湖北咸宁温泉项目产品建议报告2011年前期策划

湖北咸宁温泉项目产品建议报告2011年前期策划上海新联康20115咸宁温泉项目产品建议报告谨呈东铂置业3目标客源研究1前期报告回顾4产品建议2客户定位报告结构1前期报告回顾领导者跟随者补缺者挑战者本体面，中等体量，销售压力大。因此，契合当地刚性需求和改善型需求成为最大机会点。市场面，后市产品量均较多，但需求有限。截留客源是关键。竞争面，避免与资源力大盘正面竞争，寻找市场蓝海和机会。区域挑战者细分市场的标杆物业因此，本案在咸宁的市场角色为1整体定位/市场角色1整体定位集居住、休闲于一体的品质居住社区生态居住区品质生活区南居第一站居住规划丰富的物业类型，满足不同阶层客户的居住需求；商业休闲会所及配套商业汇聚时尚消费元素，为业主构筑八分钟消费圈生态休闲社区环境营造生态化，给业主带来身心俱养的居住感；根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现两种产品形式的组合方式根据项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在22左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种纯多层社区、小高层高层（小高层）、低密度类别墅产品容积率222产品定位/物业选型从产品开发与销售研判双重角度加以比较，得出最优方案产品方案市场竞争力溢价能力市场风险客户面方案一多层小高层品种单一，产品难以做出亮点，市场供应量大，容易陷入价格战，难以跳脱区域竞争格局价格走势需要看市场走势，在区域此类物业大量供应的前提下，未来价格上涨空间不大，溢价能力最差单一产品方案由于客户面窄，容易受到市场调控的波及，抗风险能力差客户单一，多以首置及改善型客户为主，客群层次不高总体评价产品无亮点、溢价水平低、抗风险能力差、客户群单一方案二高层别墅产品高低搭配，小高层做足容积率，联排别墅品质高，易拉升项目整体形象，在市场竞争下，高品质项目竞争力更强，易与周边小区拉开距离小高层贴合市场价格走，短线快跑，利于资金回笼；别墅在产品上，控制总面积控制总价，做出创新，增加更多附加值，打造高性价比产品，做足溢价，创造利润组合产品方案客户线拉长，在市场不同阶段均有不同产品应对政策调控，风险可控客户线拉长，易取得市场主动，小高层产品针对普通住宅客户，别墅可针对改善型及市区的总价外逼型客户总体评价品质形象好、盈利水平高、抗风险能力强、客户线拉长12产品定位/物业选型问题产品瘦狗产品明星产品现金牛产品别墅（少量、楼王）高层补足容积率市场风险最小的物业市场消化速度最快、回款最快主力产品树立企业形象、项目标杆产品拔高项目调性实现高价值的保证其他产品价格提升的杠杆方案二中不同性质的产品可实现本案“企业形象”和“快速回款”的双重开发目标从开发目标及市场实际情况出发，在22容积率下，形成梯队产品线组合方案，各产品在项目开发过程中的作用如下12产品定位/物业选型产品升级居住升级生活升级原生态水岸景观项目内水系景观打造生活会所配套商业生态公园商业休闲高附加值公寓创新型类别墅产品产品升级概念创新品质打造打造细分市场标杆产品完善升级居住生活体验升级产品12产品定位客源定位2观察一市区公寓本地客户与外地客户平分秋色通过对咸宁在售的近20个楼盘的销售人员的采访发现咸宁一个35万市区人口城市，在售项目中50万方以上大体量项目不足为奇，如碧桂园、福星城等大盘，外地客户购房成为消化市场房源主力军。咸宁的住宅项目的客源咸宁市区人约占50，武汉、咸宁周边通山崇阳客户占比约50。21客户结构观察数据来源访谈观察二别墅吸纳外区客源的能力更强；武汉、周边县市通山、崇阳客户是消化别墅主力客户通过温泉碧桂园和咸安碧桂园别墅可以可以发现武汉、咸宁周边县市通山、崇阳客户占别墅客户群体约70。