宁波象山东海铭城旅游地产项目定位及策划报告(戴德梁行)

宁波象山东海铭城旅游地产项目定位及策划报告戴德梁行谨呈宁波三立置业有限公司象山东海铭城项目产品定位及策划报告第三阶段成果PAGE1房地产智库FDC014FF66FF研究思路关注要点关注要点项目发展的宏观市场背景条件，了解市场发展契机市场区域的认知度和产品接受度的调研长三角类似区域的市场情况及客群特征，对本项目开发旅游度假产品的从市场空间和客户需求判断不同产品的借鉴意义可行性程度可借鉴资源开发及产品特色，对本项目的开发有何借鉴作用不同产品的市场空间研判项目宏观地块自身发产品目标客群调研环境分析展条件分析存在较项目背景大市场产品可行性产品市场空间预判分析空间分析象山物业长三角类似区市场分析域市场分析项目可行性研判关注要点公寓产品的定位建议国内案例类似案例的开发模式及产品商业物业的定位建议项目总体特色国内外案例筛选定位建议酒店产品的定位建议国内外案例的定位比较借鉴及操作借鉴国际案例别墅产品的定位建议项目的运营及开发策略和财务测算建议PAGE2房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE3房地产智库FDC01FF66FF项目研究范围本次报告研究范围一期项目用地二期项目用地本次报告的研究范围为上图红线区域，即项目的一期用地，共计约95万平方米用地面积。PAGE4房地产智库FDC01FF66FF项目研究背景国家宏观调控政策“从2011年2月21日起，宁波户籍居民家庭暂停购买第三套房，且第二套房商业房贷首付比例提高60。下属县市遵照执行。2011年3月1日，浙江海洋经济发展示范区规划正式获国务院批准“一核两翼三圈九区多岛”是浙江省对于未来海洋经济总体发展布局。一核加快宁波舟山港海域、海岛及其依托城市的核心区建设，两翼北翼环杭州湾产业带及其近岸海域南翼温州、台州沿海产业带及其近岸海域本次报告应着重研究新出台的宁波市调控细则，禁购令对于外地投资者的打压较大，因此本项目要寻求在新的市场环境下如何赢得客户松兰山景区的开发进入一个全新的阶段，本项目周边存在类似竞争项目，如何在同类型竞争中脱颖而出，也是本次报告的研究重点本项目体量较大，先期启动区块的选择至关重要，影响整个项目的后续发展浙江海洋经济发展纳入国家战略对本项目的影响从国家政策层面来看，一方面房地产开发面临前所未有的挑战，一方面本项目作为海洋经济发展示范区的规划也使得沿海开发迎来重要发展机遇。PAGE5房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE6房地产智库FDC01FF66FF象山城市概况象山之于长三角地位扬州镇台州嘉兴3江湖州舟山上海3321常州绍兴3254温州4苏州4南通125南京7宁波无锡杭州88本项目7象山县地处宁波境内，居长三角地区南缘、浙江省中部沿海，象山位于象山港与三门湾之间，三面环海，两港相拥。北部的象山港是全国著名的深水良港，南部石浦港是国家级中心渔港和二类开放口岸。全县辖10镇5乡3街道，总人口537万。象山依托宁波整体区位和经济条件，整体宏观背景良好，同时利用其自身的港口优势和漫长的海岸线，打造滨海特色城市。PAGE7房地产智库FDC01FF66FF象山宏观经济发展状况象山近年GDP发展概况象山近年产业结构调整分析10030027018902371625080221147019520012601601050150840100630420502100002006年2007年2008年2009年2010年2006年2007年2008年2009年2010年GDP亿元）一产二产三产象山GDP稳定、健康发展，平均增长幅度保持在1217之从产业的构成来看，象山目前以二产工业为主，二产比重间，经济增长的自主性和抗波动性强；在近五年呈放大趋势。2009年，受世界金融海啸的影响，象山GDP增长有所下降，生象山整体产业结构不断优化，一产所占的比重下降趋势最产总值达到237亿元；2010年经济环境有所好转，GDP增速开始为明显，象山传统以渔业为主的格局已经发生重大改变。增加。象山近年来GDP稳步发展，产业结构调整日趋合理，为本项目发展提供了良好的经济环境。PAGE8房地产智库FDC01FF66FF象山产业经济发展象山整体产业布局以“北聚工业，南强旅游”的产业空间构架象山港产业综合区环象山港工业产业带规划范围为象山港南岸、象山县境域北部，西起西周，向东经黄避岙至爵溪，以汽车（配件）、针织服装、农副产品加工及临港船舶修造等工业为主要发展方向，同时在象山港大桥桥头一带，积极发展港口仓储物流业。爵溪针织工业园规划发展针织服装业，重点发展中高档针织服装、印染等产业，形成一个产业链完整的产业体系，建设成为国际服装生产基地。石浦港旅游产业综合区石浦港区域旅游资源丰富，特色鲜明，要素聚集度高，整体优势强。一方面重点建设海湾“渔文化之都”，另一方面全面开发周边滨海、海岛、古镇，构成簇群式的石浦港旅游圈。大塘港生态农业综合区大塘港途经新桥、定塘、晓塘、石浦四乡镇，流域面积134KM2。