杭州新华园住宅项目推广执行计划营销策划方案

杭州新华园住宅项目推广执行计划营销策划方案杭州捷群广告有限公司201212【新华园】2013年度推广执行计划PART1推广回顾2012年推广回顾PART2年度推广2013年推广思路厘定PART3媒介排布2013年媒体计划排布PART4关于视觉视觉调整PART1推广回顾2012年推广简顾总结2012年形象推广201236电台广播稿文字武林如此杭州武林如此缤纷武林如此浪漫武林如此亲切武林如此生活新华园武林如此多娇VIP86011616新华园物料楼书形象报广报纸软文户外高炮工地围挡网络通栏、拉页渠道电梯广告5月11日售楼中心开放活动新华园媒体见面会暨开放仪式活动概况回顾活动当天近300人，20多家杭州主流媒体到场。现场气氛爆棚，活动当天圆满落幕，新华园也通过这次活动正式面市。其它案场小活动物料JEEP车展示汽车维护体验呢新华园新浪官方微博六一儿童节绘画活动阶段渠道选择围挡、电台、报纸、网络及现场围挡为主，通过大众媒体，为项目入市，铺开形象传播。阶段推广成果形象基调上采用“红蓝”具有视觉冲击力的组合，“武林如此多娇”广告语深入人心，成功建立形象的独树一帜的高识别度。阶段推广亮点售楼中心开放形式新颖，邀请“新华造纸厂”领导莅临一则“武林如此多娇”广播电台稿得到市场的高度关注2012年形象阶段推广总结2012年6楼推广201279TVC电台广播报广报纸系列软文报纸软文感觉生活杂志机场户外高炮市中心户外文三路市中心户外东坡路市中心户外中河路市中心户外文晖路道旗网络通栏、拉页DM夹报异地巡展永康背景板、X展架异地巡展温州背景板、X展架微博活动滚石演唱会抢票9月2日新华园首发产品品鉴会活动概况回顾活动当天座无虚席，三篇视频向客户展示了项目，丁建刚全程主持产品说明会，资深媒体主持人席文，杭州百大总经理、客户代表从各自较多阐述了对新华园项目的认可。其它案场小活动物料冰激凌DIY亲子讲座名车保养阶段渠道选择项目进入6楼蓄客销售阶段，除了户外、报纸等媒体外拓展外，增加了DM、杂志、短信及异地巡展等渠道，推广面更广更深入。阶段推广成果以“不占生活高点，不敢称武林”为阶段主题深入解读了项目地段、配套、产品稀缺性等优势价值。阶段推广亮点产品说明会繁华武林的配套、新华园武林如此多娇TVC、项目规划、景观设计师采访视频，以全视频的形式介绍解读项目价值，得到现场客户、媒体及业内人士的高度认同。2012年6楼推广总结2012年二期多层90方推广20121012电台广播报广现场围挡市中心户外东坡路市中心户外国大、中河路高架大牌市中心户外文晖路道旗杂志感觉生活网络搜房硬广网络腾讯网DM册子DM三折页异地巡展丽水物料丽水日报丽水新地产异地巡展温州物料中国鞋都、环球地产杂志阶段渠道选择项目多层客户在项目前期已有较好的积累，在推广上占已有的户外资源的基础上，加强了异地巡展、DM投递、小区派发等渠道拓展。阶段推广成果以“多层90方武林心动时刻”为阶段主题产品的稀缺性和唯一性诉求，得到市场的积极反馈。阶段推广亮点2012年多层90方推广总结2012年推广总结项目形象新华园案名、“武林如此多娇“广告语成功建立了市场独特的形象，项目形象”正气”和“尊贵”。视觉识别正红色和蓝色LOGO的在市场上形成独一无二的识别标签。推广节奏项目推广阶段、节点清晰，各阶段推广都得到较好的市场反馈。渠道选择推广媒体多渠道执行，软、硬结合，外围拓展、圈地、圈层等多种组合。