五粮液-、贵州茅台案例分析课件

1、五粮液-、贵州茅台案例分析,企业战略管理案例分析 之五粮液,林 梅,李 云 珠,徐 端 阳,余 惠 芳,五粮液-、贵州茅台案例分析,五粮液-、贵州茅台案例分析,根据国内白酒行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识别战略群体特征。 A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司。 B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如五粮液、贵州茅台等。 C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力不强。 D类，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们主要致力于低成本产品，是市场的跟随者。,A 战略群图,五粮液-、贵州茅台案例分析,分析说明：,1. B类企业是国内知名

2、品牌，在国内有较高的知名度，通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力，来与A企业抗衡。 2. 对A类企业（外国品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入B类企业区域是很容易的事，但A类企业的战略目标是走高端，获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。 3. C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。 4. 对D类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。,五粮液-、贵州茅台案

3、例分析,根据以上分析，绘出其战略群体图,五粮液-、贵州茅台案例分析,五粮液在白酒行业中成功的关键因素,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的自然生态环境,宜宾独特的气候环境适应五粮液生产需要的150多种微生物共生共存的自然生态环境，提供了五粮液酿制的主要原料：宜宾特产的糯高粱种、稻米、玉米、小麦、糯米等粮食。,五粮液-、贵州茅台案例分析,先进的制造设施,目前，五粮液集团拥有全国最大的600多年明初古窖和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。现在，公司生产能力

4、已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独特的酿造技术,五粮液的工艺技术是独有的，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。现在，五粮液在传统工艺上又升起高科技风帆，形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的“勾兑双绝”。 五粮液几千年不断提升和积累起来的酿造技术、独有的工艺和微机勾兑专家系统、微机配料系统、信息管理局域网以及科学、系统的标准，使五粮液集团上空形成了独有的微生物圈。,五粮液-、贵州茅台案例分析,分销渠道广,对于白

5、酒行业来说，渠道是销售的生命线，各个白酒厂商对于渠道建设都非常重视。五粮液启动“店号升位，服务升级”活动，把原来百位数的店号升级为千位，网点将、延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟的形式。同时，把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。,五粮液-、贵州茅台案例分析,多元化的营销策略,五粮液集团实行多品牌组合，推出“1 9 8”品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9 个全国性名牌及8 个区域性品牌。五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，巩固其市场领先优势，公司20

6、05 年品牌价值338.03 亿元，居白酒行业之首。给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，提升企业形象和品牌价值。,五粮液-、贵州茅台案例分析,五粮液-、贵州茅台案例分析,一,财 务 走 势,五粮液-、贵州茅台案例分析,五粮液-、贵州茅台案例分析,V S,五粮液与贵州茅台部 分财务指标对比,五粮液-、贵州茅台案例分析,从图表可知，五粮液和贵州茅台的资产总额均呈上升趋势，但五粮液的资产总额比贵州茅台高。,五粮液-、贵州茅台案例分析,由表中可知，五粮液和贵州茅台的负债总额逐年增加，且五粮液的负债总额比贵州茅 台要高。

7、,五粮液-、贵州茅台案例分析,速动比率，是从流动资产中扣除存货部分，再除以流动负债的比值。速动比率的计算公式为：速动比率=（流动资产存货）流动负债由图表知，五粮液和贵州茅台的速动比率都大于1，说明两者短期偿债能力较强，而贵州茅台的速动比率比五粮液高，也表明贵州茅台的短期偿债能力比五粮液强。,五粮液-、贵州茅台案例分析,经营活动现金净流量是经营现金毛流量扣除经营营运资本增加后企业可提供的现金流量”。息前税后利润+折旧与摊销就是经营现金毛流量 。这里要结合投资活动的现金净流量与筹资活动的现金净流量(后两者图表省略)。而据数据显示，五粮液与贵州茅台前者均为正，后两者均为负值，说明贵州茅台与五粮液都处

