大客户销售与服务

1、大客户销售与服务,主要内容,引言 大客户销售 大客户服务 销售专家的忠告 若干实用营销法则,引言,世上最难的两件亊 非洲酋长的感慨 挑战与机会,市场营销及其三个层次,从三个真实的故事说起,什么是营销？分哪三个层次？ 世界五百强的启示 宝洁的诞生 水、锹和李维牛仔裤 “吃钱”的芭比娃娃 先送花生再卖水,案例讨论,请思考原价销售 和“亏本”的买卖也能赚钱两个案例，说明销售人员最重要的意识是什么？这两个案例最大的成功在哪里？彼得德鲁克的三个问题。 请列举当今最典型的原价销售的企业。,销售人员的素质要求,一种系统知识 两种成功心态 三种关键意识,抢答,请说出大客户营销与大众营销最重要的两点区别是什么？

2、 一位设计机构总经理的困惑 消费品客户与商业客户,一、大客户销售,大客户销售，本质上是对大客户购买行为的管理。,案例思考,越江隧道工程招标 大客户采购的特点 大客户销售的特点 大客户销售的关键切入点？ 大客户销售成功的关键？,1、大客户销售概述,1.1大客户销售中的5类客户,1. 2大客户采购流程的一般步骤,确认需求 供应商初选 制定采购标准 招标评标 谈判签约 购买实施,2、大客户销售策略,销售流程策略 内线策略 关键人策略 势能策略 技术壁垒策略 团队策略 方案营销策略 终场策略,抢答,有人说大客户销售风险很大，要仔细进行客户评估，为什么？ 别把梯子靠错墙,2. 1销售流程策略,收集信息，

3、评估客户 理清角色，建立关系 技术交流，影响标准 准备文件，参与投标 商务谈判，签订合同 合同收款，售后服务,2. 2内线策略,内线的基本条件 内线的行为特征,2. 3关键人策略,寻找内线 了解客户内部采购组织结构 明确客户的角色与内部分工 确定关键人 与关键人建立良好关系 与所有人保持良好关系,案例讨论,阅读案例IBM电子商务营销，指出该案例给我们最大的启示是什么？,2. 4势能策略,与客户的三种位势 改变被客户俯视的角度,2. 5技术壁垒策略,说服客户以自己公司独有的产品特点和技术参数作为采购标准，最后落实到招标文件中，以有效地阻截竞争对手。此策略为“技术壁垒策略”。,抢答,大客户销售为什

4、么常常要动用团队？,善用专家 善用上司,2. 6团队策略,客户需要的并非产品本身 给客户解决方案,2. 7方案营销策略,抢答,方案营销有哪些好处？,2. 8终场策略,如己方处优势位置，要快，让客户高层尽早做出决定，以免夜长梦多；如己方处劣势，要控制节奏，设法延长客户做出决定的时间，以争取机会提升自己的位置。 若己方处优势位置，尽快让公司高层拜访客户高层，尽快扫清合同签订的障碍，避免细节问题阻碍采购进程；若己方劣势，则跳过阻碍自己的人，设法拜访和打动客户高层。 通过内线，密切关注竞争对手动向。,3大客户开发一般步骤与技巧,寻找客户： 评估客户： 准备与接近客户 讲解与示范 处理客户异议 诱导成交

5、,3.1寻找客户： “MAN”原则,M： MONEY，代表“金钱” , “买得起” A： AUTHORITY，代表购买“决定权” , “说了算” N： NEED，代表“需求” , “用得着” M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。 M+A+n： 可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。 M+a+N： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人) m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。,3.2评估客户,需求度 需求量 购买力 决策权 信誉度 客户风险评估表,3.3准备与接近客户,“接近客户的30秒，决定了推销的成败” 什么是接近“ “由接触到准客户，至切入主题的阶

