浙江大学远程教育学院《营销策划》课程作业(选做)

1、.浙江大学远程教育学院营销策划课程作业（选做）姓名：学 号：年级：学习中心：第一讲 营销策划概述第二讲 营销策划中常用的主要营销理论1、 营销理论发展过程中主要经历了几个阶段？答：主要经历了13个阶段。 （1）整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。 （2）1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。（3）1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场

2、营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。 （4）1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。 （5）1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决

3、定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。 （6）20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 （7）80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。（8）将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段

4、。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。 （9）1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。 （10）80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。 （11）90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。 （12）90年代末，网络营销盛行。

5、利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。 （13）近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。第三讲 把握市场机会1、 诱导法主要有几种？答：开发产品、营造概念、转变观念。第四讲 营销信息管理第五讲 市场与产品开发第六讲 营销策划的步骤第七讲 分销渠道策划1、对渠道有几种理解？答：（1）渠道是一种通路； （2）渠道

6、是一种关系； （3）渠道是一种资源2、渠道结构的决策分为几种？答：可以分为纵向和平面两种3、渠道扁平化的原因有哪些？答：（1）市场竞争日益激烈； （2）价格下降导致利润空间缩小； （3）产品技术含量越来越高； （4）商业企业的经营能力减弱。4、建立垂直营销系统的主要方法有几种？答：（1）进行直接投资；（2）给予利益让渡；（3）提供优质服务；（4）建立合作平台。5、企业控制渠道成员的主要力量（Power）来自哪里？答：（1）企业的规模与实力；（2）企业产品或服务的不可替代性；（3）企业的品牌声誉；（4）企业的报酬优势；（5）间接成本优势6、渠道冲突的类型主要有几种？答：横向冲突（水平冲突）、纵向

7、冲突（垂直冲突）、多渠道冲突（交叉冲突）。7、横向冲突（水平冲突）是指什么？答：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。8、纵向冲突（垂直冲突）是指什么？答：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）。9、多渠道冲突（交叉冲突）是指什么？答：不同渠道业态之间的竞争与冲突。10、克服渠道冲突的主要方法有哪些？答：（1）做好市场布局的总体规划； （2）合理控制中间商的环节利润； （3）将限定销售区域的条款列入合同； （4）对避免冲突的渠道成员实施激励； （5）加强同渠道成员的相互沟通； （6）建立垂直一体化的分销系统。11、 网络销售的实质是什么？答：是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客。12、 网络营销必须注意些什么？答：（1）建立完整的顾客档案； （2）扩大自己的商品来源； （3）采用便捷的沟通方式； （4）建设高效的物流系统； （5）形成安全的结算系统