黄敏学电子商务第一章

1、电子商务,About Me,Name : 曹培红 Office : 经济管理学院 市场营销教研室 北京路校区主楼15楼 1511 E-mail : Mobile :关于教材,电 子 商 务 (第三版,主 编： 黄敏学 出 版 社： 高等教育出版社 面向21世纪课程教材,参考教材,1.张润彤.电子商务概论.北京：中国人民大学出版社，2010 2.白东蕊.电子商务概论.北京：人民邮电大学出版社，2010 3.才书训.电子商务概论.北京：科学出版社，2009 4.江雨燕.电子商务.南京：南京大学出版社，2007 5.孙熙安，杨珺，孙学清.网络营销.北京：人民邮电出版社，20

2、07,课程的学习目标,通过这门课程的学习，使我们能够了解电子商务的发展历程，熟悉发展电子商务过程中应注意的问题，了解企业开展电子商务所使用的技术平台、企业网站开发和网页开发工具、过程,能够掌握利用互联网实施电子商务的步骤、过程，掌握如何利用电子商务平台提升企业的管理水平和竞争能力,这门课的上法,可以这么上,;$#=“|+,也可以这么上,希望我们在课堂上能集体讨论，互相交流，不希望课堂是我一个人的活动场所,如果你有一个苹果，我有一个苹果，那么彼此交换后我们各自仍只有一个苹果；如果你有一种思想，我有一种思想，彼此交换后我们就各有两种思想了,思 考,1.你认为的电子商务是怎样的？ 2.你认为哪些属于

3、电子商务,Internet信息系统,电子商务服务商,企业、组织、消费者,实物配送,支付结算,经济环境,法律环境,政策环境,技术环境,电子商务物流系统,电子支付系统,电子商务环境 政策、经济、法律等,电子商务概述 概念、类型、发展等,电子商务与企业竞争优势,电子商务技术基础 电子商务网站建设 电子商务安全管理,电子商务的产生与发展历程 电子商务的概念与应用层次 电子商务的分类 电子商务在不同类型企业中的应用,第一章 电子商务概述,1.1电子商务概述,电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。“商务”解决做什么的问题，而“电子”则解决怎么做的问题,第一章 电子商务概述,1.1电子商

4、务(广义)的发展历程 一、电子商务的兴起和发展 广义电子商务：一切利用电子通信技术和使用电子工具进行的商务活动。 (一) 电子商务的产生与起步阶段 (二) 专用网络的电子交易阶段 (三) 基于互联网的电子商务阶段,一)电子商务的产生与起步阶段,电报最早的电子商务工具 用电信号传递文字、图表等的一种通信方式。 传统用户电报在速率和效率上已不能满足办公自动化发展的需要 智能用户电报（以标准化速率自动传送和交换文本的一种电信业务）。 电话一种广泛使用的电子商务工具 长期以来：局限于两人之间的声音交流。 现在发展：可视电话 使可视商务对话成为现实 需要大量投资限制其快速发展,传真快速进行商务通讯和文件

5、传输方式的工具 优势：文件传输速度快；费用低；使用简单方便。 劣势：不能传送声音和复杂图形，不能实现相互通讯。 电视一种普遍使用的电子商务工具。 优点：色彩丰富，图像生动，声音逼真，信息丰富。 缺点：只能“单通道”通信，不便于交流和查询信息。 这四种方式带来的商业交易在过去几十年间日益受到重视，由于各具有优缺点，在商务活动中互为补充使用,一)电子商务的产生与起步阶段,二) 专用网络的电子交易阶段,EDI电子商务的产生 传统的贸易过程：参与贸易各方通过电报、电话、传真、邮递等方式进行贸易磋商、签约、执行。一个贸易过程要经过如银行、海关、商检、运输等环节，含有相同交易信息的不同文件要经过多次处理才

