瑞今集团农产品品牌整体策划全案.ppt

1、瑞今品牌整体营销提案,一、瑞今的品牌占位,公司旗下产品发展历程回顾,预期成就海南第一有机食品产业链生产商,2009年年底，海蓝火山香品牌大米上市,目标,可是,经营模式单一 现有的品牌农产品（有机大米）目前在海南市场上已经出现不少，但是在经营理念和营销实施环节运作欠缺深度，无法达成名下产品的整合营销 品牌模糊化以及产品功能、特点混淆 品牌名称没有强势的统一称号 作为生产商，其知名度和实力在目前的结构中难以体现，无法为现有品牌加分 传播要点不明确 现有品牌没有足够强有力和鲜明的品牌主张（针对产品特性的事件、故事营销），也就无法对消费者需求或人群进行有效的细分,市场品牌分析给我们的启发,品牌力在品牌

2、农产品消费行为中作用尚不明显 在海南，品牌农产品的竞争还未形成 消费者对品牌农产品消费认知处于初始阶段 明确的品牌利益稀少，尚未形成成型的市场品牌意识 品牌农产品只有概念，在品牌上没人去做实际操作,1、建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌 2、建立知名品牌，明确品牌利益（卖点），增加消费者购买理由及经销、加盟商信心 3、在传播中抓住消费者需求，占得先机,品牌层面,整体市场分析给我们的启发,没有完善的销售概念引导及支持 对产业链建立及整合利用上的理念落后 没有成型的市场营销操作规划 消费者对品牌农产品消费认知处于初始阶段 尚未明确品牌农产品在消费市场中的需求及地位 品牌农产品只有概念，在销售

3、上没人去做实际操作,1、逐步建立并完善硬件基础设施建设 2、建立知名品牌，明确品牌利益点，增加消费者购买理由及经销商信心 3、增强营销手段的多样化，设立品牌终端 3、在传播中抓住消费者需求，占得先机,营销层面,跻身海南驰名商标或中国名牌商标,在媒体发布上刮起“安全食品风暴”,定安成为“海南有机生态休闲农业胜地”,市场扩张和品牌建设，领先4S菜店、好新鲜,海南食品业 第一集团军,而我们的品牌未能建立起领袖风范,2011年，我们重新起航 成就海南有机生态农业第一集团军,2011年，瑞今&农运整体产品大市场升级面临诸多危机,同质化 严重,缺乏 市场细分,操作 手段单一,缺乏 资源整合,同质化 严重,

4、A、产品同质化（卖场经营模式单一；产品品类猪、菜、米并无与其他同类产品或是普通产品有所区分） ； B、传播同质化（ 日常促销+节日+传统广告媒介）。,A、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位； B、泛人群、泛市场、泛娱乐状态； C、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。,缺乏 市场细分,瑞今&农运整体产品大市场升级面临诸多危机,操作 手段单一,A、停留在原始的传统媒体广告投放； B、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用（如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等）,缺乏 资源整合,A、媒体选择传统单一，缺乏强势组合（目前属于无选择性）； B、缺乏优势资源整合，

5、多产品难以形成品牌整合力； C、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。,瑞今&农运整体产品大市场升级面临诸多危机,产业洞察及机会点,A、农运有机生态园,产业洞察及机会点,海南农家乐现状 海南目前对于成规模的观光农业经营尚属初生阶段，目前已经在全岛遍地开花。但是由于至今还没有公司规模化的运作，导致每个已经运作成功的农家乐虽然各自都有自己的特色，却经营项目单一，很难形成长期稳定客流。 农运有机生态园机会点 我们运作的农运有机生态园不仅仅在海南属于第一家公司规划化运作的农家乐项目，而且在全国来说，也是首家规模化运作的有机生态农园，中间我们融入了CSA社区支持农业的运作模式，同时我们将在农运

6、有机生态园的环境基础上建设避暑度假村，形成一个以园区生产、有机安全食品定向种植、农家乐以及度假四大核心运行的经营平台。,A、农运有机生态园,B、生鲜零售终端行业,B、生鲜零售终端行业,海口生鲜零售终端现状 1、建省以来，海南的生鲜零售终端一直都是保持着菜市场的销售模式，从田间收购、运输到在市场定价上，存在着很多的不规范性，导致整个市场紧俏的生鲜价格出现人为的恶意哄抬。 2、食品安全问题愈演愈烈，导致很多消费者在菜市购买生鲜产品时，抱着一定的恐慌心理。安全食品现在已经是众多消费者心中的第一号关注问题。 3、近期，开始风传海口会在9月份出现4S平价菜店，而根据初步的了解，对方公司很大的可能是从地产