温泉碧桂园凭借其游客泡温泉的旅游资源，客源组成中武汉比例非常高，其武汉客户比例比例高达40；此外周边县市通山、崇阳客户高达30，温泉市中心客户只有20，广州、深圳和上海投资客5。相比之下，位于咸安的然梦园的联排客户主要以通山、通城和崇阳客户为主。其周边县市客户占比达到50，其次咸宁市区客户占比约30，武汉、广州和深圳客户占比20。21客户结构观察数据来源访谈从图需要看出，咸宁城区凭借其城市化的成熟的商业配套和教育配套成为进城置业者的首选；吸引了大量周边县市区置业的客户。典型客户案例一位从通山过来打算在碧桂园购房的王先生说，咸宁离通山不远，咸宁毕竟是市区，平常生活消费和小孩上学都非常方便，看重小区环境和物业管理。22目标客户消费特征观察特点一咸宁周边县市区的城市情结在咸宁扎堆买房现象也时有发生，据多位接受采访的咸宁人表示他们愿意和自己差不多档次的朋友或者自己的同事买在同一小区，如果买在比他们差的小区感觉面子上挂不住；而且如果某小区口碑好的话更是会一起在这里购房，感觉在大众认可度高的小区购房很有面子。典型客户案例一位自己开杂货店的刘老板说他老房子隔壁的钱先生几个朋友买到了温泉碧桂园，自己看过以后觉得小区比较有档次，自己也有这个改善居住条件的实力就也和他买在了同一小区22目标客户消费特征观察特点二“面子问题”作祟，抱团消费突出亲人/朋友介绍经过户外媒体引导电视/报纸引导客户购房信息获知渠道构成示意22目标客户消费特征观察南北通风，户户采光的户型似乎是大多数人择房的首选，这当然也符合咸宁人的生活习惯，此外咸宁人相对喜欢大厅的格局，接受采访的刘小姐认为厅大才显得气派，更符合自己的居住要求特点三爱住板式住宅随着咸宁城市化进程的推进，对周边的镇域很有更大的吸引力，从的分析可以看出在咸宁区买房的周边县市客户有近四成。23潜在客户分析如今楼市大环境下，异地置业成为潮流，归根结底还是房价过高造成的置业门槛提高，一部分刚性需求也被高房价压抑，而选择在邻近的更低成本和风险的城市置业典型客户案例在深圳工作的王先生一家两人的月收入达到7000元左右，家人帮忙首付后还是决定回咸宁发展，因为深圳房价太高，所以就买在了老家的新型住宅小区万佳凯旋城，他的想法也得到了许多在外地打工的年轻人的认同潜在客户一城市化进程带动的周边客户导入潜在客户二由大都市扩散引发的潜在新客源根据对咸宁城市经济基础、发展潜力以及现有客户构成的调查和研究，我们可以推导出在未来3年内咸宁的潜在客户简介咸宁核电有限公司于2008年7月成立，是由中国广东核电集团有限公司和湖北能源集团股份有限公司共同投资组建的核电企业，作为项目业主负责湖北咸宁核电站的工程建设和生产运营，注册资金7亿人民币。一号机组核岛主体工程计划于2011年浇注第一罐混凝土，2015年投入商业运行。据市温泉碧桂园市调了解到，其核电站工作人员有团购意向的协商，未来随着核电站工程进程加快，其职工数量将日益增多。该客户特征外地技术人员，科学家，经济实力强；其通山生活配套无法满足他们需求，由于通山离咸宁不远，希望进城在咸宁拥有一套居住场所。23潜在客户分析潜在客户三咸宁核电站职工群体本案二环线马柏大道1通山、崇阳等客户进城通道2武汉客户进程通道武咸公路24客户导入项目可拦截武汉、周边县市通山与崇阳客户。南面北面南外环西面马桥河东面1周边环境北面西北临南外环；西面为马桥河交汇处；东面、南面农田23356三江温泉度假酒店转盘一景1、项目介绍/区域介绍本案温泉酒店度假区4132三江温泉酒店5624客户导入项目远离闹市区嘈杂，周围自然环境较好，并且拥有马桥河水景，吸引关注小区环境客户。