整合营销传播方案（word版）校对稿

江西美佛儿国际学校整合营销传播方案2010年7月21日江西临川和君创业管理咨询有限公司机密前言本文为江西美佛儿国际学校（下称“美佛儿”）的整合营销传播方案。本方案为双方合同约定的美佛儿区域市场精耕细作方案的品牌传播部分，另一部分为市场试点推广方案。本报告体现出整合营销传播思想立足于客观事实，明确我们的目标客户，并且以目标客户为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传播一致的教育服务理念，实现家校顺畅沟通，达到实现家长满意和建立学校口碑的目的。首先，我们从客户需求出发改变目前大众营销的营销方式，聚焦于目标市场，重新思考美佛儿的细分市场定位，提出美佛儿理想的品牌形象以及相应的调整策略。在第一章，从目标市场开始重新思考美佛儿的营销策略。根据以往一贯的品牌形象和目前的战略定位，我们聚焦目标客户，在分析目标客户购买教育服务决策过程中的影响因素之后，逐一回答了细分市场定位“国际化教育”、服务以及定价策略等问题。最后针对“国际化教育”的细分市场定位，我们提出了相应的广告方案。再者，我们从目标客户可能接触到学校信息所有的通道开始论述整合营销传播通路。不管是针对中国民办教育早期立足于教育服务的大众传播特点，还是教育服务的口碑营销实质，在第二章，我们力图在透彻理解教育服务的营销特点的基础上，看到美佛儿品牌传播过程中的不足，提出相应的解决方案。目前，美佛儿营销策略面临从大众传播方式向目标市场传播方式（一对一营销方式）的转变。由于营销的发展阶段，降低广告费用的压力以及新技术的影响等因素，美佛儿的营销思路迫切需要重新梳理。为此，我们围绕第一章提出的“国际化教育”的核心理念，重新思考广告、公共关系、销售促进和人员推销等不同通路的作用，并且在第三章侧重对广告部分的操作要点进行了详细解读，在把握通路的经济性和传播的有效性相结合的原则的基础上，我们提出了广告预算的改进方案，说明了相应的修正意见。最后，我们从理解整合营销传播的实质出发，把学校、品牌形象与信息统一起来，围绕“国际化教育”的内涵高质量、开放性、交互式与标准化等，提出了10多条相应的营销措施，并且指出应当从传播效率和降低成本两个原则出发不断创新传播通道。近两年招生实际来看，我们从改善“当期招生”、本年度需改进、23年内改善这三个时间要求出发，按照营销措施的迫切性和重要性进行了排序，给定了预想的操作时间表。整合营销传播方案的实质不在于传播，而在于整合。形象点讲，本报告帮助美佛儿在辨识目标客户和清晰化品牌形象的基础上，“修建”了多元化的传播通路，通过多样化的广告的立体传播传递统一的形象，完成了“修好的路上有秩序地行驶”，最终达到美佛儿品牌传播的“整合”营销传播目的。和君创业美佛儿营销项目组2010年7月目录第一章目标市场分析与市场定位41、简单回顾一贯的品牌形象与战略定位4（1）美佛儿在其重点市场和公众中的形象4（2）市场空间预测（招生漏斗）4（3）战略定位稳步扩张战略62、目标客户研究6（1）家长的特征分析目标客户为乡镇商圈人群6（2）影响目标客户教育决策的因素分析8（3）目标客户面临的四类市场83、购买教育服务过程分析94、细分市场定位10（1）美佛儿的市场定位10（2）教育服务的纯服务特点10（3）教育服务的定价策略115、广告信息设计12（1）广告体现的核心理念“国际化教育”12（2）广告中要表达的元素12二、整合营销传播通路131、教育服务传播的特点13（1）教育服务的大众传播特点大众型意见领袖14（2）教育服务的口碑营销实质152、从目标客户出发思考品牌传播153、美佛儿营销传播方式的问题以及改善方向16（1）解决营销发展的历史阶段问题16（2）降低广告成本的现实要求17（3）新兴网络媒体推动通道变革184、整合营销传播工具（传播通路）18（1）目前的主要广告媒介介绍19（2）传播媒介组合覆盖目标人群215、传播通路操作要点216、传播预算表以及修正意见22第三章整合营销传播的实质231品牌形象通道与信息的结合241、“高质量”的国际化教育242、“开放性”的国际化教育263、“交互式”的国际化教育284、“标准化”的国际化教育292、整合营销传播措施的操作时间表29第一章目标市场分析与市场定位1、简单回顾一贯的品牌形象与战略定位（1）美佛儿在其重点市场和公众中的形象在6月09日07月09日访谈和片区调研中，结合前期对抚州市教育管理部门领导的访谈，在对各位分管校长和片区主任的调研基础中，我们对美佛儿创立初期的目标市场定位有了大致的了解集中在江西省内，以抚州地区、南昌地区等城市富有人群为主。通过对近百位家长的接触，我们进行统计后认为美佛儿在公众中的知名度高，长期的品牌沉淀和教学效果形成品牌印象如下第一印象绝大部分是“贵族学校”，少数人选择“国际学校”。良好的印象“学校漂亮、比较洋气”、“素质教育、全面发展”、“重视英语教学”不好的印象“师资流动频繁”、“考试有水分”、“高考成绩不好”（2）市场空间预测（招生漏斗）在前述的品牌形象形成的基础上，我们初步描述了美佛儿的学历教育市场。由于美佛儿面向全省适龄学生（含少部分省外学生，略去）提供学历教育，由此，我们根据学历教育服务的市场需求特点对市场进行总体测量，然后预测目前和将来的市场规模。通过准确确定学校提供幼儿园教育、义务教育和高中教育（含高中复读）三种不同的服务，来进一步明确市场的范围以及规模。