河网、水塘密布，土壤肥沃，地势平坦，腹地广阔。沿大塘港发展蔬菜基地、畜禽基地、花卉基地、柑桔基地等四大农产品基地，发展外向型农业。中心城区服务业、工业综合区中心城区是象山城市发展的枢纽地区，人力资源丰富，工业与服务业的后备用地相对充足。规划建设为象山的服务业中心与知识密集型工业的中心，并成为全县产业发展的龙头。象山积极发展海洋产业、建筑业、针织业，机电制造业，产业基础深厚，培训了大量的民营企业家，奠定了整个区域良好的消费能力PAGE9房地产智库FDC01FF66FF象山居民消费水平分析象山/宁波人均可支配收入比较象山/宁波人均消费支出比较3500009829230001662500013000009626423713680919420240265630409425000200001820318256082230716379196732091909216005072000016969091500013921126651321206121181500008805943608610000041000008403500050000208201008002006年2007年2008年2009年2010年2006年2007年2008年2009年2010年象山宁波收入比象山宁波支出比近年来象山人均可支配收入不断增加，从2006年的与人均GDP不同，象山人均可支配收入及消费支出与宁波市16969增长到区相差无几，说明其消费处于高水平；2010年的29200，平均每年增长幅度达到144；象山人均可支配收入近年来与宁波市区的差距比逐年缩人均收入及支出呈现稳步增长态势；小，到象山人均可支配收入较高，同时消费支出旺盛，拥有一定2010年收入比基本达到097。的超前消费思想。象山人均可支配收入较高，消费性支出旺盛，消费观念较为超前。PAGE10房地产智库FDC01FF66FF象山对外交通发展甬台温铁路是杭甬至福州深圳环沿海铁路的一部分，将使中国经济最发达的沿海城市连成一条线松兰山度假区松兰山度假区象西线象山当前对外交通相对落后，对外大交通存在过境宁海的现状，甬台温高速、铁路的开通虽然极大的解决了对外大交通，但是难以改变最后一小时末梢交通的格局。PAGE11房地产智库FDC01FF66FF重大工程象山港大桥象山纳入上海三小时经济圈格局象山港大桥概况象山港大桥起于宁波绕城高速公路云龙互通立交，经鄞州区跨象山港湾后进入象山县，止于墙头戴港，接38省道和规划建设的沿海高速公路，全长约49公里。象山港大桥于2012年建成通车后，象山县城到宁波市区的距离由目前的120公里缩短为49公里，仅60分钟杭州湾跨海大桥使宁波路程，处在宁波1小时经济圈、杭州2小时经济圈、上进入上海2小时经济圈海3小时经济圈之中。象山港大桥使象山进入宁波1小时经济圈、杭州2小时经济圈、上海3小时经济圈松兰山度假区随着象山港大桥的开通，将改变交通末梢的现状，迅速纳入上海三小时交通圈。PAGE12房地产智库FDC01FF66FF重大交通工程对象山影响杭州湾大桥的建设象山港大桥的建设改变“交通末端”的地理位置，改变象山“交通末端”的地理位置，不必再从宁缩短宁波与上海等长三角其他城市海绕道而行，缩短象山与宁波等其它他城市的距的距离，迎来宁波城市新一轮的扩离，融入宁波及长三角经济圈。展高潮。杭州湾跨海大桥的建设、象山港大桥的建设，宁波迎来城市的扩张，象山迎来一个历史性的机遇，结束其千百年来只是一个滨海渔业小城镇的历史，建设一个现代化的特色滨海城市。PAGE13房地产智库FDC01FF66FF象山宏观市场小结象山位于宁波市东部，三面环海，两港相拥，多岛屿，浅海、滩涂资源丰富，渔业发达，并且象山建筑业发达；随着杭州湾跨海大桥、甬台温铁路和象山港大桥大相继建成，象山对外交通渐趋便利，城市发展将进入快车道；象山生产总值逐年增长，增速稳定，基本保持在12以上，良好的经济形式为房地产蓬勃发展奠定了稳定的基础；近年来象山经济发展迅速，以建筑业为代表的对外经济发达，并且民营经济活跃，私人老板多，为高端住宅产品提供了丰富的客源；象山消费品零售总额稳步增长，人均可支配收入较高，同时消费支出旺盛，当地居民消费意识超前，房地产开发在当地拥有良好的社会环境。经济发展迅速，民营经济活跃，居民消费意识超前，房地产开发在当地拥有良好的社会环境。PAGE14房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE15房地产智库FDC01FF66FF宁波都市圈发展规划象山之于宁波都市圈地位宁波都市圈整体规划二区北部都市区是宁波城市化发展的重点地区，重点发展港口、制造业、物流及金融、商贸、信息、科技、风景旅游等第三产业。规划以中心城区为核心，沿杭州湾南岸及滨海线形成带形组团城市结构。以高速公路、轨道交通为纽带，卫星状小城镇为组团，实现网络互动，整体发展。南部生态发展区是城市水源涵养地，重要的生态生产基地。重点发展风景旅游、水产养殖加工和机械电子等与生态环境、风景旅游无矛盾产业。规划以宁海县城、象山县城为中心，西店宁海县城岔路，象山县城石浦两条城镇发展纵轴及象山县城宁海县城发展横轴组成点本项目轴型结构。