ts电信公司社会渠道管理优化

TS电信公司社会渠道管理优化第3章TS电信公司企业发展环境31PEST分析311政治环境分析通信企业承担了普遍服务的职能，作为大型国有企业的分支机构，必须服务于国家的发展战略要求。（1）“互联网”战略的实施2015年3月5日，在政府工作报告中，李克强总理首次提出“互联网”行动计划。要落实“互联网”行动计划，首先，需要建立信息通信基础设施的支撑能力。其次，推动企业、政府行业的信息化建设。第三，推动智慧城市、互联网城市建设。第四，推动“互联网制造业”发展，助力“中国制造2025”。显然“互联网”战略的实施，为通信企业的发展带来了巨大机遇。（2）宽带中国战略2013年8月，国家全面实施宽带中国战略，宽带首次成为国家战略性公共基础设施。按照规划，到2015年，我国将基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，城市和农村家庭宽带接入速率基本达到20MBPS和4MBPS。到2020年，宽带网络全面覆盖城乡，3G用户普及率达到85。随着近两年的快速实施，光纤宽带在城市的普及程度迅速提高，TS市的情况看，2015年联通、电信两大通信企业宽带速率最高已达到100MBPS，宽带覆盖快速进入农村市场，提出了农村平原地区全覆盖的目标。（3）提速降费2015年4月，李克强总理提出“提速降费”的要求，督促三大通信企业尽快提高宽带接入速率，降低套餐资费。在工信部的主导下，三大通信企业于当年的517世界电信日提出了具体的提速降费措施，2015年10月，提出流量资费不清零措施，为了配合京津冀一体化战略的实施，京津冀地区取消了漫游费和区间长途费。以上措施的实施，TS电信通信业务年收入减收3000万元，业务资费平均降幅30左右，社会渠道商的收益也受到了一定的影响。312经济环境分析（1）TS市的经济发展进入新常态由于TS市属于资源型城市，产业结构不合理。2014年以来，经济增长速度逐步放缓，经济结构面临调整，特别是钢铁、水泥和煤炭三大支柱产业受到宏观经济的影响，企业盈利水平、人均收入均有不同程度的下降，消费能力受到了直接影响。在经济发展的大环境下，通信企业的业务发展和收入增长乏力。2015年，TS市通信行业收入负增长，收入降幅全省最高，TS电信公司通过企业转型和深化改革等举措，成为唯一收入正增长的通信企业，社会渠道做出了较大的贡献。（2）压缩营销费用，转变发展模式2014年6月1日，通信行业开始实施营改增方案，按照新的税率，实施营改增后，三大基础通信企业利润将下降365。国资委提出三年内每年降低20销售费用的要求。TS电信公司手机终端补贴成本大幅度降低，宣传费用不及往年的50，佣金的高额补贴下调了25，市场的冲击力迅速下降，业务发展受到了极大的影响。社会渠道商已经习惯了坐等用户上门、礼品搭赠的销售习惯，在一系列政策的调整下，传统销售模式难以为继，需要由成本竞争向服务竞争转变，依靠电信公司高品质的产品和网络，提升销售和服务能力，进入一个崭新的营销阶段。313社会环境分析（1）用户的通信消费习惯由语音消费转向流量消费信息通信技术的迅速发展，促进移动互联网全面进入了人们的日常生活。在TS市，随处可见通过移动终端交流、上网、娱乐、办公的各类人群，网络已经成为消费者日常不可或缺的重要资源。随着移动应用数量的快速增长、智能终端及4G网络的进一步普及，可以预见移动互联网用户的数量和使用流量都将持续大规模增长。在移动互联网时代，通信运营企业由话音业务向数据业务转型，通信业务模式日趋多元化，用户需求日益多样化，同时4G可达上百兆的传输速率解决了很多受制于移动通信网络传输速率而无法实现的想法，应用变成了现实，消费者越来越热衷于通过移动网络进行社交或商务活动。（2）消费者选择移动网络和手机终端更趋理性河北大学专业学位硕士论文在移动互联网时代，用户对手机上网的需求最大，移动用户产生的流量呈爆发式增长。而上网最关键的是网速和移动应用，目前市场在售的智能手机终端，预装应用已趋于同质化，消费者在选择手机终端时，预计使用时间、心理价位、硬件配置、续航能力、终端外观、市场保值、时尚潮流、网络制式支持等方面都会成为消费者的考虑因素。全网通终端的出现，给了消费者更多的选择移动网络制式的机会。APP应用只有在优质的4G网络支撑下，手机终端运行APP应用的卓越性才能够凸显出来，所以，消费者在选择移动网络时，会偏好于上网速度最快的4G网络的覆盖情况，避免手机开始使用就输在起跑线上。用户在移动网络和手机终端的选择上，理性逐渐成为一种趋势。314技术环境分析（1）“互联网”成为带动经济转型升级的新引擎2014年，通信产业结构中，互联网应用收入仅为03亿元，占比10，预计2020年，通信产业产值将达到63万亿元，年均增长174，远高于GDP增速，互联网应用收入预计达到2亿元，占比达到318，年均增长超过40。在经济增长贡献中，新兴ICT业务对第三产业的拉动作用明显。如图31所示（2）光宽电视、4G支付带来了发展的新机遇光宽和4G业务是通信运营企业两大核心产品，市场竞争日趋激烈，用户摇摆不定。如何保有存量用户，加大异网用户的抢夺，已经成为通信企业面临的主要问题。随着光宽电视和4G支付两个组合产品的出现，上述问题迎刃而解。电视作为刚性需求，已成为光宽带最佳填充和牵引，并带来新的利润增长点，电视将从增值业务演变为通信企业的基础业务。