然而，由于幼儿园教育和高中教育区域性特征明显，我们可以简略以义务教育市场来代替美佛儿面临的市场规模。具体而言，由于义务教育法对适龄儿童的入学限制，可以在义务教育范围内通过入学儿童的基数、民办和公办学校的入学兴趣、县域经济发展水平、对寄宿制学校的偏好等几个方面的因素，来确识别其学历教育的市场空间。表一招生漏斗链式比例法测量市场空间数据说明1江西省适龄入学儿童中幼儿的数目2009年约为88万，其中幼儿园民办入学比例按照2007年37计算，比例较高，但是由于考虑美佛儿主要针对义务教育阶段，所以略去不论。数据说明2城镇化水平较高的特征三大区域（南昌、赣北、赣南）中区域市场的人口城镇化水平较高，人口城乡消费水平比值在4以上。数据说明3年收入在510万以上的家庭比率城镇化水平比较高城镇40人口、农村10的人口，较低城镇30人口、农村5的人口数据来源历年江西省年鉴、2009年江西教育发展概况（江西省教育厅）、江西省区域经济差异及其协调发展研究、江西省居民收入差距实证分析（19902004）、江西省人口空间动态特征研究、2007春2010年春各季度学生县级区域分布上述表格数据（美佛儿的招生漏斗）大致能够用来识别当前美佛儿提供的教育服务市场。由于市场需求总量并不是一个固定数据，它取决于学校提供的教育教学服务、覆盖区域、家长的收入水平和教育观念等等复杂因素。然而，利用上述“招生漏斗”（基数乘以比率的方法）可以作大致的预测。结合访谈调研和资料研究的结果，我们提出应该充分考虑下列因素来测量市场总量。（1）从现实操作来看，市场规模未受到了省县招生政策的限制（学籍、文凭等），当地教管部门会从教育资源的稳定性和教育水平的优劣等角度来控制优生比例。（2）中小学适龄儿童进入民办学校学习的比率以较高的速度提升。比如萍乡地区和鹰潭地区的中小学阶段、波阳地区的高中阶段、九江地区的小学教育等等，中小学民办学校的数量和入学比例在提升。（3）新兴的赣南地区和吉安地区城镇化水平即将得到快速提升。（4）近五年城镇与农民人均收入提升，同时收入差距拉大，主要表现为乡镇里高端收入水平的人口的比例增加；（5）幼儿园教育市场、高中复读市场、出国教育市场作为市场细分特征的市场可以另做分析。综上所述，结合教育服务的纯服务特点来分析，从客户满意的视角来衡量，美佛儿提供的教育服务水平一般，主要表现为师资的稳定性较差；教学硬件设施水平参差不齐比如体育馆较好、艺术教学一般，物理与化学实验教学很差等等；生活服务水平一般。如果没有较大资源投入，即战略变量较小的情况下，我们考虑美佛儿立足现有平台建立优势提升其教育教学服务的可能性，估计这种的教育教学服务水平未来对应的市场空间大约10万人。更加准确的数据可以通过更广泛样本的家长调查进行统计分析。（3）战略定位稳步扩张战略经过0204年建校前期的快速跃升，由于各样的原因（建校初期、合同等）导致优秀师资流失，美佛儿的整体教育教学服务陷入了“硬件一流但软件难以满足家长需求”的困局，直接导致的市场效果是学校周边片区（100公里内）的学生流失率较高。对此学校相应提出的对策是，在巩固前期营销经验的基础上，美佛儿的目标市场开始向抚州和南昌周边的省域进行扩张，同时逐步向乡镇一级甚至农村市场进行渗透。近五年的市场深耕之后，学校的生源遍及全省各县，形成了四大片区16个招生片区（省外片区）的区域布局。当前，学校的战略定位为践行“快乐学习、快乐生活”教育理念，在“设立招生门槛”的基础上达到5000名学生规模，成为一所从幼儿园、小学到初中高中的十五年一贯制学校。由此可见，从学生规模上来看，目前的3700人提升到5000人不仅仅需要“量”的提升，更需要的是目标市场重新定位、教育教学管理方法革新等“质”的变革，我们定义美佛儿当前的战略为“稳步扩张战略”。2、目标客户研究对美佛儿的现状而言，其义务教育阶段的教育服务是一种让有资格的每一个学生能够使用的教育服务。我们通常假定面临的消费者差异很小或者不关心这种差异，即使我们采用分层教学等具体的因材施教的方式。尤其需要说明的是三点（1）“精英部”是本质上不是差异化的做法，而是将消费者进一步分成高端和一般两个层次的做法。（2）“艺术中心”、“青少年成长研究院”等等本质上不是作为教育服务的细分变量。（3）幼儿园和高复班不属于市场细分之后的结果，而是另外一种类型的市场（暂略）。综合起来，美佛儿目前提供一种普适性的教育服务解决方案，而不是进行目标市场营销。但是从提升学校教育服务水平进而进一步优化目标结构（城镇和乡村家长的市场偏好不同），以及从学校的财务安全角度考虑，推动董事会和校委会对目标市场形成共识，需要进行目标市场营销。首先，通过观察市场机会可以提供合适的教学服务优化办学成本，做出精细化的调整。其次，通过尽可能接触目标客户可以对其定价、渠道组合和促销组合做出调整。（1）家长的特征分析目标客户为乡镇商圈人群从对学校内部外部相关人员的访谈，以及对截止2010年5月的招生费用进行分析，我们从这些角度来对消费者的教育服务需求进行市场细分，确定美佛儿的目标客户是乡镇商圈人群。A年龄35岁45岁居多。B居住地点分散遍布全省，不同县城学生比例差异大，以抚州为中心200公里以乡镇为主（70以上），周边地区以县城为主（2030）。整体的趋势加速向乡镇一级沉淀。C家长学历水平以初中、高中为主；D职业做生意为主，大部分是商业和新兴行业，传统行业和政府机关家长较少；E收入水平家庭年收入10万左右居多。