《现代经济学通论》第7章 产业组织及其政策.ppt

1、第七章 产业组织及其政策,课程目标 标准的产业组织理论研究的主题主要包括产业内公司的行为和策略，以及这些行为和策略的公共政策含义等，它始终以企业、行业和市场三个层面及其相互关系为核心。它着重讨论市场内企业之间的关系，以及一定市场结构下的企业行为，包括价格行为、广告行为、纵向兼并和横向兼并行为等。,本章主要内容,第一节 产业组织与市场结构 一、产业组织概述 二、市场结构分析 第二节 市场行为：价格和广告 一、价格行为 二、非价格竞争行为：广告 第三节 非价格竞争：兼并行为与组织调整 一、兼并：形式及动机 二、纵向一体化和横向多角化 第四节 产业组织政策 一、政策目标和政策措施 二、垄断及其反垄断

2、政策 三、适度规模经济的政策,第一节 产业组织与市场结构,产业组织理论中的“产业”概念，不同于产业结构分析中的产业含义，它仅指生产或提供同一商品或服务的生产者在同一市场上的集合。严格地说，“同一商品或服务”是指那些具有同样的使用价值或具有密切替代关系的商品或服务。在同一商品或服务市场内部，各生产者之间的相互关系的结构，就是所谓的产业组织。,产业组织理论以形成产业内资源最优分配状态为目标，寻求充分发挥价格机制调节作用实现条件，即寻找最有利于资源合理分配的市场秩序，核心问题是在保护市场机制的竞争活力的同时，充分地利用规模经济的组织效应。,产业组织理论着眼于资源的高效率分配，以个别特定产业的分析为主

3、线，提出改善产业内资源分配的基本方向。,产业组织理论研究内容,一是研究由竞争性市场结构来实现的最合理的资源分配机制，即“取决于市场组织的资源分配”。 二是研究受政府调控的资源分配机制。 三是研究企业内部的资源分配机制。,竞争性市场结构的资源分配机制,其基本运行过程是：企业根据市场价格信号决定产量的多少。当市场价格能够实现相当高的利润率时，则有新的企业进入该产业；反之，企业则从该产业中退出。经过这种动态调整，使资源最合理地分配在各产业间和产业内企业间。,政府调控的资源分配机制,竞争性市场机制分配资源，在现实中常常会遇到诸如风险、垄断、外部性等“市场失败”。为有效地维持市场机制运行，需要政府实施某

4、些公共政策。如限制垄断行为的垄断禁止政策，减少风险和不确定的保护幼稚产业政策，以及援助衰退产业的产业调整政策，限制自然垄断领域过度竞争的企业行为的政策等。政府的介入和对市场的限制，会对产业内资源配置发生较大的调节作用，由此形成取决于政府限制的资源分配机制。,市场结构分析,市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方之间以及已有的卖方(或买方)与潜在进入的卖方或买方之间关系的状况及其特征。,企业内部的资源分配机制,垂直多角化集中，是现代企业发展的显著的趋势。大企业不仅将生产、流通阶段垂直地、多角化地集中，而且通过相互持股、融资、互派董事、经常性交易、信息交流等途径和其他企业保持结合关系。其

5、典型是企业集团、承包系列、流通系列、信息网络等。在这些组织内部，一方面由于存在投入要素的交易关系，市场组织仍要起调节作用；另一方面，通过上述的结合关系，企业组织内部的管理关系也在起调节作用。,决定市场结构性状的基本要素,卖方集中度 产品差别性 进入壁垒,卖方集中度,在一个竞争社会，卖方集中度的提高及其变化，不仅对市场运行有极其重要的影响，而且对政治、社会及经济权力的分配也会产生重要的影响。,决定卖方集中度变化的因素,产业的市场容量及其规模的变化 企业追求规模经济的动机和行为 垄断动机和垄断行为 政策与法制因素的制约,产业的市场容量及其规模的变化,市场容量和规模扩大容易降低集中度。这是因为随着市

6、场的扩大，一方面会抵消大企业和合并企业规模膨胀而造成的集中趋势，另一方面又会为新企业的进入提供机遇，从而有可能使市场集中度降低。相反，当市场规模下降或停滞时，卖方集中度往往容易提高。这是因为，一方面大企业在市场不振时往往会加强对小企业的兼并活动，从而占有更多的市场份额，另一方面激烈的竞争使价格下降并趋向于成本，提高了市场的进入门槛，使潜在的竞争者难以进入。,企业追求规模经济的动机和行为,在竞争的驱动下，任何企业都有把自己的规模扩展到单位产出成本最低水平的倾向。一定时期内有限的市场容量和各企业追求规模经济的动机结合在一起，就必然导致生产的集中和企业数目的减少。如果一个产业的市场容量较小，而它所需

7、要的最小最佳规模水平却相对较大，那么这个产业就容易形成垄断或寡占的市场结构。,垄断动机和垄断行为,在市场竞争中，企业总是力图采取减少竞争对手，扩大和巩固本企业市场占有率，限制产业内竞争的行为。其做法和手段五花八门，如通过掠夺性定价攻击对手，达成限制性的交易协议垄断市场，进行市场共谋和默契性的配合，进行收购、兼并、控股等资产一体化活动，设置各种进入门槛，对现实或潜在的竞争对手进行资源、技术封锁和垄断，与金融企业建立稳固的关系等等。这种垄断动机与企业追求规模经济的动机往往交织在一起，有时很难区分。但后果是明确的：它们都会使企业规模超越规模经济的区间，能够强化其垄断地位并带来超额垄断利润。,政策与法

