五征奥驰1800系列汽车上市策划书(doc 21)

0五征奥驰1800系列汽车上市策划书兵法云谋定而后动只有明晰所面对的市场、对手，读懂消费者的心智空间，新品上市策略才能“弹无虚发”五征集团市场部1目录第一章前言P2第二章市场背景P3第三章奥驰1800系列推广方案P6一、品牌推广主题P7二、产品推广主题P7三、活动促销主题P8四、推广时间P8五、推广区域P8六、推广目标P8一目标设定1、营销目标2、产品开发目标3、传播目标二目标市场及细分三市场定位七、推广原则P12八、奥驰1800市场推广策略分解P13九、推广方式P16（一）公关活动、（二）促销活动、（三）广告宣传十、推广计划（阶段性策略）P18（一）准备期、（二）蓄势期、（三）高潮期、（四）延展期十一、营销预算P19十二、效果评估P20附件一五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则附件二五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则附件三奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案附件四奥驰1800系列客户跟踪管理方案附件五奥驰1800系列推广方案考核细则2第一章前言策划基点与要点说明一、策划基点保持五征固有形象和风格，在营销手段上进行创新。核心所有推广策略与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以营销创新，真正体现对五征品牌核心价值的塑造。二、要点说明1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效,不做哗众取宠或刻意标新立异,所有观点的形成均基于五征品牌和产品的优劣势。2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对五征品牌核心价值的塑造。3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心，至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）不做过多陈述。三、本方案配套执行方案1、五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则2、五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则3、奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案4、奥驰1800系列客户跟踪管理方案3第二章、市场背景一、宏观环境背景“汽车下乡”政策，加速了农村汽车市场的前进步伐。对于我们来说，“汽车下乡”有利有弊，不利之处在于，在我们汽车产业尚未成熟之际，迫使我们过早的进入白热化的过度竞争。二、行业市场背景农村汽车市场真正的挖掘者和培育者是三轮汽车厂家，经过20多年的努力，农村汽车市场这座金矿的上层覆土已经被三轮汽车厂家挖开，露出了潜力巨大的矿脉，而蜂拥而至的汽车厂家，利用自身优势，迅速占领，坐享其成。三轮汽车厂家将无力保护自己的成果。1、行业结构市场集中度较高。产品包括产品质量、推广方式、促销手段、服务措施等，同质化现象严重，同时也为产品差异化提供了可能。2、市场潜量与产业发展前景市场发展潜力大，产业前景乐观，但由于激烈竞争的现状，部分企业的前景堪忧。3、市场供需结构已开始呈现较为明显的生产能力大于市场需求的状况，这是对企业营销能力考验。4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系。5、渠道模式的发展变化渠道加速下沉，县级渠道成为主4战场，服务网络更是下沉到乡镇。呈现逐级纵深的发展趋势，我们需要解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力以及加强手段成为突出的问题。6、市场竞争重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。三、消费者背景1、消费者基本特征城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、在农村属于中等偏上收入的消费者构成市场主体。此类消费者存在双面性，保守与开放，节俭与攀比共存。2、购车用途与动机营运、出租、生产。3、购车主要考虑因素排序质量、价格、售后服务、品牌、外观。4、获取信息影响方式排序口碑、熟人、路牌（墙体广告）、地方台、央视、卫视、广播。5、消费心理的特征与趋势A、农村市场消费心理特征（1）保守的消费观念崇俭杜奢（2）传统的消费方式量入为出（3）攀比的消费心理从众心理B、消费心理日趋成熟，关注性价比。C、口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。D、产品附加值包括配件供应，服务维修、客户维护等，对于5购买取向的影响力将会越来越大。四、竞争趋势背景1、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差明显。