F孩子性别绝大部分是男孩。G社会等级中等中的上等和中等为主（好过工薪阶层）；H生活方式生活方式主要是忙生意，没有时间管小孩。I性格家校协调照顾好孩子的观念比较淡薄，学校有义务保证孩子的成长；J家长的利益导向希望孩子读个好大学的家长居多。K合同签订的方式58的学生选择了第三种收费方式。尤其是（按照当年入校年段来排），小学部80的孩子，初中部62的学生选择了第三种收费方式。L从学部来看（按照当年入校年段来排）50的入校新生为小学学生。数据分析赣南地区乡镇学生占比较高的主要原因是广东民办教育市场的影响，吸纳了主要的城市目标客户。而南昌和赣北地区显著的特点是离学校越近的区域该比例越高，离学校远的区域比例低。上述细分市场变量是可以被测量可以接触并且足够的持久，以上的数据源自于“对6个以上招生主任的口述采访”以及对财务部门数据的分析。从上述分辨出的变量组合看来，最佳的市场细分方法为收入水平10万左右，孩子读小学，愿意并且能够一次性缴费的乡镇商圈人群。由此，我们建议对城市和乡镇两个区域，不同的收入水平（通常意味着不同的影响力）以及孩子处于不同入学阶段的人群进行差异化营销（比如精英部），而针对目标客户乡镇商圈人群，实施无差异的营销方式。（2）影响目标客户教育决策的因素分析美佛儿目前的战略定位不是在满足家长需求的基础上加大营销力度来实现扩张，而是稳定在一个较合适的需求水平，将我们的核心市场（来到学校的主要学生类别）和期望市场（我们期望就读的学生类别）尽量重合，吸引到足够优秀的学生。整体而言，相对于美佛儿目前的教学设施和师资水平，由于营销力度较大或者其他原因，美佛儿面临的“虚假”的需求过度，这一点在小学部表现得尤为明显。但是，由于教学缺乏市场效果，高中部和初中部的学生流失率较高，面临“真实”的需求不足。在描述教育服务购买过程之前，首选应该确认教育服务的购买主体。通常我们美佛儿的孩子，其家长在孩子入学问题上是决策者。幼儿部和小学部的学生年龄较小；初中高中部的孩子本来有主动性，但是大多是被动跟随家长，所以家长是决策者；长期合同的绑定使得这个过程不仅仅是就学问题，更可能是经济问题，这个因素让整个教学服务购买过程决策更加复杂。同时，我们认为“孩子决策、家长将孩子的决策视为契约以激励孩子上进”这一现象背后推动的动因为“家长诱导孩子做出决策”，综上所述，通常认为家长是家庭购买教育服务的决策者，孩子是教育服务的消费者。但是在孩子就读之前，教育服务的消费者可以看做是家长。在明确定义消费者之后，我们回顾美佛儿近十年以来电视广告对目标客户群体的营销刺激，同时也关注因为教学质量的历史波动导致了目标客户群体对教学质量的真实认知。下文在分析乡镇商圈人群特征的基础上，剖析教育服务购买过程中家长如何做出决策。同时，着眼于乡镇商圈人群购买教育服务过程中的相似性，提出相应的品牌定位策略和营销传播方案。表三文化、社会、个人和心理对目标客户的影响（3）目标客户面临的四类市场在前期对抚州、鄱阳、南昌、丰城、井冈山、九江和东乡片区的调研以及对16个片区主任的补充访谈之后，通过针对16个片区（不包括省外片区）的数据统计（各片区竞争对手情况定价、生源与竞争优势），我们形成了江西省教育服务市场中四种竞争力量的分类第一类集中了优秀教育资源、拥有品牌沉淀的公办学校。比如当地一中、二中。第二类不断成长和革新的省际招生的民办学校。比如美佛儿、西山等。第三类当地师资重组而迅速崛起填补市场空白的区域民办学校。比如在地级市招生的鹰潭象山学校、萍乡泸溪外国语，鄱阳饶州中学等，以及面向乡镇招生的贵溪益智学校、余江桃李中学等。第四类师资流失或者师资缺乏的广大乡镇中小学。在优质教育服务提供的市场上，美佛儿面对的竞争力量包括公立学校、省际招生的民办学校和一些优质的当地民办中小学。提供优质教育服务的市场可以由以下维度来细分“高考成绩”、“出国留学”、“英语特色”、“寄宿学校”、“职业教育”等等。我们认为在目标客户面临的教育服务市场中，美佛儿显得比其他的竞争对手更有优势比如西山、少春国际、创世纪、南昌五中等等省内高端民办学校竞争对手。然而，为了在建立“好的”和“值得信赖”的印象的基础上树立鲜明的个体特征在目标客户心中占有一个独特的、受重视的地位。但是，目前美佛儿的资源不足以满足“高考成绩”、“职业教育”等细分市场定位的要求。对于美佛儿而言，合适的市场定位的目的是“国际学校”。下文中，我们从美佛儿目前的品牌形象出发，结合教育资源的改进提出美佛儿市场定位的调整策略。3、购买教育服务过程分析从教育服务的特点可以明确教育服务购买过程中决策活动的家长高度参与特征。其中，教育服务有如下四大特点家长对学校选择经验有限，转换成本高；较高的经济支出，一般仅次于房子的购买决策；错误决策的风险很高；对家庭的后续影响较为长期。鉴于此，我们认为家长在参与教育选择的过程中，很大程度上需要明确地认识问题，广泛收集信息，建立评估标准并且审慎决策，这种参与其中使得家长决策过程高度复杂化。表四目标客户的教育服务购买过程可以看出，购买决策过程中的比较影响因素传统观点重视教育，当教学质量要比国际化品牌内涵更加影响了购买决策时，商圈中意见领袖的影响力较大。分析乡镇商圈人群的教育服务购买决策，即是从目标客户的教育服务需求出发，尽可能预期了解目标客户信息收集方式相应提出传播方案，传播市场与品牌定位的信息帮助招生主任协助目标客户建立个性化的教育服务解决方案来引导教学服务购买决策。