中原-东莞松山湖光大-锦绣山河营销策划方案

中原东莞松山湖光大锦绣山河营销策划方案锦绣山河营销策略总纲280080221深圳中原事业四部D组二级市场策划品控中心1CG35CN地产资料大全INFRONTOF再报告的演绎之前，我们不得不说一句话“这次锦绣山河的汇报，我们很有压力。”这里面不仅仅是“市场的不熟悉”、“项目了解肤浅”，还有“较短的工作周期”，“项目的回款压力较大”，但是最核心的问题是，我们不得不承认我们和发展商的合作已经到了临界点，在这个阶段，我们必须拿出“12分的本事，120分的投入”，这样，“为荣誉而战，才不是一句空话”在项目组正式接触项目时，我们清晰知道，项目2008年的销售目标是16亿；但是对于项目组而言，我们并不了解东莞市场，对锦绣山河的接触其实并不多。那么，在一个多星期的时间内，我们如何去认识市场，认识项目，并最终能做到帮助发展商解决核心问题让老板不再为了项目通宵不眠我们开始行动了组织我们忘记了架构在使命感的引导下，我们调动了数十名策划精英与销售干将十几位策划精英他们中间有策划总监高级策划经理高级策划师他们历经沙场经历过楼市的大涨大跌多年的操盘经验使得他们能够在各种环境中都保持睿智沉稳二十多名销售精英的协同奋战因为专注所以专业掌控我们跳出了项目在全局观的引导下，开始将工作分类，同时开展数项核心工作。策划人员分为ABC三组策划A组工作内容启动中原平台优势，搜集并整理如下资料07年全年金融政策变化，08年政策调控07年深圳别墅市场动态，08年市场预判东莞地区别墅市场发展历程以及现状东莞地区全方位调研资料项目基本资料在筛选、整理后作出详细的分析预判B组策划人员工作内容吸收专业数据分析及客户研究成员制定客户深度访谈内容与方向，项目踩盘，周边环境了解掌握频繁与现场业务员沟通，反馈跟进客户深度访谈并作出详细分析报告。策划C组工作内容核心骨干，直落现场，全面了解项目问题，客户特征。接手分析现场数据，与客户和业务员进行详细访谈。把握项目核心脉络。优化沟通销售人员团队专业分为ABC三组组织协调效率A组销售人员配合A组策划，深度接触客户对于项目的认识感受。并及时与策划沟通反馈信息。B组销售人员配合B组策划，做客户深度访谈。C组销售人员为现场人员，主要参与客户研究和客户洞察在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。次大大小小的座谈、会议交流意见；N碰撞思维焦点；整合策略方向N个通宵达旦的不眠之夜次对周边项目的踩盘N深入详尽的客户深度访谈因为荣誉，我们有了斗志我们有了方向更重要的是我们有了结论锦绣山河营销策略总纲20080221CHAPTER1分析问题回顾2007思维导图核心问题梳理CHAPTER2我们的方法KT决策法来访客户特性分析CHAPTER3客户洞察客户调研与分析客户分类与价值判断核心客户价值梳理CHAPTER4执行策略整体营销策略和执行方案13CG35CN地产资料大全回顾20072007年大事记2007年9月6日锦绣山河项目启动仪式新闻发布会2007年10月25日11月25日赞助东莞中学松山湖学校艺术节2007年11月6日“从伟大到卓越”英国前首相布莱尔对话松山湖2007年11月6日11月11日锦绣山河对话东莞青年企业家2007年11月25日11月30日“与东莞一起成长”东莞台商协会14周年庆典暨锦绣山河之旅2007年10月25日11月25日光大锦绣山河五星级酒店巡展活动2007年12月1日松山湖锦绣山河12月1号盛大上市产品打造项目产品打造园林打造媒体推广锦绣山河营销策略总纲20080221项目的价值基础1名人效应领袖话事权2首相府包装话事权产品话事权1地盘包装1亿元样板房基础2活动包装2亿元园林规模话事权环境话事权1超过1000亩的用地1世界的松山湖2五年以上的长期经营开发2丰富的生态资源19CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221项目的客户基础客户提到锦绣山河的关键词亿元样板房、布莱尔、黑松松山湖一号的成交客户张先生的反应，更能直接展现项目在东莞市场打下的牢固基础“我买了松山湖一号，都不好意思和朋友说，朋友问我，我都说是买给儿子住的，还是锦绣山河更高档一些”20CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221项目的形象基础对于东莞人而言，锦绣山河无疑是代表了整个松山湖的形象，代表了绝对顶端客户的居家梦想光大锦绣山河万科松山湖一号寄莲公寓长城世家中档楼盘高档楼盘顶端楼盘21CG35CN地产资料大全有了形象、价值、客户三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。但是，正在我们准备全面出击时市场动荡了。政策调控力度加强了锦绣山河营销策略总纲20080221市场环境恶化了2007年第四季度，东莞市场供应集中放量，供求比达到1的比例，由于国家宏观调控带来的观望情绪，市场成交进入低靡期，第四季度的成交量大幅下滑，吸纳率仅为50，这种状况一直持续至今。（备注市场吸纳率新建商品房实际销售量/批准预售量100）24CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221各大项目开始降价了市场动态9月1日后，销售率不足30的项目占市场总额的59。我们的景湖春晓开始降价了中信德方斯卖不动了市场动荡听说，万科松山湖1号要五折出售了。25CG35CN地产资料大全动荡的市场，让项目出现了断层。