全国大学生广告艺术大赛策划全案

目录第一部分内容提要1第二部分广告大赛分析3第一节总则第二节背景环境分析第三节广告大赛竞争状况分析第四节大赛SWOT分析10第五节首届大赛不足点的探讨12第三部分广告大赛营销提案15第一节总则15第二节大赛赞助商共赢计划15第四部分创意设计提案20第一节品牌设计20第二节大赛筹备设计22第三节大赛推广创意设计提案24第五部分广告大赛媒介策划提案29第一节总则29第二节分阶段媒介策划提案29第六部分赛事经费预算提案34第一节总则34第二节广告预算支出表34第三节赛程费用支出表35第四节损益对照表35第一部分内容提要经过首届全国大学生广告艺术大赛的组织和实施，全国各高校都对该大赛有了广泛而深刻的认知。在首届全国大学生广告艺术大赛基础上，第二届全国大学生广告艺术大赛将吸取其宝贵经验，同时针对其所暴露出来的突出问题进行纠正。第二届全国大学生广告艺术大赛要重点运用“品牌观念”，推出“天马奖”这一品牌名称，并对品牌形象和品牌个性进行全方位的挖掘和塑造，同时运用较大投放量的广告来确保品牌传播的效果。本策划案第二部分分析了全国大学生广告艺术大赛的背景，包括高等教育与大学生群体背景分析、广告大赛竞争状况分析，全国大学生广告艺术大赛SWOT分析。在分析首届广告大赛组织筹备工作所存在的问题时，通过一段时间认真观察的定性分析与一次运用内容分析法进行的定量调查，深入剖析了首届广告大赛的经验与教训。本策划案第三部分针对第二届全国大学生广告艺术大赛，提出了关于赞助商选择的营销提案，将赞助商分为五星赞助商、四星赞助商、三星赞助商以及大赛指定用品赞助商，本着“和谐共赢”的原则，对赞助商与广告大赛的合作方式进行了详尽的描述。本策划案第四部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的创意设计部分。首先为了全力打造在国内具有影响力的官方广告大赛品牌，对第二届全国大学生广告艺术大赛进行全方位的品牌形象包装；其次，提出了第二届全国大学生广告艺术大赛赛事推广的创意设计提案，其中包括平面广告、电视广告和网络广告的文案设计、画面表现及创意脚本设计。本策划案第五部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的媒介提案，针对赛事活动的媒介推广进行详细的描述。以专业的视角把握各种媒介渠道的作用和特点，并对其进行科学系统的选择优化，选定能够适时而准确地将大赛相关信息经由最短的路径传达给目标受众、传播交流效果甚佳、经费预算俭省但又能够圆满达到预期目标的媒介渠道及其组合方式，其中包括电视、网络、报纸、期刊等，根据大赛的进程，从时间维度上划分为赛前宣传、赛中稳步推进阶段和颁奖典礼前全力造势阶段三个部分来进行详细策划。本策划案第六部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的广告预算提案，广告预算关系到大赛最终能否顺利、完满地实施，科学、合理、经济、高效是本提案中进行广告预算的指导方针，以求设计出实用性强、经济度高、实效性好的广告预算，既保证大赛的宣传效果实现最优化，又保证大赛的经费有效利用率达到最大化。第二部分广告大赛分析第一节总则孙子兵法有云“知己知彼，百战不殆”。对于一项赛事活动，同样如此，要想取得关注度和参与度高、互动性与连贯性强、经济效益和社会效益双赢的良好效果，必须对大赛自身以及大赛所处市场环境有一个深入透彻的了解，因此，在本部分以下几个小节中将分别从第二届全国大学生广告艺术大赛的背景环境、竞争状况、优势/劣势/机会/挑战（SWOT分析）以及对首届全国大学生广告艺术大赛的不足点的总结几个角度展开定性或定量分析，力争取得对大赛详尽、具体、客观、深入的认识。第二节背景环境分析一、高等教育形势与受众状况分析1高等教育形势分析近几年来，我国高等教育的发展进入了“大众化”阶段，随着招生规模的逐年扩大，在校大学生人数急剧增加，至2004年，在校大学生和研究生人数已达1400多万，时至2005年，在校大学生数量必定再创新高。总而言之，庞大的大学生群体为广告大赛打下了坚实的受众基础。自从厦门大学1983年开创中国广告学专业高等教育的先河以来，随着市场对广告人才需求数量的增加，越来越多的高校相继增设了广告学或相关专业。