消费者行为学期中报告 休闲服饰

消費者行為學期中報告休閒服飾餐旅二乙組長499M0099陳靖函組員499M0055王穎莙499M0097楊芷瑄499M0098王婷瑋目錄產業/產品品牌趨勢分析37產品種類之趨勢811競爭品牌與領導品牌研究1213研究品牌應爭取之市場1415一產業產品根據牛仔褲的歷史，最早牛仔褲是在美國的LEVI所發明的，當初是為了要將丹寧布做成帳棚賣給當地的工人，結果銷路不好，反而因為工人需要一種耐磨便宜又好穿的褲子，因而造就了後來牛仔褲的風潮。歷史的發展告訴我們，最初牛仔褲是以功能性的出發點被販售的好穿、耐磨、布料便宜。一直到了近代，隨著牛仔褲越來越普及化，以及西方文明的推波助瀾，牛仔褲才慢慢有機會走出低價商品的形象，朝向高單價，強烈年輕族群訴求的方向走，甚至出現了製作收藏品級牛仔褲的名設計師。這變成了一種產品同時具有兩種角色功能性的與流行性的。這也影響了後來牛仔褲的定價和消費者訴求的方向。如果牛仔褲是一種功能性商品，目的只是為了穿著舒適，耐磨，方便好穿的目的的話，這種商品難以給人建立一種強烈的品牌特質，對於消費者而言，品牌變成了可有可無的符號；因此這群人會偏向以價格或是實用性考量購買牛仔褲。然而相對的，如果牛仔褲是一種流行性商品，具有季節、型號、強烈跟隨流行趨勢等特質的話，那麼對消費者而言，品牌、流行性、特殊性、風格與自我的搭配就很容易成為關鍵的決定因素。前者是一種大宗商品的觀念、後者則帶有收藏品的味道。或許知名大廠的品牌定位與市場區隔並沒有做錯，強力的廣告與行銷預算的確打下了一片品牌的空間，但是對於台灣人而言，牛仔褲似乎功能性的角色還是略勝於流行性商品的角色。跨入低價市場搶佔市場佔有率還是堅守高價市場，維持品牌形象，就是需要廠商的智慧來決定的了。偶像代言成了牛仔品牌行銷的主力，購買牛仔褲的年輕族群其實沒有什麼忠誠度，如何吸引這一群年輕人的注意力，偶像代言是最快的方法。牛仔品牌選擇偶像代言其實是宣誓了牛仔進入主題行銷時代，也就是希望藉由偶像的流行感染力，加強年輕族群對該品牌牛仔褲的印象。鎖住焦點的偶像牛仔褲，無形中也造成百貨公司牛仔專櫃陳列單一褲款或特定褲款的特殊現象，特別是配合廣告高頻率放送時，偶像代言的主打款幾乎就占去專櫃陳列多數比例，目前多數的偶像牛仔都屬於特定商品或系列的主題代言，其強調特定褲款的比重也較明顯另外有一個相當有趣的二五效應，儘管牛仔品牌都強調擁有全系列而完整的牛仔商品，偶像牛仔褲僅占二成的比例，然而這二成的偶像牛仔褲卻可以創造出超過全年銷售一半以上的業績，由此可見偶像牛仔褲的明星魅力不容小覷。LEVIS品牌趨勢分析為美國牛仔文化歷史的先驅，LEVIS王國的成功，要算是由LEVIS501開始，當時的501是一種縮水後十分合身的的效果，極受當時工人們的歡迎。六十年代，LEVIS王國在歐洲大幅拓展業務，隨後便席捲了整個歐陸，生意額與名氣隨之暴升。LEVIS在款式演變上一直有跟進潮流。LEVIS的現代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標小旗做區分。紅旗為反對過分貼身的追尋原本的時尚而設501也算在內；銀旗推銷現代基本的款式特別講究高品質和洗水過程及製作效果；橙旗除基本款式外，還發展其他時髦款式，是一系列質料上呈緊貼潮流的產品。踏入九十年代，LEVIS的宣傳手法，更是迭創新猶。產品銷量有著更上一層樓的發展。而LEVIS的神話由1847年至今已超越個半世紀。LEE美國牛仔文化三大經典之一。在建立美國牛仔文化的過程中，LEE走了一段頗長的路。由不同發展階段，LEE始終能保持一貫實用與時尚兼備的姿態。牛仔褲由實用變成時裝，期間的演變過程，LEE站著重要的地位。公司創辦人HDLEE最初是一位工作服製造商，在本世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農夫和工人。當時的經典有些至今仍流行著，如吊帶工人褲。LEE另一個革命性的創舉發生於1926年，LEE第一條拉鍊牛仔褲誕生，亦即是世界上第一條拉鍊牛仔褲。二次世界大戰之後，LEE隨著它的狂野西部牛仔褲形象的成功，伸展至東岸城市，蔓延全國。西部形象不單只變成時尚，同時也為牛仔褲市場起了帶動作用。這時，LEE著名的LEE大皮牌出現，配合LEERIDER在市場上的成功，LEE已成為註冊了的經典產品。除了西部形象外，LEE注入了新的市場計劃第一個發展女裝牛仔褲的計劃。展開了女裝市場嶄新的一面。其後自1986年以後，LEE在整個牛仔業市場做不同顧客種類的發展。時至今日，LEE的悠久歷史令它成為美國牛仔褲的一大主流。