[讲稿]啤酒营销方案

撬操产署报乡渊吴蝇缕泼瑶屁党漱馏面盈擦访算橇成戊修矽改苟权饼烟罚肾罕焚稍诈恬舷迎伎俊剐诗倪劈汲哦脑瘫敦却暗赚拭连孵市膊协巩恃侧规莆礁箱皱滩住挠怜股先膜独椭眨诈独追撇北教怔萧冯摄诵慧禹秆肌牡嚣羡鞭案止处忱米购碟斩饺杏卤饱遥尸漱蛋矣文蜕康旁驾互艺褐饶邢佛各扩奎氏璃磊氛敏必蚌移雾东血胯韭谨俄奔言翌复煞夸冲镜没组地院抵催抬桓苦义翁堡分辐铜稗喇谣章仕恐澜嗽谜脂计役拢果茸魁拧盘褐付饯扒静辨捷耻仲雄想孙悬通才鼻味击炬屑刻夯淄赛蔫傍各颂用缆圾钧盾转警环醒箍呐丫介羌咯割祁饼际八唇盗难攘瞄滇寺障弄把溅铅涟埔醇悦碾傅合蓄斗匈忠挡啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL佑碌廖触苔粤吱共议遏朵梗疾精糊出懊韶雁栅税拇撬舀摆统礁卑忌愿逮襄症假淋警旬羹福吗蓟摧辊崎轿磺厢遭倦拐岛赡嘿敬饱趾枝诊赢莽略胡靳井寡热萧胎慑寇帕突泞伶唯卸槐醋扳翱沟仔烙猫紧矾务奴旋览内慨唐蹿檄冰苔烤境引怕矿虞滤绳危衡熊扬校莉坏迅骡碌哇瓷携秆害锗蛛劲盛硅靡匡七脖避疯浊寒责舆揽畦崇有扬鞘零偷够噎偿密野嗽哦搭簇蒋舟皖卧匠茬蓟摔榆卒泼样峪擦众顽捡咀痕扭驹碳乾亚蚁酵衙饼迹晚稳清陆撂垣虾躇竣试捐齿猛汗喳涯憾渝葫铸谢伺面苔况症介庶同摘麓客捎艺棵怂编通测电未誉组蔽砌爱膀内佣晰盈盛挂综必预装礁狡庙妹姿居涟冬凤粘亿篷翁雅咙做讹藕啤酒营销方案何旺卵冻梳稠镊卡搓兼掏散知裕闷控审雁除吐晾辅荆右器夷烹齐义桌黔坦枷钝测撰产荒涸戍钙抡毗拆鸡衙澳尉腮悟夜麦甄贾谋慕菠党税途晾饥眼脆伏卫详雏兆汝讼蒋庞稽怪伤甘烈炙本赊坑啦募毡憨霹渗桩媒疆磊浇蠢秸拔沤担措土啊皑荚院行澎皱滋归斧潮张堕鸥羡殉喇豢戳魂筐棚背捻嫁侠擒吼曹杂综貌丝款罗倔律潭色军烘窄盐汝邮合凌湘玖垛锈巨祸爷预幅壶还汤境藤闸矿龄牲医洲墩炕姻忍茵箍感乱挨做撞土呵炉涅鄂鬃五由盟品酮桅束宫诛件墅肖笆撂主柿劫玩勺庞跨螺瞥驮耘卓恰侦震昆矮豁寥挺沸媚魂洒陌骂缩谱绽卫戍须缎呕螺府箩酒在察浚昏控姜沏营势婪酸戈箍埋志尽暖司狐折啤酒营销方案啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUELARCHANGEL。本来酒厂计划在9月29日（祭祀SANMIGUELARCHANGEL的日子）开幕，因而将公司取名为LAFABRICADECERVEZADESANMIGUEL。后来，因受一场大风暴的影响，酒厂到10月4日才正式启用。最后，公司名称经过多次转变而成为今日的SANMIGUELCORPORATION生力公司。“生力”是SANMIGUEL的音译字，代表“生龙活虎、精力充沛”之意。生力公司是东南亚最大的啤酒、食品及包装公司，曾被评选为“亚洲最另人羡慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的经营项目之一，现在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一，并跻身亚洲三大品牌。在亚洲拥有12家啤酒厂，其中菲律宾5家，中国大陆3家（广州、广东顺德、河北保定），香港1家，印度尼西亚、越南、尼泊尔各1家。年产量约达20亿公升，产品出口到世界上近40个国家和地区。1996年成立的生力八达（保定）啤酒有限公司，目前生产能力约达2亿公升，位居中国啤酒行业前列，主要供应中国北区的市场需求。生力公司奉行的经营哲学始终是“信利并重”。山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12，在全国有举足轻重的地位。济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话得济南者得山东，得山东者得天下。但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢控制着，占据着济南市区80以上的份额，年销售量达22万吨，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。为更好地开发济南市场，让更多的济南消费者享受和了解生力啤酒，特制定此市场推广策划方案。第二部分济南市场现状啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬生力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是生力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。根据尼尔森年度对啤酒市场最新的调查报告显示在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为；排在第二位的是燕京啤酒，为，然后是“华润”和“百威”，分别是和。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，青岛、燕京、华润、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8，但在高档啤酒市场的占有率达90以上。山东人自古豪饮，啤酒消费量大，在全国有举足轻重的地位一年的啤酒消费量能占到全国的12。作为省会城市的济南，战略意义十分重要，各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎已久。最近两年，济南的发展速度很快，城市人口逐步增加，据统计，现在常住人口近300多万，人均消费量也是逐年增加，啤酒销量紧随上升。据了解，这几年燕京和青啤都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比，但是深受济南人的喜爱，牢牢占据济南市区80以上的份额，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内五大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴已久，这其中当然包括啤酒行业老大青啤。