T轴杭州湾南岸滨海线与沿海国道等交通干线构成的T字型发展带。本项目处于宁波都市圈的南部生态发展区，重点发展风景旅游产业，未来将成为宁波重要的生态度假基地，为本项目后期客户来源做了有效支撑。房地产智库FDC01FF66FF象山城市整体发展规划象山整体城市格局组团式城镇空间“一心、两翼、五组团”“一心”指中心城区，为县域城镇发展的枢纽地区；“两翼”北翼是指象山港城镇与产业带，西周、贤庠是其核心支点；南翼是指环石浦港城镇与产业带，石浦为核心支点，定塘与鹤浦为次级支点。“五组团”由中心城区组团、西周组团、贤庠黄避岙本项目涂茨组团、石浦鹤浦高塘组团、定塘新桥晓塘泗洲头组团形成五组团结构框架。“十”字型空间拓展轴东西向的丹冠一级公路与南北向的沿海南线两条“十”字型空间拓展轴与网络状交通连接线，是各组团和城镇的联系纽带，是支撑县域空间布局的构架基础。本项目处于象山城市发展中的中心组团中的松兰山风景区，未来中心组团重点发展松兰山风景区和大目湾新城，也是整个象山区域发展的核心。房地产智库FDC01FF66FF象山中心城区城市发展规划象山中心城区发展规划城市整体定位现代滨海产业基地海洋生态宜居城市滨海休闲旅游胜地白岩山组团式城镇空间未来象山主城区开发主要以“主体南拓，多点开发”的战略，爵溪形成“一主、二副、一带”格局本项目一主丹城主城区丹城主城区两副东陈大目湾副城爵溪白岩山副城南拓成为整个城市一带未来发展的重点沿东部海岸带由各景区串连而成的，以旅游、休闲度假为主导的城市功能区。象山中心城市的发展目标为建成现代化生态型滨海休闲城市，成为宁波大都市重要滨海功能区。本项目位于爵溪副城和东部海岸带内，重点发展旅游休闲度假功能。房地产智库FDC01FF66FF本项目竞争分析大目湾新城大目湾新城整体概况大目湾新城概况位于象山中心城区东南8公里处，为围垦区，通松兰山度假区过天安路、环城东路等主要道路与中心城区相连。北部临松兰山景区，南部为象山经济开发区，现旅游度假区总占地面积为143平方公里。分两期进行围垦，新城核心区一期围垦区现状用地为渔业养殖场；二期围垦区现状为滩涂。大目湾新城功能分区“外海内湾”新城中心区以中央湖为核心，设置复合、多样的城市功能，营造滨水都市空间、活力新镇中心。山景居滨海休闲体育区滨海度假区是整个新城中最具休闲旅游特性住组团的地区，它占据了一半的海岸，以海洋为核心主题；营造安静、松弛、悠然自得的度假氛围。滨海休闲体育区以大型滨海休闲体育运动（滨海高尔夫）为主要功能，辅以低密度居所。文教社区山景住区是较为纯粹的居住社区，它以岳头山为背景的宜居社区。文教社区是新城中较为综合性的片区，提供新城部分的产业机能，以旅游学校、体育中心为新城的南部门户区。象山大目湾新城作为未来政府重点发展的区域，在整体规划和政府扶持力度上均高于本项目所处的松兰山旅游度假区，房地产智库FDC01FF66FF本项目竞争分析大目湾新区招商进展开发商合作项目总占地面积台湾汤住宅、城市综合体、臣集团星级酒店中国铁1000亩建住宅、城市综合体目前大目湾新区已经与台湾汤臣集团、中国铁建明确合作项目，而港中旅、新加坡阳光集团、绿城集团等国内外知名开发商有进驻意向，未来该板块将与本项目形成客户分流。房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE21房地产智库FDC01FF66FF象山港区域旅游开发规划环象山港区域旅游开发规划象山港区域旅游格局“一环两轴两片区”宁波一环为“C”型环，即以象山港南北两岸快速路系统为依托，形成环绕象山港的城镇组群发展带。“两轴”是指以象山港大桥、甬温高速复线大桥观光区为依托，纵贯南北的城镇组群发展纵轴和东西向的象山港水景生态功能横轴。曲岸滨海度假区“两片区”是指以象山港大桥为界形成具有不同功能特征的东西两片保护区，东片作为宁生态海岸休闲带本项目波北仑港的功能延伸区域，可以适度发展物流、临港工业；西片以特色旅游、休闲度假、滩涂动感水域游憩区养殖为主，限制发展港口、工业等项目，强调象山原生态保护。象山港区整体旅游发展定位为国家海洋公园，沿岸渔村改建成六大主题小镇。临海本项目立足南部生态海岸休闲带，打造整个象山港南部区域的高端海洋休闲产业。房地产智库FDC01FF66FF象山旅游发展规划象山县旅游格局“一带三区十大产品”。“一带”是指以松兰山为核心的滨海黄金游览带本项目“三区”“不老”文化为核心的丹城旅游区东海特色渔文化为核心的石浦旅游区农业生态旅游、影视文化主题为核心的大塘港旅游区“十大产品”松兰山黄金海岸红岩月亮湾石浦特色渔文化中国渔村（皇城沙滩）东方威尼斯（白沙湾）花岙仙子岛新桥知青度假村神雕侠侣电影城长三角游艇俱乐部道人山富人岛本项目位于象山旅游格局中最为重要的松兰山滨海黄金旅游带，发展旅游产业已经具备一定的知名度和成熟度。