自考00637广告媒体分析试卷

安徽省2016年10月高等教育考试广告媒体分析试题课程代码00637一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）二、判断题（本大题共10小题，判断对错，并改正，共20分）三、名词解释（本大题共4题，每题5分，共20分）1、宣称发行量2、总收视点3、消费风险4、集体购买四、简答题（本大题共5题，每题7分，共35分）1、促销的目的2、栏栅式的优缺点3、发行量和印量的定义及差异4、品类在不同的导入期，媒体行程的差异及原因五、论述题（1题，共15分）论述媒体作业中，消费者行为分析的要素浙江省2012年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、单项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。错选、多选或未选均无分。1下列属于电波媒体特性的有CP50A广告贩卖方式上以尺寸大小为计算单位B受众主动性较高C传播速度较快D创意承载能力上较适合说明形式2下列不属于日记法电视媒体评估工具特征是BP57A由人工填写B误差评估整体偏低C以问卷回收，键入电脑整理，再提供给用户D限制较小，样本可以依人口结构合理分配3下表列出了对节目A有关量的评估和质的评估的数据，由此计算出该节目量与质综合评估后的加权数据是量的评估质的评估相关收视率收视率CPR关注度关注干扰编辑广告环广告环境（）指数指数度指数度指数环境指数境指数指数指数重要性2040205555节目A301007333391100609090100A93B83C70D604产品功能风险高的品类，主要诉求对象为BP126A购买者B影响者C使用者D决定者5电视媒体按照传播方式划分可以分为DP91A商业频道和非商业频道B公益频道和付费频道C综合频道、新闻频道、体育频道等D卫星频道、无线频道和有线频道二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。错选、多选、少选或未选均无分。6下列属于行销费用的是ABDA促销活动赠品费用B广告创意制作费用C广告媒体费用D调研费用E促销活动人员开支费用7CPM和CPR在运用上，下列哪些注意事项是正确的ABDEP79ACPR与CPM的意义是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性上BCPR不能运用在跨地区的比较上CCPM不能运用在跨地区的比较上DCPR不能运用在跨媒体类别的比较上ECPM不能运用在跨媒体类别的比较上8媒体质的评估常用的项目有ABCDP82A接触关注度B干扰度C编辑环境D广告环境E观众占有率9不同的行销状况对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是A品类生命周期处于成熟期，所需的频次较低B品类关心度高的产品，需要较高的频次C市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高的频次D品牌形象较鲜明的品牌，需要较高的频次E新上市商品，需要较高的频次10下列影响消费者购买过程的因素，哪些说法是正确的A品类关心度较高的品类需要较长时间思考以作出购买决定B单价较低的产品，所需购买决定时间较长C每次习惯购买量较高品类，购买周期较长D品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程较长E使用频率较高品类，所需购买周期较长非选择题部分注意事项用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、填空题本大题共10小题，每小题2分，共20分11品类发展，从理论上经历导入、_成长_、成熟到衰退，再进入一个新品类的循环。12行销的主要内容为4P，即商品、价格、_铺货_和促销。P1113编辑环境指的是媒体载具所提供的_编辑内容_对品牌及广告创意的适切性。P8614商品所能提供支持按钮成立的商品特点称为_支持点_。P11415品牌在传播上以_知名度_为主，则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率。P12016高CDI、高BDI的市场，品类和品牌发展皆高于平均值，这类市场我们称为_金牛_市场。P14317品牌的传播资产包括品牌知名度和_。18媒体环境的干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程_越长_。P19319_一般指的是商品在销售上的季节性分布，但在媒体行程制定上更重要的是考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。20媒体投资优先顺序的制定包括策略象限的分解、_目标的确认_和制定优先顺序三个程序。P217名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）21开机率所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。P6022稽核发行量有独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。P7023到达率指对象消费者中，在一定的时期内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。P16424接触频次指在一定的时期内（通常只的也是4周），接触广告的对象消费者的接触次数。25SOV/SOM媒体投资占有率/市场占有率五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）26媒体作业中，消费者行为分析的要素有哪些P1081、所设定的消费者人口数2、谁买、谁用、谁影响、谁决定3、购买时间与使用时机4、购买决定的行程5、购买量与购买周期6、忠诚度，单一品牌或多品牌27媒体选择策略的思考角度有哪些P1571、从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。