毕业论文（设计）-国产品牌手机营销策略研究

毕业论文（设计）国产品牌手机营销策略研究V7808D3分类号密级UDC编号工商管理硕士皿A学位论文国产品牌手机营销策略研究硕士研究生王长春指导教师孙德梅副教授学位级别工商管理硕士MBA学科、专业工商管理硕士MBA所在单位联想集团黑龙江公司论文提交日期2005年3月论文答辩日期2005年6月学位授予单位哈尔滨工程大学哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文摘要本论文通过对国产品牌手机营销策略进行研究，阐述了中国手机市场的市场发展现状市场规模和结构、市场特点等和发展趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了详尽的分析，并具体介绍了摩托罗拉、诺基亚、三星、波导、TCL等手机厂商的市场营销策略。基于以上研究，对手机市场的营销策略进行归纳、分析和总结，并提出了可行的营销策略建议。本文系统地提出了国产品牌手机的营销策略并通过对中国手机市场的分析。指出国产手机企业在保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，准确把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地；同时指出战略联盟是提升国内手机企业营销能力的重要途径。关键词手机；国产品牌；营销策略哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文ABSTRACTTHISDEALSWITHTHEOFDOMESTICCELLPAPERMARKETINGSTRATEGYPHONEINTHISTHETHERESEARCH，IINTRODUCEANDTRENDOFOURDEVELOPMENTCELLITHEDOMESTICDETAILEDPHONEMARKETING，ANDANALYSISCOMPETITIONSTRUCTUREANDTHEDEMANDOFTHEOFSTATUS，THECOMPETITIONMARKETINGTHECELLLASTIINTRODUCETHEMAINOFSOMEPHONEATMARKETINGSTRATEGYHOMEANDABROADCELLASPHONEENTERPRISES，SUCHMOTOROLA，NOKIA，THESOMESUMSUNG，BIRD，TCLTHOUGHDEEPLYANALYSIS，IGIVEPRAETICABLEOFTHEOFTHEDOMESTICCELLSUGGESTIONMARKETINGSTRATEGYPHONEINTHISINTRODUCETHEPAPER，IMARKETINGSTRATEGYSYSTEMATICALLYOFDOMESTICCELLFORMTHEOFOURCELLPHONEBRAND，ANDANALYSISPHONESEEATCANTHATOURDOMESTICCELLSHOULDMARKET，WEPHONEENTERPRISESTHEOFTHETOWINTHEGUARANTEEINGHIGHQUALITYEOMPETITION，PREMISEANDSHOULDTHEMARKETTOTHEDIVERSEALSOSUBDIVIDEPROVIDEPRODUCTS，THEDIFFERENTCULTIVATECONSUMETHESUPPLYSERVIEES，ANDSATISFACTORYCULTUREOFCELLA11IANCEALSOISANPHONEBESIDES，THESTRATEGYMEASURETOTHEOFDOMESTICCELLIMPORTANTPROMOTEMARKETINGABILITYSESPHONEENTERPRIWORDSCELLKEYPHONE；DOMESTICBRAND；MARKETINGSTRATEGY哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第1章绪论11写作的背景及意义111写作的背景作为个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，在运营商也进行着激烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。对于手机产品来说。在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。综观目前国内手机产品市场呈群雄逐鹿之势，中国的手机厂商，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而在2003年抢得56的市场份额。我国企业是如何利用熟悉本土市场的优势在营销上寻求突破，壮大自己并和国外的企业抗衡的呢我国企业在营销策略上相比跨国巨头来说主要的优势和劣势在哪里呢在我们取得优秀成绩的基础上应该如何更好的运用营销策略呢这些问题都很值得我们思考和研究。本人出于对该行业运用营销策略的兴趣和目前国产手机企业在营销实务中存在问题的一点理解，以及在导师孙德梅教授的启发下，选择了“国产品牌手机营销策略研究”作为工商管理硕士学位论文，希望能对国产手机企业在市场营销方面提供实际和理论上的参考。112写作的目的与意义啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文本论文首先通过对手机这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论，我们可以增进对该行业市场营销规律的了解，弥补行业营销研究领域的空白，丰富行业营销的规律。其次，通过大量实证性的调查研究，我们可以了解该行业中诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头的卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，总结出该行业市场营销策略的成功经验。