此外，学校的招生主任应当围绕目标客户帮助家长认清教育需求，帮助家长掌握一些竞争品牌，收集信息识别信息，根据消费者的体验并评价信息的重要性。同时，应该准确传递学校信息，并且根据家长的个性化特点构建可供选择的方案，然后借助老生家长的购买体验来引导家长做出合理决策。更为重要的是，及时沟通了解家长满意度。此外，购买教育服务的组织行为，在美佛儿特指家族这一类组织。由于，不存在明显的商业组织集体购买教育服务，所以省略不论。4、细分市场定位（1）美佛儿的市场定位美佛儿作为一所民办学校，其定位经历了从“石竹山文武学校”，改名为“美佛儿国际学校”的调整，相对而言，美佛儿较早针对民办教育的需求转换完成了定位调整。比如，跟随之的是西山学校，从“文武学校”、“西山国际”到“西山学校”的频繁调整。在江西发展的短短几年历史上，美佛儿也曾试图做“职业教育”、“出国留学服务”等等，未果。通过对学校董事会高层的访谈，我们认识到美佛儿的理想形象以及精准定位为美佛儿学校成立的初衷是面向省际高端家长定位（县城甚至以地级市为主）的“国际学校”，但是现实的定位是面向乡镇商圈人群而定位的“国际学校”。这一精准定位可以表述为培养在美佛儿快乐成长的孩子，因材施教，合理分流，集中全球高端教学资源为每一个孩子培养竞争力，成为引领国际化潮流的未来型人才。整合营销传播要求在定位调整时充分考虑学校和目标市场的动态性。我们认为，目前“市场下沉”的趋势中，美佛儿应该“积极下沉”精准定位，同时也应该“防止下沉”积极回复理想定位。在可行的定位的范围之内，从现实的定位调整到理想定位的过程，我们从学校形象修正和目标市场重新调整两个层面提出定位调整方向目前的教育教学质量相对于第三类、第四类学校存在竞争优势，立足于竞争优势在较低的起点上逐步丰富“国际学校”的品牌内涵。逐步提升价格，吸纳目标市场的高端人群，引领市场竞争，逐步形成与第一类学校媲美的师资力量和教学水平；在品牌内涵和品牌形象提升之后，重新调整目标市场，可以将目标市场重新调整到城市和县城的中等收入以上人群。（2）教育服务的纯服务特点“教育推广专家通常会提供七种营销组合变量课程、价格、授课（分销手段）、推广、教育过程、硬件设施以及人力资源。”从目标市场来看，我们主要研究教育服务的核心课程，探讨其他变量对价格的影响提出相应的价格策略。教育不同于物质产品，“物质产品是有形的、稳定的、可存储的，并且不因制造者不同而受影响。”而教育服务是“非实体的、紧密连接的、可变且不持久的”。相比物质产品，教育服务只有在学生体验时才存在，此外，同样的教育服务由课程设计的规范课程与课外辅导两种方式提供，两者的教学效果不一样。对比而言，教学服务可以从核心、有形和附加三个层面来解读。根据课程服务在教学服务中的核心位置，从学校目前提供的课程设计与服务的一致性来看，美佛儿应当定期调整课程方案，确保学校的课程与目标市场的需求相匹配。表五美佛儿教育服务的内涵解读（3）教育服务的定价策略教育服务的定价策略有历史沿袭的因素，同样面临着现实的问题，由于价格表达了大量的信息，定价策略的调整过程十分复杂。一般而言，应该从成本、消费者需求和竞争等因素综合考虑。从成本的考虑，做出准确的盈亏平衡分析的需要理清目前学校的收支状况。从消费者需求的角度考虑，短期而言，在市场“下沉”的过程中，消费者对教育服务的要求下降；但长期而言，提升目标市场定位，需要提升教育服务水平，丰富品牌内涵，才能不断提价达到调整目标市场定位的依据。从竞争的角度考虑，美佛儿作为“江西最贵的民办学校”，一直都是市场的引领者，高收费带了好声望和教育质量高等信息。我们主张以问题导向来重新设计市场定价体系。A目前人均合同额较高导致财务风险，学校未来23年内将形成退费高峰。B竞争导向的要求按照策略性地提升价格。按照第三种收费方式计算，目前出现地级市有些民办学校价格超过美佛儿，从竞争的角度考虑具备提价的现实性。C学校面临的学费上涨压力主要是近期物价上升（伙食费和工资费用从03年至今上升一倍）。在目前缺乏详实的财务数据支撑的情况下，西山的合同设置中学费与生活费区隔设置相对而言合理。因此，同时考虑到办学成本增加和提供更高质量的教学服务，最大限度减少财务风险和法律风险，我们有以下三点建议A应该调整第三种收费方式取消退费，消除学费中教育融资性质。B目前从实际招生情况来下，定价提升是止住“市场下沉”的关键措施。C在明确办学成本和定期审核课程服务方案的前提下，逐步提升定价。5、广告信息设计整合营销传播思路要求“先有明确的目标受众，这些受众包括潜在购买者，实际使用者在校学生、决策者学生家长，甚至影响者。”美佛儿的广告信息应该围绕“国际化”教育面向乡镇商圈人群设计，定位为“国际学校”教育。通常，广告设计的逻辑主要包括两个部分1广告体现的核心理念“国际化教育”广告的核心理念所有的传播媒介体现“国际化教育”的理念。主要的广告词为“快乐学习、快乐成长”。其中，我们认为“成长”更能表达出小孩的价值观形成的过程，而“生活”过于成人化，是价值观已经形成后对人生的一种具体安排，不是适合学校。2广告中要表达的元素A风格简约风格B核心内容“快乐学习、快乐成长”C校园风格的国际化比如“校门”作为一件反映国际化的艺术品。