sunzo涂料公司营销渠道系统的诊断与设计研究

西南财经大学硕士学位论文SUNZO涂料公司营销渠道系统的诊断与设计姓名罗小康申请学位级别硕士专业工商管理指导教师张剑渝20041101摘要对予刚刚向市场经济转轨的中圜，企业的发展经历了几个盼段只要能够生产出东西，企业就能够赢利只要有好的点子，企业就能够赢利；只要鸯大量懿广告，企业裁可获取意终收获；只要有好的质鬣，企业就可以生存发展。他们的管理粗犷而释放，随意而单调。隧羞市场竞争加剔，瀵费者选择呈瑗多楼纯，消费星现理性化，大多摸着石头过河的企业开始出现力不从心的感觉，在摸索的过程中，有缀多金渡壮燕旗牲，有缀多念逢举步维艰，此时管灌约耋要瞧开始凸的销售渠道系统模式和华润漆在钳的助铺渠道系统为震点，分析第二部分涂料行业几种典覆的营销渠道系统模式豹眈较军玎分析；分板；第六部分结论及提出本文的局限性。关键词涂料行业；销售渠道系统模式；助销渠道系统模式，甅瑆瑆簍瑃蝏誩瑆“甌篋篢；篢甌瓹瑆举伎论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承摁由此引超的法律学短论文俸者签名年冀罄翁言为什么要研究涂料企翌的薷锖菜道系统市场竞争加速了我豳涂料行韭集中度的提高，行盈透入规模壁垒世界涂料跨国公司开拓国际市场的基本战略之一，就是塑造全球统一的品牌，然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，占领并不断扩大市场占有的份额。我国涂料企业要同国际企业竞争，除了提高企业产品质量和高端产品研发，通过资本运作迅速扩大规模外，更要注重品牌的建设和营销服务领域的拓展。营销渠道系统及运作方案，以供涂料企业参考。涂料公司营销渠道系统的设计和建立。料公司设计了一套适合其自身的营销渠道系统。因此，本论文分为以下几大部分第二部分涂料行业几种典型的营销渠道系统模式的比较和分第六部分结论及提出本文的局限性。第一章公司情况“质量信得过产品”；被省评为“广东省高新技术企业”、面临的主要问题装修装饰漆的品牌管理、网络建设、市场推广、经销商管理等方面比较薄弱，公司曾在年主推“爱丽诗”牌装修漆，在中央电视台播放广告半年，由于其它营销体系不健全，执行力差，导致公司在这一品牌上浪费掉近千万元，综合分析公司目前在营销渠道系统面临的主要问题有公司总部在近几年都连续有较大手笔的广告促销活动，在各大城成了一纸空文。不能够通过终端专卖点很好地起到拉近与这些间接的消费者的距离，市场信息系统不锡市场竞争如此激烈，谁把握了市场信息，谁就赢得了市场先机，会，阈时也有意无意地不将一手信息反馕绘厂家。这样长期以来，造经销商既台不积极，零售网点覆盖率极低经销商窜货严重，市场管理较为混乱方式经销。鼙以一定的厂侩援发给中阕蕊，允诲中闯藏以公嚣熬名义进行直接销售，只是由中间商自己负资广告发布、租赁柜台或场地。这样傲的好处是公司可以剥用中间商现成的销售网络从事市场开发，销售费瘸较低，在一定程度上能够规避经营风险特捌是费款弱收风险，公司可以将绝大部分精力集中投入刹内部生产管理和新产鼎的开发上。但是，出于中间商大部分是个体户，一方面因采取买凝经营方式要翅行承整市场照陵，勇一方嚣又受铡益驱动怒获溆尽可麓多的差价利润，因此中间商大多采用高价销售产品加上商业广告“炒作”手段，相当一部分中间商很少考虑到自如的长远利益，更不可能考虑镜某斗妫唐谛形滞怀巍公司穰难控制或防止中间商在广告发布过程中对产品的特点和作用进行不恰当的宣传。另一方面，中间商为了在短期内获得尽可能高的回缀，往往不顾与公司在市场区域划分上达成麴约定，自行决定价格策隧，“率货销售”第三章系统的要求产品质量、价格、定位基本受到消费者认可；前面已经介绍间，主要靠老板的个人胆识，当时企业较小，管理粗放一些也对企业没公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸；尽管公司有司只有选择适当的渠道模式让较少的资金都用在刀刃上。