服务企业运营管理第十三章顾客满意管理.ppt

1、1,第十三章 服务满意,a,2,本章主要内容,顾客满意度的衡量,三、,二、,服务质量与服务满意的关系,一、,顾客满意度的生成因素,服务承诺与服务补救,四、,顾客满意就是高利润。 美国著名企业家泰托,a,3,学习要求：,1.掌握服务质量与服务满意之间的关系 2.理解顾客满意与顾客满意战略的内涵 3.掌握顾客满意度的生成要素 4.理解顾客满意的价值 5.了解顾客满意度的衡量方法 6.理解服务承诺的含义、方式及其重要性。 7.理解服务补救的概念和意义。 8.掌握服务补救的程序和补救的方法。,2020/12/1,a,4,一、服务质量与服务满意度的关系,（一）服务质量与服务满意度区别,（二）服务质量是影

2、响服务满意的主要因素,a,5,一、服务质量与服务满意度的关系,（一）服务质量与服务满意度区别 1.顾客对二者的判断不同,a,6,2.影响顾客满意与服务质量的因素不同,a,7,结论：只有非常满意才能提高忠诚顾客保留率,3.服务质量和服务满意对顾客忠诚的影响不同,a,8,（二）服务质量是影响服务满意的主要因素,结论： 顾客是否满意取决于对所接受的服务的感知和对服务的期望相比较的结果, 服务质量在影响顾客感知方面起主要作用。 服务质量对顾客满意度有直接的正向影响。,a,9,二、顾客满意度的生成因素,（一）顾客满意的内涵,（二）顾客满意战略的内涵,（三）顾客满意度的生成要素,（四）实施顾客满意战略的前

3、提条件,a,10,二、顾客满意度的生成因素,（一）顾客满意的内涵 顾客满意是顾客对产品或服务性能，及产品或服务本身的评 价，给出了（或正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水 平，包括低于或者超过满足感的水平。,a,11,（二）顾客满意战略的内涵,核心思想是：组织的全部经营活动都要从满足顾客需要出 发，以提供满足顾客需要的产品为组织的责任和义务来满足顾客， 使顾客满意为组织的经营目的，营造适合组织生存发展的良好的 内外部环境。 1.横向层面上的顾客满意战略 组织满意、行为满意、视听满意、有形产品满意、服务满意 2.纵向层面上的顾客满意战略 效用满意层次、感受满意层次、社会满意层次,a,12,顾

4、客满意度,服务,企业 文化,营销 活动,后台 支持,1.服务设计 2.信息沟通 3.服务过程,1.信息 2.态度 3.行为 4.中间商,1.正式的组织文化 2.非正式的组织文化,1.支持性服务 2.顾客反馈,（三）顾客满意度的生成要素,a,13,(四)实施顾客满意战略的前提条件,必须建设新的组织文化，使员工形成重视顾客需求、以CS为努力目标的价值取向。,1.,建立以CS为导向的组织结构，赋予员工更多权限提供更多工作支持。,2.,培养员工优良的综合素质。,3.,a,14,三、顾客满意度衡量,（一）提高顾客满意的意义,（二）顾客满意度模型,（三）ACSI测评的原理,（四）顾客满意度调查程序,（五）

5、顾客满意度的运用,a,15,三、顾客满意度衡量,3)对组织的感情,4)组织竞争的核心,a,16,（二）顾客满意度模型ACSI模型,顾客满意度同顾客产品购买前的期望和在产品购买中及购 买后的感受有密切关系，并且顾客的满意程度低或高将会导致 两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。,a,17,a,18,准确性,有效性,可靠性,保证所收集数据的准确性。,测评方法本身具有的较强的判断能力。ACSI的调查问卷采用了1-10级制，使测评有效性相应得到了增强。,受测评数据的平均值和标准差的综合影响，能综合反映调查抽样方案、调查手段、问卷或问题的设计、测量方法或工具以及数据输入处理等测评的总体质量。,（三）ACSI

