2009年吉利汽车年度公关传播方案

1、2009吉利汽车年度公关传播方案,90年代 老三样 产品单一,90年代末、2001、2002年 僧多肉少 加价一词被广泛炒作,2003年后 爆发增长 进入买方市场,中国车市回顾,自主品牌创新之路,中国车市,2008至2009 危机影响 市场进入蛰伏期,2009年的吉利,吉利汽车目前已经跻身汽车销量榜前十位，但以低端为主； 金融危机压力下，吉利汽车能否延续增长势头，实现2009年25%的增长目标？ 冬泳计划、品牌战略转型能否在2009年顺利进行,1,2,3,4,产品消费,外观消费,品牌消费,文化消费,品牌竞争在演化,未来的品牌竞争在于文化,市场竞争炙热化的今天，消费者的消费理念已悄然变化 对品牌

2、文化的认可，消费心理的情感共鸣，成为撬动市场的首要因素,依托各车型载体，塑造并传播吉利品牌文化，由此实现吉利战略转型的良好舆论氛围，将会成为2009年公关传播的重点,结论,战略转型,“造全世界最安全、最环保、最节能的好车”,“造老百姓买得起的好车”,品牌力输出,产品输出,从产品输出到品牌力输出，吉利能否实现完美蜕变？,传播任务,目标解读,传播主线,新吉利 新纪元 Geelys next decade,GREEN绿色（环保）、ECONOMIC经济（节能）、EGO自我（个性）、LEISURE休闲、Young年轻 构成了吉利的品牌元素,基于以上分析和解读，我们提出09年传播主线:,新标志着战略转型，

3、纪元标志着一个新时代的开始,导入,渗透,升华,1月,4月,7月,9月,2月,12月,11月,3月,5月,6月,8月,10月,PR,“新吉利、新纪元”重点传播规划表,熊猫深度宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,SL、CD车型的上市传播,TX4的上市推广,重点车型推广,两会深度宣传,品牌形象系列措施,形象推广,企业领导人形象,金鹰CROSS、远景（1.5排量）上市、GC年底下线、NL-1下线,分车型阐述,“新吉利、新纪元”,吉利熊猫的深度宣传推广,推广关键词：年青，时尚，活力,吉利熊猫的深度宣传推广,传播主题：“试驾熊猫 体验国宝激情” 时间：2008年1月3月 形式：通过全国百家媒体联动试驾熊

4、猫，撰写试驾报告、博客、对比文章、视频等 目的：通过媒体试乘试驾展现熊猫的各项特征和优势,深度媒体试乘试驾：,传播主题：“美车大赛” 时间：2008年4月5月 形式：面向公众征集个性车贴或内饰大赛 目的：通过活动增加公众对熊猫关注度，强化熊猫品牌个性,吉利熊猫的深度宣传推广,美车大赛：,传播主题：“都市猫女郎评选” 时间：2008年5月10月 形式：通过媒体的参与，在新老客户中举办都市猫女郎评选活动，以熊猫车主为车模自拍时尚写真，通过网站投票等形式进行评选，获奖者给予一定奖励并在4S店内展示。 目的：以此强化目标受众，提升熊猫品牌影响力。,吉利熊猫的深度宣传推广,都市猫女郎：,都市猫女郎评选:

5、 品牌联合：与服装品牌WEEKEND合作 WEEKEND：意大利品牌Maxmara旗下的周末休闲品牌，系出名门 品牌年轻化，男女款都有，风格时尚简约、款型时尚且有亲和力,吉利熊猫的深度宣传推广,WEEKEND优良血统提升熊猫的品味 契合的形象和吉利熊猫行程很好的品牌联动，拉动吉利熊猫品牌形象的提升。,吉利熊猫,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2及帝豪品牌的推出是吉利战略转型之后的首秀之作，是吉利战略转型的具体体现； 消费者对吉利汽车低端产品的固有认知需要跨越，帝豪品牌传播需从春节过后开始； 中级车，消费者对于身份识别和驾驶体验的需求不同于低级车，消费者的购买出自更高层面的认同，这其中，品

6、牌认同至关重要。,帝豪品牌核心话语体系： 帝豪logo象是从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下四方，引申为博大的胸怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张； 每个品牌都有自己的容量，吉利发展到一定阶段，必须启用不同的品牌，来支撑日益庞大的产品线； 在品牌导入过程中，将中国元素、儒家文化融入品牌主张和品牌推广过程中，以区隔其他本土品牌靠洋人来镀金。,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,帝豪品牌导入规划：,品牌导入,品质、口碑传播,品牌提升,国际水平的中级车,重要提示 B级车的提法本身就

