凤凰古城门票新政策对其旅游形象影响的比较分析

毕业论文学生姓名杨瑾辉学号20093463学院旅游学院华天旅游酒店管理学院专业年级旅游管理（国际旅游）2009级题目凤凰古城门票新政策对其旅游形象影响的比较分析基于网络文本的内容分析指导教师张清讲师评阅教师罗明春教授2013年05月20日摘要通过网络文本收集游客对旅游目的地形象的评价和感受，运用挖掘数据手段，得到游客感知目的地形象属性与特征，已成为旅游形象研究的重要途径。本文以凤凰古城为例，旨在研究凤凰古城门票新政策对其旅游形象的影响。通过对收集到的网络文本资料的思考后，作者认为这些内容的实践本质上是一些“社会性对话”。在此基础上了，文章运用了“象征性互动”这一理论。首先，运用内容分析法，将景观、环境、餐饮、住宿、交通、游览、购物七大要素作为评价凤凰古城的形象属性，建构分析类目；其次运用比较分析法，将门票新政策前后游客发表的点评网站文本数据和微博作为样本，使用软件ROETCONTENTMINING提取凤凰古城旅游形象的高频特征词，了解凤凰古城旅游形象前后不同内容和主题，探索游客对凤凰古城旅游形象的感知的变化，完善了以网络文本为数据来源的旅游形象研究方法。关键词网络文本；旅游形象；象征性互动理论；凤凰古城COMPARATIVEANALYSISOFTHEIMPACTSOFANCIENTTOWNFENGHUANGSNEWTICKETSPOLICYONITSTOURISMIMAGEBASEDONINTERNETTEXTCONTENTABSTRACTCOLLECTINGTOURISTSEVALUATIONANDEXPERIENCEOFTOURISMDESTINATIONIMAGEFROMTHEWEBTEXTBYDATAMININGTOOLSOFACQUIRINGTHEEVALUATIONANDEXPERIENCEOFTHEPERCEIVEDTOURISMDESTINATIONIMAGEHASBECOMEANIMPORTANTWAYTOSTUDYTOURISMIMAGETHISARTICLEISBASEDONANCIENTTOWNFENGHUANG,WEDISCUSSTHEIMPACTSOFTHECITYSNEWTICKETSPOLICYONITSTOURISMIMAGEAFTERTHINKINGABOUTTHENETWORKTEXTDATACOLLECTED,WETHINKTHECONTENTISSOME“SOCIALDIALOGUE”SUBSTANTIALLY,SOWEUSETHESYMBOLICINTERACTIONTHEORYFIRST,WEUSETHECONTENTANALYSIS,REGARDTHEMAINFACTORSSIGHT,SURROUNDINGS,CATERING,ACCOMMODATION,TRAFFIC,SIGHTSEEING,SHOPPINGASEVALUATIONOFTHEANCIENTTOWNFENGHUANGIMAGEATTRIBUTES,ANDCONSTRUCTTHECONTENTANALYSISCATEGORIESSECONDLY,USETHECOMPARATIVEANALYSIS,MAKESAMPLEOFTHETEXTDATAOFONLINECONSUMERSOPINIONPLATFORMANDMICROBLOGPUBLISHEDBYTOURISTSABOUTFENGHUANGBEFOREANDAFTERTHENEWTICKETSPOLICY,USETHEROSTCONTENTMININGSOFTWARETOEXTRACTTHEHIGHFREQUENCYWORDSDISPLAYINGCHARACTERISTICSOFFENGHUANGSIMAGEATTRIBUTESFORUNDERSTANDINGTHECONTENTANDTHEMEOFITTOURISMIMAGEBEFOREANDAFTERTHEPOLICY,INORDERTOEXPLORETHECHANGEOFTOURISTSPERCEPTIONOFTOURISMIMAGE,ANDPERFECTTHETOURISMIMAGERESEARCHMETHODSOFSERVINGWEDTEXTASDATASOURCEKEYWORDSWEBTEXTTOURISMIMAGESYMBOLICINTERACTIONTHEORYANCIENTTOWNFENGHUAN目录引言211研究背景212研究目的32文献综述321旅游形象研究综述3211国外的旅游形象研究综述3212国内的旅游形象研究综述422基于网络文本分析的旅游区形象研究综述53理论基础631旅游形象632象征性互动理论64研究设计741研究思路742研究方法9421研究地的选择9422研究样本的选取与处理9423比较分析法10424内容分析法10425ROSTCONTENTMININGSYSTEM及其用法115研究结果与分析1251凤凰古城旅游形象主题的比较分析12511门票新政策前高频特征词分析12512门票新政策前旅游形象主题归纳15513门票新政策后高频特征词分析15514门票新政策后旅游形象主题归纳1852凤凰古城的旅游形象高频词语义网络比较分析18521门票新政策前高频特征词语义网络分析18522门票新政策后高频特征词语义网络分析2353凤凰古城旅游形象属性频次的比较分析27531门票新政策前旅游形象属性的频次统计27532门票新政策前旅游形象属性的频次分析28533门票新政策后旅游形象属性的频次统计和分析3054凤凰古城旅游形象的比较分析326建议32（1）加强人文形象宣传，扩大品牌效应。