6、段” 接近注意点 迅速 打开准客户的“心防” 学会推销商品前，先销售自己 “客户不是购买商品，而是购买推销商品的人” 善用小礼品 接近客户：邮票的作用 贵在尊重 至爱尊享翅果油,3.3.1接近客户的工具,“销售工具犹如侠士之剑” 样品 信函（傻子瓜子巧借邓公、锦旗） 图片 新闻报道 机构证言 电脑演示资料 名片,3.3.2接近客户前的准备,客户背景资料收集 竞争对手资料收集 项目资料收集 客户个人资料收集,3.3.2客户背景资料的范围,客户组织结构及其联系方式 客户使用部门、采购部门与支持部门 客户使用人员、管理人员和关键决策人员 客户对同类产品的使用情况 客户的业务与信用状况 客户的产业状况

7、与前景,产品优缺点与使用状况 销售特点与销售代表的姓名、特点 客户对其产品的满意度 销售代表的客户关系,3.3.2竞争对手资料的范围,客户最新采购计划 项目最终目的 项目影响者和决策者 采购时间表 采购预算 采购流程,3.3.2项目资料的范围,案例讨论,阅读个案2000万定单竞标记，请指出该案例给销售人员最重要的二点启示是什么？,在组织中的职责范围与权限 价值取向与个人发展计划 家庭和家庭成员的状况 生日 家乡和母校 最喜欢的娱乐、运动、食物、书籍甚至宠物等 出差行程与度假计划 麦凯信封的66个问题,3.3.2客户个人资料的范围,3.3.3接近客户的方法,介绍接近法：自我和他人 展示产品接近法

8、：一张图片抵1000个字 客户利益接近法：解决问题或提供利益 礼品接近法：互惠原理 日本公司最懂,费尽心思制作,供业务员初次拜访 一支特别的圆珠笔 至爱尊享翅果油 求教接近法 限定条件接近法 赞美接近法 调查接近法 好奇接近法 戏剧式接近法 表演接近法 问题接近法 陈述接近法 问候接近法 连续接近法 聊天接近法,讨论,从人类行为的基础分析，为何礼品接近法对开发客户特别有效？礼品选择要注意哪些技巧？ 态度的构成与行为的影响,案例分享,百发百中翅果油 华为如何征服客户,小资料：接近客户经验之谈,接近准客户时，不需要一味地向客户低头行礼，也不应该迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户逃避。

9、当我刚进入公司做推销业务时，在接近客户时，我只会向他们介绍我的汽车，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速地与客户进行沟通。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户的太太、小孩的话题或谈一些社会新闻之类的事情，让客户喜欢自己才真正关系着销售业绩的成败，因此接近客户的重点是让客户对一位以推销为职业的业务员抱有好感，从心理上先接受他。 -TOYOTA的神谷卓一,案例分享,如何开发“牛气”的客户,3.4讲解和示范,讲解和示范的本质是价值的传达。,3.4.1讲解和示范：需求导向的销售技巧,SPIN需求导向的销售技巧 SPIN技巧使用举例 SPIN标准谈话术 卖拐中的SPIN

10、技巧,3.4.2讲解和示范：三大法则,定位法则：艾维丝、纸尿布、万宝路 什么是定位:从卖葡萄说起 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）： 打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化 定位的金三角 公众期望 好定位的四标准：共鸣、超越、 单纯、可靠 （广东菜与领导定位） 形象定位促进沟通 30秒法则 策略定位促进协同 竞品地位 自身优势,案例分享,生命奇迹翅果油,讨论,从业务成长的角度，故事把木梳卖给和尚给我们什么启示？“金嗓子” 比许多其他的喉痛药销量大，最重要的原因是什么？,3.4.2讲解和示范：三大法则,FAB法则： 猫和鱼 透明原子笔 六角形手柄捶 30秒法则,“永远不要在鞋子和

