武汉中冶创业苑项目年度整合营销推广战略方案(策源)

武汉中冶创业苑项目年度整合营销推广战略方案策源跃龙门中冶创业苑项目2011年年度整合营销推广战略方案2011年2月演示版房市金碟FDC014FF66FF思维框架CATALOGUEPART1目标之变从跑量到争利可能性可行性PART2市场盘点有信心有顾虑，有空间有限制PART3众心所向从客户找突破，从细分挖需求PART4跃升之道重塑产品价值，价值改变价格PART5沙盘推演从地方到中央，积小步成飞跃房市金碟FDC01FF66FFPART11目标之变2010回顾保价争量，先量后价2010总结圆满完成，量价双升2011目标逐利冲高，跃上7000目标解读跃龙门房市金碟FDC01FF66FF2010回顾保价争量，先量后价2010年战略目标制定过程发展商目标现实条件年度战略目标房市金碟FDC01FF66FF2010年，目标条件战略原则4600元价战略目标量/26亿元/4个月战略条件客户接受市场环境货源供应广度深度性价价格供应成交产品产品工程不足浅表犹疑下行抛货萎靡品质种类进度战略原则有利条件价量图例可变条件不利条件房市金碟FDC01FF66FF2010战略思路明确先定量价关系策源营销战略保价争量，先量后价一确保全案成交均价，力争分步实现逆市热销。二多批快跑，前批走量换现金，后批跃价换利润。房市金碟FDC01FF66FF2010战略目标建议全案成交均价策源目标均价保底4680元/成本利润法40004000174680房市金碟FDC01FF66FF2010战略目标建议年度销售总额策源目标销量保底力争18亿元/4个月26亿元/6个月投资安全法9268628007018166收益安全法9268646804017351房市金碟FDC01FF66FF2010第一战918开盘开盘前最后定价一期均价累计成交4818元/4872元/房市金碟FDC01FF66FF2010总结圆满完成，量价双升2010年战略成果房市金碟FDC01FF66FF年度总结截止2010年12月31日圆满完成任务套数金额面积大定套数合同套数合同金额回款金额大定面积合同面积成交均价一期3352921234568996114789529575202576682487950二期1621285817475126707805140952411260765293734974201816316508785570043407853702758500547一期成交均价达到4880元/，超越成本界限4600。总销金额达到181亿元，超越投资安全界限。结论2011年，中冶创业苑项目无重大回款压力。房市金碟FDC01FF66FF年度总结截止12月31日929新政之后，本案在光谷涨幅最大信息网成交数据9月环比10月环比11月环比项目名称12月均价（元价格变化/）价格变化价格变化（元/）（元/）（元/）9月10月11月12月累计成交价格（元/）中冶创业苑530020030018370163875005藏龙星天地52002001003555810393006万科魅力之城720030020026512716318605141森林小镇6800100400161146306515383项目涨幅比例结论929二次调控后，本案为区域涨幅最高，月均涨幅253房市金碟FDC01FF66FF年度总结截止12月31日销售速度光谷最快开盘时间计算区间销售销售销售周数当期销量销售销售速度总量总周期速度含周含开盘当天9月18日9/1811/128周开盘当天269套33套/不含月均开盘当天129套16套/周497套15周33套/周1245套含11月13日11/1312/317周开盘当天228套32套/周不含开盘当天不含开盘当天130套18套/周259套15周17套/周项目8月9月10月11月12月总量月均藏龙星天地333555810141282万科魅力之城2326512716318560112森林小镇26161146306468936当代卡梅尔小镇25151037637256512当代国际花园310174255清江山水120211315322644锦绣龙城5122952510347694水晶郦都1月1日开盘暂无备案数据竞案信息来源于备案数据，有一定滞后性，准确度取决于竞品备案是否及时。仅供参考。结论竞品开盘基本售罄，平时销售维持平淡；本案在4个月内连续三次开盘，密度大，推量大，在保证开盘销量的同时也保证了平时的销售热度。房市金碟FDC01FF66FF年度总结截止12月31日三条线锁定价格圈，本案跃升至第三价格阵营龙头。项目名称均价（元/）三环沿线卡地亚公馆当代国际花园75008000（精装）清江山水7000清江山水中建康城森林小镇6800锦绣龙城三环线沿线锦绣龙城6500当代国际花园65008000汤逊湖依托现代森林小镇阳光1006300万科魅力之城高新六路为界分东湖高新区高新六路北东湖高新区阳光65007200万科魅力之城7200100本案藏龙星天地江夏区高新六路南江夏区51005600水晶郦都中冶创业苑5600当代卡梅尔小镇5400汤逊湖为依托卡梅尔小镇水晶郦都53006300阳光100藏龙星天地5100本表格取自12月市场数据结论在整体区域内具有性价比优势，再往上将面临突破界限的考验房市金碟FDC01FF66FF年度总结始于2011年1月1日5、8开盘火爆，当天成交均价达56002011年1月1日开盘销售简况房源84套认筹53组认筹转成交41组当天成交71组销售率855成交均价5636元/8成交均价6013元/当天成交均价5671元/全案均价5070/结论第一步跃升已经开始房市金碟FDC01FF66FF圆满完成任务18亿任务创光谷涨幅最大月均涨幅253造光光谷去化最快月均去化124套谷热第三阵营龙头实际成交价为第三阵营标杆销奇迹2011开门红1月1日开盘量价双升结论2010的成绩，成为2011的起点。