2017年中国线上零食消费趋势报告

1、2017年中国线上零食消费趋势报告0102030405中国线上零食行业现状和趋势中国线上进口零食发展现状年轻女性消费者是进口零食的消费主力中国线上零食行业现状和趋势马来西亚零食未来的线上机会01中国线上零食行业现状和趋势中国线上食品行业发展迅速中国线上食品行业近三年来保持两位数的增长。中国线上食品行业品类丰富中国线上食品行业发展趋势茶粮油+29%+51%保健品冲饮酒类零食201420152016生鲜零食品类是中国线上食品的第一大支柱零食品类的销售额占比第一，约占整体食品的30%，并逐年小幅上涨；另外，2016年零食的增长率略高于行业整体平均水平。中国线上食品行业&零食品类增长率中国线上食品行业

2、各品类销售额占比零食保健品茶&冲饮粮油生鲜酒类食品整体零食2016年 33%2015年 31%2014年 32%20152016线上零食品类的增长主要由消费者人数增长来推动尽管线上零食消费者的客单价有小幅下降，但消费者人数的持续增长推动了线上零食的增长。中国线上零食品类消费人数客单价趋势中国线上零食品类消费人数增长趋势+50%+2%-9%+48%201420152016201420152016坚果炒货、糕点点心和蜜饯果干三大零食子品类贡献了50% 的整体线上零食销售额坚果炒货连续三年是零食的第一大子品类，年均销售额占比约为23%；糕点点心的年均销售占比已达16%；蜜饯果干的销售占比已下降至15

3、%。中国线上零食各子品类销售额占比奶酪乳制品豆干蔬菜干海味即食巧 克 力糖果布丁肉干饼干膨化蜜饯果干糕点点心坚果炒货15%17%16%16%15%13%23%22%22%201420152016线上零食两大趋势：健康和进口健康进口线上零食消费日趋健康：高糖类零食增长态势放缓蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓，低于零食品类平均；饼干膨化食品的增速最快，具有发展潜力。2016年中国线上零食各子品类增速健康进口零食品类增长标准线坚果糕点炒货点心蜜饯果干饼干肉干膨化糖果巧克力果冻海味即食奶酪乳制品健康零食要做减法：“无糖低糖”是新趋势“无糖低糖“零食近两年持续增长，其中无糖低糖类饼干膨化食

4、品和糕点点心食品的占比逐年提升。无糖低糖零食的线上销售趋势无糖低糖零食的子品类线上销售占比健康无糖/低糖类饼干/膨化无糖/低糖类糕点点心无糖/低糖类其他子品类201420152016进口无糖低糖零食无糖低糖类饼干膨化无糖低糖类糕点点心201420152016无糖低糖零食定义：指产品描述中包含低糖、低蔗糖、少糖、少蔗糖、少甜、无糖、无蔗糖、木糖醇等属性描述的零食单品健康零食要做减法：低脂零食正在积蓄力量尽管低脂零食的体量还较小，但是却保持高速增长；其中，低脂类饼干膨化食品和糕点点心食品的占比逐年提升。低脂零食的销售趋势低脂零食的子品类销售占比健康低脂类饼干膨化低脂类糕点点心低脂类其他子品类201

5、420152016进口低脂零食低脂类饼干膨化低脂类糕点点心201420152016低脂零食定义：指产品描述中包含低脂、0脂肪等属性描述的零食单品健康零食要做加法：添加粗纤维、杂粮等的零食看涨2016年粗粮零食增长近一倍；其中，粗粮类饼干膨化食品和糕点点心食品占比逐年提升。粗粮零食的线上销售趋势粗粮零食的子品类线上销售占比健康粗粮类饼干膨化粗粮类糕点点心粗粮类其他子品类201420152016进口粗粮零食粗粮类饼干膨化粗粮类糕点点心201420152016粗粮零食定义：指产品描述中包含粗粮、杂粮、燕麦、五谷、粗纤维以及麦麸等属性描述的零食单品一次性满足不同需求的组合包装是零食新风尚组合包装类零食

