2010年天伦城阶段营销推广计划

1、天伦城项目,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归新景祥机构所有，未经新景祥机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告严格保密,2020/12/19,谨呈：岳阳天伦房地产开发有限公司,阶段营销推广计划,大 纲,前阶段营销总结,项目商业预货盘点,项目阶段客户总结,项目阶段营销总结,项目营销面临问题,8-9月营销执行计划,8-9月营销开发商配合事项,下阶段营销策略思考,项目商铺余货盘点,剩余货量中,住宅只剩余10套，商铺剩余62套， 下阶段商业销售是营销重点,2010年7月31日止,下阶段推售难点： 建湘路沿线商铺13套,18及23栋商铺30套

2、,18、23栋商铺余货评级,通过余货的综合评级,选定级别标准为10星以上的商铺作为下阶段的推售重点， 根据货量分布，销售部采取合理的推售技巧,项目7月来访客户总结,工作区域：来访客户以城中区域客户为主，外地来访客户主要是本地朋友介绍或者通过网络了解,2、年龄层次：来访客户年龄层次以31-40岁为主，说明这年龄层次的客户具备一定的经济基础，一般是为了改善居住环境而考虑换房或积累了一定的资金而考虑投资,3来访渠道：来访客户通过售楼处看板过来的为主，通过介绍、报广、短信来访的少,从客户情况来看,来访客户主要集中在城中区,年龄层次集中在31-40岁,有一定的经济基础 因为7月常规媒体推广量少,客户通过

3、常规媒体来访的量少,需求面积：住宅还是以三房二厅的结构为主，以自住为主；商业一般会选择适中的面积，投资成本小，适合出租 住宅,商业,项目意向客户分析,商业意向客户分类,意向客户分类标准： A类：客户已确定意向,可以成交 B类：客户还在考虑中,但是可以继续跟踪维护转化为A类客户 C类：客户意向不强烈,暂时不会考虑,意向客户有限， 后期拓展将是营销重点,客户未成交原因分类,缺乏商业信心,高端客户缺失,项目阶段营销总结,线上推广及营销活动: 7月开始进行了购房清凉节活动,针对清凉节设计了一期报广,未投放.短信15万条. 同时7月底B地块正式动工,针对B地块动工投放了新闻稿. 由于动工时间在7月下旬,

4、本月未进行更多的线上及线下推广,线下销售团队CALL客及培训: 7月开始的购房清凉节活动,由于没有采用线上的推广,主要告知途径是通过销售CALL客,取得了一定的效果.同时通过CALL客向老客户释放了项目动工的信息.但效果不明显,结论 七月的营销重点是以活动带动走货, 采取的送空调活动对住宅产生了一定的影响,去化较好。 但由于动工时间在下旬, 推广力度小, 未能解决商铺销售的核心问题,项目商铺营销面临核心问题,营销核心问题: 1、如何全面树立项目的整体价值,提升客户对项目的信心? 2、如何有针对性的寻找到具备购买力的客户源,产品梳理 1产品面积大 总价高 2产品不规则 3交铺时间较晚,客户未成交

5、的原因: 1 对项目缺乏信心 2 缺乏真正具备购买实力的A类客户,营销推广计划大纲,前阶段营销总结,下阶段营销策略思考,项目推广策略,项目包装策略,项目拓客策略,项目活动策略,8-9月营销执行计划,8-9月营销开发商配合事项,树立信心： 事件营销: 针对B地块开工的事件营销-向社会输出B地块全面启动的信息 价值营销: 项目价值重塑-系统展示项目核心价值所 商业氛围营造-视觉冲击潜在客户 洗脑商业潜在客户-精神引导客户 物料补充（商业价值折页）-项目整体形象展示 团队营销: 销售团队的调整与信心提升-提升销售团队对项目信心,更好的向客户传达项目的精髓,核心问题解决思路,寻找客户源： 1、线上价值

6、传达（结合事件）-项目形象公示 2、渠道制胜（定投、高档场所（茶楼、酒店）-多方位拓展高端客户渠道 3、CALL客（说辞、CALL培训）-重新梳理老客户,目的: 借用政府的社会公信力和影响力,提升项目商业公信影响力，提升商业信心,问题1：树立信心,背景: 为了向社会输出B地块已全面动工的信息,同时扩大天伦金三角购物公园的社会影响力,建议举行与开工相关的时间营销活动. 形式: 与政府部门合作,举行一场关于”岳阳城市发展方向”的论坛酒会,活动中涉及城市发展方向,商业变革方向,政府重点扶持项目及天伦金三角购物公园整体规划,商业前景和对城市的影响等内容,提升项目的社会形象,借助政府的社会舆论导向宣传B