房市金碟FDC01FF66FF20112011年战略目标房市金碟FDC01FF66FF2011年年度战略中冶新思路保价争量保量争价房市金碟FDC01FF66FF2011年年度战略中冶新目标当前冲顶5600元/7000元/涨幅25房市金碟FDC01FF66FF2011年年度战略中冶新目标全案待售5亿32亿2010年已售18亿房市金碟FDC01FF66FF2011年年度战略中冶新目标任务待售32亿588832011年底线均价5435元/房市金碟FDC01FF66FF2011年年度战略营销条件周期任务1月6月全案95100基本售罄房市金碟FDC01FF66FF2011目标解读跃龙门房市金碟FDC01FF66FF目标解读阵营标志价格代表项目清江山水第一阵营三环沿线锦绣龙城65008000当代国际花园现代森林小镇汤逊湖为依托6300阳光100第二阵营高新六路界分（东湖高新区）65007200万科魅力之城中冶创业苑第三阵营高新六路界分水晶郦都（江夏区）51005600当代卡梅尔藏龙星天地结论涨至7000，意味着从第三价格阵营跃至三环沿线第一价格阵营大跨越房市金碟FDC01FF66FF目标解读时间要求幅度要求速度要求6月最高价格700095100售罄销售周期涨幅25周均去化21套6个月月涨幅5（除去春节2周，共22周）1月当前均价5600存量474套（截止1月3日）（截止1月3日）结论各项指标是否符合实际目标应如何达成须结合市场进行探讨。房市金碟FDC01FF66FF总结跃龙门6个月，22周，破7000474套，涨幅25周均去化21套，月均涨幅5可能性可行性房市金碟FDC01FF66FFPART22市场条件宏观政策新一轮调控来势汹汹区域市场量跌价稳，形势敏感竞争动态高低分流，夹心竞争房市金碟FDC01FF66FF宏观政策宏观政策持续收紧，刚需客群艰难踊跃2010年，严打压宏观政策抑制房价决心坚定415929加息银行政策限制贷款手段严格首付3成三套停贷区域限制公积金政策雪上加霜价格敏感客群愈加敏感2011年，剑出鞘新国八条首付6成二手房全额征收营业税全面限购结论2010年房价持续上涨，催逼2011年新政加速出台。宏观政策不支持大幅涨价。房市金碟FDC01FF66FF新政与题政策背景通胀压力巨大，市场倒逼调控政策内容力度再次加强,一刀切,范围广影响力影响面广，破坏性强对策寻找可行性的贩房方案房市金碟FDC01FF66FF控制流劢性过剩不通货膨胀是政府目标,控制房地产市场首当其冲CPI涨幅不物价高涨丌下。2010年我国CPI同比上涨33，从图中可以看出，10月仹后CPI涨幅突破4，11月涨幅更是达到51，12月仹依然保持高涨水平。据统计全国70个大中城市房价同比上涨64，猪肉、粮食价格都出现一定幅度上涨。房市金碟FDC01FF66FF政府态度鲜明,房价疯长丌停,调控丌止领导表态控制房价1226,温家宝任期内一定使房价保持在合理水平房价继续涨近期绝大多数前期限购城市楼市反弹明显房市金碟FDC01FF66FF新政与题政策背景通胀压力巨大，市场倒逼调控政策内容力度再次加强,一刀切,范围广影响力影响面广，破坏性强对策寻找可行性的贩房方案房市金碟FDC01FF66FF国八条重拳出击，第三轮调控启幕2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性贩房，促进房地产市场平稳健康发展，确定了八项政策措施，俗称“新国八条”。政府舆论问责安居引导工程约谈问责国八条完善税收限制差异需求严控信贷土地房市金碟FDC01FF66FF供应、需求、土地、政府压力四方面全面发力，政策力度空前政策层面及力度分析政策层面政策内容政策力度1各地一季度要公布房价控制目标，未完成调政府压力控目标政府将被问责政府监督力度更大2对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事凸显政策执行的决心人的责仸1加强对土地市场准入资格和资金来源的実查土地2严肃查处擅自改变保障住房用地性质的行为土地审核和清查更加严格3土地两年丌开工，收回使用权1增加公共租赁住房供应供应面2增加保障性住房、棚户区改造住房和中小套大力增加公租房和保障性住房供应型普通商品住房1二套房首付款比例提升至60需求面2拥有一套住房的本地户籍居民，限购一套全面压制再改及投资、投机性需求3拥有两套及以上本地居民、一套及以上非本首改类需求再次受到打压地户籍居民，停止购房房市金碟FDC01FF66FF调控要点一二套房首付款比例提至60进一步强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例丌低亍60，贷款利率丌低亍基准利率的11倍。解析政策力度较2009年929出台的“国五条”更大，二套房首付款比例由50调整到60，进一步提高了首改类群体的购房门槛，将加重市场观望。调控要点二二手房营业税全额征收调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房丌足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。