7、建设方向转往农业征地（该公司的合作种植地点均在澄迈老城），虽说如此，但是我们也不得不小心，这是个市场竞争对手，我们需要对我们整体品牌形象明确定位，好在市场竞争中形成差异化品牌优势，占据桥头堡位置。,海口生鲜零售终端机会点 1、稳定的价格，定位有机生态、健康安全产品，与市场整体同类普通产品进行区分。普通同类产品价格整体波幅在市场价格波动较大的情况下，当季度销售中不得向上超过20%。 2、有机生态，代表的是健康，代表的是安全食品，我们以此为公司整体的市场营销定位，通过一些相应市场推广行为来塑造我们的品牌形象，进行差异化品牌的打造。（详见行销方案） 3、在开店环节，我们以便民为主，通过科学的选址，选

8、定消费能力高、周遭交通与菜市场之间便利性不足的地区，进行开店。,B、生鲜零售终端行业,二、瑞今的整体品牌定位,瑞今：用品牌引领第一次 有机生活浪潮！,1、规划品牌系统体系 2、导入全新的品牌形象 3、品牌整合营销传播推广,瑞今：用品牌引领第一次浪潮,品牌体系规划表,品牌定位 有机生态=生活、健康、安全,整体品牌定位考虑点,传播资源有限，与其分散传播资源在每个品牌上，还不如直接在整体品牌概念上进行推广，使传播资源效果最大化 目前食品安全问题已经成为全民关注的焦点话题，而我们所倡导的有机生态=生活、健康、安全的品牌定位，在这个时候出现，是完全符合市场需求的，不管是近期的食品安全问题，还是长期的绿色

9、健康生活的需要，我们的品牌定位完全的占据市场整体地位的主动权 作为品质倡导有机、健康、安全的生活品牌，我们初步设定产品为中档价位，中档价位可以形成市场主流，主流市场更容易建立品牌化。 销售连锁终端因为运营模式和规模潜力因素，不做大规模传播，以终端自体推广+自然销售、促销为主。,集中资源传播“有机生态=生活、健康、安全”品牌定位 ， 以品牌定位涵义串联瑞今整体品牌和所有子品牌， 成就市场有机生态食品产业的领导品牌。,品牌诉求 有机生态，让我们更好的生活,有机生态是什么？,与生俱来的品牌联想：活力、健康、绿色 是一种生活需求导向的暗示。 我们可以想象，通过营造一种“有机生态=生活、健康、安全”氛围

10、.,有机生态，就是一种“回归与健康的关系”,“回归与健康的关系”的表达,健康的、快乐的、安全的、生活的,“健康”印象,瑞今品牌印象创想之一,“健康”印象,有机的才是健康的，生态的才是健康的 源自于大自然的恩赐，更是我们辛勤劳作、负责的成果。 有机生活，生态契合,“快乐”印象,瑞今品牌印象创想之二,“快乐”印象,有机的才是快乐的，生态的才是快乐的 快乐源自于美好生活，快乐源自于高品质生活 快乐来自于健康生活每一天,“安全”印象,瑞今品牌印象创想之三,“安全”印象,有机的才是安全的，生态的才是安全的 产业链全程生产、运输到销售，是食品安全的有力保证 尽心栽培，细心照料，全天24小时的关怀，只为保证

11、消费者的食品安全健康,“生活”印象,瑞今品牌印象创想之四,“生活”印象,有机的才是生活的，生态的才是生活的 生活是什么？生活就是有机的，生态的！ 还原生活本质，回归自然情怀，只为生活更美,健康、快乐、安全、生活， 将构成“瑞今”直接的品牌视觉印象。,周边人群的口碑共传递,这种印象背后的价值观是什么？,“传递”的价值观内涵诠释,传递美好时光,传递生活氛围,传递家庭情感,传递品质,传递经验和体验,传递自然,传递,传递美好时光,美好时光是相互传递的,传递生活氛围,生活非为是相互传递的,传递家庭情感,家庭情感是相互传递的,传递品质,好品质是口碑传递的,传递经验和体验,经验和体验是相互传递的,传递自然,

