亿翰2019房企战略回归核心

1、房企战略 回归核心Returning To Core陈啸天亿翰识别风险抛开数字，房企2019年的真实困难地产后半场，房企分化加剧表：亿翰2018年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200【第53期】（节选）房企间分化愈发明显排名企业名称销售金额排名企业名称销售金额2万科地产6067.227远洋地产1095.04融创中国4600.029雅居乐1025.8图：不同规模段房企市场占有率直方图市占率企业数量6绿地集团3860.031建发房产960.440%308新城控股2204.333新力地产925.035%2510龙湖集团2006.735奥园集团91

2、2.830%2012招商蛇口1682.037滨江集团869.525%第一梯队大型房企14阳光城1622.039美的置业790.320%1516金地集团1620.041金辉集团756.215%10118中南置地1505.743合景泰富711.010%520正荣集团1450.045中粮集团655.75%0%022金科集团1360.647时代中国618.124中国金茂1280.049东原地产608.16700-69006500-67006300-65006100-63005900-61005700-59005500-57005300-55005100-53004900-51004700-490045

3、00-47004300-45004100-43003900-41003700-39003500-37003300-35003100-33002900-31002700-29002500-27002300-25002100-23001900-21001700-19001500-17001300-15001100-1300900-1100700-900500-700300-50025融信集团1218.350中骏集团605.423富力地产1310.648华发股份609.821泰禾集团1382.746福晟集团621.019中梁控股1455.344首创置业702.817绿城中国1563.742卓越集团7

4、55.815旭辉集团1620.040中国铁建784.313华夏幸福1680.038融侨集团830.011世茂房地产1751.336佳兆业903.29华润置地2106.034荣盛发展923.47中海地产2643.732首开股份960.35保利发展4050.030龙光地产965.1第三梯队小型房企第二梯队中型房企323中国恒大5952.128祥生地产1070.61碧桂园7296.926蓝光发展1170.6外部风险的核心，决定战略打法的核心系统性风险业务转型：多元业务已是大势所趋，规模型房企率先开始业务转型，但新业务尚处于培育阶段，未来不确定性较高品牌风险：规模越大的企业，受到政府的关注度就越高，在

5、此之下，企业就需要时刻注意自身举动大型房企经营性风险中型房企在融资、投资、人才与组织管理、产品、风险管控等经营方面存在的风险对企业的影响更大，甚至会造成致命性的影响中型房企小型房企资源性风险土地资源获取困难：随着拿地门槛不断提高， 小型企业拿地更加困难大型企业：对冲系统性风险系统性风险之转型风险房企转型风险：新业务探索面临高度不确定性地产角色转变：助推器-稳定器+产业载体n 过去房地产作为实现GDP增长目标重要的推动力实际GDP增长增长未达标多元化是必然，但是探索期投入大，不确定性较高表：规模领先型房企多元化业务布局情况GDP增长目标 2017:6.5% 2016:6.5-7% 2015:7%

6、 全面抬房地产企业名称多元化领域经 济 过 热全面压房地产恒大旅游、养老健康、新能源汽车、保险、特色小镇n 经济转型中，房地产自身也开始重新占位 稳定器：房地产行业与经济发展紧密相关，其相关上下游产业链占经济体量比重较高，对我国经济稳定性起到了决定性作用 产业载体：国家经济脱虚入实的趋势下，唯有当前房地产行业有能 力、有资源、有资金来辅助政策落实绿地金融、消费、公寓、养老地产融创大文化、娱乐、旅游碧桂园物业、酒店、教育、农业、特色小镇、机器人大型企业：对冲系统性风险系统性风险之品牌风险图：房企品牌风险管理策略总部品牌重要职能：风险管控 政府关注度高：规模越大的企业，受到政府的关注度就越高，在此

7、之下，企业就需要时刻注意自身举动。 管理半径大：特别是结构拉开以后，总部对于城市公司品牌风险的管控愈发困难，风险管理变得尤为重要！解除品牌恢复品牌风险监控评价品牌风险处理品牌处置品牌风险评价失控品牌预警品牌风险分析品牌风险识别品牌监测品牌风险监视中型企业：化解经营性风险经营性风险市场压力之前，中型房企乘势快速扩张环境改变，怎么让管理跟得上业绩，是关键问题！表：各梯队房企门槛（亿元）组织2017年门槛值2018年门槛值门槛值同比增幅门槛融资产品人才699.2965.138%TOP30投资风险172.0260.652%TOP100TOP50402.0605.451%TOP101512.02006.

