陕西世纪龙城项目整体定位报告 2009-162页.ppt

1、,世纪龙城项目整体定位报告,谨呈：中贸世纪企业集团有限公司,本报告是严格保密的。,2009-04-29,推荐背景说明：,报告大纲,开发环境回顾 案例研究 项目定位 总体规划建议,开发环境回顾,开发环境回顾主要内容,宏观层面城市与规律研究 城市经济发展现状与发展规律，对西安市商业物业的发展机会,中观层面 区域发展趋势 着眼区域发展，关注区域发展趋势，对本项目的影响,微观层面 市场竞争影响 着眼区域发展，关注区域发展趋势，对本项目的影响,宏观层面,微观层面,中观层面,城市消费水平城市消费水平和总体消费规模的快速提高，是商业整体发展的基础,截止到2008年，西安市常住总人口837.52 万，根据西安

2、市总体发展规划，到2010年，总人口将达到955万人，市区人口695万人； 2008年西安GDP2190.04亿元 ，增长率15.6% ；人均GDP26259 元（3714 美元），增长率14.5% 2008年，西安城镇居民人均可支配收入15207 元，增长13.3% 。 2008年，西安社会社会零售总额1154.30亿元 ，比上年增长25.3%。,数据来源：西安市政府关于“十一五”规划实施情况的中期评估报告 、政府公报、西安统计信息网,西安2001-2008年城镇人均可支配收入,西安市2000-2008年GDP 增长变化图,西安2001-2008年社会零售总额,西安市2000-2008年人口

3、及增长,宏观层面 消费水平,西安,商业市场西安商业处于都市shopingmall向主题性、综合性一站式shopingmall的过渡阶段，消费者对商品的需求逐渐从低价格向高品质，进而向文化情感需求转变,集市 总面积：7.6万平 楼层数B2-F6,功能组合定位,shopping mall,西安最大的室内餐饮聚集区 西安最大的室内游乐城,业态升级娱乐、餐饮、购物功能在不同主题楼层穿插设置，延长不同类型的消费者在商业内部的逗留时间,shopping mall,品牌升级提高城市新品牌、时尚品牌、潮流品牌的比例，改变传统百货千店一面的形象,品牌定位 以定位于中端消费的时尚、高品质、高知名度的国内外一线品牌

4、为主，拓宽招商渠道，给予主力品牌优惠政策，提高城市新品牌、时尚品牌、潮流品牌的入驻率，改变传统百货千店一面的形象 档次定位 整体档次定位中端偏高；以国内外知名品牌的聚集奠定shopping mall的时尚中心形象，品牌线覆盖中端至高端，以扩大客户范围。其中高端品牌占比约10%、中高端品牌占比30%，中端品牌占比60%。 规模定位 总体面积约7-8万平，与北区商业一同形成10万平米左右的城市商业新一级。,shopping mall,Shopping mall 管理模式建议,管理模式 作为项目核心物业，建议全部持有。 方案一：组建商业经营团队自己招商、自己经营。 方案二：引入实力经营管理公司，整体

5、出租，由管 理公司经营。,shopping mall,商业街市场定位,西安72th街,西安休闲文化新地标,慵懒午后，闹中取静中的一段闲适 斜阳洒落，沉香氤氲中的一缕惬意,分区定位,商业街的角色及策略,商业街,之于RBD定位西安城市游憩空间中的亮点和精品，承担RBD休闲功能，丰富RBD的休憩空间 之于项目定位成为shopping mall餐饮休闲功能在外部的延伸和补充；作为项目公建区和住宅区之间的过渡空间,商业街在项目中的角色：,商业街发展策略：,街区空间建筑形象以及街区空间具有强烈的设计感、艺术感 功能聚集RBD中休闲业态的聚集地，餐饮、酒吧、咖啡、茶室类业态为主，辅以水吧、甜品、咖啡书店、纪

6、念品商店等业态 业态特色异国风味、异域品牌为主，形成国际化时尚休闲标志地,街区空间以设计感、艺术感强烈的街区空间氛围，给予客户全新的环境感受,商业街区空间打造关键： 以强烈的设计感、艺术感塑造极致的情调，以环境打动客户。 创新建筑形象建立商业街区新概念、新标准，使建筑本身成为城市的风景。,规模定位： 总体面积5000平左右，单铺面积30-500平，空间可灵活组合；两层铺面为主，局部3层，形成一定的空间错落。,商业街,业态特色以异国风味、异域品牌为主，形成国际化时尚休闲标志地,业态构成： 餐饮、酒吧、咖啡、茶室等为主，辅以水吧、甜品、咖啡书店、纪念品商店等业态 业态特色： 50%左右的异域风味餐