D内容国际化的教育理念类别关键点内容幼儿园启蒙教育一流的硬件系统园区环境、建筑设计、玩具教具、游戏软件小学智力教育全面的五级提升知识教育、技能、爱好、素质、道德教育初中个性教育科学的人生辅小班教育、换班跳级、个性施教、选择人生导高中竞争教育开创人生道路出国大道、高考升道、电子商务探道除了广告内容涉及之外，具体的广告的设计同时也受到广告形式的影响（比如电视广告、户外等），相应的广告策略见第二章整合营销通路分析。作为整合营销传播方案要求的“用一个声音说话”的原则，我们建议；与消费者接触的方方面面，从广告到接待工作都需要体现一个关键点将国际化教育的内涵落到实处。二、整合营销传播通路整合营销传播是从目标客户开始，然后逆向回到信息的传递者。在上一章，我们通过市场调研来识别潜在受众，细分客户群，确定目标客户的信息需要、开发适宜的信息并估计受众的接受程度。本章，从传播学的“有效沟通”的“八个要素”出发，我们对各种通路进行有效传播所必需的步骤作出分析，主要的结构如下识别目标受众不同的传播通路主要面向的目标受众可能不同，实现多通路连接目标客户和学校，需要从目标受众开始梳理传播通路，进而实现有效。明确预期回应；目的明确的沟通是从接受者方面得到回应而设计的。学校应当尽可能去寻求目标客户的每一点行为上或者态度上的回应，比如询问学费，学校的性质，学校在哪里。根据媒介的不同进行选择进而制造信息；教育结构在传播的不同阶段要使用不同的信息和不同的传播方式。通常，传播渠道有人员与非人员两种方式，教育机构尽量把两种渠道结合起来。在明确信息来源的特征的基础上，预想目标客户对信息来源的选择；通常，非常可信的信息来源发出的信息将会更有说服力。多个信息来源对有效传播来说是必要的，同时，通过市场调查可以得到目标客户对美佛儿不同信息来源的特征信息的结果。比如，标准化形象让信息来源更加可靠。收集反馈意见。本章的章节安排，是首先在理解教育服务传播的特性之后，重新从目标客户出发思考品牌传播，即识别和预想回应部分。然后，在确定市场目标和营销目标的基础上，分述各种传播渠道的作用、目标受众特征、广告信息制造以及广告效果评估，评估预算并且决定媒体组织。1、教育服务传播的特点我们将美佛儿的传播方案中目标客户定位为“乡镇商圈人群”，不仅仅从家长的特征出发着重“乡镇”，更是从人际信息传播的社会结构观点出发，着重“商圈”。通常而言，面向“乡镇商圈人群”传播教育服务的渠道存在两种广泛的形式人员渠道与非人员渠道。教育服务的纯服务特点决定了不适合非人员渠道传播，相比而言，非人员渠道对有明确的产品形态的品牌传播更为有效。但是，非人员渠道可以鼓励并强化人员传播。可以广泛借鉴的是，教育行业的做法是根据其传播目标，尽量把人员渠道和非人员渠道的传播结合起来。具体而言，如下人员渠道“人员传播包含提倡者渠道、专家渠道、社会渠道”。这里，提倡者一般是作为学校内部成员，对学校最为了解，能解决家长很多问题和消除部分疑虑；专家渠道有一定的说服力和公信力；社会渠道即家庭、朋友、邻居、熟人等，更能给潜在客户以信任感，是教育服务销售成功的关键。非人员渠道非人员传播渠道包括媒体、气氛和事件。这里媒体主要指印刷媒体、广播媒体、网络媒体、电子媒体和展示媒体所组成。气氛的营造主要适用在招生接待中心、校长办公室以及各种电子媒体的展示上。事件是公共行为，目的在于对目标受众传递特别的信息。（1）教育服务的大众传播特点大众型意见领袖经典的传播理论，表示“大众信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为”，也指出了“传播”和“劝服”（说服消费者购买）是核心矛盾。对于教育行业而言，大众媒体传播的是公信力，它的作用效果往往通过二级传播理论来实现，原点人群或说意见领袖则是二级传播理论实现的关键。为此，我们通过三种典型的大众媒介传播渠道来定位美佛儿目前的“意见领袖”特征，发现目前美佛儿的意见领袖大部分是大众型意见领袖，具备泛化影响力。表七通过意见领袖的影响力分析来说明美佛儿的“意见领袖”特征大众媒介传播渠道信息接受过程影响力的表现美佛儿的目标客户中意见领袖的特点意见领袖群体小众触动获得观念性的影响强释放能作用于公众传播领域和政策制定范畴，几乎没有小众型意见领袖。权威影响力力从而生成更大面积的、权威性的影响力。意见领袖散体中众活跃影响力职业和生存状态决定其再传播的形式十分丰富，具有很强的圈子影响力。社交场合的人际传播方式；也可以是课堂、论坛、职场演讲方式等等中众型意见领袖是少数，以收入较高的商圈领袖为主。意见领袖散体大众泛化影响力受文化和职业局限，话语空间有限，接收影响后的再传播，往往是口口传播的人际交流方式，影响范围有限其人数众多，涉及面广，影响范围也大，其影响力度有时也未必微弱，因为面对面的线性的人际传播影响往往更直接，更深入。美佛儿大多数原点人群属大众型意见领袖，多为商圈中的中小商户，以对朋友和亲人的影响推动生源扩张。图标说明“小众”，指拥有充分的组织资源、经济资源、文化资源、属精英阶层，对社会有巨大的主导影响力，具有很强的话语权。“中众”，指具有高学历、高收入、高消费特征，拥有相当的或一定的组织资源、经济资源和文化资源，社交圈广，话语空间大，故而其中不乏“意见领袖”人物。“大众”，指往往受教育程度略低，收入不是很高，拥有很少量的或基本没有组织资源、经济资源和文化资源。（2）教育服务的口碑营销实质对于美佛儿而言，人员传播是指“通过招生主任和老师直接进行沟通”，也指通过邻居、朋友、家人和同事的“口碑效应”。