7、地块. 时间: 2010年9月8日(暂定) 地点: 岳阳华天大酒店宴会厅(暂定) 参与嘉宾: 政府领导天伦城领导意向商家媒体代表等,暂定100人. 费用: 约3万元（估算，不包含推广费用,拟邀请媒体: 电视媒体:岳阳电视台,岳阳睛彩频道,岳阳新闻频道 报纸媒体:洞庭之声,长江信息报,岳阳晚报 杂志媒体:岳阳房地产杂志 活动结束后由各大媒体依照新闻通稿对活动进行详细报道,并考虑配合开展专题栏目,活动筹备计划,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,背景: 天伦金三角购物公园之前仅分散输出了一些信息,没有系统完善的树立过项目的核心价值所在,导致客户对于项

8、目缺乏一定程度的认知缺失,不利于后续的全面推广,梳理项目 核心价值体系,第一价值体系:天伦地产品牌价值 1多年开发经验 天伦公司曾在福清、福州等地成功开发福清融鑫花园、福清锦绣家园等多个楼盘,开发经验丰富. 2天伦城多项荣誉 天伦公司创办三年来,项目被省房协评为全省“金牌楼盘”,公司被评为“岳阳市2006年十佳诚信企业”、“岳阳楼区优秀创业企业”,树立了良好的品牌形象和社会认知度. 3天伦城一期口碑相传 天伦城一期完美开发成功,千余户业主对项目赞誉有佳,从建筑品质到园林景观到物业管理,都无愧于岳阳的标杆项目,已经在岳阳市民心目中形成了”天伦=品质”的良好印象,第二价值体系:核心区位优势 1密集

9、路网 强大车流人流保证 天伦城坐落于岳阳市政府正对面，东靠建湘路，南临金鹗中路，北抵五里牌路，邻近岳阳楼区政府。天伦金三角购物公园则由花板桥路,建湘路及青年路围合而成.道路四通八达,交通优势强劲,车流和人流都得到有利的保证。 2城市新核心区 未来商业中心 天伦城项目的地理位置符合政府”东阔南移”的城市规划, 作为岳阳城区战略转移发展的连接中心区域，这一区域以其汇集的大批市政机关单位、企事业单位、中高档住宅，吸引了数万的中高端消费人群，强大的消费能力与商业吸金能力，吸引了众多商家、商业投资机构.区域内已经形成岳阳的政务中心,居住中心及金融中心.这些条件使天伦城的商业得到有利的人流保障及消费能力保

10、障,第三价值体系:岳阳全新商业中心 1政府大力支持 岳阳市政府为打造市中心城区新的中心商务区，同意将花板桥路段“天伦城”路段作为商业步行街开发建设用地。同时要求市城管、电力、电信、交警、市政、园林、路灯等部门单位积极配合，严格按照该片区的规划要求，完成规划实施的前期工作，支持花板桥路商业步行街建设。政府的关注和支持使得这条步行街及购物公园不仅是市民期待的新商业中心,更是政府的面子工程. 2全新的规划理念 天伦金三角购物公园采取了”与世界同步”的创新规划理念,融合国际先进的商业文化及岳阳悠久的人文景观特色,将人和环境形成了一个充满购物欲望的地方。 3市场的迫切需求 岳阳目前各商圈，商业功能定位不

11、合理。业态组合互补性不强，功能单一;各商圈，规划设计落后，商圈配套设施落后，交通动线设计不合理,各商圈，属于老城区，道路设施破旧，停车位不足，严重阻碍各商圈的发展，后续发展乏力;目前岳阳的集中式商业少，档次较低，同岳阳目前的经济发展状况存在一定的脱节,市场急需一个无论在建筑规划还是业态规划都能全面超越旧有商业的全新商业中心 随着岳阳市人口的增加,消费购买力的强大及对新型商业的需求,花板桥路步行街应运而生.打破岳阳单一商圈的格局,未来必将形成强劲的新商业中心,第四价值体系:全方位业态 1超大规模购物公园的整体规划 金三角购物公园采用目前国际上最为领先的商业规划理念，商业面积将高达10万平方米.如

12、此大体量的集中式商业在岳阳是前所未有的.集中的商业使消费者在选择的时候更自主方便. 2超市巨头的加入 金三角购物公园已国际连锁的大润发超市签约超市.在中国,大润发与家乐福沃尔玛一起三分零售业天下.这是大润发在岳阳的第一家店,大润发完善的管理经营模式,进货渠道及免费大巴,都是汹涌人流的有力保障. 3知名品牌的纷纷聚集 除了大润发之外,五星级国际影城,国际国内知名品牌纷纷表示了强烈的入驻意向,由知名品牌带动的品牌影响力是其他商家加入的向导,也是商业投资客关注的焦点.一个融购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等多种功能于一体商业复合模式必将创造岳阳商业的新辉煌. 4完备的业态规划 商业街为首层休闲及名店精品

