银鹭集团花生牛奶营销策略思考及建议

银鹭集团花生牛奶营销策略思考及建议银鹭集团花生牛奶营销策略思考及建议叶茂中策划机构银鹭项目组2004/12目录营销环境及营销战略思考及建议营销组合元素思考及建议内部营销环境思考及建议一、营销环境及营销战略思考及建议项目背景银鹭饮料的战略处境SWOT分析营销战略及要点1、项目背景中国饮料业发展的五次浪潮饮料市场竞争格局饮料品类划分市场发展趋势银鹭花生牛奶的发展历程中国饮料业发展的五次浪潮第一波碳酸饮料浪潮20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。健力宝是这个时期最有影响力的品牌，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并后，惟有健力宝一枝独秀得以保留。第二波瓶装饮用水浪潮20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料。第三波茶饮料浪潮1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。形成中国饮料市场现有三大主流品类产品第四波果汁饮料浪潮2001年统一避开以汇源为代表的100浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，以大众即饮消费为主，推出了PET装25的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。形成现有中国饮料市场两大成长品类产品饮料市场品类划分及态势碳酸饮料苏打、可乐、果味汽水瓶装饮用水矿泉、纯净、太空茶饮料绿茶、红茶、冰茶、花茶、果茶果汁饮料橙汁、苹果、猕猴桃功能性饮料运动饮料、能量补给饮料植物蛋白饮料杏仁、核桃、花生蔬菜汁饮料番茄、胡萝卜含乳饮料儿童果奶、花式奶饮料成长品类弱势品类强势品类经历中国饮料业五次浪潮之后，饮料市场各细分品类形成如下态势和特征三大主流产品品类瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料成熟品类市场，市场总量最大、增长平缓二大成长产品品类果汁饮料、功能饮料成长品类市场，市场总量较大且处于高速增长中一个平稳发展的产品品类含乳饮料增速远低于纯奶、鲜奶的增速，与饮料增速基本相当两个潜在的增长产品品类蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料市场总量相对较小、平稳增长各细分饮料品类发展的不均衡也直接形成现有饮料市场的品牌格局现有饮料市场品牌格局领导品牌强势及成长品类市场的领导者可口可乐、百事可乐康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏汇源、农夫山泉、健力宝、露露、椰树、红牛银鹭、惠尔康、王老吉、牵手、怡宝、大湖、珍珠果、鲁冰花、澳的利、青松岭、兰猫强势品牌多为强势及成长品类市场的挑战者及弱势品类市场领导者区域性品牌多为强势及成长品类市场追随者及弱势品类市场利基者饮料市场发展趋势1、新的品种不断涌现、品类界限开始模糊果茶（果汁茶饮）、爆果汽（果汁碳酸）、花生牛奶（植物乳饮）、牵手（蔬菜果汁）2、从单一功能向满足复合需求转化饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪）3、健康饮料成为趋势营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场。2、银鹭饮料的战略处境银鹭在饮料市场的布局及处境植物蛋白饮料市场的概况驱动PET花生牛奶快速成长的动力银鹭在饮料市场的布局碳酸饮料银鹭可乐、银雪瓶装饮用水银鹭纯净水茶饮料茶不离、菊花茶、冬瓜茶功能性饮料能量先锋葡萄糖果汁饮料七彩之橙蔬菜汁饮料番茄有益含乳饮料银鹭花生牛奶植物蛋白饮料银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁表现相对突出产品碳酸饮料瓶装饮用水果汁饮料蔬菜汁饮料碳酸饮料瓶装饮用水果汁饮料蔬菜汁饮料含乳饮料植物蛋白饮料茶饮料功能性饮料植物蛋白饮料茶饮料功能性饮料含乳饮料银鹭饮料产业所面临的困局三大强势品类市场（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被同行抢尽先机，市场格局日趋稳定，已经失去了最好的发展时机；快速暴增的乳品市场由于其竞争的特殊性（上游资源），这个机会似乎也不属于“银鹭”；寄予厚望的“有益系列”产品也未能等到“蔬菜汁品类时代”的到来，而被忍痛放弃。