北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案设计-张启栋

中图分类号论文编号专业硕士学位论文北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案设计作者姓名张启栋学科专业软件工程指导教师赵巍教授培养院系软件学院THEDESIGNOFINTERNETMARKETINGPLANFORBEIJINGHYUNDAIAUTOSERVICEBRANDADISSERTATIONSUBMITTEDFORTHEDEGREEOFMASTERCANDIDATEZHANGQIDONGSUPERVISORPROFZHAOWEISCHOOLOFSOFTWAREBEIHANGUNIVERSITY,BEIJING,CHINA中图分类号论文编号硕士学位论文北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案设计作者姓名张启栋申请学位级别硕士指导教师姓名赵巍职称教授学科专业软件工程研究方向互联网营销与管理学习时间自2013年3月20日起至2015年12月30日止论文提交日期年月日论文答辩日期年月日学位授予单位学位授予日期年月日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名日期年月日学位论文使用授权书本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名日期年月日指导教师签名日期年月日摘要随着我国经济发展水平的稳定增长，汽车产业发展迅猛，行业之间的竞争变得更为激烈。而企业之间的竞争，归根到底也就是服务的竞争，是品牌竞争，由于汽车产品特点，普通消费者对于汽车产品技术层面的差异化认知模糊。因此，国内众多汽车厂商逐步把服务体验提升和品牌形象塑造作为营销管理工作的重点。同时服务品牌营销理念在汽车行业内受到普遍认可，服务品牌营销方式在各大汽车制造企业得到广泛应用。本文以北京现代中高级汽车服务品牌作为主要的研究对象，针对于北京现代中高级汽车服务品牌营销现状，通过调研分析，总结呈现北京现代汽车营销管理现状及营销过程中存在的问题，综合运用网络营销相关理论，同时根据网络营销理论联系客观实践，把解决北京现代中高级汽车服务品牌营销差异化竞争能力不足、线上知名度相对较低，宣传效果不理想，使用客户量相对较少的等现存问题作为出发点。在此基础上，结合互联网的大背景互联网技术的发展、汽车行业运营模式发展、企业客户关系管理发展的要求，针对性地制定出一套合理适用的互联网络服务品牌营销方案，通过服务品牌的互联网营销体系打造自身优势，以提升客户满意度、忠诚度与活跃度作为目标，提供最大限度的差异化服务，从而应对社会技术、行业环境、消费者属性的变革需求。通过对服务品牌营销方案的实施及实施前后相关数据的比较分析可知客户数量，再购率，售后产值，转介绍率等关键指标均有较大幅度地改善和提升。因此，方案具有可行性和可操作性。关键词北京现代；服务品牌；网络营销；方案设计ABSTRACTWITHTHESTEADYGROWTHOFCHINASECONOMICDEVELOPMENTLEVEL,THERAPIDDEVELOPMENTOFTHEAUTOMOBILEINDUSTRY,THECOMPETITIONBETWEENINDUSTRIESHASBECOMEPARTICULARLYFIERCETHECOMPETITIONBETWEENENTERPRISES,INTHEFINALANALYSISISTHESERVICEOFCOMPETITION,ISTHEBRANDCOMPETITION,DUETOTHECHARACTERISTICSOFAUTOMOTIVEPRODUCTS,GENERALCONSUMERTECHNOLOGYFORTHEAUTOMOTIVEPRODUCTDIFFERENTIATIONOFFUZZYAWARENESSTHEREFORE,MANYDOMESTICAUTOMANUFACTURERSTOGRADUALLYENHANCETHESERVICEEXPERIENCEANDBRANDIMAGEASAMARKETINGMANAGEMENTFOCUSATTHESAMETIMESERVICEBRANDMARKETINGCONCEPTINTHEAUTOMOTIVEINDUSTRYHASBEENGENERALLYRECOGNIZED,SERVICEBRANDMARKETINGINTHEMAJORAUTOMOBILEMANUFACTURERSAREWIDELYUSEDINTHISPAPER,BEIJINGHYUNDAIHIGHCLASSCARSERVICEBRANDASTHEMAINRESEARCHOBJECT,FORBEIJINGHYUNDAIHIGHLEVELAUTOMOTIVESERVICEBRANDMARKETINGSTATUS,THROUGHRESEARCHANDANALYSIS,SUMMARIZESTHEPRESENTSITUATIONOFBEIJINGMODERNAUTOMOBILEMARKETINGMANAGEMENTANDMARKETINGPROBLEMS,MARKETINGRELATEDTHEORY,ATTHESAMETIMEACCORDINGTOTHENETWORKMARKETINGTHEORYTOCONTACTTHEOBJECTIVEPRACTICE,TOSOLVEBEIJINGHYUNDAIHIGHLEVELAUTOMOTIVESERVICEBRANDMARKETINGDIFFERENTIATIONCOMPETITIVEABILITY,ONLINEAWARENESSISRELATIVELYLOW,THEPUBLICITYEFFECTISNOTIDEAL,THEUSEOFRELATIVELYSMALLAMOUNTOFCUSTOMEREXISTINGPROBLEMASASTARTINGPOINTONTHEBASISOFTHIS,COMBINEDWITHTHEDEVELOPMENTOFINTERNETTECHNOLOGY,THEDEVELOPMENTOFTHEAUTOMOBILEINDUSTRY,THEDEVELOPMENTOFENTERPRISECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,THEDEVELOPMENTOFASETOFREASONABLEAPPLICATIONOFINTERNETMARKETINGBRANDMARKETINGPROGRAM,THROUGHTHESERVICEBRANDOFTHEINTERNETMARKETINGSYSTEMTOBUILDTHEIROWNADVANTAGESTOENHANCECUSTOMERSATISFACTION,LOYALTYANDACTIVITYASTHEGOAL,TOPROVIDEMAXIMUMDIFFERENTIATIONSERVICES,SOASTODEALWITHSOCIALTECHNOLOGY,INDUSTRYENVIRONMENT,CONSUMERATTRIBUTESCHANGENEEDSTHROUGHTHECOMPARATIVEANALYSISOFTHEIMPLEMENTATIONOFTHESERVICEBRANDMARKETINGPROGRAMANDTHERELEVANTDATABEFOREANDAFTERTHEIMPLEMENTATION,WECANSEETHATTHEKEYINDEXESSUCHASCUSTOMERQUANTITY,REPURCHASERATE,POSTSALEVALUEANDTURNONRATEAREGREATLYIMPROVEDANDIMPROVEDTHEREFORE,THEPROGRAMISFEASIBLEANDOPERABLEKEYWORDSBEIJINGHYUNDAISERVICEBRANDNETWORKMARKETINGSCHEMEDESIGN目录第一章绪论111课题背景与意义112国内外相关研究现状分析213研究的目标和内容4131研究的目标4132研究的内容5133研究的方法514论文研究思路及章节结构6第二章相关理论概述821客户价值衡量822客户细分823精准营销1024网络营销相关理论10241网络营销的概念及优势10242网络营销的理论基础12243网络营销的具体策略1425小结16第三章北京现代中高级汽车服务品牌营销现状1731北京现代汽车企业现状17311北京现代汽车公司概况17312品牌理念18313经营范围18314企业目标1832北京现代汽车中高级汽车服务品牌营销概述1933北京现代中高级汽车服务品牌营销现状以及存在的问题21331问卷的设计与信度检验22332问卷的信度检验22332问卷的发放与回收22333调研的结果23334北京现代中高级汽车服务品牌营销当中所存在的问题2435小结24第四章北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案设计2641营销方案设计思路及目标2642北京现代服务品牌整体营销方案设计2643北京现代服务品牌网络营销详细方案设计27431北京现代服务品牌网络营销O2O营销方案设计27432北京现代网络营销各客户群体互动营销方案设计28433北京现代服务品牌网络传播营销方案设计29434北京现代服务品牌网络营销客户引导方案设计30435北京现代服务品牌网络营销留档线索跟踪方案设计31436北京现代服务品牌微信营销平台营销方案设计3244小结33第五章北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案实施3451实施概述3452实施原则3453组织准备3554实施计划与进度3655设计方案的实施37551服务内容37552定价3956小结40第六章北京现代中高级汽车服务品牌网络营销效果评估4161再购率有所提升分析4162售后产值有所提升分析4263转介绍率提升分析4364微信营销的实施效果4365BLUEMEMBERS客户服务品牌客户数量明显增加4466小结45总结与展望46参考文献47致谢50图清单图1论文研究思路6图2客户价值忠诚度价值关系分析图9图3决策过程图13图4产品的整体概念层次图14图5北京现代汽车股份结构图17图6北京现代服务品牌网络营销O2O模式28图7北京现代服务品牌网络营销客户群体互动模式29图8北京现代服务品牌网络传播内容设计30图9北京现代服务品牌网络营销客户引导模式30图10北京现代网络线索跟踪模型31图11服务品牌全套内容35图12项目实施组织机构36图13BLUEMEMBERS上线前后老用户再购率变化情况42图14历年购车客户在2015年的回厂率43图15新购车客户一年后售后进厂流失率变化44图16年均返厂台次数44图17年均单次产值（元）45表清单表1北京现代汽车服务品牌营销内容20表2问卷的效度评价表22表3北京现代微信订阅号管理方案32表4实施计划及进度表36表5北京现代呼叫中心增换购客户调研结果41第1章绪论11课题背景与意义在过去的十年时间内，国内外的一些汽车厂商都陆续建立自己的服务营销品牌，通过这样的方式，希望能够进一步的实施差异化竞争，来更好的参与市场竞争。