6、呈阶梯式增长；其中组合包装类坚果炒货的占比有所提升。组合包装零食的线上销售趋势组合包装零食的子品类线上销售占比健康组合包装坚果炒货组合包装其他子品类201420152016进口20152016组合包装零食组合包装坚果炒货组合包装定义：指产品描述中包含组合、混合等包装属性描述的零食单品组合包装型“每日坚果”助力坚果炒货品类线上增长混合坚果受到市场欢迎，越来越来越多的坚果品牌也开始售卖组合包装型混合坚果，2016年第三季度开始，坚果炒货品类整体迎来一轮较高的增长组合包装坚果炒货的线上销售趋势健康进口2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4组合

7、包装定义：指产品描述中包含组合、混合等包装属性描述的零食单品三四线城市健康零食的线上消费潜力十足三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市，发展空间大。线上健康零食类城市级别分布线上健康零食类城市级别销售额增长率一线二线三线四线20152016健康进口一线二线三线四线201420152016健康零食：指低糖/无糖类、低脂类以及粗粮类零食政策利好，助力跨境电商持续稳健发展健康进口资料来源：公开网络资料跨境电商不断吸引全球零售商和海外品牌入驻，为消费者提供更多选择健康进口*根据阿里巴巴集团2016财年第三季度（2015年第四季度）财报披露内容资料来源：21世纪经济报道更多的零售商2016 年

8、7 月 15 日， 天猫国际宣布与美国Costco 、 德国麦 、英国Sainsburys、西班牙 Dia 、荷兰 Albert Heijn 、意大利Coop 、 iper 、Eurospin、日本AEON、Fresta、泰国Kingpower、澳大利亚 Woolworths 、metcash、新西兰Countdown等全球20大超市独家战略结盟，不断引进食品、生鲜、红酒等更丰富的进口品类，使国内消费者可更便捷购买到丰富多样的全球同价进口商品。更多的品牌天猫国际不断吸引各类全球海外商家入驻，天猫国际在2015年*共引进了53 个热门进口国的5400个海外品牌，其中八成海外品牌第一次进入中国市场

9、。伴随着中国跨境电商平台的发展，越来越多的进口零食进入线上渠道2014年中国跨境电商正式上线后，线上进口零食数量的占比逐年提升。线上进口零食产品数量占比进口非进口2014年 11%健康2015年 20%2016年 22%进口线上进口零食产品数量占比 = 线上进口零食产品数量 / 线上零食产品数量总数02中国线上进口零食发展现状中国线上进口零食的消费者人数以及消费额均持续增长中国线上进口零食的销售趋势中国线上进口零食的消费人数增长趋势201420152016201420152016线上进口零食宜进军四线城市一二线城市消费者占比仍然更大，但三四线城市消费者占比略有提升；四线城市的进口化程度稳步提升

10、，且消费增长率超过平均水平，有进一步提升的空间。线上进口零食城市级别分布四线城市线上零食消费的进口化程度四线城市线上零食消费的进口化程度一线二线三线四线四线四线13%13%12%12%9%9%201420152016201420152016201420152016进口化程度=进口零食产品销售额/整体零食销售额*100%进口化程度=进口零食产品销售额/整体零食销售额*100%线上进口零食子品类的分布愈发集中线上进口零食三大零食子品类为饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻，销售额占比逐年提升，占比已高达70%。中国线上零食各子品类销售额占比豆干蔬菜干肉干奶酪乳制品海 味 即 食坚 果 炒 货糕 点 点

11、心蜜 饯 果 干糖 果 果 冻饼干/膨化巧克力15%13%12%14%35%33%25%17%24%21%19%18%2014201520162017H1饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻进口化程度持续提升饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻三大进口零食子品类进口化程度持续提升，巧克力产品进口化程度更高。中国线上零食各子品类进口化程度20142015201653%46%39%36%32%31%29%23%17%巧克力饼干/膨化糖果果冻进口化程度 = 各子品类进口额/各子品类整体销售额*100%饼干膨化食品是线上进口零食的标杆品类不同进口零食子品类的线上发展现状饼干膨化食品销售占比最高，增速最快， 进口化

