杭州市萧山区所前镇乡村旅游发展规划

杭州市萧山区所前镇乡村旅游发展规划（20072020）第一章规划总纲一、规划目的通过本规划的编制，充分发挥所前镇乡村旅游资源优势，加快乡村旅游的发展步伐，使所前的乡村旅游融入萧山旅游业，成为杭州萧山乡村旅游的典范，打造大杭州周边重要的乡村旅游地，长三角地区知名的乡村旅游地之一。二、规划范围本规划范围为所前镇行政区域所辖范围，总面积438平方公里。三、规划性质根据国家标准旅游规划通则（GB/T189712003），本规划属于地方旅游业发展（专项）规划范畴。四、规划期限规划期限20072020年，分近期、中期、远期三个发展阶段。近期20072010年，为重点突破期；中期20112015年，为全面提升期；远期20162020年，为持续（成熟）发展期。五、规划理念与规划原则本规划的编制以科学发展观为指导，以发展所前镇的乡村旅游为出发点，运用了营销型的规划理念、区域旅游一体化的规划理念、产品形象双重驱动理念、系统规划与系统动力学的旅游发展理念、信息技术导向的旅游规划理念作为主要指导思想。规划的编制遵循以下基本原则1、持续发展原则以效益为中心，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一，重视乡村旅游产业结构的合理配置，重视乡村旅游资源和乡村旅游环境的保护，致力于创造乡村旅游和区域经济共同可持续发展的良性机制。2、市场导向原则坚持以市场为导向，以产品为龙头，以创新为动力的原则。针对目标市场需求，把握乡村旅游发展趋势，旅游供给适度超前，并在规划中注重旅游形象和旅游体制的创新。3、新农村建设结合原则坚持将乡村旅游开发与社会主义新农村建设有机结合起来，不断优化所前旅游发展的整体环境，完善旅游功能，提升旅游品质和综合竞争力，通过乡村旅游业的发展，为所前镇社会主义新农村的建设做出贡献。4、产业依托原则所前镇乡村旅游的发展，必须依托当地高效农业良好的发展基础，打好生态农业观光、休闲旅游牌，使乡村旅游同农业的发展相得益彰，延长产业链，从而实现效益最大化。5、因地制宜原则规划既要根据所前镇乡村旅游发展的需要，在旅游资源与环境保护、项目开发与用地布局等方面做出严格的规定，又要考虑到市场经济条件下及未来长期发展过程中的不确定性，在规划中充分留有弹性，以增强规划的适应性。第二章背景概括与环境扫描一、背景概括所前镇位于萧山区中部，东与绍兴县接壤，南与进化镇交界，西与临浦镇和蜀山街道为邻，北与新塘街道毗连，镇政府驻地缪家村，北距区中心57公里，距萧山国际机场15公里。镇境内河港纵横，西小江由西南向东北贯穿全境，南门江自南向北流经镇西，单家河横贯镇境东西，其他尚有十多条河流及大小十多个湖泊与西小江相连。03省道、03省道东复线、杭州绕城高速南线东西向横贯镇区；杭金衢高速公路和浙赣铁路南北向穿境而过，区级来娘公路又与全镇各村相通，公交7路、30路车与城区相接，水陆空交通十分便捷。全镇总面积438平方公里，至2006年底，共有常住户10866户，总人口37088人。（一）自然环境镇东南为低山丘陵地带，沿山18村素有“茶果之乡”之美誉，盛产杨梅等各种水果和茶叶，“杜家牌”杨梅和“十八村龙井”是所前的特色农产品。镇区中部和北部均为水网平原地带，盛产水稻和各种蔬菜，为典型的江南鱼米之乡。镇域处于北亚热带季风气候区南缘，年平均气温为17，极端最高气温达422，极端最低气温为15。年平均降雨量为1500毫米左右。年平均日照为1700小时左右。四季分明、光照充足、雨量充沛，温暖湿润。（二）人文条件所前镇地处杭州城郊，因明朝时西小江边建有18间盐监所而得名，距今已有400余年历史。全镇辖19个行政村和一个社区，面积438平方公里，人口37万，耕地24万亩，山林28万亩。所前区位优势明显，境内交通便利。杭金衢高速公路、03省道及其东复线、杭州绕城高速南线、浙赣铁路杭甬运河等穿境而过，杭州萧山国际机场近在咫尺，年吞吐量达150万吨左右，具有500吨泊位的萧山码头即将建成。所前镇不仅拥有畅通便捷的水陆空交通网络，也为广大投资创业者提供了得天独厚的硬件环境。所前历史悠久，境内丘陵逶迤，山环抱碧，林葱水秀，被历代文人墨客称为风水宝地，名人史迹颇多。有民族英雄葛云飞墓、青年运动纪念馆等省市区重点文物保护单位4个，有保存完好的明清建筑群、良渚文化遗产等一大批古迹，故又有“文物之镇”的美誉。（三）社会经济2006年所前镇实现工农业总产值3709亿元，比2002年增长626。财政收入达到8000万元，比2002年增长77，年均增长19。农民人均收入达到10079元，比2002年增长576，年均增长10。（四）旅游现状当前，以乡村人居、民俗风情、田园风光、农业生产等为特色的乡村旅游正在全国范围内蓬勃发展。所前镇利用自身的资源优势，抓住机遇，借势造势，坚持以旅助农、以旅促农、以旅富农、以旅兴农方针，优化整合生态旅游资源，积极推进乡村休闲旅游，努力打造“山水所前”旅游名镇，并取得了一定的成效。每年一届的杜家杨梅节、茶艺节等各类节庆活动打响了所前生态品牌，服务行业逐步升温，第三产业比重以每年3的比例逐年提升，2006年实现增加值32亿元。目前，全镇已经初步建成休闲农业观光园6个，有两家被评为区级以上旅游示范单位，有农家乐接待点12家，能提供住宿服务的酒店4家，2006年全镇共接待游客17万余人，旅游总收入达9000万元。