以英国电信为例，2013年8月开通了体育频道，2014年光宽和电视用户分别增长146和48，宽带和TV收入增长了17。移动支付快速渗透，已成为新型信息基础设施，2015年四季度，移动支付交易额超过了PC端，以支付为基础的互联网金融业务快速发展，是中国电信未来重要的战略增长极。近年来，TS电信公司在宽带和支付业务方面取得了较好的市场影响，社会渠道商通过两项业务的捆绑销售，逐步扭转了销售的被动局面。（3）产业互联网、云计算、物联网等新业务催生新的增长点2016年，预计国内各行业总体数字化渗透指数超40，渗透率指数达到40，新技术整体盈利成为可能，产业互联网迎来加速成长的拐点。金融、娱乐、教育、零售、交通等五大行业率先成熟，行业应用的领导者开始出现。云计算、物联网已成为互联网新型信息基础设施的重要组成部分，云、大数据已经进入成熟期，成为推动生产力发展的主流技术。物联网即将进入成熟期，需要加快布局，抢占制高点。在新的产业布局中，出现了以新技术引领或新领域突破的社会渠道商，为TS电信公司发展注入了新的活力。32产业环境分析321新进入竞争对手分析（1）民营宽带进入的影响2010年，长城宽带进入TS市，利用遍布全国200多个城市直连的CDN网络，缩短了与用户的距离，将用户所需内容，尤其对带宽要求较高的高清视频、游戏实现了直接访问，摆脱了互联互通的瓶颈，在较短的时间内，实现了用户的快速增长。随着国家对民营资本进入宽带业务市场的政策放开，TS市陆续出现了十余家民营互联网企业，实施低价竞争策略，抢夺通信企业宽带市场。（2）虚拟通信企业带来的压力2014年，虚拟通信企业登陆TS市，部分企业探索出良好的竞争模式，比如蜗牛移动的游戏通信一体化策略，发展了15万用户，用户粘度很高。分享通信主攻集团用户市场，从企业家入手，发展了5万用户，针对集团公司员工定制服务，ARPU值高达97元。小米移动积极进行业务创新，针对商旅用户和流量业务较多用户分别推出“任我行”和“吃到饱”电话卡。无月租，中国大陆无漫游，套餐内流量比通信企业低40。虚拟运营商的低价和聚焦策略，增加了TS电信公司的市场竞争难度。322替代威胁分析通信企业的替代威胁主要来自两个方面，一是来自于BAT企业的替代，二是WIFI网络提供的免费服务。通信企业是基础信息服务商，承担着大量互联网接入业务和话音业务。随着3G、4G技术的广泛应用，微信、QQ等社会化通信工具增加了语音服务功能，大量用户开始应用这些工具进行长途通信和图片、文字的分享，这些服务给传统通信企业带来了替代挑战，通信企业有沦为管道化的风险。随着智慧城市的建立，一些企业看到了WIFI给消费者带来的巨大便利，开始在银行、医院、宾馆、车展等公共场所搭建WIFI热点，为消费者提供免费服务，替代了部分通信企业的流量业务。323供方竞争分析从TS电信公司社会渠道的主要功能来看，业务涵盖手机销售、宽带服务、通信业务运营等几个方面，上游手机终端制造商对社会渠道的业务开展具有重要影响。近年来，由于互联网渠道利用低价优势得到快速发展，国内的手机厂商正在向直营模式转型，大量的手机通过直营或网络销售，增加了供方的价格谈判能力。小米手机、华为荣耀手机、乐视手机利用其强大的网络销售优势，在TS市的手机终端市场份额达到了15。此外，OPPO、VIVO手机建立了比较强大的直营渠道，手机终端利差大，品牌优势明显，市场份额已经进入前十名。324买方分析TS移动公司一家独大，市场份额高达60，品牌影响力大，TS市的大部分消费者选择手机通信企业首选移动。TS联通公司是当地主导固网的通信企业，宽带业务市场份额超过60，TS市的消费者选择宽带通信企业首选联通。消费者的选择偏好降低了TS电信公司的议价能力。由于手机网络营销的爆炸式增长，改变了消费者选购手机的习惯，大量年轻消费者选择网上购物，对社会渠道的业务开展带来冲击。325现有竞争对手分析（1）TS移动公司的营销和社会渠道策略TS移动公司是TS市移动业务主导通信企业，用户市场份额达到66。近两年，重点加大4G网络投资，信号覆盖较好，4G用户得到了高速发展。营销策略方面。加快2G/3G用户升级为4G用户，保有高价值用户，主动培养移动用户流量业务使用习惯，不断推出流量优惠活动。针对存量用户推出缴费返话费，升级4G返话费等优惠活动，4G用户总量遥遥领先，保持了自身盈利能力。面对传统固网通信企业的市场竞争，TS移动公司发力固网宽带，加大光纤宽带网络覆盖，仅2015年光纤宽带覆盖就达到了100万户。价格方面，直指竞争对手的痛点，10M宽带每年最低210元，资费竞争优势明显。4G业务的高速发展以及宽带市场的进入，对于TS电信公司增加了市场竞争的难度。社会渠道策略方面。引入市场竞争机制，取消原有已审批门店周边不再审批新门店的保护机制，根据市场需要，迅速扩大市场规模，由区域内的市场规模决定渠道布局，积极发展新门店，满足用户对服务水平的要求，简化社会渠道加盟流程，取消原有社会渠道加盟审批制度，调整业务受理模式。通过改变社会渠道加盟审批流程，吸引更多的优质社会资源加盟TS移动公司，扩大合作营业厅的数量，扩展一、二星级渠道数量，壮大TS移动公司社会渠道后备力量。缩短社会渠道考核周期，由年度考核改为季度考核，加快社会渠道的吐故纳新及优胜劣汰，保证对新业务发展有动力、有闯劲，成果突出的优势企业迅速拓展区域，激励其开展业务，对渠道拓展不利的企业黄牌警告，对于连续四个季度不达标的企业采取淘汰措施。