在当前汽车技术以及生产条件差别不大的情况下，进行服务品牌营销无疑是汽车企业参与市场竞争的一个重要方式，能够最大限度地实现营销的差异化不过市场壁垒。从当前的现实情况来看，一些知名的汽车厂商，比如别克、凯迪拉克、奔驰都构建了自己专门的服务营销体系，但是这些服务营销体系除了一些使用这类车的车主之外，几乎在外界是没有。以别克为例，别克在2002年初就已经构建起了自己的服务品牌体系，诞生了“别克关怀”，而到2015年“别克关怀”的主要内容，也只是包括俱乐部和汽车服务两个类别。而汽车服务在很大程度上就包括汽车的维修以及售后的保养，更多的为用户提供汽车的周边产品以及相应的兑换券和积分。从业务提供的角度来看，为消费者所提供的实际内容程度上与其他厂商所提供的内容大体相同，大体一致，无法体现出品牌的效应，也无法体现出服务的差异化，即使近些年来，别克进一步的增加了汽车金融服务，也只是为了卖车而增加的服务。并没有将服务的重点放在客户层面，营销的角度客户提供相关服务。从本质上来看，这样的一种服务模式是不科学的，也不能够最大限度地把握客户的忠诚，不能够培养出客户忠诚。作为国内领军的汽车企业，北京现代在营销的过程中为消费者所提供的不仅仅是一些高品质的车型，更多的也是围绕着用户来构建的专门的服务品牌营销体系。针对于这样的现实情况，北京现代推出了BLUEMEMBERS服务体系，具体来说包括五个部分，蓝缤、蓝选、蓝驭、蓝拓、蓝讯五个内容。这五个内容囊括了消费者从购车一直到售后服务的方方面面，并且能够最大限度地保证企业为用户提供更加全面更加全方位的服务。而当前绝大部分的汽车厂商在进行服务品牌营销过程当中，还单纯的停留在以后回本阶段，尚未形成深入人心的服务品牌，在此基础之上，在互联网络飞速发展的背景之下，我开始更多的去依赖相应的网络信息，消费者对于网络信息的信赖程度很高，这也促使消费者在消费过程当中的理性开始进一步的增强。而互联网网络营销作为一种覆盖面广最为直接，且能够带来巨大经济效益的经营销模式，互联网络营销成为了一种新的发展趋势和发展方向。在很大程度上促使了整个市场的活力得到进一步的提升，也最终能够实现巨大的社会效益，从本质上来看，国内对于汽车行业的网络营销的研究，在很大程度上更多地集中在营销的渠道，以及营销的手段等等方面，相关汽车厂商服务品牌网络营销的研究则相对比较滞后。在此基础之上，本文将重点结合北京现代蓝冰会员体系的实际运营情况，来全方位的分析北京现代中高级汽车服务品牌的营销现状，了解到其中所存在的问题，并且针对这些问题，来设计相应的互联网络营销方案，通过这样的方式能够进一步的促进北京现代服务品牌营销的开展，目前能够对我国汽车行业开展服务品牌营销提供有益的经验，这是本文的研究意义所在。12国内外相关研究现状分析商业智能在很大程度上更加重视，强调对于客户的多种信息进行全方位的采集以及充分的分析，这是现代管理思想的一个重要组成部分，不同渠道接触的不同客户对客户进行统一管理的条件之下，为每一个客户提供个性化的服务，是现代管理思想的主体所在。能够获得的实际情况协商确定。对于客户的满意度越高，企业的竞争能力也就越强，企业就能够占领更加大的市场，这样一来，其他的营业能力自然就会提升，从本质上来讲，客户与企业的价值取向是密切关联的，企业要获得价值，就必须要让客户先获得需求，在客户满意的基础上才能谈企业的价值，这些也就是企业在发展过程当中的主要任务所在，与客户建立良好的关系，并且维持客户与企业良好的关系，是企业在进行品牌营销过程当中实现竞争优势的唯一也是最为重要的基础所在。客户的分析对于客户忠诚度的建立是最为基础的，客户是多种多样的客户购买产品或者服务的动机在很大程度上存在着一定程度的差别，所以对客户的分析对于企业的管理者来说，具有十分重要的现实意义。在一般情况下，对客户的分析分为客户需求分析和客户的类别分析，客户的需求分析主要是根据客户的需求指标进行的；客户的分类在整个客户分析过程中尤为重要，这些分类方法直接关于客户的实际利润和竞争机制。就要考察客户一系列的问题，例如客户的财务力量等等方式，对于客户进行全方位的分类。而对于个体客户的分类，则是客户的心理状态，或者客户的人口分布等等作为依据来划分。客户分类作为企业运营过程中一个重要的因素，直接决定了企业的利润，因为合理的客户分类，可以有效的推动企业的服务过程，使得企业价值得到良好的实现。