第三，通过对这些跨国公司成功经验的借鉴，将为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。12国内外研究现状121国外研究现状西方企业营销战略管理研究出现是在50年代末和60年代初，经历了一个兴起、热潮、回落、重振的发展过程，今天，营销战略管理仍在各个领域进行积极的探索。一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用营销策略将各种资源变成社会所需要的产品和服务。以曾经的GSM冠军爱立信输给摩托罗拉、诺基亚为例。爱立信以技术起家。“技术崇拜”的工程师情结在其企业文化中占有相当分量。手机最突出的特性就是变化迅速，影响手机消费的因素已由最初的高科技、质量，迅速增添了更多的个性、时尚、价格、外形、颜色、售后服务各种各样的因素。爱立信的手机产品虽然技术领先，却忽略了影响手机销售的其他因素，而摩托罗拉与诺基亚却以适合本土化的营销策略，提供细分化的产品，清晰的产品定位，优质的服务，使爱立信远远地落在诺基亚和摩托罗拉的后面。在整个60年代，营销战略研究的中心课题是理论问题。60年代初，美国著名学者4“N尔福莱德的战略与结构一书问世，揭开了企业营销策略问题研究的序幕。1971年，美国管理学者安德鲁斯出版了，公司战略思想，他首次提出哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文了营销战略思想问题，充分阐述了制定、实旌公司营销策略的分析方法。进入80年代以后，西方营销策略理论研究，走入一个“回落”阶段。90年代由于交通、通讯的迅猛发展，科学技术已使世界变得越来越小。随着网络时代的到来，企业面临的环境变得越来越复杂。在这种竞争态势下，西方企业都在思考这样的几个问题企业如何在国际市场上更有效实现扬长避短，制定有效的竞争方略企业如何能抢先研发出新产品、抢先生产和占领市场企业如何充分了解和掌握需求的变化趋势，及时调整经营方向正基于此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企业营销THE策略，例如，曾度盛行的企业再造工程REENGINEERINGCORPORATION在某种程度上就是企业营销策略的再适应，它强调在环境的变化中企业营销策略的调整，从而获得更为长远的竞争优势。在这方面推动营销战略理论发展的主要贡献者是日本学者伊丹敬之，他认为营销战略就是“适应战略”，即要求“战略内容与战略环境之间形成的适应关系。”具体来讲，营销战略要与环境、资源、组织三个要素相适应。他澄清了过去理论的误区，指明了营销战略管理应发展的新方向，这也成为营销战略管理发展的一个趋势。国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的自领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。122国内研究现状哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文我国正式地较为系统地对营销理论的研究是从改革开放之初的1978年开始的。但由于当时的经济环境和条件以及传统企业经营理念的惯性使然，并没有引起企业界的积极响应。随着我国经济体制改革步伐的加快，及人民生活的不断提高，消费观念的改变，使越来越多的企业感受到竞争所带来的压力和挑战，企业营销意识大大增强，这不仅为营销理论的应用提供了有利条件，而且也促进了理论界加快了国际前沿理论的引进进程。1990年祁鸿主编了现代市场营销大全一书，1994年陶鹏德主编了市场营销一书。它们吸收了营销学家科特勒教授最新著作营销管理1991年第七版的最新内容，同时引入作者最新的研究成果，在我国营销学的创新方面有了较大的突破。“营销理论的发展总是与一定的营销环境相适宜。”虽然理论先导，可以有效提升实践成果，但环境的差异，必然会带来方法运用效果上的差异，完全照搬将会导致较大的失误。在我国发达地区与落后地区，在营销理论研究与实践应用的成效上已经显现出这种差异。近年来，学术界在吸收引进国外先进思想和经验的同时，越来越致力于有中国特色的市场营销理论的研究，特别是在中国特有的环境下，营销原理方法的应用研究。新中国成立以前的半封建半殖民地的社会性质使得我国商品经济发展受到严重抑制。建国以后则在较长一段时间里又把发展商品经济的措旋均当成“资本主义”加以反对，改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始运转。国内在营销机理及营销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段乃至观念都难于超越国外模式，基本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研究的差距显然在以递增的速度缩小。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文1996年，国产第一部6SM手机首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年，1999年，国产手机在中国市场上的占有率实现了从零到3的突破；2003年国产手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围，市场上的占有率达到56。2004年，国内手机企业因上游零配件供货紧张、产品质量问题突出和资金链不畅，导致企业竞争力明显下降，同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略，使其竞争优势更加明显。国产手机市场份额下滑到44左右。2005年，国家将颁发3G运营牌照，移动通信产业又将迎来一个几年期的高速发展期。