54套别墅，目前只销售出14套2008年，我们要回收16亿资金，我们该怎么办我们是应该痛定思痛，还是迅速突围呢锦绣山河营销策略总纲20080221发展商的改变痛定思痛开始检讨公司机制分析问题核心，梳理去年的缺失迅速调整改变项目营销方向，主推洋房扩大客源，做针对性的圈层营销审视市场竞争，调整销售计划27CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221发展商的改变目标转变2008年主推洋房，快速回笼资金由于2007年，项目的整体推广重点，都集中在别墅的推售方面，2008年，面对销售策略的“硬着陆”，我们又面临了许多新问题新问题的出现11关于学位的问题22关于团购的问题33关于是否降价，降多少的问题44关于项目追加投入的问题28CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解11关于学位的问题从基本的层面思考，学位是提升项目附加值的问题，洋房客户更关注学位，其实不难理解，但是，究竟有多少客户是没有学位我就不买了项目组的研究目前没学位就不买的客户一共38人，占接待客户总量7项目组的结论是因为喜欢锦绣山河买项目，还是因为学位买锦绣山河如果我们的目标客户确定是“非学位不买”的客户，那么我们努力去帮他们找学位，只会让项目从一个“奢侈品”转变为“生活必需品”，那项目本身的价值，和我们2007年的投入将化为乌有29CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解22关于团购的问题团购的核心其实是圈层营销，这个方向毫无疑问是正确，可是团购是一种双向行为，在客户尚未全面认识，客户需求不明确的前提下做团购，我们没有谈判的资本。项目组的结论团购是必须在深刻了解客户特性的基础上才能有的放矢，团购是种执行方案，它不是策略。30CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解33关于是否降价，降多少的问题市场逆转，降价也是必然的，但是我们也必须考虑，项目的投入和产出，未来的前景，毕竟锦绣山河对于光大而言，是一个百年难遇的项目，虽然我们要适应市场发展，但是我们更不能贱卖。项目组的结论降价策略是一件研究客户心理的工作，只有了解客户心理，接合市场、项目实际情况才能制定出准确的价格。31CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解44关于项目追加投入的问题经过市场分析，短期内东莞市场很难出现回暖，所以，在市场冰河期，项目的利润只会受影响而回落，那么，既然我们知道做更多的投入，却收不回更多的钱时，我们还要盲目整改吗项目组的结论我们必须有针对性整改，控制成本，明确每一项追加投入的经济效益。32CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解我们不能盲目整改准确抓住客户是关键只有准确抓住客我们不能盲目团购户，才能明确项目问题，才能找准方向，解决问题。我们不能盲目降价33CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221CHAPTER1分析问题问题的核心在于了解客户思维导图CHAPTER2我们的方法KT决策法来访客户特性分析CHAPTER3客户洞察典型客户研究客户分类与价值判断核心客户价值梳理CHAPTER4执行策略整体营销策略和执行方案34CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221分析方法KT决策法模型来源,5,作出结论行动成果美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具2、原因4、潜在分析明确为什么选择方案问题分析1、明设定目的确课题目的要达到的具体标准设定目标3、方案根据目的、目标创造方案设计创造方案根据目标比较各备选方案比较选择预测所选方案的风险并改善预防风险35CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221第一步来访客户特征分析项目概况主要针对9月份以后的来访客户，进行针对性分析，在分析前我们剔除了别墅的客户，确保被访客户均有意向置业洋房。数据说明初步接触数据是150份。其中，在年内有意向够房的客户为124人，占样本总量的82。7。调研方法此次调研主要是针对洋房的有效来访客户进行的，问卷调研是由现场中原业务员协作完成，问卷的交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。有效问卷数124总样本量15036CG35CN地产资料大全来访客户调研结论（一）一、客户群体特征锦绣山河主要吸纳了东莞本地的高端客户群体，从客户群体特征可以印证锦绣山河项目体现的是东莞人的家园梦想。信息来访客户多以男性居多，占了总体比例的69，他们的年龄主要集中在3135岁，有一定的地位和资产。本地高端化职业特征，项目主要客户群体为私营企业主和高级技术人员，他们分别占了29和24，其次为公务员13、自由置业者8和高级管理人士8，从调查结论中，还可以看出教师、外企高管的比例较少。客户受教育程度也反应本地化特征。客户基本为本科及以下学历，占总比93。传统的家庭观念是客户普遍特征，主要的家庭结构为3口之家。占总比的47，4口之家29、5口之家12的比例也较高。年轻的本地高端客户较少，这反应了家庭是衡量客户档次的重要标准。接合东莞市场及客户摸底的几点思考1、项目前期推广的重点是区域价值，我们可以初步判断不同客户对区域价值的理解年轻企业主最认可片区，有远见，重视环境的影响。高级技术人员将要或现在工作在松山湖，对区域价值的理解缺乏基础。3口之家稳定的家庭结构应更关注，教育或生活配套问题，这将是区域价值下，项目不可回避的问题。