2、从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。3、在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，在发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别、载具与单元皆尚未确定。4、在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑28扩张型行销的媒体行程。P2001、以较高的投资直接抢占品类消费的高峰期SOV2、寻找品类投资背离消费的空档3、开发品类的次高消费期间4、扩张型行销的行程策略是以整体的品类为行程制定中心。29运用组合媒体有哪些优点P222获致媒体之间相乘的效果提高到达率平衡重、中、轻级消费对象阶层在媒体接触上的比率六、论述题（本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分）30竞争品牌由狭义到广义的不同层次的定义及其意义。同一品牌中价格类似，铺货路线重叠的品牌品类中的其他品牌任何具有取代作用的商品31论述常见的三种媒体行程模式及其优缺点。208212连续式全年无休没有高峰、低谷的媒体露出方式。栏栅式时上时下的露出模式，广告波段出现显著的空档，波段的比重并不一定完全相等。亦称跳跃式或间歇式脉动式介于持续式与间歇式，中间，全年露出但露出的高低上存在差异。持续式优点持续地出现在消费者面前不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期缺点在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击不足竞争名牌容易挟较大露出量切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整露出栏栅式优点可以依竞争需要，调整最有利的露出时机可以配合铺货行程及其他传播活动行程可以集中火力以获致较大的有效达到率机动且具有弹性缺点广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度有竞争品牌以前置方式切入广告空档的危险脉动式优点持续累积广告效果可以依品牌需要加强在重点期间露出的强度缺点必须耗费较大量的预算浙江省2012年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、单项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1下列属于平面媒体特性的有（B）P50A广告贩卖方式上以时间为计算单位B受众主动性较高C传播速度较快D创意承载能力上较适合音乐形式2在创意策略的要项中，商品所能提供支持按钮成立的商品特点称为（D）P114A按钮BA点CB点D支持点3不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是（C）P177A媒体干扰度越高，需要越高的频次B媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次C间隔较长的媒体行程，需要较低的频次D使用较多媒体类别，需要较高的频次4社会形象风险高的品类，主要诉求对象为（B）P126A购买者B影响者C使用者D决定者5到达率是指（A）P164A一定周期内（通常指的是4周）暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率B各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率C暴露于一个特定电视节目的人口数D暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。6一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是（）A追求广大的涵盖面B提高消费者对新品类的理解度C提高广告说服的深度D媒体操作重点要有鲜明的竞争导向E媒体投放以竞争对手的相对值为重点7以竞争为导向的行销策略，引导媒体目标往竞争优势上设定，主要包括哪些方面（）A对象设定B地区露出C媒体行程D到达率E接触频率8符合防守型行销的媒体行程特点的有（AB）P201A尽量符合本品牌消费曲线B尽量集中在品类消费高峰期间C寻找品类投资背离消费的空挡D以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOVE开发品类次高消费期间9下列哪些情况比较适合采用连续式媒体行程模式（ABCE）P212A竞争较缓和的品类B高关心度品类C广告投资占有率较高品牌D明显的消费季节性的品类E购买周期较长，或周期不固定的品类10行销的主要内容为（ABD）P11A商品B价格C渠道D促销E研发三、填空题本大题共10小题，每小题2分，共20分请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。11电视媒体评估的工具主要有日记法、_个人记录器法_、被动式记录器法。P5612媒体载具投资效率评估的主要工具为_千人成本_和收视点成本。P7713媒体质的评估常用的项目有接触关注度、_干扰度_、编辑环境、广告环境、观众占有率和相关性。P8214CDI与BDI的重要性因不同的行销态势而有不同的权值，如果CDI权值为70，BDI权值为30，这样的行销态势我们称为_问题少年_。15媒体分配上的媒体资源指的是_媒体预算_和媒体传送量。P15316媒体选择策略在于制定品牌媒体选择的_，而非实际选定使用的媒体载具。