6、能完成。 这就增加了重复劳动量，增加了额外开支和出错的机会，常常给贸易双方造成意想不到的损失。 自从电脑技术开始使用，人们就一直探索用电子手段来代替传统的纸面的信息记录和传输方式，使人工干预降低到最低程度，从而提高信息的传递速度，消除信息的二次录入，大大减少出错的机会。 这样，EDI就应运而生,二) 专用网络的电子交易阶段,EDI的概念(Electronic Data Interchange，电子数据交换)： “为了商业用途在计算机之间所进行的标准格式单据的交换”。 美国电子商务辞典，1995年版 “EDI是使用认可的标准化的和结构化的电脑处理的数据，从一个计算机到另一个计算机之间进行的电子传

7、输”。 国际数据交换协会 本书概括为：参加商业运作的双方或多方按照协议，对具有一定结构的标准商业信息，通过数据通信网络，在参与方计算机之间进行传输和自动处理,二) 专用网络的电子交易阶段,VAN网与EDI电子商务 EDI被认为是电子商务的早期形势，称之为EDI电子商务。 传统的EDI是基于专用VAN（Value Added Network，增值网）网络，它的使用使大型企业的业务发展取得了很大成功。但昂贵的建设和租用费用，使中小企业负担不起，限制了EDI使用和发展,三)基于互联网的电子商务阶段,基于Internet的EDI Internet的出现和发展对EDI产生了重大影响。Internet是全

8、球网络结构，可以实现世界范围的连接，而且花费少。 Internet对数据交换提供了许多简单且易于实现的方法，用户可以使用Web完成交易。 ISP (Internet Service Provider )提供了多种服务方式可方便、快捷地实现数据传输和交换，而这些服务方式如果从传统的VAN提供，费用很高。 总之，Internet的出现使得传统的EDI从专用网络扩大到了Internet，以Internet为互联手段，同EDI 技术相结合，可以提供一个比较廉价的服务环境，能满足大量中小企业发展电子商务的需求,全球电子商务的发展,随着Internet技术的发展，电子商务得到了飞速发展，其交易额的增长也十

9、分迅猛。下面的数据表明，电子商务代表世界贸易发展的方向，具有强大的生命力,因特网Internet的使用,我们与世界的距离,二、网络媒体和网络广告,网络媒体 “第四种媒体” 从商业化运作 5000万用户 报纸 100 年 广播 38 年 电视 13 年 网络 4 年,网络媒体 “第四种媒体,一）网络媒体,1.网络媒体的类型 2.网络媒体的特点 3.网络媒体的发展趋势,1）网络新兴媒体,网络新兴媒体是以互联网为主要展示手段的媒体，可以提供各种信息，如： 商业广告 产品信息 热点新闻 体育赛事 股市行情 音乐歌曲 游戏娱乐 电子报刊 各类咨询 免费软件 我国网络新兴媒体的代表 三大门户网站: 网易（

10、） 新浪（） 搜狐（,网络新兴媒体网易,网络新兴媒体新浪,网络新兴媒体搜狐,2）传统媒体上网,传统媒体在认识到互联网的巨大潜力后，也把网络作为一种新的传播渠道，相继建立自己的网站，作为对传统媒体的补充。如： 中央电视台（） 人民日报 （） 中国日报 （） 但并不是传统媒体的简单翻版，而是内容更广泛，服务功能更加多样化，朝着大型综合网站的方向发展,传统媒体上网 人民网,3）综合媒体,网络媒体与传统媒体整合综合媒体 如： 美国在线网络产业的领头羊 时代华纳全球最大媒体公司 美国在线 AOL依靠Times获取权威信息 综合媒体 时代华纳 Times利用AOL扩大市场份额,2.网络媒体的特点,1）提供

11、免费信息 依靠提供各种免费信息吸引浏览者的注意力，从而建立牢固的顾客基础，培养对网站的忠诚度。 （2）以广告获得收入 建立强大的顾客基础后，向企业出售广告空间，获得广告收入。 （3）以综合性网站为目标 发展成像雅虎、新浪、网易等这样的门户网站,3.网络媒体的发展趋势,1）综合性网站专业性网站 在综合性网站竞争日趋激烈的情况下，专业性网站以独特的优势获得众多网民的喜爱。如：中体网 （2）免费服务收费服务 一些高价值的信息要收费。如：国研网 （3）网络新媒体综合媒体 传统媒体覆盖群体广泛，有自己的特点，如：可以一边做家务一边广播；一边打毛衣一边看电视等。因此，两者应相互借鉴，相互渗透，向综合媒体发