注“国八条”前二手房营业税增收细则自2010年1月1日起，个人购买普通住房，超过5年免征营业税5年内按房屋买卖价格的差额征收营业税。同时，非普通住宅5年内全额征收营业税，超过5年按房屋买卖价格的差额征收营业税。解析“国八条”对丌足五年的二手房营业税征收采取了一刀切的政策，普通住房和非普通住房一律按销售收入全额征收，加重了普通二手房营业税；对丌足五年的二手房营业税全额征收加大了二手房的买卖成本，二手房交易市场热度将减弱。房市金碟FDC01FF66FF调控要点三限贩范围一刀切由一二线城市向三四线城市全面扩张。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明戒社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明戒社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。解析限购令实施范围更大，打击面更广包括所有省会城市、各直辖市、计划单列城市和房价过高、上涨过快城市；实施期限未定，具体实施时间要看政府的态度了。“国八条”前限购政策限购主要针对房价过高、上涨过快城市（北京、上海、厦门、宁波、深圳、福州、南京、天津、广州、杭州等）限购力度相对较小，大多数限购城市不管户籍和拥有住房套数可允许居民新购一套住房。房市金碟FDC01FF66FF内容解读中国楼市就是政策市,前期政策调控市场丌给力,只好再加码调控对象前期政策本期政策影响首次购房首付三成,利率85折取消利率优惠首次置业有一定影响二次购房二套房首付五成升级首付六成，利率11倍。首改类影响大转让环节不满五年转让差额征收升级全额征收二手房市场受影响限购范围针对上涨过快城市升级所有省会直辖市,计划单列市基本囊括国内所有较以及房价较高的其他城市重点城市限购标准各地不统一,不便执行升级统一条件二套及以上本地客一刀切,便于执行户与一套非本地客户全面限购房市金碟FDC01FF66FF新政与题政策背景通胀压力巨大，市场倒逼调控政策内容力度再次加强,一刀切,范围广影响力影响面广，破坏性强对策寻找可行性的贩房方案房市金碟FDC01FF66FF三条政策紧扣政府责仸，本次政策执行或从严政策条文（一）进一步落实地方政府责仸。合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，幵亍一季度向社会公布。（二）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制（三）坚持和强化舆论引导。公布调控目标约谈问责舆论引导房市金碟FDC01FF66FF限贩令蔓延，省会城市被“限贩”，三线城市优势显现原文（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。涉及城市1、直辖市北京、天津、上海、重庆；2、计划单列市大连、青岛、宁波、厦门、深圳；3、所有省会城市武汉、长沙、南昌、郑州（华中区域）；4、房价过高、上涨过快的城市沿海一带的几个较高的二三线城市。影响涉及城市实行最新的限购令，二线城市强行被“限购”。武汉、郑州、南昌已出台限购政策，限购强度加大；长沙被迫加入限贩。宜昌、黄石等三线城市“幸免于难”，或成为投资需求的新去向。房市金碟FDC01FF66FF政策影响力强行压制需求，高端产品、投资性公寓被“封杀”终极改善类第三套房全面压制涉及产品别墅、140以上的大户型产品、200以上的顶级豪宅主要影响条款限购第三套房。外地人限购一套房。宠户以多次购房型和改善型宠户为主，该部分宠户直接被禁止购买；投资投机类影响较大，客户被压制或被分流涉及产品90以下的住宅产品，尤其是一居和单间的住宅用地性质的房源纯投资类客户受制于限购套数与限外令影响，有可能无法购房，置业比重会大幅降低。90以下的一居、二居和单间虽然能够吸引部分首置客户，但因为房源居住型不长，在限购令的影响，客户更倾向于居住寿命周期更长的常规两房或三房产品。房市金碟FDC01FF66FF政策影响力改善置业被误伤，刚需产品将大行市场改善置业类改善需求被误伤,第三次贩房的再改类客户影响最严重。主要涉及产品120160三房、四房产品主要影响条款二套首付6成，利率上浮11倍。真正的换房改善宠户再次购房门槛提高；性价比高，升值潜力大、社区氛围好、地段价值高的项目更受青睐。刚需置业类仅取消利率优惠，将是明年的成交市场的主劢力主要涉及产品60100的住宅、商业性质的投资型公寓青睐一次到位的产品。宠户以年轻人为主，购买小户型，在只能选择一套的背景下，将偏向亍两房戒者小三房能一次置业到位的产品；除了价格，其他因素的影响更加明显。社区的氛围、生活配套、地段、产品的品质成为选择的主要的考虑因素。商业丌在政策调控之内房市金碟FDC01FF66FF政策影响力办公、商业、工业丌受调控，反而成为受益者根据以往的政策情况，本次的政策之针对住房，对其他性质的商品房幵未出台相关限制。商铺、办公楼、工业厂房和工业用地属性的项目，因为住宅的打压政策，而成为投资性宠户的新宠，从而受益。物业类型政策影响住宅政策调控重灾区商业丌在调控之内（商铺、商业性公寓）写字楼丌在调控之内工业丌在调控之内具体情况需要看细则是否将商用商品房包含其中。