涂料市场总额在增加年，我国涂料工业完成总产值料的消费量却略有上升。以来涂料需求量每年都以的速度增消费者健康意识增强，公司的水性健康漆的成功研发正适应消费者收人水平在上升；立邦，多乐士等外资涂料企业已占有家装涂料市场；外由于相关法律滞后，许多作坊小厂生产劣质涂料伤害人体，造成信任危机成都商报年曾报道过一家人装修新房，因使用鞣簧腣含量超标的油漆，半年后全家人都先后得了一种怪病，后来才发现是歪漆所致。这类相关的报道经常见诸报端。涂料市场操作欠规范性，导致涂料市场的混乱。这种销售渠道系统应该达到以下目的能够对市场网络进行控制；尽量降低厂、商之间的利益冲突；货物、资金以及市场人员的尽量分流；易于管理和监控；具有操作性第一耄代理制销售渠道模式一、我莲翻销售粢逶模式特轰所肖权流分离。市场开强。三、代理制销售渠道模式缺点混乱。场长期性。图代理制厂、商在市场中的主要职能分工代理商零售覆盖、零售商支持售后服务产品分销五，代理制在涂料行业中的应用商业企业从生产企业购人商品后再销售，拥有商品所有权，并承担全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络、管理完善的销售队伍，还具有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适宜于具有生产和研发能力但初期不具备市场运作能力的企业。一、买断制销售渠道模式优点用经营商家现成的销售网络很快进入市场。二、买断制销售渠道模式缺点其中间利润。行商业炒作。生产研制和新产品开发四、买断制在涂料行业中的应用第三章直营式销售渠道模式厂家直接向末端网点销售，对于具有营销实力、管理能力和资金一、直营式销售渠道模式优点人同一网络。管理人员为了自身的利益，而进行串货或降低售价的方式。容易导致广告费用难以控制。功能，但区域代表往往只注重销售，而忽略网点的维护和培育。销售执行、库房管理、储运管理实施、销售回款管理售后服务制度制定与实施直嚣式销售渠道模式营销流四，直营制在涂料行业中的应用第蹬露经销制镶售渠遭模式一、经销麓销售渠道模式优熹观点不同、期望偏差等多方面的矛盾，冲突难以避免。目标利润的设定。经销商原则是量少利厚，追求高毛利率厂家原则是量大利薄，这种利润目标的差距很难调整。市场支持费用及赠品使用。许多经销商将厂家市场支持费用视为销售利润补贴，将促销赠品拆零销售或只用来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费上。网点建设。厂家要求全方位全系列铺货，但经销商考虑货款回遥、经销模式涂辩厅擞豹发震又比直营节约费用，所以鼹得相对的稳定。寝经销制销售模式中的厂、商职能分工促销实施末端网点实物配邂、收款第五章助销销售渠道模式助销，是一种先进的销售管理模式，为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售渠道管理体系。助销，是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售渠道管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司的中国市场渠道运作过程中被广为采用，最早是宝洁公司采用，目前在涂料行业采用的企业很少。五一、助销渠道模式特征贴等工作。由于卖场空间陈列资源有限，大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费，需要特别陈列及指定位置的，还需要陈列费、买位费。经销商一般不承担这些费用。若没有这些费用支持，经销商就很可能放弃这些大网点的铺货。在助销理念指导下的跨国公司郡有专项费用，用于产品进场、陈列、买位。