一个小镇成长的故事(大盘营销策略).ppt

1、一个小镇成长的故事 -东丽湖万科城成长纪实,成长印象,成长印象,成长印象,成长印象,成长印象,成长印象,成长记录,第一阶段：前期决策 时间段： 2004年以前 第二阶段：项目启动 时间段： 2004-2005年 第三阶段：转型阶段 时间段： 2006-2007年 第四阶段：复合大盘 时间段： 2008-2009年 第五阶段：后续开发 时间段： 2010年之后,第一阶段：2004年前,区域状况,交通： 津汉公路开始拓宽改造，茶金路尚未动工，此区域无公交系统,配套： 仅有东丽湖度假村、天泉酒店，主要用于会议度假，规模很小，无其他商业配套,环境： 依托东丽湖自然环境，保留原有湿地地貌，拥有良好生态资

2、源景观，但有待开发,津汉公路,茶金路,第一阶段：2004年前,区域规划,万科东丽湖,湖心岛 (已签意向书,规划中大学城,泽业农业园 (人工湖、种植园已建成，其余场地现为苗圃,东丽湖度假村,王室堡 (已签意向书,东方夏威夷 (主体建成,国际赛车场,京津水都 (已签协议书,植物园 (已签意向书,当时的规划用于会议度假功能，尚无产业人群,第一阶段：2004年前,开发背景,在项目确立后，对东丽湖的生态资源进行了系统调研；明确了目标市场和产品定位；对新都市主义的规划理念进行了研究；通过滑水赛的举办改善了区域配套，确定了项目的生态发展主题,项目启动背景,郊外新市镇的发展趋势,生态环境的系统研究,大学生滑水

3、赛的举办,第一阶段：2004年前,指导思想,通过与国内外成功社区的比较，结合东丽湖项目自身的特色和优势，针对目前及未来的市场需求，万科东丽湖项目最终确定以“生态”作为社区发展的主题，以“新都市主义”作为其开发指导思想,新都市主义的发展理念 提供舒适便利的生活，鼓励邻里交往，有足够的当地就业机会，有完善的教育设施和社区文化活动,第一阶段：2004年前,规划决策,2001年10月，公司决定举办第一届世界大学生滑水赛，为此对方案做了部分调整和深化。 2002年12月，以强调生态环保为主题组织设计了总体规划设计方案,2004年9月，由瑞典sweco公司开始进行东丽湖总体规划及控制性规划的重新设计,项目

4、总体规划方案从2000年1月开始，先后有两家境外设计单位参与（美国calterorper公司和加拿大BDCL公司）。最终为BDCL中选，其规划设计方案 如下,第一阶段：2004年前,重大事件,东丽之光大道通车,茶金路通车,2002年世界大学生滑水节,事件带动区域成熟,交通道路畅通提供保障,交通道路畅通提供保障,项目 启动,东丽之光大道,本案,2002年第一届世界大学生划水赛成功举办使东丽湖区域被市场认知，成为项目启动的先决条件,第一阶段：2004年前,项目启动,区域原因,交通通达性差 原生态湖景湿地 配套设施极不完善 欠缺产业带动,项目原因,项目首期入市 生态主题社区 新都市主义规划理念,首期

5、度假型别墅入市销售 吸引度假、投资性客户,2004年东丽湖万科城项目正式启动,项目规划,第二阶段：2004-2005年,项目规划： 一期均为独栋、联排别墅及联排公寓； 总建面2.2万平米； 别墅风格：北欧风格 简约、时尚、现代、科技、舒适,一期北欧别墅,竞争关系,第二阶段：2004-2005年,领世郡,玛歌庄园,朗钜.天域,本项目所在区域处于初级发展阶段，仅朗钜天域是本项目直接竞争性项目，由于产品类型不同，上市较晚，不存在直接的竞争。当时本案产品基本没有竞争性,玛歌庄园 该项目户型设计较好，独栋产品主力户型在400500平米。 位于外环线外4公里处，与本项目相比存在距离优势，但周边人文环境将成

6、为项目的销售抗点。 产品单价低由于户型面积大，总价在350万以上偏高,领世郡 距离外环线较近，与本项目相比存在位置优势 销售单价与总价与本项目比较接近，具备比较直接的竞争关系 同为大规模社区，部分配套已启动，区域认可度较高，本项目相对优势明显，但自然景观条件一般，产品不够精致，社区定位低,朗钜.天域 项目2005年刚刚启动，产品供应联排产品较多，与万科东丽湖别墅基本不存在产品交叉,竞争关系,第二阶段：2004-2005年,该项目户型设计较好，独栋产品主力户型在400500平米。 位于外环线外4公里处，与本项目相比存在距离优势，但周边人文环境将成为项目的销售抗点。 产品单价低由于户型面积大，总价

