招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究

河北工业大学硕士学位论文招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究姓名张丹妮申请学位级别硕士专业工商管理导教师胡悦20080301第一章绪论11论文研究的背景和意义1论文研究背景我国银行业的格局随着经济的发展，金融体制改革的推进，已有了较大的变化。迄今为止，除了四大国有商业银行、还有14家全国性股份制商业银行、各大城市的城市商业银行，以及酝酿之中的民营银行。而纵观中国金融业，银行、保险、证券的分业经营，使我国银行的功能较国外银行单一。虽然，随着我国经济的快速发展，资本市场的逐渐复苏和日渐成熟，各家银行的经营视角和经营战略也在逐渐的转向中间业务，逐步与国际接轨，向外资银行靠近。虽然，中间业务手续费收入逐年增加，但银行的主要利润来源仍是存贷差，各家银行竞争的主要领域仍是存款、贷款，俗话说的好，存款是银行的基础，那么，为了存款，同时为了资产规模，有些银行不惜利率倒挂，放弃利润，在金融业即将发生巨变的今天，很显然已不能适应可持续发展的要求。长期以来，在我国商业银行的业务结构中，公司业务一枝独秀，零售业务不过是若有若无的陪衬。然而，近几年，无论是国有银行还是股份制商业银行，都不约而同地将目光投向偏安一隅的零售业务，并纷纷制定和实施了雄心勃勃的零售业务发展战略。尤其是最近一两年来，国内零售银行业加快了发展的步伐、变化之大、竞争之激烈，是前所未有的。虽然，加快了发展的步伐，但目前我国零售银行业务刚刚兴起，针对我国广阔的银行零售业务发展前景，国际性零售银行大鍔已纷纷盯上中国这一全球最大的银行零售业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展，已对国内银行业构成严重挑战。面对我国零售业务全面开放的严峻形势，“与狼共舞”在所难免。从我国商业银行内部看，我国商业银行的经营体制、管理水平、资本实力及资产结构等，都与外资银行强大的资金实力、市场化的经营机制、先进的技术和管理经验有相当大的差距。我国商业银行零售业务存在着营销观念不强，产品数量少、科技含量低、金融创新层次低，零售银行业务占商业银行利润来源和业务总量的比重仍然很低，个人信用体系和评估机制尚未建立等诸多问题。一方面，我国银行界对于零售业务长期忽视，竞争经验严重不足，零售业务的竞争能力十分薄弱；另一方面，受到我国商业银行一贯重视的批发业务，无论从规模还是利润水平上都出现了下降的趋势，直接影响了商业银行的经营与发展。因此，无论是从竞争的角度，还是从银行生存与发展的角度看，商业银行都存在发展零售业务的迫切需要。2007年4月23日，外资银行正式获准经营居民个人的人民币零售业务，国内银行与外资银行站在同一起跑线上竞争。外资银行的主要优势在于灵活多样的经营模式和业务种类，他们可以为客户提供更全面的服务，满足客户多元化的需求，他们与内资银行竞争最为激励的就是高端客户。国内银行要能与之竞争，必然要在战略上把零售业务放到一个重要的地位。这无疑给我国银行业带来巨大的冲击和挑战，同时也带来了机遇。112论文研究意义近年来，国内商业银行高度重视并下大气力发展零售业务，是由国内银行业经营环境的巨变所决定的。随着国内股份制银行的不断增多，银行的同业竞争趋于白热化，加入WTO后外资银行的涌入，更加剧了银行业的竞争，实力强劲的后来者必将展开新一轮的“圈地运动”。服务品种的多样化、服务手段的快速更新，使得金融产品的差异性日趋缩小。那些将资源和时间花费在能为客户提供更有价值服务上的银行，才有可能成为市场的领先者。零售银行业务发展正是体现了“以市场为导向，以客户为中心”的现代商业银行经营理念，其以新型的服务方式为客户度身定做理财产品和方案，有效地培育和发展了银行的目标客户，并以个性化、人性化的服务体现了银行服务的差异性、价值性，密切了客户和银行的相互依存关系，极大地提升了银行的竞争力。1、是迎接外资银行的挑战需要入世对中国银行业来说是一把双刃剑。外资银行的大量涌入既能为中资银行带来先进的管理方式，但同时也给中资银行带来很大压力。外资银行刚进入中国的金融市场时，由于网点、人员等因素限制，不会将存贷业务作为重点来发展，而会将中间业务的发展作为进军我国金融界的“切入点”，逐步扩大他们的经营范围和业务品种。而在所有的中间业务中，零售银行业务将是中资商业银行与外资银行争夺的重点之一。以美国为例，据统计，在过去的几年中，美国的零售银行业务每年的平均利润率都高达35，年平均盈利增长1215，远远优于一般的银行零售业务。1994年，美国花旗银行34亿美元的总收入中有18亿美元来零售银行业务。