经济学中的二八原则告诉我们，客户分类是一个十分重要的过程，把握这20客户是关键，要弄清楚哪些客户才是最有价值的客户，抓住最具价值的客户就等于抓住了最大化的利润，这个过程是一个艰难的最优化过程，但是也是一个非常具有意义的过程，根据客户的个人情况以及客户的社会关系综合进行评判，最终确立有效的分类指标，使得企业获得最大化的利润。对于客户的管理还停留在一项或者两项指标，甚至是单一指标的层面，根据这种管理进行分类，就很难实现全面的、综合的分类，也无法客户的评判客户的具体类别和社会关系，因此在这样的条件下，要实现以客户为中心，就必须构建起一套更加科学更加全面的客户分类指标体系通过这样的方式来对于客户的价值高度评价，从而进一步的确定客户的实际类别，这对于企业来说具有十分重要的现实意义。客户关系管理是服务品牌营销的重要基础所在，要对于客户进行服务，品牌营销则必须对于客户关系进行全方位的梳理，其所现有的客户进行进一步的分类，从而才能够实现服务的差异化，构建一对一的客户服务体系BLUEMEMBERS蓝缤会员系统正是基于客户分类的角度，将高忠诚度的客户细分出来，并且在高忠诚度客户中进一步挑选出产值较高的高质量的忠诚客户。传统上对客户分类有经验法和基于统计的分类方法等。客观地来说，在客户中建立完善的会员体系，就是将一部分客户与其他客户区分开来实施精准营销的高效手段之一，随着科学技术的发展，近年来兴起了基于数据挖掘技术的客户信息系统分析方法。传统的经验分析法，能够根据经营者的实际决策来实际划分客户的类别，在对于客户进行划分的过程当中，存在着极强的主观性，的相关数据以及分类的方法，应当依照不同的方式来进行定量分析或者定量分析，诸多的专家学者也根据这些内容来进行了深入的研究。孙健（2008）通过研究指出，品牌营销具有相对优秀的历史，在早期服务，品牌营销是以俱乐部的形式产生并且发展起来的，这些私人俱乐部采取高级会员制来为客户提供有针对性的服务。会员制可以说是福，品牌营销诞生之初就已经出现了不仅仅是局限于俱乐部这样一种无品牌营销方式，到目前为止也被广泛的应用到各个餐饮行业当中，甚至包括电子商务等等领域。品牌营销作为一种独特的营销方式，越来越多地受到了世界各国的重视，行业当中都有的放矢地开展了服务营销活动。根据日本矢野经济研究所调研统计显示，在日本的各类事业单位企业每年向会员发放卡量超过1亿张，日本美人的持卡数量超过287张。除了一些常见的银行卡信用卡之外，还有一些借阅卡，就诊卡等等内容，而这些做的会员卡当中，最为主要的类别，也就是零售商店的积分卡，日本的积分卡人均持有量超过1123张，可以说，日本人生活在他的世界当中。在2015年，我国提出制定互联网行动计划，进一步地推动互联网云计算以及大数据互联网等等与现代制造业的有效结合。产业作为当前我国国民经济的支柱产业已经被推到了互联网的风口浪尖，时代的发展以及技术的进步，社交网络在很大程度上改变了人类的社交方式，也在最大限度的促进了信息的网站发展，就在很大程度上促使了企业的会员中心与客户管理，相关技术得到长期的发展，并且保持着良性的互动。13研究的目标和内容131研究的目标截止2015年底，北京现代车累计产销逾700万辆，以车辆正常使用周期68年为测算依据，北京现代的车主数量近500万个，其中购车均价在150000元以上的中高级车型的客户保有量超200万人次。由中国网络空间研究院发布的中国互联网20年发展报告数据显示中国网民数量从1997年10月的62万人增加到2015年7月的668亿人，网民规模全球第一。而且智能手机已经超越电脑成为我国消费者使用最多的上网终端，这使得信息的获取以及交易的达成更加的便利。对于绝大多数消费者而言是否购买一种产品或服务，尤其是高档耐用消费品和持续费用支出的服务，很大程度上取决于他与产品或服务持有企业的关系。互联网时代，企业与客户的在线连接和双向互动将原本疏远的客户关系变得前所未有的紧密，这种紧密的关系强化了消费者对品牌的认同和信赖。同时，较之于成熟市场，中国仍然过度依赖汽车生产与销售等中游产业，汽车制造及新车销售环节价值链占比近60，而服汽车服务等下游服务产业占比不足15，较之于成熟国家仍有巨大的发展潜力。面对社会技术的发展和行业模式的变革，汽车制造企业已经感受危机和压力，主流汽车企业已经开始从传统制造商向综合服务提供商积极转型。本文通过研究“互联网”环境的大背景下，互联网技术的发展、汽车行业运营模式发展、企业客户关系管理发展的要求，通过服务品牌的互联网营销体系打造自身优势，提升客户满意度、忠诚度与活跃度，提供最大限度的差异化服务，以应对社会技术、行业环境、消费者属性的变革需求。1梳理并发现北京现代中高级汽车的用户对品牌服务的偏好及评价；2实现北京现代服务品牌理念、服务品牌形象、服务品牌渠道互联网营销创新；3设计现阶段北京现代服务品牌互联网营销的有效方案。132研究的内容1）BLUEMEMBERS会员体系的基本概念、体系框架及体系运行情况，分析客户关系管对服务品牌的价值；2）从用户角度和北京现代企业角度进行全面的研究，对服务品牌互联网营销的现状进行系统性地总结；3为北京现代中高级汽车的服务品牌，探索出一套有效的互联网营销模式，能够为其推广实施提供相应的建议和方案；133研究的方法本文主要是通过对北京现代汽车有限公司BLUEMEMBERS会员服务品牌上线近一年以来的各项数据指标进行分析，主要是采用调查、个案研究和对比分析的研究方法，结合客户关系管理与客户价值管理系统，总结所获得的认识论、方法论为依据，通过分析提出相应的对策。