12、程度仍有提升空间，是进口零食的标杆品类；糕点点心饼干/膨化巧克力和糖果果冻食品的进口化水平高，但销售增速低于平均水平，偏饱和；进口糖果果冻食坚果炒货品销10%售额糕点点心和坚果炒货的当前进口化程度低于平均水平，但增速高于平均水平，是进口零食的机会子品类增海味即食肉干速巧克力蜜饯果干0%19%进口化程度气泡大小表示销售额占比，气泡越大表示销售额占比越大；坐标交点为均值点线上进口零食产地的头部现象：约10%的头部产地贡献了80%的进口零食销售额2016年 头部产地的产地数量占比 VS 销售额占比头部产地其他产地产地数量占比销售额占比进口是指产地在中国大陆以外的其他国家和地区生产的产品，其中由于台属

13、于中国的统计范畴，因此将“台地区”纳入研究90%17%83%10%头部产地地位销售额排名稳固2015年起，美国和意大利的占比有所下降，而日本和韩国的占比提升；同时，马来西亚跻身头部产地。头部产地线上进口零食销售额排名台地区日本韩国美国意大利俄罗斯泰国台地区台地区美国日本意大利韩国美国韩国2014年2015年2016年意大利日本泰国泰国越南越南马来西亚法国马来西亚越南相同产地差异产地德国德国进口线上东南亚进口零食正在崛起东南亚进口零食持续增长，且增长率均高于进口零食整体；同时，东南亚进口食品占进口零食销售额的比例持续小幅上升。线上东南亚进口零食的增长率 VS 线上进口零食增长率线上进口零食销售额

14、的产地占比东南亚其他进口零食产地进口零食整体东南亚进口零食2014年 17%2015年 18%2016年 20%20152016东南亚包含：越南、 柬埔寨、 菲律宾、 老挝、 马来西亚、 缅甸、 泰国、 新加坡等9个国家线上马来西亚零食蓬勃发展马来西亚的增长速度逐年提高，并且超过东南亚进口零食平均增速；同时，马来西亚零食销售占进口零食的占比持续提升。线上进口零食增长率线上进口零食东南亚产地分布马来西亚VS 东南亚泰国马来西亚越南菲律宾其他东南亚进口零食马来西亚进口零食22%17%13%20142015201620152016东南亚包含：越南、 柬埔寨、 菲律宾、 老挝、 马来西亚、 缅甸、 泰

15、国、 新加坡等9个国家线上马来西亚零食的增长动因：消费者人数以及客单价的双增长线上马来西亚零食的消费者客单价趋势线上马来西来零食的消费人数增长趋势2015201620152016饼干膨化食品是线上马来西亚零食消费的第一大品类马来西亚进口零食消费主要集中在饼干膨化食品品类；同样，糕点点心增长动力足；这三大品类也是消费者偏好的马来西亚线上零食。线上马来西亚零食子品类分布2016年线上马来西亚零食子品类偏好度饼干/膨化巧克力糕点点心蜜饯果干糖果果冻其他15%22%18%11%29%7%饼干膨化糕点点心糖果果冻巧克力蜜饯果干其他61%57%42%201420152016子品类偏好度 = （马来西亚进口

16、零食各子品类销售占比 进口零食整体各子品类销售占比）*100，正数即表示偏好， 负数则表示不偏好东南亚包含：越南、 柬埔寨、 菲律宾、 老挝、 马来西亚、 缅甸、 泰国、 新加坡等9个国家夹心饼干、曲奇饼干以及膨化食品是主打名片七成的马来西亚饼干膨化食品的销售额由饼干贡献，其中夹心饼干和曲奇饼干是主力。2016年线上马来西亚饼干膨化食品类别占比曲奇饼干酥性饼干威化饼干膨化食品31%饼干69%夹心饼干苏打饼干薄脆饼干燕麦巧克力饼干其他饼干其中，夹心饼干更受消费者欢迎消费者更偏好膨化食品、夹心饼干、燕麦巧克力饼干、苏打饼干以及薄脆饼干，其中对夹心饼干的受欢迎度更高。2016年线上马来西亚饼干膨化食