房市金碟FDC01FF66FF政策影响力外地、外籍只能贩买一套房外籍人士2010年11月15日，住建部和国家外汇管理局发布关亍进一步规范境外机构和个人购房管理的通知，对境外机构和个人在国内购买房产做出进一步规定，规定境外个人在境内只能贩买一套用于自住的住房。在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋。外地人士1、能够提供当地一定年限纳税证明戒社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限贩1套住房；2、无法提供一定年限当地纳税证明戒社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。机会解读该政策仅限制同一人，在同一区域购买一套，但未限制其在其他区域再行购买。房市金碟FDC01FF66FF政策对创业苑的影响创业苑的客户群体将面临中心区项目的分流首置中心化首置类客户不受政策限制，将成为“香饽饽”，市场全力围抢；在限购令背景下，每人只能购买一套房，因为只能购买一套，购房自然会向终极置业转化。也就是买地段更好的房源。这直接会导致首置客户往中心区迁移。改善郊区化多次置业客户无法在中心购房，有可能迁往郊区。难点多改类客户往往购买大面积产品，如别墅，洋房等。创业苑的产品结构很难满足其要求，也就意味着创业苑将面临与中心区抢首置类客户的局面。房市金碟FDC01FF66FF政策对创业苑的影响“唇亡齿寒”，政策对郊区短期利好，长期利空唇亡齿寒此次的中心区全面限购，中心区成交量下跌很难避免。量跌将有可能引发价跌。市场预期的转变将直接导致整体市场的下行；唇亡齿寒，郊区同样会受较大影响。短期利好政策作用全面显现需要时间，短期内对郊区依然是利好，但中长期随着整体长期利空市场的降温，郊区的影响将逐步显现。对策建议抓住短期利好，在上半年全力去货。房市金碟FDC01FF66FF新政与题政策背景通胀压力巨大，市场倒逼调控政策内容力度再次加强,一刀切,范围广影响力影响面广，破坏性强对策寻找可行性的贩房方案房市金碟FDC01FF66FF外籍人士在汉贩房的可行性外国人在汉贩房条件苛刻,可行性小凡未在我市设立分支、代表机构的境外机构和在境内工作、学习时间一年以下的境外人员，丌得在本市购买商品房。港澳台同胞,华侨贩房条件较松,有可行性（一）有效护照等身仹证明、港澳居民往来内地通行证及台胞、华侨有效身仹证明；（二）购买商品住房的资金证明；（三）所购商品住房符合实际需求自住原则的书面承诺。房市金碟FDC01FF66FF外地人在汉贩房解决一年社保是关键案例上海某宠户,在上海有多套房产,但是在武汉无房产,按照政策规定,只要在武汉能提供一年社保证明,便可购房解决办法1通过各种渠道补税（深圳有先例）该办法可能涉及到分期付款条件的设定问题2以当地亲戚朊友名义购房。房市金碟FDC01FF66FF政策薄弱环节赠不/继承/贩买保障性住房丌受限贩影响案例某宠户资金充裕,有极强购房意愿,但有多套房产,丌能购房解决办法1以亲人/朊友名字购买房产,然后办理赠不手续2以公司名义购房，丌受政策限制，但是丌能直接办理贷款，可用其它财产办理抵押贷款。房市金碟FDC01FF66FF本地人有多套房产,无法贩房,可办理离婚手续贩房案例某家庭名下有多套房产,无法购房解决办法办理离婚手续,房屋购买后再复婚房市金碟FDC01FF66FF区域市场武汉楼市成交稳定，光谷区域量价攀升。11月推盘放量，12月势头稍减。虽出现推盘间歇期，消化高价存量为主，受部量价齐跌，但情况好于传统的金九银十分楼盘涨价驱动，价格小幅上升。结论2010大环境再现火爆，倒逼政府调控加速出台。2011不排除形势逆转的可能。房市金碟FDC01FF66FF周边市场价涨量跌前车之鉴，小步快涨或有可能现代森林小镇，开盘涨价8，去化率降低45阳光100，开盘涨价3，去化情况良好开盘时间20101211开盘时间20101212推售楼栋板式小高层（2627,2930）推售楼栋21，29户型配比2房52/8083/9192192套823房105106户型配比1房5051108套4244套183房87/100/145150套58价格预期价格7000，开盘实收6800价格均价6650元/折后6300元/（精装）优惠活动开盘98折优惠，另一次性付款99折。优惠活动一次性付款94折按揭95折。销售组数推出242套，当天销售72套，去化率2975。销售组数推出258套，当天销售158套，去化率612。客户情况以首置首改为主。客户情况以首置和首改为主。结论现实案例表明，价格跳升风险较大，必须化大步为小步房市金碟FDC01FF66FF周边市场动态月均涨幅2以下，过高过快消化不良最近最近最近涨价效果2010年1月2010年12月全年全年月均月均开盘涨价涨幅（销售率）价格价格涨价涨幅涨价涨幅第一阵营森林小镇12121212829580068001000188315清江山水91111月762590070001100199116锦绣龙城122612264395400660012002210019第二阵营阳光100大湖第12121212360620010月6300300510016万科魅力之城售罄9月28068007500700105808第三阵营水晶郦都18无/545300/卡梅尔小镇91291233645005400900207516藏龙星天地10610624543005200900217517结论竞争对手皆涨幅平稳，月均涨幅2以下，过快过高均会引起市场消化不良。