2、教师、外企高管对项目的排斥性外企高管外企的流动性较大，可能项目在推广中过于强势，高端形象排斥过渡型居住需求，项目投资价值没有展现。教师教师的财富水平应该较低，他们很容易被项目高端形象阻隔。来访客户调研结论（二）二、客户地图以松山湖为中心，项目的辐射力减速较快，各镇区的独立发展是个历史问题。锦绣山河主要吸引了大朗20、东城17，大岭山12，莞城10的客户，而寮步6、虎门5和深圳福田客8也受到项目的吸引，这一方面反应了项目高档形象带来的辐射力，另一方面也告诉我们私家车的拥有率在项目目标客户群中应相对较高。接合东莞市场及客户摸底的几点思考1、客户来源区域应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析我们必须了解最有能力和最诚意的客户来源区域，才能指导项目的推广策略，目前的客户地图对项目的直接引导作用不明显。三、购买动机与行为信息点纯粹的自住客23的客户是买来作为第一居所与家人同住，这要求他们的工作区域或生活区域位于松山湖或紧邻松山湖片区，这批客户的购买机会最大。多次够房者他们多为2次以上够房，多次够房给他们带来的是丰富的置业经验，也证明了他们的经济能力紧迫的换房客23的客户是因为不满现在的环境，他们急需改善现有的居住氛围，我们可以从居住氛围的对比中刺激他们，促使他们产生购买行为。来访客户调研结论（三）1）、关于光大（综合客户访谈的结论）大盘专家。还是有很好的市场口碑，而这主要体现在大盘的运作上，东城来的客户普遍认可光大品牌，但是外区域的客户认可度相对而言，就没那么高，另外很多东城客户会将项目专程来参观项目的亿元样板房，而他们的诚意度并不高，在这个层面上，锦绣山河似乎变成了光大的品牌体验馆，豪宅专家。豪宅应该是品质和档次的表现，光大在锦绣山河的打造上并没有形成一套系统的品质体系，豪宅专家尚未成为光大的符号资产。2）、关于“高层洋房产品”的传播由于销售目标不明确，客户对高层洋房产品的理解并不全面1、购买户型以3房和4房为主，占了总需求的50，但是客户主要需求集中在8栋，其次是1栋，主要需求楼层都集中在6楼或以上。由于2栋没有梳理，现在缺乏对低楼层及1、2栋的引导。2、有部分喜欢200左右大平面的客户主要因为别墅价格过高，所以退而求其次。3、在洋房的关注点方面，大部分客户都关心洋房是否能共享别墅社区，这点必须给我正面回答四、广告传播渠道传统渠道仍然实效，楼体、灯杆旗和立柱广告依然是最为实效的推广媒介，但是客户对信息内容普遍表示较为模糊，而媒介信息似乎对他们的置业决策起不到任何作用，这说明我们的形象诉求并为落地，仍需积极研究客户心理，梳理出影响洋房客户的核心价值。圈层发展是项目的突破口，有17的客户是朋友介绍到来项目的，对于东莞人而言，圈层是影响他们置业行为的重要因素，只要抓住特定的客户圈层，加强促进友介比例，项目的营销工作也将事半功倍。短信和电视广告也扮演了重要的作用，关键是我们如何认识他们对不同客户群体的引导作用。通过上述分析，我们的确也发现了一些问题但是，这是否就是项目目标客户群体的整体特征呢让我们做一个简单的交叉分析，就可以发现答案锦绣山河营销策略总纲20080221第二步关键数据指标的交叉分析方法我们分别以“价格承受能力”、“需求面积”、“客户关注度”为关键指标，研究客户的来源区域和置业需求43CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221透过问题看本质基于项目自身存在的三大问题，客户的表现与项目定位出现偏差最有钱的客户是长安、虎门客，但是他们有钱的觉得房子小主要需求是200左右大平面。最关注项目的客户是周边镇区，如大朗、东喜欢房子的没钱买城、大岭山，但是他们价格承受能力又有限。而且与此同时，喜欢房子，又有兴趣买的客喜欢房子又有钱的在观望户，例如东城客户的观望、对比情绪浓厚。为什么项目来访客户会在需求、价格承受能力、关注度上，会出现这么大的错位44CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单1、形象错位洋房与别墅的形象错位。目前为止，项目整体调性仍延用2007年的别墅调性，导致客户多被别墅的形象所吸引，对洋房的形象认识模糊。而售楼员对洋房的形认识同样不清晰，对洋房缺乏自信，导致售楼员不敢轻易带客户看洋房，唯恐客户心理落差过大而放弃购房。45CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单2、客户引导及梳理的问题客户梳理难度大。一方面由于客户对别墅与洋房的形象认识发生混淆，在客户没有亲身体验过洋房的环境之前，售楼员无法判断客户的真实意图，直接增强了售楼员引导客户的难度，更难以对客户做进一步的梳理及筛选。另一方面；到目前为止，洋房的展示工作尚未完成，没有样板房，售楼通道没做好，而且推售栋数都没定，业务员没办法与客户建立良好的沟通46CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单3、产品缺陷产品户型无亮点，缺乏竞争力。2003年设计的洋房，已无法代表高层豪宅的发展趋势。在产品竞争激烈的市场环境下,本项目洋房户型存在诸多硬伤，缺乏点燃客户购买激情的元素，竞争力不足。PK47CG35CN地产资料大全我们应该怎么办我们唯一的办法CONSUMERINSIGHT消费者洞察消费者洞察系统框架第一步第二步第三步描述客户特性根据目标客户特征核心客户价值梳理甄别有效客户接合客户问卷和深度访谈，建立目标客户分类与价值判客户KPI体系断美国SRIINTERNATIONAL公司发表的策略工具锦绣山河营销策略总纲20080221CHAPTER1分析问题问题的核心在于了解客户思维导图CHAPTER2我们的方法KT决策法与客户洞察CHAPTER3客户洞察典型客户研究客户分类与价值判断核心客户价值梳理CHAPTER4执行策略整体营销策略和执行方案50CG35CN地产资料大全典型客户研究一（业务员刘妍描述）客户描述朱先生，香港户籍，35岁左右，本人开厂做装饰工程，春节后他的工厂由石碣搬至大朗。