7、饮，形成一定的国际化氛围,商业街,南区商业街客户定位,城市白领、小资 他们在这里聚会、交友、交流、恋爱、发呆、宣泄； 成功人士、商务人士 他们在这里洽谈、独坐、请客户、找机会、放松； 旅游者、外籍人士 全新的城市地标，透着新鲜劲儿，来西安必看必玩的新地方,商业街,商业街管理模式建议,管理模式 从保持商业街区形象和定位来考虑，建议整体经营。 方案一：全部持有，组建团队招商经营 方案二：全部出售，返租整体经营 方案三：持有关键铺位，其余销售返租，整体经营,商业街,商务会所市场定位,西桂坊,Top club Top life,精品SPA 高端餐饮,艺术主题商务休闲会所,分区定位,突出主题化对商务会所

8、赋予人文、艺术等特色主题。可通过建筑元素、布局、活动等手段传达项目商务会所的主题文化，与其他会所形成鲜明差异化。 通过特色品牌，尽量营造市场稀缺性精品SPA、品牌餐饮业态可引入特色、稀缺品牌，以增强会所目的性消费。 强调品味、品质、格调从软、硬件两个方面强化会所的高品质格调，如高品质的服务、内部空间的艺术氛围等。,商务会所,商务会所角色及发展策略,商务会所发展策略：,商务会所在项目中的角色：,之于RBD定位承担RBD休闲功能，丰富RBD的休憩空间、人文艺术空间 之于项目定位餐饮休闲功能部分的主力店，商业街的高潮节点；通过VIP权利设置，承担住宅部分社区会所的部分功能,商务、公务宴请为主的消费群

9、体 商务、公务宴请 ，主要来自于市域范围内的企业、政府机关等。 吃什么往往不是关键，层次、环境、服务才是最重要的。 在RBD游憩、购物、观光旅游的消费群体 主要来自于在区域周边观光旅游、购物的市内外消费者，满足他们在区域内吃、喝、玩、乐的多方位、多层次需求。 以朋友约会、家庭聚会为主的消费群体 可能是成功人士的欢乐家宴，也可能是亲密朋友的节日小奢，也可能是情侣的浪漫约会，共同的是欢愉、雅致的氛围。,商务会所客户定位,商务会所,商务会所形象空间展示高雅情调氛围，强调艺术、人文气质,商务会所,会所形象打造关键： 内部装修和陈设的选择，除展示高雅情调氛围外，应强调整体的艺术、人文气质 在陈设方面有1

10、-2两个稀有的、故事性强的物件，可以是古董、字画、甚至是名人物件,商务会所业态定位,引宾处,轻音乐酒吧,轻音乐酒吧,品牌餐饮,品牌餐饮,雪茄坊/贵宾室,精品SPA,1F,2F,3F,4F,规模定位 单层面积2500平米，4层，共10000平米。 业态定位 高端餐饮、特色SPA，辅以休闲、商务洽谈功。,商务会所,高端商务会所管理模式建议,管理模式 方案一：定制建设，合作或整体出售。考虑到高端会所的经营难度、资金投入、社会资源，建议为实力餐饮、休闲商家“量身定做”，如俏江南兰会所、净雅海鲜酒楼、真爱等。 方案二：全部持有、出租经营。招租2-3个商家。,商务会所,南区,北区,精品服饰,shoppin

11、g mall,商业街,商务会所,北区商业市场定位,流行新干线,个性新天地 潮流桥头堡,分区定位,流行新干线在项目中的角色：,之于RBD定位为RBD提供不同的产品和服务，南门新商圈的档次补充 之于项目定位强化项目整体的时尚主题；吸引中低端消费，避免客户屏蔽，扩大商圈市场覆盖，培育商圈人气；吸引周边学生消费，培养商圈潜在客户,北区商业,北区商业的角色及策略,流行新干线发展策略：,全新淘宝体验空间小而紧凑的主题化、个性化铺面构成，内部装修符合年轻人张扬、个性、创意的群体特征 业态复合多元青年人时尚消费一网打尽 准确把握流行脉搏通过制度鼓励，加快货品的淘换速度保持各类货品紧跟流行风潮,北区客户定位,北

12、区商业,年轻一代 15-25岁，学生为主、兼有“小白”，花的钱虽然不多，但时尚嗅觉敏锐； 潮流商品堆里淘宝是周末最开心的事情，K歌、吃饭、吹牛是聚会时最常见的活动; 吃、穿、用，牌子不牌子无所谓，一定要够潮、够in，当然不能太贵； 偶尔也会奢侈一把、招摇一回，希望有一天成功了、发达了，让这些行为统统变成常态,有中低端时尚消费需求的主流消费者 她们成熟、有实力，她们虽然对稚嫩不屑一顾，但是却向往年轻，她们会在年轻的天地里徜徉一下，寻找一些埋藏在心底的惊喜,内部空间内部装修符合年轻人张扬、个性、创意的群体特征,北区商业,流行新干线形象打造关键： 店铺设计小而紧凑，突出主题化、个性化 内部装修符合年