目前的广告学专业除了存在于综合性大学和专业的新闻传播类院校之外，已经纷纷进入各商业院校、理工科院校等许多专业类型的高校。随着高校合并浪潮的推进，专业性极强的高校有相当部分被合并入综合性院校中，因此，可以说目前的广告学专业几乎涉及到了中国所有类型的高校。广告学及其相关专业的设置也是根据各个学校的学科优势和特色而设立的。虽然众多高校都认为自己培养的是综合性的广告高级人才，但是各个学校的侧重点则各不相同。有的高校侧重于广告管理、有的高校侧重于广告策划、有的高校侧重于广告设计。而由以往各届金犊奖的获奖者背景来看，广告大赛由于侧重设计而使许多侧重设计技能培养的广告专业在赛事中占尽优势，而许多培养综合性人才或侧重文案技能培养的高校学子的才华和能力则无法得到充分的认同。因此，致力于打造中国高校第一品牌的广告大赛首先要做到兼顾各类广告表现形式的比重。高校人数的增加，高校广告及其相关专业的增长，最终使广告专业和相关专业的受教育者基数大大增加，这不仅提供了广告大赛的众多热心“观众”，更提供了广告大赛的主要参与者和竞争者。2大赛受众状况分析所有的在校大学生实际上都可以作为广告大赛的潜在受众，但是要根据大学生群体与广告大赛关系的紧密程度做具体分析，并最终确定赛事活动受众群体的重量等级。作为一项赛事活动，根据受众在赛事活动中的角色可以分为两大部分一是竞赛者，二是观众。很显然的是，竞赛者与广告大赛的关系密切程度要强于观众与广告大赛的关系密切程度，而如何使赛事的推广和执行有效地劝服广大潜在参赛者参与到广告大赛中来，是其能否吸引到更多的广告大赛观众的基础。根据受众的专业背景，可以将受众分为两大部分一是广告类专业学生，二是非广告类专业学生。广告类专业包括广告学、商业美术设计等与广告创意与表现相关的专业，非广告类专业是指其专业与广告的创意和表现无关的专业。广告类专业的学生与广告赛事的关系密切程度要强于非广告类专业学生与广告赛事活动的关系密切程度。具体分析广告类专业的大学生群体，大学生学历层次可以划分为本（专）科生、研究生两大类别，一般来说，本（专）科生更加注重实践技能的培养，而研究生则更侧重于理论知识的学习，所以总体上本（专）科生参与赛事活动的积极性要强于研究生，尤其是在能体现广告专业技能的运用项目上。而学术理论修养较高的研究生实际上在调查和策划方面占有更多优势，所以今后吸引研究生参与广告大赛也是活动需要考虑的方面。本（专）科层次是广告大赛的主要受众层次，如果根据年级进行划分的话，本专科一年级由于刚刚接触广告专业，对广告理论和相关技能并不是很熟悉，但是其活动参与性还是比较高的，只不过一年级的新生较难有出色的作品诞生；而本科二、三年级，专科二年级这一阶段，大学生的理论和实践能力培养相对比较成熟，因此可以说是实现了参赛积极性和作品创作能力相统一；本科四年级、专科三年级的学生由于进入到了其高等教育段落的终结点，有相当部分的时间要奔波于求职、奋战于论文之中，所以其参与赛事的积极性相对来说比较低。第三节广告大赛竞争状况分析一、概述这是一个充满竞争的社会，从不完全竞争到完全竞争，鲜有哪家企业能够不担心对手的进攻而高枕无忧的。有竞争，便意味着有分流，正如奥运会总是与世界杯等超大型赛事活动错开周期一样，减少不必要的竞争便可以争取到更多的注意力。对于大学生广告赛事活动来说，目前在我国国内比较有影响力的主要有下列大赛中国时报广告金犊奖、ONESHOWCHINA金铅笔广告大会系列活动WORKSHOP青年创意营。1中国时报广告金犊奖金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，每年都有来自世界各地的学生参与，它创办于1992年，鉴于台湾广告业急速成长，广告行业的发展需要不断补充新血，为培养未来广告精英，时报广告金犊奖执行委员会针对学生时代的广告人特意设立这一校园广告奖项，并取“初生牛犊不畏虎”之意，鼓励并提升新一代广告新人创意水准。自1998年拓展至海外后，金犊奖在中国大陆已经连续举办七年，从最开始的几百幅作品发展到2004年的6000余件作品。2005年金犊奖在主办方提高参赛条件的前提下，与专业机构合作进行推广，参赛人数与作品数量猛增至15000余件，参赛的学校也由原来的一百多所高等学校增至六百余所高校参加。