第7章-服务定价策略课件

1、第7章-服务定价策略,第七章 服务定价策略,定价不仅是一门科学，也是一门艺术。,第7章-服务定价策略,主要内容,第一节 服务定价的定价依据 第二节 服务定价的目标与方法 第三节 服务定价策略,第7章-服务定价策略,本章要点,服务定价的依据 服务定价的方法 服务定价的策略,第7章-服务定价策略,第一节 服务定价的特殊性及依据,一、服务定价的特殊性 （一）复杂多样的服务价格术语 （二）多样化的定价目标和定价哲学 （三）动态多变的定价策略最重要的价格特性,第7章-服务定价策略,（一）复杂多样的服务价格术语,运输业：运费； 保险业：保金； 银行：利息与手续费等; 旅游业：门票、机票、车票、船票 酒店：

2、订金、房费 餐厅：买单、结账、包房费、酒水费,第7章-服务定价策略,（二）多样化的定价目标,1.投资回报或滚动发展目标,2.市场份额目标,3.社会效益目标,4.顾客满意度目标,第7章-服务定价策略,（三）动态多变的定价策略,1.服务的无形性定价区域宽 2.不可储存性和需求波动性差别定价与边际定价 3.服务的差异性价格杠杆与顾客偏爱 4.服务的不可分离性地理与时间的限制,第7章-服务定价策略,二、服务定价的主要依据,（一）成本因素 服务的成本随时间和需求发生变化。 成本分为：固定成本、变动成本、准变动成本 经验曲线：表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降的曲线。,

3、固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量。如办公地点、服务设施、工资等。 变动成本：随着服务产出的变化而变化。如水电费、运输费、邮寄费等。 固定成本占总成本的比重较大，如航空运输、金融服务。 准变动成本：介于固定成本与变动成本之间，既与顾客数量有关，又与服务数量有关。如，加班费,经验意味着技术的改进：操作方法的改善、先进工艺设备的使用、经营管理方法的科学化等，促成了企业成本的下降。,第7章-服务定价策略,二、服务定价的主要依据,（二）需求因素 需求价格弹性：是指因价格变动而相应引起的需求的变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 弹性系数：用来表示需求价格弹性，是服

4、务需求量变化的百分比与其价格变化的百分比的比值。,Q,P,Q0,P2,P1,P0,Q1,Q2,D,图 7-1 需求与价格的关系,第7章-服务定价策略,北京时间2010年10月11日19时，瑞典皇家科学院诺贝尔奖委员会宣布，美国经济学家彼得戴蒙德和戴尔莫滕森，以及具有英国和塞浦路斯双重国籍的经济学家克里斯托弗皮萨里季斯，将分享本年度的诺贝尔经济学奖，因为三位经济学家对“经济政策如何影响失业率”做出了深入的理论分析。,第7章-服务定价策略,搜寻理论,搜寻理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时可选择余地的大小，可选择余地越小则需求越缺乏弹性，反之可选择余地越大则需求弹性也越大。 可选择余地的大小取

5、决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度。 搜寻特征、经验特征、信用特征,第7章-服务定价策略,二、服务定价的主要依据,（三）竞争因素 服务的无形性迫使顾客在消费时，将竞争者的同类服务作为参照物。 市场竞争状况直接影响企业定价。,第7章-服务定价策略,第二节 服务定价的目标与方法,一、服务定价的目标,利润导向目标 强调从组织的资源及劳动力的投资上获取高额的利润；,数量导向目标 注重提供更多的服务数量，或拥有更大数量的顾客。,第7章-服务定价策略,是指企业希望获取最大的销售利润或投资收益。 最大利润是指长期目标的总利润，不等于最高 价格。,是指一个企业把它的预期收益水平规定为投资额的一定百 分比，