7、在350万以上偏高，定位为1.5居所,距离外环线较近，与本项目相比存在位置优势 销售单价与总价与本项目比较接近，具备比较直接的竞争关系 同为大规模社区，部分配套已启动，区域认可度较高，本项目相对优势明显，但自然景观条件一般，产品不够精致，社区定位低,玛歌庄园,领世郡,景观资源：朗钜社区不临湖，自然景观还未成形，有待后期规划。 产品供应：目前供应中联排产品较多，与万科东丽湖别墅基本不存在产品交叉。 该项目联排产品总价较低并且双拼产品总价与本项目低总价A、B户型较为接近，将会产生部分客户分流,朗钜.天域,本项目所在区域处于初级发展阶段，仅朗钜天域是本项目直接竞争性项目，由于产品类型不同，上市较晚，

8、不存在直接的竞争。当时本案产品基本没有竞争性,产品线,第二阶段：2004-2005年,一期别墅产品,在国内全新亮相的生态概念型别墅产品，建筑面积跨越192至273平方米的多个档次，全面满足多层次客户的需要,配套线,第二阶段：2004-2005年,2005年之前项目配套极不完善 仅有配套： ET滑水会所 一期商业中心（在建,客户线,第二阶段：2004-2005年,中心西部,中心东部,东丽区,空港及开发区西区,塘沽区及开发区母区,04年客户区域主要分布在中心东部、中心西部，极少量客户来塘沽开发区、北京及外省市,05年客户区域主要分布在中心东部、中心西部，少量东丽区客户、极少量开发区、塘沽区、北京及

9、外省市客户,北京 及外省市,中心东部,东丽区,开发区及塘沽区,北京及外省市,中心西部,空港,客户线,第二阶段：2004-2005年,2004年,2005年,别墅产品,区域：中心城区东部和西部为主，东丽及滨海区域客户比例较低； 职业：私企业主、企业高层管理人员； 置业目的：投资、度假为主，辅助以居住需求,区域：中心城区和西部为主，开发区客户出现； 职业：私企业主、企业高层为主力客户，客户资金实力有所上升； 置业目的：休闲度假及偏常住型客户比例提升，投资型需求有所降低,客户区域：主要来自中心城区东部和西部，2005年开发区客户出现； 置业特征：私企业主、企业高层为主力客户，2005年客户资金实力有

10、所提升； 置业目的：投资、度假为主，作为第二居所,营销推广,第二阶段：2004-2005年,项目推广语：湖是新故乡,报纸与杂志,户外,重大事件,第二阶段：2004-2005年,世界划水锦标赛与嘉年华活动的举办，使得东丽湖区域及项目得到市场认知,2005年 津汉公路拓宽通车； 2005年5月 茶金路涵洞开通； 2005年8月15日 第29 届世界滑水锦标赛在东丽湖开幕， 来自世界36个国家的200名滑水顶尖高手 汇聚东丽湖； 2005年8月16日 天津国际嘉年华在东丽湖畔盛装开幕； 2005年11月6日 讲述东丽湖万科城生态实践的“东丽湖万科城 生态博 览馆”开馆,外部变化,第三阶段：2006-

11、2007年,2006年3月，“加快天津滨海新区开发开放”正式写入国家十一五规划； 2006年3月，国务院常务会议通过天津市城市总体规划（2005-2020年），天津被国家正式定位为中国北方经济中心； 2006年4月，国务院常务会议决定批准天津滨海新区进行综合配套改革试点，继去年上海浦东新区后，天津成为中国第二个综合配套改革试点区。 2006年6月，国务院国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见出台，在金融、土地、保税区、财政税收政策上对天津给予了大力支持。 2007年“空中客车”A320总装线正式开工 2007年“天津机场”新增7条航线,中心城区东移,滨海新区西扩,政策导向明确，区域价值进

12、一步提升；空港产业人群的膨胀性发展，带动区域居住需求的增加；本案作为区域内目前的唯一大盘项目，起步早，居住成熟度高，优势明显，区域新增人口将成为项目大规模开发的主力目标客户群体,空港物流加工区,东丽湖,空港企业数量规划将达到3000家左右,区域规划从业人口预计20万人左右,产业布局规划，设有电子信息工业园、生命科学工业园、汽车零配件工业园、新材料工业园、高科技创业园等特色园区,规划线,第三阶段：2006-2007年,2006年，公司认为需要与天津东丽湖地区城市设计结合，对东丽湖万科城的规划作出调整,这次的调整主要包括几个内容： 1、容积率从0.5调整到0.7。 2、湿地以东增加了一条市政道路夏