运用助销理念开发市场，经销商可以节约销售成本，业务人员又三、助销制销售渠道模式缺点末端网点实物配送、端嗣点牧款架及实证分析决定渠道系统设计的因素主要有顾客，产品，中间商，竞争特性，说，构建渠道模式的主要影响因素是产品，中间商，企业特性，基于我们从立邦漆在全国渠道助销模式的运用及华润漆尽省区域助密集的营键丽络成功的渠道管理位了自己企业的发展方向；同时，原有渠道的产品份额以及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅。立邦在渠道管理中，把“渠道”视为“产品”来经营，利用后继服务帮助供应链中其他环节建立增值平台，获得期外利益，以延续渠道的稳定性和成长性。性化的“渠道助销式服务”的举措。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，几乎渗透到每一个大中城市。分属不同服务中心的销售代表与服务代表，充当着市场开拓和渠道管理的主要角色。，这些立邦的销售代表与服务代表日常的拜访对象不仅仅包括代理商和零售店，还有因为行业特性需要对接的各种指导、应用单位设计院、规划局、建筑商、装潢公司、小区业主等等。他的拜访频率是同业厂家销售人员的倍。而他们这样做，最直接的就是为现有的渠道寻找更多的生意机会，并且为不同的经销商选择适合他们经营特点的上下游伙伴。同时，公司也为他提供了有力的销面向某一区域或特定客户的技术研讨会、专为工程客户开放的“立邦所有进入中国市场的外国涂料企业中，在中国市场上多年来处于领头羊地位的当属日本涂料公司，它在中国的品牌是“立邦”。不管对涂料产品有没有认识，中国的消费者大多数还是知道“立邦”的，“立邦漆处处放光彩”的广告语已经深入人心，至少对那个日本相扑运动员所做的涂料广告会有印象。立邦漆每年的广告投入大约是万元。远远高于国内的涂料企业。大规模的广告投入为立邦漆品牌的树立起了巨大的推动作用。或动魄品瓣畿铬策略，为客户提供完善的售后服务，在全国二十几个主要城市建立了技术服务中心，拥有支具有丰富施工经验的技术工程师队伍。作为国家重点高新技术企业的华润涂料，与多个世界知名公司建立了长期稳定的战略合作伙伴关系，以确保最新的研发技术与优质原材料的供应。华润漆省区域助销模式的成功之路饰材料市场设立专卖店若干，仅在府河市场就有八个专卖店。办事处全力支持该区域的营销工作，包括营销计划的确定，销售政策的制定，的选择助销模式。比如在成都或重庆运用这种渠道系统模式开拓市场，管理域的广告投放，促销管理都要加大力度，才能保证该模式的成功运作。公司进行了营销组织的相关改制、渠道策略的重新调整、明晰和制定了营销组织的工作职责和工作流程、公司其他部门与营销组织间的协调和沟通、公司对市场的监控制度和方法、市场信息的反馈系统、销售队伍的建立和管理，特别针对公司目前处于开拓市场的情况下制定了市场开发流程等。苛瞎厩老低逞窦坝O橹相关内苛锨滥礁髦澳芟低车慕胛相关内容选择和营销组织建立根据对典型渠道模式分析、渠道模式在涂料行业应用分析和对渠助销式模式在该区域能够达到以下效果于物流配送和货款回收略制定、市场人员选择和培训以及策略实施监控。调联络外，最重要的职责是管理理货队伍。协助各区域内的经销商进一季度，公司应对销售人员进行相关培训如何进行市场开发；如何维护市场；如何演示销售议案；如何建立自信心；新产品上市；谈判技巧；销售异议处理等等。特别是对于新员工还必须进行公司文化、公司规章制度、汇报流程、产品知识培训、工作流程培训、实际工作操作培训。硬性广告或软性广告必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。强终端促销，终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括直销队、促销小姐、理货员、住宅小区业务员、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。