图21历届金犊奖大赛网站首页（第七届至第十四届）附金犊奖发展历程1992年创办。1996年增设HOMEPAGE设计特别奖。1997年专业初审及复审评审分别由学界、广告专业担任评审。1998年拓展至海外，参赛件数暴增，加入网络广告类，增设建议品牌，提供参赛学生更准确的品牌策略。并开放海外学生作品参赛。件数由1998年的2000余件倍数成长至1999年的5000余件。2000年参赛件数陆续成长，参赛件数跨越6000大关。2001年积极开发大陆市场系列活动横跨两岸，十岁的时报广告金犊奖，迈入崭新的21世纪。参赛地区远从加拿大、中国、中国澳门和香港、新加坡、马来西亚到中国台湾。参赛件数7000余件，来自大陆3000余件，台湾地区首度面临大陆参赛作品的强大挑战。因为大陆市场，更首次将颁奖典礼横跨中国台湾及中国大陆两边举办，扩大影响范围。2002年扩大两岸影响范围，奠定世界华人品牌领导地位，新增技术类奖，选出文案奖及美术设计奖各一名，并扩大两岸影响范围、直接接触10万名学生并深入华人学校250所。参赛件数达8809件，大陆参赛件数首次超过50，大陆颁奖典礼更进入北京大学举办，是世界华人学生中最大且最具影响力的品牌创作广告奖项，已奠定世界华人品牌领导地位。2003年参赛件数突破万件大关，华文地区规模最大的学生设计竞赛平面类参赛；首次将高中职组、大专组分开评选；参赛奖项并新增营销企划类、广播类、及CI设计类，平面广告类，影响范围扩大到其他科系学生；包括中国、中国港澳台、新、马六地共计366所学校参与，参赛件数高达11885件，直接影响至少十五万相关科系学生，是华文地区规模最大的广告创意竞赛。广告公司及学校推甄的最佳跳板。2004年串连全台30家校园媒体于世贸扩大举办金犊广告节；与全台30家校园媒体合作，并联合学生族群的网络、广播、专业杂志策略联盟；另外，五月份颁奖将同步于世贸举办四天的金犊广告节，结合两岸及国际设计学院预计超过40所学校联合举行，将再吸引五万参观人潮。本届金犊奖已朝向华文地区最大的学生竞赛活动目标迈进一大步。2005年将与“时报世界华文广告奖”、“金手指网络广告奖”共同举办世界华文广告节，内容包含论坛、影展及颁奖典礼等，影展中更包含英国D“其他”则将无法归入上述三个类目的帖子内容列为此类。抽样方法等距抽样，共30页帖子，抽取页数为奇数的帖子，共计15页。从下表我们可以清晰地看到“提问”的主题占据了赛事活动的大部分，“意见”主题次之，而“互动交流”的帖子只占十分之一。实际上，这样的状况对于一次赛事活动而言带有一定的危机性质，反映了赛事活动在策划方面的考虑不周而导致参赛网友有众多疑虑。参赛者之间关于创作交流的帖子数量太少，甚至没有网友提意见的帖子数量多，反映了本次赛事活动存在一些焦点问题亟待解决。论坛留言主题分析6417109提问意见创作交流其他图23论坛留言主题分析图造成赛事活动交流区如此众多的提问，其原因也是多方面的，其一，本次赛事活动规模宏大，涉及到众多的参赛事宜，信息量过大；其二，赛事活动策划有一定漏洞，其文件通知的不严密性遭到网友的质疑，这一点从其后“补充通知”的下发这件事情上不难看出；其三，本次赛事活动带有官方的权威性，令众多参与者事事小心、时时小心。在网友提意见、建议甚至发牢骚的帖子中，突出表现为以下几个方面的主题对参赛费的疑问和不满；对宣传通知的意见；对个人报名的疑问和不满；对设置分赛区的意见；对赛事活动要求过于严格的意见；对赛事政策不固定的意见等等，这些意见实际上也体现在了网友的提问主题当中。下面几个针对本次赛事活动的网友帖子很有典型性，能够反映许多网友内心的呼声帖子1帖子2帖子3第三部分广告大赛营销提案第一节总则全国大学生广告艺术大赛由教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会联合主办，这是国内首个由政府主办、影响面波及全国在校大学生的广告创作赛事活动。广告创意，作为智慧和灵感的体现，充满了激情和挑战。一个精彩的广告创意可以让人们拍案叫绝，可以帮企业夺得市场，可以向社会传递价值，还可以给观者灵感启迪。本届全国大学生广告艺术大赛将在总结上届大赛经验的基础之上，进一步扩大规模，加大宣传推广力度，将本届大赛组织成为国内高校优秀学子和国内外著名企业欢聚一堂、各大媒体竞相报道的一次广告饕餮盛会。