科龙容声冰箱4媒介策划2000

1、一、竞争性分析（Competitive review） 品类分析：季节性 / 地区性 竞争品牌分析：季节性 / 地区性 / 媒体策略二、媒体目标（Media Objective）三、目标消费者媒体接触行为分析（Media environment/target media contact behavior）四、媒体策略（Media Strategy） 媒体选择组合目录 成本比重 媒体行程媒体创意五、媒体服务（Media capability/advantage）-媒体购买技巧和策略-媒体监测一、冰箱类品牌 竞争性媒体投资分析1996年-1999年5月（一）品类分析1、冰箱品类全国广告花费品牌数R

2、MB000600,000+23%512,553500,000417,489400,000+124%300,000198,069186,083200,000100,00001996199719981999(1- 5)广告投放额97年度大幅增长,98年度扣除媒介价格上涨因素,涨幅不大.预计99年度广告投放额将略有回低或持平.品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌淘汰出激烈的市场竞争.9697989967个 65个 57个 41个2、冰箱品类媒介分配杂志0%报纸9%杂志0%报纸19%电视91%1996杂志0%电视81%1997杂志0%报纸23%报纸17%电视83%1999(1-5)电视77%1998促

3、销告知与软性类文章大量增加.报纸在媒体投放比例上逐年增加.电视是主要投放媒体.3、冰箱品类季节性趋势 投放季节每年夏季及前后为高峰期. 年末与年初的比例也相应较大. 媒体投放最高峰按年度提前 竞争导向的媒体市场RMB0009000080000700006000050000400003000020000100000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月19961997199819994、冰箱品类地区分配1999(1-5)地区%中央性46%上海7%杭州5%广州5%北京5%武汉4%南京3%郑州3%济南3%天津2%其它17%1998地区%中央性42%上海7%北京6%

4、广州4%杭州3%天津3%南京3%武汉3%成都2%济南2%其它25%1997地区%中央性37%上海7%北京6%广州6%杭州5%沈阳3%武汉3%济南3%天津3%成都3%其它24%1996地区%中央性23%上海9%杭州9%济南7%北京6%广州5%南昌4%武汉3%南京3%天津3%其它28%5、冰箱品类地区增长趋势97 Vs. 98地区+/- %中央性39%上海28%北京8%广州-6%杭州-14%天津22%南京33%武汉-2%成都14%济南-9%96 Vs. 97地区+/- %中央性254%上海64%北京162%广州137%杭州16%沈阳254%武汉149%济南-7%天津160%成都146% 中央电视台

5、的投放比例逐年大增. 冰箱的品类重点品牌都具全国性市场策略. 三大城市及重点市场每年均争夺激烈. 逐渐开拓二线市场.（二）品牌分析1、冰箱各品牌占有率星星2%其它14%长岭2%其它22%海尔23%澳柯玛3%星星3%华意3%海尔30%美菱12%白雪4%上菱3%容声14%伊莱克斯5%白雪3%容声10%三星6%新飞13%澳柯玛6%新飞9%松下6%美菱7%19961997夏普其它其它16%海尔18%16%3%扬子3%三星3%海尔16%白雪3%容声白雪4%15%荣事达4%新飞14%长岭5%长岭4%新飞10% 容声13%西门子5%春兰8%伊莱克斯9%科龙&容声13%美菱9%美菱9%19981999(1-5

6、)2、冰箱品牌增长趋势RMB000140000120000100000-26%+29%8000060000+174%-9%40000+31%+179%+242%+203%20000+262%0海尔新飞容声美菱长岭1996199719981999+54%RMB00050000450004000035000300002500020000150001000050000-48%+21%+195%白雪伊莱克斯扬子春兰澳柯玛1996199719981999+125%+143%+14%+2090%+133%海尔连续几年雄据广告投放额榜首.新飞,容声,美菱交替二、三位置. 各大品牌前二年投放额均大幅增长.预计

7、海尔、新飞的今年广告投放额有回落趋势.新进品牌(伊莱克斯,春兰)将会攻势猛烈.3、冰箱品牌地区投放(1999年1-5月)56个城市54个城市46个城市海尔地区%中央性39%上海9%北京8%青岛6%济南5%杭州3%武汉3%广州3%福州2%合肥2%其它19%容声地区%中央性23%广州8%上海6%武汉4%济南4%沈阳4%成都4%南京4%郑州4%北京4%其它35%新飞地区%中央性61%北京5%上海4%广州4%天津3%郑州2%长沙2%沈阳2%哈尔滨1%南宁1%其它14%35个城市22个城市3个城市白雪长岭美菱地区%地区%地区%中央性100%中央性20%中央性79%福州0%西安14%合肥4%南京0%杭州1