13、轻人张扬、个性、创意的群体特征,KTV、 游艺厅,1F,2F,3F,4F,5F,时尚服装、饰品、潮流商品,时尚服装、饰品、潮流商品,餐饮广场、时尚饰（礼）品,品牌服装旗舰店/电器电讯店/品牌快餐,折扣店,（一拖二）,服装旗舰店/电器电讯店/品牌快餐/运动专业店,北区商业,业态复合多元为实现北区快速回现目标，低楼层区域建议设置坪效高、租金承受能力高的零售业态，高楼层区域建议选择市场承租面积大、对楼层要求宽松的业态,考虑到北区先行入市的具体情况，建议补充聚客效应较强的主力店，以实现北区人流的自我聚集,主力店定位及品牌建议：,以折扣店或专业店为主力店，以餐饮娱乐为次主力店,北区商业,时尚卖场部分散铺

14、销售返租、统一招商、统一经营，以知名经营管理公司或卖场长期租约促进销售,租售关键步骤 1.引入零售管理品牌公司或招聘管理经营团队；2.组建卖场经营管理公司,可以开发商独立组建、也可以与管理公司合作组建；3.划铺销售，小业主与经营公司签订租约合同，约定租期与返租年限,租售关键策略 1.经营管理公司知名度相对较高，给投资客基本信心保障； 2.建议经营管理公司与开发商公司不产生隶属关系，降低经营风险； 3.合理的返租比例及返租形式制定 4.铺位尽量划小，降低投资门槛,时尚卖场 返租销售,北区商业,主力店部分招商先行，带动其他商铺销售,1-2层商业价值最大，以一拖二，大单销售为主；可引入品牌1-2家主

15、力店，带动其他商铺销售。 四层可通过优惠措施，引入品牌折扣主力店，与1、2层主力店形成联动，带动整个商业活力。 5层商业价值最小，以品牌KTV为主，建议配合优惠措施促进销售，若销售有难度，可先期持有以租赁方式引入品牌KTV，待整个项目商业运营正规后，再做销售。,引入1-2家主力店,引入1家折扣店,引入KTV次主力店,北区商业,项目分物业定位,商业定位,住宅定位,公寓定位,市场机会分析：相比其他物业，市场风险最小,住宅定位 市场回顾,区域未来供应主要为周边中小规模的城中村改造项目，大规模项目供应稀缺。 从总体供应来看，近两年项目周边土地成交较少，未来以城中村改造项目为主。城内基本无住宅项目供应，

16、区域周边多数为中小规模项目，大规模项目供应稀缺。 首次换房与首次置业是区域主流需求。 从需求角度来看，该板块客户主要以周边以及大城南区域的中高收入人群为主，包括周边原住民、教师、企事业单位员工、政府公务员，部分周边生意人与城内置业者。从他们的置业目的来看，首次换房与首次置业是主流需求。 区域中高端板块认知明确，面积超大的豪宅定位项目市场表现不佳。 市场在售的主要竞争项目以中高端为主，九锦台项目以豪宅定位，130平两居，170平米三居为主力，在本区域内市场实现较差。 地段是区域内项目主要卖点。在售项目除万科外，其他项目产品力水平一般，可为空间大。 从市场的产品力水平来看，随着万科进入，区域内产品

17、力水平有所提高，赠送面积，突出园林景观等手段市场接受度较高，本项目仍然拥有可为空间。,市场机会： 未来区域内供应量不大，多以小规模的住宅项目为主。本项目是区域内最大规模的综合体项目，复合优势显著。 区域周边中高收入人群聚集，主流需求成交活跃，为项目提供有力市场支撑。,项目住宅物业核心价值主张建议,本项目资源分析： 1、紧临城市两大商圈，未来城市RBD，交通便利，占有丰富的城市资源。 2、项目是区域内少有大规模项目，且公建物业有一定比例，物业类型复合。 3、项目自身容积率较高，住宅物业规划受限，无法集中形成大规模居住社区,1、营造都市主题，以我们的都市模式打市场上普遍的住区模式 2、将“都市模式

18、”主题贯穿到规划中，形成项目有别于其他项目独有特色,我们代表城市,住宅定位 发展战略,城市模式与社区模式比较,我们应顺应城市发展潮流，加入未来的畅想，打造社区主题。,联洋新社区是上海市目前最大的中高档住宅规划区，住区模式代表。 上海古北，真正的上海国际化社区。目前为上海的富人区，是繁华的，高租金的。,本项目,竞争对手,VS,住宅定位 发展战略,城市模式的意向,城市模式的空间组成，一定有开放空间，共享空间的重视远大于私密空间。 商业的组成，邻里商业+休闲商业+streetmall的复合。 城市一定有对于边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向。 便利的，夜晚街区也是明亮的，安全的，可以步行的，可逗留

19、的 城市的物业价值是多元的。,满足产品平台要求基础上，充分发挥本体城市综合体优势，突出都市化的发展理念，与其他竞争对手形成差异化的核心竞争力。,发展策略：,住宅物业发展战略,1+12”,住宅定位 发展战略,住宅物业市场定位,RBD中心 都市生活范本 Key word: 城市的、丰富的、便利的、高尚的,住宅定位,坐拥城市繁华 尊享优品生活,区域客户小结回顾目前区域内客户可分为五类，其中以刚性需求为主流,客户定位,结合各区目标与资源条件，建议北区以市场主流需求为主，以降低市场风险保证前期快速回现，后期南区住宅考虑客户升级与价值提升,住宅定位 北区与南区,来源:城南为主，少量城内客户，周边原住民、教