要素利好、支撑点影响导入动因交通属性南2环道路、咸宁南大门，离通山及崇阳最近位置板块辐射扩大交通导入型产品属性项目产品高品质、高附加值、性价比高分流客户产品导入型区域属性区域临近温泉度假旅游区，周边生态环境较好，适合居住产业客群导入产业导入型24客户导入动因区域周边县市通山、崇阳客户占比50置业目的自住兼投资核心客户重要客户次要客户区域武汉、广州和深圳占比15置业目的自住兼投资区域咸宁市中心客户占比35置业目的自住为主【客户定位】目标客源研究消费者问卷调查3消费者定量抽样问卷研究方案研究方法定量研究访问方法拦截街访抽样方法随机抽样总样本数50人样本条件年龄2050岁之间访问地点高铁、长途车站、商业街、集镇等访问时间2011年5月通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方法，对本项目潜在消费群体的置业偏好和对本项目开发的愿景进行研究消费者问卷咸宁人对现有物业品质的认知度外观、社区环境、户型是消费者评判楼盘档次的主要因素影响当地人置业的因素消费者问卷生活、交通配套也是影响消费者置业的重要条件咸宁普遍认为地段、配套和产品自身的品质是影响他们置业的最重要的因素。消费者问卷咸宁中高端收入的族群为大盘的主要购买者，所以选取其中具有代表性的职业并结合随机调研的人群作为样本对象，可以看出在公寓的面积段的选择上，120平米紧凑型三房、房通常为咸宁人的首选。在户型选择上，实用户型最热门消费者问卷咸宁现在出现越来越多的欧式和个性鲜明的建筑风格，几乎所有的受访者都倾向于此类建筑风格几乎所有的受访者表示社区商业配套和会所非常重要，尤其是目前商业还不成熟的社区，商业配套就成了他们选择小区考虑的关键问题之一西式建筑风格受追捧，商业、会所显重要性外观、社区环境、户型是消费者评判楼盘档次的主要因素除高产品力打造外，特殊资源和生活、交通配套也是影响消费者置业的重要条件小高层及多层公寓为首选，实用户型最热门西式建筑风格受追捧，商业、会所显重要性消费者访谈给产品定位启示外立面、小区环境和户型需重点打造商业配套和会所配备的必要性产品建议4户型面积配比建议规划及产品建议户型面积配比建议公寓产品市场论证通过对咸宁城区主要在售的4个项目的户型结构统计发现120130的舒适型三房为主力户型，占供应量的四成92105左右的紧凑型三房开始出现两房以8090为主，总体供应较少三房占据绝对主力户型面积观察住宅楼盘名称户室比福星城两房90三房105134四房146152复式1075105三江航天花园两房8086三房92136四房143170复式1555255中央城两房92101三房118137四房153163复式1550305桂花城两房8792三房119124四房151153复式255020541产品线观察数据来源市调启示舒适三房是主力，小三房产品逐渐被接受从各月的成交结构中可以看出，市场成交面积段主要集中在100140平米；其中120140平米3房产品占比最多，占比在38左右，其次为100120平米小三房产品，占比达到25左右。2011年12月2010年12月2010年11月2010年10月2010年9月2010年8月90平米以下1017151626990100平米744459100120平米242426212428120140平米403537383039140180平米131414161213180以上平米664532数据来源咸宁房地产信息网集中占比1015集中占比47集中占比2426集中占比3540集中占比1214集中占比35咸宁房地产2010年8月2011年2月成交结构表启示尊重市场需求特点，确定产品面积，未来产品定位以100140平米为主。客户需求观察住宅41产品线观察我们卖的最好的120130平米，满足居家功能需求，其次为90平米左右2房，150平米的大面积产品销售速度较慢，访谈福星城置业顾问叶丹客户需求观察住宅41产品线观察启示150平米以上大面积产品销售较慢咸宁市场150平米以上大面积公寓产品供应少，去化速度慢，客户购买这么大面积产品，他肯定首选我们别墅只有160平米，总价相当。访谈咸安碧桂园张鑫别墅产品市场论证温泉碧桂园165170平米经济型别墅为小区最畅销产品。