12、自然是相互传递的,瑞今品牌价值观具有的特征,号召性 受众性 安全性 延展性,品牌表现策略,透过具有独特记忆点的特写、片段和视觉重复，印象重复，不断累积瑞今特有品牌印象，传递品牌背后的“瑞今关系”和品牌文化。 以感性的生活氛围为主，视觉化、煽情演绎（避免“故事化”误区。） 从产品特性为原点出发，赋予 “情感体验”价值，行为导向，利于形成潮流。,品牌格调,“有机生活”有机生活是一种对于生活品质的追求，是健康生活价值观的起点，结合休闲生活的理念和生态形式，适应中国当前的主流价值观。,整体品牌构建,体现形式,价值内涵,品牌 关系,有机生活,品牌格调,品牌定义,回归与健康的关系：健康的、快乐的、安全的、

13、生活的,营造“有机生态=生活、健康、安全”品牌氛围,第一阶段（2011-2012年）：传播品牌定位理念，在此基础上建立独特的品牌联想，实现印象视觉化，品牌价值观奠定。 第二阶段（2012-2013年）：借建设国际旅游岛发展的风潮，进一步实现“瑞今品牌”内涵的体系化、具体化，并在此基础上扩展内地市场。 第三阶段（2014年开始）：出售“瑞今”文化，品牌延伸细分人群，产品多样化开发，覆盖多元人群，进行品牌文化营销。,品牌发展的阶段规划,品牌发展的阶段规划,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2009年,品牌价值观奠定,“品牌关系”体系化,“瑞今文化”营销,品牌基础整合,瑞今

14、品牌初期规划总分析,致力于品牌内涵理念的推广，以理念为贯穿线，贯穿瑞今所有品牌产业。 瑞今应致力于新品类和产业多样化构建，在市场尚未形成真正的竞争对手的前提下，成为品类领导者。 通过产品整合传播推广，快速带动品牌知名度和影响度，成就品牌市场占位的目标。,瑞今品牌中期规划总分析,进一步实现“瑞今品牌”内涵的体系化、具体化，并在此基础上扩展内地市场。 巩固已有的产业地位，加强、加深各产品产业间的品牌内涵，巩固品类产品中的领导者地位。 品类产品分类传播推广，带动品类品牌的二次成长，成就品牌战略新的目标。,瑞今品牌后期规划总分析,出售“瑞今”文化，品牌延伸细分人群，产品多样化开发，覆盖多元人群，进行品

15、牌文化营销。,三、瑞今品牌战略初期要素,企业洞察及机会点,全球趋势,美味健康,国内增长,概念铺垫,潮流酝酿,产品优势,产地优势,市场空白,竞争优势,战略机遇,适应面广,整合推广,瑞今 品类突破,外部,内部,企业品牌优势要素分析,“瑞今”品牌如何致力品类领先,旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。 作为第一阶段战略性品牌形象，为高空传播+地面传播双向配合为主要方式。 整合营销传播，形成有效推广。,瑞今拥有了很扎实的品牌实力基础,在品牌中腾飞,瑞今独领风骚,硬件设施齐全,规模化竞争力,渠道具有人才基础,良好的生产技术及品质管理,企业文化和品牌创业动力,品牌 形象,总体概况,瑞今现

16、在处在以品牌内涵营销为主的阶段， 品牌及产品表现，在保持传统倾向（功能叙述）之外，还要结合生活感知元素创新， 挖掘的潜力空间大。,小结,总体上，瑞今目前正处于较纯粹的品牌初期营销阶段。 建议尽早品牌塑造、注入清晰的品牌主张， 有效整合，打造有机生态的强势品牌。,消费群洞察及机会点,目标人群洞察,居家人群、白领、老人，是消费的主角。 男女比例： 37.9 %： 62.1 % 主要消费群集中30岁到40岁年龄段人群，健康生活追求度高，行为导向特征沉稳，消费忠诚度趋向稳定。,数据来源：新生代研究机构,家庭中 居家消 费居多,消费动机,有机生态产品的消费动机，本质是食品安全、健康追求、情感满足 。 注

17、重实际功能消费行为、具有稳定行为导向及口碑传播特征。,四、瑞今品牌市场营销推广战略 广告篇,广告篇引述,不得不说，好的广告，确实对于一个产品乃至于一个企业来说，都是很好的助燃剂。 但是，广告的好坏并不是说广告本身多具有创意，内容有多丰富，而是广告所能传达内容是否能够有针对性的吸引那些我们定义的消费群体。 徒具创意，但是不符合实际内容，结果创意凸显了，内容淡化。只有合适的创意切合到设定的营销点上，才是俱佳的广告。 广告内容很丰富，但是请注意，内容丰富的广告都是DM，DM只是一个广告宣传产生的特定便民延伸产物，好的广告只会告诉消费者一件事情！现代社会信息发达，每人日均接触到的广告信息超过了3000