17在分析广播媒体各频道观众组合时，我们一般是根据过去_天时间的资料分析以获取较常态资讯。18广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、_品牌发展阶段_、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。P19319从媒体的特性出发，媒体行程设定必须考虑媒体的_涵盖率_、价格、干扰度、效率及取得性等因素。P20520媒体策略检视中，策略评估主要运用的方式为_，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。四、名词解释本大题共5小题，每小题3分，共15分21个人收视率暴露于一个特定的电视机节目的收视人口数占拥有电视机总人口数的比率P6222阅读率在固定的时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率。P7123SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率。P9924有效接触频率是对指消费者达到广告的诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高或者是消费者对品牌态度的改变。P17025媒体载具是指在媒体类别下特定的媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。P17五、简答题本大题共4小题，每小题5分，共20分26行销计划提供媒体作业的重要资讯包括哪些内容27简述广告主对媒体投资的三种导向。P107行销导向是整体行销的策略方向下，以达成行销目标为媒体投资策略的重量。在投资上亦较不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。销售导向销售导向的广告主根据上阶段销的销售利润，制定下一阶段的媒体投资其他导向对某些广告主而言，媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关甚至是股票上市等为考虑。此类导向的着眼点大多并不在品牌或销售上，因此上期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也相当有限。28制定媒体投资优先顺序的原则有哪些P21829GRPS这一媒体预算制定方法的基本假设有哪些P237媒体露出使消费者对广告讯息产生认识消费者对讯息的认识产生品牌知名度知名度使名牌进入消费者选择名单消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有六、论述题本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分30简要论述一下到达率与接触频率成长过程。P1851、在媒体排期计划未执行前，所有消费者皆未接触品牌广告，因此到达率与接触率皆为02、在媒体排期计划执行的初期，消费对品牌广告的接触次数为少数的几次，即接触频次从0次开始积累到少数的1到3次；此时期的媒体露出主要偏重与到达率的建立上。3、媒体排期计划在执行一定期间后，大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积4、媒体持续露出，到达率接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数31论述媒体策略制定失当的五点表现及其特征。P2301、当对象阶层选择出现误差时知名度无法集中与最有销售潜力的消费群未提示知名度偏低无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、当媒体资源在地域分配上失当时将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低；未与铺货配合，导致购买率偏低过度分配造成各个地区投资购买都不够3、当媒体选择不够精准时创意传达不够完整，而降低品牌理解度降低品牌偏好传播速度较慢，无法及时传达信息4、当比重设定失当时。因到达率过低，无法建立广泛知名度接触频率过低，导致提示或为提示知名度偏低接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅5、当媒体行程设定出现错误时导致记忆曲线跌至谷底，不易有效地持续建立知名度与购买决定行程出入，不易产出销售效果在竞争中丧失品牌优势浙江省2011年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、单项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，不断有新品牌投入是哪个产品生命周期阶段的特点DA导入期B成长期C成熟期D衰退期2在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本的家庭成员每天的收视状况的叫什么调查法BP56A观察法B日记法C实验法D跟踪法3品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。此市场状况为DP38A高CDI、高BDIB低CDI、低BDIC低CDI、高BDID高CDI、低BDI4某消费者购买一部宣称省油的汽车，担心是否真正省油，这种风险属于AP125A产品功能风险B社会形象风险C自我印象风险D品牌形象风险5某一地区共有100个家庭拥有电视机，某时段60个家庭观看电视的情况下，家庭开机率是BP60A50B60C70D80二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。