32（2）扭转形象颓势，减少客源流失。32（3）创新旅游形象，借鉴成功经验。32结论32致谢32参考文献32附录1门票新政策前点评和微博内容32附录2门票新政策后点评和微博内容32引言当今时代，高新技术已经成为推动旅游业转型升级、提升服务质量、满足中外游客需求的重要力量，尤其是互联网技术，更是以其便捷性、全面性、普及性和实用性等优势在旅游业界赢得了一致的认同。旅游和互联网的联系日益紧密，网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源。11研究背景由于信息技术的发展的普及和旅游业信息高度密集的产业特性1，旅游业与互联网的融合不断加深，互联网技术以其便捷性、全面性、普及性和实用性等优势在旅游业界赢得了一致的认同，旅游活动和旅游研究将更多地通过网络进行。现代旅游者决策、购买、游览和游后行为都与网络密不可分。旅游者在网上邀约同伴、分享游览经验、交流出游方式、交通工具、行程路线、风土人情、景区景点、权益维护、态度评价和心得体会等方面的信息，网络信息已成为旅游者行为研究的重要数据来源2，而网络空间自由、开放、共享的特性能较充分地反映游客对旅游目的地形象的认知和感受。游客在购买某一旅游产品之后，往往会通过自己的体验与感受来权衡该产品是否满足了他的需要，更进一步则会通过网络上发表游记、博文、日志、帖子、点评等来表达旅游后的感受。许多潜在旅游者在外出旅游前都会借助网络来搜寻相关的旅游信息进行参考比较，最终确定自己所需的旅游产品或服务。假如旅游者的实际体验与预期效果相符合，他会在日志中传达出积极因素；相反，假如旅游者的实际体验与预期效果不相符合，那么他的日志则以消极因素居多；最理想的状态是旅游者的实际体验大于预期效果，他会给予高度评价。而这些网络文本对于旅游区形象的感知研究有直接的影响，具体怎样影响，作者在下面文章中进行了分析。12研究目的本文首先通过采集有关门票新政策前凤凰古城旅游的网络文本，运用ROSTCONTENTMINING软件提取凤凰古城旅游形象的高频特征词，了解凤凰古城旅游形象的内容和主题，运用内容分析法，建构分析类目探索游客对凤凰古城旅游形象的感知，评价旅游形象属性，归纳旅游形象主题，了解凤凰古城在游客心目中形象的优劣程度；其次，将门票新政策后的微博作为重点研究对象，辅之以网络点评，力图从中研究门票事件对凤凰古城形象的影响。为凤凰古城旅游形象的完善与提升提供依据，既可以为目的地管理者提供参考，也可以作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。2文献综述21旅游形象研究综述长期以来，旅游目的地形象研究一直是国内外旅游研究的热点。在评价目的地旅游发展和目的地营销成功与否的过程中，学界广泛认同旅游目的地形象是一项重要指标（TASCI，GARTNER，2007）。GREAVES和SKINNER（2010）以英国皇家迪恩森林为案例地的研究表明，良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率，CHI和QU（2008）利用结构方程研究了旅游目的地形象感知，认为积极的旅游目的地形象感知对目的地满意度和忠诚度的提升具有积极影响。国内旅游学界对旅游目的地形象的研究也表明，旅游目的地形象将对旅游者的消费决策产生相当影响，它是旅游目的地营销的重要内容3。一个地区的旅游形象是其旅游发展的灵魂,能在很大程度上影响旅游者的购买决策,是该地形成旅游市场竞争优势的重要工具,同时也是旅游营销手段能否有效实施的关键因素。211国外的旅游形象研究综述国外关于旅游形象的研究始于20世纪70年代。美国的JDHUNT1971以一篇题为形象旅游发展的一个因素IMAGEAFACTEROFTOURISM的论文,拉开了形象因素在旅游开发中意义的研究序幕，成为旅游形象研究领域的开端。此后30多年间,旅游形象一直是旅游界探讨的热点问题之一，学者们的研究内容涉及到旅游形象的概念、旅游形象的形成过程及影响因素、旅游形象的测评及构建、旅游形象的时空差异等各个方面,其中旅游形象感知模式、旅游感知形象与旅游动机的关系、旅游感知形象与旅游市场营销等是旅游形象研究中的热点问题4。旅游目的地形象是由多项因子构成的复杂系统,同时受到各种因素的影响。GOODRICH、PEARCE、PHELPS、CALANTONE、ECHTNER和RITCHIE以及MILMAN和PIZAM分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素,认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系。GOODRICH1978则对旅游者关于旅游目的地感知和判断的相似性做了评估,发现旅游者选择旅游目的地时,在娱乐和文化生活模式面有相似性影响因素6；MAYO1981认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异7；CHENPO一JUANDDEBORAH1999在调查中发现,旅游目的地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口等统计变量8。态度、行为和社会阶层方面的文化差异,会影响旅游形象的感知9，10,在旅游目的地吸引下,在旅游客源国的影响下,不同文化背景、不同国家的旅游者会产生不同的旅游满意度。