连锁经营管理 绪论B1.ppt

1、第1讲 绪论,零售、零售商与零售业 零售业态的变迁 零售经营 集市 商业街 连锁经营的 发展,1.1 零售、零售商与零售业,1.1.1 零售的概念与功能,零售（retailing）包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。,1）零售的概念,为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：,（1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售 （2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品 （3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不

2、是主要的零售事业主体 （4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品有关的各种服务 （5）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售,（1）交易次数频繁，交易批量小 （2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度 （3）经营场所分散，经营活动受商圈的限制,零售的主要特点：,2）零售的功能,由于零售是直接面对最终消费者的销售行为 是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品 流通过程中具有如下功能： （1）分类、组合与备货 （2）提供服务与娱乐休闲 （3）保有存货与承担风险 （4）节约消费者的购买成本 （5）收集与传递市场信息 （6）金融功能,1.

3、1.2 零售商的分类体系,零售商是指向个人消费者或最终消费者销售商品的 个人或组织 1）按组织形式分类 按照零售商的组织形式不同，可将将零售商划分为 以下几种 （1）公司企业零售商 （2）合伙企业零售商 （3）个人独资企业零售商 （4）零售商合作社（retailer co-operative） （5）消费者合作社（consumer co-operative）,2）按业种分类,（1）食品类零售业 （2）饮料、烟草零售业 （3）服装和鞋帽零售业 （4）纺织品零售业 （5）家用电器及音像器材零售业 （6）文化办公用品零售业 （7）日用品零售业 （8）体育娱乐用品零售业 （9）交通、通信用品零售业 （

4、10）家具零售业 （11）化妆品零售业 （12）金银珠宝零售业 （13）中西药品及医疗保健用品零售业（14）书报杂志及电子出版物零售业 （15）燃料零售业 （16）建筑材料及五金电料零售业,零售业17种业态分类和基本特点,3）按业态分类,续表,续表,续表,1.2 零售业态的变迁,1.2.1 零售业态的变迁的影响因素 1）选址的变化 2）商品组合的变化 3）营业时间的变化 4）技术与服务的变化 5）销售方式的变化,1.2.2 零售业态演化的理论学说,1零售轮转理论,1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本,3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本,4.

5、新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间 推移补 充服务,随时间发展补 充更多服务,条件成熟,市场 机会 来临,2适者生存理论 零售自然选择理论是基于“森林法则”或“适者生存”的概念，认为零售业态在适者生存的基础上进行进化和变化。零售业态自然选择理论指出，对于一种零售业态来讲，总是产生在一个与其环境相适应的时代，当环境的变化时，要生存和发展，就必须不断自我调整，适应环境的变化，而调整也不是无限的，当调整冲破了这类业态的局限，就表明旧的零售业态的消亡，新的业态的产生。 Shopping Mall的出现和百货店的衰退，是零售业态自然选择的一个实证。二战后，美国社会经济发生了巨大变化，公路网络

6、化和汽车的迅速普及等使得城市人口向郊区转移，这些市场环境因素的变化使得位于市中心的百货店由于土地限制、交通拥挤、停车场小、客流减少等原因，经营遇到了困难，而适应这种变化的郊外Shopping Mall蓬勃发展起来。 纵观当代世界界各国的Shopping Mall，无不是以先进的观念和技术，统一、协调的开发过程，广泛的商品组合，多样化的功能，灵活的营销策略突破了传统零售业的种种局限，展现出其勃勃的生命力。,3、“手风琴”理论 零售手风琴理论最早在1943年提出，该理论总的要旨是在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售点之际有一个交替统治，该理论用拉手风琴时，风囊的张合来形容这个变化，故称为手风琴理论

7、。 零售业态的商品组合的经营：一种是宽而浅的商品组合，即有丰富的产品线，但是每种产品线内的产品项很少；另一种是窄而深的商品组合，即有较窄的产品线，但是每种产品线内产品品项丰富。该理论认为商品组合的变化促使零售业态不断循环变化，零售业态以其所经营的商品组合从综合化到专业化，再到综合化的不断循环而发展变化，形成一个综合专业综合的模式。按照这一理论的假设，英国、美国、日本等发达国家零售业态演化都经历了五个时期：杂货店(综合化时代)、专业店(专业化时代)、百货店(综合化时代)、便利店(专业化时代)、Shopping Mall(综合化时代)。,4真空地带理论 这个理论是由尼尔森（Nielsen）提出的。