提升核心社会渠道含金量，严抓三星级以上渠道的准入，对三星级以上核心渠道在评价指标设定时从严，保证优势渠道的掌控能力。随着宽带覆盖规模的扩大，采取小区划片承包经营的模式，加快宽带业务的发展，争抢TS联通、TS电信的传统地盘。积极拓展各大卖场、连锁手机超市，促进终端销售，采取激励政策，既要做到终端推广，又要做好售后服务，利用合作营业厅为用户解决后顾之忧，提高服务的满意度，追求用户的忠诚度。（2）TS联通公司营销和社会渠道策略TS联通公司由原TS网通公司和TS联通公司的GSM业务组建而成，作为TS市通信企业的领头羊，固网业务优势明显，政府和企事业单位集团用户拓展较好，宽带业务的主导通信企业。由于2015年中国联通3G/4G一体化战略的失误，导致4G业务发展落后，用户流失率增加，业务拓展缓慢，企业竞争力有所下降。随着中国联通新领导的上任，联通战略开始转型，已经放弃了原有3G/4G一体化战略，全面聚焦4G业务，推出沃4G产品，以求实现弯道超车。营销策略方面。在中国联通集团战略指引下，TS联通公司营销策略日趋明确，TS联通利用自身宽带业务的优势，聚焦宽带、4G手机、联通电视的一体化业务，108元智慧沃家套餐可以享有一条20M宽带、联通高清电视、500分钟国内语音、1G流量，两个4G手机，本地通话免费的服务。为加强智慧沃家套餐的推广，不断推出电视直播卡、流量放心卡、以及针对优酷、乐视网的定向流量包等业务。社会渠道策略方面。TS联通公司自有营业厅较多，营业网点实现了乡镇覆盖，营业厅数量占有绝对优势，在业务发展上占据重要地位。在社会渠道的推广方面，TS联通公司力度较小，通过阶段性奖励与社会渠道不定期开展联合营销活动，缺乏长远合作的基础。在自有营业厅覆盖不足的区域，引入社会渠道推广智慧沃家，优势业务未实现社会渠道全覆盖。社会渠道业务发展基本以单卡销售为主，重点支持几个核心社会渠道，不定期集中开卡。对于中小社会渠道，引导销售联通合约机，但效果一般。33内部环境分析331中国电信发展战略为了更好的追赶中国移动在4G发展上的先发优势，中国电信将2015年作为中国电信的4G建设之年，同时也是快速发展之年，在年初获得FDD制式4G牌照之后，中国电信加快了网络建设速度，提高了网络覆盖率，特别加快实施宽带中国战略，宽带覆盖进入快车道，提出了实施全网通、“4G”等战略，保证了基础设施建设的快速推进。（1）全网通中国电信的移动网络在2G、3G上采用了CDMA技术标准，CDMA的组网为中国电信节省了网络建设成本，但消费者在手机终端的选择上遇到了瓶颈，选择中国电信的网络必须更换手机终端。为了解决这个发展中的大问题，中国电信在4G时代推出了全网通手机。2015年，中国电信率先提出开放合作战略，提出全面支持双卡六模全网通手机，两张手机卡均支持中国电信、中国移动和中国联通的2G、3G、4G网络。这一战略的实施，无疑解决了消费者的转网顾虑，带动了电信公司的业务快速发展。（2）4G中国电信4G网络建设起步晚，想要追赶上中国移动的网络建设速度，在竞争中取得优势，必须采用更先进的技术。2015年，中国电信正式发布天翼4G品牌，电信4G下行峰值速率可达300MBPS，上行峰值速率可达50MBPS，较中国移动的4G网络提升近100。中国电信期望借助先进技术的推广，进一步增强市场竞争力，扭转4G牌照发放滞后的被动局面，4G战略的实施，移动用户发展迅速出现拐点，2015年净增超过了1000万户。（3）聚焦渠道，提升能力，规模价值双提升2015年，社会渠道在中国电信集团业务发展中占据了重要位置，移动用户发展占比60，宽带用户发展占比55，4G用户发展占比70，北方省占比更高。中国电信集团明确提出聚焦社会渠道合作，三大布局带动销售能力新提升，核心商圈攻坚完善四级商圈体系，专营渠道实现一镇一店覆盖，社区店落实营维一体，具备即销即装能力。聚焦效能，专营渠道运营取得新成效，深化改革，强化支撑，激发渠道运营队伍内生动力。（4）明确2016年公司发展策略一是继续抓住“互联网”的战略机遇，积极布局物联网，根据智慧家庭、智慧企业建设，推动宽带产品的升级。二是继续加大基础设施投入，加快网络建设，提高4G网络的覆盖率，整合现有资源，向4G升级，为移动业务发展提供新的动力。三是用心为产业链服务，提高效率，创新服务模式，重点包括服务好政企用户、普通消费者以及渠道商三个方面。332TS电信公司内部环境分析截止2015年底，TS电信公司4G网络实现了市区、县城和主要乡镇的全覆盖，4G网络质量第三方测评行业排名第一，光纤宽带覆盖方面，TS电信公司积极引入民营资本，实现了平原区域光纤宽带全覆盖。手机终端因全网通六模公开版手机的上市，突破了移动业务发展的瓶颈，预计2016年六模公开版手机市场占有率将超过60。在业务发展硬实力不断提升的同时，TS电信公司内部竞争的软实力也在快速提升。（1）行业竞争看，佣金高，结算快，补贴到位为了拓展各类市场，TS电信公司为社会渠道商提供了较高的佣金和渠道补贴费用，费用结算及时，凭证保留规范，社会渠道商对TS电信公司的物质激励评价较高，能够放心的为电信公司服务。（2）业务发展看，从策划到组织，从印刷到露出，百分百支撑到位为了帮助渠道商，电信公司提供了从店面内外设计，产品摆放，广告宣传材料等多方面的支持，由于支撑到位，社会渠道商开展工作得心应手。