《市场营销学》课课件 第五章 市场营销调研与预测.ppt

1、市场营销学精品课课件,第五章 市场营销调研与预测,第五章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求测量与预测 思考题,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的概念 二、市场营销信息系统的构成 三、市场营销信息系统应具备的条件,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的概念 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。,第一节 市场营销信息系统,第一节 市场营销信息系统,二、市场营销信息

2、系统的构成 (一)内部报告系统 (二)市场营销情报系统 (三)市场营销调研系统 (四)市场营销决策支持系统,第一节 市场营销信息系统,(一)内部报告系统 内部报告系统是市场营销管理人员使用的最基本的信息系统，该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售额、订单、价格、库存、应收帐、应付帐等各种反映企业经营现状的信息。通过建立全面快速的内部报告系统，有助于企业取得更大的竞争优势。,第一节 市场营销信息系统,(二)市场营销情报系统 市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。因此说，内部报告系统提供的是

3、事后的数据，而市场营销情报系统提供的则是当前的信息。企业一般可通过销售代表、分销商、情报供应商等来获取情报信息，并可建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。,第一节 市场营销信息系统,(三)市场营销调研系统 市场营销调研系统的主要任务是收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。市场营销管理人员经常为了特定的问题或机会而请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测试、销售研究、广告效果评估等工作。市场研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供管理当局参考。,第一节 市场营销信息系统,(四)市场营销决策支持系

4、统 市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，企业可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用之于市场营销活动。该系统包括统计库和模型库，用以分析复杂的市场营销问题，帮助市场营销管理人员进行更好的决策。,第一节 市场营销信息系统,第一节 市场营销信息系统,三、市场营销信息系统应具备的条件 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下条件： （一）它能够向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息。 （二）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 （三）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 （四）它

5、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 （五）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的概念与内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研的方法,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的概念与内容 所谓市场营销调研，是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果。,营销调研,消费者需求调研,企业销售状况调研,市场竞争状态调研,营销调研的主要分支,一、市场营销调研的概念与内容,第二节 市场营销调研,二、市场营销调研的程序 市场调研的全过程可划分为三个阶段：调研准备阶段、

6、调研实施阶段和调研结果处理阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。 (一)调研准备阶段 (二)调研实施阶段 (三)调研结果处理阶段,调研准备阶段,调研实施阶段,调研结果处理阶段,第二节 市场营销调研,第二节 市场营销调研,(一)调研准备阶段 准备阶段是调研工作的开端，准备的充分与否直接影响到实际调研工作的开展及调研结果的质量，这个阶段的工作步骤大体是： 1.明确调研目标。 2.拟定调研项目，确定调研方法。 3.调查表和抽样设计。 4.制定调研计划。,第二节 市场营销调研,(二)调研实施阶段 调研实施阶段的主要任务就是组织调研人员，按照调研计划的要求，系统地收集资料和数据，这个阶段大体可分为以下几个

7、步骤： 1.培训调研人员。 2.开展实地调研。,第二节 市场营销调研,(三)调研结果处理阶段 调研结果的处理是对调研资料的分析和总结，市场调研获得的资料大多是分散的、零星的，甚至某些资料是片面的、不准确的，因此要反映市场的特征和本质，必须对资料进行分析整理，使之系统化、条理化。这个阶段的工作大体可分为以下几个步骤： 1.资料的整理与分析。 2.编写市场调研报告。 3.追踪与反馈。,第二节 市场营销调研,三、市场营销调研的方法 (一)案头调研法 (二)询问调研法 (三)观察调研法 (四)实验调研法,第二节 市场营销调研,(一)案头调研法 案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和

8、利用的行为活动。 案头调研法的特点是获取资料速度快、费用省，但针对性、准确性和客观性不高，因此必须对业已存在的二手资料进行严格的审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。,第二节 市场营销调研,(二)询问调研法 询问法，是指通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。这是市场调研最常采用的方法。根据调查人员同被调查者接触方式的不同，询问法又可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研。,第二节 市场营销调研,(三)观察调研法 观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。其具体的做法有直接观察法、

9、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法等。,第二节 市场营销调研,(四)实验调研法 实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。,第二节 市场营销调研,常用的实验法主要有以下几种： 1.事前事后对比实验。 2.控制组同实验组对比实验。 3.有控制组的事前事后对比实验。,第三节 市场需求测量与预测,一、市场需求测量的相关概念 二、判断目前市场需求 三、市场需求预测,第三节 市场需求测量与预测,一、市场需求测量的相关概念 (一)市场需求 (二)市场预测与市场潜量 (三)企业需求、企业预测与企业潜量,第