6、即投资收益率或投资回报率。 定价在成本的基础上加入了预期收益，预期收益率一般都 高于银行利率。 采用投资回报目标的企业应为：具有较强的实力；提供的 是新服务或独家服务，及低单价、高质量的标准化服务。,企业为保全自己、减少风险，或由于力量不足 时采取的。如，成本加成法。,（一）三种利润导向目标,1.最大利润目标,2.投资回报目标,3.适当利润目标,第7章-服务定价策略,（二）两种数量导向目标,第7章-服务定价策略,二、服务定价的方法,1.服务的市场地位 表示服务所想要的市场地位及服务的顾客感知地位。,2.服务的生命周期阶段 引入期时，低价渗透或高价撇脂,3.价格的战略角色 定价与企业的战略目标相

7、一致。,企业在确定服务价格时，必须考虑的要素：,第7章-服务定价策略,定价方法 1.成本导向定价法 2.顾客导定价法 3.竞争导向定价法,第7章-服务定价策略,（一）成本导向定价法 构成服务企业成本的要素： 1.固定成本 即企业不提供服务也必须支付的成本，不是由使用中的消耗和损坏引起的。如建筑物的租金、折旧、税收、保险、管理人员的薪酬等。 2.变动成本 即与企业服务的顾客数量或生产的服务数量相关的成本。如场地的清洁费、加班费等。 3.边际成本 即多实现一个单位的销售而增加的成本。 该定价法相对简单，且容易保证服务企业合理利润的实现。在产品有形性较强的餐饮、零售行业应用的较多。,第7章-服务定价

8、策略,具体定价方法： 1.成本加成定价法 它是指在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。 计算题： 1.某企业生产A产品一批,平均成本2000元,该产品的加成率为16%,按成本加成法计算这批产品的零售单价是多少？ P=2000(1+16%) 2.某电器公司生产开关1000件,总固定成本20,000元,总变动成本30,000元,预期利润为20%,按成本加成定价法确定其单位销售价格 P=(FC+VC)/Q (1+加成率)=(20000+30000)/1000(1+20%),第7章-服务定价策略,2.边际成本定价法 也叫边际贡献定价法，它是把单位服务变动成本和可接受价格的最

9、低界限作为定价依据的定价方法。 边际成本定价法，以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。 其计算公式为：P = (CV + M) / Q P为单位产品价格； CV为总的变动成本； M为边际贡献，M = S CV；S为预计销售收入。 Q为预计销售量；,第7章-服务定价策略,3.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，服务企业的服务价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 计算题：西南航空公司正在考虑使用现在的飞机开通每周从阿伯丁到卡尔加里的航线，每个航班运力为240名乘客，固定成本为300,000元，可变成本为机票价

10、的50%，公司计划把票价定为2000元/张。问：1）盈亏平衡点的乘客人数为多少？2）票价合理吗?如果不合理应为多少？ 1)Q=FC/(P-VC)=300000/(2000-200050%) 2)P-VC=300000/240按航班的满运力来计算保本点的票价 得出票价P=2500元 所以2000元/张的票价不合理，至少要2500元/张。,第7章-服务定价策略,4.投资报酬率定价法 它是指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。 计算题：某企业B产品年产量为120万件，所摊固定成本为60万元，单位变动成本为4000元，该企业投资总额为3000万元。

11、设投资报酬率为20，求该种产品单价。 P=(FC+VC+S)/Q=(60+0.4120 +300020%)/120=5.9(万元) 运用此方法定价，企业可按投资回收期计划按期收回全部投资。,第7章-服务定价策略,接上节,第7章-服务定价策略,第7章-服务定价策略,快递行业集体涨价 P164,小案例,涨价原因与后果？,第7章-服务定价策略,（二）顾客导向定价法,含义：根据市场需求状况和顾客对服务的感知差异来确定价格的方法，又称市场导向定价法或需求导向定价法。 特点：灵活有效的运用价格差异，使平均成本相同的不同服务的价格随市场需求的变化而变化。,第7章-服务定价策略,理解价值，也称感受价值、认知价

