宜兴龙背山项目营销推广策略报告

宜兴龙背山项目营销推广策略报告博思堂地产综合服务股份有限公司28010年3月宜兴龙背山项目营销推广策略报告从一个故事说起文峰塔传说陶都宜兴龙背山文峰塔原名承云塔，承云塔在县东南五里万历三十五年建。建塔初，堪舆家谓异峰起，科名大盛。后果如其言。意思是说，风水先生说，从八卦看，这里风水很好，建造这座塔以后，宜兴参加科举考试和中举的人会越来越盛。果然如此。本篇缘起宜兴龙背山，林壑优美，苍松翠竹浓荫蔽日。千百年来，官宦贵胄，文人雅士频顾留墨，文化积淀丰厚。本案别墅依山而建，借龙脉灵气，旨在开创宜兴豪宅之标杆。本次沟通，我们将由产品特质出发，缜密研判市场环境。从概念导入，发散于营销各环节。以求达到双方对于项目操作中的共识。目录CONTENTS第一部分战略（STRATEGY）一、项目背景分析二、甲方预期目标三、物业发展战略第二部分分析（ANALYSE）一、宏观环境分析二、市场趋势研判三、微观竞争分析四、客户属性分析目录CONTENTS第三部分谋划（SCHEME）一、豪宅产品体系二、豪宅产品细节建议第四部分策论（TACTICS）一、形象定位二、策略体系三、阶段战术四、推广费用预算第一部分战略（STRATEGY）一、项目背景分析二、甲方预期目标三、物业发展战略我们的方向在哪里项目背景分析地块1231234宜兴市政府江南春天怡心雅筑龙背山森林公园455职业技术学校旅游学校12341234龙潭路陶都路荆邑路花园路区域条件地块背靠龙背山森林公园，存在优良的景观资源和生态环境以及山区坡地，具备发展高端物业的良好条件。地块简介地块坐落位于宜兴市龙背山森林公园占地面积1212亩建筑风格欧美产品类型独栋联庭双拼容积率0145从地块指标来看，地块为纯别墅类产品用地，具有很高的开发价值；背靠龙背山森林公园，具有资源性、景观性、稀缺性特征。地块四至地块四周已形成一定规模的别墅类产品社区，具有一定的市场知名度。地块属生地，没有完全平整好。北至江南春天纯别墅社区；东至荆邑路及职业技术学校南至龙背山国家森林公园；西至陶都路。地块属于山区坡地，具有开发山区坡地别墅的条件，价值高；地块没有完全平整完毕，属于生地，无建筑物存在，对于开发影响不大。项目背景分析优势劣势机会威胁地块紧邻龙背山森林公园，具有良好的景观资源，利于项目优势的塑造；宜兴市政府所在区域，具有良好的市政规划前景，区域在全市的地位拔高；地块周边行政、景观、人文资源丰富，提升地块周边环境，便于今后地块入市销售企划形象推广；地块用地技术指标以及地块物理属性，完全利于开发高档次地产，提升项目品质形象。地块区域内各种生活配套匮乏，短期内改善程度不大，不利于业主日常生活购物；地块属于坡地，同时地下水资源丰富，需提升建筑防水建设，建造成本上加大。有着众多的私营企业主，购买力充裕，提升高档次产品的去化速度；从市场调查来看，市区范围内别墅等高档次物业绝大部分去化完毕，入市竞争压力减小；地块位于龙背山森林公园，景观资源不可复制，助推地块入市销售的市场形象。较多知名品质开发商进入宜兴开发地产，加剧市场竞争；东区环东汣周边未来品质房产集中区域，对项目形成不利竞争；国家宏观层面，近期整体房地产价格上涨过快，宏观调控在所难免。项目背景分析项目物理属性的SWOT分析景观资源丰富，高端物业竞争压力小，但需要规避产品缺陷与解决东汣板块别墅群竞争问题。项目背景分析项目物理属性结论从所处区域资源与地块技术指标分析，项目走高端资源性别墅区可以成为我们主要思考的方向。甲方预期目标甲方目标1、项目品牌希望将项目打造成区域别墅标杆产品。2、项目高度建立项目市场领袖地位。3、利润最大化的财务目标加大推案进度，一期回笼土地成本。物业发展战略结合项目物理资源属性和甲方目标，我们认为，项目要实现品牌与利润的最大化，必须成为宜兴第一豪宅本篇小结项目的物理属性具备走高端产品路线的条件。甲方预期目标是品牌、形象与利润的最大化“宜兴第一豪宅”的发展战略先确定发展目标，再思考我们面临的市场和客层第二部分分析ANALYSE一、宏观环境分析二、市场趋势研判三、微观竞争分析四、客户属性分析我们能不能做“第一豪宅”本篇前言确定了“宜兴第一豪宅”方向，我们将逐步解决甲方所担心的问题1、宜兴的城市发展能否支持顶级物业的出现2、在宜兴房地产市场的发展趋势中，顶级物业的出现是否是大势所趋3、我们所面对的是一个怎样的高端物业市场及竞争4、我们未来的客群又是哪些人他们具备哪些特征QUE1城市的发展能否支持顶级物业的出现宜兴地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心。东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2，0387平方公里，建成区面积5492平方千米，城市化率60。全市户籍人口10605万人，其中城镇人口64万人。宜兴市辖4个街道、14个镇，其中已丁蜀、官林和高塍三镇经济条件最好。宏观环境分析宜兴是我国著名陶都、交通动线发达，苏浙皖三省交界地区重要的工业和商贸城市。宜兴交通航道芜申运河芜湖到上海武宜运河连接京杭运河高速宁杭高速公路南京到杭州锡宜高速公路无锡到宜兴国道G104北京到福州省道S240穿过宜兴铁路新长铁路与全国铁路网连线距离上海约200公里；距离南京约160公里；距离无锡市约60公里；距离苏州约120公里。