二、环境扫描（一）乡村旅游的概念和特征乡村旅游是指以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源载体，融观赏、考察学习、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。具有以下特点1、乡村旅游的内容具有广博性各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源。2、乡村旅游的目标市场是城市居民从旅游发展的一般规律来看，旅游总是先由经济发达的大中城市兴起。生活在工业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对生态自然的乡村需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。3、乡村旅游具有很强的参与性乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体验。他们既能观赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最后还能购得自己劳动的成果，很好地融观光、休闲、体验于一体。4、乡村旅游的形式具有地域差异性不同的地域有不同的自然条件和山水环境、文化背景、生活习俗和传统等。另外，每一个地方的农业生产，包括农、林、牧、副、渔等产业的生产也具有很明显的地域性和特色。5、乡村旅游的活动具有季节性农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动具有明显的季节性。6、发展乡村旅游投资少，见效快，效益好。发展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修美化、管理，就可以较好地满足旅游者的需求；而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。（二）我国乡村旅游发展现状目前，我国的乡村旅游形成多种模式大城市近郊的“农家乐”；高科技农业观光园；农业新村特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；古村落乡村胜景。总体来看，近年来我国乡村旅游的发展已取得了较好的成绩，但在产品类型、客源市场、管理等各方面都呈现出处于初级阶段的明显特征。乡村旅游为旅游业的一个新领域，在我国呈现出一派欣欣向荣的景象。其国内市场表现出对都市郊区、景区边缘、农业生产的收获活动与传统节庆活动的极大依托性,特征如下1、参加乡村旅游的国内游客,绝大多数是为调剂单一的都市生活而出游。故多为近郊旅游,以城市近郊区为活动范围。出游的时间也较短,多为一至三天。能承受的价格多为人均50100元/天,主要是冲着价廉物美而来。2、游客对乡村旅游的各种活动项目有所侧重。游客参加频率和重游率最高的项目是以“住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐”为内容的民俗旅游,如“当一天农民”、“插队落户”等旅游项目；以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游,如“自摘果园”、“五月采茶游”等,以春节、端午等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游,如万盛苗族的“踩山会”。（三）浙江省乡村旅游业发展概况近年来，浙江省的乡村旅游接轨国际，发展迅猛。宁波滕头村、洞头东岙村、海盐南北湖等一大批旅游乡镇和旅游村通过发展乡村游使农民过上了宽裕生活。特别是富阳龙门作为千年古镇，完整的明清建筑群和独特的宗族文化，通过乡村游大大提高了乡村知名度。浙江发展乡村旅游已具备相当的基础，目前已有各种类型的农家乐经营户1500余户，投资总额达14亿元；此外还有各类休闲观光农渔业园区近400个，投资规模2445亿元。农家乐乡村休闲旅游业从业人员达13070人，共接待游客1385万人次，营业总额达734亿元。此外，一批类似富阳龙门古镇等农业旅游示范点的兴起，已初步形成了浙江乡村游的拳头产品。（四）杭州市乡村旅游发展概况在乡村旅游开发大潮中，杭州市乡村旅游业取得了良好的成绩，目前，杭州有农业旅游点60多个，经营情况普遍较好。仅余杭区就已经开发农业旅游场所16处，著名的休闲度假产品有双溪漂流小木屋、山沟沟农家乐、塘栖枇杷村、五常湿地垂钓村、径山茶乡等多处。黄金周期间，这些经营点天天爆满，平均客房出租率达到93。鸬鸟镇山沟沟村黄金周期间就接待来自江浙沪游客6149人，直接增收134087元。第三章资源分析与开发评价一、所前镇乡村旅游资源类型本规划根据旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003）国家标准，在对所前镇乡村旅游资源进行概查的基础上，对63个旅游单体资源进行了分类和评价。