（3）机制创新看，划小承包促进渠道商合作更加紧密划小承包是中国电信因时、因地、因人而推行的一项创新举措。全面推进划小承包将员工、合作伙伴与TS电信公司焊接成了一个利益共同体，承包人的关注点从单纯追求销量转变为追求用户价值，营销方式也由“找用户完成任务”转变为“为用户服务帮用户省钱”，进一步释放了基层一线的发展活力。（4）队伍建设进一步加强，人力资源管理进一步规范队伍结构不断优化，合同制员工本科及以上占比达到76，提高5个百分点，销售与服务类人员占比达到40，提高12个百分点，外服人员专科学历占比达到91，提高8个百分点，市中层80后占比达到32，提升10个百分点。基础管理进一步规范，人员招聘专业化程度逐年提升，绩效考核体系进一步健全，实现了组织与人员的全覆盖；薪酬分配市场化不断推进，一线岗位基本实现同工同绩效；培训体系逐步建立，人才发展框架基本确立。第4章TS电信公司社会渠道管理现状41TS电信公司营销渠道概况营销渠道是通信企业将产品或服务提供给用户的各种组织的总和。渠道在链接企业和消费者之间承担着非常重要的作用。TS电信公司是一家市级的通信运营企业，与TS移动公司相比，移动业务运营时间短，渠道基础薄弱，人员运营经验欠缺，在移动业务上处于相对劣势；与TS联通公司相比，公司成立时间短，固网覆盖不及联通，全业务运营存在劣势。自2008年运营全业务以后，TS电信公司锐意进取，不断创新，勇于拼搏，经过七年多的发展，在立足公司自身情况下，大力开展渠道拓展工作，建立了比较完善的渠道体系，为公司发展做出了较大的贡献。连续几年，TS电信公司在全集团业务发展和收入增长均名列前茅，多次获得“天翼先锋奖”。TS电信公司的营销渠道包括直销渠道、自有渠道、电子渠道、社会渠道四个方面组成。如图41所示（1）直销渠道指通过电信公司自有人员拓展集团级用户，包括政府、金融保险、大企业和商业用户。这些用户价值较高，需要由客户经理亲自解决客户遇到的各类通讯第4章TS电信公司社会渠道管理现状需求和服务问题。（2）自有营业厅采取自建自营，主要承担用户体验、业务销售、品牌宣传、缴费服务、咨询、业务受理等服务职能，同时承担着形象宣传，培养人才的重要职能。（3）电子渠道包括网上营业厅和10000号客服中心。网上营业厅承担线上缴费、营销、咨询等服务职能，10000号客服中心主要处理用户咨询和投诉。（4）社会渠道指由第三方个人或机构（非外服、非实业公司）开办，与电信公司签订C网移动（固网）产品销售代理协议，并负责营销服务管理的营业网点。社会渠道是电信企业的重要营销渠道，作为营销渠道的补充力量越来越得到三大运营商的重视。，对于北方电信公司来讲，由于历史上企业划分问题，社会渠道成为开拓市场的主要力量。TS电信公司的社会渠道按照店面类型分为开放渠道、专营店、中小混营店三类。开放渠道主要是一些大卖场，地理位置优越，人流聚集量大，位于城市的商贸区。经营各类手机终端和通信产品，以手机终端销售为主，通信产品销售为辅。专营店指以销售C网手机终端为主，包括电信定制机和全网通机型。只能经营TS电信公司的通信产品，双方合作具有排他性。专营店按照区域和提供业务的不同可以细化为社区店、外包厅。社区店一般建立在各类社区，服务区域面积较小，主要以宽带业务为主，同时融合手机业务，贴近用户，提高服务感知，承担一定的业务代理和收费服务的功能。外包厅是电信自有营业厅的补充，在重点区域和核心位置，由电信公司租赁，社会渠道进行经营的模式，业务发展和服务范围高于其它社会渠道。中小混营店指销售电信业务和定制机型以外，可以经营其他通信企业的业务和定制机型，手机终端销售可自主经营。42TS电信公司社会渠道管理方式和经营现状从TS电信公司渠道月均贡献分析，直销渠道发展7546户，占比125；自有渠道发展9676户，占比16；电子渠道发展456户，占比07；社会渠道发展42763户，占比708，社会渠道是TS电信公司业务发展的主力军。421社会渠道管理方式（1）契约式管理TS电信公司社会渠道的管理方式主要采用协议管理，他们之间的关系是一种代理关系。管理的主要约束是电信公司和代理商签订代理协议，双方在此基础上承担市场开拓和市场维系的义务。从渠道结构上看，电信公司采取契约式的垂直渠道管理策略，社会渠道是TS电信公司产品销售的主要力量，70的业务依赖于社会渠道发展，社会渠道的作用非常重要。（2）目标管理TS电信公司一直处于市场追赶阶段，用户发展比维系的要求更加迫切，因此，目标管理成为电信公司管理社会渠道的主要方式。为了加强社会渠道代理商的管理，每年的十二月份，TS电信公司对代理商提出用户发展目标，依据销量对应星级，提出星级发展目标，社会渠道代理商分为一星到十星，分别对应月均发展15户到700户。（3）政策激励每个季度，TS电信公司对社会渠道代理商进行考核，根据星级标准、月均销量提供销售佣金以外的补贴，对达成目标较好的店面实施奖励，对于持续发展较好的给予晋升星级奖励。不同星级的店面，奖励政策、渠道补贴、业务权限、人员支撑、业务培训、宣传支持等均进行相应差异化的区隔。TS电信公司强化代理商、店长多劳多得的贡献导向，根据代理商的贡献情况依次享受不同的资源和服务。422社会渠道经营现状（1）社会渠道店面分布与业务发展TS电信公司社会渠道店面数量合计2133家，店面类型分布如表42所示10户以上的店面称为有效渠道，月发展30户以上的店面称为优质渠道。