上海苏州无锡1、区位、城市规模、人口、交通南京2、支柱产业及历史人文宜兴的三大产业支柱，其中以陶瓷产业最为著名；文化名人辈出，具有较强的人文底蕴。丁蜀陶瓷产业高塍环保产业官林电缆产业宜兴文化名人从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，21位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授，“教授之乡”名扬天下。新中国第一次科技大会主席台上就座的10人中，就有4位宜兴人。中国高教部部长、清华大学校长蒋南翔和台湾教育部次长、台湾大学校长虞兆中，出生于小镇的同一条街这些神奇的巧合，令世人对这片土地惊叹不已。徐悲鸿潘汉年宏观环境分析3、经济环境从增长水平来看宜兴GDP近几年来保持17的年均增长幅度，经济总量保持持续稳定的增长。2009年，完成地区生产总值68068亿元，同比增长345，生产总值持续增长，增速逐步放慢，地位稳步提高GDP逐年增长，增速09年下滑，主要由于08年经济惯性导致，但GDP总量依然强势。在全国具有较高的实力基础。无锡09年GDP产值为4992亿元，宜兴占1362左右，与其他发达城市差距明显；09年中国百强县评比，宜兴位列第六，具有较高的实力。宏观环境分析3、经济环境宜兴经济以第二产业为主，也是经济增长的主要推动力。其中以工业为主。同时第三产业的增长速度也正在稳步上涨第三产业的发展，使得各种商业、生活配套更加完善，这对整个宜兴市商业和住宅市场的发展的促进作用是明显。宜兴产业发展宜兴三产发展比重经济依然以第二产业为主，三产比重稳步逐年上升。宏观环境分析3、经济环境人均可支配收入和人均消费性支出稳定上升，但增长速度缓慢；年涨幅约在11左右。09年111月，人均可支配收入达到21542元，居民生活富裕；人均可支配收入稳步上升，良好的经济基础和众多私营企业数量，为房地产提供较多的优质客源。宜兴私营企业众多，2008年就到15325家，这其中还不包括家庭作坊式；众多的私营企业为宜兴创造了巨大的经济体量，据05年统计，私营企业占工业经济总量的65；众多的私营企业主，为宜兴高端房产市场提供优质的客户群体。宏观环境分析4、城市发展宜兴市城市空间形态“一心双城”的空间结构形态，其中“一心”为龙背山，“双城”为宜城和丁蜀。龙背山区域，政府为了避免破坏生态环境，用地规划受到控制。城市发展方向宜城东进、北扩、西优、南控丁蜀内部整合，集聚发展城市形态城市发展方向市域形成一片一轴的发展格局。其中，“一片”为东部中心片区；“一轴”为西部官林徐舍张渚城镇发展轴。市区形成“一核三组团”的空间结构形态。其中，“一核”为以龙背山、东氿公园为绿核；“三组”团为宜城、丁蜀、滨湖新城。城市发展向东，项目地块位于城南，地处宜城（市中心）、城东新城、和丁蜀三区交界区，未来各种配套和资源辐射完善。区域属于政府规划控制区域，地块资源稀缺。东进南控北扩西优本项目宜城丁蜀新城宏观环境分析交通发达地处三省交界，交通动线发达，便于与其他区域交流；三大支柱产业著名陶都城市，宜兴紫砂全国闻名，产业支柱为陶瓷、电缆和环保三大产业，具有较强的代表性，占GDP比重大；居民富裕GDP总量、人均可支配收入高，居民富足，具有较强的购买能力；城市向东，南部地块资源稀缺城市规划向东发展，南部为政府控制区域，地块资源稀缺；核心购买力强众多的私营企业数量和私营企业经济基础为宜兴高端房产市场提供核心购买客群。宏观环境分析宏观环境分析QUE1城市的发展能否支持顶级物业的出现宏观环境分析结论宜兴交通发达，名营企业实力雄厚，居民富裕，购买力足。并且城市化发展进入到一定阶段，能够支持顶级物业的出现。区域房地产发展房地产开发投资额房地产开发数据稳定的房产投资增长和逐年提升的投资比重是房地产开发的良好背景；房地产投资额历年占总体投资额比例稳定，区域房地产市场发展良好。房地产开发投资额稳步增长09年111月同比上涨19。房地产投资速度逐步在06年后有所放慢,09年开始加快，投资速度有所回升09年房地产投资额有所下降主要由于宜兴市场以去化08年市场存量为主。预计2010年以后宜兴将引来新一轮房产开发高峰。房产投资和商品住宅投资额逐年增长，市场存量基本去化完毕，新一轮投资建设和市场竞争2010年以后将上演。房地产开发经营情况房地产开发数据房地产销售情况施工面积逐年增长；竣工面积有所下降。住宅产品销售随市场震动，08年有所下降，09年由于区域内供应较少，成交量虽有所恢复但未超过07年水平。销售均价在07年前稳定上升，08年市场震荡有所下降，09年则大幅度增长。09年市场项目去化以别墅产品为主，导致价格攀升。08年房产销售情况随政策影响较大，09年别墅市场去化量大幅提升，导致整体价格攀升。区域房地产发展板块格局团氿属于市中心范围，沿湖周边已开发完毕，形不成市场竞争；城东区东汣板块属于新开发区域，高品质楼盘相继出现，知名开发商区域集中取地开发，形成市场热点，今后沿东汣湖沿线将是品质房产项目集中出现区域。地块周边项目都已去化完毕，短期内形成不了竞争影响。12345678910东汣1号江南春天怡心雅筑中星湖滨城东汣1号南郡中堂恒基誉珑岛苏宁用地金色阳光东溪望族本项目11龙泽苑12恒基东汣地块15689东汣板块核心竞争区域47团汣板块101123龙背山板块12龙背山板块具有很高的独立性。东汣板块政府重点发展，房地产项目集中区域。