20、师、公务员、企事业单位中层等； 30-40岁的三口之家，孩子较小； 事业处于稳定期，经济收入稳定，有经济基础，但对购房有总价上限； 居住在单位分的公房、宿舍里，或年代较久的老居民楼里； 目前想换一个户型格局、物业管理、社区环境都好一点的的小区； 关注家庭生活、朋友交流、大众化的娱乐休闲活动。受过较好的教育，对新的事物有自己的主见，也有一定的适应和接受度。,目的：改善原有居住品质与居住环境 置业关注点：社区环境、地段、生活配套 需求面积：100-120平三居，80-100平两居， 承受总价：50-80万,行为及生活特征,置业特征,对本项目的看法,Key word: 社区环境 地段 周边配套,非常

21、认可项目区位以及周边配套设施 认可地段价值，但是比较务实，对总价有控制，追求高性价比 对项目的社区环境有要求,安居乐业的成长型家庭客户特征,目标客户特征,来源:城南为主，少量城内，周边原住民，银行、学校、公务员其他企事业单位年轻人； 25-30岁左右，高学历，事业刚起步或成长期，家庭条件优越，自己工作单位较同龄人优越，有稳定的工作收入； 正值适婚年龄，有组织家庭的愿望，准婚族，目前租房居住或是和父母一起居住； 有知识、乐于接受新鲜事物，对未来充满憧憬；,目的：解决基本居住需求 置业关注点：总价、区位、完善生活配套 需求面积：80-90平米左右二居 承受总价：对总价较敏感，首付多为父母支付，能承

22、受适当总价40-50万,行为及生活特征,置业特征,对本项目的看法,Key word: 总价 区位 配套资源,认可项目优越地段和周边齐全的配套 对项目的户型设计的合理性和休闲配套有要求,衣食无忧的准婚青年客户特征,目标客户特征,来源:城南为主，少量城内客户，周边学校高校副教授级以上、企事业单位中高层、政府中高级职称公务员，现有社区内中高收入人群等； 40-50岁左右，有一定的财富积累，置业不仅是居所的舒适享受，同时需要通过置业来体现身份感与界定圈层，注重产品的品质感； 有一个成年/快成年子女，家中有车； 至少有一套商品房或条件相对较好的公房，二次置业或以上； 事业有成，人生经历丰富；,目的：居所

23、的升级改善 置业关注点：产品品质、社区环境、区位、配套设施、物业管理 需求面积：120-140平三居、140平米以上四居 承受总价：70万以上,行为及生活特征,置业特征,对本项目的看法,认可项目区位以及周边完善的城市生活配套 对项目社区环境、健身会所等配套有要求 注重产品品质感和身份象征,改善需求的成熟家庭客户特征,Key word: 产品品质 社区环境 区位,目标客户特征,项目分物业定位,商业定位,住宅定位,公寓定位,公寓定位 市场回顾,市场机会： 区域内公寓产品终端需求使用用途多元，但供应层面尚未出现产品细分，本项目公寓规模较大，产品分级有市场需求，可降低项目风险。,未来供应主要集中在长安

24、路沿线，多为单栋高容积率项目。 09年春公寓呈现回暖迹象，较08年下半年，销售速度有所提升。 投资客依然是市场主力，他们较为关注地段与投资回报。 区域内公寓产品终端使用用途多元，尚未出现产品细分，同质化竞争显著。 从终端使用者来看，区域内公寓产品使用客户多元，包括个人租赁、企业办公、家庭酒店三类。目前市场公寓项目推广以私人精装公寓为主。 地段是各项目主要卖点，缺乏对终端使用者需求的深入挖掘。 从,公寓市场机会分析,公寓定位,公寓物业发展策略,在整个项目中，公寓物业是项目极致提升容积率的重要途径，也是后期主要的现金流产品，其定位应尽量避免内部同质竞争。从产品本身来看，该类产品单体本身差异化局限性

25、较大，必须以从功能、档次、配套设施等方面实现差异化定位，以控制风险，保证项目目标的实现。,从终端使用者来看，存在以下三种需求：,公寓市场的终端使用者主要有观光客、周边公司白领和小型企业三类； 项目周边区域40-50平的小面积精装带家电户型租金能达到1500-1800元/月； 项目周边的公寓： 摩登主场，50平的精装修一居，月租金1500-1800元，多租给在周边上班的白领； 骊马豪城中主要有三类租户： 家庭酒店：一个人包下十几套房做家庭酒店，出租给观光客，日租金100元。 个人租赁：老外、周边公司的白领、企业高管的长包房； 企业租赁：旅行社、个人工作室等小型成长型公司。,公寓定位 终端使用者,