212国内的旅游形象研究综述我国旅游形象理论的研究始于20世纪90年代,林炎钊1995等。学者较早提出了旅游形象设计的理论,指出形象设计对我国旅游城市发展具有重要性,并对旅游形象设计的原则作了理论探讨11，12，13。以陈传康教授为代表的研究者DESTINATIONGIMAGE,DL则重视旅游地形象在实践中的运用,强调了文脉陈传康将其理解为旅游点所在地域的地理背景在其中的重要意义,并在北京市门头沟区北京大学城市与环境学系,1997、海南海口陈传康、王新军,1996等地的旅游规划中进行了实际应用研究14,15。李蕾蕾是国内较早对旅游形象进行系统研究的学者，她研究了旅游地感知中“人人”感知系统（即旅游者分别与直接旅游服务人员、当地居民和其他旅游者）的内涵及结构，初步探讨了旅游地进行“人人”感知形象设计的目标方法和过程，此外她还利用地理学中的等级层次性和地域分异规律，探讨了旅游者形成旅游地形象的基本空间过程和规律16。综观国内研究成果,目前旅游形象的研究主要集中在四个领域,即旅游地层面上的旅游形象感知研究、旅游者层面上的旅游形象感知研究、旅游地感知形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用。其中旅游地形象设计研究与应用领域实质上应该从属于旅游地层面上的研究,但由于其在整个旅游形象研究中成果最多、应用最广,因此单独划分成一个研究领域。22基于网络文本分析的旅游区形象研究综述许多学者尝试将网络数据用于旅游研究，其中，网络文本分析成为主要研究手段。国外学者通过网络文本研究旅游形象传播问题，受到学界的关注。CHOI，LEHTO和MORRISON研究了相关旅游网站传播的澳门旅游目的地形象17；STEPCHENKOVA，MORRISON通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析，揭示出网络传播的俄罗斯旅游目的地形象的差异性18；REILLY，TAPACHAI，WARYSZAANDSAGER，DRZEWIEEKA等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象指标1923。近年来，国内学者也开始运用网络文本分析研究旅游现象，相关的成果包括张文和顿雪霏（2010）以网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，发现“大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”；高静等人（2009）以网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的感知形象进行了分析，结果表明“国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面”4。基于网络文本的旅游形象研究。付业勤、王新建、郑向敏将游客点评网站文本数据作为样本，使用ROSTCONTENTMINING软件提取凤鼓浪屿旅游形象的高频特征词，了解鼓浪屿旅游形象的内容和主题；运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对鼓浪屿旅游形象的感知，对旅游形象属性进行评价，了解鼓浪屿在游客心目中形象的优劣程度24；游客网络社区行为研究。如苗学玲对旅游网络论坛作了研究，指出旅游网络论坛是虚拟消费社区的一种类型，确立了主帖的分类体系为询问帖、分享帖、活动帖、资讯帖是4个主要类型，体现出旅游者信息行为、旅游体验分享行为和社区交往行为25；旅游满意度评价研究。朱峰等以E龙网的网友评论为依据，揭示了国内游客对饭店服务质量的偏好与评价26。网络既可成为旅游信息来源，也构成旅游感受、评价的交流平台。由于博客、主题帖等文本交流形式包含大量旅游过程信息27，因此，网络文本也为旅游行为的研究提供了重要的数据来源。但总体而言，这一方面的研究还很欠缺。3理论基础31旅游形象形象是消费者从大量的整体印象中,选择一些印象为基础而发展出来的心理的概念。在旅游辞典中,旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）是指旅游者对某一旅游接待地国或地区总体旅游服务的看法或评价28。在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。国外学者对旅游形象概念的研究主要从主客观两个视角出发。HUNT1971认为旅游目的地形象是人们对非居住地所持的印象29（脚注）；CROPTON1979提出旅游目的地形象是人们对其信念、想法和印象的总和30；GARTNER1993认为旅游目的地形象由认知CONGNITIVE、情感AFFEETIVE和意向EONATIVE组成31。这三位学者对旅游目的地形象的定义均是主观角度的。EMBAEHER和BUTTLE1989认为目的地形象包括两个部分感知元素COGNITIVE和评价元素EVALUATIVE,它是由目的地所具有的一个或多个观念或概念构成32；KOT1ER1994将目的地形象定义为个人关于某地的信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果,包括发射性形象和接受性形象33。这个概念包括了主客观两个角度。