18、条，对此，人们的大脑会做出信息自动过滤处理，一个广告里面内容丰富，先不说消费者看到后是否能有兴趣深入阅读，在大脑记忆度上也会成为最先过滤的广告信息。,广告需要具有主张、调（动）性、导向）,广告能支撑起品牌形象,建立原产地联想：内蒙草原=好牛奶,山东有张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河等几百家葡萄酒企业。产区好是山东葡萄酒快速发展的一主要原因。“七分葡萄三分工艺”，谁拥有优良的葡萄酒产地谁就拥有了话语权烟台被誉为“中国的波尔多”，在各产区中的认知度和美誉度排名第一。,法国“波尔多”,建立原产地联想：波尔多=好红酒,中国的“波尔多”烟台,广告主体,1、有机生态=生活、健康、安全 （有机生态就是生活

19、，就是健康，就是安全） 2、有机生态，让我们更好的生活,A、平面广告,1、生活怎么了？ 主标语：生活怎么了？ 幅标语：我不要这样生活 画面内容：渲染食品安全产生的问题，图像化表现出来 画面P数：2P 投放形式：在人流度高的公交车站站牌上 进行广告投放。 投放时长：一个月 投放目的：针对于市场整体推广做前期的铺垫。以一种警 醒反思的画面、文字组合，让消费者对生活中 的食品安全问题引起关注，生活怎么了？！,A、平面广告,2、有机生活 主标语：有机生态就是生活，就是健康，就是安全 有机生态，让我们更好的生活 幅标语：有机的才是健康的，生态的才是健康的 快乐来自于健康生活每一天 产业链全程生产、运输到

20、销售，是食品安全的有力保证 还原生活本质，回归自然情怀，只为生活更美 画面内容：对应品牌印象六大传递内容 画面P数： 4P6P 投放形式：在人流度高的公交车站站牌上进行广告投放。 投放时长：23个月 投放目的：链接“生活怎么了？”昭告消费者，我们来了，同时以文字 配合画面的内容，向消费者灌输有机生活就是健康生活， 有机食品，就是安全食品。,A、平面广告,3、谁偷了我的菜？ 主标语：谁偷了我的菜？ 幅标语：真人版开心农场来了 田园风光的初次体验，将带给你的，不仅仅是心旷神怡的感 动，更是一种原始回归的释然 画面内容：对应品牌印象六大传递中的传递美好时光和传递经验与体 验 画面P数：2P 投放形式

21、：在人流度高的公交车站站牌上进行广告投放。 投放时长：1个月 投放目的：链接前面的整体市场推广，开始主推有机生态园的CSA会 员模式，通过借势网络开心农场和之前营造“有机的就是健 康的”的品牌理念，形成一个良好的整体宣传串联的作用。,A、平面广告,3、福卡送福 主标语：福卡送福更有福 幅标语：不只是送福，更是送健康 健康生活一站式的服务，只因我们对生活的祝愿 画面内容：对应品牌印象六大传递中的传递美好时光和传递经验与体 验 画面P数：2P 投放形式：在人流度高的公交车站站牌上进行广告投放。 投放时长：1个月 投放目的：这个更多是针对春节团购的信息，同时也昭告世人一个健 康消费一站式生活的来临。

22、,B、影视广告,动感传媒,C、电台广告,说实话，虽然不是很愿意承认，但是在城市开车的人还是有很多喜欢听广播的，无论是交通广播还是音乐电台，其收听群体都十分的稳定。 试想，开着车，偶然中看到我们的广告牌，听广播的时候，听到我们的广告，等电梯的时候，再次看到我们的广告，品牌印象从初步到加固再到巩固，没错，我们必须得承认，这是个很诱人的想法。,广告投放目标,这是个接力棒的投放，每一“棒”都是为了更好更快的到达终点做铺垫。 每个品牌在推广初期便能快速完成市场占位，这个并不是偶然，更多的是其背后有完整的品牌定位、完整的品牌营销策略做引导形成的，广告是一个让消费者了解并吸收我们品牌内涵的介质，这个时候，我