8、该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。在现实生活中，有的消费者偏好场所，有的消费者偏好商品组合，有的消费者偏好低价格，有的消费者偏好服务。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地段开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求，从而意味着一种新型业态的出现，比如购物中心、便利店的出现。,5、“生命周期”理论 美国零售学家戴维森等人将产品生命周期理论引

9、入到零售业态演化上来，该理论认为零售业态像产品一样，也有它相似的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。 在革新期，新的零售业态出现，可能在价格、商品种类、便利或销售方法等方面比传统的零售业态有显明的优势因此消费者乐于接受这类新的业态；在发展期，竞争优势促使革新的零售业态进入生命周期的发展阶段，其特征是销售和利润的双增长；在成熟期，市场增长放慢，销售开始放缓，市场出现了许多直接竞争对手，在这个阶段的后期，利润开始下降，不能适应市场新秩序的低效的零售商开始倒闭；在衰退期，市场份额滑坡、销售大量减少、利润水平低，竞争优势缺乏导致企业大量死亡。零售业态进入衰退期的主要原因在于它拒绝或不能适应更

10、新的零售业态的到来，这意味着面临衰退的零售业态本身必须导入大的革新。,相对与传统的零售业态，Shopping Mall优势十分明显，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等功能于一体；产品线极为丰富，产品广度和深度能够满足消费者一站式购物需求；低密度、低层高的主题建筑群镶嵌于生态环境中创造了无与伦比的体验购物环境；大型停车场、科学化的水平、垂直交通组织、多样化的消费方式为顾客提供了便捷消费渠道。这正是Shopping Mall在国际上逐渐步入成熟期的原因之所在。,零售经营环境就是指影响零售商业发展、变化的各种外在因素的集合，主要包括政治法律、宏观经济、科学技术、消费者需求、行业竞争状况及地区经济环境等

11、。,1.3 零售经营,1.3.1 零售经营环境,1）政治法律要素 政治法律要素主要由国家的政治体制、政府经济政策、政治局势、法律法规等因素构成。 2）宏观经济要素 宏观经济要素主要包括经济增长、就业水平、产业结构、国民收入及其分配等因素。 3）技术要素 影响零售业的技术要素可分为一般技术 要素和专门技术要素。 4）消费者需求 决定消费者需求变化的因素包括收入水平、 人口结构、家庭规模以及生活方式与价值观念等。,（1）收入水平 （2）人口结构 （3）家庭规模 （4）生活方式及价值观念,5）行业竞争状况 零售业的竞争包括水平竞争和垂直竞争两个方面 6）地区经济环境 地区经济环境是指零售商所处地区的

12、经济环境，主要包括两个方面： （1）地区经济发展综合水平 （2）地区商业基础设施状况,零售经营要素是指零售商在进行经营活动过程中为实现经营目标而需要进行设计和管理的各种营销要素。零售经营要素一般包括商品、价格、广告与销售促进、店址、店铺设计与商品陈列、销售过程、顾客服务等等。零售商为了满足顾客需求、实现自身经营目标，需要根据具体的环境条件对多种零售经营要素进行特定的组合和搭配，即零售营销组合。,1.3.2 零售经营要素,1）商品 商品是零售商最基本的经营要素。为了有效进行商品采购，必须做好两项基本工作： 一是商品分类 二是选择供应商 2）价格 商品销售价格的形成主要受到三方面因素的影响： 一是

13、零售商的进货价格（进货成本） 二是消费者的需求状况 三是竞争者的定价策略 三种基本的定价方法可供选择： 一是成本取向定价法 二是需求取向定价法 三是竞争取向定价法,3）广告与销售促进 在零售经营中，零售商往往要通过广告、销售促进等手段与顾客进行信息交流，目的是影响顾客的购买行为，促进销售目标的达成。 4）店址 店址即零售店所处的地理位置。店址之所以重要，是因为 第一，顾客在选择商店进行购物时，店铺的地理位置是其所考虑的最为重要的因素 第二，零售店铺空间位置一旦确定，就具有相当大的稳定性和排他性，独特而具有天然优势的空间位置是零售店形成差别化经营甚至是垄断经营的重要因素。 有三种基本的位置可供选