32象征性互动理论象征性互动理论（又称象征性社会互动理论、符号互动理论）的倡始人是20世纪初的美国社会心理学家GH米德，他去世之后出版的论文和讲稿集精神、社会与自我（1934年出版）对这一理论的形成产生了重要影响。60年代以后，美国学者HG布鲁默、T西布塔尼等学者进一步发展了这一理论。象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极地、创造性的过程，人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响而且对理解现实的社会生活都有重要的意义。该理论在传播学史上有重要的启示作用，传播学者对象征性互动理论还在进一步的完善和总结。象征性互动理论中的第一个核心主题便是人们在传播过程中建构意义，意义在人类行为中具有重要性，它特别强调意义在人类行为中的重要性。事实上，整个人类社会就是人类运用符号创造文化的过程。因为网络的虚拟性，符号不仅仅是网络社会的本质，同时也是其重要的表现形式。在本文中，游客的网络点评以及微博虽然不是人与人之间面对面的对话，但是从某一层面来讲，这也是一种特别的“对话”，即网络语言。网络语言的出现不仅仅是由于其具有象形的意味和输入法所带的偶然发现，更重要的是，它表达了一种在现实社会中人类从没有出现过,，但是在网络社会中频频出现的，无法用原有的语言表达的复杂的心理感受。通过不断的互动，网络语言扩大了人类原有语言的意义空间，形成对同一符号的共同的理解，进而将其融入现实生活，根植于我们共同的文化之中39。4研究设计41研究思路本文的研究主题是基于游客的网络文本，运用象征性互动理论研究凤凰古城门票新政策对古城旅游区形象的影响，作者采用内容分析法、比较分析法，进行较为合理的理论分析和逻辑论证。因是对比分析，故所选的样本分为两个部分分别为2012年10月至2013年4月10日，2013年4月11日至5月13日的点评和微博，分别进行分析。首先，基于这些网络文本，使用ROSTCONTENTMINING内容挖掘软件提取描述凤凰古城旅游形象的高频特征词和频数，初步了解凤凰古城旅游形象主题；第二、分析高频词的语义网络，得出凤凰古城前后不同的旅游热点以及总体形象；第三、运用内容分析法，建构分析类目，了解旅凤凰游形象属性主类目和次类目频次分布，并对其进行详细分析；最后，进行对比分析。提炼出门票新政策前后凤凰古城旅游形象主题，并对旅游形象要素进行关注度排名，然后对比分析，总结出新政策对凤凰旅游形象的影响。背景分析文献研究象征性互动理论比较分析法内容分析法凤凰古城旅游形象属性频次的比较分析凤凰古城旅游形象主题的比较分析凤凰古城旅游形象的比较分析建议和结论凤凰古城旅游形象高频词语义网络比较分析图1思路框架图FIG1FRAMEWORKDIAGRAM42研究方法421研究地的选择凤凰古城国家历史文化名城,位于湖南湘西州的西南边,曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城,古称镇竿,总面积1700KM2以上,人口37万,是一个以苗族、土家族为主的少数民族聚集县。古城风景秀丽,历史悠久,名胜古迹甚多,古代城楼、明清古院风采依然,古老朴实的沱江静静地流淌。自2002年发展旅游，10年来，凤凰已成为湘西旅游龙头、湖南旅游窗口、中国旅游强县。10年间，凤凰县旅游人数从57万人次/年上升到650万人次/年，旅游总收入从074亿元上升到4431亿元，门票收入从180万元增加到155亿元，旅游产业为凤凰直接提供就业岗位2万个，2011年旅游总收入相当于全县GDP的65。2013年3月，凤凰古城公布新政策，古城景区和南华山神凤文化景区合二为一，变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”。从4月10日起，进古城必须先购买148元/人的门票。实行“门票新政”之后，凤凰县今年“五一”小长假的旅游人数和旅游收入都实现了增长，但商户们的生意却一落千丈。据当地商户反映，“表面看起来依然热闹，内在却已经接近崩溃。”“不光是酒店，整个凤凰的旅游业都在急剧下滑。”而这，还是在古城放松了长假期间对门票检查的情况下。究竟这场古城商业化的博弈是喜是忧，收费之后的凤凰的旅游形象在游客心中又有了怎样的变化本文将就此展开论述，以探讨凤凰古城门票事件对其形象的影响。422研究样本的选取与处理以大众点评网数据以及新浪部分具有代表性的博客为样本。大众点评网，于2003年4月成立于上海，是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台。选择大众点评网游客点评数据为样本，具有真实、量大、资料集中等特点。样本筛选时间按门票新政策分为两个时间段分别为2012年10月至2013年4月10日，2013年4月11日至5月13日。剔除重复与主题无关、介绍凤凰古城、询问旅游信息和邀请他人同游等无效点评，最终得到44条游客点评，其中门票早餐前的为32条，其后的是12条。选自新浪微博部分具有代表性的博客为凤凰县旅游局官方微博和凤凰边城青年旅社的微博。前者为凤凰旅游的官方微博，其内容具有权威性、服务性、受关注度高等特点。后者是凤凰一家比较具有代表性的的旅社。二者选取的时间段和点评的时间段一样，2012年10月至2013年4月10日，剔除重复与主题无关、介绍凤凰古城、询问旅游信息和邀请他人同游等无效微博，条数为凤凰县旅游局官方微博72条；凤凰边城青年旅社40条。2013年4月11日至5月13日，剔除重复与主题无关、介绍凤凰古城、询问旅游信息和邀请他人同游等无效微博条数凤凰县旅游局官方微博是38条；凤凰边城青年旅社是84条。