分析美国西南航空公司的竞争战略

1、奥鹏培训学院,深入学习西南航空 全面践行卓越服务,奥鹏远程教育中心,奥鹏培训学院,取势 明道 优术,1,奥鹏培训学院,美国西南航空公司介绍,1,案例分享西南航空的成功经验,2,西南航空与奥鹏的比较,3,奥鹏的战略及企业文化九大转变,4,借鉴西南航空成功经验所引发的思考,5,正确的战略定位 以人为本的企业文化,主题目录,奥鹏培训学院,1998年被财富杂志命名为第一位的“最佳工作场所”； 是整个20世纪90年代行业内盈利能力最强的航空公司，自1973年以来，公司每年都保持盈利； 在所有的主要航空公司中，是销售收入成长最快的公司； 获得美国交通部颁发的“三冠王”称号； 在所有的主要航空公司中是运营成

2、本最低的公司之一，每英里座位成本大约美分，这一优势使它能够用低成本的票价打击竞争对手。,美国西南航空公司介绍,美国西南航空公司达到的绩效水平和各种奖项是罕见的：,奥鹏培训学院,美国西南航空公司特征,最高航班完成率 最新的机型 最高的安全纪录 最受追捧效仿的 航空公司,对市场的支配 最有效的工作队伍 最低的员工辞退率 没有暂时裁员 最受好评的服务,高利润率 稳定的增长率 保守的资产负债率 突出的股票业绩 最低的票价,美国西南航空公司介绍,奥鹏培训学院,西南航空公司成功的秘诀是什 么呢？ 答案不在于任何特别的技术、装备、市场优势定位或计划上。 西南航空公司的成功要归功于其正确的战略定位以及以人为本

3、的企业文化。,？,西南航空的成功经验,奥鹏培训学院,成 功 秘 诀,准确的市场定位 谦虚谨慎的原则 未雨绸缪、居安 思危、厉行节俭 以诚实换取信任 员工的求生欲 拥有一支极有干劲的团队，给员工以信任，激发主人翁精神,不断学习是保持公司竞争力的关键 独树一帜的广告，打破常规、创造辉煌 领导者的影响力 西南航空营销的真正秘诀在于它几乎虔诚的恪守其企业文化的核心价值观,正确的战略定位,以人为本的企业文化,美国西南航空公司介绍,奥鹏培训学院,员工十分投入 及高效率服务,有限的 乘客服务,低成本,高客户量,高客户 满意度,西南航空公司战略,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,美国西南航

4、空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场,公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。 只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。 明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费

5、旅游者和小企业的出差者。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,二、公司明白比竞争对手强的方面在于,1、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 2、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。 3、价格低廉 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西 南航空公司的航线价格仅60-80美元。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,三、与竞争对手一样的方面在于,1、与最安全的航空公司一样安全。 2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。,案例教学分析美国西

6、南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,四、比竞争对手弱的方面在于：,西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。 不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。 没有头等 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现

7、在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。 不提供餐饮服务 737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。 从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）2=8.8万 （工资） 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省 8.8万5=44万 不

8、提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,五、不可复制的公司战略,在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：“希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降1倍。”因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。,案

9、例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,六、以人为本的企业文化,西南航空是美国式的传奇。它往往能给怀有梦想的人及时注入一支强心剂。其独特的经营风格、以特色方式激发着职工的潜能，它在让人忍俊不禁中把服务做到精益求精说来这一切又极简单，那就是以家的观念来对待公司，公司就是员工的家，然后家长带领家庭成员去实现自己的企业文化。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,拥有一支极有干劲的团队，给员工以信任，激发主人翁精神（当他们认识到他们的利益与公司紧密相连时，他们就会表现出惊人的主动精神） 以诚实换取信任：实践的黄金法则，如果你希望别人做某件事情，自己首先要身体力行； 核心价