10、三节 市场需求测量与预测,(一)市场需求 在评价市场营销机会时，第一步是判断市场总需求。它不是一个简单的概念，其确切的定义应当是：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。,第三节 市场需求测量与预测,市场总需求对基本条件的依赖关系如图所示。 需要指出的是，市场需求函数不能反映时间对市场需求的影响，市场需求曲线只表示当前可能的市场营销努力与当前可能的市场需求之间的关系。,第三节 市场需求测量与预测,(二)市场预测与市场潜量 市场预测是指与计划的市场营销费用相对应的市场需求，也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市

11、场营销费用下所估计的市场需求。 市场潜量就是指在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值。,第三节 市场需求测量与预测,(三)企业需求、企业预测与企业潜量 1.企业需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。用公式表示就是： QiSiQ 式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。 同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。,第三节 市场需求测量与预测,2.企业预测。企业销售预测是指在既定的市场营销环境下，基

12、于选定的市场营销计划所估计的企业销售水平。,第三节 市场需求测量与预测,企业预测还涉及以下两个相关概念： （1）销售定额。是指为产品线、企业部门或销售代表所制定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本管理手段。一般情况下，管理部门是根据企业预测并基于激励员工完成定额的心理来设定销售定额的。销售定额一般应略高于预期的销售额，以激发销售人员努力工作。 (2)销售预算。是指对预期销售量的保守估计，主要用于对目前采购、生产和现金流量的决策。销售预算既要考虑企业销售预测，又要避免风险过大，因此销售预算一般略低于销售预测。,第三节 市场需求测量与预测,3.企业潜量。企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞

13、争者不断增长时，企业需求所达到的极限。很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超过竞争对手。这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。,第三节 市场需求测量与预测,二、判断目前市场需求 (一)总市场潜量 (二)区域市场潜量,第三节 市场需求测量与预测,(一)总市场潜量 总市场潜量是指在特定的时期内，在既定的行业市场营销努力水平与既定的环境条件下，行业内的所有企业所能获得的最大销售量。判断总市场潜量常用的方法是： Qnqp 式中，Q为总市场潜量；

14、n为在既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量；q为购买者的平均购买数量；p为产品的平均单价。 例如，如果全国每年有8亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本书的价格为12元，那么书籍的总市场潜量为： Q8亿312288亿元,第三节 市场需求测量与预测,(二)区域市场潜量 判断区域市场潜量的方法主要有两种：市场累加法和购买力指数法，前者主要为生产产业用品的企业所采用，后者主要为生产消费品的企业所采用。 1.市场累加法。是指先识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量，之后将其加总合计。,第三节 市场需求测量与预测,2.购买力指数法。是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜

15、量的方法。 购买力指数主要依据三个方面的因素：该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，该区域人口占全国的百分比。,第三节 市场需求测量与预测,例如某地区的相对购买力指数可由下式求得： Bi0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi 式中：Bi为i区域的购买力占全国的百分比；Yi为i区域的个人可支配收入占全国的百分比；Ri为i区域的零售额占全国的百分比；Pi为i区域的人口占全国的百分比。三个系数0.5、0.3、0.2表示权数(0.5+0.3+0.21)，代表三个因素对购买力指数的影响程度，但该权数不是一成不变的，产品不同、区域不同，权数也应有所调整。上述公式适用于许多消费品市场潜

16、量的分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。,第三节 市场需求测量与预测,三、市场需求预测 市场需求预测是对未来市场需求的估计。在大多数情况下，企业的营销环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都会导致诸如库存积压或存货不足，从而出现销售额下降以至中断等不良后果。 (一)市场预测的步骤 (二)市场预测的方法,第三节 市场需求测量与预测,(一)市场预测的步骤 1.明确预测目标，制定预测计划。 2.收集整理资料并加以分析。 3.选定预测方法及模型，作出预测。 4.分析预测结果，修正预测模型

17、。 5.提出预测报告。,第三节 市场需求测量与预测,(二)市场预测的方法 1.定性预测法。 2.定量预测法。,第三节 市场需求测量与预测,1.定性预测法。也称判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测市场未来的变化发展趋势。 此法一般在缺少可利用的历史统计资料的情况下采用，侧重于对市场的性质进行分析。其优点是比较灵活，成本低，费时少。其缺点是受预测者的主观因素影响较大，较难提供精确的预测数值。常用的定性预测法主要包括以下几种：,第三节 市场需求测量与预测,(1)集合意见法。是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个

18、人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终到得预测结果的方法。这类方法适合于作近短期的市场预测。,第三节 市场需求测量与预测,(2)专家意见法。是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对历史信息资料进行综合分析，从而对市场未来的发展作出判断预测。,第三节 市场需求测量与预测,(3)定性类推法。是通过把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。其基本思路是将不同时间或不同空间的同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，从而推断出预测对象的发展变化趋势。,第三节 市场需求测量与预测,2.定量预测法。也叫统计预测法，是指根据已掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并用来预测未来市场发展