26、访谈纪要： 我们现在正与三亚的一家酒店谈，打算签5年协议，统一装修，每个月返租金1600元，每年递增5%，客户反映不错。很多来西安旅游的人都喜欢住在市里，现在周边有很多家庭式酒店，在网上发个出租信息的帖子，就有到西安旅游的人联系租住，日租金大约在100元，因为比酒店要便宜很多， 所以旅客都会选择这种方式。 假日国际销售代表 鞠坤,访谈纪要： 宏府一期有100来套房子租给了成都凯宾酒店，酒店经营按350元/平的装修标准进行统一装修，30-40平的每月返租金1160元，40-50平的每月返租金1260； 南门国际销售代表 王鹏飞,公寓物业功能分类,公寓市场 功能定位,酒店式公寓,商务公寓,私人公寓

27、,通过多元功能定位，保证拔高容积率的同时，降低市场风险。,各类公寓产品差异化解析,公寓市场 功能定位,公寓物业除共享项目自身完善配套设施外，各类功能不同的公寓产品，还应突出其差异化优势。,内部共享空间示意,核心客户,重要客户1,重要客户2,目前公寓市场置业客户以投资客为主，以及部分以解决过渡需求的年轻白领、商务办公客户,核心客户投资客 来源：城市中高收入人群、周边县市私企业主、政府官员等,重要客户过渡性居住需求 来源：区域内年轻白领,重要客户草创型、成长型企业办公需求 来源：城市中小规模的成长型企业,公寓定位 客户定位,公寓的客户以投资客为主，占比在60%以上，多以出租的方式获取长期持续的投资

28、收益,城内板块和长安路板块的公寓客户均以投资客为主，占比达到60%以上，多以出租的方式进行投资； 两个板块的客户来源略有区别，城内以全市高端客户为主，有少量省外和陕北客户；长安路板块的公寓客户则主要来自城南；,附件： 公寓客户分析,公寓产品户型定位建议,公寓定位 户型定位,户型定位原则： 降低投资门槛 产品保证弹性需求 户型建议： 主力户型以40平米为主；针对不同使用功能可做弹性分割,公寓产品定位,公寓定位 户型定位,酒店式公寓,商务公寓,私人公寓,公寓产品规划建议： 临北侧遮挡较少，景观资源好，适合私人公寓产品。 南侧临地铁上盖高层物业，遮挡较大，但临长安街，形象佳，适合酒店式公寓产品，可考

29、虑整栋销售。,总体规划,商业、商务价值解析地块不同界面表现出多级别的商业价值，总体上南关正街、友谊路商业价值最大,总体规划 地块资源评价,北区临南关正街地块，沿街面长度约140米，昭示性好，便利承接南门区域、南大街的商务商业氛围；但土地相对狭促，较难发展大规模商业；,四民巷处于两个旧改项目之间，邻里型商业价值较大,东西向规划路建成后将成为南郭村、本项目居民出入通道，社区型便民商业价值较大,友谊西路是重要的东西向交通流线，商业价值较大，服务城南环城、南二环间的区域人口,南区临难关正街地块、与公交站点、地铁站口交接便利、昭示性好、人流量大、进深相对自如，具备发展城市级、城南区域级商务商业物业的地块

30、条件、商业价值最大,商业价值排序：南关正街沿线友谊路沿线 东西向规划路地块内部,1,1,2,3,4,居住价值解析项目南区西侧与解放军政治学院、小雁塔景区相邻，人口纯粹、比较安静、具有较好的视野和景观资源,总体规划 地块资源评价,南郭村旧改项目待拆住宅,项目北区空余地块东侧临长安街、南侧领规划路，相对嘈杂；西北部与回迁住宅相邻，纯粹性较难营造；地块狭促，难以形成相对独立的居住氛围、居住价值较小,项目南区西侧地块西侧与解放军政治学院相邻、比较安静、人口纯粹，小雁塔景区内没有成片高大建筑，具有较好的视野和景观资源，居住价值相对较高,项目南区东侧地块昭示性好、交通便利，相对嘈杂，南部与地铁口紧邻、地铁

31、建筑临街一侧居住价值较低；背街一侧相对较好,北区,小雁塔景区,解放军政治学院,南区西侧,南区东侧,居住价值排序：南区西侧南区东侧北区,1,2,3,卫城相对独立，不建议过分强调与其他两个区域的关系；内城住宅区域规划为封闭社区，保证其居住环境的纯粹与私密,总体规划 三区规划,卫城,内城,外城,卫城规划主要原则相对独立，不建议过分强调与其他两个区域的关系；商业部分形象上可以局部与南区形成一定联系,外城规划主要原则突出建筑形象，商业内外部环境，公共空间，不同物业之间的交通体系等。,内城规划主要原则通过商街街铺、绿植的建立使得区域相对封闭，保证居住环境的纯粹与私密,北区规划限制条件较多，可调整空间相对有

32、限；从市场实现和整体定位的角度出发，建议将5#公寓调整为住宅产品,总体规划 北区规划,北区规划限制,北区规划调整前提,调整方案,住宅产品：回迁房、定向房共11万平，楼座位置、面积已经固定； 仅5#、6#可以依据市场进行规划调整,商业物业：回迁商业总量约1.0万平，主要占据商业首层；零散可售商业0.4万平；集中商业约2.3万平,1.从总体功能布局来看未来南区公寓产品将是提升项目容积率的主要物业，规模较大，北区产品应尽量差异化以规避风险。,2.从分物业的市场实现来看 住宅产品市场风险明显小于公寓物业，有利于项目前期快速回现。如荣城项目月销售速度在40-50套，总价在50-70万，月汇款额2000-

