2008年桂林市远辰项目营销推广执行方案（下）

（1）2期第1次推盘，本批产品中的B3楼是项目第一次推出具有特色的9层小高层电梯房，时间选择在12月初，主要是预计需经过23个月的宣传和蓄客期才能完成客户对小高层接受度的培养。选择先推B3楼是因为9层的小高层从底楼到顶楼的单价增幅不大，可以通过B3楼的销售情况试探客户对电梯房的购买意向度，为来年大批量推出小高层做准备。而且12月接近年底，又是一年的销售小高潮，可结合圣诞、元旦、春节前做一些促销活动，争取2008年底前完成45万平方米的销售。本批产品中的二房全部分布在两栋多层中，小高层户型有大三房和中三房。本次二房、中三房和大三房三种面积段的产品数量约各占1/3。（2）2期建设第2次推盘，本次推盘时间选在2009年3月中旬，一方面是今年开始大批量推出小高层住宅，预计市场消化速度会有所减慢，所以预留了35个月较长的前期预热时间，与下一次推盘时间也间隔有3个月。另一方面3月中旬推盘可以避开4月清明节，到5月销售旺季可以视销售情况调整推广策略。由于是今年第一次开始大批量推售小高层，价格不宜定得过高，所以选择A9、A10和B4三栋位置和景观没有突出优势的楼栋先进行销售。本次推出的产品全部是三房，小三房占20、中三房占80。（3）2期建设第3次推盘，本批产品的C10、C13两栋位于水系两侧，观景效果好，但户型面积偏大，搭配C7栋的中三房销售，将利于客户面的覆盖，而且C10、C13的景观优势可以取得较好的销售价格，带动小高层价格的上升。（4）3期建设第1次推盘，本次推出的C3楼可以说是小区的楼王之一，每户都可观看中心水系景观并且视野开阔。楼王的推出标志着整个小区售价发生质的飞跃，为提升后期产品的利润搭建平台。（5）3期建设第2次推盘，本批产品的C11、C12也是小区观景位置极好的观景楼，可定为高价精品楼；搭配C8、C9两栋普通多层中、小户型，满足不同层次客户的选择。（6）3期建设第3次推盘，按照“先售多层、再售小高，最后售高层”的推盘思路，将A11楼放在本销售周期中最后一批销售。而且A11套数比较多，所以前期预留了4个月的客户积累期，后期预留6个月的尾盘消化期。按照以上产品销售分期的划分，每年的推盘量可基本达到远辰地产集团对项目的要求。销售计划按照“前紧后松”的方式安排（见下表），2008年预计会剩余一些阶段性尾房留至2009年销售；同样，2009年也会有部分未能完全消化的房源进入2010年的销售期，最后总体销售目标是在2010年年底完成15万平方米的住宅销售。各年推盘量统计年份推盘范围动态推盘日期推盘套数（套）面积小计（）A1A5、B22008年5月1日1111074864A6A8、B12008年6月15日1051258452B5B92008年9月1日1201328000B3、B10、B112008年12月1日96854400小计4324515716A9、A10、B42009年3月15日1511765710C7、C10、C132009年6月15日1541958000C1C42009年9月15日164约19680小计4695691710C5、C6、C8、C9、C11、C122010年1月1日264约31680A112010年5月1日2082197520小计4725365520合计1373约155729462008年（8个月）2009年（12个月）2010年（10个月）5、营销策略（1）一期产品及客户分析针对本项目一期产品定位为中小户型为主，总价相对较低，客户定位以年轻人即（70年代出生的人）和中低收入家庭为主；项目主题定位为热情、活力、张扬的形象，以建造一座活力之城，为广大购房者建造“一生之城”的主题及形象，结合目标客户群的特点年轻、时尚、充满活力与热情、极度张扬的个性。在此基础上，“远辰国际文化新城”营销总思路环境、配套先行，亮点全面展示，社区尽快成熟，集中式引爆根据远辰地产集团的要求在2008年5月1日前第一次开盘，为了更好的完成这一销售目标，达到开盘旺销的局面，我司建议在开盘时达到以下工程及环境形象入口演艺广场及广场小品，周边景观绿化完成并可投入使用。一期第次推盘工程外立面全面展示，组团内绿化以及组团道路基本完成。商业外街、内街全部建成，外立面全部展示。售房部、样板房装修完成。一期第2次推盘工程正在进行，希望达到二至三层的工程进度形象。工地现场干净、整洁，按文明优质施工要求进行。主入口建好可以全面开放。通过以上工程及环境形象的展示，并在销售过程中定期进行营销事件活动，形成持续的热点和亮点，达到长期聚焦人气及广泛关注的目的，再抓住精确的细分市场的目标客户群的特征，通过有效的渠道进行推广，找到市场的空隙，不断制造亮点，抢占眼球，激起客户潜在的消费需求，引起客户的共鸣。（2）销售分期推广的总体指导思路第一次开盘，对于大盘来说尤为重要，是否能形成良性的循环是否能形成持续的旺销与第一次开盘是否成功休戚相关根据桂林市的市场现状以及项目的工程进度。以下为对于销售进行分期推广的总体指导思路如下（3）竞争项目营销推广策略及渠道分析要想在市场中立于不败之地，要在激烈的竞争中生存和发展，我们除了要坚持推广的思路及原则，而且还要知己知彼，方能百战不殆所以我们要对我项目的竞争对手的各项进行了解分析，各项目的推广策略特点如下引导阶段初步建立项目的知名度；逐步加深客户对项目地位和发展前景的了解和认同；广泛的让客户参与项目举行的前期活动，达到口碑传播。