柳工挖掘机产品品牌推广策略

柳工挖掘机产品品牌推广策略第三章柳工挖掘机产品品牌推广环境分析31品牌简介311柳工挖掘机品牌简介作为国家重点联系的第一批国有大企业中的一员，广西柳工的组建的方式是在1953年，通过国家授权组建的国有独资企业。作为广西机械工程集群产业中的老大哥，还在广西“十一五”实行期间，受自治区人民政府的重点培养，目前柳工是直接由广西壮族自治区人民政府国有资产监督管理委员会直接监督管理的。此外，在1993年柳工集团就通过核心企业广西柳工机械股份有限公司改制上市，成为广西第一家上市公司。踏入2L世纪，柳工下定决心，要加强对挖掘机的投资，立志将其发展成为装载机外的另一项核心业务。在柳州柳工挖掘机成立的笫一年中，就实现了惊人的1000台以上的年产量。柳工有决心和信心将柳工挖掘机发展壮大。柳工挖掘机从2007年开始进入快速发展期，至2010年完成5500台的惊人销量。在2010年6月，柳工位于常州的东部研发制造基地奠基，“由于产品结构的系列化和企业柳工多元化发展的需求促使了柳工东扩，这样可以使得柳工继续站在领先的发展地位上。9时任柳工董事长的王晓华如此介绍柳工的战略意图。黄海波先生做为柳工挖掘机事业部的负责人对柳工在常州的生产基地的介绍时说“柳工挖掘机产能提高到1万台左右的规划就将在常州生产基地实现。”柳工对于挖掘机的布局可谓高瞻远嘱，而仅仅在6个月之后，2010年12月，常州基地一期基地建成并投产。312柳工独特的品牌元素一个企业的品牌在其建设、发展、推广的过程中都有一些独特的诉求点即买点。这就涉及到企业品牌的品牌元素。品牌元素在对消费者对品牌认同的过程中所起的作用是不容忽视的。柳工挖掘机的品牌元素主要体现在在产品的制作质量上始保持求务真求实的精神，在企业经营理念上始终践行稳健前行追求做“百年企业”和世界一流挖掘机品牌的决心，其次在产品创新能力方面一如既往的积极进取，还有在客户关系维护上，客户的信赖也是柳工从未停止的追求。1务真求实柳工挖掘机的消费者在使用柳工挖掘产品后对柳工挖掘机产品不约而同的给出了一个十分生动形象的评价“低调彰显风范”。“柳工挖掘机一直是踏踏实实的做产品，“务真求实”的精神保证了良好的客户对柳工挖掘机品牌的忠诚度，也让柳工挖掘机的高品质、高回报率获得客户的高度认可。2稳健前行在企业经营上柳工从来没有考虑过寅吃卯粮，就算是面临挖掘机市场最低迷的时候也未曾这样过，始终保持稳扎稳打，稳中有进的柳工精神。秉承了如此优良传统后使得柳工在面对“黄金十年”后的市场销量滑坡的危机时，显得游刃有余。因为柳工始终明白，要想成为“长寿企业”，不是一蹴而就的，必须要在始终坚持创新的同时稳健前行，不冒进。只有这样才能在复杂多变、群雄逐鹿的市场中分的一杯羹，并不断的想“百年企业”的目标不断前行。3积极进取“稳”字当头，并不等于不思进取，在技术创新方面柳工挖掘机从未停止过前进的脚步。从创办挖掘机生产线开始，产品技术创新方面的能力一直就是柳工挖掘机为外人所乐道的一面，常常让业内人士感到惊讶，惊讶柳工挖掘机的创新能力。在数年柳工就产出了几款性能优越的主打产品，实现了产品的三级跳性能优越，稳定的质量使得C系列产品有很强的市场竞争力；此外举企业之力研发出可以比肩国外品牌的D系列产品，也在国内市场取得了很大的成功；E系列在2012年新品的发布意味着柳工挖掘机产品在研发方面是居于行业领先前列的。在产品创新之外，柳工为了在产品销售方面获得更好的发展，在江苏的常州成立柳工挖掘机营销公司，同时也释放了一个发展信号。常州交通网络、人才的集中等原因促使柳工在这里建立了挖掘机营销公司，期望可以助推柳工挖掘机的繁荣大发展。4忠实的客户一个企业要想得到大发展必须要有一批忠实的客户作为经营基础，因此如何获得忠实消费者是每一个企业所要面对的最大挑战。从柳工挖掘机创办至今通过优秀的产品质量，完善的售后积累了大批忠实的客户。在这里有诸多因素，但是最主要的还是柳工作为带有浓浓人情味，杜绝模仿的、独立自主的民族品牌、为消费者所津津乐道的完善售后服务体系和无可挑剔的产品质量。在柳工眼里消费者和企业之间并不仅仅是简单的买卖关系，而是可以通过产品维系一生的朋友。313柳工品牌设计要素品牌设计是“在企业自身正确定位的基础之上，基于品牌定义下的视觉沟通，它的任务不仅是要帮助企业发展的形象实体，而且还要为企业正确的把握品牌发展方向，潜移默化中使得人们可以快速、准确的对企业形象进行有效深刻的记忆。”11品牌的设计要素一般需要必备的条件有可记忆性、有含义性、可保护性、可适应性、可转换性等要素。借助第八届BICES举办的契机，柳工向业内介绍了公司的新标识。如图31发展的大路上。314消费者对柳工的品牌认知度在品牌无形资产中占有一席之地的品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。一个企业的品牌核心竞争力里必然含有消费者对品牌的认知度。品牌认知度，特别是处在这样一个竞争曰趋白日化的市场中品牌认知度对消费者购买倾向具有很大的导向作用。