11、床上省钱，因为你”,3.4.3讲解和示范：说服方法,数字法（算帐）卖炊具的人 故事法 富兰克林法父亲的教育 引证法 形象描绘利益法,3.4.4讲解和示范：示范方法,对比 体验 表演 展示 写和画 参观工厂,3.4.5讲解和示范：关注客户重视的价值,消费者并不是购买产品和服务本身，要挖掘客户表面需求后面真正的需求 锁、钻子和太阳镜 营销的本质是一个价值的创造和传递过程 关注客户重视的价值,3.4.6讲解和示范：影响采购的四要素,了解：对产品了解 需要/值得：有这种需要，并觉得值得 相信：相信销售人员的讲解 满意：是否满意影响重复购买,产品（服务）推介会（展会） 产品（技术）交流 提供样品 登门拜

12、访 礼品 商务活动 参观考察 电话销售,3.4.7接近客户和销售讲解中销售人员的八种武器,案例讨论,开发客户，为何勤奋很受伤？,讨论,八种销售武器中，销售人员最初高效率打开工作局面的有效方式是什么？为什么？对定单最有决定作用的方式是哪一种？为什么？,3.5客户异议,客户异议的类型 客户异议的处理原则 客户异议的处理策略 客户异议的处理方法,3.5.1客户异议：类型,货源异议 价格异议 时间异议 财力异议 权力异议,3.5.2客户异议：处理原则,做好心理准备（避免幼稚的乐观主义与现实的失败主义） 避免发生争吵 不伤感情地排除异议 选择最佳时机 避免枝节问题,3.5.3客户异议：处理策略,欢迎客户

13、异议 尊重客户异议 分析客户异议 选择处理时机 不可夸大异议 预测客户异议 提示隐性异议 回避无关异议,充分备战 知己知彼 预留谈判空间 不轻易接受第一次开价或还价 以让步求交换 有策略、有技巧地让步 虚设领导 声东击西 巧妙反悔 给对方满足感,3.5.4客户异议：谈判技巧,3.5.5客户异议：处理方法,反驳处理法 回避处理法（是的如果） 利用处理法（太极法，缺点即是理由，高地苹果） 同意和补偿处理法（优点补偿缺点） 询问处理法 忽视处理法 预防处理法,实战举例：大客户异议处理,3.6诱导成交,达成交易的基本条件 达成交易的基本策略 诱导客户成交的方法 成交三原则,3.6.1诱导成交：达成交易

14、的基本条件,需求对应与竞争对应 客户对销售人员的信任 任何销售人员都销售两种产品,案例讨论,她为什么高兴？,3.6.2诱导成交：基本策略,密切注意成交信号 灵活机动： 把握三大时机 摆正成交态度 利用最后机会 创造成交环境 帮助客户权衡 留有成交余地,3.6.3诱导成交：15种方法,直接要求法 暗示成交法 坦诚成交法 假设成交法 选择成交法 小点成交法 保证成交法 利益总结成交法,前提成交法 弱势成交法 抬轿成交法 小狗交易法 竞赛成交法 威胁成交法 T型帐户法,3.6.4诱导成交：成交三原则,主动 自信 坚持史泰龙出道,经典笑话,犹太人的精明,3.7赢得客户忠诚:4种情形,销售人员的四种角色

15、及其与客户的关系,组织利益,个人利益,3.7赢得客户忠诚:两手硬,案例三种上班时间,3.7赢得客户忠诚：3种方法,从技术角度讲，提高顾客忠诚度可以有三 种不同手法 ： 利益链接 社会链接 结构链接 三者各有利弊，结合使用可能达到最好效果。,3.7利用客户忠诚:开发新客户,索取推荐名单,3.8特定情况的客户说服技巧,3.8.1客户说“不需要你的产品”,怎么办？,抢答,当客户说“我们不需要你的产品”时，为什么销售人员不应该放弃？,实战洽谈模拟,3.8.2客户说“我们的问题不可能解决”,怎么办？,实战洽谈模拟,3.8.3客户没意识到问题时,成为客户的顾问,开始时不要推销解决方案. 诱导客户意识到自己