PART2关于策略2013年推广思路厘定首先，我们了解下2013年新华园节点计划6541231、2多层12月开盘，31高层年后加推4精装大户型2013年5月开盘5楼7月份前后推出重要营销节点2013年3月底样板房开放；代建小学引进确定【新华园】销售状态、节点安排楼栋主力户型可售/将售6147、196余房约35套123多层90高层153、156多层141套高层62套4精装199、208126套5147、196128套【新华园】2013年营销节点排布时间安排营销节点多层1、2首推2013年34月2013年56月12年12月2013年2月多层3、1高层加推样板房开放；小学引进精装4推出5月春季房展会推售产品阶段一2013121、2楼多层90方阶段二2013343多层90方1楼高层147156方阶段三2013564楼198、208方全精装大宅2013年712月阶段四20137125楼147、196方存量房去化高层5推出10月秋季房展会市场认知产品定义思路厘定PART2关于策略2013年推广思路厘定市场认知产品定义思路厘定PART1关于策略2013年推广思路厘定20122013年区域竞争楼盘扫描本案昆仑公馆武林外滩武林壹号大家武林府新湖武林国际绿城兰园九龙仓君玺武林区域楼盘分布八路诸侯，群雄割据产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）高层公寓160200200以上选装40008000大户型40000（不含精装）334备注1、2可选精装或毛坯，提供4000元/和8000元/两种精装修选装方案；3楼全部精装修，提供4000元/和8000元/两种精装修选装方案；）武林国际已推出所有房源，2012年111月份线上成交约50套，实际成交均价37000元/左右以1楼去化为主，项目主要在售2、3楼近300套大户型房源。诉求面宽、户型、约15米宽、45平米豪华主卧“正宗四房”明年推出3楼大户型样板房，时间未定。新湖武林国际武林府2012年10月推出5号酒店式公寓楼共198套，目前共去化65套，销售率328。2012年住宅成交49套，成交均价51856元/,住宅处于尾房去化状态。项目2012年底交付。2013年，现房销售、尾房清盘会是该项目的重要的市场声音。大家武林府产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）高层公寓189275600051000（含精装）405楼酒店式公寓50170精装37000133昆仑公馆昆仑公馆2012年线上成交不到20套，近期成交均价36952元/,项目整体销售率508，大量大户型余房在售。原180方双90方拼户产品，已改为独立一套。目前在售价格在区域内优势明显。2013年将会2、7推出300400方大户型。产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）高层公寓180310600037000（含精装）约100套绿城兰园兰园2012年主推酒店式公寓，住宅也有较好去化成交63套，成交均价50211元/,目前有100多套大户型在售。兰园西地块，将于2013年4月份入市，面积区间90190,以90小户型为主，占比70。产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）高层公寓160206720051000（含精装）124武林壹号武林壹号于2012年12月6日首开。推出7号楼66套房源，户型235290平米，均价75600元/平米，对外公布消息7号楼的预定近80，实际成交33套，开盘当天认购30套。户型在235290平米。中间套235平米三房两厅两卫设计，共计44套；边套290平米四房二厅四卫设计，共计22套。九龙仓君玺九龙仓项目位于文晖路与建国北路交叉口，总建筑面积约8万方。户型面积段为90、130140、240350方。项目工程情况处于打桩阶段，预计2013年年中会入市。武林外滩武林外滩，总建筑面积约72万方。预计2013年下半年将会推出，主力户型面积250300平米，全精装。市中心重点关注楼盘滨江凯旋门凯旋门于2012年10月开盘、11月加推，共计销售套数233套，均价35000元/。已成交近200套，一期成交均价34287元/,12月26日加推3、6、7、8，最后4幢，共计296套房源，面积为90145方。