深化项目“配套先建、招商先行”的策略；引导目标客户对项目的关注度和认同。举办各种事件营销活动，让客户充分体验。媒体软文投放及项目形象宣传，预热市场，引起关注。重点在于不断发掘和强化项目的丰富内涵，并配合软硬件配套的不断完善，深化项目所带来的全新生活方式及理念。形象建立阶段整合推广活动及主力媒体投放的全面攻势，更深入、广泛地推介项目，形成强大的品牌知名度和信誉度。强势推广阶段品牌升华阶段A金水湾翠园雅筑该项目的推广渠道有桂林晚报广告、桂康路与金水路交叉处的灯杆路旗、金水路与机场路交汇处以及工地施工处户外广告牌、工地现场围墙、临桂境内88路公交车所有站牌、88路、89路、27路、33路的公交车体广告、金水路公交站亭背板广告等结合金水湾翠园雅筑项目定位与客户定位可以看出该项目对广告投放的渠道选择具有以下几个特点报纸广告投放量小、频次低自四月份以来，金水湾翠园雅筑便开始在报纸上推出广告，但通过数据显示，每月保持12次的频率，因此，报纸广告并不是此项目重点选择的广告渠道，但由于报纸是受众面最广的媒体之一，保持一定的广告投放这也是为了不让市场过冷。公交广告为其投放的重点公交广告为其投放渠道的重点选择。车体广告路线包括临桂、机场路、中山路、上海路、十字街、解放东路、文明路、漓江路、辅星路等，贯穿了临桂及桂林市中心地区及七星区等地，公交车的流动性，所以效果比其他户外固定广告牌的辐射面要大，受众面也相对较广。户外广告局限于临桂地区、注重项目附近的广告包装金水湾翠园雅筑在户外广告牌及路旗等广告的投放的重点地区均为临桂地区，除此之外，金水湾翠园雅筑比较注重对施工现场及售楼处附近的包装，其投放的路旗及广告牌也分布在项目附近处。总体看来，金水湾翠园雅筑的在广告投放的渠道选择上侧重点较强，主要针对居住在临桂县的消费者，在临桂地区较繁华的金水路做强势广告，而针对次目标客户群的宣传则在报纸上和公交车体上投放适量的广告，在合理控制广告费用的同时也在重点区域做了充足的宣传。B长岛16区该项目的推广渠道有桂林晚报广告、火车站和机场路的户外广告、金水路段的绿化带灯箱广告、售楼部附近户外广告牌等。通过分析可以总结出其在广告投放渠道的选折上呈现以下几个特点报纸广告投放量较小、频次较低、但注意版面的选择从该项目的报纸广告投放来看，频次不是很大，但比较注重版面的选择，且篇幅一直都是整版，在保有一定市场见面度的前提下通过整版的篇幅来讲述项目的高品质定位。户外广告形式单一，但辐射面大长岛16区在户外广告的投放力度方面相比是最弱的，仅有绿化带灯箱及户外广告牌两种形式，且投放量也相对较少，但该项目在桂林市火车站处投放了一个三面的炮筒广告，同时在去往临桂县的鲁山路上面投放的一个双面的炮筒广告，受众人群也较多，辐射面相对较大。充分利用项目区位优势长岛16区充分利用其项目区位优势，通过售楼部附近的多面宣传旗帜以及一块大的广告牌，来吸引到奥林匹克花园及碧园印象桂林项目的客户的关注，从而拦截到很大一部分的消费者。总体看来，长岛16区在选择广告投放渠道上是偏于理性的，通过适量的且版面较好的整版报纸广告来描绘项目的内容，既到达项目宣传的目的，同时又不让客户忘记自己。户外实体广告投放方面虽然形式单一却注重广告的位置，形成较广的覆盖面及辐射面，并且能够利用其区位优势来提高客户来访量。C奥林匹克花园该项目的推广渠道有桂林晚报广告、机场路与金水路交叉处的户外广告牌、世纪大道路段的灯杆路旗、中山南路立交桥处和项目工地户外广告牌、工地围墙、88路、89路、26路、33路、100路、10路公交车体广告等通过分析可以总结出其在广告投放渠道的选折上呈现以下几个特点报纸广告投放量大、频次高根据统计数据来看，奥林匹克花园2007年2月7月报纸广告投放金额约为3256万元，是长岛16区和碧园印象桂林的23倍，是金水湾翠园雅筑的5倍，而且在版面选择上，大多选择整版广告。通过高频率、大篇幅的广告来体现该项目的品质，从而吸引客户的关注。户外广告辐射面大、形式多样在户外媒体上，奥园在公交车、户外广告牌、路旗等，广告辐射包括临桂、机场路、世纪大道、金水路、中山路、上海路、十字街、解放东路、文明路、辅星路等，贯穿了临桂及桂林市中心地区及七星区等地，既包含了临桂区域也概括了桂林市中心区域。总体看来，奥林匹克花园几乎覆盖了所有的媒体渠道，通过高密度、高强度的宣传吸引目标客户，着实体现了一个大盘大手笔推广的气魄。D碧园印象桂林该项目的推广渠道有桂林晚报广告、世纪大道绿化带灯箱、西城北路与世纪大道交汇处至项目工地的灯杆路旗、工地广告牌、世纪大道终点处园盘绿化带指示牌、工地围墙、天下桂林步行街六块柱形广告牌。通过调查统计，碧园印象桂林在广告投放的力度上，一直呈现着一种“不温不火”处于中间者的一个姿态，策略选择上也与其项目定位和客户定位不尽相符。通过分析可以总结出其在广告投放渠道的选折上呈现以下几个特点报纸广告是重点选择的投放渠道，并集中在5月份投放碧园印象桂林在2007年6月份推出两次新产品，其在5月份开始在报纸上进行高频率的广告投放，一直延续至7月份，基本保持每月23次的频率，频率较高。绿化带灯箱广告占比重较大，未有流动性广告的投放在户外实体广告的选择上，绿化带灯箱广告是其选择的重点，在西城北路和世纪大道均有此广告的投放，在金水路的天下桂林步行街入口处也设有六块柱形广告，位置醒目。