8、制因素的制约,政府的市场和贸易政策，以及法制因素，有些有利于促进集中，有些则具有反托拉斯效应。如专利法是维护技术垄断的法律，将促进形成技术上的垄断；保护关税法、限制外资进入某些产业的法律，将起到限制外国投资者和竞争者进入的作用；政府投资、政府订货、金融税收上的优惠将会成为促进集中的因素。相反，以反合谋、反限制交易协议、反合并和兼并为特征的反托拉斯法，以及如保护中小企业权益的中小企业法等等，则会在一定程度上限制集中。,产品差别度,如果在一些市场上，商品基本上是同质的，买方对于全部商品具有完整的知识，并且没有阻碍买卖双方进行交易的因素。这些商品之间具有完全的替代关系，否则就具有不完全的替代关系。我

9、们将产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的商品，称为产品差别或产品差别化。产品差别的高低程度称为产品差别度。,产品差别度越大，同类产品的可替代性越小，越有利于生产者占领市场。因此产品差别化是企业在经营上的一种重要手段。企业可以在所提供的产品实体(即内在的质量特性)或在提供产品过程的诸条件上与其他同类产品形成差别，以引诱买者，以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。比如，由于质量优异加上强大的广告优势，使得消费者对某一牌子的商品情有独钟，这就是利用产品差别化达到促销目的的一种表现。,产品差别化与市场结构中的其他因素及市场行为、市场绩效有着密切的关系。,产品差别化与各因素的关系,(1)产品差

10、别与卖方集中度之间相互影响 (2)产品差别会影响企业的定价行为 (3)产品差别的存在，使非价格竞争更为激烈 (4)产品差别是形成进入壁垒的重要因素，影响新企业进入市场的难易程度。例如，在产品差别程度高的市场，新企业进入往往需要付出高昂的代价，如新产品开发费和广告销售费用。 (5)产品差别通过影响市场结构和市场行为而影响市场绩效，如导致社会资源的浪费，改变产业利润率的分布等。,产品差别与卖方集中度之间的相互影响,处于市场前位的企业可以通过扩大产品差别，保持或提高自己的市场占有率，从而提高市场集中度；后位的企业也可以通过开发技术、推出新产品形成自己的产品差别，提高自己的市场占有率，从而改变产业内企

11、业规模的分布结构，降低或形成新的市场集中度。,产品差别会影响企业的定价行为,差别化程度高的商品买方偏好强，即使企业稍微提高该类商品的价格，对其需求的下降率也小，即需求价格弹性小。因此差别化程度高的商品，其涨价的诱因强烈，降价的动机微弱。相反，差别化程度低的商品，需求的价格弹性大，涨价的诱因不强。,产品差别的存在，使非价格竞争更为激烈。企业为了扩大自己的产品差别，往往需要支出巨大的广告费用，或者频繁地进行技术改造、新产品更新等，结果可能带来社会意义上的资源浪费。,中间品,中间品，主要用作各产业的工业消耗品、原材料等，它们比较标准化、规格化，产品的物理差异性较小，而且买者多为企业，它们对商品的特性

12、及市场行情具有充分的信息，不易受广告影响。因此，中间品的产品差别较小。,投资品,投资品，它们用作生产的设备和装置，产品比较复杂，难以替代，有些投资品还是根据用户需要特制而成，因此产品的物理差别较大。另外，投资品有别于中间品，用户需要有关投资品的性能、使用方法及必要的维修、配件等信息和服务。因此，投资品的产品差别大于中间品。,消费品,消费品，可分为耐用消费品和非耐用消费品两种。消费者购买耐用消费品时，较为慎重，一般要对价格、质量、保修服务等进行详细调查后才购买。而且，消费者对耐用消费品的商标有一定程度的偏好，所以，耐用消费品在质量、服务、广告等方面存在较强的产品差别。对于非耐用消费品，广告宣传则

13、往往可以造成买方对某种商标产品的强烈偏好，如化妆品、服装等。消费者的消费习惯、认知偏差及惰性等，往往也是形成非耐用消费品需求突出的原因。,进入壁垒,进入壁垒是指市场内已有企业对准备或刚刚进入某个产业的“潜在企业”或新企业所具有的优势。换言之，进入壁垒也是指“潜在企业”或新企业在和已有企业竞争的过程中，所遇到的不利性障碍因素。进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了“潜在企业”或新企业所面临的劣势的程度。进入壁垒也可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种(额外的)生产成本。,形成进入壁垒的因素,(1)规模经济壁垒 (2)必要资本壁垒 (3)沉没费用壁垒 (4

14、)产品差别壁垒 (5)绝对性费用壁垒 (6)政策、法律制度壁垒 (7)阻止进入壁垒,(1)规模经济壁垒,打算进入规模经济较显著产业的新企业，会面临一个两难处境：投资于小规模生产，生产成本(主要由可变费用部分引起)很高，企业缺乏竞争力，难以和既有企业竞争而立足市场；一开始就试图按经济规模生产，由于在初期难以获得与经济规模相适应的市场份额，因而同样难以进入市场。再者，就企业自身而言，新企业一开始就想按经济规模生产，也会受到各种生产要素供给不足的限制（如技术能力），因而并非易事。,(2)必要资本壁垒,必要资本量是指企业进入市场时，为了实现最低限度的生产和销售所需要的资本量。对必要资本量筹措的困难越大

15、，进入市场的障碍也越大。因而金融压制不利于鼓励企业规模化生产。,(3)沉没费用壁垒,沉没费用是指进入市场的新企业在遭受失败时，其设备等各种生产要素在无法转卖或只得按低于投资额出售时所遭受的损失。新企业在投资前必须充分考虑到投资的前景，以及一旦失败时的资产处置问题，因此沉没费用也是构成进入壁垒的一个重要因素。,(4)产品差别壁垒,在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，打算进入市场的新企业为了吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。因此，现有企业的产品差别程度也构成进入壁垒的重要因素。,(5)绝对性费用壁垒,现有企业在某些至关重要的资源方面（如原料的采购和支配、技术专利、销售渠