产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）多层、高层公寓901803800012212月加推296雅戈尔御西湖御西湖，截至2012年11月15日，111月份线上成交102套，成交均价40154元/,相对较好的去化与折扣降低有较大关系，项目有近140套余房在售。产品类型在售主力户型（）精装标准（元/）在售均价（元/）在售存量（套）多层、高层公寓88160400040000139楼盘名在售主力户型（）均价（元/）精装标准2012年推盘量（套）2012年去化量（套）在售存量（套）2013年可增量（套）交付时间新华园901471601962084100039000不含精装毛坯4标准待定高层7512月153约40不计多层约30不计多层30520156武林国含精装40008000312503430201412武林府19027052000含精装60000（不含商业）4940（不含商业）0201212昆仑公精装6000015约100约60201312兰园16021051000含精装7200063104预计20020146武林壹号250290首推72000含精装6612月首开33套约30预计200/武林外滩250300/002013年下半年推售预计100/九龙仓君玺90140240350/002013年中推售预计200/合计/约600约250约630预计1000/20122013年区域竞争楼盘概况一览表【新华园】2013年销售节点对比区域市场供应本案节点市场供应大量180250方大户型余房在售武林壹号入市冲击区域总价上限2013年4月份兰园西地块高层90方推出。武林外滩、九龙仓项目90方也将入市多层90方武林市场唯一供应。对比武林一号本案物业类型、总价优势更加明显。90方多层仍有稀缺优势。150方户型仍为市场稀缺产品。配合样板房品质展示、小学教育资源的引进，仍有4精装大户型会面临市场同质化竞争。作为楼王及最高品质产品在推广形象上需提升形象，创造更高的品牌价值对应分析时间安排营销节点多层1、2首推2013年34月2013年56月12年12月2013年2月多层3、1高层加推样板房开放；小学引进精装4推出5月春季房展会2013年712月高层5推出10月秋季房展会根据本案存量情况，针对不同产品，进行分类去化。从新华园2013年推广节点及市场对比分析看出2013年上半年份本案推广节点密集，阶段推售产品明确，下半年，则需根据上半年各产品的去化情况，再作详细部署。在此，将针对上半年作详细推广排布。市场认知产品定义思路厘定PART1关于策略2013年推广思路厘定2013121、2楼多层90方2013343多层、1楼153156方2013564楼精装大宅2013年，本案不同类型、面积产品的推出，针对市场供应，对产品进行策略定义。楼号19090以上合计套数面积套数面积套数1楼902613715412楼904016820310503楼90341401601751合计100421421、2、3多层产品概况123多层主力户型9090多层电梯公寓市中心稀缺产品前后无高层建筑遮挡环境安静，噪音干扰小一梯两户、南北通透市场身份周边环境功能布局客户对产品认同高有较好客户积累和预定客户认同阶段一1、2、3楼产品定义分析稀缺、畅销明星产品1楼高层、5楼高层产品概况51楼号140160180200以上合计套数面积套数面积套数1楼1533162156315楼147601964812814920合计142481901楼中间套三房两厅两卫/户型面积1531楼边套三房两厅两卫/户型面积1565楼边套四房两厅三卫/户型面积1965楼中间套三房两厅二卫/户型面积147主力户型147156区域稀缺优势196同类产品具备边套优势前后无高层建筑遮挡内部景观视野优于一期6楼1楼高层二梯二户，5二梯三户、南北通透196双套房优于竞品市场身份周边环境功能布局一期6楼147、196东边