（与中国消费者对“蔬菜”价值感的认知及口味认知相关，此课题与本次策划无太大关联，此处暂不作分析）银鹭饮料产业突破的机会在哪里银鹭开始关注“植物蛋白饮料”与“蔬菜汁饮料”市场不同的是在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个说大不大、说小不小，活的还非常滋润的品牌“花生牛奶”也在其中，默默生存了十九年植物蛋白饮料市场概况1976年，杏仁露开始实现工业化生产，1990年，露露把杏仁露的商标定为“露露”牌。继露露杏仁露以后，又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等八大门类，40多个系列产品。露露发展轨迹及现状240ML杏仁露500ML杏仁露露露王露露绿豆露米奥渴蜜桃果汁奶米奥渴菠萝果汁奶露露（杏仁露）主要品种240ML三片罐、500ML两片罐、1000ML利乐装（露露王）。诉求美容、降血脂、提高免疫力（保健食品）市场及渠道布局全国（以北方市场为主），全通路（含餐饮）。年销售额1048891万元（包含旗下非杏仁露类品种）。企业状态老国企、上市公司、万象集团控股。品牌状态品牌偏老化露露杏仁露不满意方面BASE271椰树发展轨迹及现状1987年开发生产出了椰树牌天然椰子汁，并发展“椰树”牌饮料系列产品，其后又开发出火山岩珍贵矿泉水等产品。其中椰汁系列年均销售额为86334万元。天然珍珠椰子汁杏仁椰汁粒粒天然椰汁AD钙椰汁天然咖啡椰汁花生牛奶天然椰子汁椰树（椰汁）主要品种240ML三片罐椰树天然椰汁诉求美容（白白嫩嫩）、正宗市场及渠道布局以南方市场为主、以餐饮通路为主。椰汁年销售额8亿元（椰树2003销售数据不详，2003利税169亿元）。企业状态老国企。品牌状态理念落后、形象落伍椰树椰汁不满意方面BASE290大寨（核桃露）诉求保健、送礼（核桃益智功能几乎已经无需教育）。主要品种240ML三片罐大寨核桃露。市场及渠道布局北方为主的区域市场。年销售额05亿。品牌状态品牌传播缺乏主题，较为混乱。（近期赞助了孙楠的北京演唱会）露露占杏仁细分品类资源三个品牌共同的特征和优势品牌已经占领了植物蛋白饮料椰树占椰汁大寨占核桃BASE1028以上品牌基本属于现有植物蛋白饮料市场主流品牌对于最常喝的植物蛋白饮料，消费者不满意的方面主要有以下几个方面BASE1254总体而言植物蛋白饮品市场格局稳定（露露、椰树占有大部分市场份额）；竞争相对平缓（无大资本及饮料巨头强力进入）；竞争更多聚焦于“内战”（与同类产品争夺市场，如椰树）；品类市场缺乏创新（产品、技术、市场）；品类市场成长稳定缓慢，未能主导饮料消费主流。银鹭花生牛奶市场表现银鹭在饮料市场表现最为突出的产品是“花生牛奶”。银鹭花生牛奶几乎与露露、椰树同时起步，通过十数年的发展，作为“花生牛奶”这一细分特殊品类市场，银鹭花生牛奶已成为领导品牌，2003年16亿的销售额。相对中国饮料市场每年约800亿的市场容量，16亿只是一个微不足道的数字。即便与属于植物蛋白饮料这一相对弱势品类的露露杏仁露每年10亿的销量；椰树椰汁年均86亿的销售额相比较，也存在相当的距离（数据来自银鹭提供相关2003销售资料、中国信息报、露露公司2003年报、海口科技局）让我们回顾一下银鹭花生牛奶这十九年以来走过的路银鹭花生牛奶发展简史1985年，银鹭推出三片罐装的花生牛奶，销售区域一直局限在广东普宁、山东、江西、江苏、东北等地（占CAN总销量约80）。市场相对稳定并小幅增长（0304年19月同比增长76）。2004年19月占花生牛奶总量58。2003年1月，TP装花生牛奶推出，主销厦门、泉州等区域。2004年19月完成销售631244件，占花生牛奶总量（5190074件）12。2003年10月，推出PET装花生牛奶，2004年19月完成销售1543091件，占花生牛奶总量（5190074件）约30。一直到2003年，银鹭花生牛奶只是属于一个区域性的弱势产品，即便在市场表现最好的广东、山东区域，也仅在部分三线市场较为强势。广东、山东、江苏、安徽、黑龙江、辽宁是什么力量在推动2004年花生牛奶的成长PET花生牛奶是2004年最主要的增长点PET装花生牛奶突破了“区域性产品”的桎梏，获得了异乎寻常的全面性成长。显示出了良好的发展趋势特通（主要地处一、二线城市）、深圳、浙江、陕西、云南，都非银鹭花生牛奶传统强势市场。更为关键的是PET销量成长并不仅仅来自对CAN的替代2004年销量回顾19月份即便在少数CAN下滑严重的市场，PET增长量已经远超出CAN所减少的销量。