6、测评的原理,1.测评方法的特点,a,19,（3） 感知价值,2.ACSI的变量,（1） 顾客期望,（2） 感知质量,总体满意度 （4）,（5） 顾客忠诚,顾客抱怨 （6）,满足顾客需求的期望。 可靠性的期望。 总体期望。,满足顾客个人需求的程度。 对可靠性的感知。 总体感知。,顾客在综合各方面因素后对产品质量的总体感受。,顾客对产品感到满意就会产生一定程度上的顾客忠诚，在行动上表现为对该产品的重复购买。 顾客满意度程度高对价格上涨的承受能力较强。,a,20,（四）顾客满意度调查程序,1.成立调研部 2.顾客满意度的调查步骤 确立调查目标 选定调查对象 制定满意指标,a,21,3.制定满意指标,

7、a,22,4实际问卷设计,最常用的方法是用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、 满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值 (或相反顺序)。让被访者打分，或直接在相应位置打钩或画圈。 例如：,a,23,5确定调查方式,深度访谈 街头拦访 电话访问 邮寄问卷 非正式调查,意见卡。 与部分客户讨论。 投诉和建议。 网络调查。,a,24,6分析调查报告,正确分析访问结果，理解顾客的感觉并制定改进的战略 计划极为重要。 这种顾客满意的分析方法一般来说包括定性分析和定量 分析两种。 顾客满意度调研的各个阶段都需要对定性信息进行分析。 定量分析是将原始数据转化为易于理解和解释的形式，并

8、通 过各种统计技术的应用深入挖掘和分析变量间的关系。,a,25,（五）顾客满意度的运用,一般来说，利用顾客满意最终必须转化为两个一般目标： 1.改善与公司过去业绩相关的绩效； 2.改善与竞争者业绩相关的绩效。 通过顾客满意调查的结果，结合因素重要性推导模型，我们就可以识别哪些是公司急需改进的因素、哪些是需要继续保持的因素。,a,26,案例:旅客评价航空公司意见卡,尊敬的旅客： 你好!为了让你在航空旅行中享受更优质服务，特邀你 监督我们的服务质量，并填写“意见卡”，帮助我们改善服 务，我们十分感谢。你将可能获得意外惊喜，祝你好运! 请如实填写信息。,a,27,1售票服务(任意选项) 满意一不满意

9、 电话咨询服务 口lOO分 口80分 口60分 口40分 口20分 服务态度 口lOO分 口80分 口60分 口40分 口20分 送票服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 购票环境 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 2地面服务(任意选项) 满意一不满意 服务态度 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 办理速度 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 收运行李 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 座位选择 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 候机服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分

10、 航班信息沟通 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 3空中服务(任意选项) 满意一不满意 航班正点 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 客舱环境 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 乘务员服务态度 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 安全提示 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 广播服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 书报杂志 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 音像服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 餐饮品种、质量 口100分 口80分 口60分 口40

11、分 口20分 卫生间清洁 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 客舱设施、设备 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分,a,28,4航班延误时服务(任意选项) 满意一不满意 信息沟通 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 签转 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 退票 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 食宿安排 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 5到达站服务 满意一不满意 提取行李 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 行李查询 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 行李赔偿

12、 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 中转服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 6乘机之前，你对航空公司的印象和期望 (1)对总体服务抱有期望、 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (2)对飞行安全、航班正常、服务质量的总体印象 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (3)心目中航空公司的形象 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 7乘机之后，你认为本次航班的服务质量如何 (1)售票服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (2)地面服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (3)空

13、中服务 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (4)总体服务水平口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 8遇到本次航班延误，你对提供的服务是否满意 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分,a,29,9根据你的实际体验，对该航班服务的满意程度 (1)总体服务质量 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (2)与你所期望的服务水平相比较 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (3)与你心目中最好的航空公司服务相比较 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 (4)与其他航空公司的平均水平相比较 口100分 口80分 口60分