13、湖路。 3、用33层的四期住宅替换原来的新城中心。 4、在沿东丽之光大道上增加了一些新的公建,原新城中心改为四期33层住宅,新增夏湖路,二期南改为高层,技术层面 1、容积率的调整虽然不影响整体规划结构，但对建筑布局与交通都有影响。 2、新增加的市政级道路紧邻湿地，对湿地的生态结构有一定影响。 3、道路系统的变化，使得夏湖路以东形成了独立的片区,影响,政府方面 1、调整容积后，原来已经批复的控规作废，新的控规迟迟不批复，给各期报批都带来压力。 2、没有控规，所有的新政策都直接影响项目发展,本次容积率从0.5调高到0.7，使得社区出现洋房高层产品，使得后期产品出现转型；低端自住产品出现也符合产业人

14、群大规模出现的市场背景,产品线,第三阶段：2006-2007年,2006年9月11层二期城市天籁组团上市,人性化的北欧设计：情景洋房采用精确的门窗设计、干净利索的栏杆空调板、飘逸大方的大挑檐。 BLOCK街区核心式生活：每23个单元组合决定了房屋具有花园式House感受。区内街道尺度宜人，车辆慢行，使更多的人能散步。 低层低密度超宽楼距：多层规划为56层，多层日照间距比达到1：1.61，远远超过了平均水平，采光通风俱佳,热水入户 地板采暖 中水利用 高级塑钢钢窗 高级五金配件,户型面积170250，均价13000元,联排A户型： 4室2厅3卫 户型面积：179平米 花园面积：50平米左右,联排

15、C户型： 5室2厅3卫 户型面积：207-217平米 花园面积：150平米左右,双拼E户型：5室2厅4卫 户型面积：250平米 花园面积：200平米左右,联排B户型： 4室2厅3卫 户型面积：184186平米 花园面积：50平米左右,双拼D户型：3室2厅2卫 户型面积：169平米 花园面积：100平米左右,2007年三期湿地公园原生别墅面市,产品线,第三阶段：2006-2007年,北京 及外省市,客户区域主要分布在中心东部，其次为中心西部、东丽区，空港、开发区及塘沽区客户也占相当比例，极少量北京及外省市客户,中心西部,中心东部,东丽区,开发区及塘沽区,空港,北京及外省市,客户线,第三阶段：20

16、06-2007年,客户线,第三阶段：2006-2007年,2006年,2007年,区域:中心城区东部及东丽区客户为主，滨海区域特别是空港（团购）客户增加； 职业：以企事业单位客户为主，辅助以政府机关及私企客户 置业目的：投资、自住型客户均占较大比重，辅助以休闲度假,区域:中心城区为主，滨海区域客户继续增加 职业：以事业、国营企业、私营业主为主； 置业目的：居住需求型客户为主，度假型为辅，及少量投资,客户区域：主要来自中心城区东部及东丽区，滨海区域客户继续增加； 置业特征：以企事业单位客户为主，辅助以政府机关及私企客户； 置业目的：居住需求型客户为主，度假型为辅，及少量投资,营销推广,第三阶段：

17、2006-2007年,项目推广语： 2006年：东丽湖畔，万科在造一座城 2007年：滨海新区生态城,天海风滑水俱乐部,东丽湖项目从06年产品开始逐步转型，常驻需求的人口比例逐步增加，项目配套需求日益凸现，从06年上半年开始逐步引入了各类公建配套与商业配套,天海风俱乐部餐吧 邑居客饺子馆 滨湖酒楼 招商自助银行 个性家居店 大方便利店,万科实验模范小学 伊顿国际双语幼儿园,洗衣店、药店、中国移动、三明治快餐,2006年 663公交开通（项目至天津市区） 滨湖酒楼 招商自助银行 个性家居店,2007年 515公交开通（项目至开发区） 天海风俱乐部餐吧 邑居客饺子馆 万科实验模范小学 伊顿国际双语

18、幼儿园签约 洗衣店、药店、中国移动筹备中,欢乐谷水上俱乐部 农业银行,第三阶段：2006-2007年,配套线,第四阶段：2008-2009年,外部事件,华侨城占地约6000亩，总建面约100万。其中住宅占地2500亩，建面75万；商业及旅游25万。 恒大总占地1700亩，总建筑面积约100万，其中住宅85万，商业15万。 恒大已于2009年底动工，率先启动休闲度假酒店建设，预计2010年大批量推出住宅,2009年恒大、华侨城进入，加速区域配套成熟,后期待规划用地,绿色生态走廊,18层瞰景精装洋房： 户型：2室2厅1卫 户型面积：90平米 总价：55万65万左右,多层东西向精装洋房 户型：2室2