碧园印象桂林在这两种广告的投放地点选择上已经涵盖了临桂县三条主干道，贯穿了临桂县绝大部分区域。户外广告投放区域单一、力度较小碧园印象桂林在户外实体广告的投放上相对于其他楼盘来说是较弱的，既没有流动的公交车体广告，其户外实体广告的投放区域也仅局限于临桂地区，在市中心未见有关于项目广告的投放。总体看来，碧园印象桂林在广告投放的渠道策略选择上，通过在其推盘前频率高的报纸广告来达到吸引客户关注的目的，同时通过临桂地区的户外媒体的宣传来指引客户到访，从而达到项目的销售。E总结以上是关于临桂区域几个竞争项目广告投放力度及渠道选择方面的分析，可以说，各个楼盘在各种渠道选择方面有着一定的共性，也有着一定的差异性。相同点都选择了受众面最广、发行量最大的报纸广告，以星期四、星期五为主；通过报纸广告来达到宣传项目让客户关注的目的，同时保持一定的广告持续性，不断激起客户的购买欲望。临桂县城内户外广告的投放，大部分项目都在项目所在地进行户外广告投放，户外广告牌、灯杆路牌、绿化带灯箱等，通过户外广告的不断出现，在客户眼中来达到吸引客户关注、指引客户到访、提升项目知名度的目的。注重项目工地及售楼处的包装，每个项目均有工地围墙以及项目工地或现场广告牌的宣传。通过对项目工地及售楼处的包装使项目更易识别，吸引客户到访，同时，良好的现场包装形象还能让到访的客户进行现场体验，加深客户对项目的印象，促进销售。车体广告的广泛使用，大部分项目使用了公交车体广告，通过公交车体广告的宣传一方面减弱临桂在客户心中交通不便的劣势，同时做为一种流动的宣传增加客户的关注。桂林市市区户外广告的应用，大部分项目不约而同的投放桂林市市区的户外广告牌，通过在桂林市市区的宣传来吸引市区的客户关注、到访项目。不同点报纸媒体投放频率不一样。在这几个竞争项目中，碧园印象桂林和奥林匹克花园的报纸广告投放频率最高，主要的目的为，通过强势的投放来达到垄断客户视线的目的，不断的重复与述说来吸引客户的关注与到访，达到其最终销售的目的。而金水湾翠园雅筑、长岛16区持续的、频率较低的报纸广告的投放则是通过不断的对客户告知本项目的优势，来维持项目的见报率，不断的提醒客户项目的卖点。户外实体广告投放地段的侧重点不同，由于每个项目的客户定位不一样，其户外广告投放的地点也不一样。金水湾翠园雅筑、长岛16区的客户以临桂本地的为主，户外广告牌投放量也以临桂本地为主，目的为宣传项目，达到拦截客户，增加客户到访量；奥林匹克花园的客户面广，在临桂和桂林市市区均投放了一定量的户外广告，桂林市市区的户外广告主要针对市区客户的宣传，让客户关注项目，而临桂的户外广告投放主要为指引客户找到项目的目的。户外广告投放量的不同。奥林匹克花园通过大量的户外广告进行宣传，相对而言长岛16区的户外广告精准的位置选择就显得更为有效，同样达到覆盖率广的目的。从上述分析可以看出不同的项目，客户定位不同，选择的渠道、投放量、投放区域、投放地点均不同，但同样能达到旺销的目的。结合竞争项目广告投放和远辰国际文化新城的客户定位以及项目特点，对远辰国际文化新城这一项目的广告投放方面做出以下几点建议精准地段的市内广告牌的投放，覆盖面广在桂林市市区内人流量大的路口以及通往临桂方向的路口，选择2块左右的高炮或户外广告牌，通过精准的地段，较大的人流量来达到项目宣传面广的目的。临桂地段指示系统的完善在临桂区域至本项目销售中心设立醒目的路旗及户外广告牌，以及在转弯路口设立大型指示牌，指引客户到访，同时还能拦截一定的客户。制造大事件从侧面宣传本项目大事件营销作为项目前期有效的宣传手段之一，尤其为大盘项目所广泛应用，成功运作的大事件其宣传效果在其他广告宣传渠道之上，作为同样走大盘营销路线的远辰国际文化新城这个项目来说，也非常适合选择大事件营销这一渠道。在项目推广的前期，即2007年12月2008年2月份，不断的进行大事件宣传，制造项目不同的亮点，让客户持续关注。大事件宣传充分的结合项目自身的优势和定位，尽量把规模做大，与相关的主流媒体合作，达到“全民参与”的强势宣传效果，从而扩大本项目的知名度。报纸广告投放密集化在项目营销节点以及重大事件的时间节点，建议用频率高的、大篇幅的桂林晚报、桂林电视台等主流媒体的广告来进行宣传，通过密集的主流媒体的广告投放，在短时间内不断的重复项目形象宣传，使客户不可拒绝关注本项目，来达到项目宣传的垄断性，加深、加强本项目客户的印象，通过提高本项目的知名度，使客户到访本项目，促进项目销售。寻求广告投放渠道的空白点，大楼书的投放作为大盘的远辰国际文化新城，要在项目面市的第一步一炮打红，在宣传上除了大事件的营销外，建议抓住其他竞争项目不曾利用的空白点大楼书进行宣传，即通过项目的大楼书进行桂林晚报的夹报广告投放，通达这种大手笔的宣传来制造客户的口碑传播，达到项目惊世面市这一目的，尤如在桂林房地产市场上投下一枚重磅炸弹，树立项目的知名度。增加亲民媒体电视广告的投放电视作为日常老百姓不可或缺的生活用品之一，与老百姓息息相关，图文并茂的宣传方式更易于让客户接受本项目的信息，让客户印象更加深刻，通过客户常使用的亲民媒体电视，吸引更多客户的注意力。