国产手机企业必须通过营销组合策略，在保持原有渠道及终端优势的基础上，不断寻求营销创新，才能使国产手机企业在与跨国公司的竞争中获得优势。13论文研究的基本思路为了便于讨论和研究，本论文将把论题分解为三个大问题，以及一系列的子问题一、“是什么”，即我国手机行业和市场营销的基本情况综述。可以进一步地分解为L、我国手机行业现状和发展预测，对行业综合评述和发展趋势进行预测；2、我国手机行业的竞争状况如何，包括品牌的集中度、品牌的竞争位置等；3、该行业中不同的企业主要采用的营销策略描述。二、“为什么”，即以市场营销理论去解释目前的手机产品行业内的市场营销情况为什么会是这样这一个问题也可以进一步分解为1、根据营销基本原理和我国手机行业的发展特征分析其市场营销可能的特征，例如生产特征、市场需求特征等；2、根据“是什么”的实证研究结果和该行业可能的营销特征进行因果分析；3、由市场营销理论和实证的材料相结合得出的基本结论，即为什么该产品的品牌集中度是这样为什么该品牌的市场竞争位置会是这样等等。三、“应该是什么”，即用基本结论来指导企业的实践，本文的视角将会关注于国内企业应该选择什么样的市场营销策略，例如市场、产哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文品如何定位、渠道策略如何等。根据这一系列的问题，本论文将展开对国产品牌手机营销策略的研究工作。在理论准备上，将需要融合市场营销的各种理论，并且涉及经济学、管理学、心理学、行为科学等多门学科，对国产品牌手机的营销问题加以系统地分析和探究，要求具有较强的学术性。其次需要大量的实证研究、搜集详细丰富的各类资料，包括行业宏观发展信息、各个企业信息、各种报刊、杂志相关文章、各大专卖店、连锁店销售情况等等。需要采用文献检索法、调研法、案例法、访谈法、因果分析法、逻辑分析法、归纳法和演绎法等方法。本文的研究重点和难点将体现在“为什么”和“应该是什么”这两大部分上。当然，因为该行业内涉及的产品种类和企业数量众多，无法在一篇论文的篇幅内做一一详细的研究，在此仅选择个别有代表性的产品和企业做深入的探讨和研究。F司样的，我们也无法在一篇论文的篇幅里对市场营销的各个方面都做展开的研究，我们将对该行业市场竞争影响最大的某些因素做详尽的研讨和分析。14论文创新之处1本文结合实际情况，综合运用市场营销理论、战略管理等相关理论，对国产品牌手机营销策略进行定性和定量研究，系统地提出了国产品牌手机的营销策略。2通过对中国手机市场的分析，指出国产手机企业必须在细分市场上，以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，准确把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。3针对国内手机企业营销的劣势，指出战略联盟是提于国内手机企业营销能力的重要途径。6哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第2章相关理论综述21市场营销理论综述211市场营销理论的发展市场营销理论于20世纪初诞生于美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、协同和发展时期五个阶段。1萌芽时期1900一1920年这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，是美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。连锁商店、邮购商店的产生和发展，给市场营销带来了簿利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有阿克肖、拉尔夫斯大巴特勒、约翰斯威尼和韦尔德。1915年，阿克肖出版了关予市场分销的若干问题一书。该书主要是论述了分销机会和问题。阿克肖把商业分销话动从生产活动中分离出来，单个地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策以及其他有关问题，这在当时是一个创举，即第一次从整体上考察那些分销职能。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的。其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持有的生产观念和营销学家所持有的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可成为市场营销理论的萌芽时期。2职能研究时期1921一1945年7哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的几十年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。拉尔夫亚历山大、萨菲德、艾尔德和奥德逊在其所著市场营销1940年一书中继续强调职能研究，指出“市场营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的每一项活动。”克拉克出版的市场营销原理1942年一书，在原理上并无新的建树，但在职能研究方面却有所创新。他们把功能归纳为三类交换职能一销售和收集；物流职能一运输和储存；辅助职能一融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。韦尔德认为销售就是寻找买主，克拉克则提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。3形成和巩固时期19461955年第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家纷纷独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸收养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占据重要的地位。