13、街；二层为潮流前线及运动大本营-潮流运动、休闲户外名品工厂折扣区；三层为无国界餐饮美食走廊；四层为电影院线及电玩网吧KTV酒吧等商业板块组成；街区业态包括服装、鞋帽、箱包、小商品、针织布艺、数码家电、等综合领域。主楼商业裙楼为四层，其中首层及第二层为IT数码通讯业态，第三层到第四层为商务休闲及娱乐业态为主,第五价值体系:创新的规划理念 1购物公园规划理念 购物公园八大功能区域:沿街购物走廊,时尚活力区,中央公园区,入口广场区,旺角广场区,内部商业街,商业街及海盗船公园.八大功能区域合理划分各大业态,改变了东茅岭商圈业态混乱的尴尬局面,使购物公园更人性化,更具国际前沿规划理念及时尚感. 2园林景

14、观规划理念 园林景观采取了绿色路网设计,配合以多样小品,多样化的可亲水景系统,随季节变化的色彩鲜花,同时根据不同的功能区域采取了多样的道路铺设,都为购物公园带来了无限的活力,使购物公园更好的与自然相融合,真正做到可玩,可赏,可亲,第六价值体系:全新的商业管理模式 1专业的商业运营管理公司 商业运营管理公司全面为客户提供了商业空间规划设计、经营管理诊断、品牌管理等全方位高效优质的服务.对购物公园这个如此大规模体量商业的统一运营管理,可以避免商业运营上的混乱局面,为项目带来规范的商业面貌,为商家解决运营的所有难题,同时更为商业投资者提供有力的后备支持,解决后患. 2商业运营管理公司的完备服务 商业

15、运营管理公司从前期的市场调研、经营定位、卖场规划、机构设置、人员定编、员工培训、定职定责，到中期的招商组货、商品陈列布展、开业前的促销方案、开业仪式的策划和组织，到开业后的经营管理都可以完全把控. 充分考虑本地区消费习惯，因地制宜，因人制宜，制定相应的营销策略，精心为商家打造每一个时尚精品商业项目，也实现了商业经营与企业发展战略的完美结合,推广思路,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,背景: 目前天伦金三角已全面开工，对前期观望的客户是一个非常大的刺激，建议售楼部在目前的氛围之下，增加现场包装，以扩大动工的轰动性,同时全方位的传达项目的核心价值体

16、系。 方式: 增加及更换营销中心物料,营造动工氛围(具体见包装方案) 要点: 1动工氛围:彩旗,门柱,横幅,背景抢 2金三角价值体系:定制展板（价值点全面阐述） 3商业前景及招商信息:KT板,玻璃幕墙条幅,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,背景: 为了向意向客户全面清晰的推介天伦金三角,确立客户对项目的忠诚度,促进成交. 形式: 小型项目推介会,与招商部合作,采取PPT演讲的形式针对项目的整体规划,商业投资前景等做推荐.可购买适当的小礼品送给前来的意向客户,同时现场准备茶点等. 时间: 2010年8月开始,每月中下旬举办一次 地点: 营销中心内

17、 参与嘉宾: 每次2025人次左右. 费用: 约2500元/次,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,活动筹备计划,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,背景: 为了提升销售团队对于商业销售的信息,提升团队的对外形象,更有力的促进成交. 方式: 1针对B地块的商业销售,招聘专业的商业销售人员,提升销售的专业度 2重新制订销售说辞,系统的展示项目的卖点 3每月四次,由项目经理组织,对销售员进行系统的培训 4加强案场管理,提升销售团队的整体面貌 5、建立销售商铺的奖罚制度，提升销售员士气,销售团队8-9月培

18、训执行表,PS.培训时间定在每周六下午五点开始,开工事件营销,商业氛围营造,项目价值重塑,洗脑潜在客户,提升销售团队,补充商业物料,背景: 项目现有的销售物料不能有效的传达项目信息,展现项目的核心价值所在.所以对商业物料进行补充有利于更好的使客户了解项目的价值,树立对项目的认知和信心. 内容: 折页以项目的核心价值卖点为主要内容 辅助以商业投资案例分析 招商信息 到位时间：8月25日之前,核心问题解决思路,寻找客户源： 1、线上价值传达（结合事件）-项目形象公示 2、渠道制胜（定投、高档场所（茶楼、酒店）-多方位拓展高端客户渠道 3、CALL客（说辞、CALL培训）-重新梳理老客户,树立信心：