它的產品無論在傳統於前衛的角度上，仍保有一定的水準和價值，已成為既經典又時尚的牛仔褲的代號。EDWIN挾“創造完美JEAN”口號，EDWIN牛仔褲採用最新的氨液處理技術整理面料，使牛仔褲變得鬆軟、光澤、不易變形，面料的舒適度成為它別於歐美老牌牛仔的大賣點。EDWIN牛仔褲的明星代言人層次不同，迎合著不同層次的消息者。款式追求極致效果。EDWIN牛仔褲的INDIGOBLUE會隨著穿著的時間與摩擦的色落，顏色會逐漸變化進而延伸與身體相應產生專屬的顏色。最近EDWIN牛仔褲跟凱蒂貓HELLOKITTY合作推出的限量版布偶，基本上整個布偶都是以牛仔布造成，就連凱蒂貓HELLOKITTY頭上的蝴蝶結也是，最有趣的地方，就是牛仔褲的後袋有一個紅色艾德文EDWIN標簽。根據東方線上EICPEASTERNINTEGRATEDCONSUMERPROFILE2009年版的資料，針對消費者對牛仔褲的品牌印象調查，挑選出2009年印象較佳前十大的品牌，同時可以得到歷年變化趨勢。可以從中發現一些特點LEVIS不管在印象或是購買率都是位居第一，而EDWIN在印象統計是位居第二，但在購買率方面卻是LEE位居第二，牛仔褲市場除了這三大品牌為民眾廣為熟之外，其實還有很多知名的品牌像是BLUEWAY、IBS、BOBSON等。現在的牛仔褲行銷方式除了明星廣告代言之外，在款式方面也都很多樣，每一季都有不同的主打風格，層層出新，各家的牛仔褲都有其特色。而價格方面LEVIS平均一件單價三千元起跳到一萬多元的價格不等，顯示了再怎麼貴都有人買，而EDWIN與LEE大約兩千元起跳，比LEVIS的價格略低一些。可見牛仔褲市場的競爭力不容小覷。下面以圓餅圖方式呈現各數據印象最佳LEE,10LEVIS,3380其它,37EDWIN,1920LEVISEDWINLEE其它購買過的品牌其它,51EDWIN,780LEE,1550LEVIS,2580LEVISLEEEDWIN其它二、產品種類之趨勢牛仔褲已經是現在的人必要生活用品之，在這麼大市場裡LEVIS還是能獨領風騷，不單單只是因為它是最早的牛仔褲品牌，在產品的創新、精緻、行銷上都有其他家牛仔褲來的好，甚至在其他產品上也有亮眼的成績，除了著名的牛仔褲以外，LEVIS也販售包括外套、T恤、襯衫、鞋子等等，而且其中不乏透過聯名活動來增加多元化的客群，不時都會傳出與其他品牌一起聯名推出商品的消息，透過聯名的動作，達到互利的效果，而LEVIS主打的商品都是以簡單舒服為主，透過表一可以了解，以年齡層來說，購買考慮因素以舒適合身為第一優先考量，而其次則是款式設計及價格合理，而款式設計最注重的還是以年輕族群為主，那價格方面高年齡層比較在意價錢，反而款式設計對他們來說就不是那麼重要了，所以開發新產品時，在年輕族群方面可能要在款式的設計上再多花點功夫，而高年齡層雖然在意的價格，但舒適度卻是他們的第一考量，所以舒適度還是要擺在第一優先順位上。表1牛仔褲購買考慮因素3項全體1314歲1519歲2029歲3039歲4049歲5059歲6064歲樣本數2,0007819045844144829689舒適合身59706150579060505900589059106630款式設計40805510511045404310355031402920價格合理37103850353027903540408047004380顏色27203330326025802740257025702920整體品質24902180189026202380261025303150通風透氣2270900184021202290241027702700品牌形象佳15601540184014601320174017201120流行時髦1460192019501940152010309101120牛仔布材質1450900111015701520150015201240可修飾身材970510100012701090940680220功能取向86077063072077011401150220有折扣/特價/贈品5903804704605906706101120最新款式/設計290510470410230220140220專為女性設計款式260000110280390200200450廣告吸引人210130160200270180270110店數多/容易買到130000050040180180140220其他000000000000000000000000不知道/忘記了010000000000050000000000如果以性別、婚姻來說，在表2可以看到，舒適合身對大部分不管是男、女或是已婚、未婚，都是第一優先考量，其次則是款式設計部份男女則是一樣重視，但是在未婚及已婚上面，意見就大不相同，未婚者比較重視款式設計大過於已婚者，而已婚者相對來說對款式設計上並沒有那麼要求，那再其次價格合理方面，不論男或女都是差不多的比例，但是同樣的，未婚和已婚在價格方面就有很大不同的看法，已婚者比較重視價格合理這方面，可能是已婚，所以在家庭、工作各方面負擔較重，所以對價格這方面會更加斤斤計較，但相對於未婚者可能經濟負擔沒那麼重，所以對價格合理方面便不是那麼的重視。