7、有很大的问题。 这是德国大众的平台级别的代号，从最小的A00级直到最大的D级，其它汽车公司是不认可这种说法的，并且各有自己的一套体系，比如PSA，从小到大依次叫做A、B、M1、M2、H级，大众的A级对应的是雪铁龙的M1级。 如果我们把国内相当于迈腾这个尺寸级别的车型统称B级车，就等于认可了大众在汽车行业的“标准制定者”的地位，正确的做法应该是用小型车、紧凑型车、中型车等更有学术味道和专业色彩的词汇来取代A0、A、B级的提法。事关企业的尊严，请务必认真考虑！ B级车也好，中型车也好，吉利的FE-1/2其实不属于这个级别，它真正的归属应该是紧凑型轿车，也就是以思域、卡罗拉为代表的这一类车型。FE-

8、1/2无论是车身尺寸、发动机排量、价格范围都非常符合紧凑型车的定义。一味地拔高没有任何好处，不仅消费者不会认可，还会把自己置于一个非常尴尬的处境，如果非要玩文字游戏，可以使用中级车这个概念。,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,名称： “logo有奖竞猜活动” 帝豪logo象是从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下四方，引申为博大的胸怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张。 活动形式：将帝豪logo拆解成不同色块，引发公众的关注和猜测。进而一步步导入品牌背后的故事； 目的：对品牌理念、logo诠释的常规传播层面采用地毯式覆盖，最大程度传播帝豪的品牌文化，并以此来折射吉利

9、的战略转型和对中级车市场的信心。,传播形式： 通过网络和平媒进行空中传播，同时在全国吉利展厅张贴活动宣传海报，进 行上市预热，在吉利新老客户中树立品牌形象。,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,名称： “深度探秘，百名记者走进FE-1/FE-2生产车间” 形式：全国主流媒体百人采访团探秘吉利，参观FE-1/2的生产车间、生产流程，吉利工程院，与研发人员交流，形成全方位的报道优势。 目的：提前为新车预热，扩大新车的影响面，提前将新车造车理念深入人心。而且越是参与的媒体多，越能引起社会的关注,传播形式：通过媒体亲身体验和现场采访

10、，以媒体的视角宣传产品和品牌形象 传播话题： 逆市而上，吉利自信的背后从战略转型和技术的层面剖析 帝豪，中国人的自豪从产品属性和优势方面宣传 细节看吉利通过参观和走访，从微观入手报道吉利蜕变,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,名称： “吉利帝豪FE-1/2拆车活动”解读产品核心部件 形式：专家、媒体、经销商、消费者现场参观FE-1/2拆车，吉利技术人员讲解 目的：主要展示： a.真材实料，b.国际著名品牌零部件,传播形式：该活动可与网媒或核心专业媒体合作进行。,FE-1/2的上市宣传推广,log

11、o有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,名称： 国际水平的中级车 形式：参加欧盟TUV，美国的三大认证或NCAP的认证，邀请媒体代表海外观摩测试过程 目的：彰显吉利帝豪高品质底气，见证帝豪的技术和质量。,传播形式：汽车核心媒体，高端主流媒体 话题： 中国第一辆国际品质的中级车 国产车像国际标准叫板 权威认证，彰显帝豪本色,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,主题： “心的起点” 地点：天安门广场，中国高速公路0公里标志处 形式：媒体试驾分

12、两步进行：专业及核心媒体集中在黄岩试驾，辅以参观研发中心等内容；大众媒体试驾则从北京出发，分成若干个分队，采用接力的形式，穿越2008火炬接力的，由媒体、经销商、车主共同完成， 实验过程的全程跟踪，黑河、海口、吐鲁番、青藏高原，特殊地域的极限测试等 目的：实际上是一个大规模的路演，为FE-1/2 造势。,传播形式： 专业和新媒体与大众，网络媒体结合，扩大媒体覆盖面 在FE-1 FE-2的产品推广中，操作一系列对比测试，必要时可考虑媒体购买。,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,TX4的上市推广,T