17、品偏好度偏好度 = （马来西亚进口饼干膨化食品各类别销售占比 整体进口饼干膨化食品各类别销售占比）*100，正数即表示偏好，负数则表示不偏好膨化食品夹心饼干燕麦巧克力饼干苏打饼干薄脆饼干酥性饼干曲奇饼干威化饼干其他饼干线上马来西亚糕点点心食品解析：西式糕点是集中优势西式糕点是马来西亚糕点点心食品的核心子品类；同时，消费者也对西式糕点的偏好显著。2016年线上马来西亚糕点点心类别占比2016年线上马来西亚糕点点心类别偏好度西式糕点传统糕点其他小点心9% 15%15%14%22%22%76%63%63%西式糕点传统糕点其它小点心201420152016消费者更偏好马来西亚果冻布丁尽管果冻布丁的体量

18、小于糖果，但相比整体进口果冻布丁类零食，消费者更偏好购买马来西亚的果冻布丁2016年线上马来西亚果冻布丁类别占比2016年线上马来西亚果冻布丁类别偏好度糖果果冻布丁22%26%31%78%74%糖果果冻/布丁69%2014201520162016年线上马来西亚零食销售表现最佳的五大品牌EGO、Julies/茱蒂丝、Munchys/马奇新新、Alfredo/爱芙和COCON/可康TOP5品牌的的销售额占比共计30%，其中，EGO和Julies茱蒂丝的占最高，保持较高的增长态势。2016年线上马来西亚零食品牌占比线上马来西亚零食TOP品牌销售额趋势Julies/茱蒂丝munchys/马奇新新Alf

19、redo/爱芙COCON/可康EGOEGOJulies茱蒂丝munchys马奇新新2016年Alfredo/爱芙COCON/可康20142015201603年轻女性消费者是线上进口休闲零食的消费主力3.1 线上零食消费者女性消费者更喜欢购买线上零食2016年线上零食女性消费者人数具有明显的优势；相比男性，女性消费者更偏好购买零食。2016年线上零食消费者性别分布2016年线上零食消费的性别偏好度男女100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%女2016年男女男偏好度 = （男女线上零食消费额占比 / 男女线上消费额占比） -1，大于0即表示偏好线上零食的消费者

20、偏年轻化23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群，19-28岁年龄段消费者对零食消费的偏好度最高，线上零食消费年轻化趋势明显。2016年线上零食消费的年龄偏好度线上零食消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁100%50%0%19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁-50%-100%201420152016偏好度 = （各年龄段线上零食消费额占比 / 各年龄段线上消费额占比） -1，大于0即表示偏好3.2 线上进口零食消费者女性消费者是线上进口零食消费的绝对主力相比零食消费者分布，进口零食的女性消费者占比进一步提升；对比进口零食销售额和人数，男性

21、消费者购买力更强。2016年线上进口零食消费人数VS销售额2016年线上进口零食VS整体线上零食消费者性别分布女男女男进口零食 女性消费者73%零食女性消费者68% 人数占比销售额占比73%67%23-35岁的人群是线上进口零食的主力相比整体零食，进口零食的消费人群更成熟。2016年 线上进口零食VS整体零食消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁进口零食零食其中，23-28岁的女性是线上进口零食消费的核心人群线上进口零食消费者销售额占比 X 增长率增23-28岁女性人群的销售额占比第二，且2016年销售额增长率高于线上进口零食整体增长率，兼具消费实力和成长性

22、，是线上进口零食消费的主力军；长率平均增23-28岁 男性长率51-70岁 男性36-50岁 女性29-35岁 男性29-35岁 女性19-22岁人群的销售额占低于平均水平，但是其销售额增长率最高，具备发展潜力36-50岁 男性51-70岁 女性平均销售额占比销售额占比维持人群放弃人群23-28岁 女性核心人群19-22岁 男性19-22岁 女性潜力人群23-28岁女性消费者偏爱糕点点心和豆干蔬菜干23-28岁女性消费者更偏好糕点点心、豆干蔬菜干；而进口糕点点心和豆干蔬菜干消费占比仍有提升空间。2016年23-28岁女性消费者对线上零食子品类的偏好度2016年23-28岁女性消费者线上进口零食