23、们离成功只是需要找到一个连锁创意就够了，很明显，我们找到了，剩下给我们的，只有执行了。,展示全新品牌形象，让代理商对品牌感同身受。 打造健康、安全的产品形象，提高代理商积极性。 整体策划下的整合行销方案支持，让代理商放心。 全面整合后的新产品线组合，提高产品竞争力。 塑造全新企业形象、行销理念，促进厂商战略合作。,品牌就是更好的生意！,五、瑞今品牌市场营销推广战略 行销篇,目录,品牌年度推广活动： 前言 品牌年度推广活动时间表 品牌年度推广活动方案 911月：品牌推广期 122月：春节团购期 35月：新品推广期 68月：健康促销期 新品推广活动方案 前言 样板城市（海口）新品上市推广计划 12

24、2月：新年促销期 35月：试吃推广期 瑞今品牌推广计划总表,前言,原则： 低成本+品牌传播的推广原则； 将资源集中用在提升销量和积累品牌资源上。 策略： 以年度阶段整体性考虑，在年内机会点合理分配资源，主要对瑞今品牌做整体推广； 针对新品的上市作一定的推动，促进消费者认知与尝试。 利用“福卡”名字好意头，在中国传统节日进行情感沟通，促进礼品消费。 形式： 节日推广+终端宣传+促销活动+ 软文推广,瑞今年度推广活动时间表,品牌推广期,9月11月,以瑞今品牌所定位的“有机生态就是健康的、就是快乐的、就是安全的”作为年度传播核心，所有活动的宣传物料、促销活动、软文推广等，均围绕此核心确定主题； 全年

25、的推广阶段按节日、新品上市、端午、七夕、中秋、国庆等节点为基础制定，不同阶段有不同的目标和推广重心，9月到2012年1月主攻节庆图购； 为建立中高端价格印象，推广活动不作特价，以绑赠或抽奖的形式推广为主。,春节团购期,12月2月,新品上市期,3月5月,节庆团购期,6月8月,春节团购期,时间段： 12月2月 目的： 利用 “福文化”与“健康是福”这一概念的紧密关联，在新春提升知名度与好感度； 在节日礼品市场推广送“福卡”的概念，促进销售，并提升产品在消费者心目中的档次与品质感。 策略： 推出福卡春节套餐，在春节礼品市场中针对团购群体进行传播，在传统销售旺季期间尽快提升购买率； 节庆期间各种产品宣

26、传声音较大，建议瑞今以终端和户外广告为主要传播平台，并从公关软文上推广“福卡”的概念，与促销相配合；,春节团购期有机套餐促销,活动主题： 硒气洋洋庆锌年，健康福气到来年 活动目的： 设定三个系列有机套餐，以有机套餐促销为手段，促进团购及礼品市场的销售，提升瑞今品牌产品在节日形象，加深与“福文化和有机生活”的关联； 活动内容： 物料支持： 设计制作有机套餐礼盒，按各个市场不同铺市情况和口味偏好灵活组合礼盒内的配套赠品，如在市场上黑人牙膏的“牙膏”+“玻璃碗”组合； 加入福字贴、春联等附赠礼品，吸引消费者； 购买形式： 团购：建立团购系统，在卖场中进行福卡和有机套餐形象展示，并在宣传物料、公关软文

27、中告知团购方式； 礼品：为避免礼品包装新条形码的成本，卖场中的直接销售为凭小票换取礼盒与赠品。,春节团购期公关软文,公关软文： 传播要点： 从礼品文化、饮食健康时尚切入，推广“福卡”的概念； 使瑞今与喜庆节日产生联动； 发布团购信息； 标题范例： 送礼新时尚送出健康好运年 新年送健康才最有福气，送出瑞今的福卡或是礼品装，让一家吃上健康的主食，喜气洋洋过新年。 福卡祝新年，健康好运年 随着人们越来越重视饮食健康，作为每日必不可少的餐桌食材也要求能为健康打好基础，拥有健康品质承诺的瑞今有机生态产品和福卡，是春节礼品的上佳之选。,瑞今新品牌推广期,时间段： 9月11月 目的： 迅速提升瑞今品牌的知名