房市金碟FDC01FF66FF竞争环境现状腹背受敌两端分流，夹心状态必须突破低价竞品釜底抽薪项目天纵水晶郦都面积产品比较本案地段占绝对80130优势，三期产品占较大优势折后价格报价5200，成交5300客群分析本片区最主力的成交情冴开盘成交追价客群一定会被分流23190套，去化486竞争策略细分客户群，主打成熟度，跳出价格战优质竞品高端分流项目现代森林小镇面积80105产品比较竞品地段、产品均折后价格预期7000，实收6800占绝对优势、若性价比优势不凸显，本案高端客户可能转向竞品成交情冴开盘成交72套，去化2975竞争策略保持一定性价优势；以中央组团PK大盘小户；以年中交房PK年底交房结论竞争环境表明，涨价问题的本质是客户群的细分及取舍问题。房市金碟FDC01FF66FF中冶创业苑模拟涨价涨幅仍在高新六路周边竞品中处于龙头地35768位，仍属于本区段价格范畴可能保持热销势头拉开了与水晶郦都的价格，可能出现涨幅55880客户大量流失（目前正在销售的去化量和销售速度会受到8正处于这种情况之中，去化速度缓慢）一定影响涨幅拉开了与水晶郦都的价格，将出现客去化量和销售速度会受到86048户大量流失较大影响接近其他三区价格，尤其是对三环周涨幅106160边客户容易形成跨区可替，同时水晶去化量和销售速度会受到郦都的分流作用也会加强很大影响结论如果以7000为目标，月均涨幅5，超过区域承受范围，且2011宏观政策更加严峻，不排除市场整体逆转的可能，涨幅更需谨慎斟酌。房市金碟FDC01FF66FF竞争环境预判竞案分布清江山水（洋房）8000元/二级竞争区域香山美树7000元/顺民34789一级竞争区域锦绣龙城4980元/本案6500元/现代森林小镇当代国际花园8000元/（精装）6800元/万科魅力之城根据项目所在位置划分一级竞争区域和二级竞争区域。7000元/一级竞争区域同一价格梯度、辐射半径小。直接竞争沿光谷大道中环线以外高新六路周边区域。藏龙星天地5100元/二级竞争区域价格较高，辐射半径较大。间接竞争水晶郦都本案5200元/平沿光谷大道中环线与南湖大道周边区域米卡梅尔小镇5400元/平米以三环线为界划分竞争区域级别，与本案形成直接竞争的价格段在52007000元/。房市金碟FDC01FF66FF未来供应情况/竞争市场供应量2011年，区域供应量依然可观，已知竞争项目推盘量6070万平米121091087786565864415202010年，区域消化量541万平米141212108898765337421200结论大量供应会使区域具有一定热度，但除万科、丽岛外，其他竞案推盘量均大于本案存量，推广投入上可能更强。2011年本项目面临激烈的眼球竞争。房市金碟FDC01FF66FF未来供应情况/竞争产品结构供应密集区供应密集区创业苑中建康城8090110130约150套约100套森林小镇60708090101125约50套约120套约120套国际花园4070120130160约150套约80套约60套藏龙星天地120130约20套阳光507090110130140160100约80套约180套约180套约70套卡梅尔小镇7090101125约200套约140套水晶丽都8090110120约200套约180套6080100120140160180200结论首置首改类为主，产品面积同质，一直是本区域市场的典型特征，本案在产品总价上属于中间层次。2011年本项目将面临激烈的同质产品夹心竞争。房市金碟FDC01FF66FF未来供应情况/竞案推盘计划表约600套，7万约700套，6万无推盘量约200套，2万约1000套，9万森林小镇1211开盘水晶郦都12月底推推出卡梅尔小镇74栋楼，目前存量09080130平米户推盘空档期，以消锦绣龙城加推60约化存量为主110户型，月300200套。型。共三栋楼，3栋18层高层，200250套，约2万400套。套阳光100在1212开当代国际花园方。12月盘推出258套，目前底推4070精装森林小镇推70120存量约户型，约300100套小户型，约300余套套。锦绣龙城一栋小户阳光100加推80型，45115公寓140户型，约400目前存量约200套套。藏龙星天地尾盘在售120左右户型，存量约1万方中建康城2栋楼80120在售，存量约2万方20101220111201122011320114结论竞案推盘符合地产规律，2月淡季无推盘，3、4、5月地产旺季全面放量。要避锋芒必须打出提前量，必须争1月，抢2月，才能引爆3、4、5月。房市金碟FDC01FF66FF爆发时机传统淡季持续2月，抢量蓄客形势严峻结论1月严冬、2月春节，传统销售淡季，低来访低销售将拖延涨价时机。但若要抓住3月阳春萌芽机遇，必须提前启动蓄客。房市金碟FDC01FF66FF宏观政策2011年，从紧从严不区域市场年前火爆，未来谨慎支持大竞争环境同质夹心，放量分流幅跳升爆发时机引爆3、4、5，必须争1抢2结论有跃升信心，也有跃升顾虑；有上涨空间，也有上涨限制。房市金碟FDC01FF66FF总结跃龙门不是不可能，而是有条件不是不可行，但须讲方法价格策略参考小步快涨。推盘策略参考提前蓄客，连珠开盘争1抢2，引爆3、4、5月。