团氿板块开发较久，已无多少地块可供开发。龙背山板块政府用地控制区域，地块资源稀缺。区域房地产发展项目品质中星湖滨城宜兴中堂东氿1号品质提升团氿沿线东汣沿线市区团氿和城东区东汣，集中较多房产项目，宜兴开发商善于沿湖一线开发，利用湖景资源较少，开发理念需尽快提升。根据我们的市场调查，最近几年开发的项目，品质档次历年得到有效提升，细节部分逐渐完善，目前以东汣1号细节处理最好。从调查来看，在售别墅类小区，中心景观处理不到位或没有，宜兴区域整体项目中心景观处理薄弱。项目产品景观和品质随着房地产市场的发展得到明显提升。但目前开发商开发理念较落后。区域房地产发展建筑外立面东溪望族宜兴中堂金色阳光怡心雅筑江南春天东汣1号欧式中式地中海美式西班牙地中海欧式建筑风格主导市场建筑立面，市场客户比较青睐环地中海建筑风格，立面色调处理上多采用暖色调做为主色调。区域房地产发展宜兴楼盘发展趋势及目前阶段普通住宅时代品质提升阶段品质住宅健康、生态、环保、节能过去目前今后未来市场整体处于品质提升阶段，客户对品质提升需求逐渐提高。房地产发展起步晚，目前整体处于品质提升阶段。区域房地产发展楼盘量体及开发商品牌楼盘名称总建开发商有无别墅中星湖滨城160万中星置业无中溪望族约10万银湖房产无恒基誉珑岛823万恒基兆业地产有（量少）江南春天/陶都房产无怡心雅筑/铜峰建设无本项目18万宁宜置业有（量大）东汣1号40万山水仁和房产二期宜兴中堂152万中堂置业无苏宁地块7015苏宁环球集团/恒基地块约83恒基兆业地产/金色阳光约17万金帝地产16套联排品牌开发已进入宜兴，带来新的开发理念，总建高，开发周期长。市场别墅存量少，对别墅类项目是利好消息。区域房地产发展总结价格攀升快市场利好面及在售项目主体去化别墅产品的原因所致；别墅可售量体少别墅项目别墅类产品09年基本去化完毕，市场存量少；板块各自特征明显东汣板块为房地产项目集中区，城南政府规划控制，地块资源稀缺，并具有很高的板块独立性；团氿板块可供开发用地极少。品牌开发商带来新的开发理念苏宁地产和恒基地产进入宜兴，新的开发理念必将影响到整体宜兴的房产市场。区域房地产发展QUE2在宜兴房地产市场的发展程度中，顶级物业的出现是否是大势所趋区域房地产发展结论宜兴房地产市场发展迅速，逐步进入品质地产时代，顶级物业的出现为大势所趋。QUE3我们面对的是一个怎样的高端物业市场及竞争对手细节在售或未售项目分布微观市场分析1352东汣1号恒基誉珑岛苏宁用地金色阳光本项目4恒基东汣地块3团汣板块152东汣板块4龙背山板块团氿板块恒基誉珑岛有少量别墅量体供应龙背山板块只有本项目未来有大量体别墅供应东汣板块恒基和苏宁地块不明确，东汣1号有2期有别墅供应，金色阳光二期今年有16套联排推入市场楼盘名称总建容积率推案时间结案时间面积区间套数价格销售周期销售总价中星湖滨城160万08一期05年/二期08年初一期07年/二期09年底独350800一期独37套，联排18套/二期独87套，联60套，叠144套一期独12000/二期独15000，联950011000，叠7500一期6个月左右/二期24个月左右一期独420万920万/二期独525万1200万中溪望族约10万0906年09年底独300330双8套/联16套/独23套独1200015000/独360万495万恒基誉珑岛823万18/独8套/江南春天/03年左右06年独330500/联300350独129/联39独1500017000/联100001200036个月左右独495800万/联300万420万怡心雅筑/300640/900011000/270万700万本项目18万045/东汣1号40万047一期09年9月一期10年1月独478555/联380470联70套/独50套独1200014000/联排1000011000一期5个月独573万777万/联380万517万宜兴中堂152万1一期08年8月一期09年5月联250280左右联148套100001300010个月250万364万苏宁地块7015万15/恒基地块约83万约16/金色阳光约17万135_09年10月10年1月底114208一期150套洋房81009500别墅未售/别墅项目属性汇总微观市场分析别墅单价汇总市场在售独栋别墅单价集中在1200014000元/之间；联排集中在1000011000元/之间。微观市场分析900011000130001500017000190002100010000120001400016000180002000022000中星湖滨城独栋东汣1号宜兴中堂东溪望族怡心雅筑江南春天中星湖滨城联排江南春天联排东汣1号联排价格挑战区别墅总价汇总微观市场分析市场在售独栋别墅总价集中在400780万/套之间；联排集中在300350万/套之间。