8、733%小型房企：资源性风险资源性风险行业将维，对于小企业来说，资源获取环境十分不友好钱地人成本高、渠道少供给少，隐患多薪酬高，流动快2018上半年房企发债金额同比骤减 七成部分房企融资成本 12%，15%，18% 银行只对 TOP50 房企放贷招拍挂： 基本都地王收并购： 干净的很少B 2 G： 搭配产业碧桂园、中梁、祥生：跟投机制不断升级福晟：20%干股送事业合伙人系统性风险大型房企风险之中凭什么生存？凭什么制胜？经营性风险中型房企小型房企资源性风险审视发展面临一样的风险，凭什么克敌制胜？什么是核心？一百个人心中有一百个哈姆雷特为解答这个问题，我们先来看一些案例行业“四大独角兽”成长的关键

9、是什么？83%73%区域独角兽祥生机制独角兽中梁聚焦独角兽新力117%42%佛系独角兽东原备注：图中数字为企业2018年1-12月销售业绩同比增长率，数据来源：亿翰祥生区域的价值立足中国经济高地充分挖掘区域的价值 立足经济高地：祥生地产祥生地产着眼于泛长三角三四线城市， 以“立足杭州、生辉上海，深耕苏浙皖、辐射全国”的城市布局原则 “根据地”战略：祥生在江苏，开发有近10年的时间，如今在一地，一年做到20亿销售，占据当地市场35%左右的市场 份额，远超任何一家房企。中梁人才的动力图：中梁地产阿米巴组织结构图类阿米巴机制激活人才源动力 激活人才价值：中梁通过实施事业合伙、成就共享、项目跟投、 费

10、用包干、专项激励等多层级合伙人激励机制图：中梁地产跟投模式 配合组织机制：采用符合中梁特质的阿米巴经营模式，旨在做到部门独立核算、培养经营性人才、建立全员共享机制。匹配项目模板（地块的IRR、成本、营销、周期等）符合模板不符合模板如果合作人愿增加跟投比例，集团将出资集团投资，个人可跟投5%到20%的比例外来项目新力管理的效率图：新力地产点状布局进入城市：南昌、九江、丰城、上饶、赣州、吉安、武汉、鄂州、长沙、成都、绵阳、自贡、广州、清远、肇庆、中山、珠海、惠州、苏州、无锡、湖州聚焦深耕提高团队产能 城市聚焦：新力初期主要聚焦在大本营南昌深耕发展，而后深耕 惠州，这两个区域为新力贡献了绝大多数业绩

11、。区域聚焦、城市深耕，能使有限的资源得以集中。 惠州模式：从2016年8月进军惠州市场开始，一年之内就在惠州拿下19个项目，且2017年业绩做到50多亿，仅次于深耕惠州多年的 碧桂园。东原自身的节奏图：迪马股份营收与销售业绩情况把握自身节奏稳健发展兼顾品质 稳健增长：东原地产罗韶颖“对于中型规模房企而言，它需要企 业保持一个合理积极的增长速度。”“规模是竞争力的必要来源， 但不可能是唯一来源。” 雕琢产品与服务：东原打造TOP系、山樾系、时光系、晴天系四大产品线，梳理出特色鲜明的四大社区子品牌童梦童享、友 邻友趣、乐享乐配、优度优家。TOP系童梦童享三宅一品产品系四大社区子品牌时光系山樾系优度

12、优家友邻友趣晴天系乐享乐配总结：企业制胜关键在于“回归核心”祥生区域的价值基于行业 基本面回归核心形成企业自我语言体系中梁人才的动力新力管理的效率东原自身的节奏发扬企业 基本点回归核心房企制胜的逻辑剖析基本点：回到每个企业自身，你的核心优势是什么？难道不是房地产吗？核心优势 核心业务核心优势是业务价值链的 关键基本点 任意一点的相对优势均可成为 ” 核心优势 ”融资投资工程产品销售服务基本点：回到每个企业自身，你的核心优势是什么？做好一件事就可以了？核心优势 核心业务核心优势是围绕关键基本点展开的 一整套要素组合融资投资工程产品销售服务基本点：回到每个企业自身，你的核心优势是什么？核心优势是围

13、绕 基本点 展开的一整套 要素组合，即：构建属于企业的自我语言体系稀缺资源独到的、且在业内具有相对的竞争优势的资源，以央企、地方国企、母子型国企为主强大能力区别于资源，而是企业的自我能力建设，使之在某些方面相对强于竞争对手独到模式大家都有相类似的资源，但是我可以拥有独到且具备品牌的组织及运营模式，并且这个模式难以被基本面：多变的行业中如何获得持久的优势？比较理想的状态是：相对固定的行业边界与相对固定的企业业务边界刚好重合而地产的实际的情况是：行业边界不断改变房企核心优势的定义集体闻风而动房企业务边界处于“抢赛道”模式企 业业务边界行业边界企 业核心优势未来好模式是什么？基本面：多变的行业中如何