1）以北京现代中高级汽车服务品牌的营销为目标，通WWWBLUEMEMBERSCOMCN网站的大数据、阶段性的评估分析报告数据，对服务品牌各模块的市场规模数据进行实证调查、筛选、统计和分类，对客户的服务消费行为、网络使用习惯、网络宣传形式及内容的偏好、消费者网络互动特征等方面进行归纳分析；2）根据客户生命周期、客户平均消费额和消费周期计算客户生命周期价值，并根据价值将客户依次分类，通过定性和定量分析分类法，基于RRECENTCY客户上次购买至今最小间隔、FFREQUENCY某一段时期内购买次、MMONETARY在某一段时期内购买金额这三个参数进行分别打分，最后根据RFM的值确定不同客户分数进行分类，以定性和定量相结合的研究方法，分析服务品牌营销对北京现代售后产值、再购率以及转介绍率的提升作用；3通过北京现代BLUEMEMBERS会员服务品牌与其合作的电商进行综合分析，结合行业内其它品牌或企业在服务品牌营销等方面的举措、方案进行分析，对汽车服务品牌的网络营销模式进行系统和详细的研究，包括汽车厂家、经销商与客户的线上与线下互动，网络宣传的模式特征、网络宣传渠道的偏好、网络宣传形式的选择、网络宣传内容的构成等内容；4）阅读互联网营销、客户关系管理、服务营销等方面的报告、文章和数据，记录和整理有价值的信息和资料，以理论基础支撑文章的论点和论据，也就说具备实践的现实可操作性，又能具备一定的理论指导意义。14论文研究思路及章节结构发现问题分析问题研究方法解决方案问题研究思路普遍重销售，轻服务；缺乏服务品牌理论研究；服务营销品牌及平台建设力度不足；技术发展及商业模式的变革使行业竞争加剧。网络技术发展及移动终端的普及，使企业与和客户实现保持联系互动，能及时获知客户需求；以互联网营销实现服务品牌理念，塑造品牌形象，服务品牌渠道创新；满意度，忠诚度，活跃度提升，定性分析客户管理，营销策略，客户消费行为；定量分析行业数据，平台数据；案例分析北京现代汽车案例参考借鉴；文献分析参阅相关文章，书籍；归纳分析信息和数据的分类、整理，统计定性分析客户管理，营销策略，客户消费行为；定量分析行业数据，平台数据；案例分析北京现代汽车案例参考借鉴；文献分析参阅相关文章，书籍；归纳分析信息和数据的分类、整理，统计图1组织结构图图2论文研究思路全文共分为六章第一章绪论本文选题背景及意义，国内外相关现状分析，提出研究目的、研究内容、研究方法及论文研究思路及全文做出章节结构说明。第二章相关理论概述对论文选题中涉及到的相关理论进行系统介绍，包括客户价值衡量，客户细分网络营销相关理论等。第三章北京现代中高级汽车服务品牌营销现状概述北京现代汽车企业发展目标，品牌经营理念，企业发展现状以及品牌营销现状和存在的问题。第四章北京现代中高级汽车服务品牌互联网营销方案设计概括介绍北京现代中高级汽车营销方案的总体思路，分别阐述了包括O2O营销，互动营销，引导及跟踪方案，微信营销等具体方案的设计。第五章北京现代中高级汽车网络营销方案的实施主要介绍北京现代中高级汽车网络营销方案的实施原则，组织准备，实施计划与进度安排，设计方案实施情况。第六章北京现代中高级汽车网络营销效果评估本章通过再购率，售后产值，转介绍率，微信营销实施效果，客户数量等数据的对比分析，对北京现代汽车实施效果进行评估。总结与展望方案设计与实施工作的回顾、总结、后续改进方向、目标。第二章相关理论概述21客户价值衡量对于客户价值的衡量，可以从客户以及企业两个角度来进行理解，来看客户的价值，也就是客户对于企业产品和服务当中所得到的需求的满足，从相关研究的角度来看，客户的价值更多的包括客户在购买产品或者服务过程当中所付出的总成本以及所购买之后获得的满足感的比较。简单来说，也就是客户从购买商品或者服务当中所获得的满足感。从北京现代所成立的BLUEMEMBERS会员服务品牌体系的角度来看，重点对于客户价值的衡量体现在以下三个方面。1）摒弃“普惠制”的管理和服务2）按照客户生命周期实施管理3）内部作业流程与客户的价值取向相匹配对于任何一个企业来说，企业都拥有自己的客户群体，对于自己客户群体进行分类，可以在很大程度上了解到企业对客户的重视程度。而对于客户的分类，这体现了客户对于企业存在着不同的影响力。根据经济学当中的二八原则可以看出，其所获得的80的利润，从本质上来看，只是有20的核心客户所创造的，从这个角度来看，对于客户价值的理解还存在着一定程度的偏差，企业片面的只是认为高利润或者是搞销售就是拥有高价值的客户，但是不可否认的是，客户的销售指标在很大程度上能够判定客户的价值，但是从本质上来看，客户的价值应当是包含多个方面的，比如客户的消费潜力，客户的人际关系以及客户的社会地位等等。22客户细分传统对于客户关系的细分，更多的是来源于市场调研和经验，客户细分的方式相对比较直接或者感性，更多的是凭借经营者个人的经验来进行判定的，目前的界定相对比较模糊，一般来说企业都会依据一定的标准来对于企业的客户进行划分，将目标定义为青年人、高收入群体等等。传统的客户细分方式以及客户细分策略，会促使企业做出片面的判断，比如会有一些旅游企业单纯的将客户分为喜欢旅游的人群和不喜欢旅游的人群，这样的一个细分过于草率也过于粗暴，无法判定客户的实际价值，从本质上来看，这些方式是极不科学，也是极不全面的，对于在客户细分的过程当中，应当考虑到客户的忠诚度以及客户的实际价值，具体来说可以通过下图来进行判定。