23、子品类消费额占比偏好度 = （ 23-28岁女性消费者各零食子品类销售占比 整体人群各零食子品类销售占比）*100，正数即表示偏好， 负数则表示不偏好糕点点心豆干蔬菜干糕点点心豆干蔬菜干饼干/膨化糖果果冻海味即食奶酪乳制品肉干巧克力坚果炒货蜜饯果干饼干/膨化糖果果冻 海味即食 奶酪乳制品肉干巧克力坚果炒货蜜饯果干04线上进口食品爆款解析线上进款零食定义卖得多卖得快卖得久爆款销售额/销售量高于其他同类产品短期内呈爆发性增长热度持续时间长不同时期的热销线上进款零食201420152016泰国金枕头榴莲干越南新华园榴莲饼菲律宾7D芒果干韩国海派海苔菲律宾CEBU芒果干日本白色韩国乐天巧克力丽芝士威化

24、饼干泰国小老板海苔丹 麦 曲 奇 越南Tipo面包干韩国蜂蜜黄油坚果越南lipo面包干 越南新华园榴莲饼泰国小老板海苔越南新华园榴莲饼丹麦曲奇丽芝士威化饼干越南Tipo面包干韩国海派海苔韩国蜂蜜黄油坚果线上进款出自哪些品类？饼干膨化食品在整体线上进款零食产品的销售额占比逐年递增，2017上半年已超过60%，饼干膨化和海味是消费者最为偏好的两大品类。线上进款零食品类按销售额分布线上进款零食品类偏好度3.53.12.82.8其 它 肉 干巧克力2.41.2糕点点心坚果炒货糖果布丁蜜饯果干海味即食饼干膨化0.70.461.1%59.0%45.6%-0.1-0.2-0.4-0.3-0.3-0.3-0.

25、7201617.0%-0.7-0.7坚果炒货-0.820142015糖果布丁糕点点心蜜饯果干饼干膨化海味即食2014201520162017上半年偏好度=线上进款品类该年销售额占比/该品类在整体线上零食市场销售额占比-1，偏好度0为偏好，偏好度5kg丽芝士国产德国马来西亚意大利日本俄罗斯成熟期零食：泰国小老板海苔销售额趋势泰国小老板海苔自2015年起销量持续走高，2016年增长放缓，进入成熟期。小老板海苔销售额趋势及增长率销售额同比增长率增长率5000%4000%3000%2000%1000%0%2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42

26、016Q12016Q22016Q32016Q4导入期成长期成熟期口味推陈出新，改变消费者对于海苔单一口味的印象原味依旧是半壁，但丰富的调味打破了消费者对于原本海苔口味单一的印象，多口味的创新给消费者提供了更多选择，广受追捧。小老板海苔不同口味销售额占比趋势原味辣味鱿鱼海鲜烧烤酱油其他201420152016其他口味包括榴莲、椰香、芝士、冬阴功味19.3%20.9%15.1%19.0%8.2%19.9%53.2%51.8%50.3%形态转变和创新，帮助稳固小老板市场地位形态上，小老板海苔还推出了手卷型（big roll）和大片ig sheet/big bang），相比普通的散装型海苔，干净卫生、

27、方便携带，深受消费者欢迎。不同类型小老板海苔销售额趋势34.2%28.2%43.1%79.2%63.9%61.9%52.9%20.8%2014201520162017上半年袋装big rollbig sheetbig bang60成长期零食：马来西亚Julies茱蒂丝饼干马来西亚茱蒂丝饼干自从进驻线上之后，连续四个季度保持同比增长率在400%以上，在众多进口饼干竞品中成功突围成为“爆款”明星产品；Juliess茱蒂丝饼干销售额趋势及增长率增长率销售额同比增长率1600%1200%800%400%0%-400%2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32

