冰雪之都—依托冬奥会塑造张家口城市品牌形象

“冰雪之都”依托大型体育赛事塑造张家口城市品牌形象摘要大型体育赛事往往成为举办城市甚至国家经济迅速发展的契机。体育赛事对举办地的城市建设、经济发展以及城市品牌形象、城市文化都带来巨大的影响。本文引入张家口悠久的历史文化资源和独特的区位优势，对张家口冬奥会承办和体育赛事品牌形象塑造进行分析，结合张家口城市发展实际，指出了张家口在利用赛事推广和营销城市过程中所面临的问题与挑战。关键词大型体育赛事；张家口；冬奥会；城市品牌形象ICESNOWCITYBUILDINGZHANGJIAKOUSCITYBRANDIMAGETHROUGHTHELARGESCALESPORTINGEVENTSXUYIWEIUNIVERSITYOFWARSAWABSTRACTTHELARGESCALESPORTINGEVENTSOFTENBECOMETHEOPPORTUNITIESOFTHEHOSTCITYANDEVENARAPIDDEVELOPMENTOFTHEECONOMYINACOUNTRYTHESPORTINGEVENTSWILLHAVEATREMENDOUSIMPACTONTHEHOSTINGCITYFORITSCONSTRUCTION,ECONOMICDEVELOPMENTANDCITYIMAGEANDURBANCULTURETHISPAPERINTRODUCESTHEZHANGJIAKOUSRICHHISTORICALANDCULTURALRESOURCESANDUNIQUELOCATIONANDANALYZESTHERELATIONSHIPSBETWEENHOSTINGTHEWINTEROLYMPICGAMESANDBUILDINGTHECITYBRANDIMAGETHENBASEDONZHANGJIAKOUSPRACTICE,THEPROBLEMSANDCHALLENGESTOBEMETARESUMMARIZEDKEYWORDSTHELARGESCALESPORTINGEVENTSZHANGJIAKOUWINTEROLYMPICGAMESTHECITYBRANDIMAGE体育运动在人类文明发展史上有重要的地位，它伴随着社会的进步而普及壮大。随着国际交往越来越频繁，体育事业的发展已成为衡量一个城市社会进步的重要标志之一，也是城市经济、文化交流的重要途径。1随着国家与地区之间文化软实力竞争的日益激烈，人们越来越重视以举办大型体育赛事来塑造良好的城市形象，进一步提升城市的核心竞争力。每一次大型体育赛事，都会带来主办城市的国际地位和品牌形象的重大飞跃。2伴随着2008年的中国北京奥运会，2010年的中国广州亚运会等的举办，体育赛事品牌形象塑造城市形象发展到一个全新的高度和水品。全方位构建体育赛事品牌形象，已成为塑造和提升主办城市形象，树立城市发展核心竞争力的一把利器。3张家口市历史悠久，早在原始社会末期，黄帝部落联盟“与蚩尤战于涿野之郡”，而“邑涿鹿之阿”（建都于今涿鹿县矾山镇古城附近的“黄帝城”），开创了中华文明史。2022年北京张家口冬奥会雪上项目承办地崇礼县是华北地区最大的天然滑雪场，被誉为东方达沃斯。张家口筹办、承办冬奥会的过程，有助于吸引世界各种媒体的关注，向外界展示张家口政治稳定、经济繁荣、社会开放、人民安居乐业的良好城市形象，其后续效应不可估量。一、冬奥会是提升张家口城市形象的重要契机张家口经济发展水平与其他河北省省内城市差距较大。它所管辖的13个县，其中有10个是国家级贫困县，包括2022冬奥会雪上项目承办地崇礼县。在国家实施中国农村扶贫开发纲要（20012010年），张家口占全省扶贫开发重点村和贫困人口总量的19和193。4因此，张家口迫切需要一些城市营销的有力工具来树立起对外具有吸引力、感召力、亲和力，对内有规范力、凝聚力、推动力的良好城市形象来拉动经济发展。而举办一次作为城市传播重要载体之一的大型体育赛事则是一次良好的契机。冬奥会作为世界级体育赛事，它有着较强的吸引力，会受到世界媒体广泛的关注。因此，张家口可以承办冬奥会为契机，以城市为场所，以文化为内容，通过城市形象的包装宣传推介，将一个融汇历史与传统、体现文明和谐，充满活力与进取精神的城市展现在世界面前。二、张家口城市的独特优势及品牌发展理念张家口生态环境优美、气候宜人。以崇礼县为例，空气质量达标天数占监测天数的90以上。冬季平均气温12，降雪早、积雪厚、存雪期长，被誉为“华北地区最理想的天然滑雪区域”。