销售情况去话最快的为165170平米经济性别墅，其次为220平米左右别墅，250平米大面积别墅销售比较慢。户型型号面积套数配比三房两厅G501709433G1031653211四房两厅G282137627H20C2153211H30C228228五房两厅G452502810合计284100泊林区别墅启示产品面积以小面积经济型别墅为主42别墅市场温泉碧桂园户型1建筑面积约108111平米，21室两厅双露台一花园高附加值赠送面积地下室、一半车库、入户花园、大露台、二层63米挑高做一层、顶层各楼1超大地下室可做娱乐室2独立入户花园，使得客厅充分采光，泊车位直接入户3次卧连露台，客厅63米挑高可做一房4一层一间主卧套房，享别墅气质5阁楼的用途较多，可娱乐休闲阴影部分为赠送空间42案例上海绿地90墅智慧一90别墅，阔享约150优裕生活超大地下室，挑高客厅设计，附加庭院、露台、阁楼等丰富的智慧空间，90平米左右的别墅，享受约160平米优裕家居生活，藉由创新精神，实践别墅理想。智慧二独门独院，有天有地每家一座入户花园，配合突破传统联排的错落式坡屋顶设计，创造独门独户的大独栋意境。智慧三三重花园露台，建立居住美学标准。二楼、三楼卧室均带花园露台，种花晾晒皆可，也可搭建为书房或茶室。智慧四63米挑高客厅，太阳可以多晒一个房间。63米的挑高客厅可分出一间卧室，创新精神，堪为榜样。智慧五阁楼。不只是给哲学家住的。部分阁楼最高处41米，设计一座童话般的儿童房，把星空还给爱做梦的孩子。智慧六南北短进深，欢迎阳光造访每一个角落。即使阳光，也是可以设计的。厨房全部从别墅主体中凸出，从而缩短客厅进深，晨夕间，光线可以照顾到室内的每个角落。智慧七一层一座主卧套房三楼独栋级主卧套房，配备独立卫浴、更衣室、书房，连接花园大露台，落座就是独拥一城。智慧八别墅的第四层地下室每户附带超大面积的阳光地下室，依个人爱好，可做家庭影院、工作室、酒吧、桌球室等。智慧九每家一座私家花园车库每户在后花园配备一个独立车库，泊车后，由侧门径直入室，不必绕行，亦显主人尊崇。90平米150平米赠送面积高达60平米42案例上海绿地90墅布鲁斯小镇房型面积段套数占比联排70120288套488210015061套103415020053套898联排墅产品配比启示由于产品赠送面积多，未来别墅面积可控制在100150平米。42案例上海绿地90墅备注按22容积率计算总建面积为159070142平米，排列后期户型配比表土地经济指标用地面积7230461容积率22建筑密度32绿地率30用地性质商业、居住类用地限制性规划无其他限制项目经济指标物业类型户型面积段（）建筑面积）比例套数比例高层公寓经济型两房8090120698001421100经济型三房1001203470022003152500舒适型三房1201305280433004223300舒适型四房1301451810411001341000顶层复式公寓150180301720018100别墅经济别墅1001503017419002322000配套小区商业配套50003幼儿园会所32002合计/15907010000126310000情况说明A项目自身配套商业为总建筑面积的3，达到5000；B按照社区配套要求，项目自身配套幼儿园暂定为2000；C会所规划为1200，其中地上一层为700，地上二层500计入容积率，地下一层为700，不计入容积率。因此，建议本案的物业配比为三房产品为主规划及产品建议规划篇打造原则注重“原生”打造奢适规划布局考虑与自然环境的融合打造创新及最合适的生活尺度总体规划户型建议规划篇规划设计方案一项目定位打造本地区高档居住社区设计目标1、本项目地处天然山景脚下，并且临自然河道，属于作为豪宅的先决条件坐拥得天独厚的自然资源。2、在满足22的容积率的条件下，地块产品主要有联排、叠加别墅和高层住宅；为了追求产品在市场竞争中溢价最大化，沿最佳地块布置最大体量的别墅产品。