与其他楼盘走差异化路线，体现本项目媒体的特点本项目一期的客户定位为年轻、时尚、张扬的客户群，这部分客户通过使用率大的媒体，如网络、短信、电台、直邮DM等，通过这些渠道与目标客户沟通，让客户更加容易接受本项目，从而认可本项目，同时在宣传渠道上还可以与其他楼盘的宣传渠道形成差异化，（4）渠道选择建议通过以上对桂林市、临桂区域竞争项目营销推广渠道的调研，结合本项目的营销推广策略、目标客户定位、目标客户接收信息的习惯、喜好和途径等，在常规渠道基础上增加差异化投放，以达到最好的信息传达率。按照这种思路，对于渠道选择我们建议如下常规渠道为主，特殊渠道为辅。短期时效和中、长期时效渠道相结合，根据不同推广阶段的需要配合使用。以桂林晚报、今日临桂两个“短时效”的主流媒体为主渠道，桂林电视报和桂林日报为辅助渠道，集中资金优势重拳出击，通过高强度高频度报纸曝光率攻占目标客户群视线，制造热烈旺销的局面；配合网络网站、电视广告、电台广告、榜样杂志、地宝杂志、“远辰家园”会刊等做“中期维持性”宣传跟进，保持12个月的中期渠道覆盖时间；户外广告作为长时效性渠道基本覆盖整个项目的销售期；夹报形式的大楼书、手机短信群发等“集中式轰炸宣传”，在项目推广的关键节点进行渠道节奏控制。我们建议选择的渠道包括报纸报纸硬性广告信息更新速度快、信息容量较大、覆盖面广传达率高，但时效性短，可作为项目宣传、营销活动宣传的主要发布渠道。该渠道将覆盖项目整个营销推广期。建议配合各阶段的营销，通过桂林市主流媒体桂林晚报和临桂党政机关主流媒体今日临桂进行宣传，开盘前用桂林日报、桂林电视报辅助推广。临桂党政机关主流媒体今日临桂费用较低，主要针对临桂区域目标受众传播，可用包年（可赠送部分版面）的形式来进行投放。夹报形式的大楼书夹报形式大楼书信息容量大，形式新颖抢眼，是消费者全面了解楼盘的重要途径。通过夹在主流媒体桂林晚报、桂林电视报或今日临桂报纸内一同派发，具有良好的信息覆盖面。可有针对性的派发。大楼书的内容从区域规划、区域展望、项目规划、园林、产品、物业管理、社区文化等方面进行项目宣传。建议在项目取得预售证和强销阶段中投放。夹报的投放区域可以包含临桂附近的几个县，如永福、龙胜、阳朔、荔浦、恭城、平乐等。时尚杂志杂志大部分为月刊或半月刊，内容具时尚、休闲、文化、品味为一体，投放渠道主要在餐厅、咖啡吧、美容美发等针对性强的休闲消费场所，信息受众年龄层次低、文化层次和消费水平较高，可锁定为本项目的目标客户群。建议作为本项目次渠道之一。选择投放榜样、广西新地产或地宝杂志，这三份杂志制作精美内容兼具时尚和传统文化。这三份时尚休闲杂志目前在广西全区范围内包含桂林市各类场所，如酒店、中高档餐厅、咖啡吧、美容美发厅、休闲养生馆、各楼盘售楼部等都有投放。户外广告户外广告内容更新速度慢，更新成本高，适合作为树立楼盘形象，固定传达楼盘信息的“长效广告”。目前本项目已确定取得的户外广告位包括市区汽车总站楼顶三翻广告牌、项目地机场路高杆广告牌、金水机场路口广告牌。项目取得预售证之前做远辰地产的形象广告及楼盘形象广告；取得预售证后更换成楼盘产品信息及一期预约内容。电视广告电视广告和报纸广告一样具有覆盖率广、受众面宽的特点，而且其声情并茂的特点比平面报纸广告更易于形象传播和被客户理解。但是电视广告因为有时效性，不适宜长期投放。建议投放时间可选择在2008年第2次推盘以及2008年底，小区一期交付使用后，景观环境基本成形进行现场实景拍摄。2008年下半年开始可做异地推广，选择在全区都可收到的广西电视台“绿城人居”以及柳州电视台的“楼市”等房地产栏目播出。电台广告电台广告主要针对有车一族或从事与汽车行业有关职业的客户投放，投放费用较低。但是每次播报的时间短，信息量有限。可在做促销期间投放，用来做促销渠道。手机信息群发针对收集到的手机用户，发送本项目开盘、促销、节日问候、工程进度等信息，到达率高，单位成本低，可覆盖的客户面大。DM直邮DM直邮的好处在于邮局可以按照指定选择国有企事业单位员工的名录进行直接邮寄，如各县份政府部门公务员、桂林市各个学校的老师等，信息受众明确，到达率高，每份DM的成本在23元之间，可有效进行费用控制。建议可在项目各期产品推出市场期间进行12次投放。网络上网查找信息、娱乐已经成为时下“70后”年轻人获取信息的最重要途径，而网络客户的年龄层次、文化层次和特点符合项目主力客户群的定位，所以可以将网络做为本项目主要宣传渠道之一。就本项目而言，由于有58年的中、长开发周期，所以建设一个项目独立的楼盘宣传网站，根据年轻人的喜好设计出与楼盘定位相吻合、精美的、功能分区合理的网页，不仅可容纳很大信息量有助于营销宣传，而且对树立楼盘形象有很大帮助。网络宣传的模式主要有两种第一，建设项目的独立宣传网站，有域名，可通过如百度、GOOGLE、SOGO等搜索引擎链接到项目网站。第二，与广西区内的热门网站进行友好链接，如桂林生活网、广西搜房网、广西房产街等。并将项目概况放至“桂林生活网”和“广西房产街”的“房地产”板块公示。“桂林生活网”是桂林市浏览量较大的网站，“广西房产街”是广西最早最完善的房地产行业资讯网，有利于项目信息异地传播。建议从项目启动初期即开始设计制作，完成项目宣传网站与各大网站的链接，随项目开发进展而更新内容，并在宣传物料上全部印上本项目的网站地址。“远辰家园”会会刊组建一个“远辰家园”会，会员分为业主会员和非业主会员，定期出版会刊，向会员免费邮寄或发放。