28、015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4丰富的饼干种类满足消费者细分需求茱蒂丝作为马来西亚家喻户晓的品牌，进驻中国市场后，通过多种细分饼干种类满足消费者需求，各类子品类产品增长迅速，其中夹心饼干作为最大的子品类受到中国消费者欢迎；2016年茱蒂丝饼干类型销售额占比2016年茱蒂丝饼干销售额年增长率夹心饼干苏打饼干薄脆饼干其他蛋卷饼干杂粮饼干200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%薄脆饼干蛋卷饼干夹心饼干苏打饼干杂粮饼干顺应营销策略，消费群体呈年轻化趋势茱蒂丝线上消费群体呈年轻化趋势，从最开始的线下卖场渠道，转向线上渠道，吸引了更多年轻人购买，顺应了品牌年轻化的营

29、销策略；茱蒂丝夹心饼干购买人群年龄分布不同年龄购买茱蒂丝饼干偏好19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁0.600.400.200.00-0.20-0.40-0.60-0.800.360.3432.7%31.3%34.6%39.3%33.4%34.0%35.3%33.7%23.8%23.9%21.7%20.1%2014201520162017上半年2014201520162017上半年偏好度=购买茱蒂斯产品该年龄段人群销售额占比/该人群在整体零食市场销售额占比-1，偏好度0为偏好，偏好度0为不偏好0.400.33导

30、入期零食：悠哈酷露露果汁软糖悠哈果汁软糖凭借逼真的水果造型和果味十足的软糖口感脱颖而出， 2016年销售额是2015年的12倍。特点：悠哈酷露露果汁软糖销售额趋势水果造型还原度高；糖衣内带有高浓度果汁，口感较有弹性且不易粘齿年增长率+1229%2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q405马来西亚零食未来的线上机会品类机会：可持续深耕于饼干膨化品类马来西亚饼干膨化食品的线上销售额逐年提升，且增速快于马来西亚零食整体；从消费者偏爱的品类来看，饼干膨化也是稳居第一。2016年马来西亚线上零食增长率2016年马来西亚零食子品类偏好度马来西亚进口饼

31、干膨化食品的销售额占比201420152016饼干膨化糕点点心糖果果冻饼干膨化整体人群机会： 23-35岁女性是需要抓住的核心人群女性消费者购买马来西亚进口零食的消费额占约六成；23-35岁消费者贡献了马来西亚零食约7成的销售额。2016年线上马来西亚零食销售额占比2016年线上马来西亚零食销售额分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁男女58%27%39%地域机会: 需重点关注沿海地区消费者，尤其江苏和福建马来西亚零食线上销售的前六大省份大多为沿海省份，且贡献了近6成的销售额；江苏和福建的消费者更愿意为其。2016年线上马来西亚零食销售额Top6省份对应客单价2016

32、年 线上马来西亚零食销售额TOP6省份江苏广东浙江福建上海北京江苏广东浙江福建上海北京产品机会：零食大礼包是新的机会增长点零食大礼包因品牌多样、单件规格小、种类丰富备受消费者喜爱；且商家可契合不同节日推出不同主题的零食礼包，提供更多送礼的选择。爆款零食大礼包特点爆款零食礼盒销售额趋势销售额同比增长率规格含量小8250.0口味多单价低200.06150.04100.02主题特色50.0品牌/品类丰富0- 2014Q12014Q32015Q12015Q32016Q12016Q3产品机会：马来西亚零食成为礼包中不可或缺的一部分过去三年，进口零食礼包中多以韩国零食为主；而从2017年开始，东南亚零食也成为礼包中不可或缺的“必吃零食”，尤其是马来西亚零食。不同产地爆款礼盒销售额趋势韩国马来西亚日本土耳其意大利其他国家16.9%22.2%80.1%75.3%74.0%46.0%2014201520162017上半年营销机会：进口零食在中国线上营销模式多样化明星合作网络直播游戏主播根据公开