14、获得持久的优势？T行业挑战收缩N相邻业务C核心优势转移扩张转化O行业机会图：CNTO状态转移矩阵在维持核心优势优势和应对相邻业务中的机遇和挑战之间取得平衡是企业成长战略的 关键所在基本面：多变的行业中如何获得持久的优势？回归回归中端具体而言：回归核心1+1+X模型高端社招商服社区低端校招住宅招聘核心：一个 基本点服务社区培养产品解决关键问题商业综合管理组织OR挖掘未来优势探索新核心：一条 新主线应对行业转变战略布局投资跟投激励融资传统回归走出去产业衍生营销金融配合老核心AND辅助新主线回归核心：X条 支线相邻业务要回归核心修复回款文旅品牌回归A产品B产品回归图：某地产公司F的相邻业务探索可能性

15、图回归核心：基于行业基本面，发扬企业基本点基 一个基本点围绕核心合理进入相邻领域是一种进攻性策略，同时也是一种防守性策略攻 一条新主线守 X 条支线企业思维要以企业思维考虑区域发展问题部分大区域的销售规模，已大于中小企业继千亿企业之后，“千亿区域”成为房企竞争的新战场表：2018年1-12月全国各区域典型房企销售业绩TOP10（节选）数据来源：亿翰省份 排名 企业名称销售额（亿元）省份 排名 企业名称销售额（亿元）省 份 排名企业名称销售额（亿元）省份 排名 企业名称销售额（亿元）广东1碧桂园1751.3江苏1碧桂园948.6河北1华夏幸福912.5浙江1滨江集团814.0广东2保利发展945

16、.6江苏2绿地集团789.3河北2荣盛发展286.2浙江2绿城中国748.9广东3万科地产925.5江苏3新城控股781.7河北3中国恒大177.5浙江3祥生地产656.3广东4龙光地产720.7江苏4融创中国748.6河北4保利发展104.4浙江4碧桂园583.8广东5中国恒大608.3江苏5中南置地627.8河北5融创中国83.2浙江5中梁控股541.2广东6时代中国604.8江苏6万科地产551.4河北6美的置业78.6浙江6融创中国537.9广东7雅居乐520.9江苏7正荣集团490.1河北7世茂房地产67.7浙江7融信集团505.7广东8敏捷集团436.8江苏8弘阳地产379.7河北

17、8远洋地产61.8浙江8新城控股423.9广东9招商蛇口402.7江苏9中国恒大378.5河北9中冶置业51.8浙江9龙湖集团400.5广东10佳兆业398.6江苏10中梁控股256.7河北10万科地产51.6浙江10华鸿嘉信390.8这就要求区域以企业思维思考区域发展的问题大部分房企未完成了三级架构与职能下放，为区域的“企业化”创造条件企业权力下方区域情况区域企业化要求区域负责所辖项目全方位的管理，下放更多的责任和权利给区域，例如投资、营销、财务管理等碧桂园投资人事渠道保利通过三级管控体系，将原有集团机关职能的扁平化管理进行分割，“权力”下放至区域公司保利营销财务产品中海总部将人事、财务、决

18、策等下放，使区域中心更好的对接一线市场融创融创营销组织架构以项目制为核心，项目上有完整独立的销售、渠道、策划、销售管理团队万科扁平式结构，总部仅保留：战略、品牌、融资、研发和流程， 部分人事、财务和投资决策下放到区域华南区域因为三大原因将是超级区域的集中区域图：亿翰华南区域城市价值策略地图基础好 2017年，大湾区的经济总量约1.58万亿美元，占全国12%的GDP怀集县 2017年全球创新指数报告中，深圳-作为“创新集群”排广宁县名全球第二南山镇龙门县大塘镇四会市芦苞镇博罗县其他镇德庆县乐平镇云东海街道惠城区其他鼎湖区罗阳镇整体性 未来将形成一个湾区，主轴带动，N个江北里水西南街道石湾镇石碣 石龙狮山园洲镇水口高埗龙丰端州区中堂大沥惠东县其他镇石排东平丹灶白坭镇西樵企石桥头罗 村 祖 庙麻涌 望牛墩 万江茶山寮步平潭潼侨仲恺惠环莞城城南南庄乐从龙江桂城陈村横沥金山湖亚艺东坑陈江谢 岗 沥 林道滘南城良井佛山高要区洪梅东城常平城的格局：北滘新城伦教惠东县城镇隆永湖荷城街道勒流杏坛松山湖 大朗大岭山九江厚街樟木头大良容桂明城镇沙田秋长