套都有较好的去化3月底样板房开放客户认同1、5楼高层产品定义分析优势明显有较稳定的去化优势产品4楼高层精装产品概况4180200200220300以上合计套数面积套数面积套数面积套数1998020840顶跃61264楼中间套四房两厅三卫/户型面积1994楼边套四房两厅三卫/户型面积208精装200方户型，区域主流产品本案楼王，南北视野开阔双套房设置优于竞品功能布局有优化市场身份周边环境功能布局精装标准、品牌价值（待定）精装品牌4楼高层产品定义分析市场主流精装楼王，品质大宅荣誉产品2013131、2楼多层90方201343多层、1楼153156方2013564楼精装大宅明星产品优势产品荣誉产品2013年推售产品定义用明星产品建立热销盘光环，争赢口碑分。配合样板房开放、小学引进节点造势促销。建立项目楼王尊贵调性，拔高形象。市场认知产品定义思路厘定PART1关于策略2013年推广思路厘定用明星产品建立热销盘光环，争赢口碑分。充分为样板房开放、学校引进造势，升人气，促销售。建立项目楼王尊贵调性，拔高形象。报“捷”报“喜”报“尊”新华园2013年上半年策略“三连报”阶段诉求90方、153、156方户型的稀缺性阶段诉求独有的教育资源辅以样板房实景的品质展现。阶段诉求独立包装精装楼王项目品质升级新形象入市。报“捷”阶段时间201312月推广阶段3楼多层、1楼高层加推蓄客推广内容1、2楼热销多层90方、高层153156加推2013年上半年“三连报”之热销多层90方稀缺150方3月联袂加推阶段推广主题语杭州六大主流媒体主编论道武林告捷新华园热销背后的价值解读渠道执行配合1媒体活动杭州六大主流地产媒体论道都市快报钱江晚报住在杭州网杭州搜房网经视看地产新浪乐居现场示意武林告捷暨杭州六大地产主流媒体主编望府论道生活画册繁华转身处的闲适武林渠道执行配合2物料配合目的配合样板房开放，在样板画册完成前，给参观样板房的同时赠送，向客户充分展示项目不同与其它项目的配套资源，体验武林多娇生活魅力，展示项目地段价值。画册主题繁华转身处的闲适武林画册构思在拍摄画册同事争取与部分商家达成合作，为客户提供优惠，优惠券等可附于画册内。时间规划23月画册完成。商家资源湖墅南路商圈星巴克、必胜客、豪客来、浮力森林、屈臣氏、老东粥皇等等。西湖文化广场新远国际影城、银泰（西湖文化广场）。杭州大厦乔治（理发）、思妍丽（健身）外婆家、第二乐章、日本料理等等。大兜路美食街江南驿、绿茶、碗里等等。、硬广以多层1、2楼90方热销，3楼多层1楼高层加推为节点，以热销“报捷武林”、绝版加推为话语，打开年头阵；建立项目“一房难求”的热销光环。赢得市场“武林热销楼盘”的普遍认知。、系列软文以系列软文形式发布新华园多层90方的区域价值及居住价值，深入分析热销因素；、网络新闻、专题网络同步发布系列软文的同时，媒体专题经视看地产、搜房、住杭等主流网站媒体，开展热销背后武林的居住需求专题沙龙，炒作热销。媒体执行配合、短信以“热销、绝版、错过不再有”等直白具有紧张感的文字发布热销、加推等内容。每周投放23次。、广播以“热销加推”为主题投放FM918、FM1054，加推前投放，持续20天以上。、杂志以杂志硬广及系列软文形式，投放楼市房产天下HOME绿城等。、户外更新现有户外内容，包括市区广告牌、道旗等资源，现场围挡可单独更换12两块发布“热销加推”内容。、DM发放23次，以“多层加推”为主题的DM，在新老客户和项目周边区域进行重复投放。报“喜”样板房开放之“喜”、小学引进之“喜”阶段时间201334月推广阶段3多层、1高层开盘续销售重要节点样板放开放、小学引进推广内容1、2楼热销多层90方、高层153156加推2013年上半年“三连报”之样板武林样板房开放主题语小学推广主题语见所见，成大成样板武林新华园样板房开放暨徕卡品鉴活动渠道执行配合1样板房活动活动时间4月活动地点售楼部、样板房形式内容1、徕卡相机展示2、摄影交流3、样板房实景拍摄4、活动后续开启相关展示和评选活动邀请对象成交客户、意向客户、摄影爱好者、媒体记者等M9P白色限量版是徕卡为纪念徕卡大丸东京店开业而特别推出的套机。