西安明珠国际家居购物中心项目整体营销执行策划案_[全文]

西安明珠国际家居购物中心项目整体营销执行策划案前言如何在前期推广的基础上对阶段项目进行再次拔高和提升，如何对阶段项目进行有效资源整合及包装推广。在解决这些问题之前，项目推广必须从前期的形象诉求层面过渡到功能诉求层面,强调项目专业属性,同时从城市发展运营的角度对项目的销售推广作出全面的系统诉求。一部分，前期运作总结明珠家居商业统筹成效明珠商业品牌显著，为后期的销售工作作了良好的基调。不足良好的商业品牌因其业种的局限性并没有给项目带来足够的影响力。原因营销宣传思想欠缺统一的层次感因此无法形成合力清晰的传达给目标群体投资门槛成效基于项目政策的相对包容性，项目B座的销售成绩可望实现开门红。不足高端目标群体的投资欲望没有被充分的调动。原因物业状态不佳,经营潜力暂时没被高度认同推广物料配置成效为项目的形象建立了最基础的识别系统。不足物料并没有得到最大程度上的运用，销售现场显冷清。原因内容虚,诸多环节不明确1成效项目在西安市场已经具备了一定的知名度。不足对项目的整体及核心的商业价值认识还不具体，项目形象仍未充分挖掘和拔高。原因目前广告及活动推广缺少对项目市场伟量商机和商业功能的具体诉求且并未涉及营销市场认可成效客户对项目所在位置、地位、商业属性等有初步的认识并提出相关投资疑问。不足客户太过于局限性,高端客户没露面原因推广针对性不强或没推广。市场反馈1，从前期的形象广告诉求主导，过渡到销售广告诉求主导；结论2，加大对项目专业市场的商业功能及商业地位的广告诉求，实现项目价值最大化；注知己知彼，百战不殆。在以下的策划案中，我们会针对前期营销中所出现的问题作出优化解答二部分项目营销目标1，挖掘项目内在资源，充分拔高项目的形象，强调项目的稀缺性与唯一性,全面挖掘项目市场的商业价值。2，对项目的运营前景作出理性分析,确立项目在陕西西安的商业地位与商业意义。在项目前期运作基础上，结合我们在商业地产上的成功经验和调研观察对项目本身质素进行再次剖析挖掘，进而与受众形成广泛共鸣。三部分解析【决策须参悟国政形势，此势也】思考项目以什么优势来足够影响陕西商贸平衡而当这种平衡被打破时，承载项目伟量商机的区域是否有足够的承载力鼎盛时代认为，针对陕西明珠国际，并非简单地从商业或商场实体的角度寻求营销概念，而是根据其规模大小、城市地理、行业组成，以及影响层面,经营状况作出更深的价值发掘，最终得到颠覆产业的物业核心要点。项目认知从规模上说总规模25余万平方米。从地段上说北郊CBD核心地带，财富之源。从构成上说明珠国际品牌家居、大型家电、明珠商务酒店和各类专业市场、风情步行街、IT数码、商务公寓、中外美食国际社区超市等从功能上说集购物、休闲、酒店、会展、商务等为一体的综合商业项目从规划上说项目坚持规划高起点、建设高标准、管理高效能，并采用先进的商业管理运作模式及灵活多变的商业运作形式，实现第四次质的跨越从概念上说城市MALL，是目前国际商业发展的顶级商业形态，号称第六次商业革命，正迅速成为现代零售业的主流。区域认知10公里家庭建设性消费商圈800多万经常居住人口，每年180亿可支配消费。30公里常规性消费商圈623万常住人口，核心组团，立足北郊，辐射西安823万消费人口，255亿巨大消费潜力。200公里旅游性消费商圈每年600万旅游人次，拉动城市消费，促进北郊商业发展。产业认知陕西明珠国际不只是一个简单的商业物业构造，更是一个城市商业综合体以明珠国际为代表的城市产业图腾，将彻底改变西安凌乱、落后、陈旧、无序的商业市场状况，以完善的管理、良好的经营所取代，引领了全新的“生产力”商业地产模式，从而成为西安乃至整个陕西投资风向标。实现项目价值最大化的手段是与城市经济的有机结合从项目各项指标来看，项目出世最大优势在于其经营地位,同时鉴于商业地产创造的辐射效应，放大的价值形象出现是项目推广的关键所在。