13、X4背后是厚重的英伦绅士文化； 推广TX4应打文化牌：精英文化、绅士文化和儒家文化； TX4不应该着急推车，而是先引发业界关于出租车模式的探讨，并以此为TX4的推出造势； 出租车是应该等同于家庭用车，还是应该被赋予更多文化元素，成为城市的明信片？ 至少礼宾车应该有所区隔。,塑造新百年经典 TX4辉耀上市,贵族TEXI现身高端场所,TX4的上市推广,塑造新百年经典 TX4辉耀上市：,持续时间：2009年3月-5月 传播形式：全国范围内邀请各媒体参加TX4上市发布会，并在上市前后发布预热稿件、上市稿件、后续跟进。 稿件策划： 上海英伦塑造新百年经典（回顾历史，俯瞰现在，展望未来） TX4将在上海车

14、展震撼上市 TX4上海车展优雅上市 中国高端商务车市场将迎来新的经典 TX4上市光芒点亮上海车展 英伦经典车烙印上海特色,TX4的上市推广,贵族TEXI现身高端场所：,消费者解读： 从TX4目前的客户群来看，其在中国较为高端商务场所，如酒店、会所的青睐，被采购为礼宾车，因此，策划高端酒店的展示及各落地城市的巡游，成为宣传TX4，让TX4进入高端消费者眼帘的最佳方式。 传播形式： 高端酒店、机场、会所实车展示，并以展板形式介绍TX4的历史、文化底蕴、特色；与高端财经类媒体及都市主流媒体合作，开展“上海英伦TX4延续百年经典”大型巡游活动，邀请消费者及目标客户共同参与市内繁华地段巡游活动。 稿件策

15、划： 上海英伦TX4将现身8大都市时尚地 经典礼宾车服务高端酒店 酒店高管期待沪产TX4,TX4的上市推广,CD车型的上市传播,上海车展 区域上市 深度试驾月,上海车展,主题：上海车展 时间：2009年3月-4月 预热传播： 梅花香自苦寒来 一个新品牌的诞生 吉利倾心打造CD中国龙 将于上海车展正式上市 CD车型内饰和细节揭秘 上市传播： CD上海车展耀世登场 极具中国元素的时尚跑车,4月份召开的上海车展，所有媒体和公众注意力与焦点都在上海车展报道上，借助现有平台，融入奥运报道平台，是提升CD知名度的一个良好契机。,CD车型的上市传播,媒体策略： 在全国覆盖的媒体范围考虑CCTV，全国报纸，杂

16、志以及明信片，考虑地方卫视和地方报纸 互联网的覆盖进行全方位的宣传。 媒体选择： 电视媒体拟选：中央电视台和地方卫视 广播媒体拟选：各地方交通台 网络媒体拟选：新浪、搜狐、腾讯、网易、易车、太平洋等 其他：主流杂志等,CD车型的上市传播,传播主题：各区域上市及新车发布会,时间：2009年5月-12月 传播形式： 从4月开始，在全国各大城市陆续举行各区域的新车介绍会和上市活动，邀请客户、媒体出席CD新车发布晚会及市区路演等，以此来加大新车上市初期的宣传力度。 宣传媒体： 各地方主流媒体（都市主流报纸、地方卫视、交通广播）加上互联网、楼宇广告、明信片的覆盖进行全方位的宣传。,CD车型的上市传播,深

17、度试驾月：CD车型传播方案,传播主题：深度试驾月 持续时间：2009年5月 选择重点区域媒体，撰写试驾报告，来展现CD技术方面的优点。 传播形式：重点区域主流媒体,稿件策划： 玩味生活试驾吉利中国龙（更高性能的平民跑车） 一见倾心试驾CD中国龙（外形、中国元素） 解密CD家族的动力传奇（动力） CD精致生活秀（博客） 我与CD的激情约会（博客）,CD车型的上市传播,SL车型的上市传播,上海车展 寻访新车制造基地 深度试驾,传播主题：上海车展 4月份上海车展举办，所有媒体和公众的注意力与焦点都将集中在上海车展报道上，借助现有平台，融入车展报道平台，是提升SL知名度及经典形象的一个良好契机。 第一

18、阶段3月份传播主题: 上海车展预热稿 SL将在上海车展正式上市的预热宣传。 稿件策划： SL谍照曝光 SL将在上海车展正式上市 中国中级车市场将迎来新的经典 第二阶段4月份传播主题:亮相上海车展 稿件策划： SL上海车展炫耀登场 推广媒体： 在全国覆盖的媒体范围考虑CCTV，全国报纸，高端媒体、高端航空杂志、高端财经媒体等，在配合都市主流媒体、网络媒体、汽车专业媒体，考虑地方卫视和地方报纸，通过楼宇广告的结合，加上互联网广告和明信片的覆盖进行全方位的宣传。,SL车型的上市传播,传播主题：吉利研究院探秘 寻访新车制造基地 持续时间：2009年5月 稿件策划： 欧洲造型上海车 揭秘华普全新中级车S

