世纪缘珠宝品牌危机案例解读

世纪缘珠宝品牌危机案例解读（文中所提及的临沂商场、金店名，除SJONO世纪缘外皆为化名）背景SJONO世纪缘，泛美钻溢珠宝集团四大品牌中的当家花旦，自上世纪末进入国内市场以来一直有着不俗的表现。8年务实的市场操作使这个国际品牌成功的实现了本土化，截至目前为止，SJONO世纪缘已在中华大地上拥有了500余家专营店，成为了国内最大的钻石连锁机构之一。为了能够夯实市场渠道，笔者向总部提交了“钻石结构渠道架构”建议书，即以中心城市直营旗舰店为核心，以县区加盟店为菱角，构建如钻石结构般稳固的市场渠道，以应对其他国际品牌的进入与强势国内品牌的冲击。SJONO世纪缘国际珠宝名店（临沂店）就是在这个背景下诞生的。2006年，山东省GDP总值达到全国第一，而临沂则成为了山东省GDP增幅第一的明星城市。为了能够抢在他人前面占领这个具有战略意义的重镇，笔者决定将SJONO世纪缘首家巨型专卖店安置于此，从而达到威慑其他品牌及强化高端形象的双重目的。经过3个月的立体宣传攻势，06年4月8日，投资2500万、营业面积达1020平米的SJONO世纪缘国际珠宝名店终于盛大开业，凭借着笔者的“非常61”促销活动，SJONO世纪缘轻松的将本地三大商场及两大金店击败，开业取得爆炸性的成功。淡季期间，笔者移师济南，开始着手于济南旗舰店的开业。哪知才进入9月初，临沂5大商家似乎是有预谋有组织的对SJONO世纪缘发动了一场联合攻势，高、中、低端品牌一起发力，促销“良言”攻势一齐炸向了我们。在销售情况遭遇寒冬后，笔者重新奔赴市场救火，并要实现重重包围下的销售爆破。精细市调，摸清来龙去脉为了抓住问题的要点，笔者在回到临沂后迅速组织人手对5大商家进行了市调，并最终将各商家的套路、卖点总结如下金盛商城简介国有企业背景，实力雄厚，定位高端，一层50的区域里有15个珠宝品牌，均属中高端品牌。同时，各品牌均以专柜形式出现，并无售后服务人员及维修设备。套路利用商场本身强大的客流量，联合其他楼层及地下超市上千种商品一起联动进行促销，值得关注的是号称在国内从不搞活动的某香港品牌也开始买钻石送K金链。广告某内地品牌与两家香港品牌同时投放了两期半版广告。花源商场简介老字号国营企业，实力雄厚，定位中端，一层65的区域里有12个珠宝品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌均以专柜形式出现，无售后服务人员及维修设备。套路中、低端品牌开始折扣战，折扣从9折至5折不等。少数不打折品牌也推出了赠品促销，促销品大多为实用性较强的家庭用品。同时，还有某品牌“亮相”了一件价值300万的钻石饰品，以炫耀其实力。广告同为上述三家投放。中洲商厦简介国有企业背景，实力强，定位中端，一层40的区域里有13个珠宝品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以专柜形式出现，无售后服务人员及维修设备。套路结合其他耐用消费品及化妆品联合促销，推出买300送100的强力促销。同时，中低品牌折扣战亦打响，折扣从88折至5折不等。广告同为上述三家投放。千福金店简介私营金店，15年营业历史，定位中端，拥有较好的口碑与声誉，营业面积900多平米，共代理12个珠宝品牌。同时，该金店有维修人员及较简单的首饰维修设备。套路利用其强大的素金优势，微利润出售黄金、铂金饰品；个别素金品牌推出“黄金、铂金换钻石”措施；同时店内某钻石品牌以37折出售，刮起钻石低价风暴。广告连续四周，每期一个整版广告。（注释素金主要指黄金、铂金、钯金饰品）天鲁金店简介私营金店，20年营业历史，定位低端，商品质量较差，口碑与声誉较差，营业面积850平米，共代理9个珠宝品牌。虽为老牌金店，但却并没有售后服务与维修设备。套路全场超低折扣，一些钻石品牌折扣低至25折，还有一些钻石品牌推出“8折买1000送500”的疯狂措施。广告无品牌投放。除了以上五品牌实施的促销战外，笔者还从市调人员口中获得了如下消息1“SJONO世纪缘没有什么实力，他们开业红火不了多久，几个月就会倒闭，如果买首饰这样的大事还是在我们这样有历史的商家有保障。”2“SJONO世纪缘投入的广告好多，他们把广告的钱都加在了商品价格上，你买他的不如买我的，我们不做广告，可是我们的价格实在。”3“SJONO世纪缘是小品牌，他们在全国就这一家店，我们是全国连锁，有上百家店，你到任何一个地方都能够享受到售后服务。”4听到这些，笔者心里很为恼火要知道，珠宝行业里最厉害的武器就是口碑宣传，口碑好坏往往决定着一个品牌的发展前途。而让人恼火的是，临沂各个品牌都对SJONO世纪缘发动了口水战，并且同一时段联合促销，这对才落户临沂的我们是一个致命性的打击。但是，当笔者冷静下来后，却又不禁的开始感