因此消费者对品牌的认知度对品牌推广发展重要性日益凸显，所以柳工在这一块也投入了巨大的精力，柳工挖掘机产品也越来越受到消费者喜爱，在消费者口碑方面也呈现持续上升的趋势。继2009年中国路面机械网首次推出用户品牌关注度TOPIO排行榜以来，每年中、年底各发布一次，已是第七年连续发布此排行榜。2015年7月6目，中国路面机械网和工程机械电商网再次在北京发布2015上半年工程机械用户品牌关注度TOPIO排行榜。柳工挖掘机在这份榜单中仅仅用了半年的时间就从品牌关注度的第十位直线上升到第八位，也是唯一一位销量正增长的品牌。315柳工挖掘机品牌传播策略品牌推广需要仔细认真的做一个策划方案，这个方案是一个动态的、系统的过程需要长期的实践，在这样一个系统的传播过程中策略和一定的原则是必不可少的。一个好的品牌传播策略可以使得品牌推广效果事半功倍。柳工挖掘机通过集聚战略利用优化及整合柳工在深厚的工程机械专业、多年装载机品牌经营的经验、在技术方面柳工挖掘机时刻紧随国际行业发展，狠抓技术创新、在管理方面柳工是国内同行首家上市公司有近十年的上市管理经验、此外外销渠道可以最大化的向全世界去展示柳工挖掘机的产品扩大柳工挖掘机品牌影响力。通过这些优势资源可以最大化的传播柳工挖掘机品牌。但是这也加大了“株连效应”出现的几率，一旦某个产品出现问题就会致使整个柳工的品牌形象受到破坏。其次由于柳工挖掘机只是柳工旗下产业链中的一部分，这样会带来一定的模糊的品牌核心价值和定位。所以接下来柳工需要注意在产品关联性、技术的关联性以及一致的服务系统方面着手。316营销现状分析柳工现有的挖掘机型号可分为大中小三种，它们的型号分别为CLG945E，CLG939DH，CLG936D，CLG925LL，CLG925D，CLG923D，CLG922D，CLG904C等。柳工挖掘机力求创新，以最大限度满足客户需求。32宏观环境分析32I政治环境分析从2011年开始，全国挖掘机行业销量逐年下滑，市场需求迅速萎靡。随着国家十三五规划的出炉。今年作为十三五的开局之年接下来未来5年的经济将持续平稳发展，总体经济将会慢慢复苏。针对今年我国东北经济、人口等宏观数据爆发的诸多问题，国家主要领导人指示有关部门制定措施振兴东北经济，未来东北很有可能成为一个新增长点。随着“一带一路”的兴起，西南和西北沿线城市已经兴起了公路铁路及基础设施的建设，带动工程机械产品的发展。如图36由上图可以看出柳工挖掘机的销量在经历了20LO2013年的寒冬过后，开始逐渐回暖，柳工挖掘机所占行业销售比从2013年的最低谷31逐渐回升，如2014年已经回升到39，预计在20152020这“十三五”期间，柳工挖掘机的销量比将会上升到一个新高度，达到真个行业的8。12013年一2015年期间，由于近年国家加大交通基础设施建设投资，公路客户占比从2013年的139提高到2015年的191。铁路客户从2013年的24提高到2015年的64。由于国家治理污染，关停了一批不符合标准的矿山。矿山客户占比有所下降，最近三年矿山客户占比同比下降32至2015年的97。城镇建设是挖掘机最大的参与项目，近三年城镇建设占比持续小幅下降，由2013的332下降至2015年的314。城镇化建设在十二五期间达到顶峰，进入十三五城镇建设相关投资将进入常态化的稳定阶段。随着近年来政治经济环境的改变带来的客户群体变化如图37、38、392新常态的经济形势下政策有所变动。推进产业结构优化、升级和转型成了目前新形势的重中之重。“十三五”期间的发展重点放在调整我国经济的结构，更注重经济的增长的质量和可持续发展、技术进步和技术创新将成为经济发展的内驱动力以及新型城镇化、区域经济一体化、区域协调发展、环境问题、民生问题等是重点解决问题同时还要兼顾加大刺激内需，持续加大基础建设投资支撑经济较高速度的增长。以此，在此情况下作为立足于民族自主企业的柳工挖掘机需要更多的凭借自身实力和国外同行去抗争。322经济环境分析1十二五期间，固定资产投资额同比从2011年最高峰的238开始逐年下降，至2014年下降为149。这与行业销量同比的整体下降趋势相似。行业销量随着GDP的下滑而同步下滑，GDP由2010年的101下降至2014年的68。行业销量同比下降幅度会放缓，预计行业销量在十三五期间会有所回升，国家投资金额增速继续放缓，趋于稳定，符合经济“新常态”的规律。如图3102通过“十二五”和“十三五”的数据对比分析会发现国内经济结构更加趋向于经济增长的质量和可持续发展，其次在城镇化发展方面更加注重区域的协调发展，环境问题和持续加大基础建设的投资这也给我们机械行业释放了一个信号，这些建设都需要大型机械的投入使用，尤其在地铁，高铁等公路方面的修建更加少不了挖掘机的投入使用，所以据此预测未来的几年挖掘机行业将呈现一派蓬勃繁荣的景象。323现有竞争者分析众所周知，作为由韩国现代集团之现代重工业株式会社与常林股份有限公司双方投资成立的合资企业江苏现代工程机械有限公司是柳工挖掘机的竞争对手之一，柳工内部也对比它和自身做了一次剖析。柳工相较于现代江苏具有如下集中优势早在2002年，王晓华董事长就提出了“依据柳工挖掘机独特的企业特点在建构柳工挖掘机发展生存的道路上，切合实际的选择了“建设国际化、开放的柳工”战略目标。