1200中星湖滨城独栋东汣1号宜兴中堂东溪望族怡心雅筑江南春天江南春天联排300350400450500550600650700750800850900950100010501100东汣1号联排115054中星湖滨城独栋一期东汣1号宜兴中堂江南春天中星湖滨城独栋二期36912151821242730333639424548510120套55套291套148套168套别墅项目销售周期较短，市场去化速度较快，别墅销售周期汇总微观市场分析销售时间09年9月10年1月销售价格1200014000（独）/1000011000（联）产品类型独栋/联排独别占地独栋15亩左右面积范围独478555/联380470产品套数独栋50套，联排70套东汣1号目前是宜兴品质和档次最高楼盘，总价范围在500到1200万/套之间；小区立面效果采用地中海风格，整体景观处理到位，立体呈现，符合品质社区要求；东汣板块核心地带，项目地块价值得到有效提升；客户层面来看，来源于宜兴各个区域，私营业主占95左右，剩余部分为公务员高管和外地在宜兴居住的客户；典型个案解析东汣1号南郡联别区项目总平联别区独别区二期微观市场分析户型简析地下室约209一层约188二层约158地下室约192一层约186二层约151555529豪华门厅设计，空间尺度体现非凡生活格调。宽敞主卧配有书房、卫生间，人性化设计，极致享受。半地下休息厅、水吧、健身房和下沉式庭院紧密结合，通风采光更足。大面积室外露台，亲近自然，陶冶情操。大面积主卧，套间设计，体现生活尊贵。餐厅与起居室独立成区，功能区分布合理。独立工人房与活动室有效区分，空间安静独立，避免干扰。典型个案解析东汣1号微观市场分析一期实景照片项目借鉴点1、细节部分处理到位，目前宜兴市场最高档次；2、私家花园通过高大乔木分割，增加业主私密性及社区内景观氛围的营造；3、景观设计到位，错落有致，景观立体呈现。可提升部分1、部分户型前花园小，规划设计需提升；2、地下室防水处理不到位，现场地下室积水达5厘米左右；典型个案解析东汣1号微观市场分析东汣1号核心要点总结景观、细节和花园围合处理到位本地客群几乎消化全部产品地下室防水处理存在很大隐患独栋区联排区一期独栋区联排区叠加区二期销售时间05年07年中旬销售价格12000（独）/9000（联）产品类型独栋/联排占地独栋15亩左右面积范围独350800/联280项目一期别墅产品，独栋37套，联排12套，独栋产品占地在15亩以上，半地下式庭院为一起独栋亮点，地下室面积不计入面积，但是由于防水问题没解决好，在客户中形成不好影响；从客户组成来看，9成以上为私营业主，同时年龄层次基本在40岁45以上，具有较高的总价承受能力，客户较多属于宜兴首批私营业主；首批别墅总套数较少，去化速度相对较快。销售时间07年09年底销售价格15000（独）/950011000（联）产品类型独栋/联排/叠加占地独栋15亩左右面积范围独350500左右主力/叠200/联280吸取一期地下室渗水经验，二期所有别墅产品都没有采用地下室的设计，并且底部垫高40厘米左右；内部景观处理一般，细节部分较粗糙，无中心景观带，并没能利用好团氿水景资源，内部显得平面化；但单户花园面积较大，给予客户更多的独享空间。客户9成以上依然是私营业主。二期客户年龄层集中在35岁左右，较一期有明显下降，多数客户来自宜兴以北区域。典型个案解析中星湖滨城微观市场分析户型简析大面积起居室调高设计，豪华气派，尽显屋主尊贵。室外大面积私家花园，亲近自然，享受室外新鲜空气。主卧套间设计，人性化设计，方便主人工作休息。二层设有家庭起居室，方便家庭成员聚会聊天，增加感情。大面积室外露台设计，室外呼吸新鲜空气，利于身心健康。餐厅、厨房、工人房，一体化设计，便于就餐及打扫卫生。典型个案解析中星湖滨城微观市场分析二期实景照片典型个案解析中星湖滨城项目借鉴点1、花园面积大，二期内部，除了道路就是独栋花园，最大实惠给客户；可提升部分1、细节和景观部分处理不到位，不能彰显别墅社区档次；2、无地下室设计，别墅功能不完全，不能给客户完整别墅体验；3、花园围合设计需增加客户私密性。中星湖滨城核心要点总结景观、细节和花园围合处理不到位本地客群去化全部产品二期抛弃地下室设计，独栋别墅功能不完善微观市场分析微观市场分析QUE3我们面对的是一个怎样的高端物业市场及竞争对手细节微观市场结论目前别墅市场供应量较少，别墅市场销售迎来利好面；别墅产品整体品质需大力提升；通过市场调查，客源方面，高端产品市场几乎以本地客源为主，市场较封闭；政府主导下，未来竞争市场以东汣板块为主；别墅类项目销售去化周期都较短，区域别墅客群购买力强。QUE4我们未来的客群又是哪些人他们具备哪些特征产品板块区域纯别墅社区，大面积高总价，非一般寻常百姓所能承受，客户需要大量的财富积累。有着优良的景观和环境资源，适合开发高品质高档次物业，板块未来的发展随着板块内的自然资源将成为宜兴低密度住宅集中区域。板块价值得到有效提高。宜兴行政中心所在地，区域用地规划得到政府控制，自然资源有效合理保护，自然资源是区域房地产发展核心区动力。购买客户有高收入来源，懂得享乐生活，通过自身积累的财富来提高家庭居住舒适度与品质，有自己的一份事业或高薪工作。在宜兴处于财富拥有的顶端。第一豪宅，顶级山地纯别墅社区项目客源分析客源界定客源概述以宜兴二次置业自住客户为主力少量投资或资产保值为辅目标客户来源以宜兴全境内私营企业主为主力，公务员群体为次，宜兴外客户为辅；具有极高的财富积累，懂得享受生活，了解城南区域的规划发展。目标客户的购房需求二次或以上置业换房客户，改善或提高家庭居住环境；或给小孩购置房屋，客户存在一定的攀比心理。有着良好的投资眼力，专业性高，了解区域政府的规划发展。目标客户的特征年龄4060岁之间，大部分家庭储蓄有400万元以上，拥有良好的事业基础，大部分家庭年收入在200万元以上。目标客户锁定项目客源分析客源界定核心主力为宜兴私营企业主，产销收入居同行业前端，经济收入可观；宜兴客户具有较强的地缘性，其他镇区客户需要合理引导；极少部分公务员；客户购买以自住为主需求；客户的选择以区域内核心经济产业支柱为前提。