因此，本届大赛蕴含着巨大的商机和极佳的宣传价值，是企业整合资源、提升品牌、扩大影响、开拓市场、寻求合作的最佳平台，是提高企业知名度、美誉度及和谐度的难得机会。第二节大赛赞助商共赢计划一、赞助商资格获取条件1热心大学生赛事活动，企业诚信经营，具备卓越的行业声誉和社会美誉；2企业经营领域与大学生的接触范围具有相关性。二、赞助商共赢系列套餐1五星赞助商（赞助金额200万人民币，仅限1家）A专有特权大赛终身冠名权（本届一次性赞助200万人民币，以后每届优惠为150万元人民币），企业名称与大赛名称合并为一个整体，在所有大赛名称出现的地方，都有企业名称与之伴随。B声誉回报A由大赛组委会为企业颁发“全国大学生广告艺术大赛终身联合主办单位”证书，企业名称和LOGO出现在大赛全程的所有资料和环境中，并且将企业名称与大赛的名称有机组合在一起，以醒目的视觉标识加以体现。B由大赛组委会向企业领导人颁发聘书，任命其为大赛组委会“副主任”，参与指导大赛的相关工作。C媒体宣传回报A在大赛的全程活动中，安排众多国内主流媒体（包括中央电视台、北京电视台、光明日报、北京晚报、中华广告网、搜狐网、现代广告、国际广告杂志等）对企业领导或者企业的采访报道，涉及到联合主办单位的相关文字新闻、图片新闻稿件不少于40篇；B在所有大赛的协办网络媒体中，均在显著位置为联合主办单位的网站设置快速链接通道；C在国内各大院校张贴由大赛组委会统一印制的宣传海报，海报中在醒目位置布置企业与大赛名称联合标识。D典礼现场回报A联合主办企业领导人安排在嘉宾席显著位置就座；B安排联合主办企业领导人颁奖典礼开场时作简短致辞；C颁奖典礼直播期间，安排对企业领导人不少于两次的镜头交代；D典礼现场除了舞台背景出现与大赛名称一体的企业名称标识之外，另免费为企业设置一处形象广告位；E联合主办企业的LOGO和名称出现在典礼入场券、节目单、开奖信封、现场纪念品、手提袋、奖杯底座等物品上；F大赛组委会为联合主办企业印制精美宣传手册，放入典礼嘉宾专用手提袋中；G安排联合主办企业领导人做颁奖嘉宾，为大赛获奖者颁发奖品和证书；H赠送大赛作品集精装本（含光盘）、大赛纪念品100套。E关系资本回报A颁奖典礼结束后，安排联合主办企业领导人与参会政府官员参加庆功酒会，期间有专人进行摄像和拍照；B活动结束后，向联合主办企业赠送所有参加典礼嘉宾代表名单及联络方式；C向联合主办企业赠送庆功酒会现场光盘和数码照片。2四星赞助商（赞助金额50万人民币，限10家）A专有特权提供创意题材特选企业，可以根据企业需要，安排以企业某种产品或者以塑造企业形象为题材的大赛选题，最终获奖作品经过与作者协商，可以用作企业的商业广告宣传。B声誉回报A由大赛组委会为企业颁发“全国大学生广告艺术大赛特邀协办单位”证书，企业LOGO和名称出现在组委会下发的所有官方文本中；B由大赛组委会向企业领导人颁发聘书，任命其为大赛组委会“副秘书长”，参与指导大赛的相关工作。C媒体宣传回报A在大赛的全程活动中，安排众多国内主流媒体（包括北京电视台、光明日报、北京晚报、中华广告网、搜狐网、现代广告、国际广告杂志等）对企业领导或者企业的采访报道；B在所有大赛的协办网络媒体首页，开辟专区放置协办单位LOGO，并在LOGO上添加企业网站链接；C在国内各大院校张贴由大赛组委会统一印制的宣传海报，海报中出现协办单位名称。D典礼现场回报A协办单位企业领导人安排在嘉宾席就座；B协办单位的LOGO和名称出现在典礼节目单、手提袋等物品上；C安排协办单位领导人做颁奖嘉宾，为大赛获奖者颁发奖品和证书；D由大赛组委会统一制作协办单位宣传简介，放入典礼嘉宾专用手提袋中；E赠送大赛作品集精装本（含光盘）、大赛纪念品60套。E关系资本回报A颁奖典礼结束后，安排协办单位领导人与参会政府官员参加庆功酒会，期间有专人进行摄像和拍照；B活动结束后，向协办单位赠送所有参加典礼嘉宾代表名单及联络方式；C向协办单位赠送庆功酒会现场光盘和数码照片。3三星赞助商（赞助金额20万人民币，限15家）A专有特权提供分赛区创意题材特选企业，根据企业所在地理区划，在各分赛区安排以企业某种产品或者以塑造企业形象为题材的大赛选题，最终获奖作品经过与作者协商，可以用作企业的商业广告宣传。B声誉回报A由大赛组委会为企业颁发“全国大学生广告艺术大赛支持单位”证书，企业LOGO和名称出现在组委会下发的所有官方文本中。