房地产智库FDC01FF66FF象山旅游业发展概况象山历年游客数量旅游市场启动象山历年旅游收入800万人次7359080亿元76140700653807063120600相对封闭期705348260521006050050508040040302403002696030204522322302001715401402201002064125510065101020259458885810000020012002200320042005200620072008200920102001200220032004200520062007200820092010年旅游人数增长率年旅游收入增长率近年来象山游客数量快速上升，尤其是从2007年开始游客随着旅游市场的开启，从2007年开始象山旅游收入进入快数量呈现暴发式增长。速增长期，从2007年的269亿元增长到2010年的76亿；象山旅游市场启动时间相对较晚，2006年前每年游客数量根据旅游人数来推断，2010年象山旅游人均消费达到1034仅为200万人次以内。元，象山旅游市场从2007年开始进入快速启动期，旅游市场开放程度越来越高。房地产智库FDC01FF66FF象山滨海旅游地产未来供应编总投观休海主景鲜题观酒别温会号项目名称资亿光闲元旅娱美公公店墅泉议游乐食园寓121半边山旅游度假区402东海铭城303白沙湾度假村204锦江度假村152635心海度假村211456松兰山壹号11167石浦渔人码头0338东门岛休闲渔业基地159南田岛森林公园度假村1210中国渔村二期96111金棕榈假日酒店151012大桥休闲度假区157813花岱海洋休闲旅游岛51414檀头山休闲度假中心215渔山岛国际海钓基地1916大目湾新城/未来象山的滨海旅游地产项目非常多，总建面积2200万平方米，主要集中在松兰山、石浦13两大区域，并逐渐从滨海向海岛发展，形成综合性多功能的旅游区。大目湾新城也有汤臣、15阳光等集团在接洽投资，未来本项目面临较大的竞争压力，同时象山滨海旅游的繁荣也将带动本项目发展。PAGE25房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE26房地产智库FDC01FF66FF项目概况项目基本概况项目区位位于象山县经济强镇爵溪内，紧邻国家4A级旅游区松兰山景区。南依龙春山，北临大目洋，与羊下沙背山、大礁、牛礁、燕礁等岛屿隔海相望，是象山县黄金海岸旅游区的起点。整个地块分下沙、大岙大岙、七湾八岗三个区块组成。项目范围本规划位于爵溪街道东南，北接腾蛟河，东临一期用地大目洋，南至白沙湾，西为山体，规划总用地二期山体面积为2787公顷，分二期开发。项目规模项目总规划用地为2787公顷（约4180亩），分二期开发，一期开发18754公顷，建筑面积约41万平方米。象山松兰山海滨旅游度假区的独特海洋景观，以高品质旅游配套为基础，生活化的风情小镇为载体，突出会务休闲与风情度假为主题特色，精心打造的一个全天候、多层次的新型旅游景观度假区。房地产智库FDC01FF66FF项目对外交通分析本项目对外交通分析主要节点距离车程至象山港大桥25KM丹城10公里15分钟丹大线大目湾3公里5分钟象山港大桥25公里20分钟甬台温铁路50公里60分钟至甬台温高速50KM至丹城10公里本项目宁波市中心50公里60分钟象西连接线项目对外交通目前主要依托象山港路通过象西连接线与外交流，随着象山港大桥的开通，未来对外交通将逐渐至大目湾3KM向北发展。房地产智库FDC01FF66FF项目优势分析项目优势分析沙滩资源稀缺的海洋温泉资源漫长的海岸线资源一线海景资源坡地自然植被资源松兰山旅游度假区的知名度项目依山傍海，集山地、海景、温泉等资源于一体，具备打造高端休闲度假产品的基本条件。房地产智库FDC01FF66FF项目劣势分析项目劣势分析位于山北，主要以东北朝向为主市政配套相对不完善沙滩规模偏小山地花岗岩土质造成开发成本较高距离丹城的自住心理距离较远火电厂的烟囱影响到本项目的景观东北超向、火电厂烟囱、市政管道铺设等问题是本项目相对突出的劣势，建议从整体布局、加大成本控制、引领滨海自住观念等方面进行克服。房地产智库FDC01FF66FF项目SWOT分析象山区位优势明显，经济实力靠前，发展速度稳健本项目所处区域现状条件较差，距离市区有一定，为本项目提供良好发展背景。距离，需要较长培育时间区域才能成熟。整个象山湾打造国家海洋公园的背景使得本项目发地块原花岗岩岩体，地质条件不佳，若开发高层展休闲旅游度假区具备大环境优势；建筑，会增加一定的建安费用。松兰山度假区发展已经较为成熟，具备一定的知名整体市政配套相对不完善，给项目启动区区域位度；置的选择带来一定的限制性；地块内部依山傍海，海岸线漫长，自然景观优越；地块由于地处松兰山景区的背面，因此沿山体展开以东北朝向为主，宜居性相对减弱；地块内部开发海洋温泉，将形成项目特色亮点；SW象山湾大桥的开通，使得象山彻底改变交通末OT梢的现状，快速融入上海三小时经济圈；本项目体量相对较大，象山本地市场容量相对有限；象山湾整体休闲旅游产业的开发使得区域旅游竞争力不断增加；象山近几年旅游市场尚处于起步阶段，客户影目前松兰山度假区综合性旅游地产开发项目竞争较小；响力相对有限；国家限购政策使得旅游地产面临一定的机会。