会刊对提升项目的文化品位和形象具有较好的效果，对于大盘来说容易形成业主凝聚力和对社区的认同感，形成一种社区文化氛围。会刊还可通过与微笑堂、南城百货、国美电器等中高档定位的商家合作，向他们的会员邮寄会刊扩大宣传渠道。会刊的内容通过业主投稿、会刊编辑制作来充实内容。会刊形象、内容定位要与楼盘的整体形象定位相匹配。项目看楼车车体广告车体广告与户外广告、网络等信息渠道不同，属于流动型广告，只要车途经的路段，周边的受众都能接收到项目信息。但受车身形状影响，车体广告制作和安装复杂，内容更换频率较低，更适合做项目形象宣传，而不适宜做促销。6、分期推广执行计划根据远辰集团公司的任务目标2008年5月1日第一次开盘，然后再根据我司对远辰国际文化新城的分阶段销售总体战略的思路，对于15万平方米的销售周期，我司以2008年5月1日第一次开盘作为时间分水岭进行划分在2008年5月1日前作为项目的形象建立阶段和引导阶段，2008年5月1日以后作为项目的正式销售期。在形象建立期和引导阶段我们所要达成的目标为建立项目的认知面、认知度以及知名度；逐步加深客户对项目地位和发展前景的了解和认同；举办各种公益、非公益的营销活动，达到口碑传播的效应；树立项目良好的社会形象，预热宣传，引起关注。在正式销售期我们要达成的目标为通过举办各种营销活动，保持市场热度；完成各期新产品预热、开盘、强销三部曲的宣传，完成销售任务；持续旺销，楼盘品牌建立，最终实现企业品牌建设。项目逐渐成熟，通过区位升值，园林景观以及各项配套的完善，本项目物业也有较大的升值空间。（1）形象建立期和引导阶段计划根据以上时间划分以及达成目标要求，从2007年10月2008年5月1日期间，我们又按时间阶段及推广要求分为形象展示期、造势期、内部认购期、开盘四个阶段。A形象展示期（2007年10月2007年12月20日）目的做企业和楼盘形象的展示，扩大企业品牌和项目知名度，为随后的楼盘宣传做好铺垫。现场形象通过工地围板做项目形象宣传。推广渠道户外广告牌、临时售楼部营销活动参加10月份的桂林市房车节展，高调亮相。媒体配合房车节赠送的会刊和报纸版面。B造势期（2007年12月20日2008年2月29日）目的扩大宣传面，持续引起关注，建立项目知名度，进行内部认购的预热。工程配合争取在2007年12月20日前（尽量能提前到12月初）取得一期第1次推盘楼栋的预售证，可正式进入产品宣传阶段。争取11月启用临时售楼部进行接待、2月20日现场售楼部完成装修投入使用。一期第1次推量的楼栋正在建设，部分封顶。推广策略通过各种事件营销以及活动营销来吸引目标客户关注，并配合主流媒体硬广告做形象宣传和活动信息公布，导入楼盘形象。营销活动2007年12月30日举办“城市定向挑战赛”该活动主要针对桂林市年轻、时尚、有活力的年轻目标客户。桂林是个国际化的旅游城市，桂林的年轻人对旅游、越野等户外活动很热衷，而且也比较有经验。通过举办年轻人感兴趣、喜欢的，并且是面向全市范围的集娱乐、比赛为一体的大型户外活动，可以吸引这些客户的关注，来售楼部报名参加，进而了解本项目。通过与桂林市体育局（或体委）、旅游局联合，由体育局和旅游局两部门主办增加影响力，远辰公司承办；邀请桂林电视台、桂林晚报、桂林生活网等三家媒体全程跟踪报道，扩大宣传声势。媒体配合桂林电视台新闻播报、桂林晚报新闻报道；桂林生活网首页挂牌宣传、专题板块报道；桂林晚报投放2个整版的硬广告进行项目形象宣传和活动宣传。C内部认购期（2008年3月1日2008年4月30日）目的广场、商业街、景观湖、样板房全面展示项目亮点，吸引目标客户高度关注，通过在项目现场举办营销活动，增加客访量和预约量，为开盘热销积累客户、预热市场。工程配合2008年3月中旬商业街完成建设、演艺广场投入使用3月中旬广场的景观湖完成，周边绿化完成；4月初样板间亮相展示。第一次推盘的楼栋全部封顶，第二次推盘的楼栋已开始动工。推广策略3月1日开始内部认购；以商业街落成为契机，充分利用现场的大型广场和商业街举办活动，展示项目的配套优势；举办产品品鉴会，增加客户对产品的认知和喜欢、引起客户对未来美好生活的向往。各宣传渠道全面铺开。推广渠道报纸广告、户外广告更新、榜样杂志、会刊、手机短信、DM直邮、看楼车车体包装、媒体大楼书、项目网站启用。营销活动3月份举办演艺广场“落成仪式”利用演艺广场落成的契机，举办大型的气势恢弘的“开街仪式”，邀请客户到场参加，活动当天在广场观看百名儿童古筝表演、滑轮比赛、街舞表演和参加现场互动活动等，向客户展示项目的水系景观和配套亮点，使客户对未来远辰国际文化新城的美好生活产生憧憬，促成意向客户认购、更坚定已认购客户购买的决心。4月开盘前举办“远辰国际文化新城产品品鉴会”开盘前举办产品品鉴会，邀请都林设计公司设计师、观天下公司首席策划师、施工单位工程师、物业管理公司领导等各合作单位与认购客户、意向客户进行面对面沟通，通过专业人士对区域发展前景展望、项目规划、园林景观、建筑设计、户型设计、产品用材展示、物业管理服务等各方面全面剖析远辰国际文化新城的项目价值，对坚定客户购买信心、促成新客户成交，起到开盘前项目旺销“临门一脚”的关键作用。