锁定目标客户一区域内客户项目客源分析客源界定项目丁蜀片区中心片区高塍片区官林片区项目客源的核心来源区域，距离项目的距离较近，了解龙背山周边的规划以及景观环境资源，片区内以陶瓷制品为产业支柱，有极高的财富群体。重要的客户来源区域，已在市区范围内拥有一套或以上住宅，需要换置较大面积来改善居住的环境和品质，提升家庭居住条件，较早从事私营企业运作，年龄层次较大，有着较高的购买理性，财富积累高于一般私营业主。区域内以环保产业为经济支柱，众多的私营企业主，区域内无高品质的楼盘供应，使得片区内客户购房向东南部扩散，需要项目后期合理的企划宣传，引导客户消费。区域内以电缆作为经济支柱，财富积累高，购房向市区方向扩散，随着经济的发展，区域内私营企业主的财富积累逐渐提高，需要通过高品质的居住条件来反映自身价值。项目客源分析客源分布区域内客户仍旧是项目核心购买客群客源界定这部分客户主要以投资或资产保值为主，具有良好的投资视角，专业性高，小有成就，在其他城市有相应投资。以距离的远近来划分，宜兴周边城市客户有一定的居住需求，其他城市客户多以投资为主；在宜兴从事产业运作或业务往来，了解宜兴发展状况。锁定目标客户一区域外客户项目客源分析客源界定浙沪苏方向无锡常州方向浙沪苏方向，整体的房地产发展水平高出宜兴很多，在品质和档次追求方面，这部分区域客户并不看中，客户主要以投资为主，看中宜兴未来房地产的发展和价格提升空间，有着敏锐的投资眼光，投资理性，在其他城市也有着相似的投资经历，赚取了不少的利润。从项目的量体来看，需要一定的投资客源来消化项目的产品，项目销售的企划宣传方向要有类似的调整。无锡常州方向，这部分客源包含一些自主需求的客户，主要的来源集中于常州武进、金坛、溧阳区域，无锡市区方向客户倾向于投资需求，自住型客户较少。距离较近区域多数与宜兴有业务上或产业基地在宜兴，对宜兴区域的发展了解，能较准确的把握总体规划的趋势。项目客源分析客源分布区域外客户进入宜兴购买少，可作为一定的客源补充。客户来源主要通过宁杭、锡宜高速公路和宁杭高铁导入。客源界定客户类型3客户描述区域外投资客有着较高的学历，思维敏捷，投资眼光敏锐，个人有良好的经济基础，了解房地产发展方向以及区域整体规划。善于发现投资机会点，经常以团队的形式出手投资。客户类型1客户描述私营企业主他们生活在城市金字塔的顶端，已经奠定了事业和财富基础，需要一种城市的、标签意义的生活来体现自我，这批客户会选择在最好的地段买最好的项目。整体的学历水平不高，好攀比，易接受新鲜事物。核心客户群体。客户类型2客户描述企事业单位公务员以部门领导为主，有着较高的灰色收入，他们生活低调，不希望引起别人注目，对居住的品质和档次要求高，注重小区物业管理水平。项目客源分析客源属性QUE4我们未来的客群又是哪些人他们具备哪些特征客群属性分析结论以区域内私营企业主位核心客源，他们处于宜兴财富阶层的金字塔顶峰。本篇小结宏观市场具备“第一豪宅”的出现条件。房地产发展需要顶级物业带动品牌发展趋势。未来客源以本地金字塔顶峰客户为核心。具备了可执行的方向，且找准对手与目标客户第三部分谋划SCHEME一、“第一豪宅”产品体系二、“第一豪宅”产品细节我们如何做“第一豪宅”1、同类的主力户型分布集中，未进行分散排列，存在销售风险；2、组团划分较为模糊，未有效利用水系、道路、景观进行区隔，不利于销售推广；3、未进行人车分流设计，影响项目品质和实际入住；4、大面积产品，如A、B、C型主要分布在东部，造成资源配置不协调；5、未看到水流疏导系统，以及遮蔽美观方案，不符合项目实际地质条件。森拓规划设计方案评议第一豪宅产品体系KPI体系外围产品力建筑风格硬性指标周边资源核心产品力内因外因城市历史文化的沉淀）区域规划的发展定位景观规划建筑材质产品形态产品户型软性指标精神归属中心生活方式人的活动引导人的消费心理引导优越的生态自然环境区域未来的发展级别智能系统合理完善的生活机能（配套）软性服务其他要素。客户需求分产品形态下的客户需求对位分产品线下的客户需求对位各类客户对产品需求的对位归纳关键驱动因素在项目已经具备外因等关键驱动因素的情况下，项目需要在内因要素上去完善，提高项目的软硬性指标，以提升项目的产品竞争力，达成我们的预期目标。宜兴市场上的别墅建筑风格从宜兴目前的在售和已售别墅项目的建筑风格来看，大部分以欧式风格为主，其中地中海风格和美洲风格最多。同时，宜兴客户对欧式风格的接受度也最高。在建筑品质上，历年以来整体的建筑品质不断提高，部分项目如“东氿一号”在建筑设计、施工上均选用绿地集团项目的原班人马，已颇具品质感，并在一定程度满足了宜兴高端市场的需求。但这些离豪宅的建筑品质还有一定差距。考虑到项目量体较大，其次为增加项目卖点，多元化的欧式建筑风格将会成为项目的必由之路。我们该选择什么样的欧式风格与项目的豪宅定位相匹配豪宅产品KPI体系建议一建筑风格的选择在欧式建筑风格中，豪宅别墅与普通别墅最明显的区别就是豪宅建筑在风格上表现上更为纯粹。对建材的选择极为苛刻，细节的处理更为严格。在本项目中，建筑风格在品质上的纯粹性相对于建筑风格选择更为重要。我们建议选择现有国内豪宅为参照蓝本，并以此为品质标准对项目进行打造。在独栋别墅的风格选择中，我们建议选择以“绿城桃花源”为代表的北美风格和西班牙风格，力求通过建筑立面、色彩、建材肌理体现豪宅的品质。