33、3500万。公寓月汇款额1120万,3.从北区规划条件来看有条件实现两栋住宅物业，且较一栋住宅一栋公寓的布局方案更易于易于形成社区感、保证客户的均质化，亦利于整体的推广营销。,附4：北区定位与物业发展建议,南区规划住宅楼座靠边布置，为住宅区留出社区空间；shopping mall上盖酒店及公寓,总体规划 南区规划,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,内城住宅区,外城公建区,天井,项目整体容积率较高，周边交通流量较大，建议项目整体实行人车分流，车量全部在地下行进，以缓解地面交通压力,总体规划 人车分流体系,居住区,公建区,超市,地下行车及停车区域,项目整体实行人车分流，车辆全部在地下行进；地下交

34、通体系与地铁出入口实现互通 居住区： 住户可以在从地下停车场直接进入楼座电梯，通过门禁控制。 设置住户人行专属通道，便利住宅区客户的购物便利 公建区： 商业与地下停车场紧密布置，通过电梯，客户可以到达商场的任意楼层。,住宅客户专属人行通道,住宅开放社区案例建外SOHO开放式综合体社区功能复合，各类人群动线混杂、相互影响；一方面影响居住客户的私密性，另一方面商业铺位相对分散，难以聚拢人气，开放式街区受天气的影响相对较大,总体规划 开放式规划探讨,建外Soho住宅部分使用情况： 各类人群动线混杂、相互影响；全部作为办公用房使用，基本没有居住者； 建外SOHO商业部分使用情况： 商铺分散在每个楼座之

35、下，全部为独立朝外的铺位，难以聚拢人气 北京冬季寒冷、春季刮风、夏季炎热，适合长时间室外游逛的时间相对较少，影响消费者到达 商业部分开业四年以来，整体经营状况一般，即使人气相对较旺的东区，仍然尚有30%的空置率,住宅封闭社区案例深圳华润幸福里通过专属道路、园林规划、标高差异三种方式在技术上实现住宅区域的相对封闭,总体规划 开放式规划探讨,区隔方式1专属道路,区隔方式2园林规划,区隔方式3标高差异,公寓与酒店之间设置专属道路，尽供业主进入地块，道路设置住宅区入口。,高端住宅与酒店商业相邻一侧，着重园林设计（广场、喷水池、林荫道），减少公建区域对低楼层的干扰。,住宅社区标高设计与公建区相比高1.5

36、米，突出区域相对分离感受。,华润幸福里 高端住宅,君悦酒店区,高端商业街区,华润中心 二期平面图,居住客户私家专用道,居住客户私家购物通道,关于开发放式街区建议,总体规划 开放式规划探讨,开放式街区形式特点： 强调纵向交通动线，规划布局有限，最多可达三层，二层为宜。 受规划自身的影响，商铺分布相对分散，难以聚集人气。 受天气影响，尤其在北方城市冷、热、雨、雪天气对项目影响较大。 本项目在住宅底层做类似开放式商业街区，会面临以下问题： 本身体量有限（两层底商），不宜形成规模效益。 纵向交通过多，商铺分布不聚焦，难以聚集人气，经营风险较大。 对住宅物业影响大。,因此，建议项目住宅下部不设置底商，通

37、过商业街、园林等手段形成相对私密社区，以保证居住的环境的相对纯粹。,总体指标,总体规划 指标,THE END。,附件1：案名推荐,项目卖点梳理,时尚前沿,都市生活,稀缺地段,建筑标签,城市配套,商业、酒店、办公、生活娱乐设施聚集；,稀缺地段,城市中心、南门、休闲商业区,便利交通,交通体系发达、长安路、地铁,大规模建筑群，区域标志性物业,全业态、全天候配套设施,国际的、时尚的、多元的体验生活,多元复合,功能丰富、多元，提供各类需求,历史文脉,小雁塔、太平公主府,案名建议原则,与项目整体定位、形象定位契合； 突出项目的核心价值，如规模、地段、建筑形象、特色综合体物业等； 有一定的故事性，易于推广演

38、绎，朗朗上口、易于传递； 体现项目历史文脉； 大气、具有良好的包容性； 立意创新、独到；,案名思考方向,思路一：突出项目规模与综合体属性： 如“中心”， “广场”，“天地”，“时代”， “城” 思路二：从终端客户的特点、认知出发，精选舶来符号： 如“第五大道”，“华丽一英里” 思路三：结合开发商品牌，建立并扩大企业影响 如“中贸” 思路四：结合项目历史文脉资源，小雁塔、太平公主府等历史文脉资源挖掘、演绎。,趣.长安 长盛町 长安驿 中贸世纪中心,案名推荐,附件2：市场回顾,商业市场西安集中商业整体上来看数量多，规模大，聚集性高，竞争激烈；差异化定位的中高端商业具备一定的市场机会,微观层面 集中