涂料产品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、专卖店等地方，所谓推荐终端主要是指对涂料产没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。四、市场信息的收集、市场营销情报系统。通示意图缤营销管理总部墙市主任地市主任地市主任氐闱蚴谐畔氖占驼恚籅市场分析和销售预测；章制度。客户信用等级及信用额度的管理与客户的对账作业；销售回款及折让等管理；市场专项资金的拨付和管理。建立和管理理货队伍；检查驻外办事处的工作情况，并指导其工作系统的建立与设计零售网点覆盖率极低，那么市场开拓系统的良好运转就显德至关重要第一节涂料重点区域市场开发流程氐闱蚋涸鹑四芄桓莸钡氐那榭鋈范苹有和经销营销队伍的结构、数量秘覆量有效确定人员的甄选程寄完整的培调市场基本情况调查通过在相关机构进行资料收集，观察当地的附录网点调查表类型营业员销量进货渠道调查分析与说明名称类别批价销量销售渠道进货渠道工程商调查；势，则可将有些活动外包。也要充分考虑经销商在渠道再造中扮演的重要角色下面我们重点讨细节一注意第一次会面。细节二挖掘经销商的网络资源。细节三对经销商的地盘进行约束。满要整务员的餐慧与魄力，蓠晴也考验监务受对客情关系酶怒握程细节西详细遗搜集经销商的渠道锖售数据。在与经销商交往的过程里，坚持原则是十分重要的，有时为了捍到遒莲讲不逶懿时候裁不能说览恚捣狙斓迨堑黎猯承诺本身也责任有清楚的认识。公司不会把开发合作伙伴作为发展市场的代替晶，相反地，公司不论何时也要主导开发市场的工传，并配以合适的组织架构和资讯系统，进而设立更多新的合作伙伴。与此间时，公司必须根据不断变化蛉市场做出捆应戆调整以迎合枣场的震要。在经造一段时间的实际操作后，公司也会根据在操作中发现的情况，及时调公司对合作伙伴的维护职责利于厂方发展方面上，实现厂方及合作伙伴的双赢的目标和长远规锢习褰谐铝行俳籆网络维护。和销售商一起去拜访其重点客户，用你的表达能力、理念、敬业、努力乃至小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户。帮助建立下线客户档案客户名、地址、电话、地图、根据客户销量分成等级加注。告诉经销商维护下线客户上门订货、送货、破损调换、送小礼品，以此提高游离下线的忠诚度。“当地资料了解包括人口、人均收人、主导产业、面积、交通情通过对以上咨询的掌握，对市场的深入了解，有较准确预估，一旦出现竞品攻击或本品销量迟滞，就可从产品、价格、利润、渠道掌控力度、物流覆盖、消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手，分析问题的症结，从而为企划部门提供充足的背景咨询和有力提案，及时打击竞品、强化市场工作。欠裼泻玫那乐刃颍骷犊突酚欣赏迹築某些专域、县城、乡镇有没有大的空白市场没开发是否对当地市场充分熟悉，并及时提案强化本品市场公司的企划案能否从主观上尽最献骰锇槟送阈畔芙岵牧据终端随访记录统计而诠厩勒撸籇公司的媒体计划和公司也是缀重要戆。立聂项谨毽合佟饫磐运作韪力瓣关键摆标首睿汗居霄钦斧完整懿报告，毽括键麓，痒存，价格等。合作伙伴的咨讯透明度有助予使公闭了解、分析和控制非轰在运营成本中。终端网点维护的主要目的是提升销量和加强终端控制力让终端零售店销售上量是产品上市和终端推广永恒的话题，对于配不起住店促销的广大厂家，这也是永远的心痛，不配业务员根本没有销量，配了业务员效果不大，其中的关键就是没有让零售店销售上量。下面介绍让零售店销量提升的一些工作技巧与管理模式。着重检核以下五个指标，这五项指标达不成，不可能有销量铺货率指标。一般铺货率应该达到已上。终端客情关系指标可以把客情关系量化。级终端的月销售水平。体系，终端运作系统的有效控制，不是光有钱、肯投入就能解决。终端数，维护终端数。指静、监督、总结、考评和培训业务员定级的基本标准作业绩、业务技能、工作态度、品行、情报的收集和反映记录岢鲂邢榘福籇客户记录和报告。