可以说，零售银行业务已经成为国外商业银行业务中最重要的组成部分。而我国商业银行零售银行业务的起步都较晚，发展状况也不尽如人意。根据2002和2003年金融统计年鉴的数据计算得出，中国809690的个人财富其实主要集中于10个左右的大城市，外资银行进来后只要抓住这10个大城市，局势就会非常严峻。而且国外银行个人金融服务运作多年，其顾客细分、个人金融风险的体制、创新机制等都是非常成熟的，许多方面只是系统参数修改一下的问题。因此国内银行如果在三到五年内没有大的变革，目前的所谓网点优势可能不堪一击。因此，中资银行必须大力发展零售银行业务，迎接外资银行的挑战。2、是满足个人资产稳步增长的消费和投资需要改革开放以来，我国城乡居民货币收入大幅度增长，个人拥有的金融资产总额也随之急剧增加。据2003年金融统计年鉴的数据计算得出，我国拥有100万元以上个人资产的人口已超过300万人。我国居民己具备了多元化投资能力，人们对资金增值的要求正经历着从无意识到有意识的转变；再加上银行利率连续下调，人们己经不再满足于看着金钱单靠利息慢慢的增值，而开始把眼光转向股票、债券、基金等多种投资领域。据中国人民银行2003第2季度调查，目前我国居民拥有的资产中，国债和股票的比例分别为1387和974，比上年同期分别七升507和16。由此可见，储蓄分流正呈现加重趋势。所以，零售银行市场的需求和发展潜力十分巨大。3、适时转变银行经营理念的需要在内部改革以应对金融规制、宏观经济以及微观经济这三大环境变化之中，国际仁商业银行的经营者首先在经营理念上发生了很大的变化。概括起来经营理念的变化主要有这样五个方面1银行不再优越，必须为生存而战。银行业己经到了危机的时刻，不管是同业之间的并购重组，还是自身的内部调整，都必须改革，只有改革才有出路。社会的发展已使以往的银行服务不仅限于由银行来提供，银行的服务竞争将是同一切金融机构之A的竞争。2高高在上的“商业银行”必须向“金融服务企业”转变。银行优越性的基础己不存在，必须作为一个普通的企业来考虑自身的生存。经营定位上必须转向“客户至上”。必须注意形成“服务的理念”和“营销的理念”。形成银行必须能够在任何时候ANYTIME、任何地方ANYWHERE、以任何方式ANYHOW为客户提供服务即“AAA银行”经营理念闭。3舍弃“规模决定一切”的旧观念。不仅要重视“存款的增加”，更为基本的是加强基本的客户基础；不仅要重视“贷款余额”，更为重要的是扩大金融综合交易服务的份额，以服务取胜。4重视收益性。重视自有资本税前利润率；重视自有资本比率。5防止经营上的大失误。必须重视风险防范意识的养成；重视内部风险防范管理方法的改进。在外资银行逐渐进入中国市场的今天，中资商业银行也必然受到上述经营理念的冲击，应适时转变。而零售银行服务正是以新型的服务方式选择了适当的时机向客户提供最适合的产品，有效培育和发展了银行的目标客户，以期与世界经济新潮流、新趋势相吻合，成为零售业务发展的战略重点。且过去我国的金融体系不发达，整个国家资金短缺，对国有商业银行来讲，向大的国有企业做批发业务成本低、易操作，因此，国有商业银行多选择通过对公司的批发业务来投放资金。但随着市场体制的建立和完善，利润也成了国有商业银行越来越不可忽视的目标。面对原来批发业务的大批呆账、坏账以及国有企业效益的滑坡，银行很显然不能再沿袭原来以国有企业批发为主的业务定位，但是目前国有商业银行对非国有企业的贷款又存在体制上、政策上、风险控制上的障碍。于是零售银行服务将以其低风险、高收益以及业务的稳定性受到银行的青睐。4、是促进直接融资市场发展的需要随着我国金融体制改革的不断深化，股票、债券、投资基金等金融商品的不断涌现，个人金融投资的选择机会明显增多。居民投资能力的增强和投资机会的增多，同其保值、增值的潜在欲望相互作用，使商业银行开办的零售银行服务市场不断壮大。商业银行通过为客户代理买卖股票和债券、提供优化投资组合策略、投资咨询等中介业务，既能提高投资收益水平、又能降低投资风险，可吸引更多的个体客户进入直接融资市场，从而扩大金融市场的资金总量，创造更多的赢利机会。因此，如何理解零售银行的真正内涵，如何认识零售银行的发展方向，又如何发展零售银行的营销策略，是中资银行，尤其像招商银行这样的商业银行在竞争中生存、发展所必须研究的课题。12本文研究的主要内容与框架1、本文研究的具体内容如下第一章绪论。主要介绍论文研究的背景、意义及论文的框架。第二章相关文献综述。介绍零售银行业务的概念、服务对象及其发展阶段，并对零售银行业务的种类按照进行了划分。并且阐述了商业银行大力开展零售银行业务的必要性和营销银行业务的相关营销理论。第三章商业银行零售银行业务发展现状及影响因素分析。