423比较分析法对比分析法（COMPARATIVEANALYSISAPPROACH），也称比较分析法，它是指对两个或几个有关的可比对象进行比较,揭示之间的共同点或差异,通过分析得出结论。任何事物之间都存在异同点,只有对事物间的各个属性逐一加以比较,才能分析出其异同点。比较是分析的基础,没有比较,分析就无从谈起,但比较的最终目的是要通过分析得到一个结果。本文是将凤凰古城门票新政策前后的旅游形象进行比较。首先，虽为前后，但比较的都是旅游形象，具有可比性；其次，二者可进行直接比较；第三，虽然二者所处时期不同，但是样本选取的时间段的长度差不多。终上，本文对对比分析法的运用是符合其运用原则的。424内容分析法内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程，内容分析的过程是层层推理的。二次大战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。目前，内容分析法已广泛运用到了社会科学研究各领域，对书面文字、口头语言、网络资讯、图片相片等信息进行分析。近年来，内容分析法被引入旅游研究。其中以网络文本为研究样本的包括旅游者行为34、酒店服务质量35、旅行社网站营销效果36、游客满意度37和旅游形象38研究。本文首先建立分析类目，以ROST高频特征词分析结果为基础，结合游客点评数据与凤凰古城实际情况，参考陈建明（脚注，凤凰）的研究成果，建构由景观、环境、餐饮、住宿，交通，游览，购物7个主类目和20个次类构成的旅游形象属性内容分析类目。（见表1）表凤凰古城旅游形象属性的内容分析类目TABLE1CONTENTANALYSISCATEGORIESOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANG425ROSTCONTENTMININGSYSTEM及其用法ROSTCONTENTMININGSYSTEM，即内容挖掘机，由武汉大学信息管理学院出版科学系教师沈阳副教授研发。可辅助学者进行人文社会科学研究，其功能包括采集聊天记录、微博、搜索引擎、网页等数据，对各类文本进行聚类、分类、词频、分词、社会网络、语义网络等分析。针对目标用户有研究中英文的人文社会科学、信息科学学者，需要用到上述功能的公司或个人用户。在本文中，作者主要依靠运用此软件对样本进行分析，用法如下首先，将收集的样本全部转换成TXT格式的文本；其次，点击页面上方的“文本处理”，在下拉框中选择“一般性行处理”，然后导入需要分析的TXT文本，在“处理条件”下面的选项中依次选择“凡有重复的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部删掉”，这样得到的文本才可进行下一步分析；接着点击“功能性分析”，在下拉框中选择“社会网络和语义网络分析”，然后导入之前处理过的文本，点击选项有“提取高频词”、“过滤无意义词”、“构建网络”、“构建矩阵”等，或直接点击“快速分析”便得到了上述一系列文本和图。所生成的文本包括高频词（TXT）、高频词共词矩阵（EXCEL）、高频词语义网络（TXT）以及高频词语义网络图等。主类目次类目主类目次类目整体景观餐饮整体建筑景观餐饮小吃美食街巷景观住宿住宿设施民俗景观进城交通景观河流景观交通城内交通整体氛围景点整体物价水平各个景点当地居民游览城内游憩基础设施购物购物商品天气情况环境环境卫生5研究结果与分析51凤凰古城旅游形象主题的比较分析511门票新政策前高频特征词分析对于之前选好的样本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述凤凰古城旅游形象的56个高频特征词。因“古城”与“古镇”存在意义重叠，故将其归为一个特征词；“晚上”和“夜晚”、“漂亮”和“美丽”同理，最终的特征词为53个，并将排名前15征词的频次标记出来，见表2。首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词和动词为主。名词主要是旅游地、景点、建筑、小吃、交通、住宿等事物，有33个，数量最多，占总数的623；形容词主要反映凤凰古城地理条件、美食小吃、环境氛围、景观风貌和建筑等旅游形象特征共11个，占208；动词表现了游客在凤凰古城的旅游活动特征，如深度参与式体验的“慢慢”，动词数量最少，仅9个，占总数的16。表2门票新政策前凤凰古城旅游形象属性的高频特征词TABLE2HIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性凤凰（294）名词江边（13）名词沈从文名词千年形容词古城（82）名词吊脚楼（12）名词柔软形容词时间名词湘西（34）名词高速（12）名词收入名词丽江名词中国（28）名词时光（12）动词邂逅动词味道名词沱江（27）名词铜仁（11）名词朋友动词奶茶名词晚上（24）名词商业化（10）形容词机场名词民族名词文化（20）名词特色形容词风景形容词慢慢动词漂亮（20）形容词吉首名词人们形容词恩施名词游客（19）名词民俗动词预报动词边城（17）名词风情名词虹桥名词地方（15）名词白天动词风雨名词客栈（14）名词下雪动词苗族名词怀化（14）名词青年名词方便形容词门票（13）名词通车动词可惜形容词酒吧（13）名词浪漫形容词适合形容词从使用频率最高的15个特征词看，“凤凰”作为旅游地的名字和标签，是频次最多的高频词；“古城（古镇）”紧随其后，体现了旅游地的旅游类型；“湘西”体现了凤凰古城所处的地理位置，位于湖南湘西，同时湘西和凤凰古城之间有相互联、相互映衬的关系，谈到湘西必想到凤凰古城、提起凤凰古城也一定知其地处湘西，反映了湘西的高知名度；排名第四的是“中国”，可见凤凰古城是极具有中国特色的小镇，许多外国游客都将其看作是中国的代表城市，这主要得益于新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城；第五位的是“沱江”，凤凰最受游客瞩目的景点之一，网上曝光率最高。