C媒体宣传回报A在大赛的全程活动中，安排不少于5篇与企业相关的软文报道；B在所有大赛的协办网络媒体首页，开辟专区放置支持单位LOGO，并在LOGO上添加企业网站链接；D典礼现场回报A支持单位企业领导人安排在嘉宾席就座；B支持单位的LOGO和名称出现在典礼节目单、手提袋等物品上；C赠送大赛作品集精装本（含光盘）、大赛纪念品20套。E关系资本回报A颁奖典礼结束后，安排支持单位领导人与参会政府官员参加庆功酒会，期间有专人进行摄像和拍照；B活动结束后，向支持单位赠送所有参加典礼嘉宾代表名单及联络方式；C向支持单位赠送庆功酒会现场光盘和数码照片。4大赛指定用品赞助商A指定用品类别A指定饮品赞助，包括纯净水、矿泉水、碳酸饮料、果汁饮品、牛乳饮品、茶饮料、啤酒、白酒、葡萄酒等。同一类饮品仅限一家企业赞助，赞助金额为3万元人民币（可提供与市场价相符的等额实物）；B指定礼品、纪念品赞助，用于颁奖典礼赠送给参会嘉宾和决赛参赛选手。赞助金额为3万元（也可提供与市场价相符的等额实物，具体礼品、纪念品形式和数量需与组委会协商沟通）；C指定服务商赞助，包括大赛宣传材料的印刷、典礼后勤服务、通讯设备、手提电脑、庆功酒会等的赞助。赞助金额为3万元人民币。B指定用品赞助商回报内容A允许赞助企业在其产品上标示“第二届全国大学生广告艺术大赛指定用品”字样；B在所有大赛的协办网络媒体首页，开辟专区放置支持单位LOGO，并在LOGO上添加企业网站链接；C赞助企业可以同参赛院校负责人协商，进行校内促销宣传；D在赞助企业的产品或者纪念品上印制企业的LOGO；E赞助企业领导人应邀出席颁奖典礼；F颁奖典礼结束后，安排赞助企业领导人与参会政府官员参加庆功酒会，期间有专人进行摄像和拍照；G向赞助企业赠送大赛作品集精装本（含光盘）、大赛纪念品、庆功酒会现场光盘和数码照片。第四部分创意设计提案第一节品牌设计一、受众定位对于受众的分析需要综合以上几个方面全面分析。从竞赛者的角度来讲所有的有兴趣、有能力参与广告大赛的大学生都将是全国广告大赛的受众。而广告大赛的重量级受众应限定于广告类专业大二、大三的大学生群体；从观众受众角度来讲所有有兴趣欣赏、评价广告的大学生群体都是赛事的受众对象，而重量级的观众群体也是和自身关联度较高的广告类专业大二、大三的大学生群体。二、服务定位赛事活动主要就是为广大受众提供各种各样的服务，服务的特色和服务的质量将成为建设赛事活动品牌的重要基础材料。全国大学生广告艺术大赛的服务首先应该做到全面、周到、细致、快捷、耐心，然后进一步推出特色服务。数字化已经成为时代发展的必然趋势，在数字化浪潮面前，第二届全国大学生广告艺术大赛应该充分认识到数字化对整个赛事活动产生的深远影响，适时引入数字化技术。网络将在第二届全国大学生广告艺术大赛中发挥更为重要的作用，成为赛事服务功能的第一员大将，担当赛事活动大部分的功能性服务这一重任。三、品牌名称天马奖全国大学生广告艺术大赛四、品牌标志设计品牌释义“天马”主要取“天马行空”之意，表示对广告创新思维的认可。标志采用具象的天马从象征藩篱桎梏中冲出来，表现了奋进和突破、勇气和力量。图41“天马奖”品牌LOGO五、品牌形象全国大学生广告艺术大赛应该树立一个新的高度充分利用现代科技体现人性化，提供与众不同的服务；充分利用社会资源尤其是媒体资源而使其成为社会的焦点、赛事中的明星。品牌关键词简捷、人性化、著名、智慧简捷简单而且便捷，充满创意的赛事服务，让程序化繁为简，让参赛如此潇洒。人性化无论是赛前策划，还是赛中活动维护，都将设身处地为我们的大学生群体着想，整个赛事无不贯穿以人为本之理念。著名媒体竞相报道的对象、大学生群体关注的焦点，让参赛者能够成为赛场上创意斗士而倍感自豪，而那些获奖者更会成为校园甚至社会的“明星”、广告界追捧的宠儿。智慧广告艺术创意大赛的组织和筹备首先要体现创意和艺术，也就是说让智慧融入到赛事策划和执行的方方面面，处处闪耀智慧的火花六、品牌联想（1）感性联想一匹骏马急速奔驰在平原上、旷野中，它不停地遇到各种各样的艰难险阻，但是没有什么障碍能够阻挡如此具有冲击力的突破精神在突破一系列的荆棘、藩篱、围墙、天险之后，它一直顺着高原之路奔向悬崖，在面对深谷的那一刻，没有半点犹豫，骏马腾空而起，巨大的翅膀从马背上舒然展开，天马开始向远方的白云挺进（2）理性联想这是一场盛况空前的擂台盛事，却早已抛弃封建的原始擂台。