因此应站在城市运营和产业投资的高度来对它进行总体战略把握四部分价值商业物业的“经营概念”在此颠覆他不是单纯的商业体他的价值体现在一、经济体系拥有极大区域的商业辐射范围，将带动人流，物流，信息流，资金流全面汇集，区域伟量商机乍现二、商贸机制创新形式、改变观念；多元化商业、复合型商业已初具规模；行业分工合作、资源整合，消费人口和消费指数将以倍数增长。四、体验创新影响消费行为和消费方式，体验经济和体验生活将取代购物行为本身成为目的和方向三、城市升级强有力经济辐射圈呈现，吸引周遍区域以有足够向心力而形成合力，强化区域概念，突出西安中心城市氛围，促进城市化进程意义在商圈建设上陕西第一个家居CITYMALL，以此为核心原点的西安新商圈已显雏形。在投资模式上商业投资不再是投资一个、两个商铺，而今是对一种产业的投资，也实际上是对一种社会资源的投资。城市诠释高度，商业创造财富站在经营城市的高度去运营，与政府的规划方向保持一致，达到成本经济、社会效益的最优组合；以城市经济树立项目品牌价值高度，用商业前景成就投资者的财富梦想。明珠国际以广场形象展现，它具备活动展览功能商务会展经济平台明珠国际以街铺形象展现，它具备商业休闲功能功能商业服务平台明珠国际以酒店形象展现，它具备商务生活功能生活休闲平台明珠国际以停车场形象展现，它具备物流功能功能物流配送平台明珠国际以写字楼形象展现，它具备商务功能商务交流平台明珠国际是一个城市经济风向标五部分定位【世道人心，得道多助，合资源，求共赢，此道也】思考如何放大项目价值及如何对项目影响力准确的分析定位项目是否已经具备足够的动力和能量来促发西安又一轮的投资高潮核心卖点提炼唯一性集购物、餐饮、娱乐、休闲、社交、商务等功能的国际化大型购物广场，在地域上独具唯一性、填补经济开发区大型商业网点的空白，商业旗舰项目。规模性首屈一指的国际化大型购物中心交通便利交通四方通衢，多条公交线路直达实力超强明珠家居已经成功运营二十年,目前经营状态良好,其产业规模已全面升级特色鲜明高举家居标杆超大体量经营状况上佳品牌意识强劲产品持续高端档次高国际化的商业规划思路，国际化的购物理念，形成项目的高档性。西安城市商业CI定位解析当以一种城市的运营价值进行拔升时，明珠国际正成为西安城市名片当以一种创新的经济形态进行创造时，明珠国际正成为陕西CITYMALL的第一样板他们属于富裕起来的一代。并且无一例外的都具备这个时代必须具备的财富雄心，他们想通过自己的努力来过的更好。他们也许不知道华尔街的财富排行榜，也许没有看过财富专刊，但是经过长期的商场冲浪，他们拥有一定投资经验和投资势力，并且具备一套专属的投资理念。他们时刻警觉专注着这个时代的财富脉动。目标群体分析这部分人或者是公务员或者属于在经济大潮中富起来的一代,或是在大型企业公司、事业单位的高层管理人士，或是事业有成的小型私企老板、个体商户，他们经济基础宽裕,具丰富积蓄在投资方面具备丰富经验,主观性较强。投资心理分析同一个城市同一个梦想掘金明珠,兑现财富主题形象诉求参考广告语同一个城市同一个梦想掘金明珠,兑现财富主题广告语国际经济命脉，城市财富核心根在这里,发展在这里商圈新势力,核心驱动器商贸大流通财富五星级不同的领袖,同样伟大的选择财富天下城市引擎一铺恒久远,财富永流传让财富奔腾起来2007，到明珠淘金去主题销售广告语延展六部分，营销【术业专攻，利器善事，流程方法并重。渠道品牌兼施，此术也】本案定位于“西安城市商业CI”，采用现场直效营销为主，同时配合平面媒体的整合推广策略。媒体的选择与目标市场的细分和有效传播有直接关系，目标市场分的越细，媒体的选择范围就越小，广告传播的效率就会越高。本案的目标购买群用途是自主经营、投资，但最终促使其心动的还是未来升值潜力、稳定的经营收益，抓住“西安绝无仅有、利好政策、巨型规模、便利、超强实力、档次高、国际品牌、鲜明特色”等卖点进行推广。