大目湾新城作为政府重点打造的区域，在政策和整体规划上将高于本区域的开发力度；房地产智库FDC01FF66FF报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析PAGE32房地产智库FDC01FF66FF象山住宅市场PAGE33房地产智库FDC01FF66FF象山住宅分布与概况象山丹城区住宅市场分布编号项目名称建筑面积（万平方米）部1绿城百合公寓198分2宏润花园125现有3世纪花园1817供4泰和苑182应5金丰花园226东方石浦置业地块4部7紫悦馨园651012分8金域华府169未来9上海鹭淼地块15558供10象山辉峰地块4543应11半岛康桥7312金地海御620511象山住宅主要集中在丹城区，西周、墙头和石浦镇有现有供应零星分布。因此主要研究丹城区的市场情况。未来供应由于2010年未有新盘推出，目前在售楼盘基本都已售罄，去化也较快。未来两年将有大量新盘面世，总建面积在64万方左象山住宅主要分布在象山港路以南的新城区，目前可售房右。主要集中在象山港路以南新城区域。源较少，未来供应竞争激烈。PAGE34房地产智库FDC01FF66FF象山住宅历年供应和价格走势象山丹城区住宅历年供应象山丹城区住宅历年价格走势万平方米元/平方米1800045140129160001600040120140001300035100901200011375308010000258000545480007000602060001540353638222040001020131320005000020072008200920102011201220072008200920102011新增供应累计供应住宅均价增长率象山住宅市场发展较早，但总体供应数量和面积不多，2007年前多为5万方以下的小盘，随着绿城、银亿等品牌开发商的进入和宏润花园、百合花园、世纪花园的热销，象山开始规模化和品质化发展。由于市场供应较少，但象山本地刚性和改善型需求较旺盛，各大楼盘的去化速度较快。市场受经济危机和宏观调控影响有限。由于2010年无新盘推出，市场处于空白期，未来两年将有大量新增供应。受房地产宏观背景和本地市场需求烘托，象山住宅均价也一路攀升，2011年均价达16000元/平方米，年均涨幅达21，在长三角较为靠前。象山住宅历年供应平缓，去化较快，价格涨幅较高，市场总体发展稳健。PAGE35房地产智库FDC01FF66FF象山住宅楼盘销售情况分析象山在售住宅销售情况明细象山在售住宅户均面积平方米销售均价项目名称开盘时间可售面积已售面积（平方米）（平方米）销售率（元套均面积/平方180167米）（平方米）160绿城象山百140122合公寓2008年12月198761081868412326118116120象山宏润花100园2007年3月128129508688789820080世纪花园2009年5月6288121793959989976040泰和苑2009年9月26449684791146982200金丰花园2008年7月1403212759412610124已售未售平均数据来源宁波透明售房网，截止至2011年1月目前在售的住宅项目多已基本售罄，仅剩少数尾盘在售，销售率在80以上，整体销售情况较为不错，一般项目在开盘两年左右都能基本推售完毕。市场上多以大面积大户型的产品为主，套均面积在122平方米左右，相对宁波杭州等主要城市的面积较大。未售房源的面积平均约为167平方米。市场上在售楼盘基本售罄，销售良好，户均面积约122平方米，大户型去化速度相对较慢。PAGE36房地产智库FDC01FF66FF象山住宅户型特征分析住宅各户型和面积比例特征住宅各户型面积段分布一居室四居室1325四居室及以上162335三居室113173二居室二居室8012633一居室4372三居室010020030040029200以上60以下象山市场上的住宅户型和面积明显相对于一线城市来说偏大，以13690150M2的二、三居室为主，其次为四居室及以上、复式大户型，由于本地人住惯了落地民宅，多为改善型换房，较难接受90平15020060901427方米以内的小户型。面积段跨度较大，从43335平方米不等，套均面积达到122平方米，相比杭州和宁波较大。舒适型两房和三房产品较多，紧凑型两房和三房产品较少。120150市场上户型和面积偏大，以90150平方米的舒适性两房和三1890120房产品居多。22PAGE37房地产智库FDC01FF66FF象山住宅客户结构分析象山住宅客户职位特征象山住宅客户来源特征自由职业者8个体、私营业主象山本地8224白领员工宁波及周边县市1021浙江省内城市5事业单位、公务员企业中高层省外315管理者32020406080100象山住宅客户购买用途比例象山住宅市场主要客户多为具有刚性需求的年轻白投资领或改善型的企业中高层管理者和个私企业主，主10要面向较有经济实力的中高端客群。客户来源较为单一，由于投资市场较不成熟，多为象山本地人购买自住为主，改善型多存在换房现象，由于居住空间较大，因此偏好大户型产品。