驱动PET花生牛奶快速成长的动力在哪里品类竞争对手满足需求（功能）的变化PETCAN两片罐TP因为它的复合配方（植物蛋白饮料乳饮品）拥有同样内容物、同样植物蛋白动物蛋白，营养美味产品利益的三片罐已经推出十数年，迄今也仅在部分区域（且多为三线市场）表现强势。是因为牛奶市场的爆炸性增长液态奶市场的增长，并没有让“含乳饮料”跟着沾光，就在中国液态奶行业以每年50以上的增速“高歌猛进”的时候，同期奶粉市场、乳饮料市场并无多大成长，且“乳饮料”市场份额也大多被伊利、蒙牛等“乳业新贵”所占有。花生牛奶的整体成长速度也远低于近年牛奶市场的增长速度。2003年全国液体乳产量达到了5829万吨，比2002年的产量增长了5995。2003年我国含乳及蛋白饮料行业的销售收入是601亿元，比2002年的506亿元增长了187（与饮料整体增长幅度相当）。中国食品协会有关资料PET女孩子多些，当时比较紧张伊利优酸乳，后来发现没有影响，主要是和即时饮品抢市场，果汁、康师傅等。市场访谈摘要是因为“包装形态”的不同虽然银鹭花生牛奶的三种包装产品由于产品内容物、功能的相同，存在一定互为替代关系；但在市场上，它们已经显露出各自不同的个性和特点。三片罐花生牛奶用途待客、送礼、拜神植物蛋白饮品传统市场东营胜大超市济南一餐馆访谈摘录“花生牛奶与露露、椰树明显此消彼长关系”利乐装花生牛奶主要用途早餐、补餐牛奶（花式牛奶）的主要市场厦门面包房东营超市东营小店易拉罐利乐PET装3878836花生牛奶分不同包装形态看PET装用于解馋的比例比其他包装形态略高。利乐装用于非主食充饥和主食充饥的比例比其他包装形态高。PET装花生牛奶主要用途即时饮品（复合需求）饮料主流市场厦门超市东营车站福州超市厦门小店访谈摘录“对三片罐的销售没有什么影响”。不同包装形态的主流产品易拉罐碳酸饮料、植物蛋白饮品利乐装、新鲜屋牛奶、纯果汁、乳饮料PET饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料（强势及成长品类）PET包装饮料已经成为即饮市场的主流包装形态东营长途汽车站前的饮料摊点PET包装为什么能成为主流BASE175BASE993喝PET装的主要原因是方便（携带、饮用）。PET瓶装饮料的崛起PET瓶包装的主要特征在于轻便而且可重复密封、便于携带，其核心价值是便利性。“便利性”使其满足和适应了现代社会快节奏生活的需求成为现有饮料的主流包装形态瓶装饮用水的出现与PET瓶便利性有着很强的关联性。瓶装饮用水一经推出，消费者便很快适应了这种“昂贵”的快节奏即饮解渴方式。昙花一现的“矿泉壶”现象也证明了这种需求的本质是即饮便利性。随后茶饮料趁PET瓶即饮便利性之势扶摇直上，正是在情理之中。茶饮料在“瓶装水”的便利解渴这一功能价值基础上，提供更多的价值（功能）满足更多的“复合需求”PET瓶果汁饮料的兴起进一步验证了这一点运动功能饮料的概念随后也被再一次附加到PET瓶上。运动功能饮料的专家“红牛”、“葡萄适”、“佳得乐”等以小支玻璃瓶、两片罐等包装形态在中国努力开拓多年，而最终引发这一品类市场爆炸性增长的却是一个此前中国消费者完全陌生的品牌脉动，运动饮料也由此进入了PET时代银鹭PET瓶花生牛奶异乎寻常的发展速度再次验证了这一规律银鹭花生牛奶，以牛奶为载体，开创一种“来自营养、更多天然健康”的即饮饮料，在区别于“多C”、“多维”的另外一个方向上，满足了国人对于即饮饮料另一部分未被满足的需求在牛奶大品类在中国风起云涌的今天，以牛奶为载体，再次出现PET瓶即饮饮料“复合需求”效应的机会是非常大的。液态奶的技术不支持PET瓶包装，“还原奶”事件使得“奶粉”成为液态奶大品牌的雷池。这给目前的奶业巨头进入PET瓶即饮领域设置了天然屏障。这也是以牛奶作为即饮饮料载体的方向，一直被埋藏到今天的原因之一。但是对于以八宝粥成名的银鹭来说，向中国人推荐来自营养、更多天然健康的PET瓶即饮饮料“花生牛奶”，则不存在此类顾忌。“新鲜牛奶最怕光照。因为如被阳光照射分钟以上，牛奶中的族维生素会很快消失，维生素也所剩无几。即使在微弱的阳光下，牛奶经小时照射后，其中的族维生素也仅剩一半了。而在避光容器和环境中保存牛奶，不仅维生素不易消失，还能保持牛奶特有的鲜味。所以牛奶取回家如不立即饮用，最好放在避光的地方，或放到冰箱中去”。摘自健康时讯身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”（弱势品类）的银鹭（饮料业弱势品牌）银鹭花生牛奶，只是包装形态的改变，使得PET包装“花生牛奶”和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。