在此期间，有两部重要著作问世一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销1952年，一部是梅纳德和贝克曼的市场营销原理1952年。美国经济中的市场营销一书反应了经济学对市场营销思想的影响，作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容。提出市场营8哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。梅纳德和贝克曼在市场营销原理一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。”由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为满足人类需要的行为，市场营销研究也在现实经济活动中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。4营销管理导向时期19561965年在此期间，美国战后国内生产和生活方式发生了巨大的变化，营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即营销管理导向阶段。其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其营销行为和经理行为1957年一书中提出了“职能主义”。他指出，职能主义是发展营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在关键就在于眈其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。该书有四个主要特点管理决策导向运用分析方法；强调经营经验；引进了行为科学理论。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法商品研究法、机构研究法和职能研究法。他提出市场营销的新定义“市场营销就是指将商品和服务从生产者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”他认为，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过策略的事实，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。5协同和发展时期19661980年经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收9哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文了行为科学、管理科学，以及心理学、社会科学、社会学等学科的若干理论。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治道宁、菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展做出了突出贡献。道宁在基础市场营销系统研究法1971年一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的市场营销管理一书在1967年出版的后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字。他提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，为实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。6分化和扩展时期19811993在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了营销变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。进入90年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。所谓市场营销，是指在动态的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列功能与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的功能分为四类交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都需要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不歼价格，定价就成了交换功能的应有之意。物流功能包括货物的运输和储10哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，存储是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。便利功能是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分等分级等。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。212市场营销观念的沿革市场营销观念，是贯彻企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演变的。一般认为市场营销观念经历了五个发展阶段，即生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。生产观念从工业革命至1920年间主导了一种卖方市场的形式。