主要介绍了国际银行业零售业务发展的历史背景与演进趋势、中国商业银行零售业务发展的主要表现以及分析了影响零售银行业务发展的主要因素。第四章招商银行沈阳分行发展零售银行业务的内、外部环境分析。通过对外部环境的扫描，找出招商银行沈阳分行零售银行业务的发展机会和威胁；通过对招商银行沈阳分行发展零售银行业务的内部环境分析，找出招商银行沈阳分行自身的长处与短处。第五章招商银行沈阳分行零售银行业务营销发展策略。运用SWOT分析的方法，通过内外部环境的统筹，结合招商银行总行的发展战略提出招商银行沈阳分行零售银行业务的营销发展策略，包括整体客户策略、成本策略、方便策略和沟通策略。第六章结论。2、论文研究的框架（如图11所示）绪论相关文献综述现状及影响因素分析外部环境分析内部环境分析发展策略结论图11论文框架结构图FIG11FRAMEWORKSTRUCTUREOFTHEARTICLE第二章相关文献综述21SWOT分析工具SWOT分析法“，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素、进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，SSTRENGTHS指企业的优势，WWEAKNESSES指劣势，OOPPORTUNITIES代表企业机会，TTHREATS代表威胁。SWOT方法是企业战略管理研究的重要基础工具。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。SWOT分析方法的作用主要在于使公司真正考虑到以下几方面为了更好地对新出现的行业和竞争环境做出反应，必须对企业的资源采取哪些行动是否存在需要弥补的资源缺口公司需要从哪些方面加强其资源要建立公司未来的资源必须采取哪些行动在分配公司资源时，哪些资源应最先考虑从这些因素出发，公司有四种可供选择的战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。表21简要介绍了SWOT分析法的内容优势一机会（SO战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO表21SWOT组合法TABLE21ANALYSISOFSWOT公司内部公司外部优势S拥有专有技术、卓越技能有充足的财务资源以开展业务公司声誉及品牌认知度很高具有低成本优势等劣势W没有明确的战略方向生产设备陈旧缺乏关键的技能缺乏财务资源等有机会充分利用新技术市场需求增长势头强劲机出现扩展市场份额的机会会石出现提升公司品牌的机会等SO战略WO战略市场增长率下降客户或供应商谈判能力提高威强大的新竞争对手进入市场胁替代品抢占市场等ST战略WT战略战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。弱点一机会（WO战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本情况是存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。会。优势一威胁（ST战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。弱点一威胁（WT战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。在使用SWOT组合分析方法的过程中，有机地将企业内外部因素结合起来常常是困难的，在组合过程中，要求有很好的判断力，但并没有一个最佳答案，只能提供几个可选的战略，在竞争激烈的市场经济大潮中，没有准确可行的战略是要吃亏的，因此需要建立SWOT战略分析模型。22零售银行业务的概念与服务对象世界上的商业银行，不论大小，不论体制，就业务来分，分为四大块零售银行业务RETAILBANKING、公司银行业务（CORPORATEBANKING、资金部（海外多叫司库部）（TREASURY和后台支持（BACKOFFICE。221零售银行业务的概念零售银行业务（RETAILBANKING，是商业银行在经营中按客户对象划分出的专门以零售或家庭为服务对象的业务范围和市场，是对居民零售或家庭提供的银行及其他金融服务的总称3。由于零售银行业务的概念传入我国的时间不长，对其内涵至今尚无权威解释。在欧美等发达国家，零售银行业务（RETAILBANKING与私人银行业务（PRIVATEBANKINGBUSINESS4虽然服务对象都是家庭和零售，但在概念的内涵上有很大的差别，前者主要服务于中低收入阶层的较为大众化的零售和家庭，而后者主要服务于中高收入阶层，特别是高收入阶层的零售和家庭。