服装网购行业：电子商务—传统服饰企业的“新战场”－行业深度研究报告

服装网购行业电子商务传统服饰企业的“新战场”行业深度研究报告2011年10月16日服装网购行业报告电子商务传统服饰企业的“新战场”行业深度研究我国网购市场发展迅速，前景广阔，服装网购更是一枝独秀近几年，我国网络购物呈现爆发式增长。2010年中国网络购物市场规模接近4C模式崭露头角2010年C2C市场规模同比增速继续放缓30个百分点至7116，而B2C市场规模同比增速达到360。通过与电子商务发达国家对比，我国的B2C市场份额仍有较大提升空间。PEST框架分析未来服装网购的增长动力依然强劲PEST框架指的是从政治（POLITICAL）、经济（ECONOMIC）、社会（SOCIAL）和技术TECHNOLOGICAL这四大类外部环境因素对行业进行剖析。9经济因素0C模式下的网购形态一般分为分销型、品牌型和团购型，分销型网购形态的典型代表如淘宝商城，品牌型网购形态的典型代表如凡客、麦考林，团购型作为2010年新型网购形态，发展模式处于探索阶段，国内市场尚未出现出类拔萃的典型代表。短期内分销型仍然是消费者首选对象，未来品牌型渐具优势分销型会通过若干年市场竞争形成几家寡头企业，而品牌型将得益于其较强的盈利能力、客户信息整合能力和消费者品牌意识的提升，渐显竞争力。传统服饰企业进军电子商务是一种蓝海战略传统渠道突出“价格战”、“渠道战”，行业盈利水平较低，线上渠道可以规避部分竞争，电子商务这个“蓝海”可以为服饰企业带来新的盈利增长点。传统服饰企业具备广泛的品牌知名度、多年积累的客户人群、完善的供应链体系、成熟的线下零售经验等优势，可以在电子商务发展的不同阶段选择不同的产品策略、品牌策略和经销商利润分配方式，创造新利润来源。传统服饰企业进军电子商务问题和风险主要包括巨大的初始资金投入导致财务风险、管理层思维转变迟缓风险、物流配送网络升级风险和与经销商利益冲突风险。网购突破口时尚休闲、女性内衣、童装和家纺以细分市场本身的市场规模及其增速、产品标准化程度以及产品单件价格为主要考虑因素，我们认为时尚休闲、女性内衣、童装和家纺是现阶段最适合开展电子商务的细分行业。行业研究报告行业深度研究分析师李婕执业证书编号S0930511010001）02122169107LIJIE_YJSEBSCN4联系人谢宁铃02122169127XIENLEBSCN曾知0212216907行业主要数据图20062011年服装网购市场规模及其增速C市场增长动力依旧强劲，基于消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，未来三年服装B2C市场有望保持200以上复合增长率。分销型网购形态未来仍会占据主导地位，品牌型网购形态面临巨大生存压力。在成熟的网购市场，分销型会形成几家寡头企业，但是品牌型会凭借其更强的盈利能力、客户信息整合能力和消费者品牌意识提升，占据一定的市场份额。传统服饰企业涉水电商困难重重，线上线下渠道似乎是鱼与熊掌，不可兼得。传统服饰企业涉水电商具有先天优势，但需根据电子商务不同发展阶段，采取不同的产品策略和品牌策略，以及利润分配模式，才可以实现线上线下“共赢”。传统服饰企业只要拥有充裕的初始资金和电商人才，就可以开展电子商务业务。除了巨额的初始资金和电商人才，线上产品还须有效对接消费者需求。现阶段最适宜开展电商业务的细分行业包括时尚休闲、女性内衣、童装和家纺。因此这四个细分行业的上市公司涉足电商遇到困难会更小，机会会更大。投资风险1培育一个网购网站，除了需要资金、人力的投入，还需要一定的时间积累人气，上市服饰企业受制于短期盈利要求，提前停止电商业务。2线下百货、超市等渠道，通过降低租金、管理费用和开展新的营销手段，使得传统服饰企业和消费者“回流”线下渠道。渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告3目录1导论我国网购市场发展迅速，服装网购一枝独秀511我国网购市场正处于发展黄金期512服装网购更是一枝独秀513模式之争B2C模式崭露头角62服装网购行业PEST分析921金融危机催生服装网购，通胀环境使得更上一层楼922互联网技术和电子商务发展为网购发展提供了良好的平台1023居民消费观念不断转变，网购习惯逐渐养成11231现有人口结构确保服装网购“量”的稳定增长11232居民收入结构调整有助于服装网购“质”的提升12233消费者观念转变，开始接受网购1224国家政策扶持133现有网购形态特征分析1431服装业三类网购形态盈利模式、运营模式、营销模式对比1432短期内分销型仍是消费者首选对象，未来品牌型渐具优势154电子商务市场是一片蓝海1641传统服饰企业进军电子商务是一种蓝海战略1742传统服饰企业进军电子商务的先天优势17421从品牌角度，已有的品牌知名度有效节省了“触网”的前期投入1C产业链示意图7图表9C2C产业链示意图7图表100710年B2C市场规模增长情况C2C市场规模增长情况C市场份额比较C网站购买服装人均年花费金额12图表202011年上半年网民每日网购时间变化13图表212011年上半年网民每周网购时间变化13图表22近几年国家相关的产业政策13图表23三类网购形态盈利、运营、营销模式对比14图表24淘宝商城成长历程15图表25凡客诚品成长历程15图表262010年服装B2C电子商务平台渗透率16图表27200C网站1C模式崭露头角根据交易对象的不同，电子商务可分为三种典型模式B2B（BUSINESSTOBUSINESS，企业对企业），B2C（BUSINESSTOCUSTOMER，企业对消费者）和C2C（CUSTOMERTOCUSTOMER，消费者对消费者）模式。渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告7图表7电子商务交易对象分类个人消费者B2CC2C企业个人消费者B2BC2G企业政府B2GB2C资料来源光大证券研究所一般而言，网络购物指的是B2C和C2C这两大模式。该两类模式除了卖方主体不同，整个产业链结构也有所不同，特别是物流配送和支付方式这两大核心业务存在较大的差异。图表C产业链示意图B2C产业链商家购物网站买家信息流资金流物流信息流浏览、下订单资金流货到付款为主物流三种主要的物流方式资料来源光大证券研究所图表9C2C产业链示意图C2C产业链卖家购物网站买家信息流登陆、发布产品、议价、处理订单物流资金流信息流浏览、议价、下订单资料来源光大证券研究所纵向看，根据近几年市场规模的增长率，C2C市场已经进入了相对稳定的成熟期，而B2C市场尚处于成长期。在我国，C2C市场的发展，基本就是淘宝网的发展。根据淘宝盛典公布的数据，2010年淘宝平均每分钟售出4C市场（含淘宝商城）继2009年265的高速增长后，2010年增长势头继续强劲，增速接近400，除去B2C市场的内在发展动力之外，淘宝商城独立运营与麦考林和当当的上市起到了直接的推动作用。根据渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告C网站渗透率，淘宝商城占35，位居首位，以此估计未来三年整个服装B2C市场复合增速有望保持在200以上。横向看，我国的B2C市场的市场份额落后于电子商务比较发达的国家和地区，仍有广阔发展空间。例如，在美国、台湾和韩国，2009年B2C市场份额分别约为75、60和55，而在中国，由于起步较晚，2010年B2C市场份额仅占20，未来提升空间十分巨大（注2009年淘宝商城尚未独立运营，属于C2C市场，因此09年中国B2C市场份额仅占9）。而且，根据B2C、C2C产业链分析，与上市公司关联最大的只有B2C模式，因此，本报告着重研究的是近几年服装B2C网购市场缘何出现井喷式发展以及对传统服饰企业而言是挑战还是机遇。后文的“服装网购”、“电子商务”均指B2C模式。