在崭新的科技平台之上，在无数摄像机镜头面前，在无数双好奇的眼睛之前，你将在这个充满智慧之光的舞台上任意发挥你的想象力。这是一次攀登珠穆朗玛峰的冒险行动，凭借的是勇气、耐力和信心，凭借的是智慧、思想和创意。攀登者来自全国高校的精英，竞赛现场盛况空前、世人瞩目。拥有这样一个挑战自我的平台，剩下的就全靠自己了这是一位真正具备创意头脑的绅士，他彬彬有礼，做事认真谨慎、一丝不苟，善于发现每一个细节，乐于解决每一个小问题。但是在他平静的表面下所隐藏的是他创意的激情、发散思维的力量。或许他会给人以误解，但是这位具有双重思维特征、具备双重性格的绅士却处处受尊敬，人们尤其是大学生们经常以和他相识相知作为吹嘘的资本。第二节大赛筹备设计一、大赛筹备提案（1）承办网站搜狐网搜狐网站作为中国三大门户网站之一，由于张朝阳的远见卓识，其在广大大学生群体中进行过多次宣传策划活动而使搜狐成为与中国大学生关系最为紧密的门户网站，搜狐在2001年被评为中国大学生最为向往的50家企业之一。搜狐品牌注重创新、彰显个性、鼓励张扬，与全国大学生广告艺术大赛品牌个性有高度的统一性，而在全国大学生广告艺术大赛品牌尚不成熟的时期，急需借助著名品牌之势来提高自身的品牌价值。搜狐公司拥有先进的网络技术、丰富的网络宣传经验，必然可以作为第二届全国大学生广告艺术大赛的良好承办网站。作为承办网站，搜狐需要提供有关赛事活动承载的网络资源，并提供相应的网络宣传资源。赛事的网络维护由搜狐公司和赛事承办院校共同承担。（2）大赛主题大赛主题根据赛事的赞助单位所需要进行的宣传事宜而定。大赛选题不应该设置过于苛刻的限制，应给参赛者广阔的发挥空间。大赛选题应提供适合本次赛事活动要求的素材，在数量和质量上也要达到一定标准。（3）参赛程序本届广告大赛在程序方面将做调整，尽可能使之简单化、标准化。大赛通过教育部向各个学校下达文件，学校在组织学生参加广告艺术大赛的过程中不得向学生收取额外费用，同时学生的作品报名费统一由学校承担，但作品的创作费用和邮寄费用由学生承担。任何高校在校学生均有权利参加比赛，作品由学校组织收集统一上交。为了保证赛事活动的顺利进展，本届赛事活动仍采用分赛区制度，只不过取消分赛区评奖制度，分赛区主要承担宣传、收集、整理、提交作品的任务。学生参加比赛需填写报名表一张，随作品一起提交。各学校如需存档，可以收取报名表复印件。报名表不用经过学校盖章签字，最终获奖作品将由学校统一提供资格等方面的证明，经过核实的报名表结果如有问题，则取消报名表提交者的获奖资格。（4）作品要求第二届全国大学生广告艺术大赛的作品提交涉及以下几种广告形式A平面广告使用A4纸打印，无需装裱。作品原件通过网站提交电子版。B网络广告BANNER广告（760100象素）一副，广告网页（760580象素）一页。输出格式与使用软件不做任何限制。BANNER广告文件量不超过50KB，网页文件量不超过200KB。作品刻录光盘提交，并通过网站提交压缩文件。C影视广告15秒和30秒两种规格，使用镜头、剪辑均无限制。作品刻录光盘提交。通过网站提交6副作品截图组成的脚本。D广播广告少于30秒，作品刻录光盘提交。通过网站提交MP3格式压缩文件。E广告策划案不超过50页，A4纸打印，注意排版，无其他限制。作品还需通过网站提交WORD文件。（5）奖励设置A奖金设置A特等奖名，奖金3万元人民币B平面类一等奖2名、网络广告、影视广告、广播广告、广告策划案各1名。共6名，奖金1万元。奖杯、证书。C平面类二等奖4名、网络广告、影视广告、广播广告、广告策划案各2名。共12名，奖金5000元。奖杯、证书。D平面类三等奖6名、网络广告、影视广告、广播广告、广告策划案各3名。共18名，奖金2000元。奖杯、证书。E优秀奖，40名。价值500元奖品、证书。B实践机会推荐获奖者获得4A公司、门户网站、外资企业实习机会甚至工作机会推荐。6时间安排A筹备期2007年8月9月上旬。确定赞助商、承办网站、支持媒体。9月上旬之前向全国各高校下文通知。B赛事启动期2007年9月中旬C赛事宣传期2007年9月10月。各大媒体与各校园媒体掀起整合传播之势。D大赛截止期2007年11月初。