28、度和提高有机生活的大众消费意识，促进消费者初步尝试，并对其特点形成初步认知，提升重复购买率； 策略： 以活动与户外+终端推广作为瑞今品牌产品整体上市初期的主要手段，推广活动须先声夺人，以新颖的表现形式吸引“初次尝试”的消费者； 为扩大消费群，巩固瑞今有机品牌地位，需要进行有整体性的促销活动，以整体品牌为主导，争取消费者的认同感； 举办抽奖提高瑞今品牌上市的人气。 以结合911月节气、节日的软文传播，以诉求“食品安全，家庭健康，阖家幸福”为主，促进瑞今品牌及产品形象提升； 设定“妙当家厨艺大赛”，与（电视）报纸、网络媒体合作，提升居家针对人群的消费关注。,新品牌推广期户外推广,推广目的： 合理的

29、户外平面广告宣传搭配，对瑞今有机品牌形成初步认知，迅速使瑞今品牌在市场上占据主导位置。 推广策略： 体现生活中的食品安全问题； 体现瑞今有机品牌产品对于生活的需要； 详情见上，广告篇平面广告,活动主题： 开业志庆 活动目的： 1、为瑞今品牌上市和整体营销推广打响第一炮； 2、开业志庆是通过店面路演的形式来汇聚人气，争取在开店之初，配合我们的宣传，达到消费信任度的累积； 活动形式： 开业促销：新店开张，店内产品如菜、蛋进行价格优惠促销； 路演：在旗舰店门口举行中小型路演，吸引人流关注； 福卡会员办理：在此推广普通版福卡，免费办理登记普通会员福卡会籍。,新品牌推广期活动推广,品牌推广期抽奖活动,活

30、动主题： 健康欢乐大抽奖 活动目的： 旗舰店和社区店初开阶段进行抽奖活动，提高连锁终端网点人气； 活动形式： 每月推出带有促销活动信息贴纸的产品，并在超市设置抽奖公告牌用于每周公布中奖者； 销售部每周进行抽奖，并将中奖信息在卖场公布； 获奖者者剪下带帖纸的包装寄到或送到连锁网点，并登记联系方式； 奖品推荐： 一等奖：5000元大米之旅，游有机生态村，参观有机种植基地，享受有机生活之趣（3名，可一家四口一起分享旅游机会） 二等奖：400元九阳豆浆机一个（3名）； 三等奖：200元厨具套装（4名）； 纪念奖：火山冷泉硒米10kg大米一袋（6名）,品牌推广期公关软文,公关软文： 传播要点： 提醒消费

31、者食品安全问题刻不容缓。 结合911月的节气和节日，体现有机、生态对消费者生活幸福的关注； 在软文中提示各种节气、节日中适宜的餐桌烹饪营养搭配，促进消费者对瑞今的品牌联想； 在旗舰店上市推广期间，加入促销活动信息告知； 标题范例： 0污染，还原食品安全的本质 食品安全问题现在已经引起了社会各界广泛关注，对于如何杜绝高农药、高污染的食品，安全质量有问题的食品，已经是生存首要问题之一 有机生活，健康生活 有机生活，这是个新兴的生活模式，关注食品安全健康,品牌推广期推广活动,活动主题： 金牌主妇选健康 活动目的： 用“金牌主妇”的概念进行前期热炒，形成话题，为妙当家厨艺大赛做铺垫； 将选择瑞今品牌产

32、品的行为上升到主妇责任的高度，强调“为家人选择健康就是金牌主妇”的概念，巩固产品消费习惯。 活动内容： 物料支持： 设计制作“金牌主妇”的卖场宣传物料和赠品。 活动形式： 买赠为主的活动，绑赠“金牌主妇健康装备”（礼品建议见后）。,品牌推广期报纸合作,活动主题： 金牌主妇选健康 活动目的： 通过在报纸开办专栏的形式，促进受众投稿描述自己的居家小心得或是私房餐谱，同时也开始宣传巧媳妇厨艺大赛报名信息，提高活动效果； 进行参赛选手征集，赛事信息发布。 活动内容： 与报纸合作开办“妙当家”专栏，与卖场活动相呼应； 在宣传物料中告知投稿、报名方式与奖励原则，鼓励主妇将自己的烹饪心得、居家小绝招、拿手菜

33、投稿； 由专人负责稿件收集整理，选择优秀的稿件在报纸专栏定期发布； 在每月月底评选出各个奖项，在报纸上公布结果，赠送礼品。,品牌推广期公关软文,公关软文： 传播要点： 瑞今有机产品与食品安全社会热点的联动； 巧媳妇厨艺大赛的推广； 标题范例： 做金牌主妇，原来健康是如此的简单 瑞今秉承健康品质承诺，致力于家人的主食健康。运动使人拥有健康体魄，瑞今为促进消费者身体健康 家庭健康保卫战，谁是“巧媳妇” 她（他），一心为家，为了家人的身体健康，费尽心思，什么才是真正让家庭健康无忧的选择呢？,节日促销（团购）期,时间段： 6月8月 目的： 在端午、七一、七夕、八一这四个节日点上，农运品牌与节日热点进行