TS电信公司有效渠道843家，渠道占比395；优质渠道370家，渠道占比173。TS电信公司社会渠道总体规模较大，但优质渠道和有效渠道占比低，量大质不优，渠道成长性不足。月放号10户以下的社会渠道占比达到59，5户以下的社会渠道占比达到29。大量低效能渠道消耗了人力、物力和财力，提升无效渠道销售能力，社会渠道的健壮性和竞争力会大幅度提升。（3）社会渠道店面人口覆盖情况店面人口覆盖指标越大，单店销售和服务能力越低，TS电信公司社会渠道店面覆盖情况如表43所示率提升值，县城不及乡镇，因市区和县城光纤宽带已覆盖，用户渗透率应远高于乡镇，在市场竞争策略、用户服务感知方面需要下功夫。第5章TS电信公司社会渠道管理存在的问题分析51社会渠道抢夺用户基础差第一，TS电信公司用户基数小，社会渠道享受不到原有的市场红利，需要加倍付出，拓展新用户。作为市场后进入者，TS电信公司现有存量用户少，本地用户份额仅为15，农村市场份额不足10，未形成规模效应，品牌效应不明显，老用户口碑传播未达到预期，市场拓展难度远高于其他通信企业。比如发展4G用户，TS移动公司针对存量用户推出不换号直接升级为4G用户，截止2015年底，TS移动公司4G用户已达到120万户，4G用户渗透率达到了30，每月仍在以较高的发展速度进行换卡工作。TS电信公司在做好自身存量用户的同时，需要投入更多资源采取积极的市场进攻策略，抢夺其它通信企业的2G和3G用户。某镇存量用户对新用户发展的影响见表51所示从数据可以看出，移动存量用户覆盖大，使其在当地产生了更好的规模效应，庞大的存量用户有效的拉动了当地移动用户的发展，本身存量用户偏低的TS电信公司拉动率较高，但存量用户基数不足，新用户规模发展方面处于劣势。第二，TS电信公司在农村区域宽带覆盖不及TS联通公司，部分区域不具备全业务竞争能力。随着人口红利的消失，通信市场日趋饱和，业务增长乏力，特别是城市区域，市场开发早，空间挤压大，缺少新增市场。在广大农村，只有TS联通公司实现了业务的全覆盖，因此，农村区域成为市场竞争的新战场。TS联通公司做为传统固网通信企业，主要以宽带捆绑手机的政策拓展移动市场，而宽带覆盖直接影响市场竞争力，TS联通公司千方百计延缓其它通信企业宽带业务覆盖，争取时间发展用户。TS电信公司作为市场后进入者，宽带业务覆盖区域仅为60，由于网络覆盖的限制，社会渠道在农村部分区域难以推广全业务产品，无疑降低了区域市场的竞争能力。某区域宽带覆盖与受理量的影响见表52所示从数据可以看出，TS联通公司农村宽带区域的高覆盖有力的带动了固网业务的发展，TS电信公司由于在农村区域的覆盖率较低，严重制约了用户的发展，以某镇为例，人口24万户，当地村民普遍认可TS电信公司的宽带品质，经常有当地的村民咨询电信宽带，但截止目前，该镇的电信宽带覆盖不足千户，严重影响了电信宽带的发展。相反，联通宽带在当地基本实现了全覆盖，由于市场需求的快速增长，当地联通宽带的市场占有率不断提高。第三，TS电信公司政策变化快，导致市场穿透力不够，虎头蛇尾，渠道熟练掌握政策困难。在宏观形势下，国家针对通信行业不断提出新的要求，新技术不断衍生新业务，通信企业在发展中需要不断学习，提升自身发展能力。为了对市场竞争实现快速反应，TS电信公司积极响应国家政策，推出了多种产品和套餐，并随市场竞争变化不断调整营销政策，营销政策一般每季度调整一次，甚至有时一个月调整一次，社会渠道销售人员高频次的学习政策，导致销售人员产生疲惫心态。由于能力等多方面原因，社会渠道销售人员不主动接受新事物和新知识，非常抵触TS电信公司的做法。随着机制创新的深入，TS电信公司频繁调整营销岗位人员，造成政策传递有偏差、不延续，社会渠道更加难以适从。为更好的开拓市场，培训必不可少，但是TS电信公司对宽带融合产品与移动单品的市场定位摇摆不定，造成销售产品不聚焦，产品种类多，操作系统复杂，营业录入出现了很多问题，极易产生录入错误。因上述问题产生的用户投诉量达到了60以上，如果不采取措施有效解决，将极大的影响市场口碑，进而影响市场拓展。比如说，TS电信公司2016年一季度营销政策和佣金激励体系同步调整，一线承包单元、渠道末梢对“融合一家亲礼包、电信电视”等营销政策适应较慢，同时佣金体系的调整划小负责人未能及时与渠道算好账，开放渠道潜意识认为佣金下降1倍，月初未做电信终端主推，导致4月上半月规模发展较3月下降近50。对于增加合约产品锐度的流量包的二次更改加装口径，增加了系统录入差错和用户投诉触点，4月全月稽核错单较一季度月均上浮30，52社会渠道分类管理不合理目前，三家通信企业对社会渠道的管理都是以利益为纽带，依靠佣金和补贴激励，导致通信企业与社会渠道之间的关系并不紧密，仅靠签署协议做为约束。由于通信企业发展业务主要采取“谁发展给谁钱”的策略，激励措施主要向核心店面投放高额奖励，导致部分社会渠道缺少对通信企业的忠诚。渠道商表现为“谁给钱发展谁”，谁给的激励多就选择谁，双方缺少长期合作的基础。社会渠道因高额奖励在不同阶段的贡献见表53所示未考虑如何帮助不同星级店面提升的问题，在连锁经营、新加入店面、中小混营晋升专营等方面缺乏系统性规划。53对社会渠道重建设轻运营TS电信公司一直存在重视渠道建设，忽视渠道运营的问题。自2008年全业务运营以来，TS电信公司一直致力于社会渠道建设，现有社会渠道已突破2000家，数量接近TS移动公司，远高于TS联通公司。