图表100710年B2C市场规模增长情况C市场规模（亿元）年增长率资料来源CNNIC，光大证券研究所图表110710年C2C市场规模增长情况120461026071160500100015002000250030003500400045002007200C2C市场规模（亿元）年增长率资料来源CNNIC，光大证券研究所图表122009年美、韩、台和中B2C市场份额比较7560559010203040506070C市场份额资料来源光大证券研究所渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告92服装网购行业PEST分析我们引用PEST框架来分析服装网购行业近几年实现井喷式发展的原因。所谓PEST框架，指的是从政治（POLITICAL）、经济（ECONOMIC）、社会（SOCIAL）和技术TECHNOLOGICAL这四大类外部环境因素进行行业分析，该分析方法注重宏观环境的特点，而且考虑的影响因素也很全面，因此是行业分析，特别是跟消费相关的行业分析的有力工具。图表13服装网购发展环境PEST分析经济因素1金融危机促进部分外销企业转做内销2通胀环境一方面增加服装企业生产成本，另外一方面产品提价出现挤出效应政治因素1国家非常重视电子商务行业的发展2地方政府在法律、法规政策等方面给予充分的保障和支持社会因素1网民规模世界第一，网购用户渗透率逐年提高2居民消费观念不断转变，网购习惯逐渐养成技术因素1电子商务企业如雨后春笋般大量涌现，激活了市场人气2互联网技术发展大大提高网络支付安全性网购行业资料来源光大证券研究所21金融危机催生服装网购，通胀环境使得更上一层楼200C、C2C电子商务企业数量达到15C2C向B2C模式转型的伊始之年，成熟的B2C模式渐渐占主导地位，部分C2C和小型B2C电商出现倒闭或者被收购兼并。23居民消费观念不断转变，网购习惯逐渐养成我们认为无论是宏观经济的变化还是电子商务企业的急剧涌现，都只是近几年服装网购行业迅速发展的外部因素，居民消费观念的改变导致网购群体不断扩容是增长的内在动力。未来服装网购市场能否继续高速增长，取决于“量”和“质”的双重提升，即消费群体是否继续扩容和人均消费是否有所提升。根据我国现有人口以及居民收入结构，我们认为未来35年服装网购市场的“量”和“质”均能保持明显增长。231现有人口结构确保服装网购“量”的稳定增长根据艾瑞咨询2010年服装网购调查报告，在服装类商品购买中，1C网站购买服装人均年花费金额300元以下4354301500元20325011000元210210013000元12213000元以上290资料来源CNNIC光大证券研究所233消费者观念转变，开始接受网购无论是现有人口结构还是“橄榄型”的收入结构，都是服装网购高速增长的基础，而消费者观念的改变则是最直接的动力。我们认为网购渐渐成为年轻消费者主流服装消费方式，一方面受益网购途径的价格优势，另外一方面跟现代生活和工作环境的改变息息相关。现代生活节奏变得较快，迫于生活压力，年轻的“上班族”没有闲暇前往百货商场或者专卖店挑选服装，而网购的最大特点就是“海量”的信息只需要通过简单的鼠标操作便可随意获取，而且还可以24小时下单。根据艾瑞咨询最新调查结果，今年上半年网民购物高峰主要集中在工作渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告13日，且高峰集中在上午1011点和晚间910点，从时间角度看，网购和传统渠道消费形成较好的互补关系。图表202011年上半年网民每日网购时间变化01234567C模式下的网购形态一般可以分为三类分销型、品牌型和团购型。分销型网购形态的典型代表如淘宝商城，品牌型网购形态的典型代表如凡客、麦考林，而团购型网购形态作为2010年新的网购形态，无论是运营模式还是盈利模式，均尚处于探索阶段，目前国内尚未出现出类拔萃的典型代表。31服装业三类网购形态盈利模式、运营模式、营销模式对比根据三类网购形态运营模式的不同，我们认为分销型网购形态（如淘宝商城）之于品牌型网购企业（如凡客、麦考林），犹如百货商场之于专卖店，前者核心竞争力体现在平台的高效性和可延展性，包括线上低成本获得用户、丰富的产品品类、多元化的品牌风格以及线下物流服务的效率和质量。而后者核心竞争力更多体现在如何建设品牌内涵，培育稳定的客户群以及提升供应链效率。