机身背面采用了白色喷漆，机身使用了白色小牛皮包裹。搭配银色MF095/50MMASPH镜头。M9P机身后背采用25英寸23万像素的蓝宝石玻璃LCD屏幕，支持中文菜单，旁轴取景器具备了放大以及自动视差补正功能，可以选择24MM35MM、28MM90MM、50MM75MM三种焦距的取景框线。M9P白色限量版徕卡VLUX30传感器类型CMOS传感器尺寸（1/233有效像素数1410万光学变焦16倍最高分辨率43203240高清摄像高清（1080I）等效35MM焦距24384MM最大光圈F33F59显示屏尺寸30英寸像素及类型46万像素液晶屏屏幕功能触摸感光度自动，ISO100，200，400，800，1600防抖性能光学防抖徕卡VLUX30德国发布会上正式推出这款限量版相机LEICAX2PAULSMITH。由英国殿堂级设计师PAULSMITH亲选X2机身，不仅巧妙地将优雅绅士典范融入到德国精湛的相机制作工艺之中，还采用醒目的橙色和柠檬黄金属板点缀深军绿色的皮革机身，以减弱传统相机造型中强烈的阳刚之感。细节部份，除了在弹出式的闪光灯上添加了手绘的灯泡涂鸦外，那灰褐色的优质小牛皮背带，以及标有“PAULSMITHFORLEICA”字样的试镜布等都非常值得品味。徕卡X2史密斯版样板房画册新华园样板武林新华园样板房实景拍摄照片展示渠道执行配合2物料3月底样板房开放前，邀请专业摄影师拍摄。执行时间34月小学入驻仪式名盘名校统领武林居住价值XX小学入驻新华园揭幕仪式暨新闻发布会阶段活动配合名校名盘统领武林居住价值“名校家门前”XX小学入驻仪式暨新闻发布会活动规划邀请区政府领导、教育部门领导、学校校长、教师代表莅临发布会。环节设置政府领导致辞、校长介绍学校老师代表发表学校宗旨入驻签字仪式媒体邀请、客户邀请媒体配合活动前期报广、软文、DM、短信、网络配合信息发布。活动当天电视台、报纸、网络媒体人员到场，当天对发布会进行报道。后续各媒体开辟专题进行话题炒作。、硬广以发布样板房、小学引进重大信息，“报喜武林”制造市场最热门话题。、系列软文以系列软文形式发布样板房开放；学校入驻发布会、统领武林居住价值话题。、网络新闻、专题网络同步发布系列软文的同时，媒体专题经视看地产、搜房、住杭等主流网站媒体，开展活动新华园携XX学校统领武林居住价值专题沙龙，炒作热销。、短信以“样板房开放”“名府、名校”等直白具有紧张感的文字发布加推、学校引进等内容。每周投放23次。、广播以“样板房开放、学校”为主题投放FM918、FM1054，加推前投放，持续20天以上。、杂志以杂志硬广及系列软文形式，投放楼市房产天下HOME绿城等。、户外更新现有户外内容，包括市区广告牌、道旗等资源，现场围挡可单独更换12两块发布“样板武林，小学”内容。、DM发放23次，以“样板房开放、小学”为主题的DM，在新老客户和项目周边区域进行重复投放。报“尊”阶段时间201356月推广阶段4精装大宅形象入市重要节点4楼开盘2013年上半年“三连报”之产品属定案名包装精装楼王全景武林4楼精装楼王产品属定案名建议新华园甲第4楼精装楼王独立名建议1甲第指豪门贵族的宅第，清周容芋老人传有言“用甲第为国相。”此外，第，指古代贵族的大宅。如宅第、府第、门第。新华园甲第，表示项目精装楼王的地位。4楼精装楼王独立名建议2御，对帝王所作所为及所用之物的敬称。如御殿（宫殿），御膳（皇帝的饮食），御笔（皇帝亲笔书写）等，契合项目尊贵人群。御景，简洁而历练，气势磅礴而底蕴凛然，并以武林之上的高端视野，还原一份天生的帝王风景。新华园御景新华园景星4楼精装楼王独立名建议31、景星，词出汉武帝宝鼎歌“景星显见，信星彪列，象载昭庭。”因此，“景星者，德星也，常出有道之国。”故而景星意为瑞星，德星。