8、于高速发展期，但需要更多的外部资金作为补充，并加大投资。,五粮液-、贵州茅台案例分析,存货周转=销售成本 / 平均存货 。它反映了企业的经营与发展能力。由图表中知道，五粮液的存货周转率比贵州茅台的要高。,五粮液-、贵州茅台案例分析,总资产增长率=本期总资产增长额 / 年初资产总额 。总资产增长率是反映企业发展能力的财务指标之一。由图表知，2009年与2010年，五粮液的总资产增长率比贵州茅台高。但在2011年比贵州茅台低，并且其总资产增长率呈下降趋势，而贵州茅台呈上涨趋势。,五粮液-、贵州茅台案例分析,从上图可知，贵州茅台润增长率逐渐增大，并在2011年大幅增长，而五粮液从 2009年 201

9、0年大幅降低，随后在2011年小幅回升，但净利润增长率仍远低于贵州茅台。 表明五粮液的增长能力与前景都比贵州茅台差。,五粮液-、贵州茅台案例分析,由图表知，五粮液的资产收益率逐年增加，但均比贵州茅台的低，说明贵州 茅台的盈利能力比五粮液强。,五粮液-、贵州茅台案例分析,从图表中可以看出，五粮液的净资产负债率呈上升趋势，且比贵州茅台高。 说明五粮液负债较多，偿债压力较大。,五粮液-、贵州茅台案例分析,从图表中知，五粮液的净利润现金含量比贵州茅台高，表明五粮液的收益质量比贵州茅台好，现金流动性更强。但其净利润现金含量呈逐年下降趋势。,五粮液-、贵州茅台案例分析,综合分析结论,五粮液-、贵州茅台案例

10、分析,二,SWOT分析法,五粮液-、贵州茅台案例分析,五粮液的SWOT分析,五粮液-、贵州茅台案例分析,优势Strength,独特的品牌定位 近年，五粮液先是推出了展现其历史文化的高端礼酒：明窖1368、以亲情之礼定位的荣华富贵等亮相长春糖酒会，并同时打出礼品酒市场定位概念； 紧接着是提价五粮醇为珍品五粮醇主打商务礼酒牌； 随后又紧接着在北京推出高端的“中国贵宾用酒”五龙宾，最后，主打“友情礼”的锦上添花和“中国人的礼酒”金叶神商务礼宾酒隆重登场等等系列中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”。,五粮液-、贵州茅台案例分析,耀眼的殊荣 自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，

11、五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖。 1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。 2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。 五粮液酒四次蝉联“国家名酒”称号； 四度荣获国家优质产品金质奖章； 其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”； 数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元，具有领导市场的影响力。 五粮液股份有限公司于2003年再度

12、获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。,五粮液-、贵州茅台案例分析,品牌丰满 1994年五粮液就已经荣登白酒榜首，经过十几年的发展，五粮液的品牌结构涵盖价格数千元一瓶的五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等品牌，并且将传统的五粮液名牌本身系列化。既根据消费者需求的变化和不同消费者需求差异，在全国率先开发出52、39、29、和25等口味相对较淡的系列酒。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的自然生态环境 宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，降雨量、年平均相对湿度、年平均日照、常年温差和昼夜温等都很合适，六大类优质土壤非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高

13、粱等作物。而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，这个生态环境非常有利于酿酒微生物的生存。五粮液的生产需要150多种空气和土壤中的微生物参与发酵，这样的环境只有在万里长江第一城的宜宾才能找到，可以说，自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的637年明代古窖 五粮液的酿酒历史已经有3000多年。 20世纪60年代，国家文物部门的考古专家从窖中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化，至今已有637年的历史。这16口明代古窖池经几百年的连续使用和不断维护，成为我国唯一现存

14、最早的地穴式曲酒发酵窖池，五粮液一直使用至今。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的五种粮食配方和酿造工艺 五粮液一直沿用“陈氏秘方”的特殊工艺，采用五种粮食作为酿酒的原料，从而规避了其他白酒用单一的红粮或两三种粮食为原料酿酒风味单一，口感欠佳的不足，所以味觉物质比其他白酒丰富得多。 五粮液独有的传统工艺，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。“陈酿勾兑”是利用原酒的不同风格，有针对性地实施组合和调味。其独特之处是：实现分级入库、陈酿、优选、组合、勾兑、调味的精细化控制。 面对目前食品行业高科技大量运用