在实施国际化战略措施上柳工和国内同行相比较，柳工有着独有的几十年从事重型机械的专业生产经历。”15此外，柳工还曾先后七次填补了我国工程机械发展史上的空白。因此虽然柳工挖掘机是柳工后开发的机械项目，但是由于柳工就有深厚的机械工程的行业基础，所以相较而言在柳工挖掘机专业方面柳工并不处于劣势。其次是品牌优势。作为中国本土的民族品牌，柳工有多年品牌经营的经验，还有通过长期积累下来庞大的忠实客户群。在做装载机械行业是时柳工就给消费者留下了，柳工牌产品，性能好、技术含量高、品质有保障、系统完善的售后服务等种种优秀的柳工品质的深刻印象。“用户满意产品”和“行业名牌产品”这两个重量级的奖项柳工也连续多年获得。因此和现代江苏相较言之也具有明显的优势。此外在技术方面柳工也具有明显的优势，在柳工多年的重工程机械生产和研发经验的深厚积累，在技术研发创新方面多年来柳工也从来没有停止过探索的脚步，一直都是紧紧跟着国际的行业发展潮流，未敢有丝毫懈怠，这些因素结合到一起都为柳工在生产高品质的产品打下了坚实的基础。不管是从从最开始开创市场新格局的C系列产品，到时2010年名为“挖掘梦想装载未来”D系列产品的全面切换，再到2011年E系列新品发布，对于技术的不懈追求使得柳工挖掘机产品研发永远处于行业靠前位置。正如，被国内专家鉴定为填补国际工程空白的第一台高原型装载机ZLG50G于2001年在柳工试制成功并批量生产。这也是柳工挖掘机与本土竞争对手相比较而尤为明显的优势。第四是外销优势，“由于我国在应对经济全球化的挑战中，提出了“引进来，走出”的战略，柳工也适时的响应了最为“走出去”主要组成部分之一的对外直接投资的战略，积极主动的投身国际大市场。也为可以充分利用这两个市场资源和及时掌握市场信息。”16柳工在上世纪70年代就开始向中国对外支持的工程项目提供产品，作为援外时间持续最长的机械工程行业，在援外的产品数量、国家、地区等也是居于排头兵的地位无人撼动，在短短的十几年的时间里柳工产品就通过援助性项目出口将近三十个国家。有了这样一个良好的基础，柳工挖掘机系列也可借此不断地外销。柳工的战略目标是“建立开放的、国际化的柳工”在海外直接投资建生产基地等举措都是实现企业本土化投资的重要举措。这些切实可行的本土化战略让柳工可以及时有效的掌握当地市场的态势走向，有利于柳工根据市场需求主动出击可以最大限度的满足当地消费者的购买需求。达到品牌利益最大化。这些举措都是在与同行业对手竞争中不可忽视的有力因素和优势。积极响应我国对外开放的政策，柳工也大胆的迈开了“走出去”的步伐。在这个过程中积累的外销经验为柳工挖掘机国际化的发展打下了坚实的基础。当然当前最需要柳工挖掘机重点关注的是柳工挖掘机在小型挖掘研发方面的短板，相较于挖掘机同行业的竞争对手而言，柳工挖掘机在小型挖掘机方面还处于一个比较明显的劣势，核心技术没有掌握，不断得有消费者反应柳工的小型挖掘机产品性能低，易出现各种小毛病。所以这将是接下来柳工挖掘机需要重点攻克的技术难点。324潜在进入者任何一个行业当形成一定规模有利可图时都不乏有很多逐利者伺机而动，随时想把自己的触须渗入这个有利可图的行业，在过去中国发展的“黄金十年”中，挖掘机行业就是这样一个吸引很多觊觎者的行业。在这十年中由于国家政府的大力支持和推动内需、增强投资的经济战略决策的实行，挖掘机行业在这期间得到了卓越的发展，行业发展备受关注，行业前景也为大家所看好。目前，正处于国家“十三五”规划的开局之年，接下来的五年中我国的经济将处于高速发展，”由于柳工挖掘机作为挖掘机行业的后来者，部分核心技术还未完全掌握，品牌影响力还未达到国际化水平。所以容易受到市场冲击。比如一些通过简单的整体设计和“盗版”的产品的企业，通过降低价格和旧品改造进入市场给国内市场带来了极大的冲击。虽说对于这些潜在的市场进入者来说他们所占的市场份额是有限的，但是带给本来在国内挖掘机市场就不占优势的本土挖掘机品牌的销量冲击还是巨大的。由于这些潜在进入的竞争者存在必然导致整体利润被稀释，从而使得单个企业获利也受到限制，这样就使得企业在研发新产品和做售后服务时投入资金在很大程度上受到限制。因此放眼未来，就整个挖掘机行业来说这种带有搅局性质的潜在进入者对行业未来发展是危害极大的。为了防止这一类竞争者的加入，我们可以通过提高行业准入门槛，加大业内自主品牌的研发力度。此外还需要和主要的核心配件配给商家形成战线统一的商盟。培训出一批具有不可复制、不可模仿性的独特销售服务体系，由内而外的让隐性的进入者进入行业难度提高。33柳工挖掘机内部环境分析331柳工环境在品牌推广方面，柳工挖掘机紧跟时代潮流，不断积极创新。2014年8月，柳工挖掘机在常州举办了第一届客户委员会邀访活动，让客户近距离体验柳工品牌的关怀。2014年11月，柳工挖掘机率先开启双”1L“网络促销活动，引爆客户购机热情同年12月，柳工挖掘机微信公众平台上线，拉近了与客户间的距离。柳工挖掘机与柳工品牌公关部共享媒体资源，让热点事件得以第一时间广泛的传播。