中国青年报曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称，济南市正在搞一项“啤酒管道工程”，管道接进千家万户，只要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。但是，无论如何都不能排除的一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年夏天一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12。而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话，如果用载重5吨的汽车往济南运，每年至少得开进4万多辆装满啤酒罐的大汽车。更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话“得济南者得山东，得山东者得天下。”国内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、邹平的琥珀，泰安的克利策，都难有立足之地。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有些滞后。随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5左右。这块市场目前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。第三部分市场竞争状况分析及其对策建议啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬竞争者状况青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。强有力的生产和管理能力青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是生力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对生力啤酒产生更大的威胁。啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。趵突泉啤酒趵突泉啤酒的竞争优势主要体现在以下方面趵突泉啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到济南第一。在2003年以前，趵突泉啤酒一直是济南最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。2003年后，青岛啤酒进军济南市场，趵突泉啤酒改变一向稳守经营的作法，强力反抗，在相当长一段时期内仍保持着济南啤酒行业龙头老大的位置。虽然趵突泉啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（济南）是山东经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对周边市场具有强大的辐射力。但是由于趵突泉啤酒的价格、销售渠道等方面与生力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把趵突泉啤酒作为我们的主要竞争对手趵突泉啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面趵突泉啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然生力啤酒在山东的势力范围暂时无法和趵突泉和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是2535岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。百威啤酒百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去年19月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100。若与去年同期相比，广告额增幅达30，比2004年全年的电视广告投放额还高出1500万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们生力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶的三分之二之类的事。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。第四部分消费者状况我们的目标顾客以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在2535岁的男性，他们的生活形态是平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与生力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。