房市金碟FDC01FF66FFPART33众心所求成交客户分析高单价客户特征来访客户分析12月后来访客户启示房市金碟FDC01FF66FF成交客户分析2010年9月18日2011年1月3日房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析总述标准价格5800以上9817类型数量百分比标准价格成交客户类型标准价格5800以下5800以上981748183总成交579100三期价格提升，客户群必须升级。成交客户中，单价5800以上客户对三期蓄客有直接参考意义。是三期蓄客的基础。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析职业身份总成交客户职业分析高单价客户职业分析电子科技17731电子科技3334制造业5610石油化工1111零售业448设计/工程1010教师427制造业66设计/工程407服务业66石油化工366教师55事业单位295事业单位44服务业264零售业33钢铁冶金203钢铁冶金33空白509空白77合计579100合计98100结论结构无差别，比例有变化。高单价客户中，电子科技行业仍居首位，制造业、零售业、教师所占比例有所下降，而石油化工、设计工程、服务业的比例有所上升。其中以制造业的下降和石油化工业的上升最为明显。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析职务级别总成交客户职务级别分析高单价客户职务级别分析类型数量占比类型数量占比普通职工/职员30753普通职工/职员5455技术人员13924技术人员1919中层管理6010高层管理1414高层管理366中层管理99空白376空白22合计579100合计98100中材节能的高管团购大大提升了高管级别所占的比例。结论本质无差别，高管有提升。高单价客户仍以普通职工、职员和技术人员为主，技术人员和中层管理的比例有所下降，普通职员比例稍有上升，高层管理的比例明显上升。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析年龄层次总成交客户高单价成交客户类型数量占比类型数量占比2530岁261452530岁484925岁以下93163135岁13133135岁771325岁以下11114145岁4784145岁10103640岁4273640岁444650岁2445155岁445155岁2344650岁005660岁315660岁0060岁以上1060岁以上00空白81空白88合计579100合计98100结论主体无区别，中年有增加。高单价客户年龄段更为集中在两个阶段，2530岁刚参加工作几年，事业正处于稳步上升期，前景乐观；4145岁，事业应当已小有成就，是人生的成熟期。25岁以下，3640岁以及45岁以上有显著下降。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析居住区域总成交客户居住区域高单价客户居住区域类型数量占比类型数量占比项目周边项目周边（中环线以外区域）26546（中环线以外区域）3839外地10518外地2121中环线以内光谷区域9116中环线以内光谷区域1919汉口183汉口33街道口、群光商圈132街道口、群光商圈22南湖片132南湖片22广埠屯/鲁巷广场商圈122广埠屯/鲁巷广场商圈11水果湖、东湖片122水果湖、东湖片66青山102青山00洪山广场、中南商圈102洪山广场、中南商圈11空白31空白11合计579100合计98100中材节能高层团购提升水果湖东湖片区所占比例。结论外区外地超过项目周边。高单价客户中外地客户，中环线以内光谷区域客户以及水果湖、东湖片客户所占比例有明显增长，而项目周边客户所占比例大幅下降。说明区域外客户购买力强于区域内客户，后期高价房源的客户群必须外拓。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析工作区域总成交客户工作区域高单价客户工作区域类型数量占比类型数量占比项目周边项目周边（中环线以外区域）27948（中环线以外区域）4243中环线以内光谷区域10618中环线以内光谷区域2728外地8815外地1818广埠屯/鲁巷广场商圈122广埠屯/鲁巷广场商圈22汉口112汉口00街道口、群光商圈92街道口、群光商圈00水果湖、东湖片92水果湖、东湖片66青山92青山00鲁巷广场以东92鲁巷广场以东00洪山广场、中南商圈81洪山广场、中南商圈11空白203空白11合计579100合计98100结论外区外地超过项目周边高单价客户与工作区域的关系比居住区域更为紧密，项目周边区域占比略有下降，中环线以内光谷区域，外地，水果湖、东湖片区所占比例有显著上升。同时也意味着这部分客户选择更多，更容易被分流。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析交通工具总成交客户交通工具高单价客户交通工具类型数量占比类型数量占比公交车35461公交车5657私家车15026私家车3132电瓶车5710电瓶车44自行车142自行车55空白41空白22合计579100合计98100结论结构无变化，私家车比例明显上升高价房成交客户私家车拥有比例上升，但主要格局仍是以公交出行为主。说明客户本质无变化，层次有提升。针对光谷区域私家车主的定向短信及CALL客可以在后期有所增加。