2、袁节寰（袁可立）大司马像赞中有“身恃之长城，面望之景星。”景星亦比喻大德大仁的贤士。3、景有繁荣兴旺之意，民国时期铸有钱币名为“景星庆云”。4、同时字面意思也可解释为武林全景之星。新华园紫光4楼精装楼王独立名建议4紫，意喻尊贵吉祥，如紫气东来。新唐书宦者传上鱼朝恩“臣之子位下，愿得金紫，在班列上。”此处紫色代之贵官朝服。新华园紫宸“紫宸”，汉语大辞典解释为，宫殿名，天子所居，群臣在这里朝见皇帝，称为“入阁”。紫宸，正居中央，是大明宫中的至尊宫殿，与新华园4楼的地位与身份相近，相通。4楼精装楼王独立名建议5新华园摄正4楼精装楼王独立名建议61、摄，摄理，做治事，理事解，比喻有才德声望之仕，具有领衔群雄之能。2、正，中心，中正，以喻位居重要地位，核心地位，其身份象征不容置疑。3、荀子劝学“故君子居必择乡，游必就士，所以防邪僻而近中正也。”因此，正又比喻正直、正派的君子。新华园涵泽4楼精装楼王独立名建议71、涵元殿，位于翔鸾阁之后，为瀛台正殿，是清皇室在瀛台游玩和摆宴的主要活动场所；康熙和乾隆时，这里又是皇帝宴请王公宗室和大臣权贵之处。涵，既有包含之意，有涵容天下的大气，亦做修养解，意指深厚内涵。2、中国最古书籍九丘中指“涵”字代表运势，寓意吉祥。3、泽意为恩泽，泽被，暗喻传承后代，流芳百世。史记中有“名闻天下，泽流后世。”庄子中又有“泽及万世”之说。4、欧阳修仁宗御飞白记“仁宗之德泽涵濡于万物者。”新华园涵章新华园涵瑞4楼精装楼王独立名建议8、9瑞，古意为玉，诸侯朝见帝王时所执玉器称为瑞玉。又意为吉祥如意，如祥瑞。章，印章，印记，具有强烈象征意义，如章印指官印章组指官印以及佩带章绶指官印和系印的丝带。新华园甲第新华园御景新华园景星新华园紫光新华园紫宸新华园摄正新华园涵泽新华园涵瑞新华园涵章产品属定精装楼王全景武林4楼精装楼王独立名汇总4精装品牌楼书精装楼王品牌手册精装4楼配合物料配合精装4楼，独立设计关于产品的精装风格、精装细节、品牌选取，环保、科技部件说明的物料。4精装楼王产品说明会精装楼王全景武林新华园精装品牌发布会阶段活动配合活动时间2013年5月活动地点JW万豪酒店活动构想环节1、35个国际精装品牌宣讲，以宣传片的形式展示品牌；环节2、集团领导代表以营造者身份宣讲精装和品牌选择；环节3、精装设计师讲述设计理念、细节；环节4、抽奖新华园精装品牌发布会精装品牌新华园涵泽诸多精装品牌中，选取35个通过宣传片的方式进行精装展示；宣传片精装品牌阐述通过品牌所属地公司人员，用其国语进行解读，如TOTO由日本人用日语阐述，宣传片最后阐述人用标准中文“精装楼王全景武林”做结束语。时长1分钟环节一精装品牌展示TVC制作35个精装品牌VCR播放A拍摄建议、在各个世界顶级精装品牌的高格调办公室、或者国际化的具有高科技感觉的加工车间，为拍摄场地。、在拍摄品牌代表人演绎时，镜头中该出现该品牌的LOGO墙，并使之成为演绎时的背景之一。、每一个品牌演绎的VCR，时长应控制在60秒以内。B演绎的内容、清晰表述，该精装品牌与新华园的关系是什么。、简要描述品牌在行业里所处的地位。、新华园所采用的是品牌中的哪一款产品系列，它在整个品牌序列中的特点及优势。、上述部分内容均用演绎者本国的语言来表达。但，在最后，请使用中国的普通话，讲述“精装楼王全景武林”。、每家品牌TVC播放完毕后，品牌代表手捧品牌LOGO模型放置准备好的品牌台。多家品牌完毕后，所有品牌背景灯全部亮起，品牌正式发布。C传播方式通过网络病毒营销方式在各大网站、论坛等网络媒体上上进行广泛的宣传。在全部精装品牌宣传片结束最后，集团领导宣讲新华园精装大宅品质营造的理念以及价值解析。时长23分钟环节二领导宣讲领导讲述完毕之后，由精装主创设计师，讲述对新华园精装设计的理念，以及精装细节，大屏幕展示设计方案效果。环节三精装设计师讲解环节四互动抽奖、硬广主题一新华园涵择面市产品说明会预告组合投放，开盘预告、系列软文针对产品说明会，及精装大宅价值解读系列软文投放。、