16、道、运输能力、资金以及法律和行政上的特许权等）拥有具有绝对优势，这些也构成了对新企业进入市场的障碍。,(6)政策、法律制度壁垒,在某些产业中，企业开业需获准许和执照，企业进出口需获得有关的许可证，另外还有与政府有关资金的筹措、关税及非关税壁垒等等。这些都属政策、法律制度因素，它们同样成为企业的进入壁垒因素，而且这种壁垒是新企业难以用经济手段来克服的。据此，有关进入壁垒的研究把此类壁垒作为真正意义上的“进入门槛”。,(7)阻止进入壁垒,这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等手段，构建的阻止新企业进入市场的壁垒。,第

17、二节 市场行为：价格和广告,所谓市场行为，就是企业在市场活动中为了获得更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行为。主要包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三个方面。本节主要介绍价格行为和非价格竞争中的广告行为。,价格行为,价格行为是指企业在制定产品价格时所追求的目标和定价策略。价格行为内容很多，主要包括定价方法、价格协调及价格竞争三个方面。,定价方法,理论上，企业应根据利润最大化目标，按照边际成本等于边际收入的原则制定价格，决定产量。但是，大量的实际调查表明，大多数企业并不按边际方法定价，而是采用完全成本的方法定价。,企业采用成本定价法的原因,(1)出于信息问题的考虑 (2)出于竞争的需要

18、(3)灵活定价的需要,(1)信息问题,一般企业难以掌握整个市场的需求和费用变动的情况，很难确定真实的边际费用和边际收入曲线，因而在实践中无法按照边际原则定价。相对而言，以经验数据为基础的利润加成本的定价方法更为实用。,(2)竞争的需要,在寡头垄断市场，企业往往从长期利益出发，在定价时主要考虑价格是否有利于竞争、有利于协调。因此，垄断性企业及相互之间根据成本及控制的利润率来制定价格更为合理，更符合市场竞争的需要。,(3)灵活定价的需要,企业的实际定价方法常常是混合的。先按预期的利润率和完全成本原则定价，而后考虑竞争者的价格态势进行调整。在可能的情况下，可以根据边际原理再进行调整，实际交易时还要灵

19、活升降价格。,现实中，企业在制定目标价格时，对目标利润率的确定必须考虑所在市场结构的状况。一般说来，在市场集中度高、产品差别度高的产业内，企业所制定的目标利润率也较高。,价格协调,价格协调是企业间关于价格调整的协定和共同行为。基本的价格协调形式有卡特尔和暗中配合两种。,价格协调形式,(1)卡特尔 (2)暗中配合,(1)卡特尔,指在寡头垄断市场上，以企业间的协定为基础，旨在限制竞争、控制市场、稳定及增大当事者共同利润的独立企业之间的一种协调形式。卡特尔也称共谋。,根据卡特尔协定的内容，可将卡特尔分为价格卡特尔、数量卡特尔、销售条件卡特尔、技术卡特尔等形式。其中价格卡特尔是最常见和最基本的形式。建

20、立价格卡特尔的直接目的获得较高利润和排挤竞争者。,卡特尔定价方式,一是提高价格 二是在不景气的时候稳定价格 三是协调降价,(2)暗中配合,根据一些国家的反垄断法规定，未经批准而成立卡特尔是违法行为。因此，一些谋求实施限制竞争行为的企业往往不是靠“公开协定”，而是用“暗中默契”、“互相配合”的方式协调价格，获得寡占利润。因此，暗中配合的价格协调行为以不留下“事先沟通”的直接证据为特征。暗中配合的方式有两种：一是领导价格制，二是有意识的平行调价。,领导价格制,所谓领导价格制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业继之。所谓有意识的平行调价，是指没有明显的率先调价的企业，但各企业根据各

21、种信号(包括舆论)，自动地按某种价格体系调价。,价格竞争,价格竞争包括旨在争取市场的降价竞争和旨在限制新企业进入市场的阻止进入价格。,价格竞争方式,(1)降价竞争 (2)阻止进入价格,(1)降价竞争,降价竞争主要包括全面降价和差别价格竞争两种基本形式。全面降价是指凭借强大的财力支持，在一段时间内，大企业可以全面降价，甚至降到成本以下，从而挤垮小的竞争者，占领更大的市场。差别价格，又称价格歧视，是指企业在同一时间对同一商品索取两种或两种以上的价格。差别价格作为一种竞争方式，通常表现为与小企业竞争时，在某些地区按低价销售，而在其他地区又按一般价或高价销售。差别价格竞争被认为是一种攻击性的排挤行为。

22、,(2)阻止进入价格,如果某些产业的利润率超过社会平均利润率，那么这种高利润的存在便会唤起新企业的进入。现有企业为了不让市场上的竞争激化以维持自己的市场占有率，便被迫需要制定阻止新企业进入的价格。这种为阻止新企业进入的价格称为阻止进入价格。,非价格竞争行为：广告,广告属于非价格竞争行为，是形成产品差别化的重要途径，也是现代市场竞争过程的十分重要而显著的特征。,反映竞争强度的指标,广告密度是用来反映竞争强度的一个指标，它是指某产业中广告费用支出占该产业销售额的比例。各产业中广告密度是有重大差别的。一般地，像诸如化妆用品、肥皂和清洁剂、化学药品等化学制品行业和食品、家用产品等类型的行业，广告密度较

23、高；而像一些生产资料行业如矿业、建筑业、金属冶炼工业和运输公用事业等广告密度往往较低。广告密度在企业和行业之间的差别，取决于各行业使用广告的有效性。,企业做广告的目的，是为了增加产品或服务的销售。为了使广告更有效地达到这一目的，必须对广告所宣传的产品性质及特征有深刻的了解。,企业做广告的特点,第一，广告密度随着购买产品的买者类型而不同，如消费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资料工业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密度要大于后者。 第二，具有调查品质的商品和具有体验品质的商品，对广告的依赖不同。 第三，方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖也不同。 第四，差别化特征强的商品，需要做更多的

