第五章 广告策划-

1、第五章 广告策划,引子,案例7-1 孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬 饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”,评析,孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。 其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有 的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很 有人情

2、味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消 费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所 以这个广告能够打动消费者的心。, 学习目标,1、了解广告策划的含义与特点 2、掌握广告策划的内容与程序 3、理解广告目标和广告战略的概念 4、理解企业形象与品牌的内涵 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会编写广告策划书,技能目标,P85 “广告战略与策划架构图”,P103,P100,第一节 广告策划概述,一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的形式 四、广告策划程序,一、广告策划的概念,1、什么是策划 策划就是根据现有信息资源，预测事物变 化的趋势，确定可能实现的目标，在此基

3、础上决定能产生最佳效果的资源配置与行 动方式的过程。,这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。,策划近似策略加计划。可以说，策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，比

4、较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。（P95-96）,策划与计划的联系与区别 ：,策划与计划差异表,策 划,-企 业 策 划-,-产品策划 -价格策划 -渠道策划 -促销策划 -竞争策划 -广告策划 -公共关系策划 -CI策划 -,-社 会 策 划-,-筹资、募集策划 -新闻传播策划 -社会公益策划 -,-政治、军事策划-,-国家形象策划 -外交策划 -军事策划 -,-其 他 策 划-,-节日庆典策划 -体育赛事策划 -文艺演出策划 -图书选题策划 -大型会议策划 -,2、什么是广告策划 广告策划有广义狭义之分，狭义的广告策划

5、是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，也就是说它作为广告活动的一个环节，从广义来讲广告策划应该定义为： 从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销手段促进销售，实现既定营销与传播任务。（P86） 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、 策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素（比较P85五个方面）。,5M： 在制定广告策划时，首先必

6、须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M： 1-广告的目标 是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）,二、广告策划的特点,战略性 全局性 策略性 动态性 创新性,三、广告策划的形式,针对独立的产品或业务，对一个或几个广告活动进行策划。 系统性的，具较大的规模，是从企业整体发展和长远发展的角度出发，为同一目标的实现而做的一连串各种不同的广告运

7、作的策划，也就是整体广告策划。,五、广告策划的内容和程序（P89）,广告策划的内容 1、广告目标 2、目标受众 3、广告主题 4、证据支持 5、广告预算 6、广告效果评估,广告目标,（一）广告目标的设定依据 产品销售情况 （广告销售效果目标） 信息传播效果 （广告传播效果目标） 消费者行为 （二）影响广告目标设定的因素 产品生命周期 企业分销系统 企业经营战略：创牌、保牌、竞争、形象（广告内容目标） 产品供求状况,广告目标的类型,规定了广告活动的总任务、是策划活动必须围绕的中心。,P93案例分析：,（一）消费品 决策者 （二）工业品 采购中心,目标受众,广告主题： （P91）,广告主题： 广告

8、的中心思想：广告主为了销售产品而向目标受众诉说或说明的基本观念。这一观念是从广告商品中提炼出来的、对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题构成要素： 广告目的 信息个性 消费者心理 构建产品价值网“广告要点式”的主题策划方法 大众 蓝天六必治,证据支持,广告策略设计与选择 具体广告诉求手法确定 “3B原则”Beauty Beast Baby 广告创意“三大支柱”恐惧、幽默、性感 （P88）7种方式恐惧、幽默、性、音乐、理性、情感、稀缺。,广告策略设计,（一）目标市场策略 市场渗透策略、市场开发策略、差别与无差别策略、密集型策略 （二）定位广告策略 实体定位、观念定位、历史定位 （三）广告产

9、品策略 产品生命周期、提高产品知名度、产品差别化、产品系列化、承诺性广告 （四）广告表现策略,（四）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现，采用多种诉求手法表现出来。其中，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程： 1资料收集整理阶段 2设计决策阶段 3构思创作阶段 4实际制作阶段,广告策略设计,广告预算（P97）,广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 广告调研

10、费 5% 广告设计和制作费用 5%-15% 行政费用 2%-7% 媒体费用 80%-85%,编制广告预算的方法 定律计算法 销售/利润额比率法： 广告预算=基年广告费计划期销售/利润额增加百分比 销售单位法,目标任务法 例：目标：提高知名度，受众：1000人，人均没出广告到达费用1元/次，预计广告暴露频次为10次，那么： 广告预算=1000*1元/次*10次 竞争对手（抗）法,广告效果评估,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,广告策划的程序 1、整体规划和安排成立广

11、告策划小组、安排时间及进程（业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员） 2、研究调查研究市场调查及资料分析 3、广告战略选择及策略思考商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作如选择合适的广告诉求手段、方式（恐惧、 幽默、性、理性、情感、稀缺） 4、撰写广告策划书 5、召开提案会，向客户递交广告策划书并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施,广告提案 广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。 广告提案与广告策划书的关系： 同属广告策划的有机组成部分 广告提案派生

12、于广告策划书 广告提案重在阐述广告策划的精髓 广告策划的最后环节,广告提案示例1,广告提案示例2,第二节 广告媒体策划,一、确定广告媒体目标和任务 “向谁广告”广告对象 “何时广告”广告时机和频次 二、选择和规划媒体策略应考虑的因素 媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况 广告信息特性 视听大众方面的特性 竞争者广告策略 政府有关法规,三、广告媒体主要评价指标 覆盖率占有率 毛频点GRP 视听众暴露度 到达率无重复视听众 暴露频次 有效到达率 信息暴露成本,覆盖率,定义：指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。 覆盖率是评价某一媒体受众范围