12、展,专业性网站中体网,二）网络广告,网络广告就是在网络媒体上发布的广告，也是目前多数网站的主要收入之一。 年代 全球（美元） 中国（元） 1997年 9.06亿 1998年 19.6亿 0.18亿 2000年 50亿 3亿 2002年 104亿 4.9亿 2006年 270亿 49.8亿 目前，网络媒体广告收入已经超过传统媒体广告收入，证明了网络媒体广告强大的生命力,1）旗帜型广告（Banner） 也称横幅广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。 （2）按钮型广告（Button） （3）主页型广告（Homepage） （4）弹出窗口式广告 （5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上出

13、现的不断移动的小图片。 （6）电子邮件广告 电子邮件广告是根据搜集到的用户E-mail地址，通过电子邮件形式散发广告,1. 网络广告的形式,2.网络广告的特点,1）互动性（网络广告最突出的特点） 传统媒体广告被动接受和选择信息 网络媒体广告双向沟通对感兴趣的广告可以进行深入了解，甚至可以直接与商家进行咨询和洽谈。 （2）广泛性 传统广告只能在一定地区、时间段传播 网络广告不受时间、地域限制 （3）可控性 传统广告对广告的评价与控制比较困难 网络广告可以及时统计每条广告有多少人浏览；浏览这些广告的时间、地理分布和反馈情况等广告商实时评估广告效果审定广告策略的合理性进行相应调整,3.网络广告的发展

14、趋势,1）网络广告客户多样化 从刚开始的IT企业，发展到覆盖房地产、汽车、医药、日常消费品等行业。 （2）网络广告形式多样化和复杂化 由于网络技术和多媒体技术的发展，出现了浮动图标、Flash等新的广告形式。 （3）网络广告收费根据广告效果 目前常用网络广告收费方式千人广告成本：每千人访问次数作为收费单位。随着网络技术的发展，广告商可以更加精确评估广告效果,三、网络零售和网络拍卖,一）网络零售 中间商利用网络销售有形和无形商品。 从开业 1.5亿美元营业额 Wal-Mart 12 年 Amazon 3 年 根据CNNIC统计，我国网络用户进行网上购物： 1999年 8.79% 2003年 40

15、.7% 网络零售的巨大潜力由此可见一斑,1.网络零售的类型,网络零售中间商利用网络销售有形和无形商品。 （1）新兴网上商店 直接从厂商进货，在网络上提供货物清单和商品介绍，然后折扣销售给网上订购者。如当当书店,见图。 （2）传统商店上网 有自己稳定的进货渠道，网上销售的产品类别和产品布局基本上与传统商店相似。如中百网,新兴网上商店当当商店,用户认为目前网上零售存在的最大问题是： 产品质量、售后服务及厂商信用没有保障： 31.0% 安全性得不到保障： 30.2% 价格不够诱人： 13.9% 付款不方便： 11.8% 送货耗时、渠道不畅： 6.5% 网上提供的信息不可靠： 6.3% 其它： 0.3

16、,2.网络零售存在的问题,3.网络零售的发展趋势,1）网上超市 依靠丰富的商品种类和较大的价格折扣吸引顾客，同时合理组织信息结构，方便顾客迅速简单地找到自己所需要的商品信息。 （2）网上专业商店 走专业化发展的道路，获得差异化竞争优势。如当当商店，立足于图书、音像制品、游戏软件等文化产品，已经发展成为全球最大的中文网上图书音像城之一,二）网络拍卖,由网上商店提供商品信息，但商品的价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，出价高者可以买到该商品网络拍卖。 网络技术的发展给拍卖行业带来巨大的发展契机。比较著名的有：ebay易趣网 （1）网络拍卖的类型 （2）网络拍卖的竞价方式 （3）网络拍卖的经营