市场产品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重点在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。生产观念的本质是以生产为中心。生产观念虽然是卖方市场的产物，但在某个时期，他却时常是企业的策略选择。例如，我国在改革开放初期处于短缺经济时代，市场上商品奇缺，大多数企业均以生产观念作为指导，大量推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，然后达到以低价位竞争基础的市场扩张的策略目的。在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。产品观念认为在市场产品有选择的情况下。消费者会欢迎质量最优，性能最好和特点最多的产品。因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经产不断地加以改造和提高。产品观念在市场营销上至少有两个缺陷。其一，工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文标准，结果生产出来的产品很可能低于或不吻合消费者的预期价值，从而造成滞销。其二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能过剩。高质量多功能往往附带着高成本。自本世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐的形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念。这些企业要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己的产品的兴趣和欲望要想引起这种兴趣和欲望，企业主必须进行大量的推销活动。销售观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越以产定销的框架。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。一个企业要想达到一定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分的配合。这些年，我国的企业大多采用这种观念，也就是以销售为中心，努力做到“造什么，卖什么”。市场营销的观念产生于50年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品的生产的总量剧增，造成相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已不再适应市场的发展，他们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。市场营销观念强调，企业的一切行为都要以市场需要为出发点，以满足市场的需要为归宿。以市场营销观念作为自己策略导向的企业遵循以下几个基本宗旨1以用户为中心。没有用户，企业的存在便毫无意义。企业的一切努力在于满足维持和吸引用户。2以竞争为基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最好的产品和服务来满足用户的需求。3以协调为手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需求及欲望，啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文将于消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相互沟通，并通过各个部门之间有机协作，努力达到满足并服务于消费者的目的。4以利润为结果。利润不是企业追求的直接目标，企业操作的目标是极大的满足用户的需求，利润是极大的满足用户需求后所产生的结果。在市场营销观念得到西方工业界广泛地接受以后，最近十余年来，人们开始对市场营销观念持怀疑态度。人们对市场营销观念的主要批评在于尽管一个企业最大利益获取是建立在极大的满足其用户需求的基础上，但该企业很可能在满足自己拥护和追求自己最大利益的同时，损害了他人及社会的利益。如烟草等。社会营销观念的决策主要应考虑四个因素用户的需求、用户的利益、企业的利益和社会利益。事实上，社会营销观念与市场营销观念并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场营销观念为自己指导思想的企业在满足自己目标市场需求的同时应该考虑到自己的长期利益和竞争战略，并把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，企业才会立于不败之地。在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者麦卡锡对市场营销基本理论进行了阐述。他指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而叉相互关联的部分其一是目标市场，即一个企业拟投其所好，颇为相似的顾客群。其二是营销组合，即企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。市场营销组合中可控制的变数很多，但主要的变数有四个产品在新的形势下，菲利普科特勒提出了大市场营销的战略思想，使市场营销的基本理论得到进一步的丰富和发展。他指出，在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外，还必须加上两个P，即政治力量RELATIONS这种战略思想称之为POLITICALPOWER和公共关系PUBLIC哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文大市场营销。