店面总量可观，难以掩盖渠道单店贡献低，无效渠道占比过高的事实。第一，从渠道规划角度看，前期一味的追求渠道数量，仅根据人口覆盖率制定渠道建设指标，未考虑宽带业务覆盖、山区信号衰减、建设店面类型等因素。渠道建设规划的不合理导致“年年栽树、无处乘凉”的问题。从公司角度看，渠道建设的越多，营销触点越多，越有利于公司产品和服务的销售与推广，但是从社会渠道自身来看，触点多并不意味着单店盈利能力高，其生存和盈利需要配套的资源支撑以及前期的扶持政策。第二，从社会渠道的合作看，一般经历签约建设初期炒厅炒店店面运营提升扩大店面规模四个阶段。多年来，TS电信公司在社会渠道合作方面基本停留在前两个阶段，主要以炒厅炒店、摆摊设点、礼品促销等传统手段为主，活动形式缺乏创新，消费者已经对程式化的促销活动产生厌倦感，导致此类促销方式效果不佳。长期如此，社会渠道销售人员营销能力和运营管理能力并未得到有效提升。第三，从社会渠道的运营过程看，首先表现为短期激励行为，以高佣金高补贴促成合作签约。店面开业初期，TS电信公司人员帮助渠道商炒厅炒店3天，通过礼品搭赠、开业降价促销以及熟人营销等方式发展了一批用户入网。后期，渠道人员关心用户发展数据多，对店面的运营分析指导不足，因营销模式单一，坐等用户上门，走出去营销形式多于内容，大部分店面销量增长不足甚至出现下降，盈利能力未达到预期，店面流失严重，有效渠道和优质渠道店面净增数量增长遇到瓶颈。通过数据分析，2015年初有效渠道达到807家，到15年底有效渠道流失147家，流失率为18，2015年初优质渠道达到426家，到15年底优质渠道流失55家，流失率达到13，有效渠道和优质渠道的高流失降低了渠道销量的稳定性。其次，TS电信公司缺乏对渠道生命周期的关注，因为自身积累的做法不多，基本停留在重视物质领域的支持，比如宣传物料、体验机、号码资源等，亟需对全业务门店享受形象改造的优先支持，加大合作厅准入标准，达标店面建设的代办点给予3代办费用支持等。此外，缺乏对社会渠道经营者和店面销售人员能力提升方面的系统考虑，比如合作签约后仅对销售人员进行一天的短训，缺少后续跟踪培养机制；对社会渠道经营者只是利益引导，在店面经营、营销组织、异业合作等方面缺乏指导，忽略了经营者能力提升的重要性。再次，TS电信公司重视自建营业厅的管理提升，忽视了对外包厅的统一管理、复制推广。自营厅从人员的考核导向、薪酬分配；营销活动的组织、走出去营销；晨会制度、培训制度等各个方面都有成熟的方案。仅仅因为分管人员的不同，导致自营厅的经验未能有效输出给外包厅。只是将培训作为一种奖励，比如对于做得较好的门店提出“享受市县组织的定向提升培训与活动”，虽然外包厅人员销售能力能够得到一定的提升，但没有解决根本性的问题，外包厅销售业绩远低于自有厅。一直以来，由于对社会渠道持续的发展能力关注不够，对社会渠道的业务发展、用户维系、售后服务等方面缺乏系统思考，社会渠道市场竞争力和成长性较弱。随着市场竞争日趋白热化，全业务店面数量的增加，社会渠道承载的职能越来越多，亟需提高内生发展能力。54社会渠道考核评价标准单一第一，对社会渠道的考核评价标准，过于关注发展指标。虽然实施了目标管理，但是TS电信公司自己制定标准，未充分征求社会渠道的意见。一个700多万人口的区域，有海洋、平原、山区，网络覆盖差异较大，单一维度的考核评价标准有失公允，难以服众。此外，评价机制中并没有重视对各类渠道商的行为监督，也未关注各个区域的特殊情况。第二，TS电信公司对社会渠道运营结果关注多，过程关注少。由于过分关注经营指标，导致各级管理者只是关心业务完成情况，对于运营管理中存在的问题，用户反映的问题缺乏敏感性，缺乏对运营问题的快速响应和处理机制。第三，社会渠道的评价机制过于关注经济利益，忽视社会利益和企业应承担的责任，追求经济利益为目标，忽视社会渠道服务质量，导致社会渠道追求高收益，引导消费者过度消费，影响成交机会。由于销售能力问题，用户细分不够，提供的服务差异化不够，影响消费者的感知和忠诚。第四，由于电信公司既要关注经济利益，也要关注社会利益，导致TS电信公司和社会渠道之间的目标导向出现差异。虽然按照渠道冲突理论，垂直冲突、水平冲突难以避免，但是电信公司从自身的品牌形象建设出发，同样需要找到求同存异的解决方案。55对社会渠道激励手段不健全TS电信公司对社会渠道的物质激励过多，非物质激励不足，直接激励过多，间接激励不足，暴露出激励机制过于简单的问题。表现在社会渠道建设阶段，投入装修费、房屋租赁补贴费等，后期运营阶段，为了有效激励销售人员，提供优秀店长奖励、达标奖励等，激励的手段均是建立在直接的资金投入，造成短期发展喜人，长期发展乏力的现象。在企业发展初期，简单的激励易懂有效，随着规模的不断扩大，社会渠道不再满足于作坊式经营，逐步向连锁型、旗舰店型发展，对自身的要求逐步提高，原有激励模式不再适应当期发展的需要。激励的手段中，最直接的是资金激励，TS电信公司在行业内具有较强的优势。但在激励的其它方面，比如说能力提升方面，只是简单的培训，对人员没有分类指导，对经营者与销售人员培训内容趋同。在能力的培养，培训组织和培训内容方面缺乏系统化，人与人之间缺少日常沟通，发展经验只是简单的由电信公司进行宣贯，效果极差。缺少对经营者能力提升方面的培训，未能及时帮助渠道提高管理能力、市场开拓能力、用户维护能力，创业的激情随着时间的推移慢慢减退。