虽然有褒有贬，但几乎是游客前往凤凰古城的必游景点，沱江几乎成为凤凰古城旅游景点的代名词；“晚上”体现了凤凰古城夜景的美丽，大多数游客在点评和微博中都特别提到了凤凰古城夜景之美，“值得一来，夜景很美很美”，更有游人为凤凰的夜景赋诗灯映桃花春水流，虹桥夜火月自羞。踏歌起舞花前醉，梦绕沱江水上楼。“文化”一词则彰显了凤凰古城是一座有着悠久历史文化底蕴的城市，她吸引游客的不仅是美丽的自然风景，更有其独特的文化气息；“漂亮”与“文化”被游客提及的次数相同，直接证明了上一句的观点；“游客”说明了凤凰古城内游人如织，人气很旺；“边城”是凤凰古城的另一代表，它并非某一景点而是沈从文先生的大作，正是边城这篇小说将凤凰古城介绍给了全世界；边城的作者沈从文先生排名第14，足见其在游人心中的地位；“客栈”是凤凰古城的一大特色，古城赋予了客栈神秘、古朴的色彩，而客栈又给古城增添了活力和古韵，这也是凤凰古城内旅馆的特色，来此旅游的人多数会选择一家临沱江的客栈，凭窗而立，或品一壶香茗，感受这难的的宁静；“怀化”能排到第11位是因为吉怀高速全线已经正式通车，怀化到吉首的行车时间一个半小时，到凤凰只需一个小时，大大便利了游人；“门票”排名较高是因为凤凰古城门票新政策的影响，虽然该政策当时尚未实施，但已有流言传出，大家在点评中、微博中已经有所提及且次数较多，新政策未来却隐隐有山雨欲来之势；“酒吧”和“江边”频数一样，因为在凤凰古城，大多数酒吧都建在江边。对于酒吧，游客的看法不一有的认为过多的酒吧破坏了古城宁静质朴的氛围，会让凤凰古城显得太过商业化，而“商业化”这一词也确实成为了游客点评、微博中的高频词，排名第15；而有的游客则认为酒吧是古城古典与现代结合的优秀典范，给古城融入了更多的现代元素，他们乐见其成；“高速”亦排名第10，其原因和“怀化”一样，因吉怀高速的通车；“吊脚楼”和“时光”并列第11。吊脚楼是凤凰古城的代表性建筑，是苗族人民世代居住的房屋。临江的客栈多位吊脚楼；“时光”为游客在感受和深度体验凤凰古城独特环境氛围和生活节奏时使用，来到凤凰，仿佛时光在此停留，有游人这样写到它惊艳了时光，并温柔了岁月。而大多数游客也用诸如柔软，印象等词来形容他们在凤凰的时光；“天气”说明了游客在来这里游玩时也是比较关注天气的，凤凰古城地处湖南，属于亚热带季风气候，四季分明，夏季天气多变，所以在来此的游客心中，关注天气也是很重要的；“特色”表现出凤凰古城是很有地方特色的古城；“民俗”和“风情”凸显了凤凰古城的特色，凤凰古城内居住着苗族人民，他们的民俗风情有自己的民族特色，这也组成了凤凰旅游吸引的一个部分；“浪漫”也是游客提及较多的一个词，很多游人认为凤凰是一个滋生爱情的“妖地”，多情美丽的苗女、如诗如画的沱江还有沿江的一排酒吧，都是催生爱情的灵药，浪漫自然是少不了的。512门票新政策前旅游形象主题归纳根据高频特征词总体情况，将凤凰古城旅游形象归纳为两大主题独特的人文环境和氛围（古城、文化、边城、地方、酒吧、特色、苗族、民俗、风情、浪漫、沈从文等）、优美的建筑景观和旅游景点（沱江、湘西、夜晚、客栈、吊脚楼、虹桥等）；可进入性高（怀化、高速、吉首、铜仁、通车、机场、方便等）。513门票新政策后高频特征词分析对于之前选好的样本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述凤凰古城旅游形象的54个高频特征词，并将排名前15征词的频次标记出来，见表5。首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词和动词为主。名词数量为最，有37个，占总数的685；其次是动词12个，占总数的222。形容词最少，仅5个，占93。表3门票新政策后凤凰古城旅游形象属性的高频特征词TABLE3HIGHFREQUENCYWORDS表3OFIMAGEATTRIBUTESIFFENGHUANGAFTERTHENEWTICKETSPOLICY特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性凤凰名词文化名词中国名词服务形容词（168）（10）古城（99）名词江边（10）名词政策名词图片名词门票（55）名词酒吧（9）名词消费动词核心名词游客（38）名词湘西（9）名词执行动词回来动词收费（33）动词吊脚楼（8）名词客栈名词购票动词景区（28）名词时间（8）名词现场名词涨价动词政府（27）名词沈从文（8）名词真相名词建筑名词景点（20）名词发展（8）名词新政名词人民名词五一（17）名词管理（8）动词付费动词人间名词商户（17）名词票制（8）名词第二形容词沱江（13）名词整合动词老板名词湖南（13）名词规范动词通票名词边城（12）名词不买动词今年形容词地方（12）名词抗议动词居民名词官方（11）名词自然形容词晚上形容词分析排名前15的高频词。