它的定义是企业为了成功地进入特定市场活在特定市场经营，应利用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。213市场营销组合理论须通过营销策略组合来实现。1产品策略现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品，是指顾客购买的基本服务和消费利益。基础产品，是指实现产品核心利益所采用的产品基本形式。期望产品，指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件。附加产品，指产品中核心利益之外增加的服务和利益，将本公司与竞争对手产品区别开来。潜在产品，指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。一般而言，产品在五个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争都集中在附加产品和潜在产品上。2价格策略市场价格分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场价倍变化对市场的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供依据。市场环境分析之前要进行市场价格调查和分析，然后根据调查结果，从行业动向，消费者购买行为和企业自身能力等三方面进行价格分析。企业目标是企业价格策略的逻辑起点企业制定价格时首先要知道它从14哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易企业的基本目标有以下几种，如表21所示表21环境差异决定不同的企业产品目标企业内外部环境企业产品目标定价策略新公司成立整个行业不景气情况一生存超值策略经济进入衰退期行业产品进入衰退期新产品当期利润最大情况二无竞争对手或其太弱撇脂策略化导入期导天起需求的价格弹性不大老产品当期利润最大利润最大情况三市场占有率已较高或已达到公司期望值化成熟期衰化竞争对手无意或无能力发动价格战退期产品生命周期不同阶段目标客户始终是最随创造高品质的情况四渗透策略收入阶层声誉公司产品随时间推移先后进入高收入阶层一中收入阶层低收入阶层市场利润最大层层撇脂情况五切始的高价格并不会吸引竞争对手推出同质化策略产品初始的小批量生产边际成本下降不明显公司产品目标客户群是一般收入阶层当赢得更大的市场份额公司享有更低的成本和更高的长期利润市场份额最大情况六市场对价格高度敏感，低价格促进市场份额溢价策略化增长生产效率提高后，生产和分销成本随之下降低价格能减少实际的和潜在的竞争不同的企业或者说同一企业在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标，企业根据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再根据定价策略就可阻设计正确的定价方法。3营销渠道策略美国著名营销学家菲利普科特勒认为“渠道是指某种货物或劳务从生哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”一般而言，营销渠道策略要解决以下几个问题1经销商的选择和渠道级数。按照服务和品牌两个纬度，可以将经销商分为四类，经销商的选择不仅与产品特征、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特征及市场环境有关，企业应根据情况综合考虑。2渠道的服务水平和内容。经销商选择之后，就应该确定相应的服务水平和内容。服务内容包括售前信息提供，售前信息包括产品样品的展示、产品资料的提供、产品的试用、品牌广告等售中服务，包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成交易等；售后服务，包括质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。3渠道的管理和控制。对经销商的控制包括对渠道的规划，生产商必须对整个网络的规划进行管理；对经销商财务的控制，目的是保证货款的尽快回笼；日常管理，比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析等。4生产商对经销商的支持。生产商对经销商进行支持的目的是为经销商能更好地和生产商合作提供软件和硬件上的支持，这些包括财务上的支持，可以给等级较高的经销商一些资金上的支持，使他们能够获得更高的投资回报率IT系统建设上的支持，IT系统建设是很大的一个投资项目，单个经销商根本无法实现，必须由生产商统一来组织实施；培训的支持，生产商对经销商的管理能力、运营能力定期或不定期进行培训。4促销策略促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带柬的利益，从而引起顾客注意，产生兴趣，并实旋购买的过程。因此，促销的实质是卖方和买方之间的信息16哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文沟通。它通过广告、人员推销、销售促进、公共关系这四种主要工具和手段实现沟通的目的。这四种形式的统一、独立活动就构成了促销组合。企业根据促销目标及四种工具的优缺点、产品种类、促销战略、购买者准备阶段、产品生命周期阶段等进行选择与组合。1促销目标，促销目标不同，促销组合并不相同，若强调短期效益和轰动效应，则以密集性广告宣传和创新性销售促进组合为主，若强调长期利益和企业形象，则往往以公共宣传和公益性广告为主。2促铸手段的比较见表22表22各种促销手段的比较长处短处方法灵活，便于深谈，易激发兴趣，促进费用较大，影响面窄，难以人员促销当时成交有效管理，培养及寻找合适人才不易信息覆盖面广容易引起注意，可重复使说服力小，信息反馈慢，不广告用信息可艺术化易调整，难以迅速导致购买行为影响面大，容易得到传播，效果持久企业难以控制传播过程，见公共关系效较慢吸引力大。