4月初接受“远辰家园”会入会申请4月初开始接受意向客户对“远辰家园”会的入会申请，入会的会员在开盘期间有额外优惠，享受购房积分，成为业主后更可通过参加远辰公司举办的如家庭理财知识讲座、美容美发沙龙、文化沙龙、如何培养优秀宝宝讲座等各种社区活动进行活动积分、老业主带新客户消费积分等优惠。通过组建“远辰家园”会增强客户和业主对社区文化的认同，形成项目美誉度，通过一传十、十传百的口碑宣传效应扩大项目知名度，重视对业主的前期“教育”可以对后期的营销起到事半功倍的作用。媒体配合报纸媒体桂林晚报3月份按2次1/2版软文2次1/2版硬广告投放，前2周先投放软文，后2周投放硬广告；4月份投放5次整版硬广。今日临桂以包年的形式，从3月份起每周投放1次1/2版硬广告。桂林电视报和桂林日报，于开盘前各投放1次整版硬广告。2008年34月份报纸投放统计渠道版面形式版面大小投放次数内容桂林晚报软文1/2版2软文针对目标客户做生活方式的诉求，引起共鸣和关注桂林晚报硬广1/2版2桂林晚报硬广整版4今日临桂硬广1/2版8桂林电视报硬广整版1桂林日报硬广整版1开盘活动信息的传达；配合活动对项目从区位、交通、配套、建筑、园林方面进行宣传；商业街、广场、园林、样板间开放；开盘活动的预告户外广告更新2月底对现有的户外广告版面进行更新。序号位置形式数量内容1机场路高杆广告牌双面12金水、机场路口广告牌单面13汽车总站三翻广告牌1面翻1更新项目形象榜样杂志3、4月份各投放一次榜样杂志。序号杂志形式版面数量内容1榜样硬广告2P（连版）23月份开街仪式活动和产品信息、内部认购信息；4月份内部认购和开盘公告“远辰家园”会刊4月初投放第一期会刊，客户可到售楼部领阅。序号名称页数数量内容1远辰家园创刊号30P3000本企业文化、企业业绩介绍、项目所倡导的生活理念、文化、项目亮点、一期产品及开盘预告手机信息群发3月1日内部认购开始投放1次；4月开盘前3天再投放1次。序号名称数量内容1手机信息5万条通知客户内部认购开始、举办大型商业街开街仪式2手机信息5万条楼盘产品品鉴会、开盘信息DM直邮3月第二周、4月第二周各投放1次DM直邮。选择距离临桂较近的永福、龙胜两地的学校老师进行邮递。3月做产品信息宣传和内部认购；4月做开盘信息宣传和“远辰家园”入会宣传。序号名称数量内容1DM直邮500份产品信息宣传、内部认购2DM直邮500份产品信息、开盘信息、“远辰家园”入会宣传看楼车车体包装3月初开通现场看房车方便市区客户到现场看房，并且可以成为市区的流动性广告。市区上车地点在十字街中心广场，每天2辆车定时定点对开。序号名称数量内容1车体包装2辆项目形象宣传媒体大楼书3月第一周在临桂投放一次，可吸引本地客户到售楼部了解项目；4月第二周在桂林市区投放，与桂林晚报的硬广告形成交叉渠道，覆盖更大的客户面。序号夹报媒体数量投放区域内容1桂林晚报1万份临桂区位、交通、规划、配套、园林、建筑、物业管理、服务2桂林电视报5万份桂林市区区位、交通、规划、配套、园林、建筑、物业管理、服务网络2008年3月1日完成项目网站与桂林生活网、搜房网、广西房产街的链接并开通启用，后期宣传中可在报版和宣传物料上都印上项目网址。D开盘期（2008年5月1日2008年5月7日）目的开盘活动结合51期间的大型营销活动，形成开盘旺销、持续旺场的局面，扩大项目在桂林、临桂本地和异地影响力，基本完成首次开盘推出产品的销售。工程配合第1次推盘的楼栋外立面全面展示，组团内园林景观与道路基本完成，第2次推盘的楼栋建至23层；商业街可以投入使用。推广渠道报纸广告、户外广告更新、网站宣传、手机短信。营销活动51开盘暨文化风情商业街开街活动“五一美食节”（5月1日5月7日）“民以食为天”，开盘举办一次具有轰动效应的“美食节”是最能聚集人气的活动，不仅可以把正在休假的桂林市民吸引到现场来，而且还可以将临桂下辖乡镇和周边永福、平乐等县城的客户吸引上来，为整个开盘活动增添人气、财气。而且51是桂林市旅游黄金旺季，从广西区内其他城市和广东、贵州、湖南等地来桂林自驾车游的游客很多。而本项目正位于机场路桂林市的旅游门户，可以利用地理位置的优势，通过举办美食节和开盘活动吸引这些外地客户进场了解项目，可以说是在自家门口做了一次“异地宣传”。本次“开盘暨美食节”活动一定要立意高、手笔大，不能单单看成是为了开盘卖房而办的活动，而是应该把它当成项目品牌推广的关键一环进行操作，因为这次大型美食节活动不仅卖的是住宅，同时也是活动参与的商家考察本项目的商业投资价值、为未来商业招商经营起到宣传铺垫的作用。通过活动将整个楼盘精彩亮相给客户、业主、商家、游客，让各方提前感受大盘生活的便利和成熟。引起媒体的关注，活动现场报道更是免费宣传楼盘的最好渠道。本次开盘活动是远辰国际文化新城在整个桂林市场扎扎实实打造项目品牌和知名度的重要战役，所以必须得到高度重视基于以上高规格的立意，本次活动需要与桂林市工商联（或商业联合协会）、桂林饮食行业协会、桂林市“美食节”活动组委会联合举办，免费提供商业街的场地给商家使用，将往年通常在甲天下广场的举办地移师远辰国际文化新城。同时配合美食节活动在演艺广场举办3天的精彩表演和观众、游人可参与的娱乐活动，将整个美食节办成一次轰轰烈烈的“节日”，并可以在往后每年的国庆、51黄金周等节假日举办二期、三期，成为小区的永久性节日。（2）销售期分期计划A2008年5月8日2008年6月15日（1期第二次开盘前期）工程配合继续完善第1次推盘的楼栋的各项工作；第2次推盘的楼栋应该能大部分封顶。