E评奖期2007年11月中旬。D颁奖期2007年12月中旬。第三节大赛推广创意设计提案第二届全国大学生广告艺术大赛在进行推广宣传时，设立两个目标，一是向赞助商和大学生群体宣传全国大学生广告艺术大赛“天马奖”之品牌，二是要通过富有说服力的广告口号来吸引赞助商投资赞助、广大大学生群体参与比赛。推广宣传应将品牌塑造和广告宣传结合起来。为了使赛事推广达到整合传播的效果，本次广告大赛的宣传创意将进行标准化。广告口号创意爆发时刻广告创意火山篇火山喷发的岩浆化为IDEA（创意），表现创意萌发时的紧张、刺激、激动。香槟篇象征胜利的香槟酒在开瓶时喷射出IDEA，表现创意浮现那一刻的成功之感、喜悦之情。图42“爆发”系列平面广告表现一图43“爆发”系列平面广告表现二广告主题广告力图体现一种昂扬的突破精神，这种突破精神也正是“天马奖”品牌体现的实质所在。（1）海报广告见图42和43（注该平面海报仅为创意表现，里面并未包含主办单位、协办单位等文字信息，正式制作的时候会将相关信息融入海报中）。海报广告向全国各高校统一发放。（2）网站广告大赛宣传的网络商业媒介和全国各高校的网站将统一使用本广告创意。网络广告采用互动技术，鼠标接触广告则网络广告画面发生变化。火山篇第一幕画面平静的火山口冒者屡屡青烟。文案来让火山爆发。第二幕（鼠标接触网络广告）画面火山剧烈震动，喷发出岩浆，岩浆在最高点汇成IDEA四个字母。文案创意爆发时刻天马奖全国大学生广告艺术大赛。香槟篇第一幕画面一瓶香槟酒静静地竖立在桌面上。文案来让香槟开启。第二幕（鼠标接触网络广告）画面一只手跟随鼠标一把抓住香槟并开启，香槟酒水泡沫喷射而出，汇成IDEA四个字母；文案创意爆发时刻天马奖全国大学生广告艺术大赛。（3）电视广告电视广告目的一为宣传品牌形象，二为招商引资，可以根据不同时期对上面所强调的主题重点进行调整。时间长度15秒，在大赛宣传的电视媒体上投放。广告创意说明镜头一（5秒）镜头急速推进火山口。火山口弥漫着青烟，静静地等着爆发的时刻。镜头二（7秒）火山喷发，喷发出的岩浆中清晰可见众多“创意”与“IDEA”字样。镜头随喷射出来的岩浆至最高点，金黄色的岩浆汇成天马奔脱而出。镜头三（3秒）金黄色的天马变成天马奖的标志。“天马奖”全国大学生广告艺术大赛、隆重招商与招商信息相关文字出现。（4）报纸广告报纸广告招商型广告仅在大赛宣传的商业报纸媒体上使用，品牌宣传广告在商业媒体和校园媒体上均可使用。A招商型报纸广告主标题投资创意大赛好创意副标题“天马奖”创意风暴即将席卷全国高校。画面参见海报创意图42和43。B品牌宣传型报纸广告主标题创意爆发时刻副标题“天马奖”创意风暴即将席卷全国高校。画面参见海报创意图42和43。第五部分广告大赛媒介策划提案第一节总则本提案的目的在于结合首届全国大学生广告艺术大赛的实践情况，同时以专业的视角把握各种媒介渠道的作用和特点，并对其进行科学系统的选择优化，选定能够适时而准确地将大赛相关信息经由最短的路径传达给目标受众、传播交流效果甚佳、经费预算俭省但又能够圆满达到预期目标的媒介渠道及其组合方式。本提案选择的媒介主要包括电视、网络、报纸、期刊以及现场海报等，根据大赛的进程，从时间维度上划分为赛前宣传阶段、赛中稳步推进阶段和颁奖典礼前全力造势阶段三个部分。需要指出的是，全国各高校的媒介宣传由各高校组织实施，在此不再赘述。以下主要为在各商业媒介上进行的广告媒介策划提案。第二节分阶段媒介策划提案一、赛前宣传、招商阶段媒介策划提案1总体目标本阶段的具体时间段划分为大赛开始的前两周。在本阶段，媒介策划主要是以宣传和招商为目标。在宣传上，要求做到全国各主要媒体协调跟进，使大赛启动信息配合大赛官方文件同步抵达各分赛区筹委会、参赛院校师生等目标受众那里；在招商上，要求做到招商企业能够方便地获知大赛的相关信息，并且要能够使企业对参与招商充满信心。本阶段的宣传规模要求是覆盖面广、层次级别高、媒介渠道配合紧凑。2媒介渠道及组合策略按照本阶段总体目标的规划，媒介渠道这里共选择包括电视、报纸、网络、期刊在内的全国综合性或专业性媒体（如表所示）上投放宣传和招商广告，广告内容应当包括大赛举办时间、规模、招商电话以及大赛协办媒体（尤其是大赛网站）名称和访问地址。电视媒体组合策略在本阶段的两周内，在中央电视台一套节目投放广告。