他和太太孩子一直住在工厂里面，虽然够大够漂亮，但是环境不好，不利于小孩子的成长，所以想买一套房自己住。接待过程2008年1月16日第一次来访，他想买别墅，但是我们别墅的价格他接受不了，介绍说有洋房后，他觉得买洋房来享受大环境也是可以的。当时没有洋房平面图，告诉他等平面图出来后给他电话。他在两天后给我电话，问我们的价格是多少，如果像别墅一样高出很多他是接受不了的。我告诉他说，现在松山湖的洋房没有可以对比的，我本人也不知道，但是第一批推出的洋房价格应该是比较优惠的。他一直嘱咐我说有什么出来一定要先告诉他，如果需要交钱更要先通知他。1月19日他二次来访，带他的一为朋友看这边的环境。温小姐帮我接待的，他又把想法对温小姐讲了一遍。2月2日，他带他的太太来看这边的环境，太太比较喜欢这里。平面图出来后，他喜欢8栋的位置，要买200平以上的，或者买两套100多个平方打通也可以，经过考虑他决定要购买顶层带阁楼的房子，一是因为够大，二是觉得景观好。2月18日，他带一位他的朋友兼生意伙伴来看这里，这一次他没有让我讲解，他自己已经很了解这边的情况，自己在那里做介绍。他想让朋友也在这里买一套和自己做邻居，但是他的朋友不太想买洋房，心里想的是别墅，但是价格觉得高。（需要再跟进）他带朋友走后给我个电话，说交钱通知他，看不看房都无所谓了。典型客户研究二（业务员潘伶俐描述）客户描述柯先生电先生身高1米70左右，典型广东人特征，务实、冷静，家庭观念很强，十分注重子女教育，开丰田花冠，现居住大朗，44岁，有三个小孩，两个儿子，分别读高中和初中，另有一女，读初一。本人在大朗开毛帜厂，属于中小型企业。柯太太没有上班，专职家庭妇女，一直致力于关注金融、地产，偶尔做些小金额投资。而柯先生本人一直忙于管理工厂，对于房地产市场不是十分了解，也没有看过很多楼盘，受地域观念影响，一直不会关注稍远地区楼盘，并且很注重老婆意见，认为老婆比较专业。原本柯先生想购买独栋别墅，但考虑整体总价过高，担心会影响资金周转，所以放弃购买别墅，听从家人及朋友意见决定购买200平米左右的洋房作为居住，交谈中柯先生透露洋房理想的均价7500/平米左右（景观漂亮的高楼层）。对于松山湖片区的整体环境及小区园林比较认同，但是会考虑购买本项目的洋房前提是必须是和别墅区共同管理，资源共享，要发展商出示书面承诺，才考虑购买。典型客户研究三（业务员温伟玲描述）客户描述客户姓名江旺顺；性别男；年龄35岁左右；电江先生是于1月26日一家三口带着另一男性朋友一赶起来看的，江先生的BB女年龄约3个月左右大，BB女的右眼眼角边有一大块红色的胎记，眼睛圆碌碌的，非常可爱。江先生是东莞市石龙镇人，他的公司是广东砝码律师事务所，他本人是法学硕士的律师。江先生个子中等，人长得较瘦，中分头发，他本人因为是律师行业的原因，对房地产市场的相关信息十分了解，明确表示对开发公司的惯用伎俩十分清楚。他是听身边朋友说这边的房子很漂亮，才慕名而来的，他本人要求看我们的样板房，看了32号别墅后非常喜欢，但他明确表态他买不起别墅，只想买这里的洋房，很迫切想知道洋房的价格，强烈要求看洋房的样板房，听我讲了我们可能3月1日要开始认筹后，很想知道怎么样认筹。江先生现在在东莞也有很不错的房子住，但他十分喜欢这里的生态环境，而且可以与几千万的别墅在同一社区，也是身份的一种象征，对这里的洋房很认可，表示有洋房的样板房时要第一时间通知他。但同时也比较担心价格会超出自己的预算，我带他爬了洋房的现楼，他本人对我们的户型结构也比较了解，指定要8栋的位置。江先生是开一部9成新的丰田车来的，诚意度较高。典型客户研究四（业务员田丽描述）客户描述叶先生，是大朗人，自己开厂，2007年9月份的客户，因当时别墅太贵而放弃，听说最近洋房即将推出就特别观注，其有两个小孩，分别就读镇区小学，小三、初二，对于上次与其沟通学位的事，其表示想要自己的小孩就读东莞中学松山湖分校，表现的欲望强，但其又担心洋房的价格过高，自己承担不了。（不愿报价）该客户一直想来楼盘拿资料，但都太忙而没有时间，其已三次以上咨询楼盘的近况。在今年初九其终于来现场，很想去现楼看房，但看楼通道很差，又不安全，其主动说等现楼出来让我打电话给他，其想要8栋01单位6至10楼左右200平米，看湖景的。还有关于楼盘认筹等情况及时通知。典型客户研究五（业务员李永义描述）客户描述陈生，三十多岁，现住深圳，因业务往来常到松山湖。于2007年9月中旬到访本盘，一直关注并等待开盘。一家三口，有一个11岁小孩，现读五年级。陈生从事房地产行业，修建厂房出租给企业。把我盘和天骄峰景对比过，认为天骄峰景不如我盘，我盘所处的松山湖大环境非常好，每个楼盘的内部环境差不多，最关键就是外部的人文、自然环境不相同，陈生最满意的就是原生态的松山湖大环境和楼盘内部小环境。陈生想买8栋1单元1号单位，自住，楼层10至15层，如果价位合适，将介绍他哥哥两人在同一栋楼共买两套（一套1号单位，另一套2号或3号单位），如果贵自己就只买一套1号单位，他估计8栋价格会在一万元左右。锦绣山河营销策略总纲20080221项目目标客户KPI指标有钱人3口以上家庭爱面子有一定的经济基础和社注重家庭观念认可项目可以为自己带231会资源来面子认可区域价值换房有车认可且看好区域未来发2次以上置业为主车子是必需品564展价值喜欢别墅忙碌发生关系认可别墅，有购买别墅处于人生的上升期在一个稳定的时间内和897的欲望松山湖发生关系56CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221甄别数据问题一览问题一您在未来一年内是否有置业需求问题二您是否有过置业经历问题三您觉得松山湖未来的发展前景怎样问题四您希望您的房子成为您炫耀的资本吗问题五您家有几个小孩问题六您有车吗问题七您是否觉得平时，放在家人身上的时间不够问题八在不久的将来您是否会工作或生活在松山湖通过八个问题，我们将重新梳理客户数据，我们离目标客户群越来越近了。57CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221我们甄别出96份有效问卷，并进行针对性分析性别年龄51以上2415016女33364019313547253013男6725以下201020304050020406080数据表明是否购房主要由男性决定（67）客户的年龄大多在30岁以上50岁以下（占8成），主要集中在3135岁（48）58CG35CN地产资料大全士科科学下上硕本专留以以外科及海专士博锦绣山河营销策略总纲20080221教育程度家庭结构0五口110四口289三口4746两口1137单身490102030405001020304050意向客户受教育程度集中在本科及大专学历占8成,其中本科学历客户占总量的45客户家庭结构以三口以上家庭居多85，其中三口之家及四口之家分别占47和2859CG35CN地产资料大全他类类类类类类关T其I流融贸造询相物金商制咨产产问地生顾房及筑建锦绣山河营销策略总纲20080221客户从事行业客户从事的行业以生产制造类居多（36），其次是商贸类（22）21036176622051015202530354060CG35CN地产资料大全他员者主士其员务士业业人人公人职企术理理由营技管管/自私级级员内高高人国业业业企企专国型级跨大高内国锦绣山河营销策略总纲20080221从事的职业从职业分布来看，以国内私营企业主为主（27），其次是高级专业技术人员（24）和国家公务员（15）1524159276305101520253061CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221客户居住区域数据表明，客户现居住地主要集中在大朗（23）、东城（17）及莞城（10）2500234620001728150011119881000741617494494494370500247123123123000000000000000000深圳东莞省内省外香港澳门台湾现居住地62CG35CN地产资料大全福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾锦绣山河营销策略总纲20080221客户工作区域数据表明，客户的工作区域以大朗居多（21），其次是东城（16）及大岭山（15）30002400250020001600133315001000667667667667533533400500267133133000000000000000000000深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域63CG35CN地产资料大全福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾锦绣山河营销策略总纲20080221需求的户型64的客户需求三房，30的客户需求四房，需求五房、复式和别墅客户较少别墅1复式2五房3四房30三房6401020304050607064CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221选择的楼层诚意客户最青睐的楼层是510层60，其次是1016层选择洋房的客户321016层32510层6015层802040608065CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221置业目的在客户的购房目的中，目前的房屋条件差或周边环境不好和自住两个原因提及最多，分别为25和24；其次是为孩子读书。66CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221电视频道的喜好在喜欢看的电视台中，客户首选是无线翡翠台，其次是凤凰卫视，收看最少的是亚视国际台，诚意客户中多数喜欢看粤语频道亚视国际台5亚视本港台10无线明珠台10无线翡翠台27东莞电视台10凤凰卫视15深圳电视台7中央电视台1705101520253067CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221报纸的喜好对报纸的喜好方面，青睐南方都市报的达30，其次是东莞日报26其它6广州日报8经济观察报4南方都市报30东莞日报26羊城晚报10深圳商报2深圳特区报140510152025303568CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221是否需要学位客户需要和不需要学位的各占50否50是50020406069CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221承受的首付对首付的承受能力较低，77的客户只能接受50万以下的首付，能够承受100150万的客户只占到2150万0100150万280100万85080万1350万以下7702040608010070CG35CN地产资料大全锦绣山河营销策略总纲20080221我们发现区域特点项目的目标客户主要来源于3个区域大朗23东城17大岭山10园区客户群园区内工作客户群约占整体比例的7。