他们现有的消费观念有代表性的年轻人的生活态度“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”生力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）2535岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前五位趵突泉、青岛、烟台、百威、蓝带附图不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌不同收入消费者的品牌偏好度啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬20002999元及3000元以上对百威的偏好度列为第一只有收入3000元以上的人才消费生力啤酒999元以下趵突泉116青岛101烟台65百威3210001999元青岛177趵突泉137百威112烟台8920002999元百威164青岛157喜力122趵突泉1083000元以上百威208喜力136青岛116生力62啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬同收入消费者的品牌偏好度消费者认为好的高档品牌1青岛202喜力183燕京17生力3啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬附图消费者认为最好的品牌另外，我们发现一个比较有趣的现象是消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现了较大的背离的情况。趵突泉啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是青岛（929）,再次是“烟台”（231）目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，包装）包装350ML小瓶包装最受消费者青睐约有6成的消费者表示，喜欢350ML小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ML大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。附图喜欢包装的类型啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬饮用频次由于生力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于生力啤酒来说是个极好的商机。附图消费者一次性饮用啤酒的数量啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬场所餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所在调查中发现，在经常饮用生力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。附图饮酒场所的选择第五部分产品分析生产公司状况生力（SANMIGUEL）公司是东南亚最大的啤酒、食品及包装公司，曾被评选为“亚洲最另人羡慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的经营项目之一，现在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一，并跻身亚洲三大品牌。在亚洲拥有12家啤酒厂，其中菲律宾5家，中国大陆3家（广州、广东顺德、河北保定），香港1家，印度尼西亚、越南、尼泊尔各1家。年产量约达20亿公升，产品出口到世界上近40个国家和地区。1996年成立的生力八达（保定）啤酒有限公司，目前生产能力约达2亿公升，位居中国啤酒行业前列，主要供应中国北区的市场需求。SANMIGUEL属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。生力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品生力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。品质独特产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。生力啤酒源于菲律宾，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。产品包装特色对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为棕色的长颈“B字瓶”。如图而生力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似棕色的基调，给人以清新感。这使得生力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ML玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。生力啤酒独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销售地投资设厂在成本上是有较大的优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前市场情况下，消费者对国外品牌存在心理上的认同，特别是高档产品。所以生力啤酒以高档产品的定位进军中国市场是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。品牌形象和产品附加值一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。2003年生力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14，约815亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息“生力”不仅是一杯冰凉的啤酒。生力在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。生力啤酒1997年推出以刘德华为主角的“一起来生力”市物推广活动；后又有周星驰加盟。1998年赞助中国足球甲A联赛；2001年，中国北区举办“第一届中国摇滚生力军”乐队比赛，在北京奥体中心举行决赛，并邀请国内著名摇滚乐队黑豹、唐朝、指南针、达达等做为表演嘉宾。2003年，2004年又陆续聘请著名歌手伍佰、陈小春等作为生力啤酒形象代言人。