34、连接，借势进行传播，拉动品牌形象的提升； 在夏季大米销售旺季加大推广力度，促进销售提升。 策略： 针对主要的消费人群（主妇）集中资源进行传播； 考虑到推广成本问题，不建议进行大规模的媒体推广活动，而采用与节日相关的宣传主题在终端进行低成本传播； 公关软文部分可与报纸合作开展主题活动专栏，以较少的人力、资金投入保证农运品牌形象传播；,节庆团购,时间段： 9月11月 目的： 在国庆、元旦等节日的团购、送礼时期，促进产品销售和瑞今产品形象提升； 策略： 针对团购和送礼群体进行传播； 在各个节庆阶段（国庆、圣诞、元旦等）以团圆、健康、幸福为主题进行传播，在节庆期间持续积累瑞今品牌印象； 主攻团购和礼品

35、市场，以对应节日主题的宣传物料和礼品套餐展示为主要手段。,节庆团购礼品套餐促销,活动主题： 元旦、春节、元宵： 活动目的： 以对应节日的活动主题推广瑞今有机套餐，联系瑞今品牌与喜庆节日的关联，提升销量与瑞今品牌形象。 活动内容： 物料支持： 设计制作针对团购、礼品市场的宣传物料和礼盒。 购买形式： 团购：建立团购系统，在卖场中进行礼盒形象展示，并在宣传物料、公关软文中告知团购方式； 礼品：为避免礼品包装新条形码的成本，卖场中的直接销售为凭小票换取礼盒与赠品。,节庆团购期公关软文,公关软文： 传播要点： 农运（龙运）大米与节日、家人健康的关联； 发布农运（龙运）大米的团购信息，； 标题范例： 团

36、圆饭上的健康主食 中秋将至，全家人在一起吃顿团圆饭时最幸福的事。农运（龙运）为千家万户准备好了健康、优质的有机大米，让每个家庭都能在团圆饭上享受健康主食。 健康最幸福农运（龙运）送你健康好运年 对于现代人来讲，健康才是最大的幸福。新年送健康才最有福气，海蓝火山香礼品装，为亲友送来更加特别的健康感受，硒气洋洋过锌年。,瑞今品牌推广活动时间表,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段,促销,店头,机会,春节促销期,促销（团购）期,节庆团购期,年节礼盒,试吃活动,春节、春运返潮,端午节、七夕、中秋,十一、重阳节、元旦,中秋礼盒,公关,报纸+户外推广,报纸+电

37、视+网络+DM+活动,报纸+电视+网络+DM推广,新品推广期,年节礼盒,金牌主妇买赠活动,换购活动,妇女节、母亲节、五一等,报纸+电视推广,礼盒陈列,礼盒陈列,礼盒陈列,妙当家厨艺大赛,农运（龙运）大米新品海南上市方案,目录,海南市场特点 整体市场状况 品牌与包装特点 推广特点 消费者特点 推广时机 上市推广策略 上市品项的思考 品种选择 品种传播系统建立 包装设计 海南上市与推广活动,海南市场特点整体市场状况,海南市场容量巨大，包装品牌大米占据比例高 海南地区年消费大米80万吨，包装品牌大米约占10%左右的份额 品种主要为本地米、广东米、泰国米、东北米为主，另有部分天津米及湖南、湖北米。海南

38、消费者对于东北米也具有较高的认可程度。 销售通路中以现代通路为主，更多集中几大连锁系统； 主力开发旅游销售通路，针对海南目前的旅游人口开发旅游特产包装进行销售,海南旅游市场容量巨大，并且具有更多示范意义，为进军内地乃至国际市场做好良好的基础准备，属于势在必行。 包装比例大和现代通路为主，使农运推广获得更多进入机会,海南市场特点包装品牌大米特点,目前海南市场品牌稀少，尚无明显的领导品牌，但就超市铺货率来看，已经逐渐开始形成几个较为优势的品牌： 北大荒、福临门等全国性品牌占有率较高 市场上具有几个不同的有机大米品牌 上诉极大品牌有机大米在价格上占有明显优势 海南市场中，除进口泰米外，21-55元左