2015年6月，“闪耀全球“柳工大型设备全球上市发布会在柳工东部基地常州举行，包括腾讯在内的多家媒体进行了全方位立体式的报道，在行业内引起了巨大反响。2015年8月，柳工挖掘机团队参加央视挑战不可能节目，利用央视巨大的传播能力和影响力取得了非常理想的传播效果。凭借以上的举措，柳工挖掘机2015年上半年的品牌关注度从2014年的第十位提升到了第八位。在经济全球化的今天，生产和经营是无国界的，但品牌是有国界的。保护自己国家的品牌既不是民族主义，也不是贸易保护，而是为了维护国家利益。几年之前，在欧美跨国巨头纷纷进军中国，在工程机械行业中攻城略地的时候，柳工也曾在拟收购企业名单之列。但柳工经受住了诱惑，始终明确表态合作可以，但柳工必须控股，柳工品牌独立发展。图313前提下，柳工开始着手品牌建设。在新标识发布之后，柳工集中内外智慧，柳工花大力气请专家进行全方面的培训，这个名为精益六西格玛项目的计划对柳工品牌的提升起到了积极作用。柳工推进六西格玛项目三年来，总共完成项目达200多个，培训出了上百名专业人才，积极推进精益六西格玛项目。“通过其创新、国际化的品牌新形象和企业文化，每一件标有柳工品牌的产品，都能获得高品质评价的肯定，柳工的服务与产品与高品质的评价紧紧相连。川8但是，在产品价格和品牌美誉度上仍然无法和国际品牌相提并论。为突破目前挖掘机行业中普遍存在的“低质低价”尴尬的营销境地柳工不得不寻求新的解决良方，在品牌建设和品牌推广方面就是柳工在不断努力的最好的方向。332客户对品牌的需求在消费者购买选择行为中产品品牌的知名度品是产品附加值中重要一项因素，对用户购买行为有很大的影响力，甚至在无形会对用户的购买行为起到决定性的影响。并且由于大多数的购买者由于知识文化水平有限，对所需要购买的产品缺乏一个专业系统的了解，所以在购买产品的时候更多的倾向于考虑该产品的现有品牌形象和品牌知名度。在购买选择中，据格林市场调研数据，2010年，国内外构成比2971、2012年，国内外构成比4555。随着国内企业技术成长迅速，小挖同质化，区位优势明显，商务条件灵活。相较2012年到2014，外资份额得到提升，以卡特彼勒为首的外资领先品牌，采取简配低价策略抢夺市场份额；外资品质稳定，品牌优势明显；2015年国产品牌迎来翻身良机由于国内市场需求下降史无前例的大，保有量居高不下，外资品牌再次简配降价维持销量，一定程度影响了外资的品牌力。国产品牌经过近几年发展，产品质量和品牌均已经有相当的提升，得到了客户越来越多的认可。在调查中有543用户在日后是否会倾向使用国内民族品牌的选择中给出了肯定的答案“会”；有357的选择“不会”，这也预示了客户对国内的品牌认可以及通过大家的努力国内的挖掘机企业在品牌建设方面取得了一定的成图314柳工2015年国内累计销售2185台，同比下降26O，占有率为46，同比上升11个百分点，排名第七，排名较去年上升一位；总体一主要竞争对手中一共有8个品牌占有率同LL_K升，9个品牌占有率MELF降，主要竞争对手总体占有率上升06个百分点，行业集中度进一步加强，下降的品牌主要集中在日系、韩系和若干国产品牌。一挖掘机行业竞争对手全部都呈同比下降趋势，久保LIT销量同比降幅最小，沃尔沃和山重建机销量同比降幅最大。一在行业需求的急速冲击下，2015年已经有个别品牌停在濒临崩塌的悬崖边上。图315、图316从以上分析我们发现，挖掘机的需求高峰期在每年的24月，虽然国内挖掘机的需求趋势有所下降，但是在接下来的“十三五”我国的经济将会平稳上升因此总体需求每年还会有不断上升的需求量。目前我国民众对自己国家的民族品牌更多的呈现出来的是越来越信任，因此预计未来几年内我国自主品牌的挖掘机销量逐渐增加是可以期待的，市场前景也是形势大好的。34SWOT综合分析341柳工挖掘机综合分析第四章柳工挖掘机产品品牌推广策略制定41推广战略模型“品牌价值的推广一是通过价值链的方式，品牌通过其产品的传播过程进行品牌价值传递。”2。从扩大影响提高品牌知名度的方案制定方面考虑，由于传统的营销推广渠道逐渐趋于同质化、同构化、推广速度、内容更新慢且具有一定的受限性等现实困境。此刻正值“互联网”的新型思维模式，我们可以利用现在强大的“互联网”的跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切的几大特征对长久以往的传统销售渠道进行扩宽和补充。只要严格认真的执行江礼坤的这“网络营销推广七步策略”柳工的“互联网挖掘机品牌推广”就有很大的实现可能。此外江礼坤提出的这营销策略也特别适合在时下这样一个大数据背景下实施，具有很强的现实性和可操作性。但是如果和时下瞬息万变、纷繁复杂的竞争市场相较而言，江礼坤提出这七步走战略又显得有点单薄，仅仅只是一种简单渠道的传播。忽视了互联网的信息传播的实效性和交互性，它更适合进行产品的口碑传播和建立完善的“企业消费者”售后服务、联系体系。这样可以实现品牌宣传效果最大化。此外，他仅仅只是提出了传播、推广渠道，但是缺乏对品牌传播过程中品牌的绩效评估和品牌的危机管理。因此柳工在他的“网络营销推广九步走”的基础上提出了自己的独特见解，增加了品牌的危机管理和潜在进入者的分析。