本文所阐述的零售银行业务的概念，主要是指商业银行以所有居民零售和家庭为服务对象的零售业务，涵盖了上文所说的零售银行业务和私人银行业务两方面内储蓄业务、代理业务、银行卡业务、零售消费贷款和个人理财（或成为财富管理）业务都属于零售银行业务的范畴5。其中储蓄业务包括本外币储蓄存款、储蓄通存通兑、储蓄异地托收、零售支票业务、存折挂失、密码挂失等；代理业务包括代发工资、代收水、电、煤气、有线电视、电话、通讯等费用、代理股票资金转账业务、代理保险业务、代理国外旅行支票业务、代售公交IC卡、泊车卡、通讯卡等业务；银行卡业务包括信用卡业务和借记卡业务以及国际信用卡和国际借记卡的收单业务，信用卡分为贷记卡和准贷记卡，借记卡分为转账卡（含储蓄卡）、专用卡、储值卡；零售消费贷款包括零售住房贷款、零售住房装修贷款、汽车消费贷款（含大修理贷款、零售存单（国债）质押贷款、零售耐用消费品贷款、零售助学贷款（含留学贷款）、零售旅游贷款等业务；个人理财业务包括个人基金买卖业务、个人外汇盘盘买卖业务、个人外汇期权合约买卖业务、国债买卖业务、黄金买卖业务、个人第三方存管证券资金划转业务、受托理财产品以及个人财务规划业务等。另外为零售服务的自助银行、电话银行、手机银行和网上银行等服务渠道也都属于零售银行业务的范畴。222零售银行业务的服务对象零售银行业务以居民零售、家庭为服务对象，通常是有独立行为能力的自然人，一般没有年龄、职业、性别、健康状况等限制，因此其服务对象十分广泛6。从公务员到财产继承人、从银行家到私营企业所有者、从体育娱乐明星到小学教师、从学生到个体户，不论国籍，无所不包，也就是说，从广义上讲所有自然人都可以是零售银行业务的服务对象，只是不同的服务对象群体对银行所提供服务的广度、深度以及提供的金融品种的要求有很大差别。一般而言，收入普通的社会公众大多只要求银行提供基本服务，例如储蓄业务、银行卡业务和代收代付业务等；对于教育程度和收入较高的客户，除基本银行服务外，还常常要求银行提供各类零售资产业务及其他类服务，如楼宇贷款、信用卡透支、各类保险、基金买卖、外汇买卖、证券转款、证券买卖等服务；对于富裕的客户群体，除了上述的服务外，还要求银行提供更高层次更为贴身的金融服务，例如专人服务、为其量身定做个性化的资产组合方案、提供各种财经信息和理财工具、提供保险计划、投资咨询等等更为全面的服务7。23零售银行业务的分类为了从总体上认识、研究和把握零售银行业务，在银行经营实践中更好地进行经营规划和发展零售银行业务，有必要对众多的零售银行业务进行分类。231按零售银行业务服务形式的分类按零售银行业务服务形式划分，零售银行业务可分为以下几类81、储蓄业务储蓄业务是商业银行零售银行业务的基本业务和传统业务。包括本外币储蓄存款业务、储蓄通存通兑、储蓄异地托收、零售支票业务、存折挂失、密码挂失等业务都属于储蓄业务。2、代理业务指银行受单位或客户零售委托并签订协议，由银行代单位向客户存款账户中发放工资、费用或代理客户缴费等代理业务。如人们日常生活中的代发工资，水、电、煤气、有线电视、电话、通讯等费用的代收代付业务，代理股票资金转账业务，代理证券买卖业务，代理保险业务，代理国外旅行支票业务，代售公交IC卡、泊车卡、通讯卡等业务。3、银行卡业务指商业银行向社会发行的具有消费、转账结算、存取现金、通存通兑、透支等全部或部分功能的银行卡业务。银行卡业务包括信用卡业务和借记卡业务。信用卡按是否向发卡银行交付备用金，分为贷记卡和准贷记卡两类。借记卡按功能不同分为转账卡（含储蓄卡）、专用卡、储值卡。此外，银行卡业务还包括国际信用卡和国际借记卡的收单业务。4、零售消费贷款业务指商业银行将资金借贷给零售或家庭使用和消费，在约定时间内收回并收取一定利息的信贷业务。零售消费信贷业务主要有零售住房贷款、零售住房装修贷款、汽车消费贷款（含大修理贷款）、零售存单（国债）质押贷款、零售耐用消费品贷款、零售助学贷款含留学贷款）、零售旅游贷款等业务。5、个人理财业务指商业银行根据客户要求为客户提供的零售金融资产的组合和投资，以期实现保值、增值的服务。如个人基金买卖业务、个人外汇盘盘买卖业务、个人外汇期权合约买卖业务、国债买卖业务、黄金买卖业务、个人第三方存管证券资金划转业务、受托理财产品以及个人财务规划业务等，都属于个人理财业务。232按银行资产负债项目的分类按银行资产、负债项目可分为资产类零售业务、负债类零售业务、中间类零售业务901、资产类零售业务包括零售信用贷款、零售抵押质押贷款、零售消费贷款等。2、负债类零售业务包括定、活期储蓄存款、本外币储蓄存款、存折存款、存单存款、零售支票户存款、银行卡存款等。