13、、影响力、被接受程度的最有说服力的指标。 例，CCTV1,CCTV2,CCTV3,CCTV5,CCTV6,CCTV8,2007年，中央电视台各频道的入户率情况：,毛频点（GRP）,定义：是指某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数与每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和。它反应某一媒体在一定时间内传播的总强度。GRP=FR （F：暴露频次；R：到达率） 例如，事实点评节目马后炮分别在广东省的电视、网络、广播、报纸上刊播2次，其覆盖率分别是40、35、20、35，则该节目的毛频点为多少？,260,暴露频次,一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。 F=GRP/R R（Reac

14、h）:到达有暴露信息的机会。到达率特定对象在一定时期内（一次广告活动），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。 例：企业某品牌商品在一个时期内利用CCTV BJTV,凤凰卫视做广告，在总观众300万人中有210万至少有一次看到此广告，则到达率为？,70%,有效到达率,指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人的有效数量界限。 Micheal 研究成果： 一般说来，若一个时期内只做一次广告，基本毫无价值。 分析媒体时，一个时期内每人接到同一广告信息的平均次数的多少是一个重要的指标。 在一个购买周期内（48周），每人接到同一广告信息的平均次数达到2次以上才有效果。但不要超过

15、8次，否则会产生边际效用递减的情况。 暴露频次的有效性可作用任何媒体。,信息暴露成本,指在既定媒体预算条件下，将一定数量信息传播给消费者（媒体接触者）所花费的成本。常以“千人成本”（CPM）指标来计算。 CPM（电视）广告费总数/（全区域内人数电视普及率视听率） 100 媒体成本/视听众总暴露频次100,四、广告媒体选择策略,广告媒体战略主要包括：选择媒体、广告发布频度、媒体发布的集中与分散决策和媒体发布日程形式等项内容： 1选择媒体 单一媒体 媒体组合 所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同

16、一时期内，发布内容基本一致的广告。 对各个媒体进行比较研究,广告媒体的综合评价,媒体特点比较,媒体传播信息特点比较,2广告发布频度的确定 估计有效暴露频次的范围 计算衡量平均频次 检核频次分布状况 确定广告发布最佳频度,3媒体发布的集中于分散 美国学者Z在对女性消费者进行随机抽样调查结果显示：集中型广告接触比分散型广告记忆速度快，但不接触广告时马上忘却，不过广告量的大小，效果会有所不同。 Z将随机抽取的女性调查对象分为两个小组，在全年内分别用两种方式邮寄13次报纸广告：一组采取集中发布方式，13周每周邮寄一次；一组采取分散发布方式，在全年每隔4周邮寄一次。然后以商品属性为线索电话访问广告再生率

17、。发现：集中发布时，广告再生率在前13周急速攀升，第13周达到最高点63%，后急速下降，但降速递减；分散发布时，广告再生率呈锯齿状波动，但总体趋势是上升的，最高点达到48%，没有集中分布时高；但年均广告再生率，分散分布为29%；集中分布为21%。 广告受众记忆度、再生率,4确定发布日程形式 根据广告时机策略 商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机 根据广告频度决策 固定频率 Eg： 均匀序列型、延长序列型 变动频率 Eg：波浪型、渐进型、递减型,第三节 广告策划书的写作,一、广告策划书的概念 二、广告策划书的作用 三、广告策划书的编写原则 四、广告策划书的写作模式,一、广告策划书的概念,什

18、么是广告策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。,二、广告策划书的作用,1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。,三、广告策划书的编写原则,（一）逻辑思维原则 （

19、二）形象化原则 （三）简洁朴实原则 （四）可操作原则,（一）逻辑思维原则,广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须 按照逻辑性思维的顺序，即提出问题-分析问题-解 决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉 目清楚的感觉。,（二）形象化原则,策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如 能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了 然，加深对策划书的理解与记忆。 策划书中常用的形象化方法有两种： 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。,（三）简洁朴实原则,广

20、告策划书在编制中应注意突出重点，抓住 企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分 析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目 的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性 强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容， 并一目了然。,（四）可操作原则,广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的 一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场 变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准 确。 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统 及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到 广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。,四、广告策划的一般流程,第一阶段：市场分析 第二

21、阶段：策划过程 第三阶段：策划执行,五、广告策划书的写作模式,广告策划书编制的格式： 封面 目录 前言（制定本策划书的缘由及意义，或点出企业面临的问题或处境，希望能通过策划解决什么问题。） 正文,封 面,可提供的信息： 策划书的名称 被策划的客户 策划机构 策划完成日期 策划书编号,第一部分：市场分析 一、营销环境、产品情况及竞争状况分析 二、企业分析（企业swot、企业形象、企业目标） 三、产品分析（个性内涵、精神意义、SWOT） 四、企业的竞争对手的竞争状况分析,第二部分：广告策略 一、广告的目标明确广告主题 二、目标市场策略消费者分析 三、产品定位策略确立产品宣传形象 四、广告诉求策略确定采用广告诉求手法 五、广告表现策略确定采用广告表现形式,第三部分：广告预算分配和具体设计展示 一、广告预算项目： 调研费 策划费 广告制作费 媒介传播费 其他费用（促销、管理费、机动费） 二、设计展示 主题、口号、创意及表现、如有媒体组合，需分别设计报纸、杂志、广播、电视、POP等发布稿。,第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控