第6章TS电信公司社会渠道管理优化措施61社会渠道优化思路及目标611社会渠道优化思路TS电信公司社会渠道管理优化的思路是面对当期新技术新业务的涌现以及市场竞争的不断变化，以全业务专营渠道为核心，提升社会渠道运营管理能力为出发点，通过持续多维度优化增强社会渠道的服务能力和竞争优势，激发社会渠道的运营活力，确保TS电信公司的持续健康发展。612社会渠道优化目标在TS电信公司渠道结构中，专营店比例不高，抗风险能力弱。随着宽带融合佣金的调整，宽带网络覆盖的全面实施，TS电信公司在保证开放渠道紧密合作的基础上，努力提升有效渠道和优质渠道占比，以宽带产品和电信电视为抓手，积极拓展全业务专营社会渠道。（1）建立全业务社会渠道的分级管理TS电信公司要根据渠道效能即发展用户的能力进行分类管理，把宽带发展目标作为渠道提升的主要依据，提升全业务专营店面的效能。如表61所示62社会渠道管理优化策略621转变思想观念（1）建立长远发展观念与社会渠道的合作，往往通信企业处于甲方的地位，为体现差异化，TS电信公司要由甲方心态向乙方心态转变，本着服务社会渠道商的态度，从管理渠道向服务渠道转变，从被动支撑向主动支撑转变。双方需要本着长期发展、互利共赢的观念开展合作，从长远出发，基于未来考虑问题，既要让渠道商开拓市场、获取利润，又要促进双方共同成长。（2）建立长期合作观念TS电信公司要建立长期合作的观念。明确要求各类社会渠道商签署长期合作协议，对于成长性、合作较好的社会渠道不仅是业务发展合作，在存量用户发展、新兴业务发展、用户服务、民资引入等方面均可以开展合作。TS电信公司作为国企大型企业，有责任、有义务维护双方的共同利益。只有双方立足长远，才可能消除一些短视观念，共同为消费者提供优质服务，实现共赢。（3）贯彻关系营销观念TS电信公司要贯彻关系营销观念。要了解社会渠道的各类需求，既要考虑他们的经济利益，又要规划他们的长期发展。要通过及时的沟通、互动交流，谋求社会渠道商更真诚的合作，帮助他们解决各种问题，提升社会渠道营销能力和管理水平，强化对渠道的支持，建立更加完善的、更有粘性的营销网络。（4）树立多部门齐抓共管的观念当前，TS电信公司社会渠道主要由销售与渠道拓展部负责，社会渠道建设阶段的任务主要由此部门负责。进入运营阶段后，如果延续原有管理模式，将出现其它业务部门袖手旁观的现象，比如说存量用户的保有，用户各类投诉问题等。因此，公司应定位销售与渠道拓展部是社会渠道的管理部门，社会渠道是各个部门业务落地的末梢，各部门应主动参与到社会渠道运营中去。622提升基础能力（1）强化品牌建设，突出自身能力3G时代，TS电信公司3G网络覆盖最好，特别是广大农村，只有TS电信公司实现了3G网络的全覆盖。4G时代，网络覆盖主要在城市、重点乡镇以及交通干线，农村基本没有4G网络。因此，TS电信公司应充分发挥4G3G的网络优势，树立网络覆盖广、信号好的品牌形象。在终端运营方面，发力全网通六模公开版手机终端，突破换号换手机的瓶颈，解决消费者选择服务商必须更换手机终端的问题，树立行业内领先者的形象。基于以上有力因素，抢夺异网存量用户。（2）引入民营资本，加快宽带网络覆盖由于资金问题，TS电信公司宽带网络覆盖以年为单位逐步建设，无法满足市场竞争的需要。在新的国家宏观政策下，允许民营资本进入通信行业，参与宽带网络建设。因此，TS电信公司可以在现有社会渠道商中通过竞标方式引入资本合作，也可以引入其他民营资本参与宽带网络建设，后期可以成为TS电信公司社会渠道商。通过民营资本的合作，既解决了宽带覆盖的问题，又发展了社会渠道力量，有利于快速实现市场的抢夺。（3）聚焦核心业务，提升政策的解读能力作为全业务通信企业，业务种类多，政策变化快，社会渠道销售人员不稳定，很难短时间内掌握相关知识。因此，社会渠道应聚焦核心优势业务，突出销售重点，集中精力打歼灭战。比如电信电视业务，在城市，办理169元手机套餐，百兆宽带和高清电信电视免费看；在农村，办理49元手机套餐，20M宽带免费用，高清电信电视每月仅需9元。电视是每个家庭的必需品，消费者认知度高，当前基本以广电为主，每月26元使用费。从电视入手，消费者简单比较即可得出电信电视价格优势，加之电信电视节目源、点播、回放等功能，消费者很容易接受，继而选择手机转网，政策解读相对容易理解，销售人员接受简单，有较强的业务熟知度，从而为业务发展奠定了坚实的基础。623建立科学的分类管理（1）依据渠道能力进行分类TS电信公司社会渠道按照业务和终端销售能力，可以划分为厂商型渠道和业务型渠道。厂商型渠道以OPPO、VIVO、金立为代表，建立自己的品牌店面，运营能力强，团队建设、活动组织、服务能力优于通信企业，业务发展主要在卡槽争夺方面。业务型渠道包括区域大型手机卖场，中小店面等几种类型。业务型渠道一般为独立店面，独立运营，自身实力有限，在各个方面都需要支持。其中，区域大型手机卖场管理水平较高，需要的营销资源支持较小，主要以手机合约销售为主，佣金较高，支付要求快；而中小店面除了资金支持外，在管理能力提升方面需要大力支持，主要以宽带捆绑手机销售为主，逐步向包片营维一体化方向转型。对于全业务渠道（外包厅），需要建立和自有营业厅相一致的管理体制，可以通过店面结对子，人员交流等形式，提升外包厅的销售和服务能力。