大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏营销推广能力。2、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。3、行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显、推广传播漫无目的、想到哪做到哪等现象。4、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起。5、竞争者的素质良莠不齐，未来5年内，将进入淘汰期。五、内部（优势与劣势）背景1、产品（技术、生产、质量）尚未形成独特优势，如何利用现有资源突破同质化将是未来发展核心。五征产品经过多年的特性积累，在消费者心中，逐渐形成了“结实耐用”的产品特性，如何把这一特性发扬光大，形成品牌区隔，是下一步市场营销的重点。2、价格不具有成本优势。3、渠道表面上看，对于农村市场我们具有较大的渠道优势，但实际是大部分经销商营销能力较差，对于个别素质较高的经销商，我们又缺乏足够的控制力。随着竞争厂家的渠道下沉和服务网络的完善，如果我们不加紧提升渠道素质，优势将逐步变为劣势。64、营销从营销策略的制定到市场人员的执行力，我们都存在严重的不足。我们之前的营销模式是以产品为单一中心的模式。未来我们必须建立以“产品、客户、市场”为中心的复合营销模式。六、问题与机会1、问题（1）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）。（2）政策法规的影响（公告、上牌、下乡补贴等）。（3）过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段。（4）经销商、消费者对品牌的接受需要一个渐进的过程。（5）利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题。（6）价格战带来的利润缩减。（7）服务网络与配件网络滞后，带来的发展瓶颈。2、机会（1）行业潜力与市场潜力带来的机会。（2）新产品推广的创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）。（3）竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会。第三章奥驰1800系列推广方案7奥驰2000系列汽车，自从上市以来，深受广大用户青睐。随着“汽车下乡”政策执行，农村轻卡市场规模将进一步放大。目前，单一车型已经无法满足市场需求，在此背景下，我们适时推出奥驰1800系列，将进一步扩大市场占有率，满足用户多样化需求，提升五征汽车的整体品牌形象。一、品牌推广主题致富从五征开始小康由奥驰起步（待定）致富靠五征奥驰挑大梁（一）内涵大部分五征老用户致富的起点是五征三轮，唤起五征老用户对五征品牌的情感，由此延伸到对五征奥驰的亲切感和认同感。（二）外延五征人是实实在在的执行“客户第一”企业理念，用真心换回市场的回报。五征品牌永远是农民的朋友，是农民致富最好的帮手。出发点朋友诚信及广泛的传播性二、产品推广主题1、五征奥驰，给你更强壮的理由加厚大梁，更多承载加厚车厢，更久耐磨加强动力，更大负荷2、五征奥驰，大气大面子8全数字外观设计，强劲视觉引力。3、五征奥驰，驾乘都舒适五征奥驰、奥迪享受人机一体化设计，更安全，更舒适。（一）内涵突出五征产品的传统特性结实耐用；强调外观风格，满足消费者的攀比心理；强化驾乘体验，同化客户心理感受。（二）外延奥驰1800同类车型中，性价比最高。三、活动促销主题奥驰1800汽车上市时，可在各重点区域内的重点网点，召开“五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会”，并同时开展促销活动，促销活动根据需要，可适当延长一段时间。促销活动主题试驾有礼，订车有大礼具体内容凡是五征老客户推荐或介绍的潜在客户，试驾奥驰1800系列汽车，老客户和潜在客户均可获得礼品（价值20元以内，报价58元，如两瓶五莲酒等）。活动现场订车的客户（需交订车押金），可获得五征电动车一部（价值XXXX元）。活动目的、试驾活动采取老客户推介方式，可有效加强客情关系，提升老客户优越感和忠诚度。同时可拉近与潜在客户的距离，减轻防备心理，提升销售达成的机率。9、潜在客户可以在老客户那里获得较好的品牌口碑，产生品牌认同感。老客户相当于五征与潜在客户的沟通桥梁，同时起到宣传推广的作用。、消费者对于普通促销活动的潜在反应是“羊毛出在羊身上”，老客户转介形式适当提升了促销门槛，可消除或减轻消费者对加价促销误解。、农村消费者大多喜欢攀比和炫耀，电动自行车可以在购车客户周围产生轰动效应和新闻谈论度，增强品牌的传播范围和效果。、购车客户大多为男性，但购车时往往会参考全家的意见，家人如果能得到意外的礼品，成交率会大大提升。（具体活动方案，请参考附文）四、推广时间2009年10月2010年3月。五、推广区域东北、西北、河北、安徽、河南、山东。六、推广目标一目标设定1、营销目标A、销量在推广期间实现奥驰1800系列汽车销售XXX辆。