对于教育行业而言，“人员影响力通常是一个决定是否向一家教育机构提出申请、入学的强有力的影响因素。”目前，美佛儿在激励个人影响渠道有三部分成为固定组织的招生主任，班主任等学校全员，以及对介绍学生的家长进行物质和精神激励。从教育服务的口碑营销师资出发，我们的建议是尽量拓展、激励有个人影响的渠道为学校工作。2、从目标客户出发思考品牌传播美佛儿整合营销传播的任务是在保持并提高品牌知名度及美誉度的同时，更有效、更直接的引导、影响乡镇和城乡结合部的商圈人群，通过以点带面的方式向周围人群辐射。表六利用思维导图梳理目标客户与学校的各种可能通路3、美佛儿营销传播方式的问题以及改善方向从营销传播理念上来看，本方案提出的整合营销传播思路，是目标传播方式和一对一的交流方式，与美佛儿早期依靠电视广告的大众传播方式不同。近年来学校在改善传播方式方面做出了很多努力，本方案从整合营销传播的视角，重新进行了市场分析，定位目标客户来进行整合营销传播。但是，系统而言，美佛儿品牌营销项目的诉求有如下几点（1）解决营销发展的历史阶段问题美佛儿的发展历程，从招生视角来看，符合营销活动的基本历程，目前传播方式的矛盾主要表现为市场与销售，即广告与招生的脱节。企业家的营销（2003年之前）在当时教育服务市场空缺的情况下，依赖个人的创造力和创业热情，同事吸纳当地的名师吸引顾客。此时，利用省内主要媒体面向大众高频次地轰炸式传播，宣传“快乐学习、快乐生活”，与临川历史上的“三苦教育”进行差异化定位。历史上抚州能够成功说明了，在师资水平公认的基础上，差异化定位的合理性。早期市场开拓的成功与个人的努力紧密相连。惯例化的营销（2004年到2008年）将个人的营销热情和营销经验，通过组织沉淀下来，主要是划分招生片区，形成激励机制，培育招生队伍，定位于高端品牌，激活“中众意见领袖”起到了很好的市场效果。但是，由于名师的流失以及客户关系维护较差，导致了“中众意见领袖”开始传播负面信息，导致局部市场污染。然而，学校持续扩张需要市场从区域上扩散，从深度上挖潜，大众传播方式依赖“意见领袖”进行二次传播的这一弱点，直接导致了这一历史阶段招生失败。就其原因，集中表现在“意见领袖”没有上升到战略高度和组织层面来关注。从根源上讲，惯例带来了成功，也同样因为条件变化策略调整不到位而带来了苦果。协调式营销（2008年到2010年）“市场定位下沉”乡镇学生的占比增加以及市场区域遍及全省深耕是这一阶段招生局面好转的根本原因。四大片区制度的形成，在培养招生主任和抓住重点家长资源（意见领袖）两方面做出了历史性贡献。可以看到的是，市场方面，广告媒体努力做出了结构性地调整；销售方面，招生组织从任务出发不断调整早期的市场定位，最终导致了传播效果与销售效果逐步脱离。解决这个矛盾的根本原因在于对目标市场的认识要形成共识，再从组织层面去推动市场和销售两种职能的沟通，消除在组织层面上的分割操作。上述两大历史问题是本整合传播方案力图解决的主要问题。（2）降低广告成本的现实要求前述美佛儿的发展过程中，虽然在传播通路上诸多创新，但是高度依赖电视广告的局面没有改变。伴随中国广告市场的成长，“卫视”的广告费用上涨从“02年大约1100每秒到目前5000元每秒”导致了学校的广告效果被迫弱化。主要表现在，频次降低和被动调整至白天（黄金时间之外）。在肯定电视广告的传播效果的同时如何评价电视广告的传播效果，成为了广告投播决策的核心争论。对于减低广告成本，我们建议从教育服务的生命周期阶段、美佛儿的市场份额、竞争定位、广告的频率和差异化定位等角度来综合考虑广告成本调整。从教育服务的生命周期阶段广告费用下降是趋势，美佛儿已经在全省建立知名度，广告投资应该围绕品牌塑造，成为品牌权益的无形价值投资。不需要增加广告预算来扩大市场份额。从广告单位效应成本来看，目前旨在扩大市场份额而“增加广告预算”，成本较高。“减少广告预算”导致市场份额减少的成本也很大。从竞争定位的角度讲，南昌五中和西山的广告策略是广告费用。但是，“加强宣传力度”和“广告开支很大”的内涵不一致。从教育服务的本质出发应该，大众传播方式存在缺陷，如何解决缺陷才是问题关键。教育服务购买过程是理性决策，目标客户所需要的广告的重复次数较少。“细分市场定位”梳理差别化的形象符合教育服务购买过程中进行科学决策。通过结构性地看待广告成本问题，我们认为美佛儿目前存在降低广告成本的现实需求。在下一章结合营销目标和市场目标做出预算调整的部分，再做论述。3新兴网络媒体推动通道变革美佛儿的发展历史同时也是通道创新的历史。互联网的高度发展从计算机网络、即时通讯网络、电子媒体的出现，改变了目标客户的生活方式。相比以往，新的传播媒介的出现以及技术突破使得通路组合变革。教育服务的纯服务的特点，是美佛儿主动迎接渠道变革的现实动力原因。从网络媒体的角度讲，网络经济时代，人们的需求主要是由“解决方案”，而非产品来满足；网络媒体广告的出现影响了通路组合；网络社区的形成，重新定义了“商圈”的含义。更有甚者，在网络媒体，技术已经成为推动传媒体制变革的重要动力和网络媒体竞争的关键，比如流媒体技术等等。对美佛儿而言，管理“传统”的网络媒体上品牌形象，抓住机会利用新兴的网络媒体进行广告宣传，更为可取。4、整合营销传播工具（传播通路）整合营销传播所应用的营销传播方式多种多样。多种营销传播方式融为一体，相互作用、相互支持、统一运作，以保证整合营销传播中信息的一致性和连续性。