功能性饮料碳酸饮料瓶装饮用水果汁饮料茶饮料所以不得不承认，PET瓶装花生牛奶，确实是一个“天才”的产品植物蛋白饮料植物蛋白饮料的主流包装形态回头再来看一下植物蛋白饮品及乳饮料的主流包装形态乳品及乳饮料的主流包装形态大陆以PET包装的植物蛋白饮品及含乳饮料基本空白（小洋人、银鹭）牛奶、酸奶、乳酸饮料主流消费包装是利乐包装，矿泉水、果汁、碳酸饮料、茶饮料主流消费包装是PET包装，花生牛奶、杏仁露、椰汁、核桃露的主流消费包装是易拉罐装。BASE1540驱动PET花生牛奶在短期内迅速成长的动力结合植物蛋白饮料及乳饮料两个成熟品类的优势（市场及认知基础功能利益、概念、口味）；通过对包装的改变（便利性、时尚、主流）；突破植物蛋白饮料功能、区域、人群等“小众产品”的桎梏；迎合了饮料行业的整体发展趋势（饮料主流包装形态、满足大众便利性需求）；同时满足了一部分消费者对健康、营养、便利、时尚、美味的“复合型需求”。银鹭花生牛奶在植物蛋白饮品中率先使用PET（且是最为先进的无菌冷罐装工艺），使得其在植物蛋白品类市场转型中获得了宝贵的“先机”两个“颠覆”品类的成功者案例“鲜橙多”对果汁饮料市场的颠覆市场背景饮料市场三大强势品类当道，果汁饮料市场纯果汁当道，统一在饮料市场表现乏善可陈“鲜橙多”策略包装的变化利乐、新鲜屋PET；诉求的变化健康多喝多漂亮；口味的变化高纯度果汁低浓度的口味；功能的变化佐餐、居家饮用携带方便、休闲解渴；渠道的变化餐厅、超市随处可以买到喝到的全通路。案例脉动的畅销乐百氏瓶装水利润微薄，几大饮料基本类别被同行抢占先机（可乐、茶、牛奶、果汁），需要寻求突破。中国功能型饮料市场状态健力宝（电解质运动饮料老化）；红牛（维生素保健型饮料价格、定位窄）、澳的利（葡萄糖饮料区域品牌）、三得利、佳得乐（市场、渠道制约）等，一直没有形成主导型饮料的消费者高潮。脉动的策略定位变化“功能饮料不功能、功能饮料时尚化”，都市年轻群体，补充活力、年轻时尚；包装变化PET、大容量；口味变化淡爽口感。就连乐百氏也没有意识到，脉动的推出会引发这一品类市场的颠覆和爆炸性的增长“脉动的火爆出乎乐百氏集团的意料，全国只有两条生产线，分别设在武汉和河北，一个夏天只能供应北京。产量的不足导致全国范围内经常断货。在饮料销售旺季全国供货告急的紧要时刻，乐百氏调整战略重点照顾北京市场，生产量的供北京需求，剩余的供周边城市，这种状态一直持续到去年月份。”中国科技财富杂志2004/7银鹭花生牛奶有没有可能成为下一个“鲜橙多”或者“脉动”3、SWOT分析银鹭花生牛奶产品分析银鹭花生牛奶SWOT分析分析结论银鹭花生牛奶产品分析主要品种240ML三片罐、250ML利乐包、350MLPET市场及渠道布局全国市场（部分区域市场强势）年销售额152亿营养不丢失，美味纯天然147摄氏度超高温杀菌，绝对不含防腐剂2无菌冷灌装生产,目前大陆市场上的植物蛋白饮料仅有银鹭是采用此技术名牌保障更安全政府认可，并授予嘉奖100万元3中国名牌产品双重蛋白营养价值更高花生可以补血，牛奶可以补钙1花生牛奶,双重蛋白互相溶合7F特点银鹭花生牛奶SWOT分析优势领先的研发能力；先进的生产制造工艺技术；灵活的企业机制；雄厚的资金实力；高素质的营销、管理人才优势；植物蛋白饮料市场品类转型（PET）的先发优势；产品口味优势。劣势银鹭品牌的知名度和品牌形象；资源（原产地）劣势；市场布局的缺陷（一、二线市场存在相当空白）；通路设置的不健全（餐饮通路的缺失、薄弱）；区域之间发展的不平衡；渠道及经销商管理。机会“健康、天然、绿色、营养”是饮料市场的发展趋势；植物蛋白饮料市场存在较大的发展想像空间；植物蛋白饮料品类市场总额较小，竞争缓和；直接竞争对手实力、营销及管理水平相对不太强大，并暴露出一些弱点和破绽；银鹭已在PET产品占有“先手”；植物蛋白饮料市场存在“颠覆”的机会。威胁饮料巨头及乳业巨头对这一市场的强势介入；通路模式转型带来的巨额投入。“植物”概念，已经开始被“巨头”关注结论1、由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。2、现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低，现有市场领导品牌已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能，银鹭在这一市场与竞争对手相比较，存在一定的“比较优势”。有能力、有实力发动这场变革3、现有饮料业的强势品牌尚未重视和进入植物蛋白饮料品类市场，给“银鹭”留出了宝贵的发展时间及空间。