3、中间类零售业务包括零售汇兑业务、外币兑换业务、旅行支票业务、银行卡业务、代收代付业务、代理保险业务、保管箱业务、代理外汇买卖业务、代理债券业务、代理零售投资业务等。233按银行金融电子化服务方式的分类按银行金融电子化服务方式分为柜台通存通兑服务、银行卡服务、电话银行服务、自助银行服务、手机银行服务、网上银行服务。1、柜台通存通兑服务是指客户在电脑联网的银行任何一个营业网点开立活期或定期储蓄账户之后，便可以持存折（或银行卡）在这家银行所有的营业机构柜台办理现金存款、取款、转账、利息支取等银行业务。2、银行卡服务是指商业银行向社会提供的具有消费信用、转账结算、存取现金、通存通兑、透支信贷等全部或部分功能的信用支付服务，银行卡服务具有“通用、安全、方便、快捷”的特点。3、电话银行服务是指利用电话自动查询余额、查询交易明细、业务咨询、临时挂失、修改密码、证券买卖、零售支票保付和自动转账交易等服务。4、自助银行服务是指商业银行在营业场所或繁华商业地段，设置自动存款机CDM、自动取款机ATM、交易终端查询打印机等电子化、自动化设施，由客户自行操作完成交易。自助银行一般包括存款、取款、转账、缴费、查询等服务功能。5、手机银行服务包括账户信息查询、转账交易、证券买卖、代缴费及金融信息查询等服务。6、网上银行服务包括网上查询、转账、网上支付、结算等业务，是银行未来业务发展的趋势。244CS营销策略二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以美国营销专家舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括CUSTOMER顾客的需求和期望）、COST顾客的费用）、CONVENIENCE顾客购买的方便性）以及FOMMUNICATION顾客与企业的沟通）11。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。241现代营销策略发展4CS营销策略理论是在国内外学界、业界众多专家的辛勤努力下不断发展起来的。充分了解其发展的过程、理清其发展脉络，并同时关注国内外相关理论研究的最新成果，可以有助于更加深刻地了解、领会4CS营销策略，真正在实践中把握好、应用好它。1、4P，S营销策略国外，对于市场营销策略的研究由来已久。首先，是经典的4PS营销策略，它由美国营销学学者麦卡锡教授提出，对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响，一度成为人们思考营销问题的基本模式。菲利普科特勒在此基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略这四大要素得到有效实施的战略性4PS即市场调研PROBE、市场细分PARTITION、目标市场选择PRIORITY和市场定位POSITION，从而进一步丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。但是，这种市场营销组合概念的思路基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的4PS明显有着其自身的缺陷。20世纪90年代，市场营销理念得到了进一步的发展。4CS营销理论应运而生，它以“顾客”为中心的，经营过程中追求“顾客满意”的目标。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4CS营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4PS相比，4CS有了很大的进步和发展。当然，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4CS依然存在种种不足，如被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题等等。在我国，对营销学的研究发展可划分为引进、传播、应用、扩展四个阶段，取得了一定的成果，基本保持了与最新的研究动态同步，吸收和借鉴了国外关于营销策略的相关研究。但是，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，仍然停留在介绍相关的理论与观念的阶段。目前，最缺乏的是研究如何将这些营销理论研究成果在企业的实际经营中加以应用。特别是在我国本土中小型企业中，对4CS营销理论的认识更加缺乏，至于科学地应用相关营销理论则更是远远未能达到。2、4R，S营销策略美国营销学者DONESCHULTZ提出了4RS营销新理论，阐述了一套全新的营销四要素即关联RELATION、反应REACTION、关系RELATIONSHIP和回应RECIPROCATION13。