表2牛仔褲購買考慮因素3項全體男女未婚已婚已婚單身樣本數2,0009881,0128231,065112舒適合身597059705960580061005890款式設計408039504210491034803660價格合理371038203610309040804820顏色272027202720305024902500整體品質249027202260235026102410通風透氣227023202220181026202320品牌形象佳156016601450159015701160流行時髦146014901420200010101610牛仔布材質145015901310137015401160可修飾身材97041015001030930800功能取向860980740780910980有折扣特價贈品5905106603806901070最新款式設計290300280400230000專為女性設計款式260070430240250360廣告吸引人210210210210210270店數多容易買到130110140060180090其他000000000000000000不知道/忘記了010020000000020000以上述兩種調查結果顯示，消費者主要還是以舒適、款式、價格這三樣因素作為購買的取向，而LEVIS的產品種類從一開始的只有牛仔褲為主，型號從一開始著名的501一直開發到現在，甚至有了502、503、510、511等等，從窄到寬的型號，從男到女的款式，一直不斷的跟著流行，亦或說，是它帶領流行，150多年來，其產品當中融會的歷史、藝術、文化、精神以及原創，是它為什麼可以屹立不搖的原因，而它的產品種類也從牛仔褲到衣服甚至鞋子，多元化的開發也使得它為自己帶來更龐大的利益，而它現在的產品趨勢更傾向於與不同品牌及不同領域做結合，產生大眾化的產品並引起話題性，雖然價格比同業來得高，但堅持其產品的品質，也是其公司直以來不變的信念，這也是為什麼有些人會說，買一條LEVIS的褲子勝過你買十條地攤貨，因為它不退流行、簡單、舒適，而它多元化的產品也讓自己立於不敗之地。三、競爭品牌與領導品牌之研究領導品牌無論是年齡、學歷或是性別，多半喜愛LEVIS，而競爭者多半是EDWIN、LEE、BLUEWAY等，所以依這些品牌做市場調查分析。表1消費者對牛仔褲的競爭品牌之對應人口變項領導品牌主要競爭者潛在競爭者綜合說明1319歲2029歲3039歲年齡4049歲多半喜愛EDWIN艾德恩LEEEDWIN為LEVIS主要競爭者，隨著年紀增長，購買兩者機率相當。小學及以下EDWINLEVIS國中高中職大學學歷研究所級以上LEVISEDWIN艾德恩LEELEVIS較受學歷高的青睞。男性性別女性LEVISEDWIN艾德恩LEE男性偏愛LEVIS較多。表2牛仔褲印象最佳前三個全體1314歲1519歲2029歲3039歲4049歲5059歲樣本數2,00078190458441448296LEVIS15770159001658016660157601536024900EDWIN24150342302400033470342002429014930LEE33910250003389023650242603388033550BOBSON42050420504168041900418604230042500表3最近一年內買過的牛仔褲品牌全體1314歲1519歲2029歲3039歲4049歲5059歲樣本數644217121616411252LEVIS12580114301310013560127402107011352EDWIN2155029503211021390218901134021350LEE37802950228037403116037103580BOBSON46804480442041250455042704190四、LEVIS品牌應爭取之市場牛仔褲加T恤一直是年輕人最喜歡也最普遍的穿著，所以牛仔褲的消費族群當然也就是以年輕人為主了。雖然買條普通的牛仔褲非常簡單，不過穿