3、此方案通过“舍”来换取“得”，在大的地块中间设置形似弦月的大景观轴，形成月河分隔的规划设计结构，将高层与别墅自然的分开，提升产品内在品质。4、考虑到景观视野等，根据产品高度特点排布；同时将相对品质差点的高层沿高压线方向布置，成为别墅的有效隔离屏障。5、对于上面那个地块，将住宅沿自然河道布置，拥有集中绿化广场并无视线遮挡远眺河景，使其拥有双重河道景观。山脚下的月河湾3F联排别墅5F叠加别墅2F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园规划篇产品建议一3F联排别墅5F叠加别墅2F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园用地面积7230461地上总建筑面积159267住宅建筑面积152267配套商业建筑面积5000配套幼儿园建筑面积2000会所建筑面积1200（地上700）容积率22建筑密度32总户数1217户联排别墅叠加别墅高层住宅地块产品类型户数户型配比总建筑面积150联排别墅141户11621150130叠加户型102户8413260高层公寓8090二房138户11311868100120三房297户24434155120130三房407户33452503130145四房119户9817017150180顶层复式13户112314规划篇产品分布建议一规划布局原则在同一地块，品质越高的产品拥有越好的资源；联排别墅环境最佳，叠加别墅次之，所以别墅区沿自然景观河道布置；再者就是高层公寓，其中大户型布置在拥有较好环境的位置。3F联排别墅5F叠加别墅2F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园规划篇交通流线分析一交通流线原则动静分流，小区地面除设置消防车道外，平时机动车全走地下车行系统，在小区入口处进行分流，有利于提升小区品质。小区次入口小区主入口幼儿园入口消防车道进入幼儿园机动车车道兼消防车道规划篇景观分析一中央景观轴小区主要景观轴景观结构“二主轴若干次轴”景观原则户户有景，采用带状中央景观形式，让每一位住户能最大化的享有美景。规划篇规划设计方案二项目定位打造本地区高档居住社区设计目标1、本项目地处天然山景脚下，并且临自然河道，属于作为豪宅的先决条件坐拥得天独厚的自然资源。2、本地块的容积率为22，主要排布的是不同面积段的高层公寓产品，为2梯3户的18F产品；此方案主要是组团布局，将各楼宇之间相互组织起来；同时因建筑间距比较大，能有效将自然环境景观引入，成为小区景观的一部分。3、对于上面那个地块，将住宅沿自然河道布置，拥有集中绿化广场并无视线遮挡远眺河景，使其拥有双重河道景观。2F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园规划篇产品建议二用地面积7230461地上总建筑面积1579170住宅建筑面积151470配套商业建筑面积5000配套幼儿园建筑面积2000会所建筑面积1200（地上700）容积率22建筑密度32总户数1266户高层公寓地块产品类型户数户型配比总建筑面积高层公寓8090二房176户13914960100120三房400户31646000120130三房498户38761250130145四房180户14827260150180顶层复式12户0921602F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园规划篇产品分布建议二规划布局原则在同一地块，品质越高的产品拥有越好的资源；在高层公寓中，其中大户型布置在拥有较好环境的位置，其他逐渐次之。2F配套商业2F会所18F高层公寓2F配套幼儿园规划篇交通流线分析二交通流线原则动静分