lesson05消费者市场与购买行为

1、第五章理解消费者市场与购买行为北京大学光华管理学院涂平教授【案例】GoPro:帮助人们捕捉并分享生活中最有意义的经历10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授2使命：帮助人们捕捉并分享生活中最有意义的经历，并与大家一起欢庆步骤：捕捉：GoPro相机及各种配件创造：视频软件传播：频道与wifi接口，等社交媒体认同：通过GoPro粉丝们在社交媒体上的广泛互动启示：成功源于对顾客需求与动机的理解10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授3内容提要u 基本框架与视角u 影响消费者行为的主要因素u 购买决策过程10/18/20184北京大学光华管理学院涂平教授一、基本框架与视角消费者购买

2、行为（consumer buying behavior）是指为满足个人消费需求而购买产品和服务的个人及家庭的购买行为。对消费者行为的研究，常常需要采用跨学科方法：经济学心理学社会学与人类学10/18/2018北京大学光华管理学院涂平教授5经济学视角2018/10/18北京大学光华管理学院 涂平教授6u(x)v(.)Reference priceFungibility isrelaxedA new model of consumer behavior based on cognitive psychology行an为d m经icr济oec学ono模mic型sE传con统om的ic th经eor济

3、y o学f co模nsu型merMax U(z) s.t. piziIMax U(z)-(pizi-I)价值函数与交易效用理论当参照价格为p*时，以价格p购买产品z的价值函数v(z, p,p*)可以表示为:v(zi, pi, pi*) = v(zi, pi) + bv(pi: pi*) = 获得效用+交易效用10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授7心理学视角10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授8购买者黑箱购买者购买特征决策过程购买反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产 品价 格分 销促销其它刺激社会网络视角周静等，2014.10/18/2018北京大

4、学光华管理学院 涂平教授9二、影响消费者行为的主要因素10/18/201810北京大学光华管理学院 涂平教授心理因素-人格自我概念动机认知学习信念与态度购买者个人因素-年龄性别职业收入生活方式文化因素-文化亚文化社会因素-社会阶层群 体家 庭角 色地位1、文化因素文化(culture)是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切内的精神产品。在亚文化(subculture)是主体文化的分支。它是由各种社会、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。这些群体的成员基于共同的生验、文化传统和环境，形成了相似的价值观、审美观和消费模式。10/18/2018北京大

5、学光华管理学院 涂平教授11【例】王俊凯代言戴尔XPS笔记本一直在又出新品了！，从未被超越的戴尔XPS 13这次推出的全新XPS 13由中国年轻一代偶像的领物王俊凯代言。不仅全球首创地在C面、B面采用了创新白色层叠硅纤维，让屡获“全球最佳笔记本”的XPS 13美出全新高度，更比上一代产品边框宽度减少23%，屏占比高达80.7%，独创的全景微边框设计，这次更是约等于“无边”。更大视野，更轻更薄，漂亮到全宇宙都没朋友！创新白色层叠硅纤维一白如新永不怕黑10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授122、社会因素影响消费者行为的社会因素包括：社会阶层和角色社会群体和网络家庭消费分层10/18/

6、2018北京大学光华管理学院 涂平教授13社会阶层社会阶级(social class)或阶层是将人们按照一定的标准划分为的高低不同的等级序列。德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准：财富（经济标准）威望（社会标准） 权利（政治标准）10/18/2018北京大学光华管理学院涂平教授14中国社会阶层划分 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。，2002.陆学艺主编：当代中国社会阶层研究报告，社会科学文献10/18/2018北京大学光华

7、管理学院 涂平教授1510/18/201816北京大学光华管理学院 涂平教授社会角色社会角色(social role)是与人的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和行为模式，它是对处在特定社会地位上人 们行为的期望。10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授17社会群体社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。按照人际关系可将群体分为：初级群体和次级群体。按照个人的归属感可将群体分为：内群体和外群体 参照群体是个人态度或行为形成过程中，受其影响的 群体；崇拜性群体是人们喜欢和崇拜的群体。10/18/2018北

8、京大学光华管理学院 涂平教授18【例】安踏赞助伦敦奥运会中国队10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授19家庭家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会 生活的基本单位。家庭成员对消费者的行为有很大影响。处于家庭生命周期不同阶段的家庭，对产品和服务的需求有显著的差异。10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授20社交网络在线网络社区(onlinesocial network)是人们交流或交换信息的虚拟社区，包括：论坛、博客、微博和微信等。这是一个相对低成本、高效率的信息交换和分享平台。10/18/2018北京大学光华管理学院涂平教授21【例】基于社交网络的个人行