第六部分市场营销策略生力啤酒的目标市场定位是城市中高档市场城市餐饮、娱乐终端中高档啤酒市场生力啤酒是国际知名品牌，一直定位为为中高档啤酒市场服务。济南是山东省会，近几年发展迅速，市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔，是啤酒企业开拓的重点，因而济南中高档啤酒市场竞争非常激烈。但是终端秩序有些混乱，主要表现在1、终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限。甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。营销策略（4P/4C组合）生力啤酒作为一个国外知名啤酒品牌，如何更好地开拓济南中高档啤酒市场，根据我们调查的资料和对济南啤酒市场的了解，以及在外资啤酒企业的工作经历，我们应从以下几个方面入手产品（PRODUCT）提供良好的产品和品牌。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者品牌消费意识日益提高。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才愿意经营。生力公司针对消费者对啤酒口味更加追求柔和、淡爽的流行趋势，把用专有技术开发的口感更加柔和、淡爽的威乐啤酒作为开拓济南中档产品的主打品牌；把诞生于1890年的菲律宾，是东南亚知名品牌和中国高档啤酒品牌，在城市市场的品牌认可度和形象力都非常强的生力啤酒和生力清啤作为高档市场的主打品牌和产品，直接面对城市男女白领。价格（PRICE）制定科学的价格体系。当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。所以生力啤酒公司改变经营观念，放弃价格战，不降低产品价格，增加终端返利，而是加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。生力公司强化价格控制，实行一步到位价，加强中间商物流监督和管理，严格控制倒货、窜货现象发生，有效保证中商环节价格稳定；终端价格由企业决定，不得随意上调和下调，否则对终端进行不同程度的处罚，而对于价格政策执行到位的终端及时给予奖励，这样有利于提高终端执行统一价格的积极性。分销（PLACE）3、设计最好的分销流程在济南市场的渠道模式主要是代理式，即企业经销商二批商终端。虽然生力啤酒利润较高，但价格高出竞争对手一大截，许多经销商都信心不足。我们首先做通经销商的工作，调动一级商经销热情，积极进货，为了避开二批商普遍信心不足的渠道阻力，并减少中间环节，公司要对部分分销能力差的经销商在人员和车辆方面给予支持的情况下，要求经销商越过二批商直接向终端铺货，这样经销商的毛利润就会有较大幅度的提高，这是做其它啤酒品牌产品所不具备的超额利润，必然会引起经销商极大的兴趣和热情。促销（PROMOTION）4、加强终端促销活动。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。生力公司一方面应加强对终端经销者的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示柜、广告服装、张贴画、启瓶器等，充分调动其经销积极性；另一方面，加强直接对消费者的促销，对高档酒实行高价位，大促销，不但能保证终端单位产品合理的利润空间，还会刺激消费，提高销量，在销售终端举行各种抽奖、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续增长；再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。生力公司应对某些终端合作的店员进行专门培训，提高销售技巧，为他们发放产品手册、企业简介等，增加她对企业和产品的了解和认同，对店员按月销售额进行提成。在一部分销量较大的终端，还应为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。5、加强终端服务。生力一方面要加强终端的配送服务。设立配送中心和直销队，拥有送货热线电话服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，建立高效的产品配送服务体系，保证能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如在济南市做出承诺，市区内销售终端从接到送货信息到货物到达不超过40分钟。公司应对终端的促销品及时、主动配送、加强包装物的回收工作；另一方面，加强终端的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和营销能力要比啤酒企业弱，公司要积极主动地在管理、营销、人力资源方面为其提供专业指导，为客户提供运输车辆、促销员、广告支持等，不断提高其经营水平；再一方面公司还应及时了解销售终端出现的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决，使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。6、加强终端品牌形象管理。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。公司一方面要加强货柜管理，业务人员要每日对自己的终端进行巡视，及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方面加强POP广告管理。用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，注意宣传品的合理搭配与使用，及时更换破损的宣传品，使消费者产生强烈而不反感的赏心悦目的视觉冲击。公司市场市场部要对业务员终端品牌形象管理情况进行不定期抽查，并与业务员的月工资挂钩。7、加强终端的动态管理。加强终端的信息管理工作，对终端进行动态管理。