团购型作为2010年新的网购形态，其核心就是通过互联网将相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，以求得最优惠的价格。因此分销型、品牌型、团购型在盈利模式、运营模式和营销模式等方面存在着显著差异。图表23三类网购形态盈利、运营、营销模式对比网购形态盈利模式运营模式营销模式案例分销型类似商业地产的盈利模式，主要来自销售提成，行业标准一般45广告租金收入为商家、客户提供安全快捷的交易平台引导商家生产与客户需求匹配口碑营销为主互联网广告为辅淘宝商城品牌型主要来自自有品牌产品销售利润部分加盟品牌的销售提成通过建设和管理自有电子平台，减少流通环节直接接触客户，了解客户真实需求互联网广告为主口碑营销为辅凡客麦考林团购型赚取差价品牌商投放在网站上的广告费等通过电子平台联合消费者，与商家进行价格谈判公交、楼宇等公共场所投放媒体广告为主口碑营销相结合GROUPON资料来源光大证券研究所分销型网购形态典型代表淘宝商城，自200C网站。截止2011年6月，网站服装销售占全国全国零售额的5，进驻品牌达到1万多个。渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告15图表24淘宝商城成长历程200C服装市场尚处于起步阶段，竞争格局尚未确定，大部分服装生产厂商仍然处于前期物流渠道建设和品牌推广阶段，而且前期渠道建设投资和品牌营销费用巨大，因此大部分服装企业，200C市场的50，是网购服装最多的B2C网站，用户渗透率达到35，年人均消费金额754元。上半年淘宝商城销售额增速约200，服装销售占全国零售的5，进驻品牌1万多个。09年全年销售同比增长150，接近C服装网购市场（不包括淘宝商城）2C市场。同年公司推出免运费营销活动。10年全年销售增长300，销售突破20亿。公司签约深受年轻人群喜爱的韩寒、王珞丹为形象代言人，广告首次出现在城市公交候车亭，为电商中首家做大规模线下推广企业。07年，随着PPG商标被查封并渐渐淡出市场，卓越网创始人之一陈年创办凡客诚品，主体运作均系卓越网骨干班底，具备丰富的B2C网站管理经验。联创策源、IDGVC投资、软银赛富、启明创投等VC进入公司。全年销售额接近5亿，占国内B2C领域至少1C服装市场不断发展，品牌型网购企业由于其较高的品牌溢价能力和对客户信息的有效整合，发展前景更具看点，而分销型网购企业将受制于盈利能力偏弱这一瓶颈。从消费者消费习惯特点角度，现阶段价格因素仍然是消费者进行网购首先考虑的因素之一，因此分销型网购形态同类产品多品牌的特点更受消费者青睐。未来随着中等收入群体增加，消费者品牌意识逐渐增强，将更愿意选择能满足个性化需求的品牌型网购形态。图表262010年服装B2C电子商务平台渗透率淘宝商城3500其他54C网站，在排名TOP20里，C都是以前知名的传统企业。与电子商务发达的美国相比，中国的传统企业未来还有很大的发展空间。图表31美国前十大服装B2C网站排名网站名称日均IP网站说明1GAP615473,400主要经营鞋类，强调服务至上，已被亚马逊收购4AE210,600美国鹰牌官方网站，主要经营女人和小孩的服饰5LANDSEND154,92,400美国的VANCL,宣称低价、顶级的时尚设计64,59,400主要经营衣服、鞋类、饰品等10LEVI47,400主要经营牛仔裤注标注的网站均是传统服饰企业的官方电子商务平台。资料来源光大证券研究所421从品牌角度，已有的品牌知名度有效节省了“触网”的前期投入新兴电子商务公司由于成立历史短，品牌知名度较弱，因此为了提高品牌知名度需要投入大量的资金，往往其风险融资的很大一部分钱都用于广告营销上，据易观国际数据，2010年服装服饰行业品牌网络广告投放金额再度狂增，同比提升C网站筹建中，预计2011年推出淘宝商城旗舰店EBON（2007年下半年正式上线，以商务职业装为主）鲁泰在线（2009年4月上线，主营370多种类型的衬衫）LOVO（2009年3月上线的独立电子商务品牌）淘宝商城旗舰店品牌策略MB、MC、AMPM（专门的电子商务品牌）七匹狼旗下各品牌BONO（定位中高端，对生活品质和品位有追求的新商务人士佰杰斯、海皇等品牌产品LOVO（独立电子商务品牌）以及罗莱旗下各品牌平台现状10年人气暂时不够，尚处于培育期；11年9月美邦宣布停止电子商务业务，将邦购网交由控股股东爱裳邦购运营。