北京地区广告媒体环境分析-

1、1,北京地区媒体环境分析,2,内容纲要,背景：CMMS数据来源 北京地区媒体接触习惯 户外媒体 报纸媒体 广播媒体 电视媒体,3,背景：CMMS数据来源,4,新生代市场监测机构 （Sinomonitor),英国市场研究局 （BMRB）,美国天盟公司 （Telmar),实施在中国国内的市场研究， 调查网络遍布全国30个城市,创立单一数据来源方法TGI 已在全球50多个国家建立统一 标准、统一规范的TGI体系,提供软件平台,CMMS, CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于15-64岁居民的媒体接触习惯、产品和品牌消费习惯的年度调查（30个城市70000多个样本）,CMMS - Chin

2、a Marketing 北京八方达运营公司全部线路（长途线路）120多条，3600多辆车身媒体,是北京唯一通达各郊县的车身媒体。 媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版,通套车身,单车机身,18,运通(泰业恒丰),覆盖区域 ： 拥有北京市中心的27条线路，957部运营车辆。 媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版,北京市运通公交线路图,19,过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶,楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在20左右，各年龄层之间的的差异度并不明显，20至39岁群体的接触度略高于其他族群,数据来源：CMMS 2005年秋季版,%,20,楼宇内广告媒体主要代理公司,写字楼LCD 分众传媒

3、约6000块LCD,写字楼（公寓）电梯挂板 框架2700个楼 20000块,21,社区（普通住宅）电梯广告主要代理公司,聪汇 主要在北京市区内，拥有5000部住宅楼电梯广告。 规格：340H440W 同创 拥有北京1500部住宅楼电梯分布在市区、远郊。 媒体形式：电梯内挂版570H424W/电梯外包门,22,过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式,地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在18以下 20至29岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群 地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式 地铁入口处的广告对20岁以下人群的

4、影响高于其他地铁广告形式,数据来源：CMMS 2005年秋季版,%,23,北京地铁情况,地铁情况 地铁1、2号线、八通线、地铁13号线在内的4条运营线路每天的客流量为170万人次。 目前开发的广告发布线路 1、2号线（多种形式） 13号线（站台灯箱）,24,1、2号线的广告形式多样,25,13号线广告资源情况,人流量(天) 42万 媒体类型： 灯箱 12封灯箱830块 6封灯箱503块 特殊灯箱60块(左右) 墙贴 通道(东直门)48块 路轨灯箱 47块 梯顶 33块,26,户外媒体动态分析,北京对户外广告的整治 新型公交车总量的增加和对车体广告发布形式的限定,规划后非公交系统路上路牌总量被削

5、弱，会成为候车亭站牌价格抬升的诱因，同时购买周期和购买限定将比以往更加严格 但随着路面广告数量的减少和公交车身广告发布上的限定，路面广告视觉干扰度会大幅度降低，使广告的关注度增加，也许会在降低购买总量上有所帮助,27,户外媒体动态分析,维亚康姆、分众传媒的收购行为，预示户外市场的垄断性行为已经开始,垄断市场，在发布的执行层面更加成熟和具有保证性，但在购买上卖方将会获取更多的发言权 资本已经成为进入户外媒体经营市场的最有力的武器，促使缺少大量资金支持的经营者开发新的低成本媒体形式，如洗手间内的小型广告提示版 楼宇液晶电视等非传统定义上户外媒体的出现，使户外媒体兼备其他媒体的传播特性，给予使用目的

6、上更宽泛的空间,28,户外媒体动态分析,地铁客流量的急速增长和地铁内部广告形式的急速增加,空间拥挤和过多的广告形式，严重削弱了原有封闭空间内对广告的关注程度，实际广告效果减弱，增量或扩大广告发布的面积吸引眼球的方式，导致广告投资加大,29,报纸媒体,30,北京报纸广告情况,从2000年2004年5年间，先后有北京娱乐信报、京华时报、华夏时报、新京报、法制晚报共5家报纸创刊或改版，加入市场竞争，加上原有的北京晚报、北京青年报和北京晨报共8份报纸共同争夺北京市场。 京华时报和北京娱乐信报联手把北京晨报从早报市场拉下马来， 北京晚报依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对一干新锐和老牌报纸的围攻冲击

7、。 新京报，尤其是05年11月获资改版的华夏时报，作为打破北京报业均衡的鲇鱼，一直“折腾”，财大气粗的后台支持它成为京城报业的焦点。 05年8月，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。 北京晚报自05年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。,31,读报时间:,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,北京人的读报时间主要以30分钟到60分钟为主，在30至34岁的人群中表现的尤为突出 但24

8、岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时,32,北京各报纸的媒体接触度,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,北京晚报仍是北京的“第一报” 但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势 北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品 京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡 法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势,33,北京报纸媒体动态分析,报纸竞争加剧 增加厚度 附赠礼品 内容的同质化 争夺广告主 广告价格基本维持05年水平 北晚、京华、信报、法晚的工商类广告版面的增加,读者选择增多，选择单一报纸覆盖群体的人数在减小 广告越来越容易被“忽视” 为到达

9、“效果”，广告费用并不能被减少 增加投放报纸媒体种类 提升广告规格,34,广播媒体,35,广播接触度,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,交通台接触度最高，在30至39岁人群的表现较为突出 音乐台接触度在15至29岁人群的表现较好，尤其是15至24岁的族群中有更好的表现 文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体 新闻台的听众主要分布在45岁以上的人群中,36,各年龄层周一至周五的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,37,各年龄层周六的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,38,各年龄层周日的广播收听情况,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版

10、,39,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,40,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,41,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,42,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,43,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,44,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,45,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,46,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005

11、年秋季版,47,广播平日与周末收听情况比较,%,数据来源：CMMS 2005年秋季版,48,北京广播电台广告情况,目前北京电台拥有8套开路广播，分别为：北京交通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新闻广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首都生活广播、北京外语广播。 交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时的广告时段已经超过18分钟 交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。,49,北京广播媒体动态分析,交通台听众的高集中度 广告价格昂贵 资源紧张，必须捆绑购买 广告时间长，广告干扰度高 收听广告空间上多在途中，减少了购买和产品使用的粘性,根据不同频道各年龄层的分布情况和收听时段趋势，结合产品的时空购买或使用特性交通台并非电台投放的唯一选择,50,电视媒体,51,电视媒体,电视广告价格 广电总局关于广告时间限定的17号令仍然有效，高收视率广告时段的资源紧俏，常规广告时段价格上涨的趋势不可能受到抑制 北京电视台栏目采用竞标的方式承包，高投入使得代理商采用提价或捆绑销售的方式，提升价格，热点栏目的广告价格06年涨幅甚至高达50 电视节目的收视 电视节目不同收视人群在不同阶段，受到节目（电视剧）内容和播出时间的影响，呈现动态的波动 2月中旬之后北京电视台对2、3和4套的节目播出安排，在1月全台调整后，又重新进行了编排，受收视习惯的影响，新的编排收