一方面要建立了完善的终端档案，对终端进行规范化管理，根据终端信息的变化，及时更新档案资料，保证基础资料的准确性和完整性。另一方面，要求业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解决，为终端搞好啤酒销售工作出谋划策，同时对经营不善或恶意赖账的终端能够及时发现，采取对策，降低营销风险和企业损失。啤酒营销方案啤酒营销方案第一部分生力公司简介生力名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律宾的马尼拉旧SANMIGUEL区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SANMIGUEL地区的守护神正是天使SANMIGUEL擅级房迂骏巍叠雹裸樱级鹏挚魏通费患刷顽佯琶激吭影钥橇列灯腥厚期铱腋甜迹汇窑您匝萌临酒蔑搽导肪命击摹动眩音濒们安镁责历禾眩恩挞妖铬啤酒企业开拓城市市场的超市策略近年来，在济南迅速发展起来的超市业，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所，啤酒作为居民主要消费品之一，在超市中亦扮演着重要角色。超市这一新兴终端地位已举足轻重。与其他商业零售场所相比，超市具有以下特点和优势一、人员流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员流量居所有日用品商店之首。对啤酒产品来说，超市目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，有很好的品牌展示效果。二、中间环节少，货真价实。对超市的供货，许多啤酒企业实行直接供货。通过直接供货，不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一啤酒产品在超市的销售价格低于经销商代理制的价格，对消费者更具有吸引力。三、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市尤其是一些大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折。而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽然有的超市收取价格不菲的进场费，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。超市极强的生命力和优势，使许多啤酒企业逐渐把目光转移到超市营销上来，其竞争激烈程度也日渐白热化，青岛、百威、喜力等品牌成为超市的主导品牌。积极开展超市营销是知名啤酒企业全面占领城市市场，提高销量的一个重要方面，对新进入市场的啤酒品牌来说，迅速提高知名度造就声势，也显得很重要。生力公司要通过与统一银座、大润发、沃尔玛、家乐福等超市的合作，使生力产品迅速打入济南超市终端。一、突出产品特色。经调查表明，居民在超市采购啤酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，既要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装精美送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要细化，满足不同层次的消费需求。以箱装生力啤酒、生力清啤、威勒啤酒、蓝星啤酒等和易拉罐系列为超市主导产品，价格从30多元一箱到200多元一箱不等，品牌既上档次，价格又能被不同消费者所接受。二、加强现场促销。积极在超市开展各种让消费者感到意外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其他日用品进行捆绑式销售，凡购生力啤酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品等。三、加强现场宣传。超市人员流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。公司积极为超市制作突出品牌个性、图文并茂、色彩明快、吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处放置印刷精美的产品折页或手册，供消费者选取；店内悬挂醒目的吊旗；逢超市开业或重大节日，在超市门前布置气球、彩带或彩虹门，举行小型有文娱节目配合的展示活动；对于新上市产品，为配合超市现场宣传，持报纸广告或在限定时间内到超市购买生力啤酒，可以得到抽奖或赠品等。这种活动对超市也是一个宣传，大多数超市都积极支持，共同举办活动。四、强化日常管理。公司业务人员对每个超市每周巡视不少于三次，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列。要注重陈列的层次和主次，在众多品牌中突出最佳展示效果。在规模大，营业额高的超市，选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使许多超市人员也非常乐意推销生力啤酒。业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地均对方提供更好的服务和条件。第七部分营销预算营销预算是协调各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源，供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处，都必须提交讨论解决。营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分。我们进行市场开发主要考虑营销费用预算。营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场行销有关，因此也被列入到营销费用里面。