B、销售利润XX万元C、渠道提升目标在各推广区域，树立五征销售样板市场XX个，10同时，建立渠道考核体系，对五征专业销售网点或以五征为主销品牌的网点，在卖场形象、管理素质、营销体系、销售目标等方面进行考核，考核对象包括区域经理、驻点业务员和经销商。达标率要求在90以上。D、售后服务、配件供应目标（另订）2、产品开发目标建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分的研究，开发出更为适合细分目标的产品，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据市场推广的目标和进度，确定如下阶段性产品开发目标第一阶段市场切入阶段现有车型上市后，迅速总结用户需求信息和使用信息，并作出相应产品的改进。同时针对产品的区域性特征，针对市场细分，作出产品开发计划。第二阶段市场发展阶段针对产品用途，推进细分市场的产品开发，迅速扩充奥驰系列的产品线，提升市场占有率。第三阶段市场巩固阶段加强售后服务体系的建设，提升客户管理水平。同时对产品进行全方位开发，提升科技含量，形成相对于竞争产品的同步竞争优势。3、传播目标通过推广期的努力，在主要销售区域建立初步的品牌形象和产品口碑，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在局部强势区域或市场（东北、西北）形成11第一品牌的印象。本期目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立，如老客户口碑体系、维修点宣传体系、重点区域的村级宣传网络等。二目标市场及细分1、目标市场与细分五征奥驰汽车的目标市场以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场，并以此为中心进行双线（纯农村与中小城市）延伸，地域上以东北、西北为产品切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散。地理位置以长江以北为中心，由北向南渗透。目标市场排序（1）从居住区域上看第一目标市场城乡结合部第二目标市场部分富裕的农村第三目标市场中小城镇的城区（2）从消费者的职业分布上看第一目标客户农村运输户第二目标客户农产品购销户或加工户第三目标客户乡镇或城区的个体工商户（3）从地理位置上看（现阶段）第一目标市场东北（辽宁、吉林、黑龙江）第二目标市场西北（陕西、甘肃、宁夏）第三目标市场中原（河北、安徽、河南、山西）12（4）从使用用途上看现阶段第一目标市场短途运输（出租）第二目标市场经营生产自用2、主要目标顾客特征概述（1）住地城乡结合部、中小城镇、富裕农村、北方为主。（2）职业城乡结合部的做贩运的农民、小生意人和小企业主为主。（3）性别男性为主。（4）年龄中青年为主。（5）购车用途运输出租、经营自用。（6）购车动机理性、求实、保守、从众、攀比、减少风险为主。（7）购车考虑主要因素高性价比为主。三市场定位1、核心品牌定位五征是农民最值得信赖的朋友和致富伙伴。产品定位五征奥驰像五征其他产品一样“最结实、最实在”。2、阐述五征和农民朋友一同走过了20年，建立了深厚的情感，业已成为了广大农民信任并首选的品牌。五征人将本着开拓创新的精神，持之以恒的为农民朋友提供更多更好的产品，打造中国第一农村品13牌。3、说明从五征的发展过程来看，为农村用户提供实实在在结实耐用的产品，真诚为客户服务是我们占领市场的制胜法宝。我们的优势是农村用户对我们品牌较高的认可度和亲切感。因此，我们应从自身优势出发，我们产品的目标市场在现阶段只能以我们固有的客户群为基础。我们必须首先承认这个特性，打牢基础，而后再结合高端品牌的优势，适时扩展目标市场，伺机做大做强。七、推广原则（一）品牌核心原则“值得信赖的朋友，共同致富的伙伴。”随时随地贯彻落实并指导我们的一切实践活动与行为。（二）利益兼顾原则1、短期效益与长远利益兼顾。即要实现短期的销售目标，更要注重品牌的长期价值，从而有效并坚实的提升市场占有率。2、企业、经销商、消费者。通过推广活动，提升经销商营销水平和当地市场的占有率，不仅要产生短期利益，更要为长久的发展打下基础。消费者通过促销活动，获得了实实在在的利益和高水平的服务。（三）持续性原则核心短期的推广活动，并不只为了短期的目的，而是要通过这次活动提升五征的整体营销水平，使五征永远是零售终端最活跃14的品牌。表现对本次推广活动进行深入的剖析，找出营销活动的每一个关键点，进行深度开发，关键的营销步骤要纳入今后的营销工作体系，形成制度化和常态化。（注关于此项内容，待活动总结后，另设专案研究）（四）管理提升原则通过这次推广活动，我们有可能会发现我们自身存在的问题，很多方面无法达到现代汽车营销理念的要求，其中包括市场管理体系、市场研发体系、客户关系管理体系，以及整体的营销人员素质等。因此，在推广活动开展之前，必须同时提升自身的营销能力、管理能力和执行能力，尤其要加强市场部的职能建设和市场人员的培训工作。八、奥驰1800市场推广策略分解产品价格渠道服务传播一产品1、策略核心针对目标市场的细分差异，结合产品特点及更高的附加值（配置、服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力。