能一时改变传播对象的购买习容易引起怀疑。自眨身价销售促进惯3促销战略，促销战略指“推”和“拉”的战略，对促销组合要求不一样。“推”的战略重点放在销售渠道上，要求采用人员推销和销售促进的方式进行促销；“拉”的战略重点放在消费者身上，要求采用广告、销售促进、公共关系的方式进行促销。4购买者准备阶段，不同的购买者准备阶段，促销工具的效果亦不相同见图21由图可知，广告、公关、销售促进比人员推销在扩大知名度上效果好。其中，广告的效果最好，而人员推销对订购的影响最大。因此企业一般在促销初期所派出的推销人员不及在订购阶段投入的推销力量大。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文5产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，应该根据各种促销工具的不同效果采取不同的促销组合策略，在产品投入期，主要的有效工具为广告公关。同时，销售促进也能增加产品的试用。成长期，所有的促销工具相对减少。成熟期，销售促进、广告、人员推销再次成为重要的促销工具，其中销售促进的费用般增幅较大，而到了衰退期，广告公关的作用减少，促销规模也降低到最低程度。知名度理解信任订购图21购买准备阶段，四种促销工具相对有效性22战略联盟相关理论迈克尔E波特1985年从战略管理角度认为战略联盟是和其它企业长期结盟，但不是完全的合并，比如合资企业、许可证贸易和供给协定等等。又有学者认为战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标丽进行以承诺和信_F壬为特征的合作活动。STUART，TOBY18哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文E1998等学者认为战略联盟是参与企业根据各自已有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性，追求共同利益的行为。这是一种企业资源视角的战略联盟观点，把战略联盟界定为一种资源整合的组织行为。在技术更新速度较快的高技术领域，这种资源观主导的战略联盟比较普及。但是，它不能圆满解释存在于其它行业的所有战略联盟现象。西尔拉SIERRA，1995等学者认为战略联盟是平时本是竞争对手的公司组成的企业或伙伴关系，是竞争性联盟。由于我国手机行业发展起步较晚，手机行业的核心技术都是从国外大公司直接引进的，本国手机厂商虽对国内市场的运作方面比较熟悉，但巨额的技术引进费用往往会中和这些营销优势，为保证产业链的连贯，国产手机可以适当地选择合适的合作伙伴，通过渠道与技术互补，国产手机厂商将在供应链与技术研发的整合中形成新竞争优势。23本章小结本章主要分析了企业的营销战略，其内容包括企业的战略观念；企业的竞争战略；企业的营销策略组合。企业的战略观念是企业经营的目的，是企业竞争优势的根源，企业的竞争战略是企业面对外部竞争所追求的竞争优势，企业的营销策略组合是企业实现战略观念和竞争战略的方法、措施和步骤。19哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第3章手机产品的特征与市场发展的现状31手机产品的特征手机的产品特性是影响手机的需求、供给和市场发展的重要方面。本节将从手机的功能与价值、手机的技术特征和手机的消费特性几个方面来讨论手机的产品特性。311手机的功能与价值科特勒认为，产品可以分为五个层次核心产品基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从核心产品的层面来说，手机是一种沟通工具，消费者购买的是“方便的沟通与信息交流”从基础产品的层面来说，手机是包含芯片、外壳、天线、电源、其它附属设备以及相关的软件、通信协议与标准等；从期望产品的层面来说，手机是一种体积小、重量轻，可以随身携带，在各种天气和地理条件下都能正常使用的移动通信工具；从附加产品的层面来说，手机除了基本通话功能，还有游戏、文字信息、银行结算、上网、辞典等多方而的功能；随着手机技术的发展和使用的多样化，对某些人群、在某些特定的场合下，手机还有其它的潜在功能。312手机的技术特性手机是一种高科技产品。与固定电话相比，移动通信无论是在网络方面还是在通信终端方面，技术的复杂程度都要高得多。卫星通信系统、网络设备、发射基站、手机芯片、以及与硬件相关的核心软件等各种技术包涵了现代通信技术、电子技术、尖端制造技术最高成果。手机还是一种随现代科技进步高速发展、更新换代越来越快的技术产品。手机的高技术含量的特性和哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文技术进步快的特性决定了手机生产的技术门槛高、研发投入大的特征。与家电等其它电子消费品相比，手机的技术成本高而人工成本低。从目前情况来看，国外厂商不仅垄断手机制造方面的核心技术，也垄断了包括GSM和CDMA的通信协议标准专利。国产品牌不仅要从国外购买芯片和核心技术软件，还必须为手机的生产销售支付通信协议方面的专利费。313手机的消费特性从消费方面来说，手机已经从高档奢侈品转为普通消费品。模拟手机进入市场的时候，只有少数富裕阶层才能消费得起；随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层；同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。2004年中国手机普及率已经达到25左右，这意味着有能力购买手机的人已经基本上拥有了手机，更多消费者是为了追求时尚和新功能而购买手机。从手机购买习惯的角度来说，手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异。