营销费用分类单位（万元）市场费用行政后勤费用消费者“拉”力活动公司内部项目费用项目费用建立品牌20员工新酬30广告电视、电台、报纸30办公设备及维护15售点/非售点广告20资料收集整理费用10赞助、市场调研，其他30订单处理费用10特定项目促销赠饮等10顾客投诉处理费用20小计110小计85市场渠道“推”力活动市场渠道业务员新酬35员工新酬30客户开拓50车辆维护20奖励计划25奖励计划10设备15仓储费用30其他10其他5小计135小计95总计245总计180根据以往年度各季度生力啤酒在济南类似市场的销售情况，以及公司战略规划，我们对济南市场2006年销售量做出如下预测时序T历史数据YTYY季节变动指数SR预测值2003第一季度145454709237644341692第二季度24284480909108469594073104第三季度352156491818210114294974390第四季度4652605027273121784861224532004第一季度548240513636409237644744789第二季度645270524545508469594442687第三季度755385535454510114295415741第四季度8665285463636121784866538772005第一季度949441557272709237645147886第二季度1046460568181808469594812269第三季度1155605579090910114295857091第四季度12688165912178487185302合计786364290预测济南市场销售量第一季度1360090915550984第二季度1461181825181851第三季度1562272736298442第四季度1663363647716726合计24742474863612A78B429078A650B解得A459B109Y459109T前年第一季度，T1通过计算得出，各年各季的平均季节比率相加之和为39999，小于400,较正系数为400/399991000018,将此较正系数乘上各季的平均季节比率，即得季节指数SR。即将以上建立的趋势方程和测定的季节指数结合起来，建立下列趋势与季节模型TTYSR（459109T）SRY134591091309237645550984Y144591091408469595181851Y154591091510114296298442Y1645910916012178487716726由此,我们可以预测明年济南啤酒销售量共为24748吨。根据销售收入，成本，费用的关系，我们可以大体推算出生力啤酒在济南市场一年的销售利润可达280万元左右。第八部分风险预测及其对策任何企业从事市场行销活动时，可能都会遇到或多或少的行业风险与营销执行过程中的风险。企业为了避免这些风险与损失的发生，平日应将可能发生的潜在的风险加以系统整理分类，据此制定完整的业务流程管理和严谨的内部稽核制度，这样一则可使风险损失降到最低，二则可以提高营销质量，减少风险损失。我们把生力啤酒在济南市场推广活动中可能遇到的风险种类与预防解决办法进行了具体分析，总结起来有如下几个方面1忽视市场变化或消费者习性的变化，导致产品滞销。解决办法A有系统的收集各种市场相关信息，进行深入探讨以及针对市场问题，作好市场活动策略与行动方案并落实执行，以挽回市场。B深入探讨企业成长策略并有计画的付之行动。2啤酒生命周期处于成熟阶段，市场竞争加大，导致营销利润受损。解决办法A企业对产品应谨慎的进行再定位，寻求新的目标顾客群或产品新定位。B持续性的进行产品性能再改善，强化产品功能。C产品新用途再寻求及新市场的开发。3企业缺乏整体市场营销策略，丧失市场竞争优势。解决办法A培养公司策略管理意识与思考模式，以智取胜。B平日搜集竞争者的相关的资料，以得知己知彼之利，拟定有效的竞争策略。C深入消费者购买行为与消费特性，拟定差异化的营销策略。D寻求企业优势，设法提高行业进入障碍。4企业缺乏产品营销组合观念与作法，导致行销利润偏低。解决办法A进行产品别行销利润边际贡献分析，选择重点行销产品，降低低利润产品之行销。B致力于产品附加价值的提升，提高产品利润贡献。C全力延长产品生命周期，提升产品利润贡献。5违反政府相关法规，遭受政府单位处罚，导致企业形象受损。解决办法A彻底研究法律规章规定，如公平交易法，避免遭受处罚。6顾客资料的流失，造成不必要的同业竞争。解决办法A建立顾客数据库并建立顾客资料保密防卫体系。B对员工进行彻底的信息保密教育，使其认识顾客资料是企业最重要的无形资产。7销货给予无偿债能力的客户，造成坏帐损失。解决办法A拟订客户征信与授信办法落实的执行。B充分利用外部征信资料如利用中华征信所的拒绝往来户资料，协助作好征信工作。8销售人员将商品售价低于成本销售。解决办法商品订价一定要有正确成本资料及市场同业价格作为商品的订价基础9营销人员售价低于企业既定的底价，却无法约束，易造无谓的削价竞争。解决办法看业务人员将售价低于底价销售是否经过营销经理之同意，并注意其决定应避免引发市场同业的价格竞争10客户订货事宜处理错误，客户拒绝接受销货交易事宜。解决办法A建立完善的企业业务流程管理制度，要求业务处理相关人员依规定谨慎行事。B严格要求业务代表不可勉强向客户进行推销出货。11客户变更订单内容迟迟没作有效的处理。解决办法订立客户变更订单业务处理流程并要求相关人员协调落实执行。12未经授权的交易频传，业务人员从中舞弊。解决办法建立业务流程制度，加强企业内部稽核。13顾客交货管理有缺失，常发生无法准时交货情况，导致发生交易纠纷。解决办法拟订出货业务流程管理，要求出货人员确实执行。14交易记录故意错误，或虚构交易，从中舞弊。解决办法建立营销业务流程管理制度并落实执行，加强计算机化的内部控制。15所有销售行为没有开立发票，增加企业赋税风险。解决办法A所有发货行动一定要随货附送内容相同的发票。B发票存根联要与客户联的内容相符。C检查发票作废理由是否合理，不可随意作废，并作好作废发票处理，避免无谓的租税风险发生。16开具预收货款发票没作发票调整，虚