24、广告。,广告密度随着购买产品的买者类型而不同，如消费品工业制品的买者对广告的依赖就比生产资料工业制品的买者要强烈，因而前者产业的广告密度要大于后者。这是因为，生产资料购买者比消费资料买者获取产品的信息容易，它们比一般消费者更不容易被五花八门的推销所说服，其购买方式更倾向于通过各种销售代理制而非广告方式。这一切与生产资料制成品的品质较均匀、买者具有检测手段、拥有专家和一次大量购买等因素有关。相反，在消费资料市场上，买者所掌握的产品信息与卖者之间是不对称的，一般消费者不可能个个都是各种消费品鉴定的专家，其消费和购买方式难免受从众心理、社会时尚的影响，这样广告对其购买决策所起的作用就十分重要。,具有

25、调查品质的商品和具有体验品质的商品，对广告的依赖不同。前者指在购买前可以进行效用或品质评价的商品，如在购买前可以测试其品质的服装等商品等；后者指必须在购买后进行消费才能评价效用或品质的商品，如食品罐头、肥皂、牙膏、饮料、酒类等。对前一种商品，广告的作用主要是向消费者宣传产品的品质特征，提供产品的有关信息。对后一种商品，广告的作用是力图使消费者相信其商品质量高，并影响其购买决策。经验显示，体验性商品不仅具有较高的广告密度，而且它必须是真正高质量的商品，否则这种商品的广告传播，将会加速使其在市场上的消失。,方便性商品和选购性商品对广告密度的依赖也不同。方便性商品的特征是单价低，购买频率高，易于为零

26、售企业和超市等商业企业接受，如卫生纸、早餐食品等。选购性商品则具有较高的单价，购买频率低，消费者购买决策的时间长，如家用电器、电脑、轿车、家具等。对前者，消费者因使用频繁且开支相对低，所以花费在这类商品上的时间少、精力小，容易受广告影响。对后者，决定消费者购买决策的主要因素不是广告，而可能是消费者的经验、专家的帮助以及售后服务等一系列因素。,差别化特征强的商品，需要做更多的广告。如在产品高度创新的领域中(个人电脑、家用电器、小轿车等)，由于需要不断地向消费者提供有关新产品的信息，所以其销售对广告的依赖度大；对于具有高度时尚和形象特征的商品，广告密度一般也大，如化妆品、流行服装、烟酒类等产品。,

27、广告支出,广告支出不仅是现代企业占领市场的一项重要的竞争手段，而且由此形成的支出具有“沉淀成本”的性质。因此企业做广告必须仔细分析广告的市场效应。,企业广告的市场因素分析,第一，广告与价格水平变动有关 第二，广告与盈利水平有关 第三，广告与市场集中度有关,(1)广告与价格水平变动的关系,在存在规模经济效应的条件下，成功的广告将促进销售量的增加，并且导致足够低的单位生产成本，从而允许价格有一定幅度的下降。但这种分析只有假定存在规模收益递增，广告能使该产业总需求扩张，或者假定一些其他企业退出该行业的情况下才是正确的。如果企业已经处于规模经济的区间里，多做广告只会增加总的成本。同时，成功的广告有可能

28、使企业价格的下降，并不表明现实的企业一定会在成功后采取低价策略促销。相反，实际的情况往往是广告成功的企业仍然在一定程度维护原有价格甚至有所提价。,(2)广告与盈利水平的关系,广告作为企业对产品和自身企业形象的一项无形资产投资，其市场效应至少有：一是形成产品差别化进而形成企业阻止进入的进入壁垒；二是排挤现有产业中的其他企业，使其被迫退出该产业，从而形成自己的市场势力；三是使欲进入的新竞争者，必须付出一定程度的最低起点的广告支出，才能在产业内站住脚，这是阻止新进入者的绝对成本壁垒。大量实证研究发现，广告与价格和盈利之间，存在着一种明显的关系。美国国家食品销售委员会称，在全国范围内做广告的食品价格，

29、要比在地方范围内做广告或私人商标的食品价格高435%。许多研究还表明，做广告的药品比未做广告未注册的同类药物售价更高。,(3)广告与市场集中度的关系,广告与集中度之间，呈现出一种倒U型或二次型关系。在集中度较低时，企业之间的竞争使企业不需要或较少需要利用广告促销；随着集中度提高，广告的规模经济性有利于创造从竞争者手中转移销售额的机会。同时，较集中的市场使企业能够把广告效益更多地内部化，这是利用广告提高进入障碍的最佳时机。所以，中等程度的市场集中度，鼓励企业从事较多的广告活动。到了寡头垄断阶段，寡头垄断企业这时候会意识到它们之间的相互依赖性，多做广告的作用可能不是促销，而是会发生相互抵消，销售在

30、企业之间转移的机会越来越少，所以企业会少做广告。,广告与集中度之间关系的政策含义是：在寡头垄断行业，只要证明过多的广告是相互抵消的，那么，这种广告就可以看成是社会的浪费性支出；同时，由于过多的广告会给新进入企业设置障碍，提高价格及盈利水平，这时公共政策就应该限制这类广告行为。当然，在实践中广告也具有积极的社会福利含义，如广告的信息传递功能有助于在信息不对称的市场中为消费者提供信息的甄别，从而提高对商品和服务的需求价格弹性，打破以不完全信息为基础的垄断势力，增强市场的竞争性。,第三节 非价格竞争：兼并行为与组织调整,兼并,兼并是资本集中的一种基本形式。其特征可以简单地定义为两个或两个以上企业在一