表31所前镇乡村旅游资源分类表主类亚类基本类型旅游资源单体名称A地文AA综合自然旅AAA山丘型旅游地青化山、石板山、金山主类亚类基本类型旅游资源单体名称景观游地AAB谷地型旅游地杨静坞、大小坞、西坞BA河段BAA观光游憩河段西小江、杭甬运河所前段、鱼塘畈直河、朱家桥河、南门江BB天然湖泊与池沼BBA观光游憩湖区里士湖、天井浜B水域风光BD泉BDA冷泉三泉CAA林地岱山林场、东坞林场、杜家杨梅基地C生物景观CA树木CAC独树山里王古樟D天象与气候景观DB天气与气候现象DBB避暑气候地杨静坞避暑、杜家村避暑EA史前人类活动场所EAB文化层金山良渚文化遗址EBB军事遗址与古战场夏山埭抗日阵亡将士墓E遗址遗迹EB社会经济文化活动遗址遗迹EBC废弃寺庙越王峥寺、山栖崇教寺FAA教学科研实验场所真知景观技术培训中心FAB康体游乐休闲度假地杭州生态园、杜家农庄FAC宗教与祭祀活动场所龙泉寺、黄湾寺、越王峥寺、仙师殿、上水仙苗、下水仙庙FAE文化活动场所葛云飞纪念馆FA综合人文旅游地FAF建设工程与生产地天香园林、蓝海生态农业园FDA传统与乡土建筑娄氏庄园、来苏周家墙门FDB特色街巷所前老街FDC特色社区杜家村、三泉王村FDD名人故居与历史纪念建筑蔡东藩故居FD居住地与社区FDH特色市场萧山茶果市场FE归葬地FEB墓（群）葛云飞墓、蔡东藩墓、朱凤标墓、汤金钊墓F建筑与设施FG水工建筑FGA水库观光游憩区段东坞水库GAB农林畜产品与制品杜家杨梅、水蜜桃、宏信李、十八村龙井、樱桃、大红袍板栗、缪家葡萄G旅游商品GA地方旅游商品GAC水产品与制品河蟹、虾、甲鱼、珍珠蚌HC民间习俗HCA地方风俗与民间礼仪传统婚嫁礼仪H人文活动HD现代节庆HDA旅游节杜家杨梅节、兰花节、茶艺节二、所前镇乡村旅游资源评价（一）定量评价1、评价依据和方法根据国家标准化委员会旅游资源分类、调查与评价的评价体系，对旅游资源单体进行评价，得出该单体旅游资源综合因子评价赋分值。依据旅游资源单体评价总分，将其分为五级，从高级到低级为五级旅游资源，得分值域90分。四级旅游资源，得分值域7589分。三级旅游资源，得分值域6074分。二级旅游资源，得分值域4559分。一级旅游资源，得分值域3044分。此外还有未获等级旅游资源，得分29分。其中五级、四级、三级旅游资源被通称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源被通称为“普通级旅游资源”。2、定量评价表42所前镇乡村旅游资源等级评价表资源等级资源名称资源数量（个）资源数量百分比（）四级优良级旅游的资源三级杜家杨梅、葛云飞墓、杜家杨梅节、杭州生态园448二级娄氏庄园、三泉、朱凤标墓、杨静坞、金山良渚文化遗址、天香园林、蓝海生态农业园、十八村龙井、杜家农庄9143普通级旅游的资源一级青化山、大红袍板栗、龙泉寺、水蜜桃、蔡东藩故居、葛云飞纪念馆、红心李、抗日阵亡将士墓、樱桃、兰花节、茶艺节、里士湖、天井浜、西小江、所前老街15238评价表明，杜家杨梅、葛云飞墓、杜家杨梅节、杭州生态园达到了国家三级资源的标准。这些优良级旅游资源具备了成为旅游精品的潜力。娄氏庄园、天香园林、杜家农庄等普通级旅游资源占据了所前镇乡村旅游大部分比列。（二）定性评价1、旅游资源数量较多，组合良好。在所前调查所得的63个旅游资源单体中，上等级的旅游资源单体达到28个，拥有自然山水、历史遗迹、生态农业、旅游节庆等要素，组合良好，发展潜力较大。2、生态旅游资源环境较好，个性突出。所前东南部山水资源丰富，乡村景色宜人，既有迷人的山林风光又有独特的乡村村落景观，既有生态度假资源，也有生态农业观光园，还有影响力较大的旅游节庆和购物资源。乡村旅游资源特色在整个杭州地区具有一定的个性。3、生态和节庆购物资源等级较高，潜力巨大。所前现状中的杭州生态园、杜家杨梅节、天香园林、葛云飞墓为乡村旅游资源的典型代表，生态农业观光、杨梅文化体验、生态度假、特色乡村休闲、乡村民俗休闲等资源，形成了所前乡村旅游生态旅游产品的基础，杭州生态园、杜家杨梅基地、天香园林、三泉王村、金山村、所前老街则为所前乡村体验旅游产品的载体。4、旅游资源产品化程度较低，深度不足。所前乡村旅游资源虽然比较丰富，但资源优势多未转化为旅游产品优势。目前旅游资源开发多处于初级阶段，具有独占性和强大旅游市场吸引力与竞争力的旅游产品还很少。（三）特色分析1、生态农业旅游资源生态农业旅游资源主要以越山村、越王村、山联村境内的生态农业观光园、生态果园为代表；如天香园林、蓝海生态农业园等，集中体现生态农业观光、农事体验、生态果园体验等旅游产品。2、生态度假旅游资源生态度假旅游资源主要体现在以杭州生态园为核心的杨静坞森林公园及周边，这一区域是所前镇生态资源的集中区，包括现状中杜家杨梅基地、山地酒店、杜家农庄等设施，规划可利用这些生态资源，开发生态度假旅游产品。3、杨梅节庆旅游资源至今在所前镇已成功举办了九届萧山杜家杨梅节。杨梅节的成功举办，不但将“杜家”杨梅这一品牌推销给了游客，扩大了它的市场占有率，更重要的是给所前带来了新的发展动力，为广大农户带来了真正的实惠，杨梅节的综合效益不断得到凸现。4、爱国教育乡村旅游资源所前镇爱国教育乡村旅游资源主要以三泉王村的葛云飞墓及葛云飞纪念馆为代表。民族英雄葛云飞，浙江萧山人，清定海总兵。清道光二十一年鸦片战争时，英国侵略军进犯浙江定海，葛云飞率部英勇抗击，浴血苦战六昼夜，身受四十余创，壮烈牺牲。5、乡村民俗旅游资源所前镇乡村民俗旅游资源主要以金山良渚文化遗址、娄家湾村娄家大院、天乐社区所前古街等为代表，规划在这些资源的基础上，开展乡村民俗休闲旅游产品。（四）开发方向1、重视旅游资源的主题化开发、差异化定位和旅游特色的营造，尤其是要强化生态度假、乡村体验（观光农业）、旅游节庆等产品的旅游特色；2、农业生态观光、乡村体验休闲是乡村旅游开发的重点，要进一步调整旅游产品结构，完善旅游产品体系，促进旅游产品从一般性观光旅游向体验式旅游和休闲度假旅游产品升级；3、打造乡村旅游精品工程，建设一二个龙头景区，带动和促进区域内其他旅游景点景区的开发。