19、 事件营销: 针对B地块开工的事件营销-向社会输出B地块全面启动的信息 价值营销: 项目价值重塑-系统展示项目核心价值所 商业氛围营造-视觉冲击潜在客户 洗脑商业潜在客户-精神引导客户 物料补充（商业价值折页）-项目整体形象展示 团队营销: 销售团队的调整与信心提升-提升销售团队对项目信心,更好的向客户传达项目的精髓,问题2：寻找客户源,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,背景: 线上的渠道是项目价值体系对外传达的必需途径,在项目的核心价值体系确立后,通过线上媒体展示,同时宣传项目的营销事件,可以集中的将项目信息传达给客户. 选择形式: 1户外 内容:以B地块全面动工信息为主,更换天伦

20、城现有户外,及B地块围墙处户外. 2报广 硬广:8月以B地块动工信息一期,清凉节活动一期 9月开始根据项目的核心价值体系进行系列报广的投放 软文:对项目的营销事件采取新闻形式和专题软文形式的报道 3短信 内容:动工信息10万条,清凉节活动持续10万条 4分众,电台,电视台 内容:持续原有内容的基础上增加动工信息. 5网络 内容:考虑网络媒体,做页面广告,结合项目的营销事件进行专题报道等,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,8-9月推广计划表 （动工信息+项目价值,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,背景: 前期高端客户的蓄客情况欠佳,现有方式无法真正吸引具有购买力的客户,所以我

21、们选择多方位的渠道拓展高端客户,向高端客户传达项目的核心价值,锁定客户,真正促进成交. 渠道及方式: 1定投 内容:采用商业DM,派出置业顾问和雇佣派单员,对岳阳市的专业市场及商业密集地区,证券公司采取集中定投的形式.同时与证券公司沟通客户名单购买事宜. 地点:泰和市场,东茅岭商圈,各大证券公司 2吃喝玩乐大集合,高档茶楼,会所,宾馆客户等地锁定 内容:岳阳市的高端会所,茶楼,宾馆及KTV是高端客户出没的地点,与他们取得合作,在这些场所内张贴项目海报,放置项目的易拉宝或其他物料,联合举办活动等,掌握高端客户资源. 地点:各大高端会所等,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,具体详见项目部

22、定投方案,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,高端场所锁定,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,背景: 前期商业销售积累了上百批次的客户资源,通过对这些客户的梳理回访等销售方式,重新挤压部分意向客户.同时,结合营销活动,对客户进行电话营销,真正促进成交. 采取策略: 1客户梳理 方式:梳理商业客户资源,进行详细分类后,按照客户前期的意向对老客户进行新一轮的电话拜访,输出项目的营销信息,邀请客户再上门进行了解. 2销售说辞制订 方式:针对项目的价值点重新拟定销售说辞,更好的向客户介绍项目,提升客户对项目的了解和关注度. 3培训 方式:从八月开始,每周由项目总监组织对销售员进行系统

23、的培训,包括专业的销售知识,销售技巧,策划知识,商业知识等各方面的培训,提升销售员的整体销售技巧及专业知识,线上价值传达,销售CALL客,全面拓展渠道,2010年天伦城8月份call客方案,一、call客目的 挖掘潜在的目标客户群，培养意向客户促进剩余住宅、商铺的销售，按时按量完成所制定的销售目标。 二、call客对象 天伦城所有来访客户（2006年-2010年3月份止），总数3501组 三、小组call客时间、人员安排及电话回访销售说辞 时间：2010年8月7日- 2010年8月11日 call客人员：天伦城置业顾问 call客统一说辞： 您好！XX先生/女士 我是天伦城置业顾问XXX,我们

24、天伦地产继天伦城之后又一巨作天伦金三角步行街现在正式动工了，如即日起购买天伦。金三角步行街一期旺铺的客户，每套均可享受2万元优惠并赠送品牌空调柜机一台，请问您是否有投资意向？ 四、call客任务分解： 天伦城置业顾问共9人，每人需call客389组，每人每天70组,8-9月开发商配合营销事项,8-9月开发商营销配合事项,事项一: 时实推进动工氛围包装执行 针对此次动工进行的营销中心及工地现场包装,待方案确定后,由开发商负责推进制作及投放事宜,事项二: 招商部工作配合 在商业物料筹备及整体商业推广上,招商部需给到具体配合.如招商部工作进展,意向商家的合作动向,商业前景的描述等方面,事项三: 销售模式调整建议 操作前提: 虽然之前我们建议了许多关于树立项目信心的策略,但为了真正切实有效的促进销售,解决客户对于投资周期及商业统一运营管理方面的担忧,我们仍建议调整现在的销售模式. 2）操作形式： 在商业经营管理公司未成立的基础下，项目目前商业销售不能采取返租销售模式，建议采取适度让利，实行“带租约销售模式”，采取“3+2”销售模式 3）操作目的： 目前B地块商业尚未启动，客户对于未来经营风险存在一定的担忧，