高价值低忠诚度高B低忠诚度高价值D高忠诚度低价值C低忠诚度低价值A高忠诚度高价值图3客户价值忠诚度价值关系分析图通过以上的定性划分可以看出1）A代表着一些忠诚度相对较高，也能够为企业带来巨大利润的客户，这类客户是企业利润价值的主要创造者，因此企业在进行营销的过程当中，应当首先把握这类客户，由于这类客户的需求进行全方位的分析；2）B高价值低忠诚的客户，这是企业需要把握的一些客户，这些客户往往具有超高的购买能力，但是对企业的忠诚度却并不是很高，购买的需求量很大，所以他们的消费行为会具有一定的社会影响力，甚至能够对其他客户产生影响3）C这类客户的价值就相对比较小，这就需要企业对于这类客户进行全方位的分析，了解到客户的需求来适当的选择保留或者排斥；4）D代表着一些具有高中程度，但是价值并不高的用户，消费行为是缺乏一定的社会影响力的，但是这些客户购买的频率往往比较高，累积下来也能够为企业带来相对可观的收入以及可观的利润，这类客户也应当是企业重点分析的人群。优质的客户群可以说应该集中于A和D两个区间内，这部分的客户可以说是处于“客户价值金字塔”顶端的20的重要客户，但是他们通常能够带来近八成的利润给企业，所以企业竞争力提升的重要手段是清楚明了的掌握重点客户。当然，对余下的80处于底端的一般客户而言，还要考虑怎样发挥他们价值，这也是企业用来获取高额利润的关键方法之一。从这个角度来分析，BLUEMEMBERS的主要目标就是吸引高端客户，增强客户对品牌的粘性与忠诚度，提升客户再购买率与回店频率。23精准营销传统营销多采取高举高打、大举投入媒体广告和软文的方式，以近乎“强制性”的简单粗暴方式为消费者“洗脑”。这种方式一方面造成了营销费费用的不确定性“浪费”，另一方面也可能应发消费者的反感甚至抵制。精准营销中的“精准”二字动态的渗入与存在于整个营销过程中，既精又准的概念要时时刻刻体现在营销活动中，从规划方案到活动终结始终存在。通过互联网品台的会员制注册，在实现客户的精准识别之后，可以通过大量数据流的分析，实现对客户个性化的精准营销。因为服务营销是一种“心理关怀”，服务的满意度本身具有较强的主观性。企业对于服务满意度真实质量的评估必须是对整个营销管理系统全面性的监控，还必须考虑内外营销管理的要素。因此，要明确服务品牌的特性和产品，增强客户情感及感觉体验，促进客户对服务水平公正的感知和评价，以及在电子商务平台上其它合作商户提供标准的、高水平的服务，通过这类精准的服务营销，扩大产品的使用价值，从而提升服务品牌的整体价值。24网络营销相关理论241网络营销的概念及优势从本质而言，所谓营销就是商家通过透析消费者心理，掌握他们的需求，进行氛围营造来推销其自身的产品或者服务的一系列社会活动。网络营销更多的是以现代营销理论作为基础的，在应用的过程当中，依托互联网作为核心的平台，数字传媒技术等等，互联网络当中的用户来开展一系列有效的商务活动。从当前的现实情况来看，互联网络正设计到人类生活的方方面面，涉及到人们的政治，经济，文化等各个领域，程度上促使了人们生活方式以及消费方式的转变，作为企业的生存发展带来了一定程度的契机，也正是基于这样的现实条件，诸多企业都开始认识到网络营销的巨大优势以及网络营销的巨大潜力和唯一性，将网络营销与一般营销做对比，网络营销有较为鲜明的优势，具体来说可以从以下几个方面来进行论述。第一，企业通过利用网络营销，能够进一步的获取有关客户的信息，在网络上，信息的收集十分的便利，能够帮助企业更好的搜集和获取一些消费者的信息，让消费者更好的了解到企业的产品或者服务的实际情况，能够促使产品对于消费者有直接的影响，并且能够帮助企业引导客户，更加容易帮助企业占领消费者市场。第二，网络营销能够促使用户拥有更加便捷的消费体验，利用互联网络能够直接进行消费，并且能够直接作出消费决定，顾客在网络上发出消费行为时，基本不会发生时空的限制和制约，只需要对产品加以分析比对，了解相关产品信息，一般而言，这样可以大大节约时间，缩短整个产品交易时间以及交易成本。第三，通过利用网络营销，能够进一步地帮助企业降低经营成本，能够促使企业拥有更多的优势，等下交易更多是虚里进行的交易和营销的成本大大降低，相对于传统的营销方式来说，企业能够获取更多的优势。企业在网络当中雨消废者和供应商能够进行信息的交流，也能够帮助企业进一步的降低采购的费用就是企业能够与消费者之间形成更加良性的互动，实现企业内部信息的共享和交流，看起来也就为企业进一步的降低了库存费用，促使企业营销的成本变得更低。第四，有利于企业与客户实现良好的互动交流，这样既可以让企业围绕客户的需求提供产品，也可以让顾客体会到自身价值，参与到产品的开发设计过程里，在整个产业链里发挥作用，双方的互动可以让企业提供更加实用和个性的产品来满足消费者。第五，拓宽企业的营销范围，让产品促销范围变大变广，让企业知名度提升，让消费者对企业产品有更大的包容和接纳心理。第六，可以拓宽企业的市场领域，从而帮助客户在较广的范围选择产品。互联网已经渗透到全球的各个市场环境中，可以让企业和顾客间不因时空因素而受到约束，仅仅通过网络就完成商品交易行为，促使交易的成本变得更加低廉。