1与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例与用户关联利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的1216长期、牢靠的关联纽带。与产品需求关联提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。2提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。3关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向1现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；2从着眼于短期利益转向重视长期利益；3从单一销售转向建立友好合作关系；4从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。总之，4PS、4CS或者4RS这些理论都不是完美的。三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4PS还是营销的基础框架，4CS也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和借鉴性。相比4PS营销策略，4CS营销策略真正以客户为中心，制定的相关公司管理经营措施更加能够满足公司和客户的双向沟通，最终达到提高客户满意度，实现公司利润最大化两个企业经营目标。4RS不是取代4PS、4CS，而是在4PS、4CS基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。重要的是，要根据企业的实际，选者合适的营销理论，并真正与实际情况结合起来指导营销实践，取得实际的效果。2424CS营销策略概述1、消费者需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS企业面向顾客，应该考虑顾客的需要和欲望，消费者需求是市场营销的出发点。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的确定性；因此我们在规划产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。14建立以顾客为中心的观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务17。2、消费者成本（COST顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费18。正确的定价方法，应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。COST成本）在这里指的可不单是消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费进因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。3、消费者方便（CONVENIENCE最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等19。一般来说，作为商品流通环节的中间商，在组织商品流通，节省流通时间，加速周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄，中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点，在促成交易方面至关重要。事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。提供消费者购买方便的一项重要内容，是信息资料的提供“。对于不少消费者来说，可能一辈子只买一次楼，由于没有购买经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡。因此，企业必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。4、沟通（COMMUNICATION企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。这里的沟通是一种双向沟通，而不是传统营销的单向沟通21。