17、模式特点 （4）网络拍卖的发展 这部分内容将在第十三章详细学习,网络拍卖易趣网,网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜）和集体议价（如酷必得），其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式,网络拍卖模式,图1 网络拍卖系统流程,四、网络直销与网络虚拟市场,一）网络直销 不通过营销中间商，直接从生产企业网站订货。 1.运作模式以Dell公司为例 （1）顾客提交订单在公司网站上选择自己满意的电脑配置，填写并提交订单。 （2）顾客付款选择付款

18、方式：信用卡？支票？ （3）装配公司收到订单和货款后，将订单转到组装厂进行组装。 （4）送货委托物流公司（如联邦快递）将货送到顾客手中。 （5）售后服务以网上服务为主，以上门服务为辅,Dell中国网站首页,Dell网站订购状况主页,2.网络直销的优势,1）价格竞争优势 省去了中间商等中间环节，大大节省了销售成本，一般要低于传统销售渠道的同类商品。 （2）市场反应快 生产商直接与顾客接触，可以迅速了解到顾客需求变化，提高了对市场变化的反应能力。 （3）增强企业的竞争力 较低的价格+较快的市场反应能力+降低的库存成本增强了网络直销商的竞争力,3.网络直销的基础,1）为顾客提供多种支付手段 网络直销

19、需要网上直接支付，要求网络直销商能为顾客提供多种支付手段，方便顾客支付货款。 （2）完善的物流配送体系 网络直销的一个关键环节是在指定的时间内将货物完好地送到顾客指定的地点，必须要有完善的物流配送体系，以保证送货环节的顺畅进行。 （3）具备柔性化生产能力 网络直销实行的是订单生产，企业必须具备柔性化生产能力，才能以较低成本快速满足顾客需求,二）网络虚拟市场,概念：网络公司募集会员共同建立的可以提供丰富商业信息和交换场所的商务网站。它是商务信息的集散地，对于中小企业有很强的吸引力。 1.网络虚拟市场的类型 （1）仅提供信息服务的网站 仅为企业提供信息服务，不介入具体的交易活动。如阿里巴巴网站。

20、（2）提供全方位服务的网站 除提供信息服务外，还提供网络广告、企业网站建设与管理等增值服务。如中国国际电子商务网站,阿里巴巴中国站首页,2.网络虚拟市场的特点,1）服务对象主要面对中小企业 为企业提供产品展示；帮助企业寻找交易伙伴等。 （2）产品类型涵盖多种行业 如：化工，能源，电子，交通，娱乐等。 （3）盈利模式 仅提供信息服务的网站收取中介费、会员费 提供全方位服务的网站还提供增值服务盈利,3.网络虚拟市场的优势,1）拓展了市场范围 由省内省外，国内国外，如盱眙龙虾。 （2）增加了商业机会 如：以更低价买到更好的商品等。 （3）增强了竞争 更多的竞争者压力/动力,4.网络虚拟市场的发展趋势

21、,1）信息技术产品中介全方位中介 涵盖各行各业的产品。 （2）信息服务全方位服务 除提供商业信息外，开始提供信用调查、物流服务、商务咨询等增值服务。 （3）专业性公司传统企业参与 如GM、FORD、BENZ等共创的网上采购市场,五、网络服务与电子政务,一）网络服务 通过互联网所实现的服务。 1.网络服务的类型 （1）网络金融服务 如赢时通证券网。 （2）网上教育培训服务 如高等教育出版社不仅销售书籍，还开通网上课堂，指导学生进行远程学习。 （3）网上人才服务 如前程无忧网，除提供各地人才市场的需求信息，还提供人才培训，人才测评，职业生涯规划，人事外包等服务。 （4）网上银行 如招商银行率先提供

22、网上支付服务，其“一卡通”已成为网上支付的首选,高等教育出版社,前程无忧网首页1,前程无忧网首页2,招商银行一网通信用卡,2.网络服务的特点与发展趋势,2.网络服务的特点 （1）突破了传统服务行业的时空限制 可实现724服务；市场空间拓展到Internet所覆盖的任何地方。 （2）满足顾客个性化要求 如海尔可以在一定程度上提供个性化产品。 3.网络服务的发展趋势 （1）趋向于多样化和发展化 为消费者提供更多的便利，享受到更多的服务。 （2）延伸传统服务 如远程教育可以克服地域限制，完善传统教育服务,二）电子政务,概念：政府在其管理和服务职能中运用信息和通信技术，全方位提供优质、透明、规范的服务