前两位和门票新政策前的相同，同样为“凤凰”和“古城”，因为这两个高频词是旅游地的名称以及旅游类型，被提及次数自然居高不下；值得注意的是第三位的“门票”，它在门票新政策前的高频词中排第10，因选取的对比时间段紧相连，所以在门票新政策前也有不少游客知晓即将实行的新政策，故“门票”也出现在了高频词中。而在门票新政策后的高频词中，门票一词竟排到了第三位，这对于一个风情古城旅游地来说是不合常理的，但它说明了一个道理游客对于当地门票的关心程度超越了古城本身。颇有些本末倒置的味道；其后是“游客”，这主要出现在微博中，因门票新政策开始实行，大家对其很关注，所以凤凰县官方微博特别开通了微访谈，答网友问，在回答中，官方多次提到“游客”，说明了新政策给游客带来的益处更多，但部分网友对此并不买账，“你们是想收费就可以收费的吗你们收费有听证会吗有问消费者吗”、“收费能解决什么问题最后出现的就是当地居民收小钱走小道”；排第五的是“收费”，这与门票一词道理相同，不作赘述；接着是“景区”和“政府”，“景区”出现常与门票、收费相连，所以次数较多；且官方微博中多次解释到凤凰景区整合是将凤凰古城风景名胜区中的古城景区及南华山神凤文化景区两个4A级景区合并为一个产品，并增加游览范围和景点。“政府”一词尾随其后，主要因为在五一期间，凤凰古城内发生了吊桥坍塌的事故，政府展开了救援（“整个古城今夜无眠，现在政府、公安、街道办事处、派出所等都在各大宾馆、客栈统计游客是否都安全回来。”）。五一小长假后当地商户和政府发生了冲突，政府出面做了解释。“五一”和“商户”次数相同，均列第九。五一小长假是凤凰古城实行门票新政策后的第一个小长假，但结果不尽如人意“各地交出五一小长假旅游收益成绩单。节前实施一票制的凤凰古城和免门票的河南嵩县倍受关注。凤凰官方称收入略涨，商户则表示五一遇冷。河南嵩县称游客激增6成多，综合收入近亿，多为商户和居民所得。网友称游客是用脚在投票。”游客的点评里也表示五一的凤凰冷冷清清。“沱江”出现在高频词的第十位，这与新政策前的第五位相差甚远，这也是首次出现在高频词中的真正有关凤凰古城旅游的高频词。而在游客点评中，对沱江的看法依然两极分化有人觉得“沱江窄而浅，还有些浑浊，令人毫无泛舟的欲望。”但有的游客却认为“沱江白天安安静静的样子也让人很放松”、“溪流孱孱，清澈见底的沱江水，还算比较纯朴的民风，泛舟江上欣赏着两岸的美景。”但大多数游客还是觉得沱江很美，这与新政策前沱江的形象基本无变化；“边城”排第10，基本无变化。但游客由原来的赞赏之情变为了缅怀和痛惜“边城从此只在回忆中。”、“就象卖猪仔、卖黑奴一样卖给一商人不仅如此，他们还把边城、吊脚楼、沈从文、翠翠一起打包卖了”排第11的是“酒吧”、“湘西”。游客对酒吧的看法依然和前文一样，赞同者有之，反对者亦有之。“沈从文”一词的排名反而有所上升，由原来的第14上升到了第12，情感变化和“边城”相同，“凤凰古城收取148元门票致商铺关门抗议，地方政府行与民争利之事。一个充满铜臭气息的凤凰，将从沈从文笔下的湘西人文古城，沦落为经营单位联合地方政府挤压商户和居民生存空间，绑架游客的利益场。”与之频次相同还有“发展”、“管理”和“票制”。其原因皆与门票出现的道理相同。514门票新政策后旅游形象主题归纳根据高频词的情况，可以明显看出虽然凤凰古城本身的旅游吸引物、旅游地特征没有发生变化，但游客对其的印象因为门票新政策已经大打折扣，“门票”一词高居高频词的第三位，“收费”位居第五很清楚地证明了这一点；而五一后商户和政府之间的冲突也破坏了凤凰古城的旅游形象；吊桥坍塌事件更是让凤凰古城的旅游形象雪上加霜，可谓一时之间“天灾”“人祸”齐聚。综合来看，至目前为止，凤凰古城门票新政策后的旅游形象主题可归纳为优美但缺乏足够安全的建筑景观和旅游景观（沱江、吊脚楼，现场、酒吧、江边、客栈等）；不和谐的人文环境和氛围（收费、政府、商户、边城、沈从文、不买、抗议、真相、涨价等）；可进入性不高（门票、票制、执行、付费、购票等）虽然进城的交通方便了，但148的门票成了新的“拦路虎”。52凤凰古城的旅游形象高频词语义网络比较分析521门票新政策前高频特征词语义网络分析对于之前选好的样本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述凤凰古城旅游形象的高频特征词的语义网络图。如图2所示图2凤凰古城新政前高频词语义网络图FIGURE2SEMANTICNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY上图中，共有101对高频词语义词组，图中两词之间箭头上的数值代表了两个词关系的紧密程度。数值越大，关系越紧密。图中，可以清晰地看到，“凤凰”是语义网络的中心词；“古城”、“吉首”、“湘西”、“游客”、“沱江”等是语义网络中凤凰以外关系较复杂的词。