19、厅1卫 户型面积：90平米 总价：45万52万左右,情景花园洋房 户型：2室2厅1卫4室2厅2卫 户型面积：89148平米 总价：45万105万左右,第四阶段：2008-2009年,产品线,27层精装洋房 户型：3室2厅1卫 户型面积：80-90平米 总价：40万50万左右,2008年五期精装公寓产品面市,四期库存产品 联排别墅1.16万平米 产品竞争力： 邻湖景观，位置绝佳,五期三新品 2.3万洋房 产品竞争力： 多层洋房亲水资源,工业化 精装公寓1.77万平米 精装修、低总价,2009年北岸别墅、浅岸洋房、工业化公寓面市,第四阶段：2008-2009年,产品线,东丽区,华明镇,机场,空港,

20、高新产业园区,开发区西区,军粮城,开发区,汉沽区 塘沽区 大港区,别墅,赤土,公寓,中心西部,中心东部,40,28,15,3,5,3,27,9,12,4,4,33,外省,6,7,4,第四阶段：2008-2009年,客户线,客户区域来源逐渐泛化，滨海新区及外省市客户呈逐年增多趋势,第四阶段：2008-2009年,客户线,高端产品客户特征： 主要集中居住河西区、南开区、河东区、东丽区。 以私企经营者和企事业高管为主，经济实力较强。 置业目的主要是为了度假、持有。 关注居住品质、环境、品牌。 经济型产品客户特征： 居住河东区、东丽区、河西区。 以小型企业主、企事业员工为主。 其置业目的主要是为了自住

21、、度假、投资兼有。 主要关注价格、配套、区域发展,客户区域：逐渐泛化，中心城区东、西部为主，滨海新区增加 职业特征：私企经营者、企事业高管、公司白领 置业目的：度假、投资、自住客户明显增加,中端产品客户特征： 主要集中居住河西区、南开区、河东区、东丽区。 以企事业高管为主，有一定的经济实力。 置业目的主要是为了自住、投资。 关注区域发展、环境、配套,第四阶段：2008-2009年,社区文化,左邻右里客户见面活动,业主联谊酒会,08年北京奥运倒计时牌揭幕,浪漫九九 浪漫相约情人节活动,划水节活动,随着项目的成熟，业主入住量的增加，逐渐形成了社区文化,第四阶段：2008-2009年,配套线,万科城

22、开放型全方位的配套发展，加速区域常住化进程,吃在东丽湖： 天海风俱乐部餐吧 邑居客饺子馆 新概念快餐 滨湖酒楼,住在东丽湖： 招商自助银行 个性家居店 华润万家超市 金象大药房 大方便利店 果蔬超市,玩在东丽湖： 天海风水上俱乐部 野战训练营 运动主题公园 健身会所 婚礼基地 别墅会所 钓鱼俱乐部 开心菜园 棋牌室,来去东丽湖： 路公交车 路公交车 两条社区巴士 代叫出租车服务,学在东丽湖： 万科实验模范小学 伊顿国际双语幼儿园,第五阶段：2010年后,规划调整,公司考虑为了适应土地证面积的变化，对各个未建地块的指标进行了重新的调整,第五阶段：2010年后,后续产品,八期新品 别墅2万平米 公

23、寓2.16万平米 产品竞争力： 高端岛居资源,六期新品 联排别墅2万平米 低密度别墅区,后续产品以低密度别墅产品为主,五期中心公寓新品 1.2万洋房 产品竞争力： 多层洋房，低密度,第五阶段：2010年后,竞争格局,蓟县山景别墅板块,宝坻温泉城板块,团泊湖板块,天嘉湖板块,东丽湖板块,强大的产业支撑和先发优势使得本项目成为唯一具备快速成熟条件的近郊大盘，这是本项目突出市场最大的竞争优势,第五阶段：2010年后,后续配套,镇中心商业： 今年10月开工建设，完善全区配套，预计2011年底竣工。 ET南商业： 建设东丽湖万科城的娱乐度假中心，内含度假酒店、温泉娱乐等活动，预计今年10月开工。 八期商

24、业： 为别墅区配套的高端商业，内设高级会所等设施。 五期中心商业： 为五期已入住人群提供商业配套,随着后续商业的开工建设，配套将日益成熟,第五阶段：2010年后,重点关注,李场村拆迁问题 影响后期整体开发 解决方向： 与政府协调解决相关拆迁门槛,区域发展,回顾,2004年前,茶金路修建、 东丽之光大道通车、区域发展缓慢,2005,茶金路涵洞通车、津汉公路拓宽、道路畅通、区域认知,2006,空港产业区形成、滨海新区西扩，产业人口形成、区域项目增加,2007,空港产业区 开发区西区 滨海高新区 产业规模形成,2008,空港产业区 开发区西区 滨海高新区 产业规模形成 区域配套完善,2009,恒大、华侨城进入、东丽湖改造、区域升级、配套完善,区域不成熟,政策、产业带动,区域升级,政策、产业带动发展成为东丽湖区域发展提速的原动力，实力开发商共同打造区域升级,一期独栋,二期情景洋房,瞰景洋房,三期