第七，企业将给消费者打造一个更加自由和公平的交易环境，消费者只需要通过网络就能够面临一样的市场、面临一样的消费者，也能够更加清楚自己对于产品的实际需求，消费者就拥有获取信息的优势，而且使用网络营销在很大程度上促使企业能够不受自身规模的限制，一样都能够平等的在互联网当中获取相关的信息，从而更好的促进自我发展。242网络营销的理论基础就网络营销的本质而言，其理论基础包含内容丰富，具体有关系营销、整合营销、软营销和直复营销等理论。（1）网络直复营销理论该理论绝大多数情况下，指一切的经营为基本的目标，来实现企业的盈利，在营销过程当中，不借用分销渠道，而更多的是通过使用媒体与消费者之间的联系，来实现企业与消费者之间的双向互动，进而得到消费者的回复，并且促使消费者与企业达成交易。从这个角度来看，网络直复营销理论在很大程度上强调企业与消费者之间的互动性，具有开放性和自由性的特征，当前利用网络营销最为直接的方式，也就是使用直复营销理论。（2）网络关系营销理论网络关系营销基于传统关系营销理论而发展起来的，在很大程度上强调将其与消费者、竞争者、供应商以及政府和社会大众等等群体之间发生良性互动的一个过程。其最终的目的，也正是促使企业能够和这些群体构建起更加融洽的关系，从而促进关系营销相关对策实施。一方面讲，作为二者互相沟通和交流的桥梁，互联网功不可没，不仅让企业与客户间交流成本降低，而且还让二者间搭建起良好的稳定的关系网，提供必要的保障，另一个角度来看，企业凭借着互联网实现了与各个群体组织的关系建立，让双方都有利可图形成共赢态势。作为最廉价的交流渠道，互联网当之无愧，因为成本低廉，可以帮助企业相对容易的建立起供应商与分销商，供应商与客户等一个个伙伴关系。（3）网络软营销理论网络软营销理论重点强调的是，在市场营销时，企业一定要尊重客户感受，关注客户体验结果，让客户积极主动的接受并参与到企业的系列营销中。它是体验经济时代强调的一种营销模式，其主要的特征为强制营销理论。在网络上，信息交流的特点是公平自由而开放的。多个信息主体之间的相互理解，相互沟通以及相互尊重，光明在这个过程当中更加重视个人的体验，更加重视对于自己隐私的保护。如果企业在开展网络营销的过程当中采用强制营销的手段，其最终的结果往往会促使企业不能够得到良好的营销效果，反而适得其反。在使用网络信息交互性特点的同时，能够进一步的拉伸营销深度，站在消费者角度，从他们的行为和体验感受出发，让消费者心理满意，这样才达成企业此类营销的意义。（4）网络整合营销理论该营销理论强调的是让企业充分收集并整合互联网资源，将网络中各种营销渠道来进行全方位的传播，传播模式是围绕着消费者这个核心来进行传播的，这样的方式来构建一个统一的形象，统一的目标，保证传播的连续性以及一致性，促使企业与产品相关信息一致，在实现统一的基础上，可以促进企业与消费者间的良好互动，这样可以实现品牌口碑建立和本次产品营销的最终目的，其具体的决策示意图如下所示图4决策过程图在营销的过程当中，企业不仅仅要发挥各个营销渠道的可能性，还需要通过对于各个营销方式进行整合，促使各个营销方式的优势，得到最大限度的发挥，在这样的条件下，能够进一步的提高客户的角色以及客户的定位，实现客户可利用营销的高度互动性，能够让客户进一步的参与到营销的各个环节当中，互联网来实现营销的成功。并且在企业进行营销活动的过程中，能够有效的将客户整体融入进来，加强客户在这个过程当中与整体营销活动之间的交互，从消费者的角度出发，来制定不同的营销策略。与传统一般营销理论相较，仅仅从企业自身而言实现产品相关营销活动。243网络营销的具体策略（1）产品策略产品策略在很大程度上是企业为市场所提供一系列产品，能够引起消费者的注意，并且获取消费者重视满足消费者的一切需求和一切欲望。产品策略大致来说可以分为三个层次，包括核心利益和服务、有形产品、期望产品、衍生产品以及潜在产品五个层次图5产品的整体概念层次图而网络营销活动当中的产品策略与该产品策略存在着明显的不同，在互联网络时代，产品的开发周期以及产品的生命周期都开始进一步的缩短，这就促使了在传统的营销城市当中添加了一个期望产品和潜在产品的层次。所谓的期望产品，也就是客户在购买之前，对于产品的质量，产品的使用功能等等方面有所期望，不是客户对于产品最终的希望之所在。现在的产品基本在延伸层次外围，由企业根据客户的需求进行产品延伸，主要在乎的是产品的附加值。在这样的条件下，企业应当更加重视产品技术的开发，通过这样的方式来适应互联网时代对产品的需求，不过就品牌树立和营销而言，重点是通过产品的优良品质、企业设计商标、企业营销口号和社会公共形象等多重因素构成，是企业的一种荣誉。在互联网络营销的过程当中，传统的品牌与互联网络品牌存在着明显的差异，企业传统的品牌优势并不意味着企业在互联网当中就具有相对的品牌效应，在网络营销中，必须要遵循互联网特征来创立品牌，可以借鉴新方法对品牌做全面的规划，展开全面的品牌树立工作。这些品牌营销建立包括诸多方面，比如遵守网络诚信守则，宣传品牌优势和网络品牌渠道开发等等，通过这样的方式来不断的提升品牌的附加值，实现品牌的延伸（2）价格策略在网络营销的价格策略中，定价与成本间的关系是一个重要指标，在互联网络当中，消费者能够获取的产品以及信息十分的丰富，互联网络的信息也存在着开放性的特点，正是基于这样的现实情况，对于消费者而言，他们很容易通过网络信息了解到竞争企业的真实情况，货比三家可以掌握到产品的实际价格水平，所以价格策略的制定要慎重，充分了解自身情况再做定位，这样方可对消费者加以引导，不同的价格策略可以引导不同的消费倾向。