23、。 包括：政府通过Internet处理政府事务，招投标、实现政府采购、收缴税费等。 1.特点 （1）政府工作效率提高 （2）政府管理透明化 （3）政府管理公平化 如电子税收 2.发展趋势 （1）进一步加强双向交流 目前还远远不够 （2）进一步改善工作流程 （3）建立公正、公平、公开的电子商务法律体系,中央政府首页1,中央政府首页 2,1.2 电子商务的概念和应用层次,一、电子商务的概念 （一）电子商务的若干定义 1.世界电子商务会议 1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议，给出了关于电子商务比较权威的概念。“电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），

24、是指对整个贸易活动实现电子化。” 从涵盖范围：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。 从技术方面：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等,一）电子商务的若干定义,2. 欧洲议会 “电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服

25、务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练,一）电子商务的若干定义,3. IBM公司 电子商务(E-Business)概念包括三个部分：内联网(Intranet)、外联网(Extranet)、电子商务(E-commerce)。 强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、内联网、和外联网结合起来的应用。 同时强调这三部分是有层次的。只有先建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extrane

26、t，最后扩展到E-Business,一）电子商务的若干定义,4. 美国惠普公司 HP提出电子商务(EC)、电子业务(EB)、电子消费(EC)和电子化世界的概念。 电子商务(E-Commerce)的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，能够使人们以电子交易为手段完成物品和服务的等价值交换。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商家与最终消费者之间的电子商务,一）电子商务的若干定义,5. 瑞维卡拉科塔电子商品配送系统，售后服务系统等。 系统化：LAN，CAN，WAN等。 4. 电子商务的对象 流通、分配、交换 可以大幅度减少商品、物资、人员、货币流动，从而减少有限的物资资源、能源资

27、源的消耗,二、电子商务的应用层次,1. 市场电子商务 促成交易实现的商务活动：网上展示、洽谈 实现交易的电子贸易活动：利用网络实现交易前的信息沟通；交易中的网上支付；交易后的售后服务。 2. 企业电子商务 如何利用Internet重组企业内部经营管理，与电子商贸活动保持一致。 3. 社会电子商务 整个社会经济活动以Internet为基础运转。 其中，3是1、2的支撑环境,1.3 电子商务的分类,一、按参加主体划分 二、按交易过程划分 三、按交易对象划分,一、按参加主体划分,一)B2C企业与消费者之间的电子商务 (二)B2B企业与企业之间的电子商务 (三)B2G企业与政府之间的电子商务 (四)企

28、业内部之间的电子商务 (五)C2C消费者之间的电子商务,1.企业与消费者之间的电子商务,B2C最为熟悉的一类电子商务。即通过网上商店进行网上零售和为消费者提供服务的商务活动。如亚马逊书店、当当书店。 当当书店购物演示,B2C的购物流程,B2C后台管理流程,1.企业与消费者之间的电子商务,B2C电子商务引发了商品营销方式的重大变革。 1. B2C对消费者的意义 方便了消费者的购买活动 扩大了消费者的选择范围 提供了消费者的个性化服务 2. B2C对企业的意义 节省了企业的经营成本 拓展了市场的空间,2.企业与企业之间的电子商务,B2B在互联网上双方从谈判、订货、签约、接收发票、付款及商品发送管理、运输跟踪等所有活动。 供应商管理 库存管理 销售管理 信息传递 支付管理 1. 非特定企业间的电子商务 通过互联网对每次交易寻找最佳伙伴，并与中意者进行交易。 2. 特定企业间的电子商务 一直存在交易关系且以后仍要进行交易的企业间进行的商务活动。如沃尔玛与宝洁公司,B2B业务流程,B2B协作关系,3.企业与政府之间的电子商务,B2G政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、政策法规颁布等。 1.网上政务信息公布 2.网上办公 3.网上政府采购的招投标,4.企业内部之间的电子商务,在企