8、0%上海3%广州0%广州8%北京3%郑州7%广州2%北京6%天津1%济南5%南京1%4%福州1%贵阳4%长沙1%天津4%昆明1%其它19%其它6%45个城市49个城市春兰伊莱克斯地区%地区%中央性39%中央性33%上海12%上海10%北京9%天津8%南京5%沈阳7%杭州4%武汉6%广州武汉4%3%成都北京5%5%西安济南2%2%长沙哈尔滨5%4%成都2%长春3%其它18%其它14%4、冰箱各品牌年度季节性趋势RMB0002000018000160001400012000100008000600040002000096.1 96.3 96.5 96.7 96.9 96.1 97.1 97.3 9

9、7.5 97.8 97.1 97.1 98.2 98.4 98.6 98.8 98.1 98.1 99.2 99.4新飞海尔容声RMB0007000600050004000300020001000096.196.496.796.197.197.497.897.198.298.598.898.199.299.5白雪长岭美菱RMB00018000160001400012000100008000600040002000097.197.397.597.897.197.1 98.298.498.698.898.198.199.299.4春兰伊莱克斯 各大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略

10、. 牢固占据以生产基地为中心的环形市场. 激烈争夺三大城市及一线市场. 积极向二,三线市场渗透. 依然注重夏季及年前,年末的投放. 且延长广告投放期,加强全年整体性. 促销攻势持续密集.科龙：建立品牌知名度- 目标市场/目标消费者最大化有效频次及到达率（ER/EF）有效传递品牌概念和产品利益- 目标消费者的暴露频次优先教育目标消费者产品带来的附加价值容声：维持品牌知名度-覆盖率/最大化有效配合促销活动三、目标消费群的描绘(科龙)科龙典型消费者年龄教育程度市场定位图科龙典型消费者收入教育程度市场定位图Telmar P-mapTelmar P-mapChina Marketing & Media

11、Survey 1999 (4Cities)Scaled by “Index”China Marketing & Media Survey 1999 (4Cities)Scaled by “Index”注：资料来源CMMS。描绘:25-40, 3000+PIM年龄大夏普教育程度低TGI 原点：教育程度=高中、年龄=27西门子教育程度高海尔伊莱克斯年龄小夏普教育程度高西门子海尔伊莱克斯收入低TGI 原点：收入2000、教育程度高中收入高教育程度低三、目标消费群的描绘(容声)容声典型消费者年龄教育程度市场定位图Telmar P-map容声典型消费者收入教育程度市场定位图Telmar P-mapChi

12、na Marketing & Media Survey 1999 (4Cities)Scaled by “Index”China Marketing & Media Survey 1999 (4Cities)Scaled by “Index”（注：资料来源CMMS。）描绘:1500-PIM美菱月收入高海尔新飞教育程度低TGI 原点：教育程度初中、月收入 1500 元教育程度高容声月收入低新飞年龄大美菱教育程度低TGI 原点：年龄 30 岁、教育程度初中教育程度高海尔容声年龄小三、目标消费群的媒体接触行为 电视，日报覆盖率最高为强势媒体 日报，杂志偏好度最高 电影院,地域性强 互联网在一级城市开

13、始成为媒体新秀总人口北京上海广州成都平均（%）昨日听电台29.940.428.319.229.45看电影14.614.18.217.313.55每日看日报6165.8797870.95一周看周报58.765.322.861.352.025一月读杂志55.756.149.866.356.975昨日看电视93.689.790.485.189.7目标消费群北京上海广州成都平均（%）昨日听电台34.250.938.614.734.6看电影18.616.13.83117.375每日看日报66.66689.284.676.6一周看周报67.574.615.662.355一月读杂志5657.954.975.