31、个所有者或控制者之下的结合。通过这种产权关系的转移，原本一家或多家企业将不复存在，原有企业的业务关系将集中到兼并后的新企业中，多家企业的财产变为一家企业的财产或为一家所控制，多个法人变成一个法人。,兼并形式的资产调整，带来卖方集中度的提高，直接影响竞争与垄断关系。兼并的直接后果是产业组织的变化，即产业内企业之间竞争关系的变化。,兼并在实践中具有多种形式。最基本的划分方法，是按兼并前后原有企业市场关系的变化为标准来分类。,兼并的形式,一是横向兼并，或称横向一体化 二是纵向兼并，或称纵向(垂直)一体化 三是混合兼并,(1)横向兼并,横向兼并，或称横向一体化，指的是一些生产或出售同样商品的厂商之间的

32、合并，即合并企业的双方或多方原来属于同一产业，生产同类商品，面对同样的市场。比如，两家家具生产公司兼并成一个公司，一群食品零售商合而为一，都是横向一体化。,(2)纵向兼并,纵向兼并，或称纵向(垂直)一体化。它是指这样一些厂商的兼并，这些厂商原本分别处于某一单个产品或服务生产的不同阶段上，兼并企业的双方或多方之间有投入产出关系，分别处于生产和流通的某一个阶段上。如轧钢厂、炼钢厂与铁矿生产企业的合并，养蚕、缫丝、织丝、服装企业之间的资产结合等，都是纵向一体化方式。,(3)混合兼并,混合兼并，指通过各自生产不同的最终产品和服务的一些厂商的兼并而形成的多样化经营实体。,现代公司制度和资本市场的发展为企

33、业兼并提供了前所未有的条件。因为在过去，财富的个人分配限制了厂商的规模扩张行为，而现代经济社会中的公司制度和证券市场，则斩断了个人财富与产业规模之间的直接联系：一方面公司制度和证券市场的筹融资机制，使企业兼并更加容易，另一方面筹资的多元化和社会化，使单个个人很难去垄断大的产业。,兼并发生的动因,(1)竞争或垄断的动机 (2)避税的动机 (3)企业价值升值的动机 (4)企业管理者的利益动机,(1)竞争或垄断的动机,兼并行为或者可能来自竞争动机，即厂商通过追求规模经济来增强竞争的实力；或者可能来自它的反面垄断动机，即通过减少产业内企业数和提高集中度来减少竞争、增强其市场势力。,(2)避税的动机,由

34、会计制度和税法因素的决定，一些具有纳税义务的厂商只要通过兼并便能进行合理避税。如一个高利润厂商兼并另一个亏损或微利的厂商之后，其盈利便可以在两个厂商会计报表间分享调节，使纳税义务减少。,(3)企业价值升值的动机,在某些兼并条件下，兼并后企业的市值会大幅度提升，给它的所有者带来巨大利益。如一家上市公司拥有卓越的管理、畅销的产品和较高的市盈率，当它兼并了另一家股价收益比率较低的同类厂商后，整个企业的市值就不是这两家企业简单的加权平均，往往是其资产净值所隐含的市值的大幅度提高。因为投资者一般会认为，兼并后不仅市场集中度会提高，而且企业的管理水平也会有所提高。在畅销产品和主体厂商信誉的带动下，兼并后企

35、业的单位净资产价值上升，因而投资是有利可图的。,(4)企业管理者的利益动机,在所有权与经营权分离的现代企业中，管理者所获得的货币利益或非货币利益，一般与企业规模和企业成长速度之间具有内在的联系。企业的资产、销售额、职工人数等因素，无论是自然增长还是兼并增长，都对管理者有益，是其所期望的。在这种情况下，可以预料管理者往往会采取兼并式扩张策略来谋取好处。,一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象。没有一家美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来,纵向一体化,当兼并在相互投入和产出的两个厂商之间发生时，这种资

36、产调整就是纵向一体化。,纵向一体化的形式,后向一体化 前向一体化 纵向一体化与专业化是两种相反的企业行为,后向一体化,当企业进入投入要素或原材料生产阶段时，叫后向一体化。,前向一体化,当企业进入最终产品生产和分配阶段时，叫前向一体化。,一般地，我们把只从事生产链上某一加工过程，或只具有单一功能的企业称为纯粹的专业化企业。在当今世界，几乎所有的企业都从事若干可以由专业化的独立企业所承担的生产经营活动。,纵向一体化的动机,强垄断势力是厂商进行纵向一体化的最基本动机。这是一种较为传统的解释，新制度经济学则用交易费用的概念来解释纵向一体化的动机。纵向一体化是用企业组织的内部协调代替市场交易协调的典型方

37、式。在一体化的企业内部，是企业家运用管理机制协调；而在其外部，则由市场交易协调。纵向一体化是否发生，发生到什么程度，取决于一体化前后的成本和收益的比较。节约交易费用的动机，是促进纵向一体化的因素；管理费用的增加，则是限制纵向一体化的因素。当两者之间达到均衡时，就会产生最大化的一体化企业组织。,而强调人的因素和不确定等环境因素的相互作用所导致的市场机制失灵，并用企业组织机制代替市场协调，则是制度经济学对纵向一体化理论的进一步发展。其原因在于：人们接收、贮藏和处理信息的能力是有限的，存在着有限的理性，所以不能处理大规模的决策问题；同时，由于机会主义的存在，使得人们有伺机利用获利机会的倾向，加上市场