云顶、万龙、多乐美地、长城岭和正在建设的太舞、古杨树滑雪场，是国内滑雪区域最集中、滑雪设施最完善、服务最优越的滑雪目的地。申奥成功后，充分发挥京张联合申奥这一巨大优势，以创建“世界知名冰雪旅游目的地”和“国际旅游城市”为目标，逐步打造以崇礼县为核心，连接赤城县、沽源县、张北县等相邻地区的滑雪大区，带动华北23亿人参与冰雪运动，实现旅游、文化、体育等相关产业融合发展。重点打造旅游产业的“黄金三带”，即以坝头草原天路为主体的中国最美风景带，以泥河湾、三祖、元中都、民俗等为主题的历史文化旅游带，以滑雪、温泉、葡萄（酒）品游为重点的休闲体验带。促进京津的文化资源与我市的多元文化资源开发相结合，大力引进京津的文化产业基地转移项目，重点发展文化创意、文化旅游产业，提升张家口市文化发展档次和水平，推进文化产业化进程。依托冰雪旅游、葡萄酒品游、温泉疗养、森林氧吧、草原风情等特色资源，瞄准京津高端人群，重点吸引驻京总部和机构在张家口建立培训中心、会展中心、疗养基地，大力发展高端休闲产业。大力推进旅游产业对接行动，按照区域共建、资源共享、市场共拓、产品共创、互利共赢为原则，主动加强与京津旅游行政管理部门、知名旅游企业、大型文化体育企业之间的对接合作，推动张家口环京津冀旅游一卡通全面发行，实现区域旅游资源、产品、信息、客源和利益共享，全力打造京津冀大旅游、一体化的发展格局。三、张家口发展体育赛事品牌城市战略面临的问题国内体育赛事品牌形象的塑造比较成功的例子是北京，2008年，在中国北京奥运会视觉形象的构建上以中国元素来感受中国文化风情，感知北京。“中国印舞动的北京”就是中国文化与奥林匹克精神的完美结合。5北京奥运会标志为中国印，吉祥物为福娃，核心图形源于中国传统符号祥云的核心延展图形，借助北京奥运会向世界人民展示出一个和谐中国、文明中国的国家形象。6但是，真正有意识地运用体育赛事打造城市品牌的做法在我国不多见。虽然体育赛事与城市品牌联合战略在包括北京在内的一部分城市开始有了实践并取得了初步的成效，但从整体上和全国范围看，对于这种战略的认识和实践还处于初级阶段的早期。于张家口这个塞外山城，运用体育赛事提升城市品牌则面临着更多挑战。首先，我国城市化发展程度不够高，在城市品牌塑造和宣传方面意识不强，而且缺乏对于城市品牌合理准确的定位和科学的规划，对于城市品牌所能产生的城市效应维护和后期整合不够。其次，由于从理论和实践两方面来看，目前国内和国外没有利用体育赛事来塑造城市品牌的成功案例，而且考虑到张家口城市发展的经济实力和人民生活水平与世界上其他提升城市品牌的城市差距较大，很难找到一条适合的道路。最后，从近年来举办过大型体育赛事的城市来看，并没有达到宣传城市、塑造品牌、提升城市知名度和美誉度的目的。而有研究表明，仅有著名赛事本身是不够的，要想达到塑造城市形象和提升城市品牌的目的，主办城市系统的现代营销手段是否有效运用，包括利用申办、赛事准备、赛事举办以及赛事结束后的各种时机充分将赛事的正面与积极的因素与城市形象紧密结合起来，并借助现代传媒等手段广泛宣传与推广，是品牌联合起来成功实施的必要条件。7而此次冬奥会的举办是北京和张家口联合举办。赛前、赛中以及赛后的各种媒体营销手段更多地关注北京而忽视张家口。结论作为体现当今城市软实力的一个载体，城市形象日益受到人们关注。大型体育赛事是一种特殊的、重要的城市宣传资源，它能为赛事举办城市带来大量游客，提高城市知名度和美誉度。然而体育赛事城市形象已成为向世界传递城市文化与人文理念的重要途径。就张家口而言，给自己塑造一个良好的品牌形象，既是一项持续不断的投资，也是一场没有终结的竞争。8虽然面临诸多困难和障碍，但是随着张家口城市经济持续快速增长和城市化进程进一步加快，借着冬奥会难得的契机，合理规划，结合张家口城市发展实际准确定位城市的品牌形象和核心文化内涵，并形成鲜明的特色，使得张家口与冬奥会的联合能够相得益彰，互相促进，让张家口在全国甚至世界舞台上展示其无穷的魅力。参考文献1尚山江体育赛事类视觉形象设计的革新2014索契冬奥会视觉形象设计分析J，装饰，20144131132。2温朝霞，何胜男2010年亚运会与广州城市形象的提升J，探求，20105213韩冬浅谈品牌精准化色彩营销J，中国品牌，2011128788。4毕树广，边玉花，陶小平冀西北贫困成因及完善补偿机制的研究基于京张生态等合作中问题的调查分析J，改革与战略，2010，268203