39、右的中档价位品牌大米较多，并且品种多样，以有机米、绿色米、农家米等天然概念的产品为主。,需要加强农运（龙运）大米品牌力，迅速提升农运（龙运）大米在消费者中的形象与知名度，有利于进入市场一线品牌阵营,海南市场特点包装特点,海南包装形式单一，中价位产品大多采用塑封袋的形式；而在高价位大米中，大多采用礼盒包装为主，特殊材质目前尚未可加。 规格方面，2kg、5kg、10kg为主流,牛皮纸袋,纸桶 品质感强,PET桶 透明感好,1kg的纸盒真空包装,横板包装,终端视觉干扰大，需要更加统一、整体的包装设计与终端陈列，短时间内迅速抓住消费者眼球,海南市场特点推广特点,2011年，“国际旅游岛”将成为贯穿海南

40、消费者日常生活的重要元素 推广费用高昂，线上投放、线下活动、终端投入等均需要更高的成本 媒介资源特别是户外等减少，媒介费用翻番，对新产品在海南推广均有不利影响,以终端和活动推广为重点，发挥媒介资源的价值最大化,海南市场特点针对消费者特点,个人收入较高，具有较高的消费能力，价格接受度较大 教育程度高，对新事物、新品牌接受能力较大 具有最多国家机关、事业单位、大中院校等的栖息地，团购潜力巨大,挖掘最能打动消费者的产品力，更加直接的阐述带给消费者的利益，提升产品价值感，将会有效提升消费者的尝试行为,海南市场新品上市的推广时机,3.15对于我们进入海南市场来说，是个良好的进入机会 借助3.15期间的国

41、家与民众对关注品牌产品质检时机，宣传新产品功能以及品牌诉求，开始农运（龙运）新产品的试销和铺市，达成迅速提升知名度和认知度的目的 同时，进行其他重点系统的进场与推广工作,海南地区新品上市策略,针对海南地区时机和特点，海南地区上市将： 在品牌推广层面，强化“农运大米”的品牌利益与品牌支持，形成消费者足够的认知和信任 整合性的包装规划与设计，突出农运（龙运）品牌 推广品项方面，通过深入挖掘其独特产品力和差异点，吸引消费者的关注，并形成尝试 视觉冲击力强、整齐统一的终端推广物料的视觉达成终端的销售力 借助3.15时机，进行正式的上市活动，达到资源利用最大化,产品命名思路,思考原则： 强化产品特点，形

42、成足够的区隔性 同时，重点强调“龙运大米”的提示，使消费者更加容易接受和了解,新产品命名方案,龙运（好运来） -有机大米,阐述： 强调米的产地和品类，直接在命名中出现产地名称，用产地吸引消费者。 优势： 强调地域优势，可以带动产品的品种优势，在大米以产地为分类条件下，知名地域的优良品种容易得到消费者青睐，喜庆的品名也容易得到消费在感官上的舒适。 劣势： 担心消费者对具体产地名称的熟悉程度，是否知晓此产地及产出大米的特征。,原产品命名分析,海蓝火山香 米 天然有机富硒富锌营养米,阐述： 以产品特征独立命名，将产地作为背书。 优势： 可以通过产品特征的命名提示消费者产品的特点，弥补消费者不了解产地

43、导致的对产品没有认知。产地的背书也可以加强产品类别的优势。 劣势： 连贯的命名增加了产品的信息，可能导致消费者对名称的记忆难度增加。,包装设计,设计原则： 强调“龙运（好运来）”的品牌提示和整体性，达成整个农运（龙运）大米品牌的清晰的包装视觉形象 将整个“龙运”形成统一的绿色、金色系统，在终端和陈列上达成强烈的视觉冲击力,农运（龙运）新品海南上市活动推广方案,前言,考虑到农运（龙运）将海南市场作为样板市场率先推出两款新品，海南市场具有一定的特殊性，所以在这里将海南市场新品的上市方案单独进行建议 ； 农运（龙运）新品大米将在3.15时借势进场，在传播中将与产品质量以及产地做一些关联。 上市之后，将与旗下品牌产品联动，进行省内覆盖性的整体活动推广,新品上市时间表（海南市场）,上市准备期,1月17日2月27日,软文传播期,试吃推广期,3月5日3月25日,3月12日5月12日,在3月5日3.15前农运（龙运）大米开始进场传播，使消费