产品关注度需求面积以3房为主，大面积户型需求量不大3房644房30热销楼层510层是目标客户喜欢的楼层510层601016层328层以下8价格天花板按130户型面积，50万首付上限推算项目单套单价天花板为9615元/71CG35CN地产资料大全4大区域客户精细化研究（一）大朗客户4大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点性别女211789男在调查的大朗客户当中,男性占到约八成005001000家庭结构五口105四口158三口526在家庭结构方面,三口之家占到50以两口158上,两口之家和四口之家更占到158单身53002004006004大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点年龄51以上5941505936402353135353受访客户年龄3135岁占到35以上,2530294其次2530岁的客户占到近30,可以得出客户偏轻25以下0000100200300400教育程度博士及以上00海外留学00硕士00本科667在调查的客户当中,本科比例在667专科167专科以下167001002003004005006007004大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点工作区域1820181614121086410000000000000000020深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域从图表中可以看出,受访的几位大朗客户工作区域基本在大朗福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾4大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点行业其他231建筑及房地产相关00生产制造类462调查显示,行业以生产制造类为顾问咨询类00IT类主,其次是商贸类00物流类00金融类00商贸类3080050100150200250300350400450500职业其他125高级专业人员/技术人员00公务员250从图表中可以看出,在调查的大自由职业者125朗客户中国内私营企业主居多,占总国内私营企业主375数的375,其次是公务员比例也在国内大型企业高级管理人士25,125跨国企业高级管理人士0000501001502002503003504004大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点购房次数4次00图表显示,大朗客户二次置业者居3次167多且有60之多,首次置业者占到20多2次6111次22200100200300400500600700首选栋数8栋800在调查的大朗客户当中,8栋基本是7栋00首选,有八成的客户选择了8栋,另两成2栋00客户选择了1栋1栋200002004006008001000层数1016层根据数据可以看出大朗客户比较偏364510层好510层的单位,其次是1016层单位45515层18200501001502002503003504004505004大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点承受首付150万00100150万00从图表中,可以得出大朗客户的承80100万00受首付能力在50万元以下5080万0050万以下10000020040060080010001200是否需要学位否556调查显示,在对是否需要学位这个问题上,大朗客户不需要的偏多是444001002003004005006004大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点喜欢看的电视喜欢看的杂志亚视国际台00亚视本港台其它0000无线明珠台167政经类500无线翡翠台500东莞电视台16700时尚类凤凰卫视167深圳电视台00财经类500中央电视台000010020030040050060000100200300400500600从图表中,大朗客户收看无限翡翠台的有五成之多财经类政经类是大朗客户查阅的主要杂志喜欢看的报纸其它111广州日报222经济观察报00南方都市报111东莞日报广州日报是大朗客户喜欢阅读报东莞日报333纸的前两位,其次是南方都市报深圳特区报羊城晚报111深圳商报00深圳特区报11100501001502002503003504大区域客户精细化研究（一）大朗大朗的目标客户有什么特点购房目的投资兼自住138自住276投资00都说这个时候不买,但我觉00可以为后人留份财产00目前居住的房屋与我的身00想买个房自己享受69原来的房子要拆迁00投资,等房子升值后再出售00不愿住原来村里的老房子00想住有物业管理的小区00目前的房屋条件差或周边379从异地到本地安居34因孩子读书换房103为父母购房00孩子成年,想与父母分开住00准备结婚/子女结婚000050100150200250300350400在购房目的这一项调查中,表示目前的房屋条件差或周边环境不好想换房的有近四成,且有近三成的客户用途为自住4大区域客户精细化研究（二）东城客户4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点性别女5385受访群体以女性居多男46154000450050005500家庭结构五口1538四口000三口7692整体家庭结构以三口之家为主体两口769单身000000100020003000400050006000700080009000性别4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点年龄51以上00041508333640166731357500253000025以下00000010002000300040005000600070008000年龄阶段以3135岁年富力强群体为主。