38、信息的不对称，交易中可以通过不诚实或不公正来增进自己的利益。,技术性能复杂投入品的供货方案,一是签订长期合同供货 二是签订短期合同供货 三是纵向一体化,(1)签订长期合同供货,这一方案面临的主要问题是未来的不确定性，加上人们交易时有限理性的约束，难以确定未来各种因素。所以签订一个无所不包、把所有意外情况都考虑进去的长期合同几乎是不可能的，也是不经济的。它必然在内容上是欠完备的，为讨价还价留下余地。,(2)签订短期合同供货,优点是在不确定的环境中，可以充分运用有限理性做出一系列决策。缺点是在供需双方的短期合同中，不能保证双方技术经济关系的长期性、连续性和稳定性，如投入品价格的短期剧烈波动，会诱使

39、双方的机会主义行为，造成双方不信任和不适度竞争。,(3)纵向一体化,在减少不确定和减少讨价还价的前提下，这是可行的选择方案。因为企业内部的等级制管理方式，可以促进以前利益对立的各方更多的合作，节约交易费用。如在联合厂商内部不必针对外部事件而不断地修订合同；通过组织内部的计算机网络不断地交换各自的信息；前段生产工艺的产出品质量可以更加容易直接控制和检查；个人主义的、追求私利的行为可以在风险共担的原则下进行再分配并得到适当的控制；组织内部的争论可通过命令机制得到轻易的解决等。,技术选择的相互依赖与不确定性，是对纵向一体化动机所做的最简单的解释。一方面，生产过程中技术的相互依赖性，会促使纵向一体化行

40、为的发生；另一方面，实行纵向一体化，可以在不确定的市场交易中，获得较为确定的投入要素供给，或取得确定的产品销售市场。现实的市场不是那种完全竞争的市场，而是存在严重的不确定性的不完全信息市场，由此导致了运用纵向一体化来改善资源配置的可能性。例如，在实践中，就原材料市场来说，产出或供货企业显然要掌握比需要这种投入的企业更多的信息。这种信息不对称，会极大地影响需要投入品的企业的生产决策。如果后续生产企业能够把更多的前段工序企业合并进来，其对原材料的信息处理能力就会提高。,他在“市场容量限制劳动分工”的著名论文中（载政治经济学杂志，1951年6月号)，讨论了企业内部分工和社会分工的关系，提出了产业生命

41、周期假说：在一个产业的新生期，市场狭小，生产过程各环节都只有较小的规模，不足以一一分化出来由独立的专业化企业承担。所以在这个时期中，该产业内的企业大多是“全能”企业，分工主要表现为企业内部分工从原材料生产到产品销售的全过程由一个企业来承担(即指纵向一体化)，社会分工和专业化企业，则意味着纵向一体化企业的解体。随着产业的发展和市场的扩大，各生产环节的规模大到足以独立进行时，企业内部分工便转化为社会分工，各专业化企业会出来承担各个再生产环节。在产业的衰退期，随着市场和生产规模的缩小，各再生产环节只得重返“娘家”，社会分工又转化为企业内部分工。产业生命周期理论假说实际是运用规模成本关系，描述企业纵向

42、一体化和专业化的动态过程，比较专业化企业与纵向一体化企业的效率优势。,施蒂格勒的企业联合假说,在一个产业的新生期，市场狭小，生产过程各环节都只有较小的规模，不足以一一分化出来由独立的专业化企业承担。所以在这个时期，该产业内的企业大多是“全能”企业，分工主要表现为企业内部分工从原材料生产到产品销售的全过程由一个企业来承担，社会分工和专业化企业，则意味着纵向一体化企业的解体。随着产业的发展和市场的扩大，各生产环节的规模大到足以独立进行时，企业内部分工便转化为社会分工，各专业化企业会出来承担各个再生产环节。在产业的衰退期，随着市场和生产规模的缩小，各再生产环节只得重返“娘家”，社会分工又转化为企业内

43、部分工。,横向多角化,横向多角化是指那些不包括具有高度替代关系，或具有明显的纵向投入产出关系的多种产品生产。,组织调整行为的分类,(1)产品扩展多样化 (2)市场扩展多样化 (3)联合多样化 一般地，多样化经营多指第三种情形,(1)产品扩展多样化,这一类多样化包括了这样一些厂商，其生产的产品之间虽然不发生直接竞争的关系，但在企业的生产或需求方面有一定程度的联系。如果与生产有联系，产品的多样化称为“以技术为中心”的多样化；如果与需求有联系，产品的多样化称之为“以推销为中心”的多样化。,(2)市场扩展多样化,这一类多样化是指那些生产的产品显然相同，但却要在不同地理位置的市场上销售的企业的兼并。,(

44、3)联合多样化,指企业经营数个在生产或需求方面相互毫不相关的产品，这种形式又称为纯粹型的多样化经营。,多角化经营的途径,一是通过投资在不同产业来实现； 二是通过收购其他产业中企业的股份来实现。,企业横向渗透的原因,在市场竞争中，企业之所以要向一些与自己原来经营无关的产业进行渗透，主要原因可以归结为以下两个方面： 一是充分利用自己所拥有的不可分割的资产； 二是为了分散投资风险。在中国转轨经济中，企业多角化经营还含有追求企业规模、安排就业等与体制有关的原因。,多样化经营利弊,从企业经营战略的角度看，多样化经营虽然具有某些优势，但不可否认的是，它也有某些限制。例如，一般认为一个企业只有充分地享受本行

45、业成熟期的收益后，才具备多样化经营的条件，这样企业才具备多样化经营的实力。否则，企业频繁地进入新的产业，不仅难以获取主产品在行业增长期的收益，而且还会分散投资，分散管理层的时间和精力，反而对企业发展不利。至于多角化经营如果是出于追求规模和就业的动机，则更会给企业发展带来风险。,从公共利益和公共政策的角度看，企业通过多样化经营打入新的行业，起到了增强竞争、降低行业垄断程度的作用。例如，多样化经营企业在打入新的行业时，往往可以利用比专业化企业有利的融资优势，在更大程度上承受在新市场中的初期亏损，直到出现赢利为止。如果这种进入不属于提高行业垄断化的行为，在其他条件不变时，就有利于增强竞争和降低行业的