6与电波媒体相比，平面媒体有什么特点DEP50A传播速度快B重复能力强C受众主动性低D讯息内容以图片为主E以尺寸大小为计量单位7在拟订行销计划时，要从哪些方面分析市场状况ABDEP39A市场规模大小B产品生命周期判断C品牌发展回顾D经济景气变化以及将来成长趋势预估E过去发展回顾8媒体的选择主要受什么因素的影响ABCDEP157A品类关心度B广告活动类型C品牌形象与个性D创意策略的语调与态势E竞争态势9连续式行程模式适合于CDEP212A竞争剧烈品类B关心度较低品类C竞争较缓和品类D高关心度品类E形象建立广告活动10媒体方案中，可以从哪些方面选择替代方案ABCDP223A尝试不同的媒体组合B不同尺寸、长度的创意材料组合C行程与地区策略可能的弹性变化D执行上任何可能的创新做法E媒体评估及选择三、填空题本大题共10小题，每小题2分，共20分请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。11广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上主要有四项内容，即_商品_、价格、铺货和促销。P1212当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入_成熟期_。13在三种收视率调查方式中，_个人收视纪录器法_因准确率较高且资讯提供速度较快而普遍。P5614广告主媒体投资的目的是要达到_，如知名度的建立、偏好度的提高。15广告主对媒体投资有三种导向_行销导向_、销售导向和其他导向。P10716媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主，属于_防守型_型行销态势。17媒体在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否够让_形成对广告讯息的记忆。18在GRP固定的情况下，_到达率_与接触频率成负相关。P18919_A一份刊物每期实际发行到读者手中的份数印刷量一份刊物每期实际的印制份数区别发行量是指实际达到读者手中的份数，印制量是指一份刊物的印制数量，并不一定发行到读者手中，发行量是小于等于印制量。发行量与印制量的评估的重点为刊物的单期印制数量和发行数量。2铺货与媒体投资的合理关系及其原因。市场的铺货因素为媒体投资的前提而非必然因素，即市场必须具有有完整的铺货才具备媒体投资的条件，但具备完整的铺货市场则不一定必须投资媒体。差异原因；以市场铺货为依据的作法为较积极的向外旋转作法，可以主动的掌握市场机会。但是当铺货也严重偏离市场3广告主对媒体投资的三种导向。4消费者从需要到真正购买的整个时间行程，对不同的品类有一定的时间差。请简述在不同阶段影响时间差产生的因素。六、论述题（13分）试论述在对品牌的看法的改变过程中，广告对消费者的说服作用。七、图表题（12分）下表提供了某地区电视机拥有户数和该地区2002年8月12日19002030各时段的开机户数，以及浙江教育频道在该地区各时段的收看户数。请根据所学知识，计算出该地区各时段的家庭开机率、浙江教育科技频道各时段的家庭收视率，并将答案填写在表格中相应的位置。浙江教育科技频道2002年8月12日时段电视机拥有开机户数（千户）家庭开机率（收看户数（千户家庭收视率（户（千户）1900191595066519019161930950760133193119459506175104519462000950270114200120159506365209201620309509115266浙江省2004年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、单项选择题在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分1产品生命周期主要的发展阶段有。A3个B4个C5个D6个2某一地区共有100个家庭拥有电视机，某时段70个家庭观看电视的情况下，家庭开机率是。A80B90C70D1003自我印象风险高的品类，媒体主要诉求对象应该是。A购买者B影响者C使用者D决定者4某消费者购买一部宣称省油的汽车，担心是否真正省油，这种风险属于。A产品功能风险B社会形象风险C自我印象风险D品牌形象风险5广告波段与波段之间的空挡时期叫做。A广告期间B购买周期C广告波段D广告空挡二、多项选择题在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分1一个完整的媒体建议应该包括的主要部分有。A媒体目标B媒体策略C媒体计划D广告创意E市场推广策略2产品生命周期中成熟期的市场特点有哪些A新消费者增加缓慢甚至停滞B品牌增加逐渐稳定，竞争可能进入白热化阶段C竞争转移到品类各品牌之间竞争D品牌在市场占有率上展开拉锯战，销售此起彼伏E市场区隔进一步细分3以下论述适合电视媒体的特性有。A覆盖面广B传播速度慢C可以承载声音和活动画面D干扰度高E对消费者是非选择性被动收视4检视媒体计划的执行效果的方向包括。A计划接触人口的达成率B计划接触对象阶层的准确率C广告知名度D讯息理解度E媒体投资与销售及占有率成长5、适合栅栏式媒体行程模式的情况有（）A、竞争剧烈的品类B、关心度较高的品类C、购买周期较短且周期明显的品类D、明显的消费季节的品类E、促销广告活动三、填空题（每空2分，共20分）1、行销的主要内容即4P包括商品、_、铺货和促销。2、从媒体的角度出发，户外媒体评估的指标包括高度、_、能见角度和材质。3暴露于一个特定电视节目（频道）的人数做_。4、一个媒体排期计划锁接触的总人次叫做_。5、影响有效频次的主要因素包括营销因素、创意因素、和_因素。6、广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、_导向和其他发行导向。7、发行量的主要类型有订阅发行量、_发行量和赠阅发行量。8、媒体体质的评估的主要项目包括接触关注度、_、编辑环境、广告环境和相关性。9、户外广告主要有交通类和_两种类型。10、媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为_。