14、择：中心商业区（Central Business District, CBD）、购物中心（Shopping Center），以及独立设定的商店位置,5）店铺设计与商品陈列 零售店铺的店面布局和设计要兼顾三方面目标： 首先，店内的氛围要与店铺的形象和零售商的战略定位相一致； 其次，店面设计应当有助于积极地影响顾客的购买决策； 最后，店内的布局应当尽可能地增大空间利用效率，尽量减少空间的闲置和浪费。 6）销售过程 7）顾客服务,零售商对顾客期望的估计,确定传递服务 的标准,传递的实际服务,顾客期望,零售商有关服务的沟通,顾客对服务的感觉,认识差距,服务差距,标准差距,传递差距,沟通差距,确定服务质

15、量影响因素模型,1）集市的产生 广义的集市就是指人们聚集于一处集中从事商品交换及有关活动的场所。 狭义的集市单指那些以调剂余缺为主要目的、参与交易者以生产者为主，并且由于不常设而规定交易日的商品交换场所。 2）集市的发展 （1）远古集市阶段 （2）自主交易阶段 （3）城镇集市与农村集市的分化阶段 （4）现代集市阶段,1.4 集市,1.4.1 集市的产生与演进,1）集市的特点 （1）集市对交易者的资格几乎没有限制 （2）集市对入市交易的商品不设限制 （3）集市的交易规则相当宽松 （4）集市的主要交易目的是满足生活需求、调剂余缺 （5）集市不常设 2）集市的功能 （1）满足居民对生活用品的需求 （

16、2）互通有无，调剂余缺 （3）丰富居民社交生活 （4）活跃地区经济，增加地方税收,1.4.2 集市的特点、功能与分类,3）集市的分类 依据不同的分类标准，我们可以对集市进行多种分类。 （1）按照交易品种的多少，可分为综合集市和专业集市。 （2）按照交易方式（批发与零售），可分为零售集市和批发集市。 （3）按照开市日期的固定程度，可分为定期集市和非定期集市。 （4）按照开市持续的时间，可分为日集和期集。每次开市只经营一天的集市为日集，每次开市后经营数天的为期集。 （5）按照集市的开办主体，可分为官方集市和民间自发集市。 （6）按照集市的规模与辐射范围，可分为中心集市、次中心集市、地方中心集市和地

17、方性小集市。,1.5 商业街,1）商业街的概念与特点 商业街既是一个组织概念，也是一个地理概念。作为一个组织，商业街是由众多独立经营的零售商及其他行业经营者所组成；作为一个地理区域，商业街是一条或数条以人行为主的道路。可见，商业街的基本构成要素就是店铺与人行道路。也就是说，商业街是众多相关行业的店铺在城市街区的集聚形态，而不是一种零售业态。,1.5.1 商业街的特点与功能,商业街具有如下特点： （1）以零售为主 （2）功能复合 （3）店铺协同 （4）空间跨越,2）商业街的功能 （1）购物 （2）休闲娱乐 （3）繁荣城市经济 （4）改善城市景观 3）商业街的类型 （1）近邻型 （2）地域型 （3

18、）广域型 （4）超广域型,不同类型商业街的外在特征比较,续表,续表,1.5.2 商业街的规划与管理,1）商业街规划、管理的一般原则 （1）市场化原则 （2）企业利益与社会公共利益兼顾原则 （3）整体优化、内部协调原则 （4）科学化原则 （5）法制化原则,1.5.2 商业街的规划与管理,2）商业街规划、设计的主要内容 （1）商业街的交通。 （2）商业街的规模。 （3）商业街的选址。 （4）商业街的风格与店铺组合。,1.5.2 商业街的规划与管理,4）国外商业街的规划与管理：以日本为例 （1）坚持人性化的理念。 （2）极为重视社会公共利益。 （3）重视功能的融合。 （4）注重培育、引导和支持。,1