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的，企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种渠道或方式，使消费者能够让企业知道他需要哪种信息，以便企业对消费者的需求予以回应。营销广告是通过语言文字和视觉形象，以各种方式去适应顾客的心理，引起顾客的注意和兴趣，从而刺激需求，扩大购买。由以上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施，这就要求我们尽快建立消费者资料库。其内容至少包括以下几个方面消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料，企业可以为消费者量身定做服务项目，激发其购买需求。第三章商业银行零售银行业务发展现状及影响因素分析零售业务是商业银行重要的利润来源，零售业务收入在银行总收入中的占比上升是国际银行业发展的大趋势。国外银行零售业务已有数百年的发展历史，无论大中小商业银行，无论全国性银行还是地区性银行，无论分业性银行还是混业性银行，没有一家商业银行不开展零售业务。比如美国的银行业，其零售业务的增长不仅表现在资产运用方面，在收益构成上也表现得相当突出。如美国花旗银行2006年的利润中就有75来自于零售业务，汇丰银行2004年税前利润中个人业务利润占比为550，美洲银行占比为45。但我国商业银行零售业务近年刚刚兴起，零售银行、个人业务、贵宾理财、私人银行、零售经纪人、流程再造等新概念、新词汇正不断被人们大量引用，信用卡、汽车贷款等发展多年的老产品也被赋予更多的新意，网点柜台、ATM、电话等服务渠道的作用也在发生重大变革。据统计，2007年上半年全国商业银行零售业务利润仅占商业银行经营利润的3528左右_。虽然我国商业银行零售业务与发达国家相比，还有很大的差距，但经过多年的发展，已经形成了一定的规模，具有以下特征1、零售客户业务量大但缺乏分类四大商业银行几乎每家在国内都有1亿以上的客户，每天都有超过千万笔的个人业务。同数百万的法人客户的业务量相比，它的业务量是非常巨大的。一般来说，每个客户享受的任何服务都是一样的。当然，从道德层面来看，对客户的服务应该是一样的。但是不同的客户，他对服务的需求和产品的要求都是不一样的。如果一视同仁、一模一样为不同的客户服务，就无法让客户特别是优质客户真正满意。如果对客户进行分析，细分客户市场，通过一些渠道的改革，进行低成本、集约化服务，为客户提供有差异的服务，才能保证零售业务完成巨额的业务量、满足庞大客户的需求。2、零售客户尚未形成规模经济相对公司和机构客户，个人客户的数量大、单体贡献小，所以它需要规模经济，达到了一定的量才有收益。零售业务不能向批发业务一样计算单笔业务收入，一笔笔地计算盈利水平，应该对利润贡献大的群体进行分析。根据客户的贡献进行市场细分，然后根据细分的市场来做经营发展的规划和重点，来提高整体的盈利水平。3、零售业务忽视流程观念国内商业银行不太重视流程。它的业务常常是按照部门来分割，所有的零售业务都被分离。例如，客户一般都有某一银行的几张卡N贷记卡、国际卡、准信用卡），这几张卡在不同时候刷卡之后，就会收到好几张对账单。这既浪费成本，又会给客户造成不好的17印象。试想，当一个客户收到三四张对账单，他会觉得这个银行的服务很好吗这样对客户就不大容易提供全面的、一站式的服务，客户的服务需求就得不到一个及时的、便捷的满足。但如果在整合方面做得好的话，就能提供不可估量的竞争优势。4、尚未全面形成多渠道的经营模式渠道是银行竞争力的一个重要要素。简单地说，从单渠道到多渠道，就是从现金交易到转账交易，从柜台服务到离柜服务，从人人对话到人机对话。离柜业务，它跳开了渠道的前台的过程，没有纸质凭证，直接同网络或者主机联系进入到中后台，一下子就办完业务了。国外的商业银行对渠道的成本都做了非常多的研究。渠道中的物理网点的成本很高，它包括不同的区位、价格、规模，而且标准也不同。离柜渠道的特点就是成本非常低。从目前渠道反映情况来看，我国商业银行离柜交易量的绝对数和相对数逐年缓慢上升。而电子银行是未来竞争中的一个利器。国内较大的商业银行现在已经非常明显地在电子银行方面享有优势，占到百分之三十至七八十的市场份额。西方的商业银行到我国来，不可能在物理渠道方面投资这么多，因为这样的投资成本非常高昂，但是它会运用电子银行这样的方式。如果国内商业银行在电子银行方面的优势能得到巩固和发展，就能把客户囊括到电子银行的服务中去，在未来的竞争中占有优势。5、商业银行零售业务产品、服务单一存款成为客户的一个主要选择，而国债、基金的占比却比较小。