4、提高旅游资源开发的科技含量，提高旅游产品的生态附加值，注重生态价值的保护和合理开发利用，坚持可持续发展理念。三、所前镇乡村旅游开发条件分析（一）优势分析1、区位条件优越所前镇位于萧山区的东南部，具有优越的交通区位条件。该镇距离杭州市区20公里，距萧山市中心57公里，距萧山国际机场15公里。03省道、03省道东复线、杭州市绕城南线东西向贯穿全镇。杭州市老城区、萧山市中心到达车程在最佳范围内。2、资源特色较明显所前的杜家杨梅是乡村旅游开发过程中，最大的资源优势，每年一度的杜家杨梅节在杭州周边的认知度极高，到2007年为止已经举办了九届杨梅节，在杭州周边造成了很大的影响。另外，所前镇具有丰富的生态资源、人文景观资源，自然环境优越，三面环山，资源特色明显，具备开发乡村旅游的条件。3、政府领导重视杭州市、萧山区以及所前镇各级政府领导的重视，是所前镇乡村旅游发展的优势之一，领导的重视，包括政策和资金方面的支持，都为所前镇乡村旅游的发展带来极大的推动力。4、经济条件优势所前镇良好的社会经济条件，也为乡村旅游的发展打下良好的经济基础，众所周知，旅游业是高投入产业，强大的资金投入是所前乡村旅游快速发展的保障，另外，所前镇民间资本雄厚，村民的自觉参与，也为乡村旅游的发展带来一定的优势。5、客源市场优势所前镇乡村旅游的开发具有明显的客源优势。首先，萧山区域范围内的城乡居民是所前镇乡村旅游开发的直接客源基础；其次，杭州、绍兴、富阳等周边区域的发展，是所前镇乡村旅游开发的客源补充；再次，长三角旅游一体化进程的进一步提高，是所前镇乡村旅游开发的客源拓展。（二）劣势分析1、缺少统一规划所前镇乡村旅游的发展仍处于起步阶段，由于没有前期规划的指导，大部分乡村旅游项目的发展仍然以企业自主开发为主，因此，在乡村旅游产业布局的合理性上仍然存在一些问题，如空间布局的合理性、产品开发的科学性、项目开发的可持续性等等，这些问题都需要通过规划的编制来解决。2、管理人才缺失目前乡村旅游在我国发展迅猛，但是由于管理人才方面的缺失，将制约所前乡村旅游的发展，特别是在广大农户对乡村旅游开发还缺乏一定认识的情况下，政府在教育培训和开发引导方面需要投入更多的人力和物力，因此，建议所前镇政府成立专门的乡村旅游发展管理部门，引进专业管理人才，弥补乡村旅游开发人才的不足。3、投资旅游积极性不高虽然所前镇位于县域经济非常发达的萧山，所前镇本身也是浙江省经济千强镇之一。但是，由于投资旅游业周期比较长，投资工业生产的高回报率远远超过了旅游开发的经济效益，这样就导致民间资本投资乡村旅游的积极性不高，在一定程度上影响了所前镇乡村旅游的发展。（三）机遇分析1、乡村旅游的快速发展近年来，乡村旅游持续升温，国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，2007年推出了“和谐城乡游”，乡村旅游迎来前所未有的发展机遇。浙江省、杭州市也将发展乡村旅游摆上了重要的工作日程，积极采取措施引导城乡互动、增强乡村旅游消费、进一步营造乡村旅游的时尚氛围，促进乡村旅游的健康发展。2、杭州发展大旅游战略杭州市大旅游的发展战略，特别是以杭州地铁的修建为标志的交通条件的改善，杭州江南城将更加紧密的与主城区联系在一起，所前镇发展城郊型乡村旅游的优势将更加明显。3、短线旅游热国务院颁布新的法定休假方案，从2008年起，取消五一长假黄金周，增加清明、端午、中秋三大传统节日为法定假日，这样除了春节、国庆两个黄金周外，元旦、清明、端午、中秋等小黄金周的出现，相对增长了人们短线旅游的时间，为所前发展城郊型乡村旅游提供了机遇。（四）威胁分析1、同业竞争随着乡村旅游的发展，同行之间的竞争也就成了所前镇的威胁之一，目前，戴村镇、楼塔镇、河上镇、进化等地的乡村旅游资源都比较丰富，尤其是戴村镇的资源较为特殊，所以走差异性路线则是所前镇乡村旅游开发成功的关键所在。2、经营风险在一定程度上缺乏经营、管理、营销的技能和手段，以及人才方面的不足，都存在着一定的风险。所以在开发前一定要进行科学的策划规划，尽量将经营风险降到最低。（五）分析结论综上所述，在所前乡村旅游快速发展的同时，机会与风险并存，而当今的旅游已经不再只是传统性的游玩，充分挖掘体现地域文化特色的旅游产品成了规划的核心内容。所前应依托良好的区位条件，利用好“杭州生态园”与“杜家杨梅节”的知名度和客源市场，在正确处理好乡村旅游与当地老百姓的生产、生活和谐发展的前提下，重点依拓良好的生态资源，培育一到两个乡村旅游重点项目，有序开发，力争早日成为杭州市乡村旅游的示范基地。第四章市场分析与形象定位一、旅游市场分析（一）乡村旅游市场特征分析1、乡村旅游者需求特征根据对国外乡村旅游游客的调查表明，他们具有明显的属性特征。其中决定是否在某目的地进行乡村观光、休闲或度假的影响因素有与乡村旅游的需求相关的因素是是否拥有私家车、收入水平及受教育程度的高低等社会背景以及居住位置。集中体现如下其中对需求影响最深的要素是居住地的位置。到旅游目的地的路途越遥远其需求量越少。乡村旅游的需求者不限制国籍大多是3040岁年龄段的收入和教育水平较高的人。他们访问田园地区的动机主要是为了去看那里是一个怎样的特别的地方、参加特别的活动，并希望与家属一同前往。