自住象山住宅的客户多为本地的中高层管理者和90私营业主和公务员，以自住为主。PAGE38房地产智库FDC01FF66FF象山住宅市场小结1区域分布象山住宅的客户多为本地的中高象山现状商品住宅供应主要集中在象山港路两侧，目前可售房源较少；层管理者和私营业主和公务员，象山未来住宅主要分布在象山港路以南的新城区，未来供应体量在64万方左右，竞争激烈。以自住为主。2价格与供需象山住宅市场小结象山住宅历年供应平缓，去化较快，价格涨幅较高，市场总4客户特征体发展稳健。市场上在售楼盘基本售罄，销户型面积3售良好，户均面积约122平方米，超大户型去化速度相对较低市场上户型和面积偏大，以90150平方米的舒适性两房和三房产品居多。PAGE39房地产智库FDC01FF66FF象山商业市场PAGE40房地产智库FDC01FF66FF商业地产等级影响要素零散型商业社区型商业商业整体市场区域型商业商业综合体竞争及类似区域市场分析商业发展等级按商业地产体量以及辐射圈大小，可基本划分为零散型商业、社区型商业、区域型商业以及商业综合体四个等级；商业发展与城市发展规划、道路交通建设、人口、周边商圈氛围都有较大关系，本项目商业将综合考虑上述影响，对各相关要素进行分析。房地产智库FDC01FF66FF象山商业总体布局象山商业总体布局本项目区域商业级别业态类型丹城商业区丹城商业区区域型商业主要以传统购物以及海鲜特色商业为主石浦商业区社区型商业以海鲜特色产业为支撑象山县商业总体布局呈“一主一副”态势。象山县城所在地丹城是象山县商业的主中心；而县南端的石浦镇为象山县商业的副中心。丹城城区由于是象山县经济、行政中心，区域内分布较多的沿街商铺以及购物中心，当地的海鲜特色产业也支撑着海鲜城的发展，但从发展阶段来讲，丹城区目前商业处于区域性商业阶段，无大型的商业综合性。石浦镇由于当地海洋渔业的发达以及港口的存在，使得其成为象山县第二商业中心，其商业主要业态类型为海鲜产品，其有著名的“中国渔村”。石浦商业区象山县总体商业布局呈“一主一副”的态势，总体商业级别不高，区域内无大型商业综合体。PAGE42房地产智库FDC01FF66FF象山商业总体布局丹城商业区丹城商业区总体布局现有供应区域丹城区现有商业基本分布在象山港路以北松兰山海鲜排挡区域，沿天安路、丹峰路、靖南大街以及建设路分布。利时百货主要商业类型为购物中心以及传统的商业街。由于象山当地的海洋渔业较为发达，因此还分布若干海鲜美食城。现有商业基本为区域型商业，无商业综合体。未来商业主要分布在象山港路以南区域，美大百货象山海鲜美食城并且以商业综合体为主。时代广场未来供应区域主要发展趋势从商业级别来讲从区域性商业向商业综合体发展；从地理位置来讲从象山港路以北向象山港路以南发展，因此未来的商业中心将会在丹城城南区域。涌金广场松兰山海鲜大排档位于丹城东面的松兰山财富中心综合体度假区内。主要辅助区域旅游行业的发展，成为当地旅游业一大特色。购物中心社区商业商业街海鲜城丹城区商业主要以区域型商业为主，并且目前基本分布在象山港路以北的老城区PAGE43房地产智库FDC01FF66FF象山商业总体布局石浦商业区石浦商业区总体布局石浦商业区目前商业供应主要分布在80省道附近，主要类型有购物中心，海鲜城、社区商业及商业街。中国渔村石浦国大百货商业街主要沿玉泉路、建业路以及南屏路分布。区域内有国内著名的“中国渔村”以及位于镇中心位置的石浦海鲜街。“中国渔村”位于石浦镇东北区域，从石浦镇中心到“中国渔村”车程约为15分钟。总体来讲，石浦境内商业设施较为落石浦海鲜街后，发展阶段仅为社区商业，未来商业发展潜力较大。购物中心海鲜城社区商业商业街石浦商业主要以社区型商业为主，目前基本分布在镇中心位置，以海洋渔业产业为支撑的商业类型为主要业态。PAGE44房地产智库FDC01FF66FF象山商业历年供销及售价历年商业供销状况历年丹城主城区商铺售价元/400008020000186003535000717018000663016000300005860551400013400141002525000501200010720948020200004010000150003080001560001000020101640005000105200000002006年2007年2008年2009年2010年2006年2007年2008年2009年2010年新增供应年度去化去化率均价增长率注以年度新开盘项目为准，数据来源宁波透明售房网。近几年来，商铺售价呈上升趋势，2009年由于供应量突从2009年起，象山商业新增供应有较明显的增多，每年新增量将近达到2008年以前的两倍。然放大，造成较大去化压力，从而使价格上升较慢。2010年，几个较大盘上市，如绿城百合苑等售价较高，2010年由于涌金广场开盘，体量较大，但开发商暂未确定营销策略，实际成交量很小，给去化造成较大影响明显提升了商铺售价。象山商业供应年去化率平均超过50，近两年新增供应较大；售价逐年增长，到2010年达到了18600元/左右。PAGE45房地产智库FDC01FF66FF象山商业经营模式及租金商业经营模式商铺租金象山目前商铺主要经营模式有出售、只租不售、联元/天营，不同商业类型具有不同经营模式。