19、L-1 上海华普新中级车SL-1探析 自主品牌中级车SL诞生纪实（图） 推广形式： 试驾报告，媒体精英、民营企业、都市白领相约自主品牌中级车，以切实体 验吉利中级车的产品品质和技术升级换代。 宣传媒体： 高端媒体、高端航空杂志、高端财经媒体等，并配合都市主流媒体、网络媒体、汽车专业媒体。,SL车型的上市传播,深度试驾月：SL车型传播方案,传播主题：深度试驾月 持续时间：2009年6月 传播形式：全国范围的主流媒体做深度试驾报告，以彰显SL的自主品牌中级车品质。,稿件策划： 吉利技术实力整体提高 SL彰显内在品质实现飞跃 SL试驾测评 化蛹成蝶 试驾自主品牌中级车吉利SL,SL车型的上市传播,金

20、鹰CROSS上市及全年推广计划,金鹰CROSS加载运动风尚,推广关键词：运动、休闲、时尚,金鹰CROSS版上市 其在金鹰的基础上加入运动风。 传播形式： 邀请各媒体参加金鹰CROSS上市发布会，并在上市前后发布 预热稿件、上市稿件、后续跟进。 媒体选择： 专业汽车杂志，运动、时尚杂志 稿件策划： 金鹰CROSS活力上市，打造运动风,金鹰CROSS上市及全年推广计划,传播形式： 因此，该活动拟联合户外品牌（如探路者）或摄 影品牌共同主办高山自驾游及摄影大赛。 媒体计划 金鹰CROSS的推广与中国国家地理杂志合作， 强势媒体、深度合作， 震撼传播。 稿件策划： 金鹰携手XX品牌激情自驾XX山,金鹰

21、CROSS上市及全年推广计划,传播主题：金鹰、探路者携手激情高山自驾游,从当下的年轻人崇尚个性，旅行、摄影、自驾游是CROSS版车主的生活方式 金鹰CROSS版将延续金鹰个性、时尚的定位，更增加运动风格。,远景（1.5排量）上市,传播主题：远景（1.5排量）强势介入细分市场,传播主题：远景（1.5排量）强势介入细分市场 2008年，吉利远景市场表现突出，增长速度在同级车中名列前茅，为增加远景的市场竞争力，2009年3月1.5排量远景将推入市场，以便在同级车中形成更大的竞争优势。 为配合上市推广，在全国范围内的媒体对1.5远景进行多层面报道，强化1.5远景的高附加值、高性价比、低油耗等产品特性。

22、同时以地方媒体为平台，协助经销组织网友读者试驾会，以此拉动市场，促进终端销售。,传播形式： 在全国范围内进行上市宣传报道，重点在地方媒体上进行试乘试驾等深度宣 传，以此直接服务终端 持续时间：2月-3月 稿件策划： 1.5远景上市，细分市场再现重量级杀手强化高性价比 够强，够酷，够精彩网友试驾评车 减排增量，1.5远景成为车市寒冬的热点 同级PK，1.5远景亮点颇多,远景（1.5排量）上市,借鉴BYD F3的成功，宣传远景掌握了花冠的技术精髓，而不是象F3那样，只有花冠的外表。 这种传播对销售肯定是有拉动，但要注意“度”的把握，避免与之前的“自主”、“国民车”等传播相悖。,远景（1.5排量）上

23、市,NL-1下线,传播主题: 都市狂野 持续时间：9月份 传播形式： 在成都基地举行下线仪式，突出宣传是吉利全球鹰旗下首款多功能车（小SUV），突破吉利仅限于生产普通轿车的现状。在网络、平媒，特别是汽车类杂志上加大宣传力度（鉴于杂志在图片视觉上的冲击力强）。 稿件策划： SUV群雄割据，小SUV异军突起、小SUV市场症结 全球鹰的第二架马车、白领新女性钟情小SUV，掀起驾乘热潮 小SUV后起之秀、吉利全球鹰搏杀铃木吉尼姆,GC年底下线,传播主题：中级车里生力军 持续时间：待定 传播形式： 在济南基地举行下线仪式，着重宣传GC是帝豪品牌首款面向大众市场的中级车型。下线仪式多邀请旅游卫视东方卫视等具有高端收视率人群的媒体，在特定的受众中进行传播，以战略转型角度提出吉利进军中级车决心，以成果形式提出帝豪