比起为了参加特别活动来，大多数访问农村地区的访客，更在意农村地区的整体环境。2、乡村旅游者属性特征旅游起源于人类聚居生存的最原始需要，在长期的发展过程当中积累了特殊的行为心理寻求不同于己有的生存环境，对已有的生存环境的理想化的改造，这种时空异化和时空强化正是人类旅游最为深沉的动因。旅游行为的第一层次是观光，也可以说景观旅游，第二层次是娱乐和购物，第三层次是专门旅游。乡村体验旅游应该属于第二层次与第三层次同时并存的旅游形式。城市居民到乡村进行旅游活动，由于不同的距离，不同的家庭，不同的收入水平等等，对选择到乡村的旅游形式有不同的选择。乡村体验旅游活动虽然有一定的观光基础，但实际上是以专题为主，旅游者的行为层次较高。3、乡村旅游者需求心理分析乡村体验旅游者的出游动机是人类对自然的一种回归，是人类从心理上否定了从乡村到城市这种逃离自然的行为后所产生的寻求心灵归宿的特殊情结。旅游者个人因而总是和往昔联系在一起的，不仅与自己的童年往昔，更重要的是与进化的漫长过程联结在一起，因此典型的国内旅游者在个体心理上总是表现出某种“乡土情结”。它不仅体现在今天的乡村人身上同时也潜伏在大多数城市居民身上，正是由于这种人类所共有的强烈的乡土情结的客观存在，成为发展乡村体验旅游的文化心理因素。因而离开拥挤、喧闹的居住环境，回归原始的精神家园，前往乡村进行体验旅游成为了后现代社会中的又一追求。（二）主要目标客源市场分析1、杭州市场的休闲旅游特点1）休闲伴侣的选择。杭州的消费者比较喜欢和朋友一起去休闲场所，占被访者总数的452。杭州人比较流行“杭儿风”,经朋友介绍后会经常去同个地方，这是比较重要的消费现象，也从侧面体现出杭州休闲市场的消费行为比较注重亲朋好友的口碑效应。2）休闲活动的选择据调查，杭州目前的休闲活动主要以休闲餐饮、休闲购物为主，大部分被访者在谈到休闲消费时往往会提及喝茶、喝咖啡、泡吧、商场购物等，部分人群较热衷于棋牌、足浴，外出一般选择近郊乡野味较浓的休闲活动。3）休闲范围的选择杭州是著名风景旅游城市，休闲资源丰富，消费者选择余地较大。以“绿色”、“健康”为主题的短线休闲旅游已成为杭州休闲旅游的主题。据有关资料显示，近距离休闲度假者增多，市场呈平稳增长态势，很多杭州市民选择近郊出游，以四小时交通圈为主要休闲活动。在“如果您离开杭州外出度假，您通常去哪里”的回答中，3952的人选择“只选择环境良好的目的地”；3253的人选择“近距离度假地四小时车程内”；选择“远距离国内名胜”的人占2715；选择国外只占到376，其它占108。可见，两项合计的比例高达7205。所前近距离环境良好，有可能成为杭州人首选的休闲目的地。4）出游方式的选择杭州消费市场有较丰富的旅游经验，因此较偏好自助旅游。而随着高速公路网状化和“有车族”队伍壮大，更多的人希望根据自己的兴趣爱好和需求来设计休闲活动。总体来看，人们偏好于选择更健康、更科学、更个性化的出游方式。5）休闲项目的选择杭州休闲市场较容易接受新潮、流行的休闲项目，消费行为较为理性，有利于引进新的休闲项目。调查显示,当引进新型休闲项目时，20的人会选择“立即尝试”，3125的选择“当价格合适时再尝试该项活动”，425的选择“普遍流行”时尝试。除传统的休闲项目，杭州消费市场对一些户外健康运动休闲项目也颇为青睐，人们的保健意识、运动意识正在增强。2、上海市场的休闲旅游特征根据对上海休闲度假旅游市场的基本情况调查，统计结果显示66的受调查者愿意参加亲近自然山水的休闲度假旅游；上海市民更加倾向于每年出游2、3次，其比例占70，另外有15的受调查者出游至少1次；愿意在江浙周边等邻近地区休闲度假的占44；愿意在上海周边地区休闲度假23天时间的占60，说明2、3天的旅游时间是大众首选的周边出游期限；6795的受调查者倾向于到“生态、风景优美、绿化率高、餐饮有特色”的地方进行休闲度假旅游活动。以上分析说明所前发展乡村休闲度假的宏观战略是符合当今市场需求的，符合当前国内旅游市场由传统型观光旅游向较高一级的度假休闲型旅游转变的趋势和要求。二、客源市场细分1、乡村观光旅游市场传统的乡村观光旅游市场仍是发展的重点，农村优美的自然景观和富有乡村野趣的农村生活，对久居城市的人们有着不可抗拒的吸引力，蓝海生态农业园区和天香园林的农业观光旅游集田园风光和高科技农业于一体，满足旅游者回归大自然的需求；杜家农庄使游客可以参观，也可以品尝或购买新鲜的农副产品，娄氏庄园可以提供乡村民俗观光体验，杭州生态园可以满足更高层次的乡村观光需求等等，这类市场目前处于主导地位，占2882、乡村度假旅游市场利用周末及假期去郊区度假，以放松紧绷的神经，对现代白领阶层极有吸引力，在有关调查中，有到休闲农业旅游区去度假需求的城市居民占236。对于越山村、杜家、三泉王村等环境优势明显的村落，可利用乡村良好的自然环境和独特的农耕文化，满足他们贴近自然，体验农业的需求。通过建设一些体验农园，度假农场及旅游度假村，享受乡村生活的恬静与惬意。3、游览、体验农家生活的学生市场青少年修学旅游己成为旅游业发展的趋势和潮流。旅游是青少年增长见识，开阔视野，提高综合能力的有效途径之一，无论是学校还是学生家长都非常重视，因此开发青少年旅游市场潜力巨大。学生可结合周边地区的大、中、小学以及中专技校，依托独特的旅游农业资源，围绕学习、科技、环保等主题，选择相关的景点，突出旅游农业的知识性、趣味性和参与性，开发中小学生的春、秋郊游和修学旅游市场。