四、名词解释每小题3分，共15分1阅读率2社会形象风险3SOV4CPM5达到率五、简答题每小题5分，共20分1运用CPR和CPM的注意事项有哪些2扩张型行销态势应该设定的目标对象有哪些3品类的关心度差异对媒介类别选择会产生什么影响4广告角色的扮演如何影响创意在冲击力上的损耗六、论述题共25分1以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析主要有哪些内容（12分）2各市场获利能力评估的主要因素有哪些（13分）浙江省2004年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、填空题（每空2分，共20分）1媒体类别可以划分为_电波媒体_、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等几大类别。2产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为导入期、成长期、_成熟期_及衰退期等四个主要发展阶段。3消费风险一般可以分为三种_产品功能风险_、社会形象风险、自我印象风险。4使用者依使用量和购买量可以分为重级使用者、中级使用者和轻级使用者。在媒体投资效益上，他们呈现_递减_趋势。5一般而言，行销企图有两种态势，即_防守型态势_和扩张型态势。6在高CDI、高BDI的市场，品牌将具有充分的获利空间，这样的市场又被俗称为_金牛_市场。7_传阅率_指每份刊物被传阅的比率。8制定媒体预算的方法有媒体投资占有率（市场占有率）、_GRP_、媒体投资对销售比值三种。9一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为_档次_，在印刷媒体上称为刊登。10媒体预算制定的角度有_行销角度_和媒体投资角度两种。二、单项选择题在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分1在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性B。A相当大B相当小C绝对不存在D以上均不正确2媒体策略检视中主要运用的评估方式是。A广告效果追踪调查B收视率调查C消费者结构调查D以上均不正确3假设某省人口总数为3000万，洗发水在该省的全年销售量为1500万瓶；其中A地区人口数为150万，洗发水在该地区的全年销量为150万瓶，而某品牌该地区的全年销量为15万瓶。请问在A地区的洗发水的CDI为_，该品牌的BCI为_。A100、100B200、100C100、50D200、504户外媒体评估从媒体本身角度出发检视C、尺寸、能见角度和材质等指标。A收视率B传阅率C高度D到达率5千人成本计算公式为A。ACPM某节目广告单价1000/总人口电视普及率该节目收视率BCPM某节目广告单价1000/总人口该节目收视率CCPM某节目广告单价/该节目收视率DCPM某节目广告单价1000/该节目收视率三、不定项选择题在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分1媒体目标的制定受以下哪些因素影响而有所侧重。A销售目标和行销策略B品牌在媒体竞争中采取的态势C传播任务上以知名度为主，还是以理解度为主D建立品牌形象、支援铺货、或促销活动E以上答案皆不正确2影响消费者扮演角色的因素主要有。A广告B媒体C品类D地区文化E季节3各市场的竞争对品牌投资产出的影响为。A竞争不会影响品牌利润的产出B竞争品牌媒体投资量，形成竞争干扰，影响消费者对广告的认知与记忆C竞争品牌的众多，影响品牌价格与销售利润，在极度竞争的市场，品牌可能无利可图D市场品牌数量的多寡，影响消费者选择品牌的机会E以上答案均不正确4按媒体预算分配媒体资源的方法的优缺点是AB。A直接与销售有关，符合市场获利能力，但相对忽略潜在市场的开发B对投资效益较高的市场可能传送过多媒体量，效率低的市场则可能不足C符合传播要求，且各市场可以获得足够的传播量D各市场媒体投资金额，可能偏离销售值E以上均不正确5媒体选择策略的思考角度有ABCD。A从广告整体说服效果的角度B从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度C从广告作业程序的角度D从媒体载具环境的角度E以上均不正确四、名词解释（每小题3分，共15分）1SWOT分析2开机率所有拥有电视机的家庭或人口，在特定的时间断里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合3消费者通常概括性的指购买某产品的购买者，在实际的生活中，消费者应扮演的角色，可以分为品类决定者、购买者、使用者、影响者。4总收视点5媒体评估五、简答题（每小题5分，共20分）1促销的目的。2在产品的导入期，品类关心度对媒体策略的影响。3电波媒体与平面媒体特性的差异主要表现在哪些方面4发行量的类型六、论述题（13分）两种主要的收视行为调查方法日记法和个人收视记录器法之间的差异。七、图表题（12分）根据所学知识，判断下面三副图形，分别对应哪种媒体行程模式；请陈述理由；并分析三种模式各自的特点。A图为连续式行程模式B图为栏栅式行程模式C图为脉动式连续式指全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式栏栅式指时上时下的媒体露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定完全相等。亦称跳跃式或间歇式脉动式介于持续式与脉动式，当中，全年露出，但是在露出的高低上存在着显著的差异的行程模式连续式的优点持续不断的露出不断的累积广告效果缺点栏栅式的优点浙江省2003年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、填空题（每空2分，共20分）1媒体预算制定的角度有行销角度和_角度两种。