为了更清晰地看出数值，作者在ROST的NETDRAW中，点击了“TRANSFORM”下面的“LINKEDITOR”，得到了下表表4新政前语义网络图中高频词数值关系表TABLE4NUMBERRELATIONALTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDSINSEMANTICNETWORKBEFORETHENEWTICKETSPOLICYFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTH凤凰古城37门票古城5丽江古城4凤凰旅游15高速吉首5凤凰你来4凤凰湘西11古城文化5晚上白天4凤凰边城10凤凰风情5晚上酒吧4凤凰沱江10门票游客5凤凰交通4凤凰文化10旅游游客5美丽文化4凤凰游客9沈从文边城4民俗湘西4凤凰江边9预报天气4景点古城4凤凰中国9凤凰县游客4古城湘西4凤凰凤凰县9路段高速4适合古城4凤凰地方8浪漫古城4中国古城4凤凰美丽8凤凰风光4凤凰问题4凤凰晚上8凤凰机场4凤凰千年4古城游客8凤凰方便4古城旅游4凤凰古镇7凤凰特色4湘西凤凰县4凤凰下雪7凤凰开心4吉首分钟3凤凰吉首7凤凰有机4吉首吉怀3凤凰浪漫7凤凰民族4吉首通车3凤凰吊脚楼7凤凰青年4吉首怀化3凤凰民俗6凤凰朋友4吉首全线3凤凰时间6凤凰小时4凤凰传奇3凤凰夜晚6古镇商业化4凤凰分钟3沱江吊脚楼6古城美丽4凤凰门票3凤凰高速6凤凰丽江4增长万人3凤凰天气6凤凰怀化4凤凰爱情3凤凰沈从文6凤凰预报4增长旅游3旅游凤凰县5凤凰路段4凤凰人们3凤凰适合5古城沱江4凤凰基金3凤凰记得5古城特色4增长收入3中国湘西5凤凰筒子4凤凰作品3凤凰风景5凤凰期待4增长同比3凤凰湖南5边城湘西4增长接待3古城凤凰县5吊脚楼江边4增长游客3中国凤凰县5沱江江边4结合图2与表4可得知一、图中高频词集中于交流词簇，越与中心词“凤凰”关联越大的词越接近中心，如“沱江”、“吊脚楼”、“古城”等词，其与“凤凰”的距离明显近于“吉怀”、“通车”等；二、两词之间的长短与关系数值大小总体呈反比。“凤凰”与“古城”之间的关系数值为37，与“湖南”之间的数值为5，但从“凤凰”到“湖南”的长度却长于到“古城”的长度；图2中，不同的高频词其颜色亦不尽相同，有黄、青、绿、粉等九种颜色，特定的颜色代表着该高频词在语义网络中出现的次数。如下图所示，图中每个数值代表了该高频词出现的次数。图3凤凰古城新政前高频词语义网络LABEL图FIGURE3SEMANTICLABELNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY为了将图2和图3之间的关系更直观地展示出来，作者将不同颜色所对应的高频词以及相应数值编辑到了一个表格中，具体如下表5新政前凤凰古城旅游形象高频词与颜色、数值对应表TABLE5CORRESPONDINGTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDS,COLORANDNUMBEROFFENGHUANGBEFORETHENEWTICKETSPOLICY颜色对应的高频词数值黄色凤凰56青色古城15嫩绿色吉首7墨绿色湘西、凤凰县、游客、增长6粉色旅游5灰色沱江4黑色中国3蓝色古镇、沈从文、民俗、特色、浪漫、天气等12个高频词2红色景点、商业化、白天、酒吧、通车、接待等39个高频词1从上表中，可看出，在高频词语义网络中出现次数的多少与高频词频数不成正比。高频词频数只是单纯的频次数值，但在语义网络中，一个词与越多的词有关联则数值越高；“凤凰”一词出现的次数占据绝对优势，是当之无愧的语义中心；其次是“古城”；“吉首”占据了第三的位置，既与凤凰构成一组，又与“通车”、“吉怀”、“全线”、“怀化”、“高速”、“分钟”相连。原因有二1吉首是进入凤凰古城的交通要道，“来凤凰一般在吉首站下火车，火车站广场基本会有即可有车去凤凰”；2吉怀高速的全面贯通，大大缩短了从外部进入凤凰的时间，一时之间点评中、微博中关于吉首的言论甚嚣尘上。出现6次的有“湘西”、“凤凰县”、“游客”、“增长”四个词。“增长”一词并未出现在高频词前53位中，但因其与较多的高频词相连（接待、收入、万人、同比、游客、旅游），所以位居第四；值得注意的是“商业化”的颜色为红色，且距离中心较远，可以看出虽然关于凤凰古城商业化的说法不绝于耳，但是在游客心中，凤凰古城给人留下最深刻的印象依然比较正面，商业化属于边缘印象。522门票新政策后高频特征词语义网络分析对于之前选好的样本，使用ROSTCONTENTMINING提取的描述凤凰古城旅游形象的高频特征词的语义网络图。如图2所示图4凤凰古城新政后高频词语义网络图FIGURE4SEMANTICNETWORKOFHIGHFREQUENCYWORDSOFIMAGEATTRIBUTESOFFENGHUANGAFTERTHENEWTICKETSPOLICY上图中，共有101对高频词共现矩阵语义网络词组，为了更清晰地看出数值，作者在ROST的NETDRAW中，点击了“TRANSFORM”下面的“LINKEDITOR”，得到了下表表6新政策后语义网络图中高频词数值关系表TABLE6NUMBERRELATIONALTABLEOFHIGHFREQUENCYWORDSINSEMANTICNETWORKAFTERTHENEWTICKETSPOLICYFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTHFROMTOSTRENGTH凤凰古城50古城文化6发展旅游4凤凰门票24商户政府6景点旅游4门票古城22凤凰湘西6凤凰新政4凤凰旅游21景点收费6规范整合4凤凰游客19凤凰票制6凤凰规范4古城旅游16旅游收费6古城居民4古城游客16凤凰边城6古城现场4古城收费13景点景区5五一官方4凤凰景区12规范旅游5古城官方4凤凰收费12景点门票5凤凰人民4凤凰五一11凤凰官方5凤凰经营4门票游客11收费游客5景区文化4门票旅游11凤凰第二5门票地方4景区古城11五一旅游5凤凰居民4凤凰湖南9凤凰抗议5门票政策4凤凰景点9时间古城5凤凰今年4五一古城9景区旅游5门