10、值观：高收益、低成本、风趣、爱心、努力工作、个性化、主人翁精神、传奇式服务、家庭观、平等观、良好的判断、简捷、助人为乐 在西南航空员工的求生欲：员工热爱和渴望自己的工作；他们不介意比别人干得多：他们愿意为获得成功付出一切；他们有很强的归属感和自豪感，他们努力工作是为了西南航空这个大家庭。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,创造家一般的工作环境：家庭的概念包含着爱和亲切感，庆祝是家庭经常作的事情； 学会如何去爱别人：爱是人内心的最大需求/；爱是耐心；爱体现在行动；爱是善良和慷慨；爱是谦恭；爱是赞美；爱是同情心；爱给予宽宏和宽恕；爱不等于赞同；爱是严厉勇敢；爱包容耻辱 顾客是第

11、二位的，但仍然得到优质的服务（服务并不是从每个工作日开始的，也不是下班就结束了。服务已经真正成为他们生活的一部分，这个公司的任务就是维护一种企业文化，挖掘员工本身具有的品质） 员工才是第一位的，优良服务从员工的内部开始,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,由于西南航空公司成功地实施公司战略，成为连续20年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你

12、搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。,案例教学分析美国西南航空公司的竞争战略,奥鹏培训学院,蓝海战略的启示 （1）介绍如何跳出“低成本”和“差异化”的思维，创造无竞争的市场空间的一本好书 （2）对奥鹏业务、电大业务等业务的拓展有很大指导意义,奥鹏培训学院,红海代表：现今已存在的所有产业，是边界划定了的已知的市场空间。竞争已变得鲜血淋漓。 蓝海代

13、表： 当今还不存在的产业，未知的市场空间。 他是通过在红海内部扩展已有产业边界、或在已有产业边界外创建出来的。 竞争无从谈起。 意味着开拓新空间、创造新需求、获得高利润。,奥鹏培训学院,图1-1 开创蓝海（新业务）对利润和增长的影响,奥鹏培训学院,图1-2 红海战略与蓝海战略之比较,奥鹏培训学院,图1-3 价值创新:蓝海战略的基石,同时追求差异化和低成本,成本,买方价值,价值,创新,创新,价值,奥鹏培训学院,图1-4 蓝海战略的六项原则,蓝海战略制定原则 （1）重建市场边界 （2）注重全局而非数字 （3）超越现有需求 （4）遵循合理的战略顺序,各原则降低的风险因素 找寻的风险 规划的风险 规模

14、的风险 商业模式的风险,蓝海战略执行原则 （5）克服关键组织障碍 （6）将战略执行当作战略的 一部分,各原则降低的风险因素 组织的风险 管理的风险,奥鹏培训学院,蓝海战略的分析工具： 战略布局图（Strategy canvas) 构建本公司产品在行业背景下的战略布局图，横坐标是产品得诸要素，纵坐标是产品各要素对客户的效用高低。 从战略布局图可以看出本公司产品与竞争对手相比较的状态。从中找出蓝海战略要素。 战略布局图有四个运用步骤。,奥鹏培训学院,图2-6 西南航空公司的战略布局图（示例之一）,奥鹏培训学院,图2-2 对战略布局图各要素进行处理，形成新的价值曲线,奥鹏培训学院,重建市场边界的六个

15、路径 路径一：跨越他择产业。 路径二：跨越战略相似企业。 路径三：跨越买方链。 路径四：跨越互补性产品和服务性项目。 路径五：跨越针对卖方的功能和情感导向。 路径六：跨越时间。,蓝海战略制定原则之一：重建市场边界,奥鹏培训学院,蓝海战略制定原则之二：注重全局而非数字-用战略布局图,奥鹏培训学院,否重新思考,否重新思考,否重新思考,否重新思考,蓝海战略制定原则之四： 遵循合理的战略顺序,奥鹏培训学院,奥鹏战略布局图的示意与探讨（从学生端看）,奥鹏培训学院,对奥鹏进行价值创新蓝海战略,1、画出当前奥鹏价值曲线 2、按照蓝海战略的原则增减重组各要素 3、绘出未来的奥鹏价值曲线加以比较 4、按照战略布