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析购房动机总成交客户置业目的分析高单价客户置业目的分析类型数量占比类型数量占比拥有独立生活空间20335拥有独立生活空间3031上班方便9216上班方便3132改善居住环境9116改善居住环境88婚房6611婚房1414投资兼自住498投资兼自住11纯投资407纯投资66子女教育214子女教育11赠与61赠与11增加居住面积61增加居住面积33父母养老41父母养老22空白10空白11合计579100合计98100结论“上班方便”跃居榜首，成最主要目的。高价房成交客户虽然购买力似乎更强，同时最具地缘特性的“上班方便”超过了刚需特性“拥有独立生活空间”而成为占比最大的置业目的。婚房的比例也有显著增加。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析家庭结构总成交客户家庭构成高单价客户家庭构成类型数量占比类型数量占比父母与子女同住17931父母与子女同住1818夫妻17831夫妻3738单身14725单身3132子女与父母同住5710子女与父母同住00三代同堂31三代同堂11空白153空白1111合计579100合计98100结论家庭结构更趋单纯，独立性更强。高单价客户中夫妻结构和单身家庭比例显著上升，同住比例明显下降，说明高单价客户家庭相对独立性更强，经济状况相对宽裕，年龄段更为集中，与前面的年龄段分析相吻合，也与外地客户占多数的情况相吻合。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析项目认同总成交客户项目认同分析高单价客户项目认同分析类型数量占比类型数量占比区域16128区域4748价格15827价格1616户型10618户型1313居住品质407居住品质55品牌信誉264品牌信誉44配套224配套55地段193地段00折扣153折扣22周边环境122周边环境11楼层81楼层33工期31工期00朝向31朝向00物业10物业00交通10交通00升值潜力00升值潜力00其他31其他11空白10空白11合计579100合计98100结论要求更挑剔，关注更集中。高单价客户项目认同集中于区域、配套、楼层。说明现有产品及价格不容易打动客户，成交原因主要在于明显的区域和配套优势，以及正确的销控策略。后期产品展示面必须升级。房市金碟FDC01FF66FF成交客户对比分析媒体渠道总成交客户媒体渠道分析高单价客户媒体渠道分析类型数量占比类型数量占比路过、围挡、楼体字20836路过、围挡、楼体字3132成交客户介绍9917成交客户介绍2526搜房8615搜房2323未成交客户介绍7313未成交客户介绍88路过外展点529路过外展点44楚报122楚报11短信102短信22候车亭81候车亭11巡展活动51巡展活动00晚报41晚报11中冶内部介绍41中冶内部介绍00新浪41新浪00户外31户外00大楚31大楚00车身31车身11亿房20亿房00结论媒体结构无派变单化，比例有变2化0派单00高单价客户口碑传播空白和大众媒体比1例各有0升降，现场媒体比例空白略有下降。再1次印证1客户区域外拓的必要。媒体的作用是相互合且计交叉的，客户57有9明确10印0象的媒体必须投放合计，外展点已准9备8取消10，0楚报、短信等投放将有所调整，其他网络媒体的投放将适量增加。候车亭建议适当延续。房市金碟FDC01FF66FF客户分析结论高单价客户特征总结相对高薪，购买力强首置刚需，价格敏感高薪行业、高管职务比例增加置业目的以上班近，独立空间、婚承受力增强同时选择面也更宽房为最重，刚需特征更强人少外区外地，比例上升钱紧选择多工作为重，地缘捆绑项目周边比例减少，环内光谷限制多绝对数量仍是项目周边居首及外地比例增加工作区域地缘性最为突出年龄聚焦，两大阶段心态各异，诉求有别年龄段更集中，年龄有跨度，状态有区别，2530稳步上升期；审美有差异，诉求有不同4145人生成熟期；如何统一家庭结构以夫妻双方及单身比例最大矛盾的刚需，有能力，没追求，需教育。房市金碟FDC01FF66FF来访客户分析2010年12月1日2011年1月3日房市金碟FDC01FF66FF12月份以后来访客户分析总述来访总计219812月以后来访290周均来访5812月以后来访中B级以上客户13812月以后来访成交客户94来访成交率32三期价格提升，客户群必须升级。经过二期开盘，创业苑形象改变，价格再次提升。本时间段的来访的客户，其接收到的产品印象和价格承受力相对接近后期即将推出的产品，比较具有参考意义。本时间段来访且有意向的客户，其媒体渠道具有参考意义。房市金碟FDC01FF66FF12月份以后来访客户分析职业身份结论职业特征前5名符合周边产业园分布状态。且来访量前7位的比例和排序基本与高单价客户相符。说明推广渠道和诉求内容基本正确，吸引了正确的客户。年龄层次结论中年客户来访需提升。来访客户年龄层次基本符合成交特征，其中中2530岁客群比例高出成交的比例，4145岁客户来访比例小。后期广告表现形式及调性须进行微调，加入成熟感，品质感。媒体渠道结论除现场包装及口碑传播之外，来访量最高的媒体为搜房、候车亭、短信、楚报。因此来访量最大的媒体着重投放，来访量次之的媒体补充投放。所在区域结论外地客户与环内光谷在成交和来访表中排名颠倒。说明中环内光谷的本地客户，选择范围大于外地客户，是最容易被三环附近楼盘分流的客群。需求户型、需求面积结论两房需求占绝对多数，三房需求其次；面积上以8099为主流，6079次之。