4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点教育程度博士及以上000海外留学000硕士000本科8000专科2000专科以下000000100020003000400050006000700080009000受众群体教育程度良，全部为专科以上，其中本科教育受众群体占到八成4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点工作区域9000769280007000600050004000300020007697697690000000000000000000000000000000000000000000001000000深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域工作区域相对辐射较广，以东城为首，其余涉及大岭山，外省等其他地方。福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点行业职业其他000其他000建筑及房地产相关000高级专业人员/技术人员5000生产制造类1667公务员000顾问咨询类000自由职业者000IT类1667国内私营企业主2500物流类1667金融类国内大型企业高级管理人士1667000商贸类3333跨国企业高级管理人士2500000500100015002000250030003500000100020003000400050006000受众群体的行业辐射范围较广，比例均衡。以职业层次属于中上等以高级技术人员居多，商贸类居多，占到三成，另外生产制造、IT、占到五成，另外私营企业主与国企管理人员比物流、金融四者比例相当。例相当。4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点购房次数首选栋数4次0008栋80003次15387栋0002栋0002次69231栋20001次15380001000200030004000500060007000800090000002000400060008000置业次数两次以上者为主体，首选栋数集中在1栋和8栋上，以8占到八成以上。栋居多，占到八成。4大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点层数1016层3333意向层数5层以上为最多选510层5000择，510层为最中意层数。15层1667000100020003000400050006000承受首付150万000承受首付在50万一下的比例超100150万000过七成，其中120万承受能力的80100万1250占到五成。其余分布在50万到5080万1250100万之间50万以下7500000100020003000400050006000700080004大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点是否需要学位4545否需要学位的超过五成，考虑在客户引导方面重点放在学位赠送是5455上。400042004400460048005000520054005600喜欢看的报纸其它000广州日报1111报刊阅读涉及较广，以经济观察报000南方都市报南都为主，其余辐射4444东莞日报3333到广日、莞日、羊城晚报1111羊城晚报。深圳商报000深圳特区报000000100020003000400050004大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点喜欢看的杂志其它000政经类3333杂志阅读方面，集中在财经、政经、时尚方面，三者各占比例相当。时尚类3333财经类33330001000200030004000喜欢看的电视亚视国际台2000亚视本港台2000无线明珠台2000无线翡翠台2000精神层面比较丰富喜欢看亚视、明珠、翡翠、东莞电视台000凤凰卫视000央视。四者比例相当。深圳电视台000中央电视台200000050010001500200025004大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点需要的户型别墅000复式000五房714需求户型集中在三房四四房2857房，以三房为主三房64290001000200030004000500060007000面积200以上7691802001538面积需求120140为主1601801538140160000体。140以上占到四成。120140615400010002000300040005000600070004大区域客户精细化研究（二）东城东城的目标客户有什么特点购房目的投资兼自住15001500投资000000可以为后人留份财产000000想买个房自己享受1000000投资,等房子升值后再出售2000000想住有物业管理的小区0003000从异地到本地安居0001000为父母购房000000准备结婚/子女结婚000000500100015002000250030003500购房目的以居住条件差换房居多，投资兼自主者占少数。