39、商业,商业市场西安服饰零售市场相对集中于小寨、东大街两个区域；这两个区域经营状况整体较好，市场仍有较大的发展空间；同时功能相对单一，品牌聚集度、丰富度仍有提升空间,小寨商圈以服装商城业态为主,东大街以服饰专卖店业态为主,小寨服装城面向学生为主的年轻群体，经营良好，市场有较大的发展空间，但目前市场主要以服装为主，休闲娱乐业态相对缺乏,东大街休闲时尚品牌最为聚集，餐饮娱乐等业态丰富，但分布相对较为散乱，品牌以国内知名品牌为主，丰富度和集中度不足,微观层面 时尚服饰,商业市场西安餐饮业市场规模大，发展迅速，但总体上分布较为散乱；聚集程度、环境氛围、硬件配套等均有较大的提升空间,西安目前有餐饮业网点3

40、万余家，从业人员达到14.2万人，经营面积在10000平方米以上的有4家，2000平方米以上的有300家，5002000平方米的有2500家。 2008年1-8月，西安市限额以上住宿餐饮市场实现零售额30.29亿元，同比增长43.2%，实现营业额40.83亿元，同比增长33.3%。其中1-8月餐饮业实现营业额30.82亿元，同比增长58.1%，住宿业实现营业额10.01亿元，同比下降10.2%。,西安餐饮市场规模大，发展迅速，整体经营状况良好 ，聚集程度不高,相对聚集的餐饮区域环境氛围、硬件配套等均有较大的提升空间,微观层面 餐饮市场,商业市场西安娱乐市场发展成熟，主要分布于城市中部、南部，以

41、演艺、KTV、迪厅为主，经营良好；项目所在区域具备一定的高端会所氛围,西安娱乐市场分布于城市中南部，数量多、规模大，经营效益普遍较好,区域主要高端会所主要以餐饮、演艺、洗浴等为主，针对商务、旅游等中高端群体，经营状况良好,长安一号,唐乐宫,微观层面 休闲娱乐,商业市场从前期问卷调研结果来看，城市主流消费群体的消费水准相对较高，餐饮娱乐消费需求较多；这一群体对于新商业的需求集中于内部购物环境改善和多业态复合的形态,注：调查问卷重点结论 80%的人餐饮消费为20-100元/次 城市娱乐消费以KTV、茶艺/咖啡/酒吧、演艺/电影为主 约50%的客户更关注超市、百货、餐饮、休闲、娱乐复合型业态,微观层

42、面 需求研究,返回,附件3：区域居民状况研究,项目周边辐射1公里区域整体由3大街道办管辖，共有社区29个，各类小区及家属院80余个，区域居民约25万人,项目,项目地块,文艺路街道 2.8万平方公里 社区12个 居民10万余,长安路街道 3.25万平方公里 社区8个 居民7.2万,张家村街道 5.5万平方公里 社区17个 居民15万,区域社区概况,文艺北路 一社区,文艺北路 二社区,环南路社区,西后地 社区,项目,文艺南路 社区,项目地块,黄雁社区,军工 社区,鸿雁 社区,水文 一社区,融信 社区,交通 社区,红 缨 社 区,含光 一 社区,含光 二社区,雁北社区,建设西路 社区,测绘路 社区,

43、几大街道的主要社区如下图所示，其中文艺路街道是区域内大规模社区最为集中的区域，社区居民众多,永宁社区 夏家庄 社区,草场坡、 3538厂 社区,文艺路街道所含社区,区域社区概况,文艺北路 一社区,文艺北路 二社区,环南路社区,西后地 社区,项目,文艺南路 社区,项目地块,黄雁社区,军工 社区,鸿雁 社区,水文 一社区,融信 社区,交通 社区,红 缨 社 区,含光 一 社区,含光 二社区,总户数：773 常住居民：2358 暂住人口：1860,总户数：2675 常住居民：7628 暂住人口：2000余,总户数：1500余 常住居民：10000余,总户数：约800余 常住居民：约2500,总户数：

44、3136 常住居民：9379,总户数：1376 常住居民：3798 暂住人口：2000余,总户数：2102 常住居民：4335,总户数：1514 常住居民：4735 暂住人口：约100,总户数：约3000 常住居民：10000余,总户数：3398 常住居民：10231 暂住人口：1892,总户数：2000余 常住居民：10000余 暂住人口：400余,总户数：7763 常住居民：17613,总户数：约4280 常住居民：约15000,区域内主要社区的规模如下图示数据来源：各社区办公室主任、普查员，各社区宣传板等,雁北社区,建设西路 社区,测绘路 社区,总户数：1500余 常住居民：5000余,