46、垄断利润。当然，多样化经营有时也使垄断市场势力得到增强，使获取高盈利成为可能。如它可利用在某些产业中的支配性地位和强大的资金实力，在开拓另一市场时进行交叉补贴，以支持掠夺性策略。证据表明，在多个市场上处于支配地位的多样化企业，采取掠夺性行为的潜在收益要远大于任何单个市场上的收益。,通过兼并和企业组织调整的各种方式实现企业成长和改进经济效率，存在着一定的边界，并非是企业越大就越有效率。实际上，兼并和企业组织调整过程中所伴随的垄断动机、金融投机，以及企业管理阶层所追求的过度扩张行为等等，都有可能导致企业的过度发展以及竞争力下降。,企业过度追求规模面临的问题,第一，企业过度追求规模所遇到的一个重要问

47、题，是企业会受到信息处理能力的限制。 第二，企业过度追求规模所遇到的另一个问题，体现在激励与监督方面。 第三，企业规模过大的后果，恐怕是在处理不同部门、不同级别的人员之间的利益冲突时所表现出来的成本。,信息处理能力问题,第一，企业过度追求规模所遇到的一个重要问题，是企业会受到信息处理能力的限制。对大规模化企业的管理来说，信息问题的复杂性表现在：一是信息处理的技术性损失；二是信息处理的扭曲特别是人为处理后的扭曲。信息在传递过程中并不是“中性”的，而是与参与传递的当事人的利益密切相关。出于对自身利益的考虑，某些人可能有故意扭曲信息来优化自身利益的动机。,激励与监督的问题,第二，企业过度追求规模所遇

48、到的另一个问题，体现在激励与监督方面。当大规模企业把外部市场交易方式改变为内部管理协调时，会带来一系列因激励不足而产生的管理成本。主要表现在：在标准的市场交易活动中，由于竞争压力，各个独立的利益主体具有动力去改善经营和增进效益。但是在大规模化企业内部，很难设计出一个近似于竞争性市场的激励标准，从而可以理想化地操纵这套机制去激励下级员工像企业所有者那样工作。激励标准过于简单和统一，又会引起付出与所得不对称，从而使激励力量弱化或者扭曲.如“按劳分配”在实践中易变形为“按酬付劳”，就是典型现象之一。,不同人员之间的利益冲突问题,第三，企业规模过大的后果，恐怕是在处理不同部门、不同级别的人员之间的利益

49、冲突时所表现出来的成本。为了在企业的利益分配中获得于己有利的结果，下层人员会把自己的相当大的时间和精力放在不增加社会财富的分配性努力上，而不是放在增加社会财富的生产性努力上，他们会有强烈的倾向按自己的利益去影响企业高层决策者的动机。这种影响所产生的非效率现象，经济学家一般称之为“影响力成本”。,上述种种与大企业内部管理协调相联系的问题，被称为“管理失灵”。管理失灵的直接后果是成本递增，成为大企业发展的极限因素。,第四节 产业组织政策,产业组织政策是指政府为优化产业内资源的有效配置，保证公共利益，调整和干预产业内企业间关系和企业市场行为，推动产业振兴所采取的公共政策的总和。产业组织政策的实质，是

50、政府通过协调竞争与垄断的矛盾，维持健全的市场秩序，利用市场机制发展经济，政府的直接目标是促进和实现有效竞争。,产业组织政策的基本点,一是在产业内形成有效的竞争环境，并借助竞争的压力提高企业的效益，从根本上奠定产业整体效益的微观基础； 二是充分利用规模经济，建立以社会分工协作为基础的大批量生产体系，从而提高产业整体的经济效益。,实现产业组织政策目标的政策措施,1、计划措施 2、行政指导 3、财政措施 4、金融措施 5、组织措施 6、法律措施,1、计划措施,即通过政府计划手段直接调控产业结构和资源配置。政府计划部门可根据产业的技术特点、供求格局以及产业关联情况，按产业发展序列制定产业内企业组织结构

51、政策和重点产品的经济规模标准，并通过经济诱导或法律规范来实现。,2、行政指导,即政府主管部门通过劝告和建议，指导企业的生产、销售、定价和投资等活动。虽然一般行政指导无充足的法律依据，但政府部门有相应的财政融资、外汇、许可证、分配权，而且政府官员信息广、经验多，所以企业从自身的利益出发，往往愿意接受行政指导。行政指导具有弥补计划措施的缺陷以及管理灵活的特点，但要求官员有较丰富的经验和协调能力。,3、财政措施,财政措施是指通过投资补贴、加速折旧、减免税收或增加税收等手段来影响产业组织完善。具体说来，一是根据规划的产业组织发展目标，用税收刺激的办法，对不同的产业实行不同的税率；二是运用财政补贴的办法

52、，帮助处于困境中的中小企业，初始阶段竞争力弱的新兴产业，或使过剩的资源有秩序地进行转移；三是提高折旧率，缩短折旧周期，以促进重点行业、重点企业的改造和发展。,4、金融措施,金融政策主要是通过中央银行的“窗口指导”和间接诱导，商业银行有重点、有差别地对政策上需要支持的企业进行优惠性贷款；或由政策性银行提供长期的政府贷款。为此，政府要根据产业发展序列的要求，制定相应的金融政策，并对企业分类排队，区别对待，扶优限劣，发挥政府金融机构在实施政策性金融措施中的主导作用。,5、组织措施,指由专门的组织来进行产业组织政策的研究、制定和执行。如中国的国家发改委产业政策司、法国的工业战略开发部际委员会、韩国的经