14、 口40分 口20分 10该航空公司提供的服务和你所支付的票价相比，你认为合理程度 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 11你对该航空公司是否有过抱怨 口没有 口有抱怨 次数( ) 12你对该航空公司的信任程度 口100分 口80分 口60分 口40分 口20分 13你经常乘坐这家航空公司的航班吗 口是 口不是,a,30,（一）服务承诺,服务承诺：指服务机构通过广告、人员推销和 公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效 果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。,四、服务承诺与服务补救,a,31,：公开承诺制度、鼓励投诉,：口头宣传形成市场声誉,：条件越多，效果越差,：紧迫

15、感、责任感,：分情况+货币赔偿,：无条件补偿,1.服务承诺的方式,a,32,2.服务承诺的重要性,A.关注顾客 B.设立明确的标准 C.承诺的反馈 D.促进对服务传递系统的理解 E.建立顾客忠诚,a,33,A.无条件 B.容易理解和沟通 C.有意义 D.容易实行 E.容易调用,3.无条件的服务保证,a,34,4.不适合承诺的情况,组织的现有服务质量低劣 承诺与组织形象不符 服务质量确实无法控制 承诺成本超过利润 顾客感知风险小 服务差异性小,a,35,5.服务承诺的设计,在设计一项服务承诺时，应认真考虑三方面的问题： 组织的目标 顾客购买前所重点考虑的事宜 能够削减顾客感知风险和顾客不满的手段

16、与方法,服务承诺的决策：清晰程度、承诺内容、适用条件,a,36,6.服务承诺的履行,A.加强运行部门与营销部门的协调 B.加强后台人员的配合 C.加强顾客的配合,a,37,（二）服务补救,1.服务补救的概念 服务补救：服务组织在出现服务失误时，所作出的一种即时性 和主动性的反应。 目的：将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意 所带来的负面影响减少到最低限度。,a,38,2.服务补救与顾客抱怨的区别,服务补救 与顾客抱 怨的区别,a,39,3.服务补救意义,C.“第二次必须做好”,A.保证服务的可靠性,B.留住老顾客,a,40,4.服务失误与顾客的反应,1.常见的 服务失误,1）未按标

17、 准传递服务,2）未履行承诺,4）员工态度粗暴 或漠不关心,3）未达到 顾客期望,a,41,企业是否应故意令顾客失望，再利用补救机会，获得更高的顾客满意度和忠诚度呢？,一开始不满意的顾客经历了优质的服务补救之后可能更加满意、更加忠诚，并可能再次光临,补救悖论的危险： 改正失误要花费代价； 只有高水平、出色的补救，才会提高顾客满意度和忠诚度， 否则不足以弥补失误的负面影响。,A.补救悖论,所以，服务应该在第一次传递过程中做好，避免失误！,a,42,顾客不再继 续与服务组 织交往，停 止使用服务 组织的服务。,投诉,退出,报复,B.顾客对服务失误的反应,a,43,a,44,面对服务失误所引起的不满

18、意，不同的顾客的行 为是不同的，由此可将顾客划分为下列几种类型： 发言者 消极者 发怒者 积极者,a,45,C.顾客投诉(或不投诉)的原因,a,46,D.顾客投诉时的期望,结果公平,过程公平,相互对待公平,补救的结果或得到的赔偿能与其不满意水平相匹配,投诉渠道畅通，投诉方便，并能快速处理。 清晰、快速、无争吵；含糊、缓慢、不方便、或必须提供证据等,礼貌和诚实地对待顾客的投诉； 在投诉中，服务组织及员工对顾客的遭遇漠不关心，并表现出勉强或不耐烦的态度，顾客会感到自尊心受挫而愤怒,a,47,5.服务补救的程序（原则）,1.计算服务失误和服务错误的成本 2.征求顾客意见 3.发现服务补救需要 4.服务补救必须迅速 5.员工培训 6.充分授权并使与顾客接触的员工具有服务补救的能力 7.使顾客处于知情状态 8.从错误中吸取教训,a,48,a,49,顾客所期望的服务补救的基本步骤与程序表,a,50,6.服务补救的方法,服务补救 的方法,替代品 服务补救法,系统 响应法,1.易执行、成本低 2.随意性会产生不公平,根据规定处理 顾客投诉,1.提供替代品补救 2.利用竞争者的错误赢得顾客,在影响顾客前，干预和