豪宅产品KPI体系建议一建筑风格的选择项目建筑风格建议在类独栋别墅的风格选择中，我们建议选择主流畅销的西班牙风格和意大利风格。在联庭别墅的建筑风格选择上，由于建筑层数为四层，大部分的欧式立面都较难应用其中，我们建议选择风格移植较为成熟的英伦风格，并以“万科红郡”为的红砖蓝瓦的建筑立面再现古典英伦风采。豪宅产品KPI体系建议一建筑风格的选择1、入口景观的重点营造从目前宜兴市场的别墅的入口景观来看，大部分项目对大门进行了重点营造，而在对入口的绿化景观处理相对薄弱。我们建议在入口景观中，同样根据客户心理需求对大门进行重点营造，此外，更应强调入口绿化景观的体验感。并充分强调入口景观轴的景观。入口处大门的处理需要大气。豪宅产品KPI体系建议二景观节点2、水系景观的景观建议从目前宜兴市场上高端项目来看，都较为注重水景观的打造，但品质较为平庸。从河流景观的处理上，大部分驳岸使用水泥涂抹，并使用规则的鹅卵石和进行装饰，景观石的品质及布置也过于平庸。在绿化景观的配置上也相对单调。从集中水景的处理来看，现有高端项目大部分从驳岸、形式、趣味点都较为完善。但周边绿化景观大部分仍以小型的灌木为主，依然较为薄弱。豪宅产品KPI体系建议二景观节点2、水系景观的景观建议我们建议在河流景观的处理上，建议采用自然式的驳岸处理方式，以石块为主对驳岸进行处理，并辅以多层次的绿化景观。部分区域可利用山地优势形成叠水景观。在集中水系的处理中，同样建议采用自然式的驳岸处理方式，部分区域可使用木栈道的形式，增加整体的亲水性。并通过喷泉来增加水景的趣味。豪宅产品KPI体系建议二景观节点3、多风格组团景观主题的设定我们建议由于项目将打造成多风格的主题社区，在景观的设计上，建议针对不同建筑风格的组团进行景观主题设计，更好地与建筑融合，并在项目推广、营销上形成亮点。北美风情景观北美风情景观意大利台地园景观英伦风情景观西班牙风情景观豪宅产品KPI体系建议二景观节点4、分隔空间的处理从目前宜兴市场的别墅来看，大部分别墅与公共空间的区隔、以及别墅与别墅之间的区隔，都采用了铁栏杆，并将其完全暴露，在视觉上对景观产生较大影响。仅有少量的项目通过绿化及装饰性围墙进行了一些较好的处理。我们建议在本项目中，对于围墙的处理，我们建议采用乔木、绿篱、灌木等多层次分隔的方法来遮掩，弱化围墙的视觉效果，使其尽量消失在景观视线内。此外，在邻近房屋的树木选择上，尽量配合其外立面风格色彩相应的树种，使建筑不再孤立，形成景观中的一个景点。豪宅产品KPI体系建议二景观节点5、泄洪渠景观的处理由于项目为山地别墅，而从宜兴市场上以前的山地别墅来看，必须设计泄洪渠，而泄洪渠在整体项目中往往较长，并且数量较多，如处理不当，势必会影响整体小区景观，影响整体品质。我们建议在项目中，对泄洪渠进行下凿开挖的形式，将泄洪渠置于地表层以下，对通过铁丝网、鹅卵石对泄洪渠进行遮掩处理，并进行覆土以及地被植物、灌木对其周边进行景观营造，使其藏匿于整体景观中。豪宅产品KPI体系建议二景观节点户型设计品质的基本原则、核心理念和关键动作将居住合理性、舒适度和尊崇性综合考虑，在户型尺寸和布局上体现“豪华”以豪宅的设计标准营造张弛有度的舒适空间优化户型结构从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局提高舒适感受从居住者的感受角度出发，尽量缩减客户不能感知且功能性不强空间的尺度赠送实用面积赠送面积不能是无用多余的面积，而是需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比，并增添空间情趣提高尊贵体验除了提高舒适感受外，户型设计上更需要体现户主尊崇身份的象征，在部分空间进行奢侈化的打造基本原则户型设计核心理念关键动作豪宅产品KPI体系建议三户型建议宜兴市场上的主流别墅户型东氿一号户型特征单车库、全套房设计中西双厨、多露台附送全地下室附送前庭后院的大面积的花园豪宅产品KPI体系建议三户型建议宜兴市场上的主流别墅户型中星湖滨城户型特征单车位、多功能豪华主卧设计挑高客厅、无地下室前庭后院的大面积花园豪宅产品KPI体系建议三户型建议市场上的主流户型特征单车位、全套房的设计豪华主卧、中西双厨挑高客厅、部分户型附送全地下室（但渗水严重）前庭后院的花园格局、多露台的附送我们建议户型优点的保留豪华主卧、全套房的设计中西双厨、挑高客厅、多露台的附送创新方向双车位、半地下室设计下沉式庭院设计，多层次的景观体验精装修花园豪宅产品KPI体系建议三户型建议我们建议合理利用山地、设计位于地上的半地下室从车行入口看，地下室入口与道路位于同一平面利用坡地合理高差进行设计从花园一侧看，地下室顶部略高于花园平面地下室位置一方面在解决地下室渗水问题上有所改善，另一方面节约了施工成本豪宅产品KPI体系建议三户型建议高窗采光高窗采光我们建议设计下沉式庭院、打造多层次的景观下沉式庭院在打造多层次景观的同时，还极大地增加了地下室的采光面和通风性。通过楼梯与花园相连极好的增加地下室采光多层次的景观豪宅产品KPI体系建议三户型建议高窗采光高窗采光我们建议部分大户型附送精装修庭院部分大面积户型进行精装修庭院附送，提升项目卖点并带动项目整体景观效果。豪宅产品KPI体系建议三户型建议1、入户门的选择我们从宜兴市场上发现，大部分别墅的入户门都是传统的钢木防盗门，不仅在质感方面较为平庸，也对建筑外立面产生了一定影响。