今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练课件VIP

1、,CONTENT 目录,PART 1,PART 2,投放方式新产品说明,目标转化出价,（OCPM出价）讲解,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,投放方式,Part 1,使用方法+FAQ,产品介绍+上线方式,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,新的投放方式？,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,新的投放方式？,广告系统对投放模式进行升级，上线了【投放方式】选项，支持【优先跑 量】【优先低成本】【均衡投放】三种方式，希望更好地帮助广告主表达 需求，满足需求，简化投放操作，优化系统稳定性。,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,新的投放方式？ 优

2、化后，新建或编辑广告计划时，在预算和出价设置模块，可选择投放方式，具 体界面如下：,1）上线了【投放方式】字段，下移了【付费方式 字段】； 2）下线了oCPC【是否直接进入智能投放】字段； 3）下线了CPA【平均出价与最高出价】【最高溢 价百分比】； 4）下线了【投放速度】字段,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,新的投放方式上线方式,优先跑量,优先低成本,均衡投放,oCPC/oCPM/CPV,加速投放 标准投放,CPA,最高出价/平均出价+加速投放 最高出价+标准投放,平均出价+标准投放,CPC/CPM,加速投放 标准投放,1）10%小流量（预计周四）新老计划同步切换，适用于所

3、有付费方式、所有优化目标、转化类型、推广目标； 2）处于第一阶段的计划直接进入第二阶段，当前优化后的投放流程仅对通过冷启动的计划生效；,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,目前平台的转化已经是相对平均稳定的，头条的广告投放系统可以很好对将来的流量大小和质量进行预估， 并且根据竞争环境的变化来实时调整出价（系统出价机制），以保证在投放周期内，预算花完的情况下投放 效果是最优的。,投放方式区别,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,优先低成本转化出价必须合理,举例进行原理说明： 下图中，纵坐标表示流量的价格，横坐标表示时间， 蓝色圆圈表示能买到的量，灰色圆圈表示不能买到

4、的量。,例1：未设置组预算（为简单描述起见），计划日预算设置为20元，选择,优先低成本，出价5块 按照时间购买顺序：3+4+2+1+2+4+3+1=20,转化数：8实际消耗：20,转化成本：20/8=2.5 例2：当出价3块时,按照时间购买顺序：3+2+1+2+3+1=12 转化数：6实际消耗：12,转化成本：12/6=2,【场景一】成本敏感，消耗速度和消耗量级需求不大 【建议设置】选择优先低成本，出价直接设到心理最高成本， 预算设置到心理预期消耗。 【场景二】计划消耗量级已满足需求，希望优化成本 【建议设置】选择优先低成本，预算设置为心理预期消耗， 出价不变，观察天级别数据，如果消耗没有下降

5、，实际转化 成本下降，说明计划有优化成本的空间，可以降低成本，否 则说明计划在该消耗量级下，很难有优化成本的空间。,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,成本控制,当OCPC第二阶段/CPA广 告的实际转化成本相对广告 主出价较低时，系统智能出 价，通过价格调整在实际成 本接近广告主出价的情况下 协助跑量，获取更多的转化； 当超成本明显时，系统智能 压价，使得实际出价低于广 告主出价，防止超成本,流量控制,针对标准投放的广告，当系,统发现投放速度过快时，会,主动降低价格，将曝光均匀,分布，同时尽可能获得最多,的转化/点击,冷启动,针对冷启动广告跑量过慢/过,快的情况，在冷启动阶段智

6、,能调整出价进行探索的同时,也会对冷启动爆量的情况进,行压价控制,系统出价机制类别详解,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,1、明确广告主需求，跑量&低成本 2、初期预算设置相对较高一些，至少保证一天能承担10个转化左右，且一天内少调整。频繁 调整会影响系统的优化，也会影响广告主对该计划跑量的判断。刚开始把握不准的时候，也可以设小一些，后 面计划优化稳定后，逐步增加预算。 3、设置一个能接受的最高目标成本。这个通常和转化对广告主的价值相关，也可以根据预算的需求， 逐步调整。 4、尽可能选择24小时投放。除非是有明显的服务时间限制，否则我们不推荐大家使用排期，充分探索才 能保证花完