在网络营销环境中，企业要赢得消费者青睐，就必须采取一些有用措施来强调产品定价原因以及产品的性价比的特点。在实践的过程当中，应当及时的修正网络价格营销策略，通过利用特殊节假日或特殊时间点来进行特殊营销，当然企业结合自身特色来有针对性的制定相应的价格。在产品的推广阶段以及产品品牌的构建阶段来进一步的提高市场份额，可以尝试采用一些低价策略来更多的吸引消费者当品牌的信誉累积到一定的程度之后，根据企业的实际情况来对于产品进行全方位的调整。了解竞争企业的定价情况和市场占有份额，综合各种情况对自身产品定价进行调整。而当前互联网当中的价格营销策略较为丰富，种类繁多，诸如品牌定价、预售定价、促销定价、团购定价等等，在很大程度上，是由于互联网络市场当中价格的波动，多半而言是根据市场供需规律来定价。在落实价格策略的过程当中，要充分的收集各种信息，构建专门的数据库，了解到客户的实际需求变化，比如品牌宣传服务网点、关键词搜索和优化、网购推广等等，这些都是依据消费者的购买需要而做出调整和营销推广的，企业通常采用低价营销时，一般都是希望凭借薄利多销优先占有市场，能够最大限度地帮助企业提高生产效益，帮助企业进一步的提升自身的价值，企业的品牌也可以打造出全新的概念，一般在新品上市初期，企业为了提高产品知名度和使用广度，通常会导入一种新概念，让企业迅速占有市场，占有主动权，此法是定价策略中所常用的一种方法，品牌当中影响最为深远的一个要素，也就是需要考虑到企业产品的品牌订量及到消费者对于品牌的偏好做在很大程度上有利于产品的定价。（3）渠道策略从渠道策略的角度来看，所谓的渠道策略，就是企业产品在生产到消费整个全路径中，将网络作为一种渠道进行营销，这种营销兼具传统渠道的功能和新兴渠道特征，比如直接下订单和给企业提供配送服务等等。具体来说分为两个类别，包括网络直销和网络间接营销。前者通过网络实现商家直接销售给消费者活动，如企业与消费者直接互动，企业间直接交易等营销方式，更多的是利用互联网络作为营销渠道的载体，该营销方式最大特点就在于能够为企业提供更加便利的沟通和交易的渠道，帮助企业获取在交易过程当中所需要的调查服务咨询等等内容。（4）促销策略该策略简而言之，指商家通过虚拟环境市场传播产品信息和服务让消费者获取，从而引起消费者的购买欲望，激发购买行为，能够利用互联网络技术完成多种多样的促销活动，并且利用互联网和技术来不断的实施技术的革新以及技术的不断进步。爱护来往当中消逝在虚拟的市场当中进行的这样一个虚拟的市场，具有高效性以及广泛的特点，在很大程度上突破了传统市场区域的限制。也就促使了企业在进行互联网络营销的过程当中是直接接触标准统一的市场环境，这些具体形式有，网点广告推广促销以及关系营销等等内容。25小结本章综合介绍了价值衡量，客户细分，精准营销及网络营销相关理论，为下文北京现代汽车营销现状分析做了理论铺垫。第三章北京现代中高级汽车服务品牌营销现状31北京现代汽车企业现状311北京现代汽车公司概况北京现代工业汽车有限公司成立于2002年的2月，得到了国务院以及相关新友辰的疲软，北京汽车和现代汽车进行合并，投资转化率为11。为此，北京现代汽车实现了最初投资的1亿美元，到2005年为止，投资了4亿3000万元，投资11亿美元。到2015年投资达168亿美元，具体来说，北京现代集团的股份构成如下图所示北京集团北京汽车研究总院有限公司北京汽车股份有限公司北京汽车动力总成有限公司北京汽车新能源汽车有限公司北京汽车投资有限公司北京汽车制造厂有限公司北京现代汽车有限公司图6北京现代汽车股份结构图北京现代汽车工业有限公司成立之后，进一步的扩大了自身的生产规模，明初生产了，以说他拉为代表的轿车。在2010年生产汽车总量达到50万辆。除此之外，北京现代汽车在北京大众交通当中已经掌握了北京市出租车的发展方向。再说网络方面，北京现代在全国构建了覆盖全国各个地区的线下销售网络企业，在很大程度上进一步的扩大了企业的生产和销售工作。在相关的配套设施方面，为了能够保证整个企业的正常运转，开始进一步尝试降低价格，提高企业的产品竞争力，已经初步构建了国际化的工业协调体系。与全国范围内的五十多家汽车零部件配套生产企业构建了紧密的合作关系。企业在很大程度上为北京现代汽车零配件提供服务的过程当中，也实现了当地经济的发展，对于促进社会就业实现地区经济持续稳定的发展，具有十分重要的现实作用。在社会服务层面，北京现代汽车自成掌至今一直以来都受到了全社会的关注，北京现代汽车是北京现代人的企业，更多的是社会的企业，也是全中国人的企业，一直以来，奉行融入社会服务人民的经营理念，取得了良好的社会效益以及企业的经营效益。312品牌理念北京现代汽车全面进入以品牌为导向的“品牌经营”时代，基于产品价值、营销方式和服务体验三个维度，通过运用富有创意和革新的营销方式创造品质生活，用更舒适，更高端化的服务体验打造消费者最喜爱的品牌，创造满足客户希望的产品价值，为客户带来最佳的品质体验。图7北京现代汽车品牌经营理念313经营范围包括汽车的生产开发设计以及营销等多个方面的业务，除此之外，今年还增加了汽车，金融等等方面的业务。314企业目标北京现代十分的重视，对于自身品牌的构建，截止到2015年底，开始实现对于大