推广渠道常规渠道宣传，以桂林晚报、今日临桂主流媒体宣传为主；宣传单张夹报；手机短信群发；做桂林市各幼儿园、小学的场外宣传。六一卡通节活动，提前两周到桂林市各大幼儿园、小学门口，在下午放学时派发活动宣传单张和小礼物，引起儿童的兴趣和家长关注。营销活动六一儿童节“米奇乐园”欢乐大放送活动（5月30日、6月1日两天）由于本项目一期的主力目标客户群是年龄2535岁的、大多数小孩年龄在10岁以下的年轻夫妇家庭，所以在6月15日开盘前，利用六一儿童节举办一次大型的“卡通主题”儿童乐园活动，通过有趣的形象和好玩的活动吸引儿童强烈要求前往参加，从而达到将其父母我们的目标客户群吸引到项目现场，增加目标客户了解项目的机会。活动主题为“卡通”，展示形式为中、外结合，传统与现代结合；活动形式为吃喝玩乐多样结合。充分满足儿童天性好奇、好玩的游乐需要。活动内容包括与卡通人物（如米老鼠唐老鸦、KITTY猫、TOM猫、叮当猫、蜘蛛侠、齐天大圣美猴王等）合影留念、儿童T恤彩绘、遥控器车比赛、变形金刚展、充气城堡、海洋球、碰碰车、攀岩比赛、传统小吃棉花糖、BBQ串串烧、冰淇淋品尝等。媒体配合报纸媒体桂林晚报5月第二周投放1次1/2版硬广告，做开盘热销的回顾；5月第四、五周各投放1次1/2版硬广告，做六一卡通节活动宣传和二期产品宣传；6月第一、二周每周投放1次整版硬广告预告二期开盘。今日临桂从5月份第二周起每周投放1次1/2版硬广告，内容同桂林晚报。桂林电视报于开盘前投放1次整版硬广告。2008年5月6月15日份报纸投放统计渠道版面形式版面大小投放次数内容桂林晚报硬广1/2版2桂林晚报硬广整版2今日临桂硬广1/2版6桂林电视报硬广整版1开盘活动信息的传达；加推产品的宣传；促销信息；认购预告；开盘预告宣传单张夹报61前投放1次宣传单张夹报，正面做61卡通节活动的宣传，背面做6月新推产品的宣传。序号夹报媒体投放区域数量内容1桂林晚报桂林各县城1万张2桂林电视报桂林市区3万张正面做卡通节活动宣传，背面做6月新产品的推荐（县城包括临桂、永福、龙胜、阳朔、平乐、恭城、荔浦）手机信息群发5月29日卡通节前投放1次。序号名称数量内容1手机信息5万条卡通节活动宣传、内部认购宣传B2008年6月162008年9月1日（1期第三次开盘前期）工程配合第2次推盘楼栋外立面全面展现，各项工程继续完善。第3次推盘的楼栋已取得预售许可证，至少已建至24层。推广渠道常规渠道宣传，以桂林晚报、今日临桂主流媒体宣传为主；针对教育部门、企事业单位等进行DM直邮；宣传单张夹报；电视广告；做桂林市各幼儿园的场外宣传。选秀活动前，提前两周到桂林市各所幼儿园门口派发活动宣传单张，引起家长关注。营销活动宝宝选秀活动桂林旅游小形象大使选拔赛宝宝选秀活动于2008年8月幼儿园放假期间举行。本次活动要达到的目的是对项目的教育配套小学和幼儿园进行重点宣传，向目标客户传达开发商对未来一代教育的重视，提升企业形象和项目美誉度。本次活动以选拔桂林旅游小形象大使为目的，参加选手年龄在58岁以内，通过PK的方式竞技出“最时尚旅游小天使奖”、“最健康旅游小天使奖”、“最佳微笑旅游小天使奖”、“最上镜小天使奖”等奖项。活动在8月份开始报名，比赛场地选择在演艺广场举行。共举办四场，包括宝宝T台服装表演PK、动手和思考能力PK、运动和体能PK、与爸爸妈妈同台表演PK。PK胜出的小天使或家庭，得到相应的奖品，其他参赛者获得纪念奖。在比赛过程中每个家庭的父母负责给自己的宝宝照相，抓怕宝宝表现最精彩的镜头，比赛结束后可将照片作为稿件投至售楼部参与“最佳微笑小天使奖”和“最上镜小天使奖”的评选。媒体配合报纸媒体桂林晚报6月第三、四周各投放1次1/2版硬广告，做剩余房源促销广告；7月第三至五周各投放1次1/2版硬广告，做宝宝选秀活动宣传和二期产品宣传；8月第四周即开盘前投放1次整版硬广告预告开盘。今日临桂每周投放1次1/2版硬广告，内容同桂林晚报。2008年6月16日9月1日报纸投放统计渠道版面形式版面大小投放次数内容桂林晚报硬广1/2版5桂林晚报硬广整版1今日临桂硬广1/2版11活动信息的传达；加推产品的宣传；促销信息；认购预告；开盘预告宣传单张夹报7月投放2次宣传单张夹报，正面做宝宝选秀活动的宣传，背面做9月新推产品的宣传。序号夹报媒体投放区域数量内容1桂林晚报桂林各县城6万张2桂林晚报桂林各县城6万张正面做宝宝选秀活动宣传，背面做9月新产品的推荐（县城包括临桂、永福、龙胜、阳朔、平乐、恭城、荔浦）桂林电视台家天下楼市广告对本项目前期各种活动以及现场园林景观、建筑外立面进行宣传报道，配合宝宝选秀活动进行宣传，扩大影响，投放一个月。DM直邮7月投放1次DM直邮。选择桂林市教育行业、国有企事业单位进行邮递，做9月份新产品宣传信息和宝宝选秀活动宣传。序号名称数量内容1DM直邮15000份新产品信息宣传、宝宝选秀活动宣传C2008年9月2日2008年12月1日（2期第一次开盘）工程配合前期各项工程加快速度，并完善；本次推盘楼栋多层应封顶，小高层应出地面34层。推广渠道桂林晚报、今日临桂宣传单张夹报会刊于9月10日10月10日之间，利用国庆黄金周外地人来桂林旅游的时机在桂林电视台、柳州电视台及广西电视台的房地产栏目投放广告在南宁市新梦之岛或百盛做定点外展宣传营销活动国庆节商业街“五通农民画展”五通镇是临桂县下辖的一个乡镇，从上世纪末期，五通农民开始弃耕转而从事进行水墨山水画创作，将画下来的桂林山水风光图作为旅游商品卖给游客。