任何一种营销传播方式都只是整合营销传播的手段之一，在应用中，通常将其置于整个整合营销传播的大系统当中，并用于学校整体传播计划的打造。从传播形式来看，主要有四种形式利用大众传媒（广告和公共关系等）利用情景和场所的功能（促销、组合销售、购买现场）使用个人沟通（直接反应和人员销售）利用体验（比赛、赞助、贸易展和顾客服务）依照营销传播工具的传统分类，四大促销组合主要指表八美佛儿常用的四种营销传播工具营销传播工具营销功能对于整合营销传播的意义广告由特定组织或个人支付的、非个人、单向和有计划的信息，并向广大受众发布、传播以影响目标客户的态度和行为。创造认知；帮助品牌定位；为品牌增加价值。最普通、最直观的，并非全能的；作为一个执行规划，一切都必须从设定广告目标开始。销售促进所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，包括鼓励、使用或短期刺激。有助于建立品牌认知和巩固品牌形象；帮助消费者完成与品牌的进一步接触；不仅是一种短期激励；对于建立品牌关系来说行之有效；公共关系促成公众理解和接受的一种沟通活动，在组织和利益相关者之间创造积极的相互理解和友好合作的关系。实际上只是一种营销公共关系；改善公众舆论，创造美誉；强调关系价值；建设一个品牌的整体信誉，有利于组织和公众形成长期的稳定关系；人员推销与一个或多个潜在客户面对面接触以进行介绍、回答问题和签订合同。费用高，管控难度大；通过针对性推销，提供了有效服务，并且及时反馈信息。信息传递的双向性；传递广告信息，同时在很大程度上广告是配合人员推销而发挥作用。1目前的主要广告媒介介绍表九美佛儿目前采用的广告媒介对于商圈人群的辐射目前使用的媒介报纸省级几大主要的报纸和商业报纸，可信性强江南都市报信息日报等杂志专业性杂志，不适宜教育广告的刊登印刷媒体直接邮件泛泛地寄送会造成滥寄垃圾邮件的印象。广播大众化传播媒介，成本低。商圈人群最可能接触的频道当地交通台抚州电台广播、电视媒体电视电视对商圈人群的辐射主要以卫视等省级频道为主，可信度高。综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。江西卫视江西四套江西五套江西六套网络媒体电话比较直接的进行双向沟通。大江网短信适用于内容较少的通知、问候等信息与老客户保持联络电子媒体光碟录制费用高，复制成本低，可用来赠送赠送商圈人群，以便其了解学校网页学校网站、江西人比较喜欢的网络社区,费用较低长期维护广告牌生活、商贸、交通枢纽等喷绘广告指示牌公交站牌各县级公交站牌展示媒体海报海报对于商圈的影响力没有广告牌明显1印刷媒体方面A江南都市报江南都市报创刊于1994年，是江西日报社主办的省级综合性城市日报。江南都市报日发行量达60万份，拥有密布全省各县市区的自办发行网络，立足南昌，覆盖江西省各地区,发行量稳居江西省第一位。是江西目前唯一进入全国报业广告收入百强的报纸。同时江南都市报也有一个问题，信息量大，广告较多，广告容易被淹没。预估广告费用19万，占比5。B信息日报信息日报是江西日报报业集团下属子报，创办于1984年10月1日，是全国第一张以深度经济信息、百姓生活资讯为主的综合信息类日报。经过26的发展，信息日报以其新闻精彩、信息实用的特色广受读者喜爱，发行量稳步攀升。报纸发行量35万份，省外发行量比江南都市报大，信息量较江南都市报小。预估广告费用13万，占比34。C其他2广电媒体方面1江西卫视江西卫视是江西电视台的主频道。江西卫视目前覆盖全国超过6亿人口，收视排名全国省级卫视前三位，广告收入全国省级卫视前九，是一个立足江西，辐射全国，具有较强影响力的全国性媒体。目前视频广告的时间安排为8001730期间，是大部分家长的工作时间。综合考虑费用和传播效果，可以采用此时间段，但同时需要结合其他传播方式以激活视频广告。2010年美佛儿与江西卫视全年广告合同300万，2010年春用去13584万，余额16416万。09年秋季金额20585万。今年秋协调金额180万，占2010年秋季470。2江西四套江西电视台四套为影视频道，致力于打造具有影视特色的品牌节目，每晚十点的电影时间，成为该频道的“黄金时段“。广告费用根据往年比例协调总金额45万，占比117。3江西五套江西电视台五套为公共频道，是一个定位为公益和爱心的综合频道，主打栏目第五社区，立足服务百姓，与该频道其他影视剧节目一起支撑起晚间黄金时段。广告费用根据往年比例协调总金额18万，占比47。4音频放卖弄抚州电台5000元3展示媒体方面高炮、跨路桥高炮、跨路桥广告主要覆盖学校周边的交通要道和省内主要高速通道。2010年计划新增机场、火车站。