14、461.05昨日看电视89.592.685.979.886.95指数北京上海广州成都平均昨日听电台88.4131.899.938.189.55看电影106.191.721.5176.598.95每日看日报93.492.6125.1118.6107.425一周看周报106117.224.597.986.4一月读杂志94.79892.8127.5103.25昨日看电视100.610496.489.697.65互连网用户分布21.02%11.77%8.71%1.45%10.74%指数1025574.5424.570.9523.725四、媒介策略 媒体选择电视：- 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有

15、效累积知名度（ER/EF）报纸：- 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应-配合促销杂志：- 目标针对性强，印刷精美易保留电影院：- 针对性强，易轰动，成本低电台：- 频次高，节目针对性强，灵活性强户外：- 时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域Internet:-针对性强,交互作用媒介策略 科龙媒体组合科龙：争取受众的主动性，以电视：式广告声势争取竞争优势主要以较高收视率、较低成本（CPRP）、兼顾覆盖率的城市频道1月、5月新产品推出时，选择CCTV营造全国性的声势报纸：地方强势城市晚报或都市报或商报、品位高的综合性周报和经济类周报 ，如：南方周末，中国经营报日报为

16、辅助,以较大版面的形象为主户外创意性的户外媒体选择，贯穿市中心繁华商业街公交广告(空调车，地铁)、飞机场、灯箱等Internet:以时尚媒体形象承载科龙的高档、高科技品牌形象，选择访问率高的网站的主页和体育类、证券类子页，做横幅广告（BANNER）辅助主导媒体，提供特色服务( Investigation Online , Technology Support)媒介策略 容声媒体组合1）一、二级市场。电视：选取一级市场中的几个最大、最具代表性的卫视台，寻求最大的覆盖面和到达率。六大卫视是：广东、湖南、四川、山东、浙江、黑龙江卫视。卫视台在春节前后，选取晚上九 十点同一时段，同一排期播出。地方电视

17、台选取当地收视率最高的电视剧插播时段，广告时长以15秒为主， 以高暴露频次为目的。选取中央电视台在一、二、五、七月投放，选择时段是黄金时段。报纸：以省级晚报、市级都市报为主，选取当地阅读率最高的报纸，版面1/4版（促销广告）整版（形象广告）之间。户外：在各大百货公司门口、商场内、消费场所，设立灯箱。媒介策略 容声媒体组合2）三、四级市场：电视：以市级一台电视台为主，选择电视插播，新闻、天气预报前后时段，寻求高的暴露频次。中央电视台投放重点集中于行程中的一、二、五、六、七月。报纸：以市级日报为主，辅以当地广播电视报，选取 1/4 版以上。广播： 主要是配合促销活动实施的户外直播室。选择中等城市中

18、的收听率最高的一两家电台，进行12 个小时正点报时。进行音乐栏目或电话游戏节目的赞助。户外： 在城市选取人流量最大的商业街区，形成“灯箱一条街”。车身广告媒介策略 电视选择和频道组合一、CCTV的考虑1 全国性的营销网络对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络， 否则投资中央台就是一种广告的浪费2 二、三、四级市场、农村市场是企业的主攻市场中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三、四级市场、农村市场收视率较高。3 北方有余，南方不足中央电视台在北方的影响力较大，贡献的GRP较多，在南方的影响力较小，贡献的GRP不足。结论：科龙冰箱仅在1月、5月用CCTV营造全国性声势容

19、声冰箱适合全年较多选择CCTV(成本分析随后)CCTV成本分析CCTV费用30秒城市CCTV30秒(19:5520:05)9562.5135723845.64030878.7210963329.27069.27308.710519.610074.4962.66715.57658.6479.61569.1107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100107,100上海北京南京杭州厦门沈阳大连青岛武汉郑州天津福州重庆西安广州成都108,

20、671107,100其他注：相当于CCTV一个30秒同样效果折合当地电视台所需的费用资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS二、频道选择组合目标消费者收视率/成本分析图广州天津35RatingRating天津有线一台1830省有线本港台市有线本港台广东卫视1625天津有线3台142012天津卫视1510广州电视台市有线翡翠台省有线翡翠台珠江电视台810天津12频道6540天津12频道218:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00018:0018:3019:0019:30 20:00 20:3021:0021:3022:00

21、4500.04000.03500.03000.02500.02000.01500.01000.0500.00.0CPRPCPRP省有线本港台9000.08000.07000.06000.05000.04000.03000.02000.01000.00.0天津有线一台市有线本港台广州电视台天津12频道市有线翡翠台天津29频道省有线翡翠台18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:3022:0018:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00电视频道组合成本分析图K0K1K2K3K4K5K6K7