我们建议采用北美进口红橡入户实木门，其秉承了实木丰富的质地，并以现代科技进行制造，色彩上显以庄重典雅的深棕色，质感强烈。北美进口红橡实木门在建材建议上，秉承着让“客户亲身体验”的原则，不一味地刻意使用奢侈的建材或品牌，注重客户能亲身体验的细节进行着重处理，满足客户的消费心理需求。豪宅产品KPI体系建议四建材建议2、窗户、玻璃的选择选用世界顶级豪宅的首选铝包木门窗，其在视觉效果与纯木一脉相承，但木材的结构却做了重大调整，使其与铝合金型材料真正做到合二为一。相对于常规使用的铝合金及塑钢门窗，铝包木门窗在隔音、功能、环保、美观、使用功能上有质的飞跃。在玻璃的选择上，我们建议选择大部分高端住宅都在采用的5MM12A5MM的LOWE双层中空玻璃，能更加有效地遮挡紫外线的辐射和防止结露，具有卓越的隔热、隔音性能及防辐射性能。铝包木门窗LOWE双层中空镀膜玻璃豪宅产品KPI体系建议四建材建议3、外立面建材的的选择涂料美国原产STUCCO涂料在涂料的选择上，选择顶级别墅首选的STUCCO涂料，其95以上的成分为天然无机矿物成分，赋予建筑以欧州中世纪的石灰质质感，在欧式风格的塑造上有无可比拟的优势，使建筑和环境达到完美的协调。其中美国原产STUCCO为硅酸盐类产品，产品更环保，质感更丰富。不论大雪、暴风雨、烈日等恶劣环境都不会发生脱落、掉色、起翘的现象。石材国际顶级绿色环保砂岩在石材的选择上，选择经过数百万年甚至数亿年堆积变得坚固形成的沉积岩砂岩，一种天然绿色环保的石材，其高雅的气质和坚硬的质地更是成为世界顶级建筑的首选。曾被应用巴黎圣母院、罗浮宫、美国国会等顶级建筑中。豪宅产品KPI体系建议四建材建议下沉式庭院采光高窗采光高窗采光4、地下室防水建材的建议鉴于项目内部地下水资源丰富，地下室防水问题更需得到重视和解决，我们建议参考豪宅别墅地下室的防水标准，在案例的借鉴上，我们选择了苏州平门府（同样地下水资源丰富）。第一层防水防水混凝土底板及侧壁混凝土自防水，采用HEA防水混凝土，聚丙烯纤维双掺。其中HEA掺量为水泥掺量的8（内掺法），聚丙烯纤维掺量为08KG/M3纤维长度为5MM。第二层防水聚合物防水涂料，混凝土外壁防水结构接缝处采用止水带，确保结构接缝处了防水、涂刷15MM厚聚合物水泥防水涂料第三层防水防水卷材层最外层防水铺装15MM厚自粘橡胶沥青防水防水卷材层第四层防水外侧保护层，保护防水材料20MM厚聚苯板外贴，保护防水材料不受回填土破坏防水混凝土底板及侧壁聚合物防水涂料防水卷材层外侧保护层豪宅产品KPI体系建议四建材建议我们在宜兴市场上发现，除了在安防系统上注重使用整套智能化系统外，在其他方面智能化系统薄弱。而智能化系统在近些年越来越被高端项目重视，其不仅被应用在安防系统中，更开始广泛应用于低碳、节能建筑中，其不仅能便于居民生活，更能在生活品质上得到很大提升。主要的有地源热泵系统、中央新风系统、中央吸尘系统、分质供水系统、家居智能化系统、安防智能化。在智能化的选择上，依然秉承着让“能让客户亲身体验”的原则，不一味地追求新技术和新奇性，而注重客户能亲身体验的细节进行着重处理，满足当地客户的消费心理需求。智能化系统体验性成本投入是否选择地源热泵系统中高中央新风系统弱低中央吸尘系统弱低家居智能化强中安防强中分质供水弱低在智能化系统方面，我们建议选择家居智能化系统和安防智能化系统。豪宅产品KPI体系建议五智能化建议在家居智能化系统的选择上，我们建议选择豪宅中常用的“数字化智慧家居系统”，并以“家庭网关”（HOMEGATEWAY为系统核心，可以连接门禁、灯光控制模块，电子门锁以及触摸屏操作终端、窗帘控制模板、场景联动控制、空调远程控制。同时可以整合网络家电、紧急呼叫、火警探测器、红外探测器、信息家电控制、安防系统、煤气阀控制，并利用家庭网络和以太网作为传输平台，和小区的服务系统、小区各个子系统实现数据共享和联动控制。使小区形安全、舒适、便捷的智能化空间。家居智能化系统豪宅产品KPI体系建议五智能化建议通过智能化系统，可以通过手机提前十或二十分钟，启动家里的空调通过电子门锁，进门时灯光自动亮起，出门设置的家居安防自动撤防通过手持遥控器就可以遥控家里的一切，比如拉窗帘，开启各种如看电视、聚会、晚餐等场景功能当户主外出时，门口机会具有拍照留影功能，系统会为来访者拍下一张照片，当户主归来时，可随时通过系统查询和浏览来访者的图像资料通过办公室的电脑，随时查看家里的情况，了解家中老人和小孩的活动还可以查看家里的电器是否开启和关闭，并控制它们家居智能化系统的特点豪宅产品KPI体系建议五智能化建议安防系统1、电子监控系统2、防盗报警系统3、门禁管理系统4、巡更管理系统人性化的安防服务，使小区内外防范天衣无缝小区各出入口及主要区域均设置训练有素的专业安保人员，并可应业主的要求，提供多重、私人保镖式安防服务，并训练其针对业主需求的相关专业技能。并聘请经过专项培训的保安人员实施对物业管理区域内各出入口、道路要塞、围墙栏杆等处的全天候、全方位监控。同时配置有巡逻保安加强社区外围周界的巡逻监视，形成具有深度和厚度的安全防范措施，加强对火灾防范的应急处理的预案演练。安防智能化系统豪宅产品KPI体系建议五智能化建议精品意识、封闭性原则本项目定位于宜兴市场的顶级楼盘，客户基本为本地高端客户，在功能上应相对高端并具有一定的封闭性。