4网络媒体方面短信广告2传播媒介组合覆盖目标人群具体类别传播通路的作用传播“国际化教育”有效触及面（对商圈人群）视频广告冲击性强，覆盖范围广，形象性好，可信性强，传播“国际化教育”的内涵信息，广泛覆盖，重点影响音频广告覆盖城乡，成本低，时效性强，受众较窄传播事件、促销信息和招生信息等实时信息城市人群和有车族大众传播媒介平面媒体主要覆盖城市人群，可读性强聚焦传递教学效果，维持公共关系学历较高的人群高炮、路桥广告辐射城市人群和乡镇商圈喷绘乡镇商圈展示媒介墙体传递的不间断性，高达到率，强烈的视觉冲击力；统一广告形象，传播国际学校形象，高频次触发原点人群农村高收入人群网络交互式体验，精确性高，实时性，表现形式丰富传播事件，管理客户关系新兴乡镇商圈人群（网络偏好）新媒体短信微博及时信息发布传播事件、促销信息和招生等实时信息，管理客户关系老生家长5、传播通路操作要点具体类别建议广告投放的时间地点（频次）广告内容（通路组合）广告效果评估（传播效果和销售效果）视频广告在全省有影响力的媒体；招生季选择焦点时段国际化教育的内涵各类教育的特点；传递品牌标示、风格；接待电话的信息来源；品牌定位的准确性；音频广告全省和地级市有影响力的电台（全年）直接传递招生信息；与事件营销结合；接待电话的信息来源大众传播广告平面媒体新闻和专栏的形式；与新闻报道，事件营销结合；接待电话的信息来源高炮、路桥广告学校周边四个入口东南西北四个高速要道机场和火车站接待电话的信息来源；原点人群的触发频次；喷绘户外广告墙体围绕原点人群布局；乡镇的出入口；加油站、集贸市场的显眼位置；乡镇和农村的公共场所；统一的内容元素，多样化因地制宜的表现形式；“快乐学习、快乐成长”；风格简约；中外小孩读书生活；校门作为形象展示；接待电话的信息来源；原点人群的触发频次；此类信息的招生主任的成功率；网络网络本校网站维护；百度贴吧等的资讯维护；官方语言；对公关信息、广告片、生接待电话的信息来源；6、传播预算表以及修正意见表十2010秋季招生广告费用预算2010年总额65027002010年春22492002009年秋507974910秋比09年秋826249单位（元）数目2010年秋（预计）4253500占10秋总额比例09年秋金额10秋比09秋传播预算表的修正意见分析电视总额243000057129076604776601卫视180000042320829402829402四套450000106612320162320电视3五套1800004221240032400根据教育服务的营销特点进行广告目标折算广播各地电台80000192000060000成本较低，可以适当利用；报纸总额380000895232501432501江南都市报19000045267750777502信息日报13000031155000250003新法制报80000285005004经济晚报8000021000020005新参考报80000208000报纸杂志6抚州日报800002100002000目标折算维持媒体公关费用；江西省内人群常去的网络社区。活片进行网络传播；媒体短信、微博移动或者商业短信平台；门户微博语言标准化；传递促销消息；接待电话的信息来源；7临川晚报500001600010008江西日报100000250000400009都市消费80000210000200010抚州广电50000160001000网络1大江网30000075000020000作为事件营销的传播媒介短信1短信27500102750用低成本的短信平台户外总额8835002083704005131001银三角30000073840084002上饶东27000062700003罗针温家圳30000070300004学校小门200000530000100005学校操场150000015006316国道孝桥150000015007宜春路鼎1090002680000290008吉安新增1000002401000009昌北机场67500161300006250010火车站大屏350000835000011喷绘4320001020432000户外12地市条幅3000007300000户外广告覆盖抚州的东南西北四大门户火车站大屏、飞机场大屏滚动播放喷绘、墙体广告覆盖原点人群、商圈人群的日常工作、生活空间制作与活动总额4500001066935502435501促销品2000005020000制作与活动2画册80000195580024200微调部分费用4机动款50000123377502877505广告拍摄300000713000000说明1从广告市场竞争的视角来看，地方未上星频道的影响力在扩大，而卫视在激烈竞争中走向与其他卫视的差异化定位。说明2可以选择电台进行覆盖，可以从16个片区各选1个当地受欢迎的电台进行覆盖。费用预计16个片区1个台5000元/台80000元说明3大型户外广告长期涉及调整策略，学校周边和高速路口估计15块按3万每块计，届时预计户外总额达到90万。说明4小型户外广告方面，根据市场调研整包大约45元每平米，最小35，最大66，费用预计16个片区30个地点45元每平米20平米432000元。第三章整合营销传播的实质1品牌形象通道与信息的结合整合营销传播方案超越传统的营销观念的地方在于，营销组合产生了协同效果，展现出同一的主题和统一的形象。为了体现整合营销传播的目标性、交互性、统一性、连续性等原则，通过各个通路向目标客户传播学校的形象时，应该美佛儿“国际学校”（国际化教育）的品牌应该作为一个核心的理念，展现同一个广告主题。我们认为，“国际化教育”体现的内涵包括高质量的教学方法和教学水平，开放性的文化能够吸纳各类人群，交互式的家校与商圈社区交流，标准化动作展现出学校管理的规范性等等。由于不同的通路的特点各异，我们利用大众传媒的覆盖面广等特点传递学校“教学质量高”或者“以教学质量为重中之重”；利用户外广告面向目标客户定向传播的特点吸纳不同类型的意见领袖，增强他们对学校文化的认同；利用网络媒体的交互式特点建立家庭、学校与