4、猎奇及取经的农民市场事实上，观光农园因其高科技性和展示性对广大的农民来说也具有相当大的吸引力，在有关休闲农业旅游者中，农民占31，表明农民这个市场还具有极大的挖掘潜力。如通过“瓜果塑造”、“庄稼人艺术画”等乡间艺术，或向日葵等农作物来创造“庄稼画”，对游客有很强的吸引力。5、商务节庆市场所前镇具有良好的节庆资源，如连续9年的杜家杨梅节，巨佳茶艺文化节等等，这些节庆的举办，一方面吸引商客来所前经商购物，另一方面吸引大量的商务客人来参与所前镇的乡村旅游。表41不同类型乡村旅游产品及其客源市场细分旅游产品旅游形态主要目标市场白领市场庄园式农家旅游观光旅游度假旅游老年游客单位集体活动老年市场学校郊游市场农家乐旅游度假旅游社交、亲友聚会携小孩的家庭游客白领市场单位集体活动农业体验旅游体验旅游度假旅游学校郊游活动三、客源市场定位与预测（一）客源市场定位根据萧山区旅游发展总体规划的定位，以及所前镇本身的资源条件，所前镇乡村旅游市场总体定位为萧山、杭州市场为主，其他邻近城市市场为辅。总体方针应该是“稳步发展杭州（萧山）本地休闲客源；积极拓展长三角游客，为接待更多休闲度假游客奠定基础，提高短途休闲餐饮旅游的质量和消费能力”。主要目标客源市场定位如下1、一级客源市场萧山、杭州为主的本地客源市场2、二级客源市场长三角客源市场金华、衢州、丽水、温州为主的浙南市场3、机会客源市场国内其他地区市场以及来杭的境外客源市场。（二）客源市场预测从所前镇乡村旅游景点的发展现状和乡村旅游未来的发展趋势，运用市场分额法、增长率趋势预测法和相关分析法，对所前镇乡村旅游未来市场接待规模进行预测，结果如表42。表42所前镇乡村旅游市场规模预测表类别近期中期远期年份20082010201120132015201620182020萧山区（万人）6001500游客量（万人）20287331437578636769981平均增长率1015810预测说明1、预测采用比列法，与萧山区旅游相比较2、根据萧山区旅游发展总体规划，到2010年全区总接待人次600万人次，2020年全区总接待1500万人次，所前镇近期游客接待量占萧山区游客接待总量为5，远期达到7左右。四、总体形象定位旅游形象，是指旅游景区或目的地留在游客心目中的感知映象。主题与形象是旅游区的生命。一个良好的、个性鲜明的主题可以形成较长时间的垄断地位。其垄断力的来源是产品差异化与服务的优良化。（一）地脉分析1、杭州市南郊因素所前镇位于杭州市南郊，钱塘江南岸，杭州市发展大旅游战略，所前镇势必会受到直接的带动作用，杭州市区潜在的客源市场也是促进所前镇乡村旅游发展的重要因素。2、杭州生态园因素杭州生态园位于所前镇的东南部，是所前镇生态旅游资源的典型代表，其优美的生态环境以及相关的生态旅游产品，也使它成为所前镇生态旅游的核心景区。3、“茶果之乡”因素所前镇东南部为低山丘陵地带，有山林面积3万余亩，沿山18村素有“茶果之乡”的美称，盛产杨梅等各种水果和茶叶，并建有大型的茶果市场。“杜家牌”杨梅和“十八村龙井”茶为所前镇的特色农副产品。4、杜家杨梅节因素杜家杨梅节也是影响所前镇旅游形象的一个重要因素，自1999年成功举办第一届杜家杨梅节以来，所前镇已经连续9年成功举办了杨梅节，该节庆已经成为展示所前镇乡村旅游快速发展的重要窗口。5、丰富水资源因素所前镇拥有丰富的水资源，最具代表性的就是西小江、杭甬运河、金临湖、南门江、天井浜等等，丰富的水资源也造就了所前镇江南水乡的旅游形象，为开发水上旅游产品，组织水上游线提供了条件。（二）文脉分析所前镇内的文脉丰富多彩，既有环境优美的生态文化，也有富有时代气息的杨梅节庆文化，还有丰富多彩的民俗文化及爱国教育旅游文化等等。文脉构成的主要环境因素有1、生态文化所前镇内的杭州生态园为区内生态文化的典型代表，它代表了所前镇东南部丘陵地带优美的自然生态环境，也是杨静坞森林公园的核心区域。区内自然环境优美，现状中已经进行了一定的开发，有生态果园、山地酒店、生态人居等功能区。2、杨梅文化所前镇由原始的杨梅种植、杨梅经济，从而衍生出以杨梅节为代表的杨梅文化，杨梅文化是所前镇乡村旅游的一张金字名片，因此，在所前镇旅游形象的定位上不得不考虑。3、民俗文化所前镇民俗文化主要体现在民间习俗、古建文化、民间演绎等等，这里民俗文化为所前镇乡村旅游开发提供了很好的载体，也为所前镇旅游形象定位提供了很好的文化依据。4、爱国教育文化葛云飞墓、葛云飞纪念馆等旅游资源，是所前镇爱国教育旅游文化的代表，爱国教育旅游文化为所前镇乡村旅游的开发提供了有利补充。5、良渚文化所前镇内金山良渚文化遗址的发现，说明早在4000多年前这里就有人类活动，这里出土的大量文物，以及深厚的历史文化底蕴为所前镇乡村旅游的开发提供了素材。（三）形象定位经过对所前镇地脉和文脉的分析，以及基础资料的收集，所前的乡村旅游形象定位可以采用多种策略和方式，但主要还是要把握以下内容首先，必须紧紧扣住生态文化这一中心主题，以杭州生态园为代表的生态旅游开发已有多年，经过几年的市场推广，已经在市场上形成了一定的知名度，因此，生态旅游的因素是规划区形象定位所必须把握的因素。其次，在形象包装中引入民俗文化的内容，如以金山良渚文化遗址、娄氏庄园等，民俗文化是所前乡村旅游形象需要重新塑造的一个重点，在地格分析中有一定的基础，但也有一定的难度。