16、局图的四个步骤实施,对奥鹏价值曲线进行,奥鹏培训学院,几点总结性看法： （1）蓝海战略是本年度继我为伊狂之后的一本值得公司干部认真学习的书。这两本书是互补的。 （2）实践已经证明，公司的几项业务不可能靠红海战略继续发展，必须按蓝海战略的思路才可能继续生存与壮大。 （3）在观念层面上执行蓝海战略需要创新，不能守旧。 （4）在操作层面上蓝海战略并不难，只需认真调研、认真思考、敢于实践。 （5）需要学习和运用这本书的思想和工具 ，才能取得全面持续的发展 。,奥鹏培训学院,西南航空与奥鹏的比较,奥鹏培训学院,战略：一系列旨在取得超越竞争对手的持续性优势的行动。 结构：组织图及相关信息，显示的是谁向谁汇

17、报工作、任务是如何划分和归总的。 体系：表明组织日常经营的过程和留成（如信息系统、资本预算系统、业绩衡量系统。）,风格：管理者认为重要并愿意集体化时间和精力关注的事项，以及他们如何运用象征性行为。管理层的行为方式要比他们的话语更重要。 员工：公司为了使发展管理人员和塑造管理团队基本价值观这一过程得以促进所要做的事情。 共同价值观：凌驾一切的价值观，但通常包括决定公司命运的目标陈述。组织中的绝大多数人都共同拥有这些价值观。 技能：组织能力中的主导特性。,西南航空的7S框架,奥鹏培训学院,用7S模式分析西南航空公司,奥鹏培训学院,用7S模式分析奥鹏,奥鹏培训学院,西南航空公司的战略,有限的乘客服务

18、,低成本,高客运量,高员工生产率,顾客满意率高,没有指定座位,没有三餐,没有转机,二级机场,无顾客预留订票系统,不通过旅行社,低票价,市际间高运客量,地面周转快,标准机型,无票旅游,点到点航线,频繁飞行,灵活的工会合同,员工高度主人翁感,员工的高度投入,友好服务,准时性,达到期望值低票价航空公司,奥鹏培训学院,奥鹏的战略,特定学生客户服务 低成本 高客户量 顾客满意度高 员工十分投入及高效率服务,奥鹏的战略及企业文化,奥鹏培训学院,奥鹏的战略,特定学生客户服务,低成本,顾客满意度高,高客户量,高员工服务效率,增值服 务单列,基本服务 标准的推行,学生学分 /学籍互认,标准学习 中心服务,员工培

19、训的奖励,技术 资源 服务 管理统一,计算机考试,光盘应用,特定行业招生服务,网上辅导的应用,二级县市 农村包围城市,达到期望值的低学费服务机构,低学费,县级学生量大 中央电大未覆盖,低门槛、考试统一,天天平价 满意服务,可信度,培训服务 考试服务 单项服务,课程注册 中央电大、奥鹏,就业升职导向,友好服务,员工的 高度投入,员工的高度主人翁感,员工的绩效考核及培训选择,评价体系：学生的注册交费率、学生的满意率（小改进、大奖励）,奥鹏培训学院,奥鹏的战略目标： 建立以客户为导向的系统运营能力， 不断提升运营效率和服务质量， 以感恩的心为我们的客户持续创造服务价值。 奥鹏将： 秉承“心系天下求学