“互联网”大背景下柳工挖掘机品牌价值推广策略模型如图41。42明确推广目标421整体目标通过互联网品牌”的传播渠道，在各大网络平台上最大化的扩大柳工挖掘机的品牌知名度，传递柳工挖掘机产品品牌的价值内涵和品牌形象。422板块细化名度。1构建网络推广渠道，扩大品牌传统推广平台和网络品牌的推广，提升品牌知2扩大品牌的口碑传播频率，挣钱消费者和柳工挖掘机品牌之间的粘性，培养消费者对柳工挖掘机品牌的忠诚度，从而使柳工挖掘机品牌的“粉丝量”不断增加。3推动柳工各种机型的挖掘机销售，特别是柳工挖掘机中挖的出售量。借助网络推广平台，让消费者者更加频繁的接触到柳工挖掘机品牌的品牌形象和品牌信息，从而刺激品牌销售，帮助实现柳工挖掘销量的新突破。43确定推广目标柳工挖掘机产品品牌推广主要针对的是挖掘机消费者，通过以高质量的品牌规格拉高品牌档次形象，使品牌得到更多的认同。柳工挖掘机的目标用户主要是针对用户主要有老板、设备管理人员和司机，目标用户的特征从事此行业年限长、有较多的挖机从业经验，收入稳定，社交面广。44明确品牌用户价值441品牌用户价值前面已综合分析了柳工挖掘机的品牌的价值所在，通过开展针对挖掘机消费者的调查，了解消费者购买时考虑的价值因素，具体情况如下1调查目的。了解挖掘机消费者选择挖掘机时主要考虑的价值因素。2抽样方法。由调查人员在销售点对挖掘机消费者进行随机抽取。3样本选择。选取是小挖、中挖、大挖消费者作为样本。如图41所示。用户类主要受访人员有老板、设备管理人员和司机受访人员中以老板人数最多，比例占到696；从事此行业年限为510年的用户数最多，比例占到281，从事此行业年限在3年以上的占到6成多，说明大多数用户都是有较多的挖机从业经验。如图42442明确推广内容根据以上的分析结论，挖掘机费者选择挖掘机品牌时，主要考虑品牌的知名度，该品牌产品的性价比、该品牌的社会评价、该品牌产品的售后维护，因此为了能使柳工挖掘机产品品牌形象得到最大化的推广和宣传需要契合消费者购买品牌产品时的心理动机，在品牌产品的性价比、产品的质量和产品的售后维护上下功夫。同时深度挖掘和提炼柳工挖掘机的企业文化，通过各种线上、线下宣传渠道推广宣传柳工挖掘机的产品品牌形象。让原有的柳工挖掘机产品的消费者感受到柳工挖掘机品牌文化实实在在的存在，对潜在的柳工挖掘机消费者也有一个对柳工挖掘机品牌文化的认知和感受机会，从而使柳工挖掘机产品品牌的知名度更上一层楼。1凝练柳工挖掘机产品品牌核心内容柳工有个口号“世界柳工，源自中国”。”“在经济全球化的今天，生产和经营是无国界的，但品牌是有国界的。柳工的口号体现了柳工塑造“中国自主品牌”的柳工社会形象，提高品牌的情感价值和社会价值的品牌核心价值内容。保护自己国家的品牌既不是民族主义，也不是贸易保护，而是为了维护国家利益。几年之前，在欧美跨国巨头纷纷进军中国，在工程机械行业中攻城略地的时候，柳工也曾在拟收购企业名单之列。但柳工经受住了诱惑，始终明确表态合作可以，但柳工必须控股，柳工品牌独立发展。2推广柳工挖掘机产品品牌特色内容通过推广“优质售后、灵动操作”的柳工挖掘机产品特性，提升柳工挖掘机产品品牌的知名度和消费者的好评度。3创新的品牌服务柳工挖掘机通过创新完善企业销售服务。以此，来增加挖掘机消费者对柳工挖掘机产品品牌的粘度。2016年初广西柳工发布了主要涵盖四大“增值体系”，“客户增值40体系”主要有是通过价值链的方式实现品牌价值的推广、帮助客户降低成本、增加运营效率、帮助客户在使用柳工的产品过程中实现利益的最大化，增加客户对企业的忠诚度。”2245柳工挖掘机产品品牌推广策略451产品品牌推广渠道的研究产品品牌推广渠道是连接品牌和顾客的纽带，肩负着传递品牌价值的使命。品牌的传播渠道所要解决的问题，就是在合适的时间以适当的方式将产品品牌呈现在消费者视野可接受范围中。在品牌推广的渠道选择中以目前的互联网大环境为基础，有针对的制定柳工挖掘机产品品牌在线上的推广目标、推广内容、推广对象的定位。并充分的考虑到了网上消费者使用网络渠道的习惯和线上推广所产生的费用及先杀推广时所需注意和遵循的原则。通过尽可能多的开发多条推广渠道去实现品牌传播影响的最大化让尽可能能多的消费者接触到柳工挖掘机品牌的相关品牌信息。经调查研究发现大多数挖掘机消费者喜欢使用的网络平台有微信、微博、QQ群等。常使用的网络媒介有搜索引擎，音乐、游戏、视频、购物等。因此，柳工的企业网站，二维码，微信，微博，论坛，电子邮件，QQ群，搜索引擎，百度百科等推广渠道适合作为柳工挖掘机品牌价值的网络推广渠道。企业网站有助提高品牌知名度，宣传品牌社会价值，功能价值。此类各种推广有助于挖掘机小客户更好了解柳工挖掘机品牌特点，增加对柳工挖掘机品牌的满意度提高零售户推荐柳工挖掘机品牌的积极性，促进柳工挖掘机产品的销售。图46、47452品牌传播策略品牌传播策略是产品品牌推广的重要内容之一，好的品牌推广策略可以起到事半功倍的效果。在时下“互联网”的大数据环境下品牌传播采取的策略主要有新闻软文宣传、论坛营销、搜索引擎关键词SEO优化、微博、微信、贴吧推广、百科推广等等形式多样的推广渠道。