具体方法是每周单日（即周一、三、五、日）在新闻三十分前（1155）节目前投放15秒广告。报纸媒体组合策略在本阶段的两周内，光明日报每周一次在广告版显著位置采取1/2版形式发布大赛信息；中国经营报每周一次刊登1/4版广告宣传大赛信息。网络媒体组合策略在本阶段的两周内，搜狐网和中华广告网均在首页设置通栏广告，链接至大赛网站主页；同时，大赛网站首页广告要加大对大赛网站的宣传力度，使得大赛网站能够在最短的时间内承担其对大赛的宣传以及文件、信息传达工作。期刊媒体组合策略应当在大赛前考虑到期刊的发行日期，选择合适的刊次，在现代广告的封面拉页和国际广告封面上发布大赛的相关信息。媒介类别媒体名称针对受众发行频率发行区域广告形式位置/时段备注电视中央电视台一套全国观众单位日全国宣传招商广告1135大众媒体报纸光明日报机关公务员单位日全国宣传招商广告1/2版综合媒体（党报）报纸中国经营报商界人士周报全国宣传招商广告A2A8，1/4版经济类网络搜狐网全体网民实时更新因特网宣传招商广告首页通栏广告门户网站网络中华广告网广告爱好者实时更新因特网宣传招商广告首页通栏广告专业网站网络大赛网站（搜狐承办）大赛关注者实时更新因特网宣传招商信息传达首页广告专用媒体期刊现代广告企业、学者、大学生月刊全国宣传招商封面拉页专业媒体期刊国际广告企业、学者、大学生月刊全国宣传招商封面专业媒体表51媒介渠道组合列表二、赛中稳步推进阶段媒介策划提案1总体目标本阶段的具体时间段划分为赛前宣传结束至颁奖典礼开始的赛事过程中。在本阶段，媒介策划主要是以配合各分赛区活动的开展为宗旨，汇聚各分赛区的新闻点，在大赛网站上以文字新闻、图片新闻、软文的形式发布相关宣传报道，保证大赛宣传推广工作的动态推进。本阶段的宣传要求是各媒介渠道各司其职、遥相呼应。2媒介渠道及组合策略按照本阶段总体目标的规划，媒介渠道这里共选择包括网络、期刊在内的一共五家全国综合性或专业性媒体（如表52所示）上发布大赛相关信息，如分赛区新闻、活动剪影、花絮、人物专访等等。媒介类别媒体名称针对受众发行频率发行区域广告形式位置/时段备注网络搜狐网全体网民实时更新因特网新闻、活动进程发布首页链接广告门户网站网络中华广告网广告爱好者实时更新因特网新闻、活动进程发布首页文字链接广告专业网站网络大赛网站大赛关注者实时更新因特网新闻、活动进程发布首页广告专用媒体期刊现代广告企业、学者、大学生月刊全国大赛形象广告前彩页一专业媒体期刊国际广告企业、学者、大学生月刊全国大赛形象广告彩色首页专业媒体表52媒介渠道组合列表三、颁奖典礼前全力造势阶段媒介策划提案1总体目标本阶段的具体时间段划分为颁奖典礼即将开始的前两周。在本阶段，媒介策划主要是为大赛重头戏安排在中央电视台现场直播的颁奖典礼全面造势。要在颁奖典礼到来的前夜，将大赛的各项宣传推向一个高潮，吸引众多受众的注意力，影响相关媒体的议题设置，努力将大赛的颁奖盛典营造成为一次“媒介事件”。本阶段的宣传规模要求是强度大、层次级别高、媒介渠道配合紧凑。2媒介渠道及组合策略按照本阶段总体目标的规划，媒介渠道这里共选择包括电视、报纸、网络、期刊在内的全国综合性、专业性媒体以及地方性媒体（如表53所示）上投放“天马奖全国大学生广告艺术大赛”颁奖盛典的预告广告，在短时间内收拢观众的注意力，制造出铺天盖地的宣传声势，吸引媒体的竞相报道。媒介类别媒体名称针对受众发行频率发行区域广告形式位置/时段备注电视中央电视台一套全国观众单位日全国颁奖盛典预告1135大众媒体电视北京电视台卫星频道全国观众单位日全国颁奖盛典预告19351955大众媒体报纸光明日报机关公务员单位日全国颁奖盛典预告广告版1/2版综合媒体（党报）报纸中国经营报商界人士周报全国颁奖盛典预告A2A8，1/4版经济类报纸北京晚报北京市民日报北京颁奖盛典预告A1叠49版综合类网络搜狐网全体网民实时更新因特网颁奖盛典预告首页通栏广告门户网站网络中华广告网广告爱好者实时更新因特网颁奖盛典预告首页通栏广告专业网站网络大赛网站大赛关注者实时更新因特网颁奖盛典预告首页广告专用媒体期刊现代广告企业、学者、大学生月刊全国颁奖盛典预告前彩页一专业媒体期刊国际广告企业、学者、大学生月刊全国颁奖盛典预告彩色首页专业媒体表53媒介渠道组合列表电视媒体组合策略在本阶段的两周内，在中央电视台一套进行高密度的广告投放。具