第二章 分销渠道成员及其营销特征.ppt

1、渠道成员,Chapter,2,开篇案例,谁动了我的奶酪？ 作为广告商的林先生回忆起他的“第一桶金”时，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到为一家著名家电企业制作直营店、加盟店店招的订单，起初合约中的数量并不多，区域也仅是一个城市；谁知，订单一个接着一个，后来忙的时候，对方的电话就成了订单，那一年，林先生几乎跑遍了全省所有的地市县，甚至一些乡镇。他觉得自己赶上一个好时候：那家家电企业正如火如荼地进行着“决胜终端”的“渠道革命” 然而，当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的经理们，现在的心情已经大不一样了：那些辛辛苦苦开垦出的网点，三年下来，大都消失了！ 面对一下子萎缩下来的业务，

2、林先生实在是一筹莫展、有苦难言。四处碰壁的他，眼下正象没头苍蝇一般，实在弄不明白这一切怎么发生得这么突然。痛定思痛，林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？,笔者的不少朋友是经销商。有时候他们也会感慨一下他们的地位改变。有个做化妆品的经销商是这样说的：当年在卖永芳F珍珠膏的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购了，新产品要进他们那里，是要先付一大笔的进场费再说了 从坐等来客到主动逢迎，从昔日的呼风唤雨到今天的“摇尾乞怜”，

3、反差如此巨大。这一切，真是“成也渠道，败也渠道”。那么，到底是谁动了自己的渠道呢？,1.定义：指与产品分销有关的所有组织和机构 . 2.分类 3.广义的营销渠道与狭义的营销渠道（business channels）,一、渠道参与者概述,二、生产商或制造商,1.定义与类型 2.作用:渠道源头、主要组织者、主要创新者 3.优势与劣势 Case: TCL 联想 Wahaha,三、批发商,(1)批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动,1.批发与批发商,(2)批发商是指那些主要从事批发经营的组织和个人,2.批发商的分类及经营特点,（1） 商人批发商,是指不依附于其他组织

4、、具有法人资格的独立批发企业 其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再售给零售商 根据经营商品的范围分为三类 综合批发商 大类批发商 专业批发商,（2） 代理批发商,代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。,案例,手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级分销商包括 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上

5、海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。,代理关系与经销关系的区别,经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人,（3）制造商销售部及办事处,四、零售商,New perspectives 从渠道价值链看零售的服务产出？ 零售经营方式？ 不同零售业态的目标顾客和顾客行为？ 营销组合与零售组合

6、？,你已经知道什么？,1.零售商的概念,(1)零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售 (2)最终消费者主要是个人或者家庭 (3)零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。,2.零售业的意义,宏观经济意义（增长与就业） 中观（结构与区域发展） 微观（渠道与学科）,3.零售商的类型,(1)按所有权划分 独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部 (2) 按零售组合划分 店铺(方便店、百货公司、超市、专业店、仓储店) 和无店铺形式 (3)按商店关系划分 孤立店、商业街、购物中心,无门市零售形式,由国

7、家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准零售业态分类于2004年6月30日起开始实施。 根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态.,我国零售业态的类型,2020/12/18,19,4.用户的渠道需求或service outputs,Bulk-breaking-提供给顾客的最少购买数量 Spatial Convenience-为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量 Waiting or Delivery Time-顾客等待收到货物