2在实际的案例中，媒体因过度露出而出现_的可能性非常小。3行销的主要内容包括4P，即商品、价格、_和促销。4广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的_工作。5媒体，简单地说就是_。6产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为_、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。7行销计划中的背景资讯分析主要包括市场状况、_、消费者、品牌状况四个方面的内容。8户外媒体主要有交通类和_两种类型。9收视行为调查是对电视媒体进行_主要方法。10ABC是能提供印刷媒体_认证的权威机构。二、单项选择题在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分1档次（SPOT）指一则广告出现在媒体上的次数。一般可以用来指下列哪些类型媒体上的广告。A电波媒体B印刷媒体C户外媒体D新兴的网络媒体2跳跃式媒体行程模式的图解为。3行销计划中的行销目标有两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。A短期目标、长期目标B长期目标、短期目标C长期目标、中期目标D短期目标、中期目标4现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从购买演变成为。A计划为主B计划和购买并重C计划为主、辅以购买D购买为主、辅以计划5对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是。A有效接触频率B接触频率C平均接触频率D接触频率分布三、不定项选择题在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分1按媒体传送量分配媒体资源的方法的优缺点是。A直接与销售有关，符合市场获利能力，但相对忽略潜在市场的开发B对投资效益较高的市场可能传送过多媒体量，效率低的市场则可能不足C根据市场所需媒体传送量制定，符合传播要求，且各市场可以获得足够的传播量D各市场媒体投资金额，可能偏离销售值E以上均不正确浙江省2003年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、填空题（每空2分，共20分）1媒体影响力的大小来自两个方面一是量的方面，指媒体覆盖的广度；二是质的方面，指针对消费者说服的_深度_。2对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的_关系。3媒体策略制定失当可以表现在_对象阶层设定出现误差时_、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。4户外媒体指所有存在于_开放空间的_的媒体载具。5收视行为调查主要有几种固定方法日记法、_个人记录器法_、被动式记录器法。6媒体在量上的评估的基本假设是设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是_。7SOV指某一品牌在一个市场中所占有的“_投资份额_”。8产生需求（需求/要求）、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验，这一系列行为构成了_消费者行为_。9消费者通常指购买产品的购买者，但事实上，依照其所扮演的角色可以细分为，即品牌决定者、购买者、_使用者_以及影响者四种类型。10依使用量和购买量划分，_重级消费者_最具媒体投资价值。二、单项选择题在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分1观众占有率是指AA所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。B暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。C各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。D暴露于一个特定电视节目的人口数。2在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性AA相当小B相当大C绝对没有D没有关系3脉动式媒体行程模式的图解为C4促销的目的为AA直接刺激购买B提高消费者的品牌评价C提高消费者的品牌评价，间接促进购买D以上答案均不正确5通常来说，接触频率也用来指CA有效接触频率B到达率C平均接触频率D接触频率分布三、不定项选择题在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分1对于行销、广告、媒体与消费者基本关系而言，下列说法正确的是ABCDA行销包含广告，因此广告为行销的一环B广告的主要作业内容为创意和媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载体C媒体是对消费者提供品牌讯息的重要手段D消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡E在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者2报纸媒体的特性ABCDEA读者对阅读内容的选择性较强B读者接收信息较为深入，理解较为完整C承载较为复杂的广告信息D阅读人口集中在都市区，内容偏向于新闻，使其较具权威性E印刷品质常限制了一些需要较高质感的广告的投放3一个完整的媒体计划（MEDIARECOMMENDATION）应该包括以下哪几个基本部分ABCA媒体目标B媒体策略C媒体执行方案/媒体计划（MEDIAPLAN）D媒体运作E媒体关系4品牌的SWOT分析是指品牌的的分析。