15、的竞争，五粮液在传统工艺上已升起高科技风帆，形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的勾兑双绝。这些都使五粮液集团上空形成了一个独有的微生物圈。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的中庸品质 最早评价五粮液的人是宋代诗人黄庭坚，他称赞早期的五粮液（姚子雪曲）时说：“杯色争玉，白云生谷”、“清而不浊，甘而不哕，辛而不螫”，浓缩了古人对五粮液美酒的审美感受。 而科学的评价，早在1963年计划经济时代的第二届全国评酒会上，严谨认真的评酒专家们就给予了五粮液“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。”的高度评价。专家的评语与900多年前黄庭坚的评价惊人地

16、相似。,五粮液-、贵州茅台案例分析,独有的“十里酒城”规模 五粮液经过20余年的艰苦发展，让20世纪80年代初的生产能力只有3000多吨的五粮液，发展为今天占地7平方公里的“十里酒城”，成为了“千年酒都”宜宾的象征。 五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，生产能力已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基地。 拥有行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。,五粮液-、贵州茅台案例分析,劣势Weakness,促销罕见 五粮液的另一个短板在于它的销售策略。 在终端的竞争上，一

17、直是五粮液的代理商们在积极斗争着，比之一些后起之秀对经销商的倾力支持，五粮液只是在靠品牌的影响在透支着渠道的忠诚度。五粮液的“寡人之治”将面临着极大的危机。,五粮液-、贵州茅台案例分析,广告庸俗杂乱 五粮液的传播语言“吾国泱泱，酿我五粮”试问不是做媒体或者广告的，或者是白酒同行，还有几个消费者能依然记得呐？ 五粮液的广告没有提高到国际化的标准，和国际上的同类酒品的广告相差很大，这对五粮液得国际化的推进带来很大的阻碍。,五粮液-、贵州茅台案例分析,机会Opportunities,居民消费水平的提高 消费者消费越来越趋向名酒化。随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间

18、越来越大，有着十分诱人的前景。 品牌无形垄断 如五粮液包装专利的无形垄断，原产地的无形垄断，香型概念化后的无形垄断等，都可以使五粮液在高端白酒市场居高临下，这时对手所能发动的小规模的侧翼战了就好似蚍蜉撼树了。,五粮液-、贵州茅台案例分析,威胁Threats,OEM （“贴牌”）模式带来的威胁 OEM ：是指一种“代工生产方式”，它与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。 竞争对手和白酒市场不景气带来的威胁 近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的

19、人认可，白酒的消费量逐年减少，经历了连续5年的减产。,五粮液-、贵州茅台案例分析,入世带来的影响 从进口看：白酒目前的关税为65，2005年关税将下调到10，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多，其可能侵占部分国内白酒的市场份额。 从出口看：白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。,五粮液-、贵州茅台案例分析,业外新军冲击 就在白酒企业大叹苦经之时，业外资本却源源不断涌入这一行业。宝光药业和中国最大民营企业希望集团争“饮”郎酒就是明证之一。此前，以房地产和建材为主业的长沙海达公司买断

20、了五粮液集团的“金六福”酒，并在两三年内将其塑造成红透了大江南北的名酒，使不少企业都想一试身手。 中高档白酒终端终端竞争日趋恶劣 目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。,五粮液-、贵州茅台案例分析,多元化经营战略看不到岸 今年以来，随着三星、可口可乐等企业纷纷减肥剥离与主业疏远的行业，关于“多元致死”的说法再度流行。 而这个节骨眼上，国内企业却一窝蜂忙于扩张，把疆土从国内拓展到国外，从主业瞬间跨越多个陌生行业。 其中，五粮液集团就是逆风而上的典型。 其实，从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，并在这条路上越走越快。,五粮液-、贵州茅台案例分析,三,一 般 战 略,五粮液-、贵州茅台案例分析,一般战略,五粮液-、贵州茅台案例分析,四,竞争优势定义（VIRO分析法）,五粮液-、贵州茅台