总之，所前乡村旅游形象塑造需要一个长期的过程，在抓住主要地格因素的前提下，不断的提炼，现课题组对所前乡村旅游总体形象概括为五千年山水所前，十八村茶果飘香【金山良渚文化遗址的发现，说明了早在四千多年前，在这片土地上就有了先民在这里休养生息，经过历代所前人的艰苦拼搏，为这片山水留下了灿烂的光辉；所前南部沿山十八村素有茶果之乡的美誉，再加上每一个村庄都有自己的特色，由沿山公路相连。这里十八村是泛指，表达所前乡村旅游一村一品，村村相连的意境。】根据这一形象定位，以进一步策划好主题形象，提升所前乡村旅游的品牌，在将来的形象推广过程中可以采用以下宣传口号。1、山水所前，茶果之乡；2、山水所前，花溪娄庄；3、杜家杨梅休闲，乡村民俗体验；4、花园、茶园、果园，所前是您第二家园。第五章战略定位与目标体系与周边地区相比，所前镇乡村旅游业还有很大的增长空间，在浙江及杭州都市圈所处的地位还有待进一步提高，与所前镇较为丰富的文化历史、旅游内涵相比，在产品开发、深层次挖掘上还需要加大力度，拓展空间。因此，对所前镇乡村旅游进行资源整合、强化旅游产业化的完整、系列开发是非常必要的，也是可行的。一、指导思想（一）所前镇乡村旅游发展的战略立足点1、所前乡村旅游要形成三大功能所前乡村旅游定位为集观光型、休闲型、生态化、娱乐参与性、度假于一体的乡村旅游地。主要有三大功能一是乡村观光、二是乡村休闲体验、三是乡村度假。2、乡村旅游开发的三要素农业、农村与农事以农业休闲观光及农家乐、乡村居住、娱乐与休闲度假为主要功能，以农村农业为依托，积极发展休闲观光乡村旅游，建设杭州城郊休闲观光旅游的新去处。为游客提供诸如采摘、耕耘和栽种等农业劳作活动，让游客从中体会到农事的艰辛，体验人类生存对土地、对环境、对生态的紧密依赖，培养关爱土地、善待环境的现代发展观念。3、乡村旅游开发的战略制高点休闲度假游规划建设完整的乡村旅游体系，必须充分挖掘以农业观光为基础的高附加、高关联的相关产品支撑体系，始终坚持以所前农家乐、乡村庄园居住、休闲观光旅游为基础；以“休闲度假”旅游为导向，避免农业观光（以水果采摘为主体）的510月份之外的旅游区“空白化”问题，形成旺季不旺、淡季不淡的可持续发展格局，保证乡村旅游业与其他产业和谐，促进经济、社会效益和环境效益统一。乡村旅游产品开发的主线，是休闲观光娱乐参与度假购物的发展主线，尤其是需要不断提升发展购物游、度假游等，使游客在此停留，在此消费，延伸拓展农业生产新内容。（二）战略思想必须抓住历史机遇，树立大旅游、大产业、大市场的三大全新观念，依托杭州旅游发展战略所带来的联动效应、市场推广效应、客源扩散效应，充分利用区位优势、资源优势、地缘优势，将所前镇乡村旅游业作为新兴支柱产业来培育；坚持实施政府主导型战略，调动各种积极性，强化特色，打造精品，突出创新，发挥产业联动功能；制定超常规、跨越式发展战略，快速提升旅游产业水平，大幅度提升所前镇乡村旅游在杭州市的品牌龙头地位。二、战略目标构架坚持旅游中心枢纽、增长极、优先旅游区、黄金旅游线和精品旅游工程及重点骨干项目相结合的有序开发方式，构建所前镇乡村旅游发展框架体系（一）打造“一心、五区”的乡村旅游空间结构“一心”所前镇乡村旅游接待中心（强调乡村旅游的中转集散服务功能、吸引城市居民的乡村休闲居住与集散功能）。“五区”茶果之乡购物区（茶果旅游、乡村购物）；城郊生态度假区（生态度假、乡村居住）；乡村民俗体验区（节庆活动、民俗体验）；特色乡村休闲区（爱国教育、乡村休闲）；都市农业示范区（三高农业、观光互动）；在此基础上，以缪家村、金临湖为核心枢纽，着力建设大型综合型游客接待中心，并积极培育天乐社区游客服务次中心。（二）培育“两条黄金乡村旅游线”在“一心五区”的基础上，通过景区建设、路网整治（尤其是水上游线的打造”）以及景点之间的互动整合，向乡村旅游市场重点推广，形成所前镇两条黄金乡村旅游线一是陆路交通旅游线（以来娘公路和03省道东复线所形成的交通环线）；二是水上交通旅游线（以金临湖、杭甬运河以及朱家桥河、天井浜所构成的水上交通环线）。（三）树立三大品牌1、生态度假品牌（以杭州生态园为代表的乡村度假品牌）2、旅游节庆品牌（以杜家杨梅节、萧山茶艺节、兰花节等为代表的乡村旅游节庆品牌）3、乡村休闲品牌（以杜家村、越山村、三泉王村等特色农家乐为代表的乡村休闲品牌）（四）打造五大乡村旅游特色村1、天乐社区乡村民俗2、越山村生态度假3、杜家村杨梅文化休闲4、越王村乡村购物5、三泉王爱国主义教育（五）抓住十大乡村旅游项目1、乡村旅游集散中心2、乡村旅游码头3、杭州生态园林海雾都景区4、杭州生态园茅洋岗景区5、杜家农庄6、所前老街7、金山良渚文化遗址8、娄家大院9、杭州蓝海生态农业园10、杭州天香园林三、战略目标与阶段任务（一）战略目标定位以黄金乡村旅游线为重点，以五大特色差异的乡村旅游区为支撑，以四大乡村旅游品牌资源为促销招牌，以十大乡村旅游项目为抓手，快速提升中远程市场乡村旅游知名度，加大“山水所前，花溪娄庄”等外在旅游形象推广的开放力度，推行融资多元化战略，两年树整体形象品牌，三年见成效，力争在未来四年内，形成杭州市具有重要影响力的热点乡村旅游区，到2020年将所前镇建设成为长三角地区生态环境质量上乘、人文民俗特色浓郁、游憩娱乐功能完善、基础设施配置合理、参与体验特色鲜明的复合型乡村旅游目的地。（二）战略阶段规划期为20072020年。据此，将规划建设分为三个阶段1、基础发展阶段（20072010年）近期发展目标完善交通、通讯、休闲度假设施、服务等休闲软硬件条件，初步形成具有鲜明区域特色、软硬条件相对优越、对经济社会有较大带动、内部结构合理互补的乡村旅游业体系，确立在杭州休闲系统中的区域休闲功能比较优势。