通过这些形式多样的推广渠道不断地扩大柳工挖掘机品牌的知名度，积累品牌人气，从而推动柳工挖掘机产品销量的提速。1新闻软文推广策略众所周知，新闻源推广具有广泛性、时效性、公平性、经济性、长期性等特点。对目前致力于拓宽柳工挖掘机产品品牌影响力的柳工来说，新闻软文推广的低投入，高回报，准入门槛低，覆盖范围广等这些特点。是柳工挖掘机品牌选择新闻软文推广的决定性因素。作为一种不可遏制的品牌推广趋势，“互联网”推广渠道在不断的向世人证明这一点。广西柳工可以通过在各大门户网站的新闻源上发布涉及柳工挖掘机品牌的软文。介绍柳工挖掘机品牌独具的“优质售后灵动操作”的产品特点和“世界柳工源自中国”的立志于民族的世界品牌的品牌价值内涵。讲述属于柳工人的品牌故事，提高消费者对柳工挖掘机品牌的认可度和情感倾向性。此外，还可以通过新闻软文的及时更新性不断地更新柳工挖掘机产品和柳工企业信息，让消费者一天天的见证柳工的成长，增强柳工挖掘机品牌和产品消费者之间的粘性。2论坛营销式推广在如何利用日趋成熟的网络大环境下实现企业自身品牌推广效果最大化这一问题上论坛口碑式品牌营销推广渠道应运而生。产品品牌的论坛推广是一个系统的工程，首先我们需要一个优化的论坛名称，其次是论坛关键词的设置确保它将出现在论坛的每一个页面中，还有一个不可忽视的是论坛版面文字的介绍优化，提炼出重点比如柳工挖掘机、柳工挖掘机好吗等需要讨论的重点。最后尤为重要的就是论坛的噱头，这些噱头帖子再被搜索引擎收录以后可以带来大量的点击量，吸引更多的消费者对柳工产品的关注。通过论坛中的种种品牌信息的推广发布可以给柳工挖掘机产品带来大量的忠实消费者并不断提柳工挖掘机的品牌知名度。3搜索引擎推广在当下互联网大环境下消费者想最快的了解柳工挖掘机产品信息最方便快捷的渠道就是搜索引擎。因此在关键词投放和搜索引擎优化都具备的情况下可以使得柳工挖掘机消费者和潜在客户可以以最好的搜索效率和精准度阅读到有关柳工挖掘机的产品信息和品牌信息。并达到对产品品牌价值的最大化推广。4邮件推广目前，虽然说邮件推广已经是老生常谈的一种推广渠道，已经被大多数的企业在品牌推广过程中不断重复的使用，且有时会招致部分客户的厌烦和邮箱的自动拦截。但是耐不住基数大，在基数巨大的情况下，邮件推广的效果还是十分明显的，通过定期的推送柳工挖掘产品的产品信息以及企业内时常发生的有关品牌的小故事来增加消费者对邮件的阅读兴趣，潜移默化的影响着消费者，让其不知不觉中认可柳工挖掘机品牌，对柳工挖掘机品牌产生一种必要的粘性。5百科推广通过百度百科来投放柳工挖掘机产品的基本信息、柳工挖掘机产品品牌的核心理念、柳工挖掘机品牌的基本信息，通过百度百科在互联网用户心目中长期形成的一种权威地位来间接的提高柳工挖掘机品牌形象在网络传播中的权威形象从而达到提升品牌价值和品牌知名度的目的。但是在百度百科中柳工挖掘机品牌的相关文案撰写中切记浮夸不实。此外在撰写相关百科文案过程中还应注意内容的简洁性，力求一目了然，通俗易懂，让消费者可以在最短的时间内对柳工挖掘机的品牌形象、产品特点等有一个最直观的认识。6网络公关推广策略网络公关品牌传播推广策略是指利用互联网的高科技表达手段从不同的渠道和角度去优化和营造产品品牌的形象。比如可以通过微信、微博、QQ群等渠道去实现最佳的品牌形象营造效果。微信传播作为柳工挖掘机品牌推广最为重要的平台，微信平台通过向关注柳工公众号的用户传播产品性能、品牌特点、产品近期所获得的市场认可度、优惠政策、品牌故事等品牌功能和社会价值内容，提高品牌知名度。柳工可根据微信用户关注的情况有目的的宣传柳工挖掘机品牌形象，也可通过在线下，如建筑工地、矿山场所等挖掘机消费者比较集中的地方，通过微信面对面建群方式，增加关注度。由于广大个体户消费者是品牌的潜在宣传员，所以此刻柳工就非常有必要建立一个针对个体消费者的微信群，这样才会使得柳工在将相关柳工挖掘机品牌的品牌文化价值、功能价值、服务价值等品牌附带的价值因素更加便捷的推送到消费者手中。这样才能为下一步的和消费者保持长期有效的沟通和让消费者者更加便捷的了解柳工挖掘机的相关资讯打下坚实的基础。这样也就达到了最大化的传播柳工挖掘机的品牌形象，提高消费者对柳工挖掘机品牌的品牌粘度。柳工挖掘机的品牌文化也同样可以从柳工官方网站、柳工挖掘机官方微博、论坛等渠道进行宣传推广。当然对已由扎实基础的线下销售终端的传播推广也是要不断维护、加强的并让消费者关注柳工微信公众号。这样双管齐下才能最大限度的增加柳工挖掘机的品牌粉丝量“柳粉”。微博推广通过柳工微博平台向关注柳工挖掘机的消费者实时有效的传播柳工挖掘机品牌的品牌故事，品牌营销活动等，提高用户对柳工挖掘机品牌的认知度。除此之外，还可以先实行由内而外的推广策略，先从企业的内部员工入手，让每一个柳工的员工都关注柳工的微博，然后再由他们在自己的微博品牌上推广宣传柳工挖掘机的品牌内容、品牌文化、品牌价值，这样可以迅速的增加社会人群对柳工挖掘机品牌的关注度。当然通过柳工官方网站，电子邮件，有奖注册等方式，增加用户注册也不失为一种增加柳工挖掘机微博“粉丝”的有效手段。