淘宝旗舰店主要销售过季产品；11年线上销售保持300增长，占比达到10，预计超过2亿。10年BONO品牌销售37亿，线下为主，线上自然维持。09年推出试运营，主营衬衫，主要通过新浪等大型互联网平台投放广告。09年LOVO销售400500万，10年销售突破5000万且突破盈亏平衡点，进入良性循环。资料来源光大证券研究所渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告2244传统服饰企业进军电子商务的主要问题与风险1）B2C网站初始资金投入巨大风险2011年9月美邦服饰宣布停止电子商务业务，将邦购网交由控股股东爱裳邦购运营，其主要原因为自09年开始尝试搭建邦购网，巨额的资金投入短时间难以转化为经营业绩，增加了巨大财务风险。2）管理层思维方式不能及时转变风险线上、线下渠道的运营模式和营销模式几乎完全不同，管理层需要转变思维方式，与时俱进，制定针对线上渠道的产品策略、价格策略和营销策略。3）物流配送升级风险传统渠道下物流配送网络是从总仓库到加盟商、直营店，最多也就30004000个节点，而线上渠道消费者分布于全国各个区域，网络节点数以万计，原有的物流配送配置需要进一步升级和发展。4）与加盟商利益冲突风险那些加盟收入显著占优的企业，加盟商拥有较强的话语权，由于线上渠道势必会挤占传统渠道的销售，因此一旦与加盟商利益产生冲突，企业开展电子商务将举步维艰。渐飞研究报告/BGPANLVNET20111016服装网购敬请参阅最后一页特别声明证券研究报告235网购突破口时尚休闲、女性内衣、童装和家纺网络购物对于服装生产企业，是一种新的销售渠道，对于消费者，却是一种新的消费形态。传统服饰企业进军电子商务，不仅需要分析哪些产品的特征适合这种新型渠道，而且还要了解这些产品是否有效对接消费者的需求。参照我们之前发布的品牌服饰报告优选细分行业，精选企业模式的分类方式，我们将服饰分为六大细分市场时尚休闲、鞋类、正装、商务休闲、运动服饰和童装市场。这里，我们亦将女性内衣和家纺纳入研究对象。现阶段，我们认为决定上述八类细分市场是否适合开展电子商务的要素主要有三个本身的市场规模及其增速、产品标准化程度以及产品单件价格。9本身市场容量大且增速快，意味着该细分市场有较好的成长性，未来空间很大。9产品标准化程度越高，意味着个性化特征不突出，需求相对稳定，因此生产企业容易发挥规模效应。9价格因素方面，基于现阶段性价比仍旧是消费者选择线上还是线下的首要考虑因素，单件平均价格适中（一般处于200元附近）的产品会更受消费者青睐。根据我们对淘宝商城的调研，女式时尚休闲装是11年上半年淘宝商城销售量最大的品类，而女性内衣销售增速位居前列。未来，随着C企业。兰缪则致力于不断提升研发设计能力，学习日本东京成熟的内衣设计理念，不断开发出适合亚洲女性的产品，品牌定位快乐、性感、活力，强调天使和恶魔的结合，深受年轻女性喜爱。图表42互联网内衣品牌梦芭莎发展历程2007200C网站典型代表有巴拉巴拉、绿盒子等。家纺近五年家用纺织品市场发展迅速，2010年产值首次超过万亿大关，年复合增率达到186，远远高于服装行业平均水平。据家纺行业协会统计，近五年来，家纺内销市场基本保持在20左右的增速。由于家纺产品外显性不强，消费者更关注产品质量和舒适度，从而标准化程度非常高，再则，随着80后甚至90后组建家庭比例越来越高，家纺的网购群体将迅速扩容，因此，家纺市场也非常适合开展电子商务业务，而且未来几年将迎来行业电子商务的高速发展期。目前，许多家纺行业龙头企业都已经开通了官方购物网站，有的已经体现出较强的盈利能力。例如，罗莱家纺的网络品牌LOVO2010年销售突破5000万，并且开始盈利。富安娜、梦洁家纺、水星家纺等则纷纷进驻淘宝商城、卓越网等第三方平台抢占市场份额。图表450310年中国家纺市场容量及增速15001830213916351327100212021424152215320