这是什么原因造成的差异呢主要是对客户的宣传、服务不够，包括柜台和其他渠道的，如电子银行渠道方面。此外，商业银行内部的引导方向也有问题。长期以来，商业银行都以存款为主导，尽管这个口号近年已逐渐改变，但是这在一代人的情结中非常难改变。商业银行一方面是全存款，一方面是全贷款，两头都在往上全。如果贷款利差进一步收缩，资金的价格将不断趋低，存款的收益也将越来越低。从历史上看，商业银行在很长一段时期内是以企业尤其是大企业为主要服务对象的。上个世纪70年代以来，零售业务受到了国际银行业的普遍重视并得以迅速发展，现在已经成为银行发展的重点领域和利润增长的主要来源_。首先从业务比重看，在当前发达国家和地区的商业银行中，零售业务的比重通常都在50以上。在美国，截至2006年底，全部银行住房按揭贷款、信用卡及其他零售贷款的总余额达260万亿美元，占全部自营贷款的53；在香港，多数银行的零售贷款已经占到其总信贷的一半以上，恒生银行的住房按揭贷款和信用卡授信业务占其总贷款的比重已经接近60；在台湾地区，1992年开业的16家中小银行中，零售业务占比都已从1994年末的20发展到2006年末的70。其次从收益比重看，零售业务已经成为商业银行利润的主要增长点。据统计，目前国际性大银行的零售业务收益占比一般在3070之间。在花旗集团，以零售客户为主的全球消费者集团、全球资产管理集团以及私人客户服务集团2006年获取的利润已经占到整个集团总利润的75；在恒生银行，零售业务税前利润的比重已经由2000年的4812上升到2006年的6025。由此可见，零售业务已经成为国际银行业发展的战略重点。31零售银行业务的发展阶段从1694年英格兰银行诞生至今，现代商业银行已经走过了300多年的发展道路。从1897年我国第一家由国人创办的中国通商银行建立开始，商业银行在我国也有100多年的发展历史了。在这源远流长的历史进程中，商业银行功能在不断地转变，商业银行业务在不断地扩展，商业银行客户也在不断地更新。零售银行业务伴随着银行业的发展而发展，经历了从传统的储蓄业务到银行卡业务，从单一的储蓄存款到零售消费贷款，从现金支付发展到网上支付等发展过程。概括来讲，零售银行业务的发展大致分为四个阶段26311零售银行业务初级发展阶段20世纪初以前，是零售银行业务初级发展阶段，即传统意义上的储蓄业务发展阶段。在此阶段的零售银行业务主要包括定期、活期储蓄存取款业务、转账业务、汇兑业务、支付结算业务及贷款业务。由于无确定金融机构监管，零售银行业务在发展初期受到银行资本不足、印钞种类繁杂及银行信用不稳定等因素的影响，银行频繁出现倒闭事件，给零售银行业务的发展带来巨大影响和冲击。20世纪初欧美国家银行频繁倒闭，191933年间，美国商业银行共计倒闭10500家，占全国银行总数的49，几乎所有商业银行都受到了储蓄挤兑风潮打击。312零售银行业务崛起阶段此阶段是指20世纪30年代至80年代。面对世界金融危机，欧美国家政府于20世纪30年代先后颁布了一系列银行法，并相继建立了一批重要的金融监管机构，金融监管机构的建立和运作，为零售银行业务的发展奠定了坚实的基础。零售中间业务以其风险小、收益稳定的优势在银行业陷入困境的时期迅速崛起，成为零售银行业务的“生力军”，为银行业的发展注入了新的活力。属于零售银行业务范畴的中间业务主要包括代理业务、银行卡业务、保管箱业务、咨询业务等，它们在社会生活中发挥越来越重要的作用。313零售银行业务改革创新发展阶段此阶段处于在20世纪90年代初至90年代末。90年代以前，我们曾拿着脏兮兮的货币到商店购物，用鮍巴巴的存折到排起长龙的银行柜台接受银行服务。但到了90年代，越来越多的人拿着印制精美、使用方便的银行卡，通过自动柜员机、消费终端、电话银行、自助银行、手机银行、网上银行接受种种现代银行服务，充分享受电子货币提供给我们的潇洒和轻松自如，这正是零售银行业务改革发展的真实写照。同时在此阶段，零售贷款业务也得到了长足的发展。在改革的基础上，创新是不必可少的。创新发展的零售银行业务主要以信息网络为代19表的银行网上银行和以能够满足客户多元化需求的个人理财业务为导向。网上银行的出现，实现了银行零售业务服务从传统银行到现代银行的重大变革。网上银行使银行对零售的服务变成任何时间（ANYTIME、任何地点（ANYWHERE、任何方式ANYWAY的服务27。网上银行与传统银行相比，具有得天独厚的优势网上银行营业时间长，可以一年365天，每天对小时无间断地营业，无需开设分行、分理处等办事机构，降低了银行营业成本，效益立竿见影。在美国，几乎所有的银行均提供在线服务或因特网银行服务。在香港，万国宝通、运通、渔打、大通、东亚、汇丰、恒生、中银等超过20家银行推出网上银行