20、人”的服务理念， 恪守“学生利益” 至上原则， 为学生提供更加主动、快捷、优质、高效的服务。 恪守“平等互利，利益共享，责任共担，合作共赢”的原则，帮学习中心提升经营管理水平和盈利能力；为合作高校及其他合作伙伴创造新的、更大的市场空间。,奥鹏的战略,奥鹏培训学院,奥鹏培训学院,服务质量和谐共赢,2009年的工作主题： 服 务 要 卓越 质 量 要 一流 体系内外要和谐 链条各方要共赢,两个基本点,内外政策,奥鹏培训学院,什么是卓越服务？我们要始终把我们的工作服务于终身学习社会的需求，服务于学习者的需求，服务于整个国家竞争力在增强，我们的事业也会水涨船高，业务得以快速发展，甚至整个学习经济产业也

21、会有爆发性的成长，而我们将成为其中最大受益者。,第一：“服务”要卓越！,奥鹏培训学院,卓越服务的三个保障,奥鹏培训学院,什么叫一流质量？我在很多场合都在强调，以后在研究工作时不能只讲招生服务，而要讲在运营质量上有哪些提高。实际上，招生数量只是一个结果，而且我们除了招生服务外还做了大量的工作。只有在运营能力方面有“质”的飞跃，才能真正满足学习者的需求。,第二：“质量”要一流！,奥鹏培训学院,改变学习内容,改变学习方式,最终客户是用人单位，未来产品是课程和专业,像玩游戏一样喜欢学习 不能是“搬课堂”方式,未来一定是基于互联网的学习模式，面授为辅！,未来买知识而不是买文凭！,奥鹏培训学院,推进质量工

22、程，构建钢铁长城,奥鹏培训学院,什么是和谐？对公司发展来说，和谐意味着要切实维护上下游利益，维护好公司员工的利益，充分调动和发挥大家的积极性、主动性、创造性，共同打造一个学习产业！,第三：体系内外要“和谐”!,奥鹏培训学院,归根到底，要构建体系内外的和谐关系，要有共生共存的胸怀，要有“胜则举杯相庆，败则拼死相救”的精神，这就是核心所在，也是对公司文化的最好诠释。,公司内 要和谐,公司外 要和谐,要始终把员工利益作为一切工作的出发点和落脚点。建立长期、公开的信息交流通道，收集大家的反馈的意见，关心大家的工作生活，深化服务细节，做好暖人心、稳人心、得人心的工作，扎扎实实地为大家办实事、做好事、解难

23、事，在实现我们整体长期稳步增长的同时，逐步提高大家的收益水平，这样才能不断增强公司的向心力和凝聚力,第一，我们不要害怕竞争，只有疲软的思想，没有疲软的市场！第二，我们在这个价值链中不打算欺负任何人，相反我们打算帮助所有做这个行业的人，共同来发展远程教育，最终形成一个大的产业。如北京簋街。,奥鹏培训学院,所谓共赢，就是在合作过程中这个价值链的参与各方都有赢的感受，而不仅仅是某一方有赢的感受，只有这样这种合作才能持续下去。因此我们不仅要为自己设想，而且要多为上下游合作伙伴着想。,第四：链条各方要“共赢”!,奥鹏培训学院,“共赢”的两个保障 “千店工程”，目的是为了提高终端学习中心的运营能力，只有把

24、学习中心伺候舒服了，他才能加倍让学生舒服，这就是共赢。不要做一些不合法、不合规的竞争手段。尤其不要去做一些“伤敌一千自损八百”的事。 必须明确教育主权是高校的，这点非常重要。因为我们不能做招生，是做招生服务的；不能做教学，是做教学服务的；不是做考试，是做考试服务的。虽然只有两个字差别，但反映了价值链的不同环节。,奥鹏培训学院,“千店工程”的关键是提升奥鹏学习中心的经营管理水平； 建设目标：成为中国教育服务领域的沃尔玛； 建设举措：通过“三个标准”（导入奥鹏VI系统、设奥鹏专岗、能赢利）和“精鹰工程”（百名店长培养）增强学习中心整体战斗力！,沃尔玛通过高效率运营、条码管理、配送系统和规范化管理构建了全球最大的连锁零售体系！,奥鹏的战略,奥鹏培训学院,奥鹏企业文化建设 “心系天