45、总户数：约2000 常住居民：7000余,总户数：4500余 常住居民：15000余,总户数：约3000 常住居民：10000余,永宁社区 夏家庄 社区,草场坡、 3538厂 社区,区域社区概况,文艺北路 一社区,文艺北路 二社区,环南路社区,西后地 社区,项目,文艺南路 社区,项目地块,黄雁社区,军工 社区,鸿雁 社区,水文 一社区,融信 社区,交通 社区,红 缨 社 区,含光 一 社区,含光 二社区,永宁社区 夏家庄 社区,雁北社区,建设西路 社区,测绘路 社区,草场坡、 3538厂 社区,项目周边居民主要就业于政府机构、事业单位、文艺团体、高等院校、应用技术等单位，整体收入在西安市民中属

46、于中高水平,特点： 教育、电信、司法、 政府单位等高收入 人群居多 居民构成： 检疫局、地税分局、 3513军工厂、陕西 广播电视大学、水 电工程局、省农机 局、交通局、纺织 局、电子公司、西 安体院等单位职工 居民消费力：西安城市中等至中高水平,特点： 文艺类单位、政府单位众多， 整体文化层次较高，经济实 力较强 居民构成： 省地矿局、西安煤炭设计研 究院、石油一分厂、省电力 科学研究院、省杂技团、陕 西歌舞大剧院、陕西京剧团 等单位职工 居民消费力： 西安城市中高水平,区域社区概况,文艺北路二社区,所辖范围：北至建西街（体育馆南路），南至友谊东路，西至长安路街道办，东至姑娘巷 总户数：20

47、00余 常住居民：10000余 居民构成：西北电力研究院职工、西北电力职业大学职工、省电影公司职工、西彩公司职工、西安人防职工、省商务厅职工等 居民消费力： “我敢说一句，咱们这个社区的消费水平在全西安市都是数得上的，起码是中上水平，主要是由于社区内政府企事业单位众多，待遇好。” 社区办公室王主任,典型社区概况,文艺北路一社区,所辖范围：北至环城南路，南至建西街（体育馆南路），西至长安路街道办，东至环南路社区 总户数：3398 常住居民：10231 居民构成：杂技团职工、陕西歌舞大剧院职工、群众艺术馆职工、陕西京剧团职工等 居民消费力： “这个社区最明显的特点就是居民搞文艺的特别多，居民层次整

48、体比较高，收入也高。” 社区办公室樊女士,典型社区概况,典型社区概况,环城南路社区,所辖范围：北至环城南路，南至建西街，西至文艺路社区，东至安西街 总户数：7763 常住居民：17613 居民构成：地矿局职工、工程公司职工、市政公司职工、西安煤炭设计研究院职工等 居民消费力： “咱们社区设计、测绘这种科研类单位特别集中，所以居民整体文化层次不错。至于待遇就跟单位性质关系比较大，我们也说不清楚。整体算是中等水平吧，跟文艺路那边差不太多。” 社区办公室某女士,附件4：区域其他商业对项目的影响分析,区域商业形成多个专业性商街及小型商圈,项目地块,1,2,3,4,5,6,7,8,9,租金水平：区域租金

49、水平100-350元/月/平。长安路租金水平约200元/月/平；友谊路租金：100-200；含光路租金：100-150；朱雀路租金：100-200；文艺路租金：150-250；雁塔北路租金：200-350,区域商业概况,雁塔北路形成以电子电脑产品为特色的IT商圈；李家村形成以万达城市广场、时亿国际广场为核心的区域综合型商圈，对区域消费市场有较大的分流,赛格电脑城,赛博数码商城,电子科技大,百脑汇,东新科贸电脑城,红楼科技广场,区域商业概况,项目北侧的长安国际、珠江时代广场将以奢侈品牌、高端品牌为主，提升了区域商业形象和商业价值,珠江时代广场商业建筑面积约8平方米，世纪金花的可能性相对较大，定位

50、比巴黎春天略高，地下一层为超市，娱乐休闲部分将引入华谊电影院,长安国际商业规模9万平米，酒店5万平米；商业以巴黎春天为经营方；酒店以万豪为管理方；巴黎春天作为国际高端商业经营者，未来将以奢侈品、国际一、二线品牌为主。,珠江时代广场,长安国际,区域商业概况,区域其他商业对项目的影响分析,专业商街不存在直接竞争,雁塔北路商圈主要竞争项目,南门商圈竞合关系,同类商品的一定聚集，对目的型客户有一定吸引；但多属于居家生活类的中低档品类商品，形态相对散乱，与本项目不存在直接的竞争关系,万达城市广场与本项目距离一公里，其相对新颖的业态组合模式吸引到周边消费者的聚集，是未来项目的主要竞争商业项目；从中长期来看，雁塔北路拥簇的交通环境将是制约其客群聚集的主要障碍,长安国际与珠江时代广场将南大街的高端商业氛围延续到了南门之外，为南门区域建立起高端商业形象和商业价值平台，使得项目便利承接内城商脉；“合”的体现：项目应该在主体定位上与这两个项目站在同一高度，构成RBD平台；“竞”的体现：客群分享、功能设置、品牌构成等方面考虑,附件5：地铁对项目的影响分析,地铁站点周边空间与物业价值的关系研究,地铁商业