目前，TS电信公司对外包厅视同普通社会渠道管理，重视销售，忽视服务，特别在存量用户的维系方面，相关部门需要投入精力，向自有营业厅的标准要求外包厅。长期以来，TS电信公司社会渠道主要由上述两种分类构成。随着互联网战略的提出，中国经济结构发生着巨大变化，第三产业占比已超越第一产业，涌现了大量的科技型企业、互联网企业，这些企业因为技术或应用服务于某个行业或某个群体，企业与用户之间的联系紧密。TS电信公司在新形势下，应主动与这些企业联系，建立合作关系，第6章TS电信公司社会渠道管理优化措施共同拓展具有共性的用户群体。此类社会渠道将作为TS电信公司社会渠道的一个补充，必将在未来产生较大的贡献。此外，随着中国电信转型的需要，新兴业务市场前景广阔，产业链日渐成熟，收益结构日益清晰，如何在中国电信成长的同时，TS电信公司长期合作的社会渠道如何从中受益，蓝图需要描绘，这将对TS电信公司与社会渠道长期合作产生深远的影响。（2）依据不同区域进行分类各种数据显示，市区、县城和乡镇之间渠道发展不平衡，不同区域间的消费能力不同，经济发展水平有差异。因此，需要优化前期仅依靠服务人群确定社会渠道数量的做法，根据不同区域、网络覆盖、店面类型的差异区别管理。首先，根据经济发展水平区分不同的外包厅，保证每一个外包厅都能够提供标准化的服务，因此，外包厅的选择需要有评分标准，而非到现场凭主观判断。经济发达区域，对外包厅的营业面积、人员数量、业务素质等需要高标准；经济欠发达区域，对外包厅的销售能力、营销组织能力要给予大力支持，严格要求外包厅的服务质量。TS电信公司外包厅评分标准如表64所示。其次，针对不同区域的用户消费能力的不同，根据用户开发情况、用户服务要求提出与之相适应的评价指标，并针对业务开展情况，给予评价，保证不同区域渠道商的工作积极性。最后，对于不同区域的渠道商，在能力建设方面要有不同标准。比如，城区要以基础业务新兴业务共同成长为标准要求，乡镇仍然以基础业务为标准要求，在费用和管理支持方面要有区别。（3）依据服务人群进行分类根据用户关系管理的思想，用户需要更加个性化的服务。随着用户的收入不同，用户接受服务的愿望不同，需要的服务水平不同。作为社会渠道代理商来讲，虽然多数用户需要的服务比较单一。但是随着互联网通信技术的发展，手机终端已经远远超过了原有功能，而通信企业作为通信技术的主导者，在提供智能管道的同时，在业务层面将推出更加灵活多样的套餐和新产品。因此，渠道商对用户的服务能力要求将有较大提高。对于开放渠道，用户一般以购买手机终端为主，可以加载新兴业务。对于专营店，用户一般以办理宽带业务为主，为了促进融合业务发展，需要增加手机终端知识的培训。因此，随着国家宏观环境变化的影响，对渠道商依据服务人群不同进行分类非常必要。（4）建立外包厅标准管理体系外包厅作为电信自有营业厅的补充，除了承担业务开拓之外，还包括收费、售后服务、用户咨询等多种功能。前文讲过，用户不会主动分辨哪些是电信公司自有营业厅，哪些是外包厅。因此，对于外包厅来讲，要在电信公司的统一管理下，为用户提供标准化的服务。所以，有必要建立一套外包厅标准管理体系，对外包厅实施和自有营业厅一致的统一管理。624提升社会渠道运营能力（1）明确社会渠道提升目标优质渠道做大做强。优质渠道是TS电信公司业务发展的核心渠道，要继续保持对优质渠道的支持力度，促进优质渠道做大做强；无效渠道激活提升。无效渠道对于TS电信公司来讲虽然效率低下，但是这些渠道自身具备一定的能力，当前可能以经营其他通信企业产品为主，可以采取有力措施激发产品开拓能力，使其能够达到有效渠道的要求；营销服务能力快速提升，对于整个社会渠道来讲，都需要进一步增强服务意识，不断提升服务能力，创新服务模式，优化服务流程，切实提升营销能力。（2）提升社会渠道运营能力的五项举措加强社会渠道的运营管理是提升社会渠道赢利能力的根本。要提升社会渠道运营能力，至少应当完成以下五项关键任务第一，通过多种培训提升社会渠道店面人员销售能力。建立针对社会渠道的多层次、多方式、内外结合、讲课与实战结合的培训体系，培养内外部培训师队伍，开展系统性、针对性和定制化的培训，快速提升合作渠道各类人员营销、管理能力。建立“坐标”式培训体系。以培训内容和培训时间为横纵轴，按时间进度分别从企业介绍、产品认知、业务掌握、营销技能和服务提升五个方面达标，确保课程精准有效。建立市县两级培训师队伍，培训师也要进行合格培训，取得相应资格后上岗。这样才能保证最后的培训质量。实施“层级式”培训机制。对各级店面从店长、组长、营业员都要参加培训，讲授不同的课程，保证全员都能领会公司意图，全员能力同步提升。第二，帮助社会渠道提升市场经营能力。创新营销模式，指导支持社会渠道初步探索O2O店面与网络协同营销模式，启动微信公众账号开展宣传推广，聚合粉丝。要利用好企业大数据平台，为社会渠道提供精准潜在用户清单，创造二次营销机会。通过建立渠道商交流平台，渠道商之间、电信公司员工和渠道商员工之间要加强交流，同时通过沟通交流平台，帮助渠道商共享优秀经验，共同提高进步。组织异业联盟，与周边商家开展联合促销，借力大型活动、比赛进行产品推广增加宣传范围，吸引更多的用户进入店面。提升营销服务触点，营销服务触点的提升可以扩大服务的覆盖面，尤其是在农村区域，社会渠道主要集中在乡镇街面，为提升用户办理业务、缴费的便利性，需要在各村有电信服务的触点一是村内代办点、缴费站建设；二是能人（关键人）协销的模式；随着电信电视业