目前乡村旅游业尚属发展的初级阶段，乡村基础设施较为滞后，乡村旅游消费水平较低。此阶段要加大基础设施的投资力度，进行乡村旅游产品系统规划、设计、培育，全面整治与美化旅游环境，提高旅游服务质量，为后续大发展提供保障。2、快速发展阶段（20112015年）中期发展规划加强对农村文化的挖掘、对农业历史的包装和深层次开发，率先建设成为杭州市著名休闲乡村旅游区，提高市场影响力。这一阶段基础设施投入得以发挥效能，旅游开发投入达到空前的规模，交通网络形成，品牌效应凸现，旅游产品进入多样化的时期，生态旅游、乡村旅游、文化旅游、休闲度假旅游各具特色。3、优化发展阶段（20162020年）远期发展规划基本形成结构合理、功能完善、内生性强、环境优美、高度开放的可持续发展的休闲农业体系，形成独特的产业核心优势，使休闲旅游产业成为该区域可持续发展的重要支柱，成为长三角地区重要的休闲旅游度假目的地。经过多年投入和系统建设，把所前打造成为长三角具有一定影响力的乡村旅游目的地，旅游发展从速度效益型转化为质量效益型。表51分期目标体系表目标体系近期（20072010年）中期（20112015年）远期（20162020年）品牌目标全国农业旅游示范点1家三星级乡村旅游点1家品牌旅游节庆1个全国农业旅游示范点3家三星级乡村旅游点4家品牌旅游节庆2个浙江旅游名镇全国农业旅游示范点5家三星级乡村旅游点5家品牌旅游节庆3个全国生态名镇游客接待期末实现年接待30万人次期末实现年接待60万人次期末实现年接待100万人次市场开发重点开发杭州市区市场巩固杭州市场，开拓长三角其他城市市场巩固杭州市区及长三角市场，开拓机会市场经济目标期末年旅游收入3000万元期末年旅游收入7200万元期末年旅游收入2亿元社会目标直接解决就业600人直接解决就业1200人直接解决就业2000人四、战略思路规划（一）在产业发展上，牢固树立四大发展战略1、产业互动战略要求确定乡村旅游业在区域经济中的产业地位，积极培育新的经济增长点，并最终培育成为支柱产业之一。2、中心带动战略要求通过旅行社进行乡村旅游点联网，也可通过铁路、公路、城市相关部门做出统一的载客规划和项目策划；3、品牌制造战略要求在所前镇培育各具特色的不同层次的乡村品牌产品体系；4、生态持续战略要求在乡村旅游产品开发过程中，时刻以生态环境保护为前提，树立可持续发展的思想。（二）产品开发上，坚持两大转化战略坚持乡村旅游资源向乡村旅游产品转化、乡村旅游产品向旅游市场转化两大转化战略。通过改善环境，按照浙江省乡村旅游服务点质量等级与服务规范，规范建设，加强管理，提升档次，同时有效组合产品线路，根据客源地的需求态势，有效选择适用的营销方式和策略。（三）在环境建设上，加强实施一体化战略在乡村旅游产品开发中，要坚持生态建设与乡村旅游发展一体化、环境建设与乡村旅游发展一体化、城乡建设与乡村旅游发展一体化、文化建设与乡村旅游发展一体化、精神文明建设与乡村旅游发展一体化、乡村旅游发展同周边地区旅游建设一体化等重要原则。第六章总体布局与分区规划一、乡村旅游规划原则1、需求导向原则适应旅游需求和旅游行为规律，便于组织旅游活动和进行旅游线路设计。2、因地制宜原则充分考虑所前镇地域文化和自然条件的差异性，考虑旅游开发条件的相似性及旅游资源地域组合优势与用地条件。3、集聚效应原则旅游设施相对集中，疏密有序，强化联系，有效和方便使用。4、完整性与互补性原则旅游要素的在空间上相对完整，区域内项目设置和空间布局避免重复，有机互补，同时兼顾行政区域完整性，有利于整体协调、联动发展。二、乡村旅游发展格局根据所前镇乡村旅游资源的特点与分布、乡村旅游发展条件并考虑行政区域的完整性、经济文化的统一性、旅游合作的紧密性以及线路安排的需要，现将所前镇乡村旅游空间布局确定为“125”的发展结构。一心综合接待服务中心；二环陆路乡村旅游环线水上乡村旅游环线；五区茶果之乡购物区；城郊生态度假区；乡村民俗体验区；特色乡村休闲区；都市农业示范区；三、乡村旅游功能分区按照不同功能定位，将所前镇乡村旅游划分成综合接待服务区、茶果之乡购物区、城郊生态度假区、乡村民俗体验区、特色乡村休闲区、都市农业示范区六大功能分区。1、综合接待服务区该区由两大区块组成，即现镇政府所在地的缪家村和金临湖村，主要为乡村旅游的接待服务、旅游集散等功能。2、茶果之乡购物区该区位于所前镇越王村，包括东山夏村和山里沈两个自然村，功能主要以茶果购物、果园采摘体验为主。3、城郊生态度假区该区位于所前镇越山村，以杭州生态园、杜家农庄为龙头，带动周边休闲度假产业的发展，功能定位为城郊型生态度假旅游。4、乡村民俗体验区该区以所前镇天乐社区为中心，整合周边娄、张家坂村的民俗资源，功能定位为特色观光、民俗体验等。5、特色乡村休闲区该区位于所前镇南部的山里王、三泉王、李家村，结合现有葛云飞墓、葛云飞纪念馆等爱国教育旅游资源，开展以爱国教育旅游、农家乐为特色的乡村旅游产品。6、都市农业示范区该区位于所前镇中东部，杭金衢高速公路与来娘公路所包围的区域，以现状中的杭州蓝海生态农业园、杭州天香园林等企业为龙头，大力发展三高农业，同时发展生态农业观光休闲旅游。表61所前镇乡村旅游功能区划表功能区划位置主要功能主要项目开发强度综合接待服务区缪家村金临湖村交通中转旅游服务乡村旅游集散中心、乡村旅游码头、里士湖休闲渔村较大茶果之乡购物区越王村越山村茶果旅游乡村购物生态茶园、休闲果园、茶果市场适中城郊生态度假区越