16、的需求. 围绕客户的问题安排洽谈策略.,3.8.4客户注意力无法集中时,怎么办？,3.8.5客户不喜欢与你谈话时,怎么办？,3.8.6客户对产品否定评价时,怎么办？,实战洽谈模拟,抢答,以上洽谈，业代使用了什么方法处理客户异议？,3.8.7客户说“我现在没时间处理此事”,怎么办？,3.8.8客户难以作出购买决定时,怎么办？,3.8.9无法与购买决策者直接沟通时,怎么办？,3.9销售专家的忠告,3.9销售专家的忠告:销售洽谈中,与见到的每个客户人员建立良好关系 客户说话时表现出兴趣 保持目光接触 识别任何的竞争者 询问客户是否完成上次洽谈中许诺的事 发掘客户的问题/需求和希望 明确谁是决策者 指

17、出产品的顾客价值 指出产品利益的支持点,必要时提供证据 清楚表达,确保客户明白你的话 询问客户是否认为该产品可以满足他的需求 按逻辑顺序介绍 不要打断客户的话 提具体的问题,看客户的回答是否模糊不清,总结产品利益点 要求客户采取行动 如客户尚存疑虑,应承采取适当措施 如客户行为须在你离开后实施,应确认具体实施时间,3.9销售专家的忠告:结束洽谈,3.10客户沟通中的失败因素,没有建立融洽的客户关系 没有与最终决策者沟通 没有了解客户需求 介绍了不合适的产品给该客户 没有有效运用销售辅导材料 没有讨论该产品带给客户的利益 没能有效处理客户异议 没有为客户做能够促进销售的事情 没有请求客户购买,案

18、例思考,汽车销售大王的生意经,销售真经,成功销售过程应包括的准备工作、的销售陈述和的售后服务。大客户销售尤其如此。,4 大客户服务,客户服务就是所有跟客户接触或相互作用的建设性活动，包括对客户介绍产品及服务、提供相关的资信、接受客户的询问、接受订单或预订、运送商品给客户、商品的安装及使用说明、接受并处理客户抱怨及改进意见、商品的退货及修理、服务的补救、客户资料的建档及追踪服务、客户满意度调查及分析等。 无形性、差异性、同步性和易失性是服务的四大基本特征。,4.1失去客户的原因分析,日本一家机构的研究表明，不回头的客户中： 1%为死亡； 3%为搬迁； 5%形成了其他兴趣； 9%由于竞争的原因；

19、14%出于对产品的不满意； 68%出于对服务不满意。 客户流失的最大根源是客户服务问题！,4.2客户服务的重要性,全面满足客户需求。客户并非购买商品本身，而是商品带来的效用，而服务则是效用的重要组成部分。 扩大产品销售。服务能使顾客获得更多的信息、便利和信心，从而扩大销售。 塑造企业品牌 提高企业竞争力 提高经济效益和社会效益,小资料：优质服务的回报,使客户在交易之前就期望获得积极的体验 成功地挽留现有的客户 赢得了一种独特的竞争优势 赢得良好的声誉，并获得客户和同行的尊重 更好地完成利润目标 增加员工自豪感，激励员工把工作做得更好,4.3客户服务的主要内容,售前服务：进行广告宣传、布置销售环

20、境、提供多种便利、提供相关培训、开通业务电话、提供有关咨询、开展社区服务； 售中服务：传授相关知识、协助挑选产品、满足合理需求、提供代办服务、操作示范表演； 送货、安装、包装你、维修与检修、电话与人员回访、咨询和指导、建立客户档案、处理客户投诉等。,4.4客户服务的核心要点,具有热诚服务的员工 进行全面的教育培训 品质与时效并重 处处为客户着想 服务流程标准化和弹性 对客户的解说和培训 做好绩效评估 营造和谐气氛 持续改善,4.5客户服务的精髓,4.6优质客户服务标准,4.7客户服务过程的四大步骤,接待客户 理解客户 帮助客户 留住客户,4.8客户服务技巧,抢答,客户接待最需要做好的两个字是什