4大区域客户精细化研究（三）大岭山客户4大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点性别女0在这批受访的客户中，全部是男性男100050100150家庭结构五口0四口33三口56家庭结构里面三口之家占了50，两口0其次是四口之家单身110102030405060性别4大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点年龄51以上0415020客户的年龄段在2550岁之间，其中3640岁居多，占40403640313520253020025以下01020304050教育程度博士及以上0海外留学0硕士0本科33教育程度都在本科以下，其中本科占33，以专科为主占50专科50专科以下1701020304050604大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点途径其他0光大业主0项目围墙8路过31朋友介绍23获知项目途径以路过项目为主占网络031，其次是朋友介绍、电视广告短信0和户外广告杂志0电台0电视广告15户外广告15报纸8051015202530354大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点工作区域120100100806040200000000000000000000深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域受访的客户中全部都在大岭山工作的福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾4大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点行业其他29客户的行业里面生产制造类和其他建筑及房地产相关0生产制造类29类居多各占29，其次是IT类、金顾问咨询类0融类和商贸类14IT类物流类0金融类14商贸类14051015202530职业其他33高级专业人员/技术人员33客户的职业里，受访客户都属国内公务员0私企业主、高级专业人员和其他三自由职业者0个职业，各占33国内私营企业主33国内大型企业高级管理人士0跨国企业高级管理人士0051015202530354大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点购房次数04次受访的客户中，以2次购房为主，223次占56，其次是1次和3次各占2次56221次220204060首选栋数8栋7575客户首选栋数是8栋，其次是7栋01栋占252栋01栋25010203040506070804大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点层数1016层3863客户选择层数都在510层，38客户选择38510层6315层0010203040506070承受首付150万063的客户承受首付都在50万以100150万0下，5060万的客户占2580100万135080万2550万以下630102030405060704大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点是否需要学位60的客户都不需要学位，只有否6040的客户需要学位是40010203040506070喜欢看的报纸其它10广州日报0经济观察报0受访的客户中50喜欢看的报纸是南方都市报10东莞日报，深圳特区报占20，其东莞日报50次是南方日报、羊城晚报和其它羊城晚报10深圳商报0深圳特区报2001020304050604大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点喜欢看的杂志其它100受访的客户中喜欢看的杂志都是其政经类0他。时尚类0财经类0020406080100120喜欢看的电视亚视国际台0亚视本港台14受访的客户中57的客户喜欢看翡无线明珠台0翠台，其次是本港台、中央台和凤无线翡翠台57凰卫视东莞电视台0凤凰卫视14深圳电视台0中央电视台1401020304050604大区域客户精细化研究（三）大岭山客户面积大岭山的目标客户有什么特点200以上11受访客户中67的客户需求的面积18020011是120140平方米16018001401601112014067010203040506070需求的户型别墅0复式064的客户需求的户型是三房，五房036的客户需求的是四房四房36三房640102030405060704大区域客户精细化研究（三）大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点购房目的投资兼自住6自住39投资0都说这个时候不买,但我觉0可以为后人留份财产0目前居住的房屋与我的身0受访的客户中都是以自主为主占想买个房自己享受17原来的房子要拆迁039，少量的自主兼投资的，而在投资,等房子升值后再出售0不愿住原来村里的老房子自主里面都以目前的居住环境差而0想住有物业管理的小区0更换房子目前的房屋条件差或周边28从异地到本地安居6因孩子读书换房6为父母购房0孩子成年,想与父母分开住0准备结婚/子女结婚00510152025303540454大区域客户精细化研究（四）园区客户4大区域客户精细化研究（四）园区客户园区工作客户有什么特点性别家庭结构五口25女80四口25三口50两口0男20单身000102030405060204060801004大区域客户精细化研究（四）园区客户园区工作客户有什么特点年龄现居住地台湾0澳门0香港051以上0省外0省内0415040其他20万江0203640南城20莞城20313520东城0253020寮步0虎门025以下0大岭山0大朗001020304050松山湖20关外0南山0罗湖0福田200510152025深圳东莞省内省外香港澳门台湾4大区域客户精细化研究（四）园区客户园区工作客户有什么特点行业购房次数其他204次