596954594社区商业4439291出售3590388沿街商铺252886284只租不售21831582海鲜城1800578联营076丹城商业区石浦商业区海鲜城购物中心租金入住率社区商业采取出售模式，沿街商铺及海鲜城采取出租模租金只统计城镇旺铺租金；丹城商业区旺铺租金约为石式，而购物中心大部分采取联营模式，少量采取出租。浦商业区旺铺租金的2倍。购物中心若采取联营模式，收费形式为商业扣点，年收海鲜城由于分布在城镇周边，地理位置较差，因此平均费具体标准为商铺年营业额的25。租金较丹城区要低；但由于海鲜城是当地特色产业，租金又比石浦区域要高。总体入住率在90以上。石浦海鲜一条街经营状况不甚理想，影响海鲜城的总体入住率象山商业不同类型具有不同的经营模式；丹城区的旺铺租金约为石浦区域的2倍，海鲜城的租金介于丹城及石浦之间；商铺总体入住率较高。PAGE46房地产智库FDC01FF66FF象山商业业态配比及消费者来源商业业态配比餐饮业态类型配比其他8超市12休闲娱乐21其他类型,海鲜,4555餐饮27购物3205101520253035象山商业业态较大部分为购物，说明区域内商业较多只由于象山当地海洋产业相当发达，因此象散当地的餐饮是满足当地居民的日常生活需求，总体商业档次较低。业中，有相当量的海鲜行业。可以说海鲜业也为当地旅游休闲娱乐行业中，较多为低档的SPA，美容美体场所，大业的一种表现形式。型综合性娱乐中心较为缺乏。基本上所有海鲜业以大排档的形式存在，总体档次较在餐饮行业中，较大部分为以海洋产业为支柱的海鲜大低。排档或者海鲜城为表现方式。象山商业业态类型总体较为单一，主要满足当地居民的日常生活需求；在餐饮行业中，大部分为以海洋产业为支柱的海鲜城及大排档；休闲娱乐行业则以零散的低档SPA、美容美体场所。PAGE47房地产智库FDC01FF66FF象山商业休闲娱乐业总体来讲，目前象山休闲娱乐业可分为两大类常规经营类型及季节性经营类型常规性经营类型是指常年保持正常经营的场所，如休闲会所、KTV、酒吧等；而季节性经营类型则指仅在某些特定时间才会经营的场所，如汽车露营、休闲捕鱼、垂钓节等。常规经营类型业态常规经营类型场所消费客户来源其他,8象山丹城区省内其他区域,5省外,2总体来讲常规大部分休闲经营场所主要酒吧娱乐场所为宁波周边地区,消费客户为象,15休闲会所，13山当地居民，经营情况较消费能力强，休闲会所,理想，量贩甚至还出现为65式KTV则很休闲娱乐业配KTV,12少，目前市场上仅有一象山当地套的步行一条,街。但在旅游家；而酒吧80旺季，也有较则较多分布多外地游客消此处统计KTV不包括休闲会所包含的KTV场所在丹峰路及费。巨鹰路上。季节性经营场所主要面向外地游客，休闲捕鱼、汽车露营等项目就是针对外地游客而设置的休闲项目。此外松兰山及石浦中国渔村都设有垂钓场所，每年还会开办垂钓节，吸引国内外垂钓爱好者前往象山比拼钓技，同时这个项目也对当地旅游景点做了一个非常好的宣传。总体上季节性经营场所外地游客比例达到了90以上。目前象山休闲娱乐业主要分为常规经营项目及季节性经营项目，常规性经营项目主要客户为象山当地居民，这些项目经营情况非常好；季节性经营项目则主要面向外地游客，占比可达到90以上。PAGE48房地产智库FDC01FF66FF象山商业客户特征购买目的经营户来源投资兼自用浙江省内其他国内其他地区,314地区,11宁波其他地区,自用,2521投资,61象山当地,65象山已售商铺中，大部分客户购买目的为投资，达到了由于象山商业主要目的为服务当地居民日常生活需求，61，这与当地房地产市场较火热有较大关系。档次较低，商业辐射力度低，因此大部分商铺经营户来自自用及投资兼自用的客户基本来自象山当地，而投资客己象山当地。外地客户相对来讲比例较低。户中约80也为象山当地客户。象山大部分商铺是以投资的性质被购买，且大部分投资客为本地客户；超过半数的商铺经营户为象山当地人，外地客户很少，侧面反映象山商业辐射力度较低。PAGE49房地产智库FDC01FF66FF象山商业海鲜城概况海鲜城及排档分布本项目名称单间面积经营户租金元境经营特征数/天周边环象山海鲜城商业区中间，淡旺季较明显，但2003001036购物较方便一年12个月均营业1象山海鲜城度假区内，淡旺季非常明显，松兰山排档503006831无集中购物一般一年从6月开2区始营业到10月份松兰山排档旅游区内，中国渔村周边有少量淡旺季较明显，旺10505027旅游产品购季从4月份10月份。物商业区内，淡旺季非常明显，石浦海鲜街402021一般购物均一年基本只在8、9可满足月时候营业中国渔村海鲜城及排档消费客户来源分布3223323175石浦海鲜街4象山当地宁波其他区域省内其他城市长三角国内其他区域海鲜市场淡旺季比较明显，一般每年的夏天及秋天为海鲜旺季，营业状况较好，其他时间经营相对比较差。消费者主要来自宁波及浙江省内其他城市。