53、济企划院等都是类似的组织。在这种专业组织中，如让代表不同利益的团体或机构加入进来(有的代表国家利益，有的代表消费者利益)，有助于提高决策的合理性和协调性，便于决策的组织实施和效用的发挥。,6、法律措施,法律措施是指以法律手段影响市场结构和市场行为，从而影响产业组织的变化，以实现产业组织政策的目标。,影响市场结构的法律措施,改善市场结构政策。如强制分解处于垄断地位的企业，降低卖方过高的集中度，适当降低进入壁垒，减少不合理的产品差别等。 预防形成垄断性市场结构的政策。如企业合并审查等。 防止过度竞争破坏资源开发的政策。如在某些资源开发产业，允许适当集中，甚至垄断经营。 影响市场行为的措施。主要包括

54、：禁止和限制竞争者的共谋、卡特尔及不正当的价格歧视；政府和公众对卖方的价格、质量的监督；对欺骗、行贿等进行控制等。,垄断及其弊端,一般认为，垄断是有损于社会福利水平的行为。主要表现是：一方面，垄断破坏了价格机制在合理分配资源上所起的作用，阻碍了资源随供求关系而移动。当某产业部门存在着过剩生产能力时，寡头垄断可以公开地或暗地里达成协议，限制产量，避免竞争，人为限制资源移动，但各企业的开工率却要下降，使设备、资金、人力都得不到充分的利用；当某个产业部门的生产能力不足时，垄断寡头也可设置种种进入壁垒，使新企业难以出现，原有寡头企业获得超额利润，而又缺乏增加生产的能力。前者是资源分配过多而不能流出，后

55、者是资源分配不足而不能流入，这些都是对价格机制的阻断。更有甚者，一旦垄断价格形成以后，企业间的价格竞争就不存在了，而寡头企业在产业中的地位就会相对稳定下来，改善经营管理和推动技术革新的动力也相应减弱。另一方面，在垄断企业组织的内部，也因缺少竞争的刺激，而存在着资源分配的非效率现象。,产业组织政策所关注的垄断弊端，主要是指市场支配力使价格高于边际成本，由此导致资源的非最优配置现象。其政策含义不言自明：通过降低垄断性产品的价格并提高产量，可以在资源的分配和移动中，获得净社会效益的增加，即在每个行业中价格等于边际成本时获得这种增加。,垄断利润的存在，会激发市场主体对利润的追逐和竞争，为维护垄断利润又

56、要付出各种浪费性支出，这个过程本身就是资源的浪费性开支。在实践中，为获取或维护垄断利润的竞争，可以采取各种手段和形式。如：过度做广告、产品式样过度翻新、频繁改进包装、游说或贿赂政府官员，设置各种对新企业的进入障碍，等等。,波斯纳的观点及其评价,波斯纳将浪费性开支看成是在竞争条件下的额外开支，是垄断所造成的潜在资源浪费。这一把所有垄断利润都归结于浪费性开支的观点，可能会高估垄断的社会影响。因为企业为争取垄断地位而竞争的开支，有一些是有益于社会的，如广告的信息功能，就能够给社会带来一定的收益，产品的不断改型，也会给消费者带来效用的满足等等。所以垄断的社会成本，应体现为扣除这些内容之后的净成本。同时

57、，垄断的社会成本，可能还不仅仅局限于用垄断利润来衡量的部分，因为在垄断成本当中，有相当一部分事实上已经内含在企业的会计成本中，而政府为反垄断所付出的各种努力，似乎也应看成是垄断所造成的社会成本。,对待垄断和市场势力的相反态度,任何市场集中所带来的结果都说明：公司的效率越高，就越能扩大其市场占有率，并能获得更高的利润。这一学派认为，高利润是高效率的产物，并非是市场集中和垄断的产物。代表这一观点的芝加哥学派，已经在实践中为反托拉斯法的宽松化提供了理论基础。在这里，详细地评价这一学派的观点是困难的，不过有一点是明确的：即在实践中，仅仅通过是不是提价和有没有高利润率，来认定是否存在垄断是不准确的，但是

58、把高利润的现象，完全归结于效率因素也是片面的，甚至会鼓励更大规模的垄断行为。例如，在实践中针对两家大型公司的合并问题，如果完全站在效率主义的立场上，认为它必然会出现节约支出、降低成本等结果，其结论是有疑问的。事实上，在合并前的效率许诺是容易的，但要真正兑现则是困难的。因为所有现实中的企业合并，往往也都建立在利用规模经济效应的理论许诺上，而运行过程中出现的垄断及其弊端，甚至超大规模化所始料不及的公司管理和文化的堕落，往往会抵消合并所带来的效率。,对垄断的社会成本问题的研究不完善，既反映了垄断问题的复杂性，同时也反映了理论的不成熟，以及政府的产业组织政策有可能发生摇摆的现实。目前，在各国经济和法律

59、界，“并不存在一个可赖以制定一致的有关商业行为的公共政策的理论基础。同样，已经获得的经验证据也不能为制定公共政策提供简单而又明确的准则,适度规模经济的政策,政府在制定抑制垄断、促进有效竞争的同时，还必须制定利用规模经济的政策。为此必须首先确定产业和企业合理的经济规模。确定企业适度规模的方法，包括定性和定量两个方面。,(一)企业适度规模的定性方法,第一，从定性的角度来看，企业是以大规模还是以小规模进行经营活动，要依据一系列客观条件来确定。,与企业规模相关的客观条件,1、产业生产工艺和技术装备的特点 2、产业市场规模及需求成长率 3、生产要素的供给条件 4、社会生产的专业化协作水平,1、产业生产工艺和技术装备的特点,在生产工艺简单，前后生产过程间依赖程度低，生产要素易于分割的产业中，企业合理规模范围较大，一般可以在合理规模的上限和下限区间内，确定新建(扩建)企业的规