453体验式推广策略因为是在“互联网”大环境下进行的品牌传播推广所以面对的传播受众是大量的互联网用户。因此互联网用户的感受度和兴奋点是我们此次体验式推广活动的重中之重。根据调查，如图49通过品牌参展的形式，让顾客置身其中感受在整个物理环境中感受柳工挖掘机的魅力，包括柳工挖掘机最新的产品系列、产品的核心配件储备量、产品的日常维护用具等所有有形的展示。2体验产品在展销会上可以让客户切身的体验柳工挖掘机产品，包括柳工挖掘机、辅助配件等。辅助配件的推介目的是为了烘托与增加顾客对主体产品的关注和了解。3“码”上有礼的互动体验过程互动体验过程是为了突出体验效果而精心设计的一系列有序进行的活动。“码”上有礼的营销活动是借助微信品牌进行品牌推广的一种营销模式。通过在展销会中的柳工挖掘机产品机身上添加二维码，对前来参观展客户扫码关注柳工挖掘机官方微信公众号送精美礼品，来扩大柳工挖掘机的粉丝群。通过“码”上有礼的活动使柳工挖掘机营销推广模式实现了020。提高企业和消费者的互动体验，有助于提高消费者时刻接触到柳工挖掘机产品的各种最新产品信息。此外，长时间的对客户推送产品信息可以促使让顾客对柳工挖掘机品牌产生一种情感依赖。4网络服务营销推广策略服务是企业无形的产品，同时也是企业品牌是否可以长久不衰的重要保障也是企业品牌是否可以获得品牌溢价的一个重要前提。灵活高效的服务营销过程设计对顾客对企业的品牌认知、联想、服务质量的感知、品牌忠诚都有重要的影响。建设柳工网络服务平台提供品牌服务为确保柳工挖掘机用户可以得到最完善和最满意的线上服务，柳工在挖掘机品牌推广过程中致力于打造柳工互联网在线服务。为柳工挖掘机消费者提供线上的售前产品信息咨询、售中议价，操作介绍、售后的问题反馈和日常维护问题解答。其次通过搭建网上信息平台和交易品牌让柳工挖掘机产品消费者之间，互相交流产品使用体验和产品日常使用的心得体会以及便于柳工挖掘机产品消费者便于在线购买相关产品核心配件。此外，柳工和部分经销商可以通过在微信平台上投放柳工挖掘机产品的图片和性能指数来让相关消费者对柳工挖掘机产品有一个全方位的了解。描绘“消费者”画像提供专属性服务当前，基于大数据与标签化思路的消费者画像分析，成为企业深入认知目标消费者特性的重要工具，柳工也不例外。消费者画像，其实它的核心点就是为了洞察消费者的消费特点、行为特点、心理特点等，让这些特点尽可能的量化成有迹可循的数据特征。说白了也就是标签体系与相应的分析模型这两个模块。可以从一个个体独立的人各个不同的角度去进行这个人物的标签设置，一般有基本属性、生活属性、行为习惯、兴趣爱好、心理学属性如图等几个重要的消费者标签研究角度，来揭示消费者的内在特性，使得我们能够深入探查消费者的本性，也使得画像结果有更泛化的应用价值。为柳工对产品消费者消费行为研究提供最全面的刻画维度，为推动柳工挖掘机品牌推广注入强力催化剂。图411当然柳工挖掘机品牌策略要想取得预期的效果，这些都离不开柳工内部各个部门和外部环境的协作配合，形成立体式推广，发挥更大的推广效果。此外，柳工论坛、柳工企业微信公众号、柳工的企业网站等新媒体平台的综合运用，通力合作对于利用“互联网”互联互通的特点，有针对性的通过具有较高精准度的消费者“画像”来构建规范统一的大数据传播平台对消费者提供专属性服务也是必不可少的策略。46推广计划461准备期在2015年初的两个月里，作为活动的准备期，我们会首先建构一个线上推广平台为接下来的品牌文化内涵传播活动做好充足的准备，准备过程中要做的主要有以下几点1招聘人员，并他们进行互联网知识、营销技巧、宣传技能培训。2对柳工挖掘机的官网进行一个全面维护升级，整顿柳工挖掘机论坛，柳工挖掘机官方公众号，并打通与柳工挖掘机相关的微博、微信、论坛等推广渠道壁垒，建立全方位的柳工挖掘机网络推广渠道。3柳工挖掘机的官方网站、和第三方的搜索引擎合作宣传柳工挖掘机品牌。462预热期到了三月底要实现吸引最大量的消费者关注，提高度品牌的关注度，主要通过二维码扫描注册的功能进行推广活动的前期工作，“世界柳工源自中国”的品牌口号。我们采取的手段有1通过企业官网、论坛等渠道告发出“柳工挖掘机码上有礼”答谢客户活动的消息。活动礼品包括“部分配件、维修补贴等”2通过论坛炒作“世界柳工、源自中国”、“中国挖掘机哪家强广西找柳工”等话题。463爆棚期到了夏季柳工挖掘机品牌在全网有系统的进行“轰炸”最大限度的让触网消费者接触到有关柳工挖掘机品牌的信息，提高品牌知名度，增加消费者对品牌的关注度，积极鼓励他们注册。加强活动，提升柳工挖掘机销量。主要推广内容“扫码柳工码上有礼”二维码扫描活动，进一步阐述“世界柳工源自中国”的民族品牌价值理念。1活动措施从柳工挖掘机官网发起，通过在搜索引擎、柳工挖掘机官方微博、柳工内部员工微博、各大论坛、QQ群、各种电子邮件宣传柳工挖掘机“扫码柳工码上有礼”二维码扫描活动。通过柳工挖掘机官网实时跟踪报道在微博、论坛、QQ群宣传“码上有礼”的扫码活动开展情况。通过诸如“寻找最美柳工人”、“最美柳工故事”等事件类营销策划手段，进行事件炒作、微信、微博、QQ群进行一起宣传。