PAGE50房地产智库FDC01FF66FF象山商业未来供应商业土地出让及未来供应名称上市时间体量（）本项目财富中心2011年12000涌金广场2012年50000涌金广场象山风情街财富中心象山风情街2013年36000出让土地项目规划67000总计165000已知未来已知未来供应业态概况供应未来商业街400003540034600出让土地3000028000象山商业已知未来供应中，比较大型的商业中心有三处涌金广场，财富中心20000及象山风情街，前两者均为商业综合体，将来这两处会成为象山商业中心。后者为商业步行街。10000自2008年以来，象山较大型商业土地出让有4宗，均分布在丹城商业区内及附近。石浦商业区目前暂无较大型商业未来供应。0餐饮休闲娱乐购物此外大目湾新城初步规划启动区域将会包含两个城市综合体，但目前具体体量及开发时序均未做出具体规划。象山未来商业主要分布在丹城商业区内，其总体量将会达到165000，且这些商业项目中主要为商业综合体，其中主要包含传统购物以及动感休闲娱乐。这给本项目发展商业综合体带来一定压力。PAGE51房地产智库FDC01FF66FF象山商业小结象山县特点本项目借鉴商业主要呈现“一主一副”的格局。区域内现有商业级项目不处于象山商业发展中心，但地处旅游区附分布别较低。较多商业以当地旅游业及海洋产业为支撑近，且临海，可考虑发展以旅游业及海洋业为支撑的特色商业。市场近两年来商业供应量增幅较大，但总体去化率有所在总体供应量放大的环境下，应慎重考虑发展大型表现下降；象山区域房地产市场较火爆，商铺均价较商业综合体；在选择经营模式方面，项目可结合本高。现有市场主要存在三种经营模式。项目发展状况，在不同经营时期采取不同模式。业态以传统购物为主，总体商业结构不甚合理，大型休大型休闲娱乐场所较缺乏，这给本项目发展带来一类型闲娱乐场所较缺乏；在餐饮业结构中，大部分是以定契机；若发展餐饮业，可在商铺形态上与现有餐海鲜为主打的餐饮商铺。饮商铺形态形成错位发展。客户大部分客户购买商铺是已投资为主的，并且投资客针对象山商业辐射力度不够的情况，项目可依靠项特征较多为象山当地人；在商铺经营户中，大部分也为目本身的独特海景、海洋温泉等打响项目品牌，再象山当地经营户。总之，象山商业辐射力度较低。发展象山当地特色产业，一举拓宽辐射范围。海鲜区域内分布较多以海洋产业为依托的海鲜城及排档，但从目前市场表现来看，除了中国渔村，总体针对海洋产业淡旺季较明显的特点，本项目可以考产业经营状况较差，这与海洋产业具有淡旺季的特点有虑业态季节错位发展，在产业的旺季，可经营海鲜关。等，在淡季，可经营象山其他特色产品或旅游产品未来象山未来商业的重点仍旧会是丹城县主城区，并且在未来商业业态类型中，以传统购物及动感的休闲供应未来体量较大，商业形态级别较高，从业态上来看娱乐，因此本项目在发展商业时，可考虑重点发展主要为购物与较为动感的休闲娱乐。静态休闲娱乐产业。象山商业市场目前主要特点是整体档次较低，以当地优势产业为支撑，辐射力度较低，本项目应着重象山商业空缺点，并以优势产业支撑，形成辐射范围较广的商业体。PAGE52房地产智库FDC01FF66FF象山酒店市场PAGE53房地产智库FDC01FF66FF象山高档酒店分布编号酒店名称酒店类型五1宁波象山港国际酒店商务型星级2宁波石浦半岛酒店商务度假型3宁波四季佳利酒店商务型四4象山皇家骑士海洋酒店商务度假型5象山华翔国际酒店度假型5星436象山黄金海岸大酒店度假型1西周区块6级7宁波松兰山海景大酒店度假型丹城区块78象山石浦开元大酒店商务度假型象山高星级酒店总体数量不多，其中挂牌五星级酒店有2个，分别分布于县城丹城和石浦镇。象山高星级酒店主要分布在县城丹城区块、南面的石浦区块及西面的西周区块。其中丹城区块酒店分布又分城酒店类型比例区及东面的松兰山景区。商务型丹城区块酒店分布相对集中，其中城区的商务型为主，45度假型石浦区块82松兰山的以度假型为主；石浦区块以商务度假型酒店为55主；西周区块以度假型为主。象山高星级酒店主要集中于县城丹城、石浦镇和西周五星级酒店四星级酒店镇，由于其旅游资源较为丰富，酒店多以度假型为主PAGE54房地产智库FDC01FF66FF象山高档酒店历年供应象山高档酒店历年供应单位间180016381600新增供应1400累计供应12601200111510008007256004283903784002522971761761452000200120042005200720082010黄金海岸松兰山海景象山港国际石浦开元荔港华翔国际四季佳利石浦半岛海洋酒店象山高星级酒店在2004年以前以海边度假酒店为主，如黄金海岸、松兰山海景等；2005年以后开始出现商务型酒店。随着旅游业的进一步发展，石浦2007年开始出现高星级酒店。近几年酒店供应开始增多，现共有高星级酒店1638间。象山高星级酒店历年供应速度平缓，随着旅游业的进一步发展，供应速度有所增加，现有高星级酒店达1638间，未来市场前景看好PAGE55房地产智库FDC01FF66FF象山高档酒店入住率分析象山高档酒店淡旺季入住率100象山高星级酒店入住率整体来看，呈平稳发展态908587908492