手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品，消费者对产品的价值诉求因人而异，多样化、个性化需求强烈；而作为一种人与人之间的沟通设备，又要求技术标准和通信协议的一致性；手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品，为了便于更换，消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。32手机市场的供给条件由于手机是一种高科技产品，在供应方面影响手机制造企业和手机市场发展的因素主要就是技术因素一是手机制造技术二是移动通信网络技术。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文321手机的制造技术手机的技术分为硬件的制造和软件的开发两方面。硬件主要指数字基带芯片、模拟基带芯片、射频芯片以及电源管理芯片。目前市场上的芯片主要由TI，ADT和飞利浦公司供应。手机软件可以分为1LAYERI底层软件，是包括双频的切换、漫游的控制等在公开标准之上的协议性基础平台，GSM应用层软件包括底层指令的交换、调频、中文菜单的改进等，多由手机制造商自己开发。目前我国的TCL、中兴和联想等公司开始介入应用软件和底层软件的开发。从目前的状况看，手机技术和关键元件的供应仍然是制约国产品牌企业的一个关键因素。加入WTO之后，国内手机一方面有更多的渠道获得技术，另一方面由于市场的迸一步开放，竞争将更激烈。322移动通讯网络技术移动通信网络技术的分展到目前为止大概可以分为三个阶段。LG模拟通信阶段。此阶段技术的主要特点是容量有限，制式很多，互不相容，不能提供自动漫游，难保密，通话质量一般，不能提供数据业务。我国也已于2000年停止了模拟网络的运营。2G数据通信技术阶段，以欧洲和中国的GSW，美国和韩国的CDMA，日I、PHRASE本的PGL为代表，其中G蹦拥有80的用户。GSM有PHRASII和PHRASEII三种标准，现在处于PHRASEII阶段。此阶段的特点是采用数字通信技术，话音质量和保密能力大大提高，能实现省际漫游；主要缺点是带宽有限，限制了数据业务的应用，无法实现多媒体业务，各国标准不一，互不相容。世界上绝大部分地区仍然处于此阶段。22哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文标准，其中TDSCDMA为我国大唐公司和西门子联合开发提出的标准。此阶段手机可实现全球漫游，可以上网，下载文件、图片，传输图像，实现可视电话功能。联通开通的CDMAIX网。323其它元器件的供给我国不仅没有芯片的生产能力，手机的其它重要元器件比如片式高频电感、电阻和电容的生产能力也微弱，绝大部分都依赖进口。国产品牌企业几乎都面临着原材料短缺的问题。33手机市场的特征331手机市场的需求特征手机的需求特征可以从几个方面来讨论购买性质、地域分布、影响购买的因素。1购买性质机品牌研究的报告指出，我国主要大城市中接近四成的成年消费者在2001年7月以前已拥有手机，其中有105的人表示未来一年要将手中的手机更换。122的成年消费者虽然目前没有手机，但在来年会考虑购买。上述数据表明，无论是新增消费还是换购消费，移动通信市场越来越成熟，消费者的购买理念也向理性化方面发展。2地域分布我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文10部百人集中在9个省市手机，这些省市主要集中在中国的东部地区。图31中国2001年手机普及率超过10部百人的地区北京市通信管理局发布，截至2002年7月底，北京市手机普及率已达5547，居全国首位，和欧洲和美国的平均水平相当。全国还没有超过10部百人的地区集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的个特点。3影响购买的主要因素排列下表是兰邦市场研究公关顾问公司2004年9月，对消费者购买考虑因素调查。表3，1消费者购买手机的第一考虑因素总体北京深圳质量468367563价格129147113款式177207150功能13220763品牌584769售后服务O30738使用方便性292006其他03000024哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文这说明，中国的消费者对手机的主要价值需求还是质量；其次，消费者对质量之外的其它功能也非常关注；再次手机的外观颜色等外在包装设计和功能成为影响消费者效用的重要方面。332手机市场的消费者特征1用户年龄分布根据CCID2001年对移动电话消费行为的统计，30岁以下用户的比例持而逐步成为一支重要的消费群；30以上的用户比例均有下降，截止到此次调查为止下降到268，3卜35岁段的用户群已让位于2630岁用户群，但在高龄用户群中仍占据绝对的优势；总的来说，移动电话用户呈年轻化趋势。表32手机用户年龄分布单位岁20以下212525303135364041以上1999年38158281276156912000年53176273267146852001年94234268206124742购买动机在CCID对购买手机动机的调查中可以看出，盲目的随从现象所占的比例非常小，人们对待手机的选购越来越理性化，但由于信息时代的到来，人们之间相互的联系尤为重要，那么手机必定要成为人们日常联络所必需的工具。表33消费者购买手机的动机动机有效百分比蕊百分比穗工作需要6846L与家人联系265263身份的象征O9O9周围人部有4，242合计100995哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文3期望价位对于人们期望手机价位方面，CCID调查显示出大多数人还是可以接受是可以接受中低档手机的价位。表34用户购买手机的期望价位价位有效百分比百分比1000以下827951810002000517306200030003243000以上9644合计10096534手机市场容量与发展预测341目前手机市