通过此类事件营销，可以恰如其分去讲述柳工挖掘机品牌的价值理念“柳工带你步入财富王国”。通过线下柳工挖掘机消费较集中的建筑工地，矿山煤场进行微信群注册，增加柳工挖掘机微信用户。通过和柳工自身线下销售和经销商线下销售时引导消费者去关注柳工挖掘机的微信公众号。464口碑宣传期在宣传的收官的时候就是口碑宣传期的时候，主要目的是通过为挖掘机消费者提供个性服务和体验化服务，提高消费者对品牌的粘度，有针对性的深化消费者的印象，拉动品牌销量提升。主题是“更好的服务更好的质量”，“选择柳工还你一片前途”。1措施利用大数据平台通过对用户数据的收集刻画柳工挖掘机消费者的“肖像”，有针对性的对有相同特征用户分到各个微小的群中，每隔一段时间推送一些客户感兴趣的话题，每个周期也推送几篇和品牌有关的小故事，深化柳工挖掘机品牌价值理念。通过柳工挖掘机微信服务号为柳工挖掘机消费者提供便利购买服务以及个性化服务。增加柳工挖掘机网络官网中的娱乐性较强的小活动，增强消费者的体验感。通过在柳工挖掘机微信公众号，微博针对中国传统节日举办一些限时抢礼品活动。开展鼓励柳工挖掘机消费者在自身朋友圈中分享柳工故事的的奖励活动，提高柳工挖掘机的“柳粉”数量。第五章柳工挖掘机产品品牌推广策略实施的保障措施和危机管理51组织保障S11构建推广团队策略通过制定周密的“互联网柳工挖掘机品牌”推广策略，可以切实有效的推动柳工挖掘机产品品牌宣传的目的。当然这项工作必不可少的一个环节就是需要一个体系完善，富有线上推广营销经验的工作人员。因为这些工作人员可以最终影响“互联网柳工挖掘机品牌”推广战略的完成质量。所以这样的一个团队在组织关系、成员角色、每个成员所承担的组织责任都必须有明确规定和系统化培训，这样才可以运转流畅，更好的完成战略任务。512推广组织团队组织结构的建议政工部、营销部、市场部这三个部门做为柳工挖掘机产品品牌推广战略设施主要参与者的三个部门，各有各的不同分工。比如负责柳工挖掘机品牌文化、品牌文化价值理念等传播工作主要由柳工的政工部负责。而对柳工挖掘机“互联网品牌宣传”工作主要是市场部负责的，市场部不仅负责柳工挖掘机柳工挖掘机在大数据时代背景下的线上品牌营销推广还要负责售后的网络维护工作，在这样的一个部门里需要一支具有高素质，训练有素的网络平台销售推广团队。此外在当下“互联网”推广模式盛行的大环境下，互联网事业部是任何一家有志于互联网运营的企业所必需囊括的一个部门。正如网络宣传渠道的技术支持、网络安全维护、线上促销类、营销类活动就是由互联网事业部负责的。这些部门的通力合作才能保持柳工挖掘机品牌得到一个长期有效的传播，从而让柳工挖掘机的品牌知名度、美誉度、品牌价值、产品销量得到最大化的提高和传播。这些目标要想得到最好的实现，柳工必须构建一支对市场态势有灵敏嗅觉，能对不同环境下、不同阶段的市场做出快速反应，在结构上也要保持一定的稳定性。柳工挖掘机品牌价值推广团队组织结构建议如图51所示。为了提高柳工挖掘机产品品牌推广效果和应对市场变化的灵敏度，建议可以将互联网事业部纳入市场部。作为柳工挖掘机产品品牌推广宣传的核心部门之一的策划部需要对柳工挖掘机整体的发展目标、参与到整个品牌推广战略中的各个部门、柳工挖掘机产品的特点和产品开发研究使得定位以及产品内涵有一个全面的了解。通过对这些了解到的元素整合归纳，为设计推广的内容、形式提供相关素材，制定一个完美的柳工挖掘机产品品牌推广战略。推广部负责利用柳工挖掘机品牌特点和品牌故事进行推广，加强与柳工挖掘机消费者的互动，为消费者提出的公众问题作出释疑解答，在解答过程同时收集消费者的各种信息，评估推广的效果。每一个品牌在推广、宣传过程中总会遇到各种问题，柳工挖掘机的产品品牌推广也不例外。对在此过程中出现的问题处理稍微不慎就可能导致品牌危机。所以在对柳工挖掘机进行品牌推广工作是公关部就是一个必不可少的部门。公关部主要负责品牌的日产维护工作和各大主流媒体的关系维护工作，加强彼此的关系，使主流媒体加深对柳工挖掘机品牌的了解，在柳工挖掘机品牌宣传过程中出现的一些小偏差不要未加证实就大肆渲染，而是要乐于报道柳工挖掘机品牌的相关动态和柳工挖掘机的各种品牌活动。另外加强和主流媒体的交流沟通，搭建好的关系还是为了，当有些小媒体传播一些不利于柳工挖掘机品牌的信息时，主流媒体可以及时处理，为柳工挖掘机品牌撰文证明，化解品牌危机，这些都是为了为柳工建立完善的危机公关体系。52人力资源保障对微博、微信、百度百科等各种信息推广渠道的熟悉了解和能够熟练运用是实施柳工挖掘机产品品牌推广必须具备的要求。这些新时期推广渠道也可以称为是“互联网”的推广模式，比如“微信柳工挖掘机品牌”推广、“微博柳工挖掘机品牌”推广等。这些推广渠道的熟练运用都离不开熟悉推广和营销的专业人员。目前，柳工挖掘机品牌推广所面对的竞争强度也越来越大。因为，越来越多的同行逐渐都开始重视运用互联网来实现自身企业的品牌推广。在这样一场不是战争胜似战争的市场竞争中高素质的网络营销人员和推广人员就显得尤为重要，他们可以保证柳工挖掘机品牌推广战略的完成质量。521选择高素