2、支撑东北、西北的人文及地理气候特点为产品的性能特异化开发提15供了前提，从而形成有效地产品卖点，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面。如东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等）符合五征的“实在、大气、结实”的产品核心价值，将使我们在推广上容易形成个性共鸣。产品特性上，东北突出“防冻、防滑”，西北突出“密封防沙”等特点。二价格以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的高溢价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。三渠道以控制力为核心，从渠道多元化模式向专卖形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；在不得不利用多品牌卖场的区域，通过客户管理与促销手段，产生市场需求拉力和促销推理，有节奏的推拉结合掌握通路的主动权。从通路环节上看，多品牌卖场模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖形式是渠道控制力最强的一种方式，将是今后我们汽车产业发展的一个重要方向。四服务核心“体贴、细致、高效、便宜“16“体贴”服务的全面性，态度的亲密感。涉及售前、售中、售后的各个方面。“细致”服务的深度与服务的方法，提供“保姆”式服务。“高效”为客户提供既快又好的服务。“便宜”让客户付出最少的成本，享受最好的服务。服务措施为客户提供超出其预期的服务A、延长保修期、保修范围。B、产品保修期内适当条件下的上门服务。C、制订细致入微的服务规范。五传播1、核心策略建立属于五征自己的实效的传播体系（口碑传播体系）。2、说明A、建立目的在于提升老客户满意度的客户管理体系。B、区域性新型媒体的开发与运用，如发挥村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等。C、高拉低推高拉以公关活动为核心的高端造势。低推以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广。D、以点带面通过区域性的传播活动（点），带动整个区域市场（面）。如在东北和西北的样板市场，根据区域特点同时展开不同主题的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区。3、产品功能性宣传17产品的区域性差异及高度区域适用性东北防寒、防滑的功能设计西北防寒、防风沙的功能设计。4、客户情感性利益宣传被尊重的感觉专为您设计；值得信赖的感觉五征出精品（诚信为本）情感共鸣“致富从五征开始”。九、推广方式公关活动促销活动广告宣传（一）公关活动1、老客户恳谈答谢会市场预热，重塑口碑。2、举办“服务到家”车辆免费保养月活动提升客户满意度。3、车辆维修保养培训活动对客户、维修点进行技能培训，强化品牌认同感。4、举办“维修技工大赛”，组织“优秀技工再培训”活动。（具体方案视情况另定）（二）促销活动1、试驾有礼，订车有大礼（另外说明）2、五征俱乐部组建目的围绕口碑传播为核心，将口碑传播的重要个人或团体集合为俱乐部形式开展活动，实现促进口碑传播、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的。俱乐部对象经销商促销员、维修工、驾校老师、乡村骨干（含乡村干部、乡村教师、退伍军人、乡村邮递员及其他活跃份子）、18五征老客户等。联结纽带（A）凡俱乐部成员购买五征汽车将享受一定的优惠或特色赠品。（B）凡俱乐部成员将不定期获赠内容丰富多彩的五征会刊。（C）每期会刊均有俱乐部会员的参与活动，参与即有奖品。（D）区域俱乐部不定期举办会员联谊活动。3、强势区域性上市推广个案以新形象店开业为核心，根据区域特点，以体现气氛与活跃终端为原则，充分体现一地一策（因地制宜）。4、其他形式终端现场促销（赠礼、抽奖、折扣、返现、试驾、巡回、车模、表演、游戏等）（三）广告宣传（1）新闻发布会。（2）软文炒作。（3）维修点、加油站的户外广告牌。（4）维修工、加油工的广告服装、工具媒体开发。（5）传统的墙体户外、专业杂志等形式广告。（6）DM单、宣传海报、促销品等。（7）村级宣传咨询点的建设。（8）驾校、维修学校、运输市场的广告服装。（9）配合公关活动的宣传片、专题片。（10）电视公益广告。十、推广计划（阶段性策略）准备蓄势高潮延展19（一）准备期产品上市前时间2009年8月1、确定推广方案；2、确定组织机构和人员计划，并开展培训工作。3、选择目标市场，提前沟通，强化渠道配合度。4、宣传资料、物品、促销品等其他相关资源的准备。5、保证产品上市的高质量，高水准。（二）蓄势期促销活动（新闻发布会）之前时间2009年9月1、完成目标市场的铺货工作，并对消费者进行初步的市场反应测试。2、对经销商进行预案沟通和培训。3、开展老客户恳谈会，通报新产品促销方案，提前预热市场。4、开展客户回访工作，沟通促销事宜（试驾有礼、订车有大礼），