12、值，是指顾客对某种服务价值的主观判断。 理解价值定价法，是指企业以顾客对服务价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。 关键和难点是，获得顾客对有关服务价值理解的准确资料。,第7章-服务定价策略,是指服务价格的确定以需求为依据，强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。在实践中应用比较广泛。 实行需求差异定价法具备的条件： （1）购买者角度，对服务的需求有明显的差异,需求弹性不同，市场能够细分； （2）企业角度，实行不同价格的总收入要高于实行同一价格的收入； （3）竞争状况角

13、度，在本企业实行高价策略的市场范围内，竞争者不可能用低价进行对抗。,第7章-服务定价策略,需求差异定价方法,（1）以用户为基础的差别定价 同一服务针对不同的用户，制定不同的价格。,（2）以地点为基础的差别定 随着地点的不同而收取不同的价格，如电影院、 剧场、航班、体育场等因座位的不同，票价不同。,第7章-服务定价策略,（3）以时间为基础的差别定价 同一服务，价格随季节、日期甚至钟点的不同 而变化。,（4）以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买 频率、支付手段等。交易条件不同，企业可能 对服务制定不同的价格。,第7章-服务定价策略,（三）竞争导向定价法,第7章-服务

14、定价策略,将本企业某类产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 可以避免价格竞争带来的损失，为营销和定价人员节约时间。 最重要的是确定目前的市场行情。 在实践中，行市的形成的途径：完全竞争的环境；垄断竞争的市场环境。,第7章-服务定价策略,是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 运用条件：企业具备较强的实力，顾客能够将企业产品与企业本身联系起来；在质量大体相同的条件下，实行差别定价要在一定的限度内。,第7章-服务定价策略,第三节 服务定价策略,一、心理定价策略,二

15、、折扣定价策略,三、撇脂定价策略,四、渗透定价策略,五、适中定价策略,六、差别定价策略,七、关系定价策略,八、组合定价策略,第7章-服务定价策略,一、心理定价策略,心理定价策略，是指运用心理学原理，根据不同顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引来顾客采用本企业服务的动机策略。,1.声望定价法,2.招徕定价法,3.整数定价法,4.尾数定价法,方法,第7章-服务定价策略,（一）声望定价法,是指企业根据自己所提供的服务在顾客心目中声望的高低来制定相应的价格。 价格在一定程度上成为服务质量的标志。,第7章-服务定价策略,（二）招徕定价法,也称牺牲定价，即采取低于市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和

16、消费本企业服务产品。 基于顾客求廉的心理 反衬法小故事,第7章-服务定价策略,（三）整数定价法,常常以偶数，特别是“0”做尾数，利用高价效应，在顾客心目中树立高档、优质的服务形象。 适用于需求价格弹性小的服务，这部分顾客属于高消费阶层。,第7章-服务定价策略,（四）尾数定价法,又称奇数定价或非整数定价，是指企业利用顾客求廉的心理，制定非整数价格，常常以奇数做尾数，尽可能在价格上不进位。,第7章-服务定价策略,二、折扣定价策略,折扣定价策略，是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。 方式 1.数量折扣 2.现金折扣 3.功能折扣 4.季节折扣,第7章-服务定价策略,

17、是指按顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣， 购买数量越多折扣越大。 目的鼓励大量购买或集中购买，促销作用明显。 形式：累计数量折扣、一次性数量折扣 难点：如何确定合适的折扣标准和折扣比例。 如，一次消费*返现，免费办理会员卡.,第7章-服务定价策略,是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客 给予的一种价格折扣。 目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销 售费用减少财务风险。 考虑的因素：折扣比例、给予的时限、全部付清货 款的期限。 如保险、银行贷款；大型机械设备,第7章-服务定价策略,第7章-服务定价策略,有些服务的消费具有明显的季节性，未为了调节供求矛盾二采取的价格折扣。 淡季、