21、么？ 案例分享：华誉的客户接待,客户接待的技巧,准备充分 注重礼仪 真诚热情 提供个性化服务,理解客户的技巧,理解客户才能让客户满意，为什么？ 理解客户才能提高工作效率，为什么？ 理解客户，要把握三个重要环节,抢答,销售工作中，销售成绩最好的人，是那些说话最多还是说话最少的？为什么？ 三个小金人,客户沟通的技巧,尊重对方 注意倾听 恰当提问 建设性回应 反复确认,抢答,为什么说客户投诉是最好的市场礼物？ 松下客户抱怨中心,“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我埋怨的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会

22、” 。 美国商人马歇尔费尔德,小资料：不满意的客户与公司再次打交道的百分比,客户投诉情况 再次与公司打交道的百分比 不满意，但没有投诉 9% 提出投诉，不管结果如何 19% 提出投诉，问题获得解决 54% 提出投诉，问题得到迅速解决 82% 来自麦肯锡调查,案例分享,恒升笔记本电脑投诉案,客户投诉的处理技巧,客户投诉的四大价值 松下的客户抱怨中心 客户投诉的6种心态 处理投诉的基本态度 投诉处理“三忌”与“三换” 投诉处理的4R法则 马里奥酒店的晚餐,留住客户的技巧,检查顾客的满意度 向客户表示感谢 与客户建立联系 与客户保持联系,讨论,在恒升笔记本电脑投诉案的三个阶段，分别可以采取哪些措施为

23、企业争取到最好的结果？,4.9如何服务核心客户,识别核心客户 提供特别服务 量身定做新服务 留住核心客户,案例分享,戴尔，开发和管理核心客户的秘诀,5.若干实用营销法则,顾客满意法则 80:20法则 数据库营销法则 反求行销法则 服务营销法则 体验营销法则 知识营销法则 文化营销法则,5.1顾客满意法则,一个目标：利润之源 质量标准 三个公式：1：8：1 1：25 1：6 五个方面：,理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、 产品满意（PS）、服务满意（SS）,三个时代：理性消费时代强调品质、功能、价格是好还是坏 感性消费时代强调品牌、设计喜欢不喜欢 感动消费时代重视满足及喜悦满

24、意不满意,案例分享,不可拿顾客做实验,5.2 80：20 法则,法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系 典型情况：80的利润来自20的顾客 80的收获来自20的努力,5.2 80：20法则,法则启示 企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。 花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功 成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。,5.3数据库营销法则,企业通过收集、积累

25、、处理、分析顾 客信息，有针对性地服务顾客的一种 营销方式。,法则内容：,法则作用： 提升顾客满意度 提高营销效率,5.4反求行销法则,法则要点： 法则作用： 案例分享：,有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动 爱静的老人与踢罐的儿童 法国高产土豆的推广 “全员营销”计划、美国玩具销售,5.5服务营销法则,法则内容：,提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意 和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。,5.5服务营销法则,竞争演进 特色成本品质服务,5.5服务营销法则,谢 康 调 查 从1982年起，谢康顾问公司(Shycom Associates)对美国 185家年销售额5000万80亿的工业企业进行了调查。结 果为：在一定限度内服务水准提高1，销售额可随之提 高1；服务水准下降1，销售额下降则超过1。 更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/3 后，所获利润才超过投入成本。换言之,只靠提高服务水 准，就可把销售额提高33。,5.5服务营销法则,海尔的“12345” 服务品牌化 1种证件上门出示“上岗资格证” 2个公开公开出示海尔“统一收费标准” 并执行；公开出示维修 或安装记录单并在事毕后请用户签署意见 3到位服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解 使用知识到位 4不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准 要用户的礼品