广告策划与创意重点

广告策划与创意重点广告策划试题类型一、名词解释共5个，每题4分。二、简答题6个，共40分。三、分析说明题（阅读材料）12分，1个。讲过的热点的广告或策划领域。四、阅读材料，策划应用题（网上无）系统思维视角28分1题。广告策划与创意知识点归纳第一章广告策划概说第一节广告策划的含义与功能一、广告策划的含义1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动；其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施；其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。二、广告策划的程序一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告计划书第二章广告战略策划附STP目标市场定位方法分析即市场细分SEGMENTING、选择目标市场TARGETING和产品定位POSITIONING），STP是整个营销建设的基础。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。一、市场细分与目标市场选定所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。一般呈现出两步式战略首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。典型分类1、地理变量地区、城市规模、密度、气候2、人口变量年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。3、心里变量社会阶层、生活方式、个性4、行为变量时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。分类目的具有双面性第一，识别出可能做出反应的人；第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目标的确立大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。广告策划的四个核心策略诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略第一节广告分析广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。一、信息收集是广告策划的依据广告调查可以分为三类1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；2、创意概念调查。3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。二、消费者分析消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受2、消费者人口状况分析性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层3、消费者购买动机分析（1）马斯洛“需求层级图”自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。（2）消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。三、广告市场分析1、市场环境分析指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。2、市场需求分析市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。3、行业状况分析指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。4、竞争对手分析分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。四、广告主体分析（一）、企业分析1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用SWOT（优势劣势机会威胁）方法来分析企业的这些情况。机会、威胁偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境优势、劣势偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境2、产品分析产品生命周期分析引入期、成长期、成熟期、衰退期产品特征分析罗素瑞夫斯的USP理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。产品定位的一般方法有质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。第二节广告目标战略一、市场细分与目标市场选定1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。2、一般呈现出两步式战略首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。3、典型分类A、地理变量地区、城市规模、密度、气候B、人口变量年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。C、心里变量社会阶层、生活方式、个性D、行为变量时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。4、分类目的具有双面性第一，识别出可能做出反应的人；第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目标的确立。大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。第三节广告战略的选择与评价一、广告战略的选择（一）、根据市场营销战略来考虑广告战略1、无差异性广告战略只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。2、差异性广告战略将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。篇二广告策划与创意重点广告策划与创意1、策划与计划的联系与区别策划整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。2、广告策划的五大要素3、伯恩巴克“金龟车”LEMON这个创意的思考4、“鬼斧”思想（ROE指南）5、SWOT分析法6、广告策划的程序7、广告策划书由哪些部分构成（选择广告对象分析）8、“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声”，为什么9、产品在定位过程中要避免走入哪几种误区10、企业及产品在市场竞争中所扮演的角色的常用策略11、竞争对手的广告从哪些方面进行分析12、理性诉求广告常常传达哪几方面的信息13、广告表现14、广告诉求15、广告表现与广告制作之间的联系与区别16、广告表现的要素17、广告中的点与几何中的点得联系与区别18、在广告表现信息结构中，什么情况下提出结论会让人产生消极反应19、广告创意的步骤20、广告创意需要搜集哪几方面的资料21、创造技法与长早思维的关系22、创意过程中竖向思维与横向思维的区别23、头脑风暴法的局限性，在此基础上提出头脑风暴法的哪几种变形24、联想法表现为哪几种，有哪几种情形25、创造智力结构应包括哪些能力26、平面广告的构成要素27、广告构图的创意要求28、广播广告文稿的结构技巧29、电视广告创意的一般方法30、电视广告创意的阶段31、网络广告的创意特点32、网络广告创意的形式篇三广告策划与创意复习重点广告运作的步骤1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；2、广告策划；3、广告创意（广告创意制作广告表现）；4、广告制作；5、媒介投放；6、效果评估广告对于艺术设计的重要性1、任何设计都是为经济工作服务（设计微观工作；市场、营销、广告宏观工作）；2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。对广告策划概念的理解1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；2、广告策划有科学的规范的程序；3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。广告策划与创意一、广告策划的概念概念广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。广义的广告策划广告活动中的所有决策活动狭义的广告策划是指特定的一个广告阶段广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估狭义广告策划核心任务制定广告策略和确定诉求内容二、分类1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性1、营销2、传播3、艺术三、对广告策划概念的理解1、广告策划的根本依据是广告的营销策略2、广告策划有科学的规范的程序3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现广告策划的阶段和内容一、市场分析阶段（市场调查的基础上）1、营销环境分析（政治、经济、文化）2、产品分析3、消费者分析4、企业和竞争对手分析5、企业的广告和竞争对手的广告分析二、战略规划阶段1、广告目标2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5、广告表现6、广告媒介策略7、促销组合策略8、确定广告费用预算9、确定广告效果预测和检测的方法10、撰写广告策划书文本及策划修改三、制定计划阶段1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容2、计算各个环节的广告费用四、形成文本阶段1、撰写广告策划书文本2、广告策划的内部检核和修改3、广告策划提策4、广告策划书修改和定稿广告策划的特性与原则广告策划作为企业的一项营销活动一、广告策划的特性1、有效性广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。怎样看待有效性（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。2、针对性任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。主要考虑的针对因素（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者3、计划性广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。4、统一性广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。统一性体现在三个方面（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一二、广告策划的原则1、求实原则（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。企业形象的四种状态A、最理想状态高知名、高美誉，如海尔、姚明B、次理想状态低知名、高美誉，如大族激光、桂希恩C、最糟糕状态高知名、低美誉，如SKII、马加爵D、最普遍状态低知名、低美誉，如绝大部分企业2、系统原则在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。3、创新原则在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。4、调整原则产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整总结跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。5、心理原则科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握6、前瞻原则广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。7、有效原则这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。A、广告策划在广告运作中居于核心地位广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。调查策划创意制作发布调查A、广告策划与广告调查广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容目的、内容、方式方法、范围。B、广告策划与广告表现广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。C、广告策划与媒介投放广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。D、广告策划与广告效果评估广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作广告、公共关系、销售促进、人员推广。4P营销组合产品、价格、渠道、促销4C消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。独特的销售主张一、USP理论产生的背景橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。二、USP理论的创立者R雷斯三、USP理论的要点USP是“UNIQUESELLINGPROPOSITION”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等方面是独一无二的。3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动