可见来访客户仍然是以刚需为主，低总价的产品受关注，相对精准。这与推广上明确提出了面积段概念有关。房市金碟FDC01FF66FF客户分析结论来访客户对比结论与高价房客户本质相同，但不足以诞生更多高价房客户。相对高薪行业首置刚需，需求同质周边园区行业人少项目周边最多钱紧中环外地其次选择多现场最有效限制多口碑很重要2530岁最多网络来访高中年比例不足对策开客源，促成交，保签约珍惜每一个客户房市金碟FDC01FF66FF客户策略对策开客源，促成交，保签约珍惜每一个客户开客源提价值、挖需求。下一章节详诉结合推广策略。促成交提升置业顾问销售能力。更新细化后期销售说辞。提高团队奖励。根据销售节点进行短期奖金激励。保签约解决案场存在的销售障碍。开展中冶会相关活动。增加联盟商家。房市金碟FDC01FF66FF客户策略目前案场存在的销售障碍急需解决贷款条件态度放贷额度利率银行经理反馈的问题建行只做武汉市户口（自年前开盖章不及时，备案不及始，建行开始不受理贷款）一般政策不明朗，目前只做年前通知所有客户商贷和公积金缴存比率高的按基准利率执行时，接单不积极湖北省内户口省内工作的优质中行客户省内户口省外工作首付一般只做商贷基准利率前期发票不及时四到六成不接单，商贷已经无额度，浦发不接单好暂时只接纯公积金所有在本行贷款未批或待审基准利率盖章不及时，前期发票不及时的客户存25万存款定期一年退了13单组合贷，需转至其他银行。兴业只做纯公积金好完全没额度，只做纯公积金按公积金利率执行1个已转至建行待审6个已转至浦发待审6个未转出目前只有中行可承接省内其他城市客户，但筛选条件严格。（选择优质客户并对流水非常严格）建行表示省内客户暂时不接，兴业已经退单，并表示目前不接，浦发表示没额度不能接单，即使接单也不保证一定能放贷。房市金碟FDC01FF66FFPART44跃升之道定位跃升新产品，新定位形象跃升新形象，新包装传播跃升新渠道，新手段房市金碟FDC01FF66FF跃升基础存货盘点目标至2011年6月交房时，完成全案销售95100，约1000套1053套。存量已售774套，存量379套。（截止2月13日）三期新品239套前期存量140套三房58套二房270套一房15套顶复36套结论先锋在1月（5、8已经开始热销），重兵在三期（239套，全案重点，利润关键）。房市金碟FDC01FF66FF销售计划TOTALCONTROL总思路推广上以三期为主角，推盘上以三期带其他时间1月2月3月4月5月6月11、12蓄客384组认筹2264251411、12认筹128组6、9认筹164组7楼王认筹开盘113124165285、8开盘11、12开盘6、9开盘7楼王开盘目标5、6、9销8去化9011、12销售80，售8085，64套82套存量月均去化100套续销30套续销34套整盘销售95100房市金碟FDC01FF66FF定位跃升新产品，新定位产品解读房市金碟FDC01FF66FF新产品，新定位三期定义沿中央景观带分布的纯小高层组团项目卖点工程最优位置，闹中取静全线封顶最优景观，中央景观带沿线1月立面呈现整体2月中园林绿化启动概述最优产品，纯板通透小高层3月道路轮廓呈现4月主入口园林呈现一梯两户，密度低，舒适度高5月园林大部呈现高私密性6月底交房产品布局纯小高，纯板式，全景观，正南北房市金碟FDC01FF66FF新产品，新定位三期卖点景观、朝向、纯小高项目产品卖点（优势）劣势（风险）工程（机会）横轴景观带次入口噪音横轴园林6次入口景观节点（较小）稍后呈现中央组团核心，7横轴景观纵轴景观车库入口噪音入口园林入口景观中央景观（较小）最先呈现分栋中央组团腹地，车库入口噪音楼间园林9分析中央景观低密腹地（较小）第三呈现纵轴景观带南面地块楼间园林、11最靠近运动配套不确定风险运动设施最后呈现纵轴景观带末端南面地块楼间园林、12最靠近运动配套不确定风险运动设施最后呈现自身产品梯级按位置优劣分7961112房市金碟FDC01FF66FF新产品，新定位三期卖点优户型6791112合计面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数二室二厅一卫833453833436833418833436833436179套三室二厅一卫874398743918套三室二厅二卫/112559112559/18套三室二厅二卫（顶复）13543613543413543213543413543420套四（室顶二复厅）二卫/141401141401/2套五（室顶二复厅）二卫/177411177411/2套合计59套60套40套40套40套239套按产品需求热度分8783112131135顶复141172顶复按存量多少分83131135顶复87112141172顶复房市金碟FDC01FF66FFJ户型8334，三期存量179套创享21三期主力产品优势面积精巧，功能强大南北通透，全明户型方正实用专设储藏间实用方便双阳台功能细分生活阳台可变小房不足进深略长房市金碟FDC01FF66FFH户型8743，三期存量18套妙享小三房三期亮点产品优势87精巧三房，功能齐全而面积精致户型设计的经典之作南北通透，全明户型方正经典动静分区私密性强主要功能区朝南不足进深略长房市金碟FDC01FF66FFG户型11255，三期存量18套梦享31112精巧三房北向阳台可封闭成一间4小房功能齐全高效实用南北通透，全明户型方正实用动静分区私密性强主要功能区朝南阳台宽敞赠送