树立卖点原则突出会所特色，成为支撑项目销售的卖点之一可经营性原则考虑到项目的规模以及真正满足住户需求，会所的设立应该考虑到其可长期经营性从目前宜兴市场的别墅会所来看，仅有在售的几个项目设有会所，且会所未开始运营，可以这么说，宜兴别墅市场上的会所处于起步阶段。会所设立的原则豪宅产品KPI体系建议六会所建议会所考虑因素会所建筑面积约4000结合宜兴本地居民的消费习性使用会所最多的人群是大多数时间在家的老人、小孩和家庭主妇，他们也是会所的重要服务对象在会所应集合多种体育运动设施、和运动场地为业主提供运动、健身服务。主要功能设置主要服务对象儿童智能训练会所儿童女子会所家庭女主人老人之家老人健身房成年人游泳池从儿童到老人台球室青少年及成年人棋牌室成年人高尔夫球挥杆练习场成年人乒乓球室从儿童到老年人豪宅产品KPI体系建议六会所建议DIY益智趣味班宝贝亲子操训练班使用者儿童儿童智能训练会所宠物论坛SPA馆使用者家庭女主人女子会所自身装饰课堂豪宅产品KPI体系建议六会所建议老人之家棋茶室户外种植园使用者家庭中的老年人高尔夫球俱乐部使用者男主人高尔夫球挥杆场高尔夫球果岭豪宅产品KPI体系建议六会所建议高窗采光高窗采光定制级大独栋楼王，带动项目整体形象我们建议在项目的东侧私密性最好区域设置9幢9001000平米左右的楼王，带动项目的整体形象，树立品质的同时更利于项目的去化。在楼王的设计中，我们建议采用预售、定制的模式来完成，聘请顶尖的别墅设计师针对不同的客户需求，对建筑立面、周边景观、户型进行个性化的设计。豪宅产品KPI体系建议七楼王建议第四部分策论（TACTICS）一、形象定位二、策略体系三、阶段战术四、媒体预算我们如何卖“第一豪宅”首先我们将从项目自身出发，寻找出能够涵盖项目物理特质的物理属性定位。PART1形象定位体系及视觉系统这世界，从不缺少豪宅形象定位去伪存真豪宅的世界观价格持久与增值收藏价值展现稀缺与美好独一无二彰显地位和身价圈层独占形象定位价值梳理我们的视界观实力雄厚、联合开发对高端客户深入了解行政核心区府邸直面4A森林公园山坡别墅纯别墅区无可匹敌的位置独一无二的产品强势品牌的血统形象定位我们有所成就，理当主导建立宜兴豪宅世界观【站在豪宅之上，超越豪宅】中国宜兴世界级别墅藏品驻足龙脉，俯瞰世界，以藏品定义别墅；价值无可争议，贵气浑然天成。形象定位项目物理属性定位【不止是豪宅，更是藏品】在寻找到能够描述项目的物理属性定位后，我们再次寻找项目与客户心理之间的精神对接。形象定位形象定位消费心理层次通过模型得出，目标客层在消费中追求自我实现与被尊重的需求。本案客层需求心理阶段豪门的需求层次。左右豪门五大观客层特质事业观价值观生活观血统观气运观形象定位【事业观】他们属于富裕的阶层，有自己的产业，希望得到传承发扬【方式】他们最钟情于世界名牌中的限量产品，或者是量身订做的独一无二的奢侈品；购买顶级品牌产品，进行豪华游艇旅游、海外旅游等奢华型旅游。形象定位【价值观】他们视野开阔，具有国际化观念，习惯掌控，领先于时代【方式】比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻。形象定位【生活观】他们追求高品质生活，有家族独有的生活方式、名门传统【方式】具有特殊的爱好，在成功的同时，树立自我，标榜个性，追求独特文化品位；诸如登山、潜水的极限运动，或是收藏珍品古玩，甚至公益慈善也成为一种权利的象征。形象定位【血统观】他们崇尚圈层交际，门当户对，一脉相承，秉持血统观念【方式】派对是国际化程度，商业活力指数，名人、企业家品位心态的展示窗；加入高端会所、俱乐部，成为顶级VIP，形成了一个能量巨大的交际圈。形象定位【气运观】他们信守风水学说，好知天命，希望得到庇护、福泽后世【方式】千年风水观渗透着易学玄机，婚嫁、立业、择屋对于他们来说更为看重，甚至家居装饰的摆设也是极为考究。形象定位形象定位对于居所的追求客层已有一套或多套以上住房。对于未来居所的追求，在别墅生活的物理性质之上，更多是满足心理层面的需求。目标客层置业追求渴望风水佳的吉宅，庇荫后代，产业传承。居所是在圈层中的名片，满足自我价值实现居所的生活功能空间满足家庭置业终极目标形象定位消费观与本案的对接风水吉宅，产业传承。圈层名片，自我价值家庭置业终极目标客层置业追求依托龙脉，风水宝地宜兴豪宅标杆本案别墅产品软硬性产品力本案价值执掌风云变幻，帷幄生活高度，渴求自我价值的认可和城市的铭记，希望总拥有传世的不朽印记。他们都有一个共同的心理“豪门”之后，成为“望族”。形象定位【站在豪门之上，超越豪门】【现在的豪门，传世的望族】望族引领世界的生活方式象征着健康、品位和富足体现上流社会的人生价值观在龙脉的庇佑下门第兴旺、世代光耀形象定位对于客层的认知【鸿运传袭】九峰环绕，龙脉所在，首占风水宝地，世代富余【繁华传接】雄踞城市中央，市政核心，享尽世界级配套服务【胜景传颂】尊享龙背山森林公园，华东区罕有生态休闲胜地【风范传承】独有国际大师精心设计规划，铸就坡地别墅藏品【荣誉传载】三大企业领袖品牌彰显，联袂奉献高端专属元素项目卖点梳理城市龙脉望族府邸价值，传世形象定位传承的，不只是世界的建筑，更是国际的生活方式；传承的，不只是豪宅的享受，更是藏品的价值无限；传承的，不只是豪门的富足，更是望族的世代兴旺。龙脉藏品世袭望族广告总精神形象定位案名体系总案名九龙依云KOWLOONEVIAN九龙，指出