4、植物蛋白饮料市场给银鹭所展现出的机会，使得银鹭有可能借助植物蛋白饮料而跻升中国饮料业强势品牌行列。这是银鹭所面临的历史性机遇4、营销战略及要点银鹭饮料的营销战略目标银鹭饮料的营销战略银鹭饮料营销战略要点银鹭，如何成为饮料强势品牌领导品牌可口可乐、百事可乐康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏汇源、农夫山泉、健力宝、露露、椰树、红牛银鹭、惠尔康、王老吉、牵手、怡宝、大湖、珍珠果、鲁冰花、澳的利、青松岭、兰猫强势品牌区域性品牌银鹭战略思考就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。就植物蛋白饮料品类市场而言。银鹭也仅是一个“挑战者”。要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局成为新植物蛋白饮料的领航者方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。实现银鹭饮料品牌的历史性突破战略目标的两个层面和两个关键两个层面1、从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；2、借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。两个关键1、颠覆通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制。实现银鹭（或另取副品牌）对植物蛋白饮料品类市场的占领；2、推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。“植物蛋白饮料”市场的领导者大饮料市场的挑战者银鹭花生牛奶的战略目标领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。银鹭饮料战略构想饮料市场领导者饮料市场挑战者饮料市场利基者（植物蛋白领导者）饮料市场追随者（植物蛋白饮料的挑战者）颠覆植物蛋白饮料格局银鹭营销战略颠覆“植物蛋白饮品”市场，刷新消费者对“植物蛋白饮料”品类的认知“取代露露、椰树”行业地位，成为植物蛋白饮料的领导者对露露、椰树实施“反定位”给竞争对手重新定位“鉴于每一类产品中都有那么多的品种，公司怎样用广告将其打入人们的头脑，最基本的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空档，把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉一旦旧理念被推翻、推广新理念往往就变得简单至极。事实上人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白”。里斯特劳特定位（经典案例百事可乐对可口可乐成功的反定位）对植物蛋白饮料现有领导品牌的颠覆与取代以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品以现代的技术，颠覆落后的工艺以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告营销战略要点快快人一步，抢在饮料巨头的进入之前，完成对“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆和整合狠对竞争对手（露露、椰树等），全方位（产品、渠道、市场、）的打击；全力和凶猛的进攻。彻底、完全颠覆植物蛋白饮料的市场格局。准确保品牌牢牢占领“新植物蛋白饮料”品类基本属性特征和巩固市场领导者的地位避免出现“旭日升”式的悲剧发生。决定一个战略是否成立的关键是配套迈克尔波特小结中国饮料业发展经历五次浪潮，形成了现有中国饮料市场品类及品牌市场格局三个强势品类；两个成长品类；三个潜在成长品类。中国饮料市场呈现的发展趋势新的品种不断涌现、品类界限开始模糊，从单一功能向满足复合需求转化，健康饮料成为饮料发展趋势。由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，存在巨大想象空间和良好的发展前景。银鹭在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等市场现有强势和增长品类产品上已经失去了最好的发展时机；银鹭饮料产业可能在“植物蛋白饮料”品类实现突破小结PET瓶