22、K8K9K10K0K1K2K3K4K5K6K7K8K9K10频道组合成本模型 - LRMC-Model TMBase = 30-sec北京到达率到达率Unit: 10%Unit: 10%109Net Reach (%)Net Reach (%)9887Reach/5+ (%)Reach/5+ (%)76655MCMC44332211TARPsTARPs00BJTV-1：BJTV-2：BJCATV-1 = 2：1：2BJTV-1：BJCATV-1 = 1：1-1最有效成本到达率: 69/4+,1100 GRPs, 140 万-1最有效成本到达率: 67/4+,1100 GRPs, 110 万CP

23、ERP(000):20.3, CPRP:1272CPRP(000):16.4, CPRP:1000电视选择和优化频道组合重庆重庆有线综艺频道20：30-22：15郑州河南卫视20：00-21：45重庆卫视19：45-20：30郑州电视台20：15-21：15重庆8频道20：15-22：00北京北京有线一台20：00-21：45杭州杭州有线一台19：45-21：30北京卫视18：30-19：30杭州电视台20：00-21：30北京一台20：00-21：15浙江有线娱乐台19：30-21：00广州市有线本港台19：00-19：45南京江苏有线一台19：45-22：00广州电视台18：30-19：0

24、0南京电视台20：00-22：00市有线翡翠台20：00-21：00青岛青岛电视台20：00-20：3021：30-22：30青岛电视二台19：00-19：15省有线翡翠台20：00-21：00山东有线影视台20：00-21：3021：30-22：30天津天津有线一台20：30-21：30成都成都商业台20：30-22：30天津12频道20：45-22：30成都电视台19：45-21：00天津29频道19：45-20：45四川有线二台20：00-21：00大连大连电视台一台18：30-19：00上海东方台20频道18：30-19：4519：45-20：30上海有线一台20：00-21：00大连

25、电视台二台18：30-19：30上海8频道18：00-18：45西安西安有线影视台20：15-22：00武汉武汉有线影视频道19：30-20：15西安电视台20：30-21：30武汉二台19：15-20：30西安电视二台19：30-20：00辽宁北方电视台19：00-21：30厦门厦门有线综艺台19：45-22：00沈阳电视一台19:45-20：45厦门电视一台19：30-21：00沈阳二台20：30-21：30媒介选择 报纸选择媒体名称发行量CPM媒体名称发行量CPM经济日报100000035参考消息300000012工商时报100000023羊城晚报130000028重庆晚报3000004

26、3广州日报110000022成都商报50000026精品购物指南30000047华西都市报52000023中国证券报75000027楚天都市报71000015北京晚报70000043扬子晚报128000011申江服务25000060服务42000018上海证券报85000020钱江晚报70000028新民晚报180000024青岛晚报26700049今晚报80000050济南时报38800030三湘都市报21000021齐鲁晚报60000023长沙晚报16000083福州晚报15000085大连晚报15000067福建日报30000050辽沈晚报38000037厦门晚（日）报13500095大

27、河报55000022郑州晚报25000078媒介选择 户外选择以上海为例选择：1。地点：机场及市中心（省市政府）2。形式：大型路牌3。人流量/视角/光照/成本分析APP地点：路高架近人民广场形式：外照明喷绘规格：20mX10m平均人流量：8 0,000/ 天低高12345678910加权重评估分数位置1024%2.40视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量810%0.80CPM(25.5RMB)1012%1.20评估分数总计100%8.87每月价格60,000千元价值14.78媒介选择 Internet选择100.00%90.00%80.0

28、0%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%国内用户最常使用的网络服务：（多选结果）电子邮箱搜索引擎软件上传或下载服务各类信息查询网上聊天室B B S电子公告栏免费个人主页空间新闻组网上游戏娱乐网上寻呼机网上炒股网络电话网上购物其它服务选择特色网站,谋取最大到达率网站日访问量特点新浪网330000全国第一大门户站点首都在线103022免费电子邮件服务证券226627最大证券类网站广州163148987广州地区门户站点中文雅虎12000左右优秀的搜索站点媒介策略 媒体行程电视有效频次(科龙)因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟*全新2、市场容量大*小3、忠实度高*低B、广告4、广告目的知名度*态度转换5、信息量简单*复杂6、独特性独特*大众化7、广告片旧*新C、竞争性8、媒体“噪声”低*高D、媒体属性9、匹配度高*低3060518总计：32平均：4电视有效频次(容声)因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟*全新2、市场容量大*小3、忠实度高*低B、广告4、广告目的知名度*