推广原则阶段推广主导思想广告传播调性商业形象与市场功能的广告诉求广告传播载体复合媒体投放/活动营销广告传播方式结点强势推广/软性炒作/高针对性媒体投放现阶段是项目从市场摸底到集中销售的过渡,所以整个推广过程我们分为以下三的阶段一阶段拔高形象/集中造势二阶段活动营销/集中销售三阶段优惠促销/尾盘销售目的市场摸底,形象造势时间跨度3月中旬4月中旬指导思想通过相关市场调查，了解目标群体对项目价值认同存在的心理路障,针对性的作出理性分析同时通过相关户外及电视媒体强调项目的商业形态与市场功能一阶段拔高形象，集中造势相关宣传物料销售性质的海报,楼书，具备问卷功能的DM媒体安排华商报西安晚报车体广告户外电视电台一阶段拔高形象，集中造势阶段广告执行细则安排市场摸底时间4月19日4月30日推广手法以“为什么西安将迎来一个崭新的商贸时代”为主题，通过海报宣传及DM投放,配合市场调查，进行市场摸底目的了解目标群体周遍环境及竞争对手发展态势了解目标投资者对项目还存在的心理路障媒体安排已有计划阶段广告执行细则安排形象造势时间5月15月上旬推广手法以“财富天下，城市引擎”为主题,通过对项目市场规模性与唯一性的硬性推广与MALL概念创新的软性炒作，制造市场热点目的项目声音全面覆盖西安，最大的提升项目的知名度媒体安排已有安排相关表现主题同一个城市，同一个梦想阶段广告执行细则安排销售预热时间5月上旬525日推广手法通过提升明珠国际家居购物中心在西安商贸市场主导性，以发布品牌使用手册为新闻事件，对项目销售做一初步预热，同时准备推广资料。目的注入新鲜，制造热点，吸引眼球，为推盘做好基础媒体安排已有安排一形象片广告片主题思想诠释商贸市场所惯用的场面拍摄,进行与其他市场意识形态的区隔有意不去涉及更详尽的解释性内容,留有相对的延伸空间,点到即止信息传达明确广告片功能解析感性的画面,理性的诉求强调其记忆性,提升项目的知名度和美誉度,引发消费者关注共鸣内容组成纲要感性诠释与合理放大项目人性化的服务及专业级的管理等语言平和、中性关于CF广告片的制作意见二功能专题片广告片主题思想强调项目的功能性,突出项目的市场的唯一性和稀缺性及在西安城市经济中占据的主导地位广告片功能解析加大项目认同度,有效的刺激投资者的心理,营造良好的市场氛围内容组成纲要业态布局经营管理团队商家经营演示访谈创业大事记发布形式销售大厅现场循环播放关于CF广告片的制作意见通过描述明珠国际家居品牌商家的情况与经营状况，高针对性的传播，提升项目热点和投资信心，营造良好市场氛围品牌使用手册主题思想目的承接形象造势,集中销售时间跨度4月下旬5月指导思想通过相关活动营销,拉动市场氛围,对项目的卖点作出全面的传达软性宣传从商贸经济切入,对项目的诸多优势作出系统的分析二阶段活动营销/集中销售阶段广告执行细则安排派筹认购时间4月21日5月25日内容内部认购,相关广告推广目的引起投资者对片区的关注，给人此处商机无限的感觉。同时了解客户需求市场动态，并及时作好项目跟进补充媒体安排已有安排相关表现主题购物天堂，财富基地阶段广告执行细则安排开盘期时间5266月2日推广手法通过报纸硬广告，对投资者进行强行轰炸，以“2007，到明珠淘金去”为主题强势推广项目的气势、规模、影响力。开盘邀请投资专家、政界要员，造成市民谈话焦点，加大影响效果。目的销售商铺，使项目成为投资者首先考虑的物业之一媒体安排已有安排相关表现主题2007，到明珠淘金去阶段广告执行细则安排强销时间62621日推广手法以“成就完全投资专家”为主题，通过以软、硬报纸广告结合，对项目的投资回报率、投资风险做出详尽分析，进行项目炒作。组织相关展会、专家投资论坛等公关活动。目的再次引发销售高潮、第二轮销售冲击波媒体安排报纸户外品牌使用手册二期电视广告A关于五一活动活动目的在广告宣传上，结合所在城市、所处的地段、未来升值潜力、国际化购物中心的领袖作用等塑造新西安投资升值物业的形象。活动主题“五一购物中心文化之旅“。活动方式1、以商场打折或者商铺折扣为噱头，同时在市内组织看房班车；2、带领相关人士对购物中心的进行实地参观考察；3、亲身感受购物中心的旺盛人气，潜在商机及升值空间；4、新闻媒体对此次活动做宣传报道，给潜在客户以真实性，增强购买信心；5、提前让购铺者感受现场氛围，产生购买行动；6、在特定区域举办狂欢夜文体活动，活动主要以文艺演出、集体舞、游戏为主。B关于专家投资论