18、旺季（旅游业，旅游地的酒店、餐饮）,季节折扣,第7章-服务定价策略,三、撇脂定价策略,撇脂定价策略，是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。 优点： 1.有利于树立服务的良好形象； 2.为企业调整服务价格留有余地； 3.有利于企业调整市场需求。 缺点: 1.高价服务的需求规模有限； 2.高价高利会导致竞争者的大量涌入； 3.价格高于价值，损害了顾客利益，容易引发公共关系问题。,第7章-服务定价策略,四、渗透定价策略,与撇脂定价相反的定价策略，即在新产品上市之初，将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。 前提：新服务的需求价格弹性较大；新服

19、务存在规模经济效应。 好处：低价可以使服务尽快为市场所接收；微利阻止了竞争者的进入。,第7章-服务定价策略,五、适中定价策略,当顾客对价格极其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额极其敏感，也不能采用渗透定价时，一般采用适中定价策略。 适中定价不一定与竞争者的价格水平相同或相近，是参考服务产品的经济价值决定的。,第7章-服务定价策略,六、差别定价策略,即根据顾客支付意愿而制定不同价格的定价策略。 适用情况：对建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最适用；用以缓和需求的波动，降低服务易消失性所带来的不利影响。 条件：市场可以根据价格进行细分 可能产生的问题：顾客可能延迟购买；顾客认为差别定价的

20、服务属于“折扣价格。”,第7章-服务定价策略,差别定价的形式,第7章-服务定价策略,七、关系定价策略,1.长期合同 营销人员运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进入长期关系中，或者加强现有关系，或者发展新的关系。 2.多购优惠 是指同时提供两种或两种以上的相关服务，价格优惠确保几种相关服务一次购买币单独购买要便宜。 获得的利益：多购能降低企业成本；节省顾客的时间和金钱；有助于企业与顾客发展长期关系。,第7章-服务定价策略,八、组合定价策略,第7章-服务定价策略,是根据购买者对同一产品线不同档次产品的需要，精选设计几种不同档次的产品与价格点。 酒店套房：商务套房998元、豪华套房17

21、09元、贵宾套房2168元,第7章-服务定价策略,某酒店服务组合的宽度和服务线长度,第7章-服务定价策略,也称非必需附带品的定价策略，即企业在以较低价格提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价格的非必需附带品与之匹配，以此增加利润。 味美价廉的餐馆，酒水价格高；KTV唱歌每小时便宜，食品+酒水高价,第7章-服务定价策略,也称附带产品定价法，附带品与主要产品密不可分，且利润主要来自附带品。 软件 升级,第7章-服务定价策略,即将价格分为固定费用和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 移动通信：月租 超出计时 游乐园：门票 个别项目单独收费,第7章-服务定价策略,即

22、将数种服务或服务特征组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。 巴黎公交：1张票、10章票、周票、月票、年票,第7章-服务定价策略,价格策略在酒店营销中的运用技巧,一、心理定价策略 一般来讲酒店客房价格较少采用尾数定价，而多采用整数定价。 因为酒店房价往往高于日常生活消费品价格，如果采用尾数定价反而让人感到酒店显得的“小气”和计较，失去亲切感。相反，整数定价可以显示酒店的大度，方便客人的计算。当然，高档酒店还可利用客人仰慕酒店声望的心理来制定价格，把房价故意调高一个整数位，去满足客人显示身份、地位的心理。一般情况下，客人会认为住高档酒店是财富、身份和地位

23、的象征。 酒店可以利用客人的心理活动采用对比定价策略，促使顾客尽快购买。酒店价格一般有大堂报价（挂牌价格或曰名誉价格）、打折价格（实际价格）、团体价格、会议价格、优惠价格等。 酒店有时也会迎合顾客的美好心理企盼去定价，如利用客人对某些数字的联想和偏好，在价格中使用“6”、“8”等吉利数字去满足客人心理暗示的需要，让客人花钱花得舒心。,第7章-服务定价策略,二、差异定价策略 1.位置差异定价 酒店客房的固定性决定了不同位置的客房所体现的享受价值是不一样的，如客房的朝向、方位决定了室内观望窗外景色的效果、阳光的采集等有所不同，由此引发客人对客房的挑剔。 2. 购买时间差异定价 现在酒店客房价格一般