7、预算的情况下成本最优，否则要么预算花不完，要么成本偏高。 5、前一天预算未花完，优化广告竞争力；前一天预算花完，但实际成本明显低于目标成本的 时候，加预算。实际成本低于目标成本通常说明，还有很多满足成本要求的流量，我们可以拿到，但是因 为预算的限制我们没有拿，而这个时候要做的，就是加预算，直到实际成本接近目标。 6、保持耐心，不要频繁调整账户。,使用方法论,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,问题FAQ,问题1：所有的付费方式都能支持三种产品吗？ 答：CPC/CPM/CPV只支持 【优先跑量】与【优先低成本】 oCPC/oCPM/CPA 支持【优先跑量】【优先低成本】【均衡投放】

8、 问题2：小流量是账户粒度还是计划粒度？ 答：实验流量是账户粒度、账户下所有计划都会上线新功能 问题3：去掉第一阶段后和oCPM/CPA还有什么区别吗？ 答：oCPC去除第一阶段后，从机制上三者完全相同，仅仅是付费方式不同 问题4：去掉第一阶段后赔付规则会变吗？ 答：不变，本次调整不会涉及赔付规则的改动 问题5：三种方式是否可以自由切换？ 答：可以，但是建议尽量避免修改，以免影响系统稳定性和投放效果 问题6：优先低成本的质量是否会差？ 答：仅仅是获取用户的成本较低，只要能胜出一般都是具有高转化率和高点击率的流量，在用户质量上没有 什么差距,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,oC

9、PM,Part 2,竞价广告基本介绍,oCPM梳理,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,oCPM梳理,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,什么是oCPM?,目 标 转 化 出 价 （oCPM 出 价 ） (optimized Cost Per Mille ）， 根 据转化目标进行优化，按照展示进 行计费。,提高转化率、降低转化成本、跑量 速度更快!,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,oCPM优化模型,oCPM出价,用户A 预估点击率2% 预估转化率30%,用户B 预估点击率3% 预估转化率40%,用户C 预估点击率0.5% 预估转化率3%,用户D 预

10、估点击率1% 预估转化率20%,用户A 兴趣标签-家居 已点击广告、未转化,用户B 年龄-18-23岁 已点击广告、已转化,用户C 性别：男 未点击广告、未转化,用户D 曾下载过相同类型APP 已点击广告、已转化,投放广告,反馈数据,高转化价 值流量,高转化价 值流量,基于反馈数据、优化模型预估,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,oCPM排序&计费,eCPM= 预估点击率 * 预估转化率 * 目标转化出价 * 1000,目标转化出价（oCPM出价）,eCPM竞价排序同oCPC 系统预估的转化率，会比 人工调控的更准确,展现计费=下一位ECPM+0.01,今日头条鲁班广告系统投放

11、方式ocpm产品培训演练,oCPM支持的转化目标,转化目标,自建站-JS,安卓,API (IOS/安卓),不需 技术对接,推广目的,自建站Xpath （仅限某区域点击行为）,需技术对接,投放位置,支持所有流量位,下载/安装,激活,头条建站,表单提交,应用下载,落地页,注册,付费,电话拨打,地图搜索,按钮,下载 开始,在线 咨询,抽奖,投票, ,oCPM目前还支持商品购买的转化目标；之后将支持粉丝营销（关注、视频推广、点赞/分享/评论等）,创意样式,图文（大图/小图/组图）、视频,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,计费 方式,01,05,03,02,06,04,CPM Cost

12、Per Mille，千次展示成本，即 按展示付费,CPV Cost Per View，有效播放 成本，即播放到达10s开始 计费 ，仅支持视频广告,oCPM Optimized Cost Per Impressions ,目标转化成本， 仍按展示付费，仅支持视频 广 告,CPC Cost Per Click，每个点击成 本，即按点击付费,oCPC Optimization Cost Per Click， 目 标转化成本，仍按点击付费,CPA Cost Per Action，每次行 为成本，按转化量付费,出价方式的变化,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,为什么是oCPM?,oCP

13、M出价是内容消费方式、消费 者使用习惯、广告主适应新型沟通 方式等多种变化作用下的产物。,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,注意力经济,用户使用习惯,广告主需求变化,内容消费方式,用户在哪，广告就在哪,短视频 VS 图文,围观 VS 参与,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,oCPM与市场需 求的变化趋势,创意类型、玩法,广告主目标,新功能,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,更丰富的创意类型,玩法更丰富 交互更强大、频繁,互动行为含：点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看音乐、参与话题等。,ocpm会支持关注、转发、分享这些互动行为，时间预计在6月份。,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品培训演练,更多样的转化目标,转化目标更多样,比如：支持“加关 注”“分享”“点赞”， 获取转化,广告主想达到什么样的目的？,今日头条鲁班广告系统投放方式ocpm产品