A强点B弱点C机会D威胁E生命周期5行销计划中的行销策略主要包括ABCDA商品策略B价格策略C铺货策略D促销策略E广告策略四、名词解释（每小题3分，共15分）1遗忘曲线记忆及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。记忆建立后的遗忘形成的曲线即遗忘曲线。2产品生命周期品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为导入期、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段3竞争品牌同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌品类中的所有品牌任何具有取代作用的商品4宣称发行量有刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣传发行量P705阅读率在固定的时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。P71五、简答题（每小题5分，共20分）1制定媒体预算的GRP方法的基本假设。（1）广告露出使消费者对广告广告讯息产生认知（2）消费者对讯息的认知产生品牌知名度（3）知名度使品牌进入消费者选择名单（4）消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有2电视媒体的特性。3CDI与BDI高低组合的四种市场。P38高CDI、高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报高CDI、低BDI品牌发展欠佳，但处于相对成熟的市场，显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间低CDI、高BDI品牌发展状况良好，但处于相对低的发展市场，必须评估品类处于导入期或衰退期，处于导入期则具有开发机会，处于衰退期则不具开发的价值低CDI、低BDI品牌发展欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相当低4消费风险及其类型。P125消费行为是消费者付出一定的花费，去换取希望的满足，事实上，在付出与取得之间存在着风险，亦即可能希望不能被达成，特别是对从未有使用经验的品类货品牌。产品功能风险即消费者面临从产品本身功能能否获得满足的风险社会形象风险即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上随冒得风险自我印象风险即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的心理上自己对自己是否满意的风险六、论述题（13分）确定媒体行程的先后及时机应该考虑的因素。七、图表题（12分）表中为某广告播出15档次时每档次消费者（观众）收看的情况。方格中“”表示该消费者收看了本广告档次；而空格表示没有收看。请根据所给信息，计算出该广告排期的总收视点、以及该广告的接触人数、平均接触频次和到达率。总收视点接触人数平均接触频次到达率浙江省2002年10月高等教育自学考试广告媒体分析试题课程代码00637一、填空题每空2分，共20分1制定媒体预算的方法有_媒体投资占有率市场占有率_、GRP方式、媒体投资对销售比值三种。P2342媒体投资的终极目的是_促成消费者对品牌的购买_。P1463媒体策略检视中主要运用的评估方式是_。4_连续式_的媒体行程模式，指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。5到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为_4_周。6发行量可以细分为付费发行量和非付费发行量。非付费发行主要以赠阅为主，付费发行量则主要包括订阅发行量和_零售发行量_。7_创意耗损_是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。8GRP在广告媒体分析中一般代指_。9在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为_竞争者_和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。10现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从_购买_演变成为计划和购买并重。二、单项选择题在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分1接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即CA有效接触频率B接触频率C平均接触频率D接触频率分布2对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是DA市场的铺货因素与媒体投资没有任何关系B市场的铺货因素是媒体投资的必然因素，而非前提C市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素D以上说法均不正确3一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、铺货和DA包装B品牌C广告D促销4广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的A工作。A说服B诱导C引导D补充5户外媒体指所有存在于开放空间的媒体载具，主要有D和建筑类两种类型。A单立柱类B车站类C灯箱类D交通类三、多项选择题在每小题的五个备选答案中，有二个或二个以上的选项符合题目的要求，请将正确选项的号码填写