到目前为止，“五通农民画”已形成集创作、订单加工、生产、销售一条龙的绘画产业，并且在国内外具有一定的知名度。国庆期间，在项目的商业街举办“五通农民画展”活动，主要考虑项目5月份首次开盘的楼房已交付使用，在商业配套上必须及时跟进并完善，而五通农民画作为具有本地特色的一个产业，如能引进在本项目的商业中经营，将产生很大的人气聚集效应，提升项目人气，进而带动其他商业业态的进入，给商业招商铺垫道路。另一方面，五通镇这些乡镇的农民通过绘画产业聚集了很大一批财富，属于“富农”一类，如这批商家考虑在本项目的商业生产经营，同时也会带动住宅的销售。再则，国庆黄金周也是外地旅游客到桂林旅游的集中时间，充分抓住这一机会，让此次“五通农民画展”成为桂林国庆黄金周的一道文化大餐。与政府合力，引起社会、政府的高度重视和关注，打响项目及远辰地产的知名度，提升社会形象。媒体配合报纸媒体桂林晚报9月第三、四周各投放1次1/2版硬广告1次整版广告，做上期剩余房源促销和101五通农民画展信息预告；10月第五周投放1次1/2版硬广告，做小高层产品宣传；11月每周投放1次整版广告，做小高层产品宣传。今日临桂每周投放1次1/2版硬广告，内容同桂林晚报。桂林电视报开盘当周投1次整版广告，预告开盘信息。2008年9月2日12月1日报纸投放统计渠道版面形式版面大小投放次数内容桂林晚报硬广1/2版5桂林晚报硬广整版1今日临桂硬广1/2版11桂林电视报硬广整版1加推产品信息、开盘预告活动信息的传达；加推产品的宣传；促销信息；认购预告；开盘预告宣传单张夹报11月投放1次宣传单张夹报，投放区域选择在临桂县城，主要目的是加强临桂县购房客户对小高层产品的认知，提高接受度。序号夹报媒体投放区域数量内容1桂林晚报桂林各县城6万张2桂林晚报桂林各县城6万张小高层产品宣传（县城包括临桂、永福、龙胜、阳朔、平乐、恭城、荔浦）会刊9月中旬投放第三期会刊，对上一期产品热销和举办的宝宝选秀活动进行精彩回顾，对下一期及明年即将推出的大批量小高层做产品宣传。电视在桂林电视台、柳州电视台及广西电视台各投放1个月广告。D2008年12月2日2009年3月15日（2期第二次开盘）推广渠道常规报纸广告，主流媒体投放桂林晚报、今日临桂，桂林电视报、桂林日报作为配合媒体；户外广告更新会刊营销活动圣诞节篝火假面狂欢夜圣诞节是继西方情人节之后中国年轻人接受程度最高的一个西方节日，所以在圣诞节来临之际，配合12月1日刚开盘过后余下的旺销热度，在圣诞节前的周末举办业主圣诞篝火假面狂欢会，再次将业主、意向客户的目光吸引到项目上，再次掀起一段销售高潮。狂欢之夜，大家在广场上围着一堆篝火唱歌跳舞，参与集体活动、互相交友认识，湖边还有BBQ自助烧烤、品红酒、小提琴现场演奏，售楼部里有水果、点心免费取食，活动将邀请在桂林旅居的外国朋友一同庆祝，置业顾问邀请意向客户、业主带朋友和家人一起参加，增进业主间彼此情感的交流，让意向客户体会到居住在大社区和谐的邻里文化氛围，扩大口碑传播效应，最终达到促进销售的目的。“我与小树一起成长”植树节开盘活动经过一年的开发建设，远辰国际文化新城社区已初显规模，2009年3月植树月举办社区业主植树活动并同时推出新产品，即可以达到美化社区居住环境，培养儿童爱心，又能增强业主、新成交客户对社区的归属感，提高项目美誉度。活动由业主购买小树苗（开发商集体购买，业主付款），在物业管理人员的指导下在小区内或商业街指定地点种下小树，并给小树挂上写有房号和儿童业主名字的标示牌，精巧实用的植树工具赠送给业主，以后业主可以带上工具来自己护理树苗，让孩子与小树一同成长。媒体配合报纸2008年12月通过桂林晚报23次1/2版硬广告，配合圣诞节活动对12月1日推出的剩余产品进行强销。2009年1月，春节前投放1次“贺新年”版整版硬广告，作为提升开发商公众形象的手段。并预告来年将推出新产品小高层，请客户关注。2009年2月第二、三、四周每周投放1次1/2版硬广告，第四周增加1次1/2版软文，诉求本项目小高层产品的特点；2009年3月第一、二周每周投放1次整版硬广告预告开盘、植树活动，为开盘造势。渠道版面形式版面大小投放次数内容桂林晚报硬广1/2版6桂林晚报硬广整版3桂林晚报软文1/2版1今日临桂硬广1/2版6活动信息的传达；加推产品的宣传；认购预告；开盘预告户外广告内容更新由于本期推出的小高层是新产品，需要在平面包装上重新设计以突出小高层住宅与多层住宅对比所具有的优势和特点，所以户外广告随之更新。更新时间建议在2009年1月份。序号位置形式数量内容1机场路高杆广告牌双面12金水、机场路口广告牌单面13汽车总站三翻广告牌1面翻1更新项目形象，小高层新产品形象宣传会刊2009年2月投放第三期会刊，配合小高层新产品做宣传。E2009年3月162009年6月15日（2期第三次开盘）推广渠道常规报纸广告，主流媒体投放桂林晚报、今日临桂，桂林电视报、桂林日报作为配合媒体；电视广告；宣传单张夹报；手机短信群发；做桂林市各幼儿园、小学的场外宣传。活动前提前两周到桂林市各大幼儿园、小学门口，在下午放学时派发活动宣传单张，引起儿