24、是按房间和时间为单位计算的。目前酒店一般按每天中午12点作为客人计算入住天数的分界时间，超过中午12点离店就要付第二天的相应费用；客人的入住时间则是从每天早上8点钟以后开始算起的。 另外，还有些客人是提前很多天预定客房的。如果客人在一个较长时间前愿全额支付预定的房费，酒店就会给予适当的折扣优惠，以鼓励客人多采用这种方式购买。 3. 顾客差异定价 顾客差异定价主要针对社会特殊客人而给出的价格优惠，如国家功勋人物、模范、伤残军人、社会贤达等。这种定价不在于直接吸引顾客、扩大市场，而在于它所产生的社会影响，起到的宣传效果和酒店形象的树立。当然，这种定价策略需要与其他营销手段配合才能充分发挥预期效应。

25、,第7章-服务定价策略,三、折扣定价策略 1. 数量折扣 累计折扣是在某一特定时段内对客人入住酒店天数的累计情况提供的价格折扣。累计数额越大折扣越多，其目的是增强顾客对酒店的忠诚度，稳住老客户。 非累计数量折扣主要针对团体和旅行社的一次性购买数量提供的价格折扣。一次购买必须达到一定的规模，目的是鼓励团体和旅行社大额度购买，提高客房入住率。 对于常住散客，大多数酒店给出的折扣往往习惯于一步到位，如8折或7折，较少采用累进折扣的办法，这样不易达到预期目的。 2. 贸易折扣 贸易折扣实际是酒店给予分销渠道中间商的一种价格补偿，用以鼓励中间商帮助企业履行某项经营职能。酒店中间商的角色目前由专业酒店销售

26、公司、旅行社和网络销售的站点担当。旅行社和网站为了获得综合效益和规模效益又往往把一部分折扣让利给消费者，给酒店开辟大量客源。 3. 淡季折扣 淡季折扣是为淡季入住酒店客人提供的价格减让，淡季实行低价或超低价可以吸引旅游团队，刺激旅行社销售的积极性。淡季折扣是一种随行就市的定价方法，属于被动定价，谈不上什么技巧，但在运用的时候如果注意配合宣传，“打提前量”，抢在其他酒店之前动员市场、联络客源，就会变被动为主动，得到意外的收获。,第7章-服务定价策略,四、促销定价策略 1. 借题促销定价 酒店在某些事件发生日、节日及酒店特定的促销活动期间，降低客房价格，最大限度吸引消费者，这一做法称做借题促销定价

27、。酒店采取这种方法一般需有广告宣传和其他促销手段的运用，还要掌握好销售时机。 2. 关系定价 关系定价是一种适合酒店与顾客之间有持续接触的定价策略，特别适合中国国情。国内消费者在购买时经常托熟人以“走后门”的形式购买，尤其在外地消费更是如此。酒店可以利用这一特点，给内部职工定出一个特别优惠价格，吸引众多与酒店有直接和间接关系的潜在客人住店消费，使其无形中发挥促销作用。 3. 组合定价法 组合定价法是将客房和其他酒店服务捆在一起销售的方法，或者叫做“套票销售”。这种组合价格必须使顾客了解并相信一篮子购买这些服务比分别购买要便宜得多才行。实际上，由于酒店提供的单项服务成本总是高于配套服务成本，组合定价能降低成本，酒店并不“吃亏”，顾客也能受益，即达到“双赢”，所以在某些条件下大多数酒店和顾客都乐意接受这种销售定价形式。,第7章-