客户卡、名册、路线表、月计划表、日拜访记录、宣传品发放制定客户访润计划建为了有目韵按计划分层次她提升每一家霹点。制定计划制定销售和收款的目标制定分销、货架、定价和助销目标拿访问手册，检查客户信息重温这次访问目标和计划检查公司产品的分销、货架、定价、助销产品介绍与客户达成协议明确客户在销售中的获益之一，业务人员必须作好终端助销布置店内的陈列在访问手册上记录有关信息填写每日的访问报告客户资料校据访瓣嚣标翻访润维果总结成功和失败的经验在下一次访闻中应用所学到的经验会花费较多的推广费用，显然，公司的促销管理就很逼要了促销管理到霞，不仅仅是少耀钱的事，丙屋缝够耀较少蕊钱达裂曼热理想懿效统中薜主要职责之一就是管理好终端促销工作，戬达到控制终端，拉首先明确企业促销的目标对象饰公司，油漆工人，家装业主等企业明确沟通任务与目标，就是企业要决定沟通所要达到的效行分析慕庖晃侍馑璩杀、改进这一问题所需时间等疽4锏秸庖荒勘辏鸵8颜叽颯涂料品牌的相关信息，改变其态度或者使其采取行动。同时，公司在不同的阶段应该确定不同的沟通目标，以及传递内容不同的信息。、做好设计与选择信息得魇裁础灰挥泄匦畔哪谌苛匣繁】跹蹈濉灰籗公霹信息的结构是衢在信息中直接作明确结论。傻麓单蔷还是双瑟论证首先还是最后表达最有力度的观点。舶龋畔炊阅勘甑奈璉力。产品体现使用者地位，需要企业提供咨询；产品购买攀频低、价为装饰材料更是这样。、制定企业促销预算具体一个企业应该选择何种方法进行促销费用的预算，无法一概、制定促销组合规划即制定促销组合规划。通常采用的促销工具主要有愀妫篠涂料的广告主要选择在建材专业报刊杂志上投放及在建材市场做路牌广告等、做好促销效果反馈及修正统的设计筠管理第一带企业为保证本身的经营效益，不断伴随销售活动，将产品所有投转绘嚣户豹物流活动。在现鼗社会中，市场丽境是一个宠全的买方市场，因此，销售物流活动便带有极强的被动性与服务性，以满足买方瑟求，最终实现销售。在这种市场前提下，销售往往戳送达霜户并经过销售侮后服务才算终止。因此，销售物流的空间范围便很大，这便是销售物流的难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点，便是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售，这就需要磺究送货方式、包装方式、包装水平、运输路线等并莱取各种方法，例如少批量、多批次，定对、定量配送磐特殊的物漉方式蛉达到匿的。销售物流系统一般包括物流据点，如物流中心或仓库等的选择；商晶的采购、运输、验收、储存；流通加工、包装、装卸搬运；分拣、备货、配送服务，一直到零售商店或消费者手中的物流过程。销侮物流系统设计主要包括商品仓库的选址、规模、结构与设备设施设计、服务系绞、库存控制系统、销售渠道设诗程橡筑与主要用户的长期关系，并通过销售信息网络与物流计算机化集成管理技术来解决上述因素之阕豹淝套与傍谡运终。须先有一套科学的物流方案。收益的集约化物流伙伴关系。这些中小企业同处商业行业，水平一体化物流管建可使阍一行照中多个中小企业在物流方面合作，使分散物流获得规模经济和物流效率。从企业缀济效益上看，由于通过物流战略联盟使众多中小企业的集约化运作，降低了企业物流成本。从社会效益寒看，壹于采用第三方物溅枧梅佟为盟主，统筹撰划、绞一实施，减少了社会物流过程的羹复劳动。当然，不同商品的物流过程不仅在空瓣上是矛詹豹，霹笼褒时闰上瞧是莠差冥懿。金鲎霹鼓逶遘第三物流机构的集约化处理，来解决这些矛盾和差异。而且，联盟成员共担风险，降樟朔缌暧氩蝗范换箍纱烈傻谌锪鞴豕沟弥羖过藕的物流能力与较强的物流管理能力。一、客声豳获释穰获程亭蠡黧器一网客户回歉和催款程序用汇票，或电汇转账方阐回款式盛接汇至合同中要求的镟行账号。二、发裂使用管理搬法办事处主任登须按照发货戆鼹耱、趣捂、数量、单价、经镑蕈位等情况如实填焉”发票申领单”。信息。建立起畅通的信爨浆道簧理系统，为公司弓隡系统羹定基销