9、为预测10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授2210/18/201823北京大学光华管理学院 涂平教授3、个人因素消费者行为还受消费者本身的个人因素影响，包括：年龄性别职业收入生活方式10/18/201824北京大学光华管理学院 涂平教授生活方式生活方式(life style)指不同的个人、群体和全体社会成员在一定社会文化条件下所形成的满足自身生存与发展需要的 全部活动形式与行为特征体系。生活方式常用一个人的活动、兴趣和意见(AIO) 表示，用一系列心理统计指标来度量。SRI公司的当前常用的生活方式分类法之一是美国VALS2。10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授25V

10、ALS2生活方式分类资源多革新者高创新者表达者挣扎者资源少低创新10/18/201826北京大学光华管理学院 涂平教授思考者理想者成就者成就奋斗者体自我制【例】生活方式与消费者行为10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授274、心理因素个人的消费行为常受心理因素的影响，这些因素包括：人格与自我概念动机感知与学习信念和态度10/18/201828北京大学光华管理学院 涂平教授人格与自我概念人格也称个性(personality)是指一个人独特的心理特征，它使个人对来自环境的刺激有相对持续和一致的反应。人格 常用一系列人格特征来表示，例如自信、独立、骄傲、驯从、依赖、谦虚等。自我概念(se

11、lf concept)是个人对自己人格及形象的看法和设计，它也会影响消费者行为。10/18/201829北京大学光华管理学院涂平教授讨论：什么样的人开Jeep?木无痕：看个汽车广告还有汽车广告 珊瑚海VS天马：25自由客，28尽量开上牧马人！加油吧自己！ 肖之玉：我虽然只有20岁，但几乎可以肯定，这一分半的视频 会是我一生的挚爱与无尽的幻想。 未知直存：看排量， 驾驶习惯， 城市道路还是高速了， 你估计大概多少个油? /刘姐的老公:应该不是一般人耗得起这个油 淡淡地回忆：jeep 是男人的一种向往，向往自由向往洒脱戎秋：我的最爱 真正男人开的车10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授

12、30动机当人们的某种需要达到一定强度的时候就产生了行动的动机（motive）。功能性动机：追求具体的、相对客观的利益享乐性动机：获得主观的、经验性的体验趋利动机避害动机10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授31【例】抢购iPhone的动机？10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授32感知与学习感知(perception)是个人选择、接受、组织和解释外来信 息以构成自身印象和判断的一个过程。选择性注意选择性理解选择性记忆学习(learning)是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授33信念与态度信念(belief)

13、个人对事物所持有的看法。态度(attitude)是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向。态度一旦形成，很难改变。10/18/2018北京大学光华管理学院涂平教授34【例】上菜了独家记忆25 我只能说太做作了！十年丶贰零壹柒这样就能加工资了吗tooyoungtonaive/刘亚建_BJ:挺喜欢这个广告，还是支持麦当劳，看不起 肯德基在这段时间撇清自己并且狂做广告的做法，太小人WeidyShy我感动你大姨夫，你的moving点还真低啊/兰道尔蒂尔:恩恩，确实感动了，一直支持麦麦！/天玄地藏悟:我可以说，看了好多遍都会被感动吗？真的很感动，其实发生了那件事之后，我还是犹豫过要不要去

14、吃，但还是去尝试了，觉得没多大问题，而且吃的人也不少。看到你们新的广告，很不错，虽然我不是很喜欢吃生菜。这都什么广告啊？神马玩意儿？用来洗你们自wingarhill己脑的吗？10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授35三、购买决策过程消费者购买决策过程（consumer buying process)是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，经过 分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。问题确认-信息收集-备选方案评估-购买决策-购后行为10/18/201836北京大学光华管理学院 涂平教授确认需要10/18/201837北京大学光华管理学院 涂

15、平教授购买动机需要内部刺激：口渴饥俄寒冷外部刺激：实物广告介绍收集信息消费者的信息来源主要有：个人来源商业来源公共来源亲身经历10/18/2018北京大学光华管理学院涂平教授38备选方案评估消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素：产品属性品牌与形象成本与效用 综合评估程序10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授39购买决策10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授40不可预见因素购买决策购买意愿他人的影响购后行为满意的顾客：再次购买公司的产品宣传公司及产品的优点不满意的顾客：私下行动：不再购买公司产品反宣传公开行动：退货投诉和申诉10/18/201841北京大学光华管理学院涂平教授【例】顾客决策过程管理10/18/2018北京大学光华管理学院 涂平教授42作业阅读“The new consumer decision journey”一文，然后举一个具体的例子说明：1.Accelerated loyalty journey 与classic journey 相比有何不同？企业可以如何管理顾客决策旅程，取得竞争优势？2.10/18/201