19、）商业街的产生 2）现代商业街的出现及我国商业街的现状 3）商业街的发展趋势 （1）功能侧重有所改变。 （2）小型商业街走向衰落，大规模商业街蓬勃发展。 （3）商业街组织化程度日益提高，法人化倾向日趋明显。 （4）内部配置双向发展。,1.5.3商业街的历史与现状,1.6连锁经营发展的历程,连锁经营是指将经营同类商品或服务的若干个门店，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化的分工，实施集中化管理和标准化运作，最终实现规模效益的一种经营方式。,连锁经营形态比较,1.6 连锁经营的起源和发展 1.6.1 连锁店的起源 1859年，美国诞生了世界上第一家连锁店美国大西洋和太平洋茶叶公司。这也是世界上

20、最早的直营连锁店。 连锁经营的发展条件: 社会稳定 市场经济发达 交通运输网络完善（美国基本完成了全国范围内的铁路网建设） 通信网络发达且普及率高（美国建成全国范围内的通信网络） 科技发达（计算机、物流配送） 总部能提供管理、制度、品牌的支持 消费水平提高、消费观念改变（品牌、便利、快捷）,（二）美国连锁经营的发展 美国是连锁经营的鼻祖，是世界上连锁业最发达的国家。 （1）创立时代（19世纪中叶20世纪50年代）（第一代） 产生1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司以连锁经营方式赢得了对单体店的竞争，1880年是发展到100家，1900年发展到200家，年销售额500万美元。经营品种扩大到咖啡

21、、糖果和果汁等。 1865年过胜家缝纫机公司成立特许连锁店，这是世界上第一家特许连锁经营店。 1887年，美国130多家独立的食品零售商，自愿联合，共同投资开办了世界上第一家自由连锁性质的食品批发公司。 成长第一次世界大战后，连锁经营占零售业的销售额比重迅速上升，1930年，有11%的零售业采取了连锁经营方式。连锁食品零售额占32%。 回落1930年1950年的20年。主要影响：经济萧条和第二次世界大战，还有“商标商品连锁”的形式，但其经营管理制度没有统一。,（2）黄金时代（20世纪50年代20世纪80年代）（第二代） 连锁业高速发展的原因： 高速公路网的建成，货运方式出现了改变：铁路运输转向

22、了公路运输。 计算机技术的普及，网络技术在连锁业得到广泛运用。 各种业态的兴起，自我服务销售方式的普及。 （3）发展创新时代（20世纪80年代）（第三代） 第一代：传统连锁； 第二代：现代熟食连锁； 第三代：多形式、多行业连锁 第三代的连锁业经营手法多元化，拓展了领域，不再局限于零售业、餐饮业等传统行业，向非食品零售业、球点也、不动产业、租赁业、健身美容业、商业服务业等领域渗透。尤其是商业服务业成为连锁发展的生力军。 （4）科技和全球化时代（20世纪80年代以后）（第四代） 伴随着全球经济一体化，连锁加盟进入了一个全球化时代。以美国为代表的发达国家凭借资金、技术、管理的优势，雄心勃勃开拓海外市

23、场。美国连锁业的国际化，推动了商业经营的技术进步，并在全世界传播消费文化（消费时尚、平等人格、现代节奏、简介明快），推动了世界文明的发展。,（三）中国连锁经营的发展 1、连锁经营在中国的发展史 现代连锁经营形式是20世纪80年代中期由国外传入，最早是合资的餐饮业，如“肯德基”和“麦当劳”。 1986年，天津立达集团创办立达国际商场并在国外组建连锁商店，这是中国最早的连锁企业萌芽。 1991年9月，上海联华超市开设中国第一家真正意义上的超级市场（800平方米，3000种商品） 1992年北京第一家连锁店希福连锁店创立。 1993年上海华联商厦投资涉足超市业，开设多家华联超市连锁门店。 1992年2001年间，上海百联集团、上海联华公司、华联公司和上海农工商走在全国前列。 北京国美电器、北京王府井备货、北京京客隆超市连锁、东方家园公司等快速发展,政策面： 1993年国家正式提出要把发展连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。要从无到有、从少到多发展起来。 2002年3月15日，国务院总理朱镕基首次提及“连锁经营”，他提出：“积极发展第三产业特别是现代服务业，逐步推行连锁经营”。 我国连锁经营发展的特点： 连锁超市发展最快：减少了传统百货公司的包袱。 大量借鉴和引进了国外成功的管理经验和技术，尤其是国外超市如沃尔玛、家乐福。与其竞争中学习了经验，抓住了市场，